ANALISIS STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS : OUTLET JAJANAN JEPANG TAKOYUMMY DI
EKALOKASARI PLAZA)
SKRIPSI
RIO ANDHIKA PRATAMA H34086080
DEPARTEMEN AGRBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
RINGKASAN
RIO ANDHIKA PRATAMA.
Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus : Outlet Jajanan Jepang Takoyummy Di Plaza Ekalokasari, Bogor). Skripsi.Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan ANDRIYONO KILAT ADHI).
Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia. Makanan berfungsi sebagai penambah energi dan kebutuhan manusia untuk mempertahankan hidup. Seiring dengan berkembangnya gaya hidup dan pola pikir masyarakat yang semakin modern, makanan kini dapat dinilai sebagai gaya hidup masyarakat. Hal tersebut membuat jenis makanan yang ada sangat bervariatif dan memiliki fungsi yang berbeda–beda. Selain itu, jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor yang meningkat menunjukkan adanya persaingan bisnis di bidang restoran. Peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor dikarenakan kebiasaan masyarakat mengkonsumsi makanan di luar rumah.
Selain restoran masyarakat pun menginginkan konsep penjualan makanan yang praktis, dalam porsi yang tidak terlalu banyak akan tetapi mengenyangkan, hal tersebut mendorong berkembangnya jajanan makanan ringan yang saat ini sangat banyak di Kota Bogor. Jajanan atau makanan ringan di kota Bogor disajikan dalam beberapa konsep seperti boat, outlet, kios bahkan gerobak kaki lima yang dapat dijumpai dipinggir jalan.
Outlet takoyummy tergolong restoran baru di kota Bogor. Outlet takoyummy berdiri pada tanggal 6 juni 2009, sehingga restoran ini belum cukup dikenal dikalangan masyarakat kota Bogor dan sekitarnya. Selain memiliki pesaing sejenis outlet takoyummy juga harus bersaing dengan jajanan-jajanan lain yang ada di kota Bogor. Hal ini menunjukkan tingkat persaingan yang semakin ketat seiring dengan perkembangan restoran yang semakin tinggi. Penjualan produk dan ramainya jumlah pengunjung yang datang outlet takoyummy yang belum mencapai target yang diinginkan oleh pihak outlet akan berpengaruh terhadap pendapatan outlet takoyummy. Dapat dilihat bahwa tingkat penjualan yang belum mencapai target dan tingkat persaingan yang cukup tinggi menjadi permasalahan yang terjadi pada outlet takoyummy. Oleh karena itu, dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan penjualan pada outlet takoyummy agar menciptakan posisi yang terbaik dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Berdasarkan uraian tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui visi, misi, kegiatan dan menganalisis strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh outlet takoyummy, (2) Menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal outlet takoyummy, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik dari matriks SWOT dan QSPM dengan memperhatikan kondisi lingkungan outlet.
Penelitian dilakukan pada bulan Januari sampai April 2011. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Model yang digunakan untuk merumuskan strategi
pemasaran dalam penelitian ini adalah matriks SWOT dan matriks QSPM.
Berdasarkan hasil penelitian, strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh outlet takoyummy yang berhubungan dengan product, place, price, process, people, promotion, dan physic, dinilai telah berhasil memenuhi kebutuhan pelanggan dengan berbagai aktifitas dan keunggulan yang dimiliki oleh outlet takoyummy. Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dari outlet takoyummy adalah produk yang bermutu, harga yang terjangkau, lokasi outlet yang strategis, SDM yang berkualitas, memiliki SOP yang jelas, dan kenyamanan dan kebersihan outlet. Sedangkan yang menjadi kelemahan dari outlet takoyummy adalah belum memiliki sertifikat halal dan sertifikat dari BPOM, belum adanya strategi promosi melalui harga, dan promosi yang dilakukan belum maksimal (hanya sebatas kawasan Mall Ekalokasari).
Berdasarkan hasil analisis lingkungan eksternal, peluang yang dimiliki outlet takoyummy adalah permintaan yang cukup tinggi, perubahan gaya hidup masyarakat, kemajuan teknologi, memiliki pemasok utama yang tetap dan konsumen yang loyal. Sedangkan yang menjadi ancaman outlet takoyummy dalam dunia bisnis restoran adalah persaingan yang cukup tinggi dan kenaikan harga kebutuhan pokok (bahan baku) dan harga bahan bakar minyak (BBM).
Perumusan strategi berdasarkan matriks SWOT, seperti penetrasi pasar, meningkatkan promosi, pengembangan produk dan yang terakhir adalah pembuatan sertifikasi halal dan sertifikat dari BPOM. Sedangkan strategi terbaik yang bisa dijalankan oleh perusahaan berdasarkan matriks QSPM yaitu meningkatkan promosi melalui iklan pada media cetak dan media elektronik lokal, menjadi sponsorship pada event-event yang ada di kota Bogor, melakukan promosi melalui harga yaitu dengan cara memberikan diskon-diskon khusus bagi setiap konsumen yang berulang tahun, dan konsumen yang melakukan pembelian pada hari kerja. Saran dan masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan di masa depan yaitu dengan Membuka cabang baru di pusat perbelanjaaan yang ada di kota Bogor untuk meraih target pasar yang lebih luas.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS : OUTLET JAJANAN JEPANG TAKOYUMMY DI
EKALOKASARI PLAZA)
SKRIPSI
RIO ANDHIKA PRATAMA H34086080
Skripsi ini merupakan merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Judul Skipsi : Analisis Strategi Pemasaran (studi kasus : Outlet Jajanan Jepang Takoyummy di Ekalokasari Plaza)
Nama : Rio Andhika Pratama
NIM : H34086080
Menyetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Andriyono Kilat Adhi NIP. 196006111984031002
Mengetahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Insitut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP . 19580908 1984031002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus : Outlet Jajanan Jepang Takoyummy Di Plaza Ekalokasari, Bogor) adalah karya sendiri dan belum diajukan sebagai karya ilmiah pada perguruan tinggi dan lemabaga manapun. Saya juga menyatakan bahwa karya ilmiah ini adalah benar-benar hasil karya saya sendiri kecuali yang tercantum sebagai kutipan dan bahan rujukan.
Bogor, November 2011
Rio Andhika Pratama H34086080
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di DKI. Jakarta pada 28 Mei 1987. Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Bambang Harry Purnama dan Ibu Yoeslina Yunas.
Penulis menyelesaikan Pendidikan SD pada tahun 1999 di SD Negeri Harapan Jaya 06 Bekasi. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 25 Bekasi dan lulus pada tahun 2002. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan ke SMA Patriot Bekasi dan lulus pada tahun 2005.
Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Program Diploma tiga Institut Pertanian Bogor Jurusan Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2009. Pada bulan Agustus 2009 penulis diterima sebagai mahasiswa pada Program Sarjana Ekstensi Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan HidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus: Outlet Jajanan Jepang takoyummy di Plaza Ekalokasari, Bogor). Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Ekstensi Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganilisis faktor-faktor pemasaran 7P dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh outlet takoyummy dan memprioritaskan strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh outlet takoyummy, sehingga dapat menerapkan strategi pemasaran yang baik untuk usaha tersebut. Hasil penelitian diharapkan berguna bagi outlet takoyummy sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan strategi pemasaran yang lebih efisien.
Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan.
Bogor, November 2011 Rio Andhika Pratama
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Dr. Ir. Andriyono Kilat Adhi, selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, kesabaran dan perhatian yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini hingga selesai.
2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis.
3. Dr.Ir. Heny K Daryanto, MEc selaku dosen penguji utama yang telah memberikan banyak saran dan masukan kepada penulis
4. Siti Jahroh, PhD selaku dosen penguji akademik yang telah memberikan banyak masukan dan koreksi kepada penulis
5. Pihak Outlet takoyummy atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan.
6. Orang tua dan Keluarga yang selalu memberikan dukungan dan bantuan dalam hal moril dan materiil maupun doa.
7. Teman-teman yang selalu memberikan semangat dan dukungan.
8. Vita Novianthi yang selalu memberikan dukungan dan bantuan.
Bogor, November 2011 Rio Andhika Pratama
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ... xi DAFTAR GAMBAR ... xii DAFTAR LAMPIRAN ... xiii I. ... PENDAH
ULUAN ... 1 1.1 ... Latar
Belakang ... 1 1.2 ... Perumusan
Masalah ... 4 1.3 ... Tujuan
Penelitian ... 7 1.4 ... Manfaat Penelitian ... 8 1.5 ... Ruang
Lingkup Penelitian ... 8 II. ... TINJAUA
N PUSTAKA ... 9 III. ... KERANG
KA PEMIKIRAN... 14 3.1 ... Kerangka
Pemikiran Teoritis ... 14 3.1.1 ... Konsep
Strategi ... 14 3.1.2 ... Definisi
Pemasaran ... 15 3.1.3 ... Strategi
Pemasaran ... 16 3.1.4 ... Bauran
Pemasaran ... 17 3.1.5 ... Segmentati
on, Targetting dan Positioning ... 21 3.1.6 ... Analisis
Lingkungan Perusahaan ... 25 3.1.6.1 ... Lingkunga
n Internal Perusahaan ... 26 3.1.6.2 ... Lingkunga
n Eksternal Perusahaan ... 27
3.1.7 ... Alat Analisis ... 29 3.2 ... Kerangka
Pemikiran Operasional ... 31 IV. ... METODE
PENELITIAN ... 34 4.1 ... Lokasi dan
Waktu Penelitian ... 34 4.2 ... Jenis dan
Sumber Data ... 34 4.3 ... Teknik
Pengumpulan Data ... 35 4.4 ... Teknik
Pengambilan Sampel ... 36 4.5 ... Metode
Pengolahan Data ... 36 4.6 ... Matriks
SWOT ... 36 4.7 ... Analisis
Matriks QSPM ... 37 V. ... GAMBAR
AN UMUM PERUSAHAAN ... 39 5.1 ... Sejarah,
Visi dan Misi Perusahaan ... 39 5.2 ... Lokasi
takoyummy ... 40 5.3 ... Struktur
Organisasi ... 41 5.4 ... Kegiatan Operasional dan Budaya Kerja Perusahaan ... 44 VI. ... HASIL
DAN PEMBAHASAN ... 45 6.1 ... Analisis
Lingkungan Internal ... 45 6.1.1 ... Segmentati
on, Targetting dan Positioning ... 45 6.1.2 ... Bauran
Pemasaran ... 47 6.2 ... Analisis
Lingkungan Eksternal ... 57 6.2.1 ... Lingkunga
n Jauh ... 57 6.2.2 ... Lingkunga
n Industri ... 61
6.3 ... Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman ... 64 6.3.1 ... Kekuatan
... 64
6.3.2 ... Kelemahan ... 66 6.3.3 ... Peluang
... 67
6.3.4 ... Ancaman ... 68
6.4 ... Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran ... 69 6.5 ... Perumusan
Strategi Pemasaran Outlet Takoyummy
Berdasarkan Matriks SWOT ... 74 6.6 ... Tahap
Keputusan (Analisis Matriks QSPM) ... 76 VII. ... KESIMPU
LAN DAN SARAN ... 80 7.1 ... Kesimpula
n ... 80 7.2 ... Saran 82 DAFTAR PUSTAKA ... 84 LAMPIRAN ... 86
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1. ... Persentase
Pengeluaran Konsumsi Masyarakat Indonesia
Rata-rata per Tahun 2004-2008 ... 1 2. ... Perkemban
gan Jumlah Restoran di Kota Bogor
Tahun 2004 – 2009 ... 3 3. ... Jenis dan
Sumber Data Penelitian ... 35 4. ... Matriks
SWOT ... 37 5. ... Matriks
QSPM ... 38 6. ... Daftar
Harga Produk yang Dijual di Takoyummy ... 52 7. ... Tingkat
Inflasi di Indonesia Tahun 2004 – 2008 ... 59 8. ... Pertumbuh
an Penduduk Kota Bogor Tahun 2006-2010 ... 60 9. ... Hasil
Analisis Matriks SWOT pada Usaha Takoyummy ... 69 10. ... Analisis
Matriks QSPM ... 77
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman 1. ... Rata-rata
Perbandingan antara Target dan Realisasi Penjualan Takoyummy per Hari pada Bulan Januari – Mei 2011 ... 5 2. ... Langkah-
langkah dalam Pemasaran Terarah ... 22 3. ... Kerangka
Pemikiran Operasional
Strategi Pemasaran Takoyummy ... 33 4. ... Struktur
Organisasi Takoyummy ... 41 5. ... Takoyaki
... 49
6. ... Okonomiya ki ... 49 7. ... Dorayaki
... 50
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman 1. ... Tampilan
Outlet Takoyummy ... 87 2. ... Penilaian
Responden terhadap Faktor Internal ... 88 3. ... Penilaian
Responden terhadap Faktor Eksternal ... 89 4. ... Nilai
Attractive Score Untuk Masing-masing
Alternatif Strategi ... 90 5. ... Kuisioner
untuk Responden ... 91
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia. Makanan berfungsi sebagai penambah energi dan kebutuhan manusia untuk mempertahankan hidup. Seiring dengan berkembangnya gaya hidup dan pola pikir masyarakat yang semakin modern, makanan kini dapat dinilai sebagai gaya hidup masyarakat1. Hal tersebut membuat jenis makanan yang ada sangat bervariatif dan memiliki fungsi yang berbeda-beda. Dalam beberapa kondisi makanan dapat dibedakan menjadi makanan pembuka, makanan inti dan makanan penutup, selain itu makanan juga dibedakan berdasarkan kapasitasnya, ada yang disebut sebagai jajanan atau makanan camilan dan makanan pokok.
Beragamnya jenis makanan tersebut dikarenakan adanya permintaan yang beragam dari para konsumen. Menurut data BPS tahun 2009, permintaan masyarakat terhadap makanan cukup tinggi dengan rata-rata dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2008 pengeluaran masyarakat Indonesia lebih dari 50 persen. Masyarakat pun mau mengeluarkan dana untuk memperoleh makanan yang sesuai dengan keinginan mereka. Berikut adalah tabel pengeluaran konsumsi masyarakat Indonesia per tahunnya.
Tabel 1. Persentase Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Masyarakat Indonesia Tahun 2004-2008
Kelompok Komoditas Pengeluaran Rata-rata per Tahun (%)
2004 2005 2006 2007 2008
Makanan 54,59 51,37 53,01 59,24 50,17
Bukan Makanan 45,41 48,63 46,99 50,76 49,83
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009.
Dilhat dari Tabel 1. konsumsi masyarakat untuk makanan biasanya selalu lebih besar dibandingkan dengan kebutuhan lainnya yang bukan makanan. Hal tersebut menunjukkan bahwa makanan sangat dibutuhkan oleh seluruh
1 Lusy.S. 2 Februari 2011. Perkembangan Industri Makanan Modern. Republika. 8 (Kolom 4-5)
masyarakat. Banyak orang yang rela untuk mengeluarkan jumlah yang tidak sedikit untuk memperoleh makanan yang mereka inginkan. Dalam satu harinya setiap orang biasa membeli dua sampai tiga kali makanan dibandingkan dengan barang atau kebutuhan lainnya. Makanan pun merupakan kebutuhan yang sangat penting bagaimanapun kondisi seseorang. Tingginya konsumsi masyarakat untuk makanan mengindikasikan bahwa peluang berbisnis di bidang makanan sangat potensial untuk dilakukan. Hal tersebut membuka peluang bisnis bagi para produsen yang bergerak dalam bidang makanan. Berkembangnya rumah makan dan restoran yang ada dikarenakan tingginya permintaan masyarakat dalam pemenuhan makanan.
Kota Bogor merupakan salah satu kota pusat jajanan yang memiliki beraneka ragam jenis makanan yang terdiri dari asinan, makanan khas Sunda serta camilan-camilan atau makanan ringan yang unik2. Selain itu Kota Bogor juga memiliki berbagai macam tempat wisata sehingga Kota Bogor dijadikan alternatif untuk berlibur. Dengan adanya wisatawan yang berkunjung ditambah dengan jumlah penduduk yang ada di kota ini, maka permintaan masyarakat akan kebutuhan makanan semakin tinggi.
Seiiring bertambahnya jumlah penduduk dan berkembangnya era globalisasi yang ditandai oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan kearah yang lebih baik dan praktis serta menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologis saja. Salah satu jasa penyediaan makanan yang terus berkembang di Kota Bogor adalah jenis usaha restoran.
Restoran merupakan tempat atau bangunan yang menyediakan makanan atau minuman siap saji mulai dari awal proses pengolahan sampai penyajian kepada konsumen. Restoran menyajikan makanan dan minuman sebagai produk dan jasa berupa pelayanan yang baik dalam penyajian hidangan kepada pelanggan. Alasan masyarakat makan di luar rumah atau di suatu restoran karena adanya pelayanan yang baik, variasi menu, citarasa yang beragam, kelezatan dan
2 Puspita.R. 6 Januari 2011.Kuliner Kota Bogor. Radar Bogor.11 (kolom 4-5)
kecepatan dalam menyajikan sesuatu, restoran juga dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Perkembangan restoran di kota Bogor dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004 - 2009
Tahun Jumlah ( unit) % Pertumbuhan
2004 192 7,87
2005 222 15,63
2006 248 11,71
2007 268 8,00
2008 211 -21,27
2009 225 6.22
Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Bogor, 2010.
Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor periode 2004 – 2009. Secara umum, pada periode tersebut telah terjadi peningkatan jumlah restoran, walaupun pada tahun 2007 ada penurunan persentase pertumbuhan sebesar dua kali lipat dibandingkan tahun 2006.
Penurunan ini dipicu oleh adanya kebijakan pemerintah yang menaikkan harga bahan bakar minyak akibat kenaikan harga minyak mentah dunia. Hal ini menyebabkan pengusaha perlu mengeluarkan biaya operasional yang lebih besar jika akan mendirikan restoran di tahun 2007. Hal tersebut juga terjadi pada tahun 2008 dimana jumlah restoran dan rumah makan menurun sebanyak 57 unit restoran dan rumah makan, hal ini dikarenakan ada sebagian restoran dan rumah makan yang mengalami kebangkrutan. Pada bisnis usaha restoran sangat sedikit yang akhirnya sukses. Kebanyakan restoran (pesaing) gagal pada tahun pertama operasionalnya dengan persentase 25 – 33 persen.
Selain itu, hal lain yang menyebabkan bisnis restoran gagal pada tahun pertama adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional. Selain restoran masyarakat pun menginginkan konsep penjualan makanan yang praktis, dalam
porsi yang tidak terlalu banyak akan tetapi mengenyangkan, hal tersebut mendorong berkembangnya jajanan makanan ringan yang saat ini sangat banyak di Kota Bogor. Jajanan atau makanan ringan di Kota Bogor disajikan dalam beberapa konsep seperti booth, outlet, kios bahkan gerobak kaki lima yang dapat dijumpai di pinggir jalan.
Penjualan jajanan ini pun tersebar banyak di wilayah Kota Bogor antara lain di lingkungan sekolah, pusat perbelanjaan, ruko-ruko perumahan bahkan di pinggir jalan raya sekalipun. Maraknya jajanan ini membuat peluang bisnis baru bagi para penjual makanan, banyak diantaranya yang menjual makanan ringan ini dalam konsep waralaba. Jajanan atau makanan ringan yang sudah sangat beragam jenisnya ini pun saat ini sangat digemari oleh para konsumen. Beberapa jajanan unik dapat menarik para konsumen untuk membeli dan melakukan pembelian berikutnya walaupun lokasi jajanan tersebut sulit ditemukan. Jajanan pun dapat menjadi trend di kalangan masyarakat, terutama jajanan yang unik dan memiliki rasa yang enak.
Takoyummy menjual berbagai macam jajanan khas Jepang yang biasa disebut makanan kansai dengan menu yang beragam. Takoyummy adalah satu- satunya outlet dengan konsep booth yang menjual jajanan Jepang yang ada di Kota Bogor. Takoyummy ini merupakan milik perseorangan yang mencoba membuka jajanan baru di Kota Bogor dengan menawarkan konsep kios seperti waralaba yaitu berbentuk booth. Konsep tersebut menarik banyak konsumen, dan menjadikan takoyummy sebagai salah satu jajanan yang digemari di Kota Bogor.
Dengan konsepnya sebagai usaha perorangan maka sangat menarik apabila takoyummy dapat bersaing dengan usaha jajanan lainnya yang memliki konsep waralaba. Dengan modal yang lebih kuat dan pengalaman yang memadai takoyummy dapat dikatakan mampu bersaing dengan jajanan lainnya terutama dengan jajanan sejenisnya.
1.2 Perumusan masalah
Banyaknya alternatif pilihan jajanan atau makanan ringan di kota Bogor sangat bervariasi, mulai dari jajanan tradisional (cireng, tahu bulat, cakue, martabak), jajanan ala Timur Tengah (kebab), jajanan ala Eropa (burger, hot dog)
dan jajanan oriental (takoyaki, dorayaki, okonomiyaki). Dengan banyaknya jajanan yang ada di Kota Bogor makanan persaingan antara penjual makanan ringan tersebut semakin tinggi. Akan tetapi makanan dan jajanan yang memiliki keunikan dan ciri khas akan tetap menjadi pilihan para konsumen. Bahkan di beberapa tempat makan seperti Food Court jajanan biasanya terletak dalam satu tempat yang sama. Maka persaingan antar jenis makanan pun sangat ketat.
Makanan yang dijual di takoyummy ini tidak ditemukan di outlet-outlet makanan lainnya. Akan tetapi selama ini takoyummy belum mampu mencapai target penjualan yang sudah ditetapkan, hal tersebut dikarenakan takoyummy tergolong jajanan baru yang ada di Kota Bogor, banyak masyarakat Bogor yang belum mengetahui keberadaan takoyummy. Perbandingan antara target dan realisasi penjualan produk di outlet takoyummy selama lima bulan dirata-ratakan dapat dilihat dalam Gambar 1.
Gambar 1. Rata-rata Perbandingan antara Target dan Realisasi Penjualan Takoyummy per Hari pada Bulan Januari – Mei 2011.
Dapat dilihat pada Gambar 1, bahwa penjualan produk outlet belum mencapai target, sehingga dapat berpengaruh terhadap pendapatan outlet takoyummy. Kriteria target dari outlet takoyummy adalah mendapatkan profit atau laba yang maksimal dalam usaha jajanan camilan. Gambar 1 menunjukkan bahwa realisasi penjualan produk pada outlet takoyummy mulai hari Senin – Kamis
mengalami fluktuasi yang tidak signifikan yaitu antara lima sampai dengan tujuh persen, akan tetapi pada Hari Jumat – Minggu penjualan takoyummy dapat mencapai 80 – 98 persen, hal ini dikarenakan outlet takoyummy merupakan jajanan makanan ringan yang masih baru dan belum dikenal oleh masyarakat luas sehingga penjualan produknya belum maksimal seperti yang diharapkan oleh pemilik. Sedangkan penjualan yang tinggi dikarenakan mulai Jumat – Minggu adalah akhir pekan dimana banyak masyarakat yang menghabiskan waktu liburannya di Mall.
Penetapan target takoyummy berdasarkan dari penjualan-penjualan yang dilakukan sebelumnya dan berdasarkan ekspektasi keuntungan yang ingin dicapai.
Pada awal berdirinya penjualan takoyummy selalu memenuhi target penjualan, hal tersebut dikarenakan takoyummy menjual jenis makanan baru di kota Bogor.
Akan tetapi seiring dengan banyaknya berkembang jajanan di Kota Bogor maka penjualan takoyummy kini tidak mampu mencapai target yang telah ditetapkan.
Konsumen yang membeli takoyummy adalah konsumen yang datang dan berkunjung ke Ekalokasari Plaza, dan hanya beberapa yang datang secara sengaja untuk mengunjungi outlet takoyummy. Walaupun takoyummy merupakan pelopor kios yang menjual jajanan Jepang di Kota Bogor, akan tetapi takoyummy harus dapat membuat strategi pemasaran yang baik agar para konsumen tetap lebih memilih takoyummy sebagai jajanan mereka dibandingkan produk lainnya selain itu takoyummy memiliki pesaing produk sejenis yang sudah memiliki jaringan pemasaran dengan mengggunakan konsep waralaba.
Dalam menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen outlet takoyummy harus mengetahui apa yang menyebabkan penjualan produk belum mencapai target yang diinginkan. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum tercapainya target, baru pihak manajemen mencari strategi yang tepat yang akan dipilih agar target tersebut bisa tercapai dengan baik. Kondisi outlet takoyummy sendiri masih dalam tahap pengenalan. Oleh karena itu, sebagai jajanan camilan yang baru berdiri, outlet takoyummy membutuhkan strategi yang tepat agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat tercapai serta membuka peluang agar terus berkembang di tengah persaingan bisnis makanan ringan di Kota Bogor.
Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Selain itu, strategi pemasaran juga mempunyai peranan penting dalam mencapai keberhasilan suatu usaha. Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan strategi pemasaran yang paling sesuai bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996), tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Kegiatan pemasaran itu terdiri dari unsur pemasaran (segmentation, targeting dan positioning) dan bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, process, dan physic). Sedangkan faktor-faktor yang mempengatuhi strategi pemasaran outlet yaitu faktor internal dan faktor eksternal dari perusahaan tersebut. Faktor-faktor tersebut dapat membantu melancarkan usaha yang sedang dilakukan perusahaan dalam mencapai tujuan.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1) Mengapa target penjualan takoyummy belum sesuai yang diharapkan?
2) Bagaimanakah kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh outlet takoyummy ?
3) Bagaimanana Alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi outlet takoyummy berdasarkan matriks SWOT dan matriks QSPM untuk outlet takoyummy agar dapat bersaing dengan makanan camilan tau pesaing lainnya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1) Mengetahui visi dan misi serta mengkaji strategi pemasaran yang telah dilakukan takoyummy.
2) Menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal outlet takoyummy.
3) Merumuskan alternatif dan prioritas strategi pemasaran terbaik dari matriks SWOT dan QSPM, dengan memperhatikan kondisi lingkungan outlet.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para pihak yang berkepentingan
1) Pihak manajemen outlet dalam mengambil keputusan dan kebijakan yang berkaitan dengan upaya meningkatkan dan mengembangkan strategi pemasaran yang dilakukan.
2) Bagi penulis hasil penelitian in dapat berguna untuk mengaplikasikan konsep konsep yang telah diterima selama perkuliahan dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan literatur penelitian selanjutnya.
3) Bagi pembaca hasil ini diharapkan sebagai bahan masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji strategi pemasaran yang sudah dijalankan oleh outlet takoyummy, mengidentifikasikan faktor-faktor internal dan eksternal yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada outlet takoyummy dan menyusun strategi pemasaran yang tepat berdasarkan matriks SWOT dan matriks QSPM yang dapat diterapkan oleh outlet takoyummy.
Untuk implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada manajemen outlet takoyummy sebagai pengambil keputusan akhir.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Jenis Restoran
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk tempat pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No.73/pw.105/MPPT/1985). Definisi lain dari restoran mencakup kegiatan usaha menyediakan makanan dan minuman jadi yang pada umumnya dikonsumsi di tempat penjualan. Kegiatan yang termasuk dalam restoran seperti bar, kantin, warung, rumah makan, warung nasi, warung sate, katering, dan lain-lain.
Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Torsina (2000) terdapat sepuluh jenis restoran orisinil yang berkembang sekarang ini :
1) Family Conventional
Restoran tradisional untuk keluarga, mementingkan masakan yang enak, suasana dan harga bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2) Fast Food
Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi dan warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif tidak mahal serta mengutamakan banyak langganan.
Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan di restoran) dan take- out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran).
3) Speciality Restaurant
Jenis restoran ini umumnya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan menu khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan untuk turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang lain daripada yang lain.
4) Cafetaria
Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti tiap hari, dan berharga ekonomis.
5) Cofee Shop
Ditandai dengan pelayanan makanan dan pergantian tempat duduk yang cepat. Terdapat banyak tempat duduk yang menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya berada digedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi.
Hal ini berguna untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang atau coffee break.
6) Gourmet
Merupakan restoran yang berkelas dengan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik, ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi.
7) Etnik
Menyajikan masakan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam dari para pekerjanyapun bernuansa etnik.
8) Snack Bar
Ruangnya umumnya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan. Dapat memperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang ditawarkan ditambah dengan pesanan take- out.
9) Buffet
Biasanya berupa swalayan, namun untuk produk minuman wine, liquor, dan bir dapat dilayani dengan khusus. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual dirinya.
10) Drive In/Drive Thru or Parking
Para pembeli disini yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk “eat-in” (sementara parkir) atau “take away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.
2.2 Penelitian terdahulu
Deden Dani (2006), melakukan penelitian tentang Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Roti Merek “Sari Roti & Boti” di Bogor, dengan menggunakan metode analisis SWOT dan AHP. Berdasarkan hasil dari penelitian ini, kesimpulan yang dapat diambil dari strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan perusahaan adalah hold and maintain (pertahankan dan pelihara). Perusahaan harus tetap mempertahankan rasa dengan tingkat harga yang sama dari para pesaing, serta kualitas yang sama juga. Tujuan perusahaan yang diprioritaskan adalah untuk terus meningkatkan penjualan dengan bobot sebesar 0,316.
Meliawati (2007) dalam penelitian yang berjudul “Analisis strategi pemasaran Restoran Cepat Saji (Studi Kasus Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pelaksanaan bauran pemasaran restoran, menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan. Metode maupun alat analisis menggunakan matriks IFE, EFE, IE, SWOT dan QSPM. Alternatif strategi terbaik yaitu strategi SO melalui cabang baru dengan merekrut tenaga yang berkualitas, pemanfaatan teknologi secara optimal, meningkatkan promosi penjualan.
Mukti (2007) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pelaksanaan bauran pemasaran restoran, menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan. Metode maupun analisis menggunakan matriks IFE, EFE, IE dan SWOT serta QSPM. Alternatif strategi terbaik yaitu strategi pengembangan
promosi yang lebih gencar, memperbaiki kualitas pelayanan restoran, serta memperbaiki kualitas manajemen restoran dan membuka usaha layanan delivery order.
Maulina (2009) dalam penelitian berjudul “strategi Pengembangan Usaha pada Death By Chocolate (DBC) & Spagetti Restaurant Kota Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji penerapan bauran pemasaran restoran, menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan. Metode maupun analisis menggunakan matriks IFE, EFE, IE dan SWOT serta QSPM. Altenatif strategi terbaik yang dapat diterapkan yaitu mempertahankan kualitas dan keunggulan produk, melayani pangsa pasar menengah ke bawah, meningkatkan kegiatan pemasaran, melakukan diversivikasi produk, meningkatkan loyalitas, meningkatkan kemampuan manajemen. Hasil analisis QSPM menunjukkan bahwa strategi terbaik adalah meningkatkan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Penelitian tentang strategi pemasaran pada umumnya menggunakan konsep bauran pemasaran dengan menggunakan Analisis SWOT dan Proses Hirarki Analitik. Penelitian analisis strategi pemasaran outlet takoyummy ini menggunakan analisis SWOT dengan menentukan terlebih dahulu faktor internal dan eksternal dan tahap keputusan ditentukan dengan menggunakan QSPM.
Penelitian strategi pemasaran ini tidak melibatkan konsumen, karena penentu kebijakan mengenai perumusan strategi pemasaran adalah pihak perusahaan.
Alat análisis yang digunakan yaitu matriks SWOT dan QSPM sama seperti yang digunakan oleh Mukti (2007) dan Maulina (2009), dan análisis lingkungan internal dan eksternal mengenai restoran yang dijadikan acuan yaitu seperti yang dilakukan oleh Meliawati (2007) dan Deden Dani (2006). Penelitian yang dilakukan oleh Deden Dani (2006) dan Meliawati (2007) dijadikan rujukan dalam pembuatan kekuatan dan kelemahan karena lokasi penelitian yang dilakukan oleh mereka yaitu untuk makanan jajanan. Sementara penelitian lainnya dijadikan dasar dalam pembuatan peluang dan ancaman karena faktor lingkungan eksternal antar sesama pengusaha makanan dirasakan tidak jauh berbeda.
Dibandingkan dengan penelitian sebelumnya, penelitian ini mengambil topik yang berbeda mengenai analisis strategi pemasaran Outlet takoyummy di Ekalokasari, Bogor. Perbedaan penelitian dengan penelitian sebelumnya yaitu pada penelitian sebelumnya biasanya menganalisis mengenai restoran, akan tetapi dalam penelitian ini akan meneliti outlet penjualan makanan ringan dengan ciri khas jajanan oriental.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ` 3.1.1 Konsep strategi
Secara umum, strategi dapat diartikan sebagai “sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumberdaya yang penting dalam mencapai tujuan dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis ideal berkelanjutan kearah, cakupan dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi” (Triton diacu dalam Siahaan 2008). Menurut Rangkuti (2005), strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Sedangkan menurut David (2006), strategi merupakan tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumberdaya perusahaan dalam jumlah yang besar. Strategi diperlukan karena alasan berikut :
1) Perusahaan memiliki visi, misi, tujuan dan sasaran yang harus dicapai.
Strategi ingin memastikan bahwa misi, tujuan dan sasaran ini dapat direalisasikan seperti yang direncanakan.
2) Dalam merealisasikan tujuan di atas, perusahaan menghadapi resiko pasar karena adanya persaingan dari perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis maupun produk substitusi. Strategi diperlukan untuk memenangkan persaingan sehingga diperoleh tingkat penjualan dan profit yang memadai sesuai dengan resiko yang dihadapi.
3) Dalam menjalankan strategi dan rencana
pemasarannya perusahaan memiliki berbagai keterbatasan sumberdaya misalnya permodalan, kualitas sumberdaya, penguasaan teknologi dan informasi pasar. Strategi berusaha untuk mengatasi keterbatasan ini dan mampu memanfaatkan berbagai sumberdaya yang dimiliki secara optimal.
Oleh karena itu, perusahaan perlu menyusun strategi yang digunakannya dan bebagai rencana sebagai implementasi strategi tersebut.
3.1.2 Definisi Pemasaran
Sembilan elemen pemasaran yaitu segmentation, targetting, positioning, diferentiation, marketing mix, brand, service dan process. Kartajaya (2004) berpendapat bahwa suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen secara baik. Fungsi utama pemasaran yaitu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memilih dan mengembangkan produk, mengembangkan program komunikasi, dan memperkenalkan produk ke konsumen.
Menurut Rangkuti (2006), unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :
1) Unsur Strategi Persaingan
a) Segmentasi pasar, adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran sendiri.
b) Targetting, adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli.
c) Positioning, adalah penetapan posisi pasar dengan tujuan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa atau keunggulan bersaing dari produk yang ada ke dalam benak konsumen.
2) Unsur Taktik Pemasaran
a) Diferensiasi, berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain.
b) Bauran pemasaran (marketing mix), berkaitan dengan produk, harga, promosi dan tempat atau distribusi.
3) Unsur Nilai Pemasaran, dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu :
a) Merek atau brand, yaitu dapat berupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Merek perlu memiliki hak paten untuk melindungi dari
upaya penipuan dan memastikan bahwa merek tersebut adalah satu- satunya produksi suatu perusahaan.
b) Pelayanan atau service, yaitu nilai suatu pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Pelayanan tersebut bisa berbentuk perhatian perorangan, pengiriman dan jaminan uang kembali.
c) Proses, yaitu nilai suatu prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Proses diarahkan untuk menciptakan kualitas sebaik mungkin, biaya serendah mungkin, dan waktu penyimpanan secepat mungkin.
3.1.3 Strategi Pemasaran
Starategi pemasaran merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi di masa mendatang oleh organisasi. Strategi erat kaitannya dengan keputusan arah bisnis organisasi dan alokasi sumberdaya di antara bisnis yang dimasukinya apabila organisasi tersebut memasuki lebih dari satu industri. Pada dasarnya strategi digunakan untuk memenuhi tiga tujuan organisasi diantaranya adalah sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan, saran koordinasi dan komunikasi dapt dijadikan konsep.
Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai pendekatan produk yang digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Didalamnya terdapat keputusan-keputusan pokok mengenai pemasaran produk yaitu target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan tingkat biaya pemasaran yang digunakan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996), konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, dan permintaan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan.
Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
3.1.4 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Perusahaan mampu memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (positioning). Kemudian, perusahaan merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Process, dan Physic. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan.
Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga promosi, dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4P tersebut kini berkembang menjadi 7P diantaranya adalah product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
1) Product
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
2) Price
Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga dapat diungkapkan
dengan berbagai istilah misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, upah, gaji dan sebagainya. Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Selain itu, produsen juga harus memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang.
Ada beberapa metode penetapan harga (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu : a) Penetapan harga Mark-Up (Mark-Up Pricing), yaitu jumlah rupiah yang
ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
b) Penetapan harga Break-Even (Break-Even Pricing), yaitu bagaimana satu- satuan produk dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut.
c) Penetapan harga Biaya Variabel (Variable Cost Pricing), yaitu penetapan harga yang didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang dapat dikuasai.
d) Penetapan harga Beban Puncak (Peak-Load Pricing), yaitu menaikkan harga diatas biaya rata-rata pada saat permintaan tinggi dan mengurangkan pada biaya variabelnya diluar periode ramai.
3) Place
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Merupakan
keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Stanton dan Lamarto, 1991). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu saluran tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua dan saluran tingkat tiga (Kotler, 1995).
a) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen ke konsumen.
b) saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan konsumen melalui pengecer.
c) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen.
d) Sedangkan distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen, pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen.
4) Promotion
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena dengan adanya promosi konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Promosi dapat juga dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk menyampaikan sesuatu baik barang atau jasa. Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut Kotler (2005) adalah :
a) Jumlah konsumen pontensial yang semakin meningkat.
b) Persaingan antar perusahaan meningkat.
c) Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
d) Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya, dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan promosi.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel- variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu :
a) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
b) Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
c) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e) Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat.
5) People
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang konsumen terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut.
6) Process
Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya baru akan menggangu konsumen karena keterlambatan birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
7) Physical Evidence
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
Program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen.
Jadi perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikasi yang efektif.
3.1.5 Segmentation, Targetting, dan Positioning
Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi
pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Langkah-Langkah dalam Pemasaran Terarah.
Sumber : Kotler dan Armstrong (1996).
Gambar 2 menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah.
Pertama segmentasi pasar (segmentation) adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Perusahaan melakukan berbagai cara berbeda untuk membagi-bagi pasar dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Langkah kedua adalah memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi yang paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah memposisikan pasar (positioning) yaitu menetapkan pemosisian bersaing untuk produk dan menciptakan bauran pemasaran yang terinci.
1) Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli pembeda dalam satu atau lain cara.
Pembeli dapat berbeda dalam hal keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap pembelian dan praktik pembelian. Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka setiap pembeli secara potensial merupakan pasar terpisah. Oleh karena itu, manajer harus menentukan segmen mana yang menawarkan produk atau jasa yang terbaik dari perusahaan.
Segmentasi Pasar Penargetan Pasar Menentukan Posisi Pasar
1. Mengenali bisnis untuk membuat segmen pasar 2. Mengembangkan
profil dari segmen yang dihasilkan
1. Mengembangkan ukuran daya tarik segmen
2. Menyeleksi segmen sasaran
1. Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran 2. Mengembangkan
bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu yang sama (umumnya dengan produk yang berbeda) untuk memenuhi kebutuhan khas dari masing-masing segmen. Variabel utama yang biasa dipergunakan dalam mensegmentasikan pasar adalah variabel geografis (wilayah), demografis (usia, jenis kelamin, dll), psikografis (gaya hidup, kelas sosial) dan tingkah laku tertentu.
Menurut Tjiptono (2001), ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. Agar segmentasi dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut :
a) Dapat diukur (measurable)
Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur. Walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
b) Besar (substansial)
Segmen harus cukup besar dan mengguntungkan untuk dilayani.
c) Dapat dijangkau (accessible)
Segmen harus dapat terjangkau oleh perusahaan, agar dapat dilayani dengan efektif.
d) Dapat dibedakan (differentiable)
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program- program bauran pemasaran yang berlainan.
e) Dapat diambil tindakan (actionable)
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
2) Menetapkan Target Pasar (Targetting)
Menetapkan target pasar (market targetting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus mentargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Menurut Umar (2000), dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumberdaya perusahaan.
a) Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan akhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b) Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c) Sasaran dan sumberdaya perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika terjadi prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumberdayanya, misal keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin ditempati oleh segmen tersebut. Positioning berkenaan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam
benak pasar sasaran. Jadi fokus utama positioning adalah para persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Menurut (Hiam dan Schewe, 1994) ada enam prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, yaitu :
a) Menentukan produk/pasar yang relevan.
b) Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder.
c) Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
d) Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing.
e) Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati.
f) Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning serta memantau posisi.
Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :
a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.
3.1.6 Analisis Lingkungan Perusahaan
Lingkungan perusahaan yang efektif dapat mendukung terciptanya keberlangsungan perusahaan sehingga visi dan misi perusahaan berjalan efektif.
Tidak semudah dalam sebuah tulisan, efektifitas visi dan misi memiliki peluang dan hambatan. Menurut Jauch dan Glueck (1988) analisis lingkungan adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang atau ancaman terhadap perusahaan.
Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Kedua lingkungan tersebut berpengaruh terhadap kebijakan suatu perusahaan sehingga operasional perusahaan berjalan lancar.
Analisis lingkungan secara sistematis dan efektif juga membantu perencana untuk mengembangkan sistem pencegahan dini untuk menghindari
ancaman atau mengembangkan strategi yang dapat mengubah ancaman menjadi keuntungan bagi perusahaan. Analisis ini bertujuan agar manajer perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut.
3.1.6.1
Lingkungan Internal Perusahaan
Pearce dan Robinson (1997), mengatakan bahwa analisis internal adalah pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan. Memahami pemikiran yang cukup sederhana ini akan memungkinkan anda melihat peran analisis internal dalam pengembangan strategi yang tepat, sehingga mampu memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan.
Strategi yang dirumuskan secara baik adalah kesesuaian yang tepat antara peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan itu sendiri. Analisis internal haruslah mengidentifikasi dan mengevaluasi sejumlah keterbatasan kekuatan dan kelemahan terhadap peluang yang ada dalam lingkungan bersaing perusahaan yang akan datang. Kekuatan adalah faktor-faktor yang menggambarkan keunggulan bersaing potensial di pasar-pasar sasaran, sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah faktor-faktor yang merupakan kelemahan bersaing potensial, keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan (Pearce dan Robinson, 1997). Adapun lingkungan internal perusahaan tersebut dilihat dari analisis fungsional.
Analisis fungsional merupakan cara paling sederhana untuk memahami dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara pendekatan fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumberdaya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pngembangan serta system informasi manajemen. Pemasaran merupakan proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk dan jasa. Akan tetapi untuk memenuhi keinginan pelanggan, sebuah
perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pemasaran adalah unsur pemasaran STP (segmentation, targetting dan positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process, dan physic).
3.1.6.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan ancaman bagi perusahaan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan pemasok, perubahaan teknologi, atau peraturan baru dapat mengancam perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1) Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya diluar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa diperhatikan adalah faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju.
a) Faktor Politik
Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha, sistem politik yang tidak kondusif berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu juga sebaliknya. Faktor politik yang perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang yaitu Undang-Undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, serta sistem pajak.
b) Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi maka semakin buruk juga iklim bisnis. Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, harga, produktivitas, dan tenaga kerja.
c) Sosial
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan sosial terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini banyak aspeknya, misalnya sikap, gaya hidup, adat istiadat, budaya, demografi, religious, dan etnis.
d) Teknologi
Kekuatan teknologi mengidentifikasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi dalam dunia bisnis bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru dan peluang baru bagi perusahaan.
2) Lingkungan Industri
Aspek lingkungan bisnis akan mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka menentukan struktur industri tertentu. hal ini dilakukan agar dapat menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dan pesaingnya.
Demikian perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Michael Porter (1980) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing yaitu:
a) Ancaman Pendatang Baru
