I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia. Makanan
berfungsi sebagai penambah energi dan kebutuhan manusia untuk
mempertahankan hidup. Seiring dengan berkembangnya gaya hidup dan pola
pikir masyarakat yang semakin modern, makanan kini dapat dinilai sebagai gaya
hidup masyarakat1. Hal tersebut membuat jenis makanan yang ada sangat bervariatif dan memiliki fungsi yang berbeda-beda. Dalam beberapa kondisi
makanan dapat dibedakan menjadi makanan pembuka, makanan inti dan makanan
penutup, selain itu makanan juga dibedakan berdasarkan kapasitasnya, ada yang
disebut sebagai jajanan atau makanan camilan dan makanan pokok.
Beragamnya jenis makanan tersebut dikarenakan adanya permintaan yang
beragam dari para konsumen. Menurut data BPS tahun 2009, permintaan
masyarakat terhadap makanan cukup tinggi dengan rata-rata dari tahun 2004
sampai dengan tahun 2008 pengeluaran masyarakat Indonesia lebih dari 50
persen. Masyarakat pun mau mengeluarkan dana untuk memperoleh makanan
yang sesuai dengan keinginan mereka. Berikut adalah tabel pengeluaran konsumsi
masyarakat Indonesia per tahunnya.
Tabel 1. Persentase Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Masyarakat Indonesia Tahun 2004-2008
Kelompok Komoditas Pengeluaran Rata-rata per Tahun (%)
2004 2005 2006 2007 2008
Makanan 54,59 51,37 53,01 59,24 50,17
Bukan Makanan 45,41 48,63 46,99 50,76 49,83
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009.
Dilhat dari Tabel 1. konsumsi masyarakat untuk makanan biasanya selalu
lebih besar dibandingkan dengan kebutuhan lainnya yang bukan makanan. Hal
tersebut menunjukkan bahwa makanan sangat dibutuhkan oleh seluruh
1
masyarakat. Banyak orang yang rela untuk mengeluarkan jumlah yang tidak
sedikit untuk memperoleh makanan yang mereka inginkan. Dalam satu harinya
setiap orang biasa membeli dua sampai tiga kali makanan dibandingkan dengan
barang atau kebutuhan lainnya. Makanan pun merupakan kebutuhan yang sangat
penting bagaimanapun kondisi seseorang. Tingginya konsumsi masyarakat untuk
makanan mengindikasikan bahwa peluang berbisnis di bidang makanan sangat
potensial untuk dilakukan. Hal tersebut membuka peluang bisnis bagi para
produsen yang bergerak dalam bidang makanan. Berkembangnya rumah makan
dan restoran yang ada dikarenakan tingginya permintaan masyarakat dalam
pemenuhan makanan.
Kota Bogor merupakan salah satu kota pusat jajanan yang memiliki
beraneka ragam jenis makanan yang terdiri dari asinan, makanan khas Sunda serta
camilan-camilan atau makanan ringan yang unik2. Selain itu Kota Bogor juga memiliki berbagai macam tempat wisata sehingga Kota Bogor dijadikan alternatif
untuk berlibur. Dengan adanya wisatawan yang berkunjung ditambah dengan
jumlah penduduk yang ada di kota ini, maka permintaan masyarakat akan
kebutuhan makanan semakin tinggi.
Seiiring bertambahnya jumlah penduduk dan berkembangnya era
globalisasi yang ditandai oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan,
jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola
konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan
seseorang untuk mengkonsumsi makanan kearah yang lebih baik dan praktis serta
menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologis saja. Salah
satu jasa penyediaan makanan yang terus berkembang di Kota Bogor adalah jenis
usaha restoran.
Restoran merupakan tempat atau bangunan yang menyediakan makanan
atau minuman siap saji mulai dari awal proses pengolahan sampai penyajian
kepada konsumen. Restoran menyajikan makanan dan minuman sebagai produk
dan jasa berupa pelayanan yang baik dalam penyajian hidangan kepada
pelanggan. Alasan masyarakat makan di luar rumah atau di suatu restoran karena
adanya pelayanan yang baik, variasi menu, citarasa yang beragam, kelezatan dan
kecepatan dalam menyajikan sesuatu, restoran juga dapat memberikan kemudahan
bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan
sendiri. Perkembangan restoran di kota Bogor dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004 - 2009
Tahun Jumlah ( unit) % Pertumbuhan
2004 192 7,87
2005 222 15,63
2006 248 11,71
2007 268 8,00
2008 211 -21,27
2009 225 6.22
Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Bogor, 2010.
Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor
periode 2004 – 2009. Secara umum, pada periode tersebut telah terjadi
peningkatan jumlah restoran, walaupun pada tahun 2007 ada penurunan
persentase pertumbuhan sebesar dua kali lipat dibandingkan tahun 2006.
Penurunan ini dipicu oleh adanya kebijakan pemerintah yang menaikkan harga
bahan bakar minyak akibat kenaikan harga minyak mentah dunia. Hal ini
menyebabkan pengusaha perlu mengeluarkan biaya operasional yang lebih besar
jika akan mendirikan restoran di tahun 2007. Hal tersebut juga terjadi pada tahun
2008 dimana jumlah restoran dan rumah makan menurun sebanyak 57 unit
restoran dan rumah makan, hal ini dikarenakan ada sebagian restoran dan rumah
makan yang mengalami kebangkrutan. Pada bisnis usaha restoran sangat sedikit
yang akhirnya sukses. Kebanyakan restoran (pesaing) gagal pada tahun pertama
operasionalnya dengan persentase 25 – 33 persen.
Selain itu, hal lain yang menyebabkan bisnis restoran gagal pada tahun
pertama adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan
mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan
pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional. Selain restoran
porsi yang tidak terlalu banyak akan tetapi mengenyangkan, hal tersebut
mendorong berkembangnya jajanan makanan ringan yang saat ini sangat banyak
di Kota Bogor. Jajanan atau makanan ringan di Kota Bogor disajikan dalam
beberapa konsep seperti booth, outlet, kios bahkan gerobak kaki lima yang dapat
dijumpai di pinggir jalan.
Penjualan jajanan ini pun tersebar banyak di wilayah Kota Bogor antara
lain di lingkungan sekolah, pusat perbelanjaan, ruko-ruko perumahan bahkan di
pinggir jalan raya sekalipun. Maraknya jajanan ini membuat peluang bisnis baru
bagi para penjual makanan, banyak diantaranya yang menjual makanan ringan ini
dalam konsep waralaba. Jajanan atau makanan ringan yang sudah sangat beragam
jenisnya ini pun saat ini sangat digemari oleh para konsumen. Beberapa jajanan
unik dapat menarik para konsumen untuk membeli dan melakukan pembelian
berikutnya walaupun lokasi jajanan tersebut sulit ditemukan. Jajanan pun dapat
menjadi trend di kalangan masyarakat, terutama jajanan yang unik dan memiliki
rasa yang enak.
Takoyummy menjual berbagai macam jajanan khas Jepang yang biasa
disebut makanan kansai dengan menu yang beragam. Takoyummy adalah
satu-satunya outlet dengan konsep booth yang menjual jajanan Jepang yang ada di
Kota Bogor. Takoyummy ini merupakan milik perseorangan yang mencoba
membuka jajanan baru di Kota Bogor dengan menawarkan konsep kios seperti
waralaba yaitu berbentuk booth. Konsep tersebut menarik banyak konsumen, dan
menjadikan takoyummy sebagai salah satu jajanan yang digemari di Kota Bogor.
Dengan konsepnya sebagai usaha perorangan maka sangat menarik apabila
takoyummy dapat bersaing dengan usaha jajanan lainnya yang memliki konsep
waralaba. Dengan modal yang lebih kuat dan pengalaman yang memadai
takoyummy dapat dikatakan mampu bersaing dengan jajanan lainnya terutama
dengan jajanan sejenisnya.
1.2 Perumusan masalah
Banyaknya alternatif pilihan jajanan atau makanan ringan di kota Bogor
sangat bervariasi, mulai dari jajanan tradisional (cireng, tahu bulat, cakue,
dan jajanan oriental (takoyaki, dorayaki, okonomiyaki). Dengan banyaknya
jajanan yang ada di Kota Bogor makanan persaingan antara penjual makanan
ringan tersebut semakin tinggi. Akan tetapi makanan dan jajanan yang memiliki
keunikan dan ciri khas akan tetap menjadi pilihan para konsumen. Bahkan di
beberapa tempat makan seperti Food Court jajanan biasanya terletak dalam satu
tempat yang sama. Maka persaingan antar jenis makanan pun sangat ketat.
Makanan yang dijual di takoyummy ini tidak ditemukan di outlet-outlet
makanan lainnya. Akan tetapi selama ini takoyummy belum mampu mencapai
target penjualan yang sudah ditetapkan, hal tersebut dikarenakan takoyummy
tergolong jajanan baru yang ada di Kota Bogor, banyak masyarakat Bogor yang
belum mengetahui keberadaan takoyummy. Perbandingan antara target dan
realisasi penjualan produk di outlet takoyummy selama lima bulan dirata-ratakan
dapat dilihat dalam Gambar 1.
Gambar 1. Rata-rata Perbandingan antara Target dan Realisasi Penjualan Takoyummy per Hari pada Bulan Januari – Mei 2011.
Dapat dilihat pada Gambar 1, bahwa penjualan produk outlet belum
mencapai target, sehingga dapat berpengaruh terhadap pendapatan outlet
takoyummy. Kriteria target dari outlet takoyummy adalah mendapatkan profit atau
laba yang maksimal dalam usaha jajanan camilan. Gambar 1 menunjukkan bahwa
mengalami fluktuasi yang tidak signifikan yaitu antara lima sampai dengan tujuh
persen, akan tetapi pada Hari Jumat – Minggu penjualan takoyummy dapat
mencapai 80 – 98 persen, hal ini dikarenakan outlet takoyummy merupakan
jajanan makanan ringan yang masih baru dan belum dikenal oleh masyarakat luas
sehingga penjualan produknya belum maksimal seperti yang diharapkan oleh
pemilik. Sedangkan penjualan yang tinggi dikarenakan mulai Jumat – Minggu
adalah akhir pekan dimana banyak masyarakat yang menghabiskan waktu
liburannya di Mall.
Penetapan target takoyummy berdasarkan dari penjualan-penjualan yang
dilakukan sebelumnya dan berdasarkan ekspektasi keuntungan yang ingin dicapai.
Pada awal berdirinya penjualan takoyummy selalu memenuhi target penjualan, hal
tersebut dikarenakan takoyummy menjual jenis makanan baru di kota Bogor.
Akan tetapi seiring dengan banyaknya berkembang jajanan di Kota Bogor maka
penjualan takoyummy kini tidak mampu mencapai target yang telah ditetapkan.
Konsumen yang membeli takoyummy adalah konsumen yang datang dan
berkunjung ke Ekalokasari Plaza, dan hanya beberapa yang datang secara sengaja
untuk mengunjungi outlet takoyummy. Walaupun takoyummy merupakan pelopor
kios yang menjual jajanan Jepang di Kota Bogor, akan tetapi takoyummy harus
dapat membuat strategi pemasaran yang baik agar para konsumen tetap lebih
memilih takoyummy sebagai jajanan mereka dibandingkan produk lainnya selain
itu takoyummy memiliki pesaing produk sejenis yang sudah memiliki jaringan
pemasaran dengan mengggunakan konsep waralaba.
Dalam menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen outlet
takoyummy harus mengetahui apa yang menyebabkan penjualan produk belum
mencapai target yang diinginkan. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab
belum tercapainya target, baru pihak manajemen mencari strategi yang tepat yang
akan dipilih agar target tersebut bisa tercapai dengan baik. Kondisi outlet
takoyummy sendiri masih dalam tahap pengenalan. Oleh karena itu, sebagai
jajanan camilan yang baru berdiri, outlet takoyummy membutuhkan strategi yang
tepat agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat tercapai serta membuka
peluang agar terus berkembang di tengah persaingan bisnis makanan ringan di
Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai
keunggulan bersaing. Selain itu, strategi pemasaran juga mempunyai peranan
penting dalam mencapai keberhasilan suatu usaha. Pihak manajemen sebagai
pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan
strategi pemasaran yang paling sesuai bagi perusahaan. Menurut Kotler dan
Amstrong (1996), tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan pelanggan sasaran. Kegiatan pemasaran itu terdiri dari unsur
pemasaran (segmentation, targeting dan positioning) dan bauran pemasaran
(product, price, place, promotion, people, process, dan physic). Sedangkan
faktor-faktor yang mempengatuhi strategi pemasaran outlet yaitu faktor internal
dan faktor eksternal dari perusahaan tersebut. Faktor-faktor tersebut dapat
membantu melancarkan usaha yang sedang dilakukan perusahaan dalam mencapai
tujuan.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai
berikut :
1) Mengapa target penjualan takoyummy belum sesuai yang diharapkan?
2) Bagaimanakah kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang
dihadapi oleh outlet takoyummy ?
3) Bagaimanana Alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi outlet takoyummy
berdasarkan matriks SWOT dan matriks QSPM untuk outlet takoyummy agar
dapat bersaing dengan makanan camilan tau pesaing lainnya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan maka tujuan dari
penelitian ini adalah :
1) Mengetahui visi dan misi serta mengkaji strategi pemasaran yang telah
dilakukan takoyummy.
2) Menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal outlet
takoyummy.
3) Merumuskan alternatif dan prioritas strategi pemasaran terbaik dari matriks
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para pihak yang
berkepentingan
1) Pihak manajemen outlet dalam mengambil keputusan dan kebijakan yang
berkaitan dengan upaya meningkatkan dan mengembangkan strategi
pemasaran yang dilakukan.
2) Bagi penulis hasil penelitian in dapat berguna untuk mengaplikasikan konsep
konsep yang telah diterima selama perkuliahan dan diharapkan dapat
dijadikan sebagai bahan literatur penelitian selanjutnya.
3) Bagi pembaca hasil ini diharapkan sebagai bahan masukan dan informasi
mengenai strategi pemasaran restoran.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji strategi pemasaran
yang sudah dijalankan oleh outlet takoyummy, mengidentifikasikan faktor-faktor
internal dan eksternal yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman
pada outlet takoyummy dan menyusun strategi pemasaran yang tepat berdasarkan
matriks SWOT dan matriks QSPM yang dapat diterapkan oleh outlet takoyummy.
Untuk implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada manajemen outlet
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Jenis Restoran
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian
atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan
untuk tempat pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan
minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang
ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan
Telekomunikasi No.73/pw.105/MPPT/1985). Definisi lain dari restoran
mencakup kegiatan usaha menyediakan makanan dan minuman jadi yang pada
umumnya dikonsumsi di tempat penjualan. Kegiatan yang termasuk dalam
restoran seperti bar, kantin, warung, rumah makan, warung nasi, warung sate,
katering, dan lain-lain.
Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Torsina (2000)
terdapat sepuluh jenis restoran orisinil yang berkembang sekarang ini :
1) Family Conventional
Restoran tradisional untuk keluarga, mementingkan masakan yang enak,
suasana dan harga bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan
pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2) Fast Food
Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam
jenis, ruang dengan dekorasi dan warna-warna utama dan tenang. Harga yang
ditawarkan pun relatif tidak mahal serta mengutamakan banyak langganan.
Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan di restoran) dan
take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran).
3) Speciality Restaurant
Jenis restoran ini umumnya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan
menu khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan
untuk turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga
4) Cafetaria
Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau
pabrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di
rumah, berganti-ganti tiap hari, dan berharga ekonomis.
5) Cofee Shop
Ditandai dengan pelayanan makanan dan pergantian tempat duduk yang
cepat. Terdapat banyak tempat duduk yang menempati counter service untuk
menekankan suasana informal. Lokasi utamanya berada digedung
perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi.
Hal ini berguna untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang atau
coffee break.
6) Gourmet
Merupakan restoran yang berkelas dengan suasana yang sangat nyaman
dengan dekorasi yang artistik, ditujukan bagi mereka yang menuntut standar
penyajian yang tinggi dan bergengsi.
7) Etnik
Menyajikan masakan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan
dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam dari para
pekerjanyapun bernuansa etnik.
8) Snack Bar
Ruangnya umumnya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang
ingin makanan kecil atau jajan. Dapat memperoleh volume penjualan yang
baik, karena waktu makan yang ditawarkan ditambah dengan pesanan
take-out.
9) Buffet
Biasanya berupa swalayan, namun untuk produk minuman wine, liquor, dan
bir dapat dilayani dengan khusus. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu
harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan
display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual
10) Drive In/Drive Thru or Parking
Para pembeli disini yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari
kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk “eat-in” (sementara
parkir) atau “take away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas
secara praktis.
2.2 Penelitian terdahulu
Deden Dani (2006), melakukan penelitian tentang Analisis Strategi
Pemasaran Perusahaan Roti Merek “Sari Roti & Boti” di Bogor, dengan
menggunakan metode analisis SWOT dan AHP. Berdasarkan hasil dari penelitian
ini, kesimpulan yang dapat diambil dari strategi bauran pemasaran yang tepat
untuk dijalankan perusahaan adalah hold and maintain (pertahankan dan
pelihara). Perusahaan harus tetap mempertahankan rasa dengan tingkat harga yang
sama dari para pesaing, serta kualitas yang sama juga. Tujuan perusahaan yang
diprioritaskan adalah untuk terus meningkatkan penjualan dengan bobot sebesar
0,316.
Meliawati (2007) dalam penelitian yang berjudul “Analisis strategi
pemasaran Restoran Cepat Saji (Studi Kasus Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pelaksanaan bauran pemasaran restoran,
menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, merumuskan
alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan. Metode maupun alat
analisis menggunakan matriks IFE, EFE, IE, SWOT dan QSPM. Alternatif
strategi terbaik yaitu strategi SO melalui cabang baru dengan merekrut tenaga
yang berkualitas, pemanfaatan teknologi secara optimal, meningkatkan promosi
penjualan.
Mukti (2007) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji
pelaksanaan bauran pemasaran restoran, menganalisis lingkungan internal dan
eksternal perusahaan, merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk
perusahaan. Metode maupun analisis menggunakan matriks IFE, EFE, IE dan
promosi yang lebih gencar, memperbaiki kualitas pelayanan restoran, serta
memperbaiki kualitas manajemen restoran dan membuka usaha layanan delivery
order.
Maulina (2009) dalam penelitian berjudul “strategi Pengembangan Usaha
pada Death By Chocolate (DBC) & SpagettiRestaurant Kota Bogor”. Penelitian
ini bertujuan untuk mengkaji penerapan bauran pemasaran restoran, menganalisis
lingkungan internal dan eksternal perusahaan, merumuskan alternatif strategi
pemasaran yang tepat untuk perusahaan. Metode maupun analisis menggunakan
matriks IFE, EFE, IE dan SWOT serta QSPM. Altenatif strategi terbaik yang
dapat diterapkan yaitu mempertahankan kualitas dan keunggulan produk,
melayani pangsa pasar menengah ke bawah, meningkatkan kegiatan pemasaran,
melakukan diversivikasi produk, meningkatkan loyalitas, meningkatkan
kemampuan manajemen. Hasil analisis QSPM menunjukkan bahwa strategi
terbaik adalah meningkatkan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan
penjualan.
Penelitian tentang strategi pemasaran pada umumnya menggunakan
konsep bauran pemasaran dengan menggunakan Analisis SWOT dan Proses
Hirarki Analitik. Penelitian analisis strategi pemasaran outlet takoyummy ini
menggunakan analisis SWOT dengan menentukan terlebih dahulu faktor internal
dan eksternal dan tahap keputusan ditentukan dengan menggunakan QSPM.
Penelitian strategi pemasaran ini tidak melibatkan konsumen, karena penentu
kebijakan mengenai perumusan strategi pemasaran adalah pihak perusahaan.
Alat análisis yang digunakan yaitu matriks SWOT dan QSPM sama seperti
yang digunakan oleh Mukti (2007) dan Maulina (2009), dan análisis lingkungan
internal dan eksternal mengenai restoran yang dijadikan acuan yaitu seperti yang
dilakukan oleh Meliawati (2007) dan Deden Dani (2006). Penelitian yang
dilakukan oleh Deden Dani (2006) dan Meliawati (2007) dijadikan rujukan dalam
pembuatan kekuatan dan kelemahan karena lokasi penelitian yang dilakukan oleh
mereka yaitu untuk makanan jajanan. Sementara penelitian lainnya dijadikan
dasar dalam pembuatan peluang dan ancaman karena faktor lingkungan eksternal
Dibandingkan dengan penelitian sebelumnya, penelitian ini mengambil
topik yang berbeda mengenai analisis strategi pemasaran Outlet takoyummy di
Ekalokasari, Bogor. Perbedaan penelitian dengan penelitian sebelumnya yaitu
pada penelitian sebelumnya biasanya menganalisis mengenai restoran, akan tetapi
dalam penelitian ini akan meneliti outlet penjualan makanan ringan dengan ciri
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ` 3.1.1 Konsep strategi
Secara umum, strategi dapat diartikan sebagai “sekumpulan pilihan kritis
untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi
sumberdaya yang penting dalam mencapai tujuan dan sasaran, dengan
memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis ideal
berkelanjutan kearah, cakupan dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang
ideal dari individu atau organisasi” (Triton diacu dalam Siahaan 2008). Menurut
Rangkuti (2005), strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan,
serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting
untuk mencapai tujuan tersebut. Sedangkan menurut David (2006), strategi
merupakan tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat
atas dan sumberdaya perusahaan dalam jumlah yang besar. Strategi diperlukan
karena alasan berikut :
1) Perusahaan memiliki visi, misi, tujuan dan sasaran yang harus dicapai.
Strategi ingin memastikan bahwa misi, tujuan dan sasaran ini dapat
direalisasikan seperti yang direncanakan.
2) Dalam merealisasikan tujuan di atas, perusahaan
menghadapi resiko pasar karena adanya persaingan dari perusahaan lain yang
menghasilkan produk sejenis maupun produk substitusi. Strategi diperlukan
untuk memenangkan persaingan sehingga diperoleh tingkat penjualan dan
profit yang memadai sesuai dengan resiko yang dihadapi.
3) Dalam menjalankan strategi dan rencana
pemasarannya perusahaan memiliki berbagai keterbatasan sumberdaya
misalnya permodalan, kualitas sumberdaya, penguasaan teknologi dan
informasi pasar. Strategi berusaha untuk mengatasi keterbatasan ini dan
Oleh karena itu, perusahaan perlu menyusun strategi yang digunakannya
dan bebagai rencana sebagai implementasi strategi tersebut.
3.1.2 Definisi Pemasaran
Sembilan elemen pemasaran yaitu segmentation, targetting, positioning,
diferentiation, marketing mix, brand, service dan process. Kartajaya (2004)
berpendapat bahwa suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki
keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen
secara baik. Fungsi utama pemasaran yaitu memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen, memilih dan mengembangkan produk, mengembangkan program
komunikasi, dan memperkenalkan produk ke konsumen.
Menurut Rangkuti (2006), unsur-unsur utama pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :
1) Unsur Strategi Persaingan
a) Segmentasi pasar, adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk
kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing
segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan
bauran pemasaran sendiri.
b) Targetting, adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli.
c) Positioning, adalah penetapan posisi pasar dengan tujuan membangun dan
mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa atau keunggulan
bersaing dari produk yang ada ke dalam benak konsumen.
2) Unsur Taktik Pemasaran
a) Diferensiasi, berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam
berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran
inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan
yang dilakukan oleh perusahaan lain.
b) Bauran pemasaran (marketing mix), berkaitan dengan produk, harga,
promosi dan tempat atau distribusi.
3) Unsur Nilai Pemasaran, dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu :
a) Merek atau brand, yaitu dapat berupa nama, merek dagang, logo atau
upaya penipuan dan memastikan bahwa merek tersebut adalah
satu-satunya produksi suatu perusahaan.
b) Pelayanan atau service, yaitu nilai suatu pemberian jasa pelayanan kepada
konsumen. Pelayanan tersebut bisa berbentuk perhatian perorangan,
pengiriman dan jaminan uang kembali.
c) Proses, yaitu nilai suatu prinsip perusahaan untuk membuat setiap
karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses
memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Proses diarahkan untuk menciptakan kualitas sebaik mungkin, biaya
serendah mungkin, dan waktu penyimpanan secepat mungkin.
3.1.3 Strategi Pemasaran
Starategi pemasaran merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi
untuk mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi
dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk
dihadapi di masa mendatang oleh organisasi. Strategi erat kaitannya dengan
keputusan arah bisnis organisasi dan alokasi sumberdaya di antara bisnis yang
dimasukinya apabila organisasi tersebut memasuki lebih dari satu industri. Pada
dasarnya strategi digunakan untuk memenuhi tiga tujuan organisasi diantaranya
adalah sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan, saran koordinasi dan
komunikasi dapt dijadikan konsep.
Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai pendekatan produk yang
digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan terlebih
dahulu. Didalamnya terdapat keputusan-keputusan pokok mengenai pemasaran
produk yaitu target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan
tingkat biaya pemasaran yang digunakan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996),
konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, dan
permintaan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan.
Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan
kepribadian individual. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk
yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk
3.1.4 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Perusahaan mampu memutuskan
pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan
bagaimana cara perusahaan melayaninya (positioning). Kemudian, perusahaan
merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place,
Promotion, People, Process, dan Physic. Perumusan strategi pemasaran
didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan
eksternal dan lingkungan internal perusahaan.
Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat pemasaran yang dapat
digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran. Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran
menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga
promosi, dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat
menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan
dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Sejalan dengan semakin
kompetitifnya dunia bisnis, 4P tersebut kini berkembang menjadi 7P diantaranya
adalah product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
1) Product
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli,
dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
2) Price
Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh
dengan berbagai istilah misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, upah, gaji
dan sebagainya. Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan
taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga
menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen
untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat
terjangkau oleh konsumen.
Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan
jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Selain itu, produsen
juga harus memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga
seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam
bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume
penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang.
Ada beberapa metode penetapan harga (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu :
a) Penetapan harga Mark-Up (Mark-Up Pricing), yaitu jumlah rupiah yang
ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
b) Penetapan harga Break-Even (Break-Even Pricing), yaitu bagaimana
satu-satuan produk dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang
tertanam dalam produk tersebut.
c) Penetapan harga Biaya Variabel (Variable Cost Pricing), yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus
ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem
penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga
minimum yang dapat dikuasai.
d) Penetapan harga Beban Puncak (Peak-Load Pricing), yaitu menaikkan
harga diatas biaya rata-rata pada saat permintaan tinggi dan mengurangkan
pada biaya variabelnya diluar periode ramai.
3) Place
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi
yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu
keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi
dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh
suatu produk. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Stanton
dan Lamarto, 1991). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat
tingkatan, yaitu saluran tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua
dan saluran tingkat tiga (Kotler, 1995).
a) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen
ke konsumen.
b)saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan
konsumen melalui pengecer.
c) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar,
pengecer dan konsumen.
d) Sedangkan distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen,
pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen.
4) Promotion
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena
dengan adanya promosi konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Promosi dapat juga dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk
menyampaikan sesuatu baik barang atau jasa. Kotler (2005) mendefinisikan
promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut
Kotler (2005) adalah :
a) Jumlah konsumen pontensial yang semakin meningkat.
b) Persaingan antar perusahaan meningkat.
d) Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana
kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan,
ditentukan harganya, dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh
lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen
dengan promosi.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran
promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu :
a) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide,
barang, atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
b) Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk
atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau
pedagang.
c) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat
penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e) Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu
mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya
agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat.
5) People
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang
terlibat dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan
bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan
karyawan perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa
yang konsumen terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang
6) Process
Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan
pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian
atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah
yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang
desainnya baru akan menggangu konsumen karena keterlambatan birokrasi,
dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
7) Physical Evidence
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan
bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik
antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
Program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai
sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen.
Jadi perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikasi
yang efektif.
3.1.5 Segmentation, Targetting, dan Positioning
Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk
adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan
persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi
sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas
apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat banyak macam
konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu,
perusahan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan
pelanggan yang spesifik. Dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang harus
pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam
pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Langkah-Langkah dalam Pemasaran Terarah.
Sumber : Kotler dan Armstrong (1996).
Gambar 2 menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah.
Pertama segmentasi pasar (segmentation) adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik,
ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah. Perusahaan melakukan berbagai cara berbeda untuk membagi-bagi pasar
dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Langkah kedua adalah
memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi yang
paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah memposisikan pasar
(positioning) yaitu menetapkan pemosisian bersaing untuk produk dan
menciptakan bauran pemasaran yang terinci.
1) Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli pembeda dalam satu atau lain cara.
Pembeli dapat berbeda dalam hal keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap
pembelian dan praktik pembelian. Pembeli mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang unik, maka setiap pembeli secara potensial merupakan pasar
terpisah. Oleh karena itu, manajer harus menentukan segmen mana yang
menawarkan produk atau jasa yang terbaik dari perusahaan.
Segmentasi Pasar Penargetan Pasar Menentukan Posisi Pasar
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan
suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di
mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala
aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian
yang lebih kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu
yang sama (umumnya dengan produk yang berbeda) untuk memenuhi
kebutuhan khas dari masing-masing segmen. Variabel utama yang biasa
dipergunakan dalam mensegmentasikan pasar adalah variabel geografis
(wilayah), demografis (usia, jenis kelamin, dll), psikografis (gaya hidup, kelas
sosial) dan tingkah laku tertentu.
Menurut Tjiptono (2001), ada banyak cara untuk melakukan segmentasi
pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. Agar segmentasi dapat
bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi
lima karakteristik berikut :
a) Dapat diukur (measurable)
Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur. Walaupun ada
beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
b) Besar (substansial)
Segmen harus cukup besar dan mengguntungkan untuk dilayani.
c) Dapat dijangkau (accessible)
Segmen harus dapat terjangkau oleh perusahaan, agar dapat dilayani
dengan efektif.
d) Dapat dibedakan (differentiable)
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan
program-program bauran pemasaran yang berlainan.
e) Dapat diambil tindakan (actionable)
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Menetapkan target pasar (market targetting) melibatkan evaluasi setiap
daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan
dimasuki. Perusahaan harus mentargetkan daya tarik segmen dimana
perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan
mempertahankannya sepanjang waktu. Menurut Umar (2000), dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus
memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan
segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumberdaya perusahaan.
a)Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan
menganalisis data tentang penjualan akhir, proyeksi laju pertumbuhan
penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu
pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b)Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran
dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum
tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus
mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi
daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c)Sasaran dan sumberdaya perusahaan, perusahaan harus
mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitan dengan
segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat
ditolak jika terjadi prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau
segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus
dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan
sumberdayanya, misal keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke
pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki,
langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin
ditempati oleh segmen tersebut. Positioning berkenaan dengan upaya
identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas
dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan
benak pasar sasaran. Jadi fokus utama positioning adalah para persepsi
pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan. Jika sebuah
produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka
konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Menurut (Hiam dan Schewe, 1994) ada enam prosedur untuk melakukan
penempatan posisi yang tepat, yaitu :
a) Menentukan produk/pasar yang relevan.
b) Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing
sekunder.
c) Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
d) Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing.
e) Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati.
f) Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning serta memantau
posisi.
Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :
a.Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b.Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada pelanggan.
3.1.6 Analisis Lingkungan Perusahaan
Lingkungan perusahaan yang efektif dapat mendukung terciptanya
keberlangsungan perusahaan sehingga visi dan misi perusahaan berjalan efektif.
Tidak semudah dalam sebuah tulisan, efektifitas visi dan misi memiliki peluang
dan hambatan. Menurut Jauch dan Glueck (1988) analisis lingkungan adalah
suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau sektor
lingkungan dalam menentukan peluang atau ancaman terhadap perusahaan.
Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan
lingkungan eksternal. Kedua lingkungan tersebut berpengaruh terhadap kebijakan
suatu perusahaan sehingga operasional perusahaan berjalan lancar.
Analisis lingkungan secara sistematis dan efektif juga membantu
ancaman atau mengembangkan strategi yang dapat mengubah ancaman menjadi
keuntungan bagi perusahaan. Analisis ini bertujuan agar manajer perusahaan
memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi,
sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut.
3.1.6.1
Lingkungan Internal Perusahaan
Pearce dan Robinson (1997), mengatakan bahwa analisis internal adalah
pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan
peluang dan ancaman yang ada di lingkungan. Memahami pemikiran yang cukup
sederhana ini akan memungkinkan anda melihat peran analisis internal dalam
pengembangan strategi yang tepat, sehingga mampu memanfaatkan kekuatan dan
mengatasi kelemahan.
Strategi yang dirumuskan secara baik adalah kesesuaian yang tepat antara
peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan
perusahaan itu sendiri. Analisis internal haruslah mengidentifikasi dan
mengevaluasi sejumlah keterbatasan kekuatan dan kelemahan terhadap peluang
yang ada dalam lingkungan bersaing perusahaan yang akan datang. Kekuatan
adalah faktor-faktor yang menggambarkan keunggulan bersaing potensial di
pasar-pasar sasaran, sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain
relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani
oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah faktor-faktor yang merupakan
kelemahan bersaing potensial, keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya,
keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif
perusahaan (Pearce dan Robinson, 1997). Adapun lingkungan internal perusahaan
tersebut dilihat dari analisis fungsional.
Analisis fungsional merupakan cara paling sederhana untuk memahami
dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara pendekatan fungsional
lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumberdaya
manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pngembangan serta system
informasi manajemen. Pemasaran merupakan proses menetapkan,
mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek
pemasaran adalah unsur pemasaran STP (segmentation, targetting dan
positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people,
process, dan physic).
3.1.6.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan
perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam
menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan eksternal
meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan
ancaman bagi perusahaan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan
dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru,
lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan
pemasok, perubahaan teknologi, atau peraturan baru dapat mengancam
perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan
jauh dan lingkungan industri.
1) Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya
diluar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa
diperhatikan adalah faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk
maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju.
a) Faktor Politik
Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting
bagi para pengusaha, sistem politik yang tidak kondusif berdampak
negatif bagi dunia usaha, begitu juga sebaliknya. Faktor politik yang
perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang yaitu Undang-Undang
tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar
negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan kesehatan
b) Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim
berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi maka
semakin buruk juga iklim bisnis. Beberapa faktor yang harus
diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi,
suku bunga, investasi, harga, produktivitas, dan tenaga kerja.
c) Sosial
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya
perubahan sosial terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat
diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini banyak aspeknya,
misalnya sikap, gaya hidup, adat istiadat, budaya, demografi, religious,
dan etnis.
d) Teknologi
Kekuatan teknologi mengidentifikasikan peluang dan ancaman besar
yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan
teknologi dalam dunia bisnis bisa secara dramatis mempengaruhi produk,
jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi,
praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi
bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru lebih baik daripada
keunggulan kompetitif yang ada. Kemajuan teknologi dapat
menciptakan pasar baru dan peluang baru bagi perusahaan.
2) Lingkungan Industri
Aspek lingkungan bisnis akan mengarah pada aspek persaingan dimana
bisnis perusahaan berada. Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka
menentukan struktur industri tertentu. hal ini dilakukan agar dapat
menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dan pesaingnya.
Demikian perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Michael Porter
(1980) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis
persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan
bersaing yaitu:
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan
sejumlah implikasi bagi perusahaan yang ada, misalnya kapasitas menjadi
bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya
produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang ada.
b) Persaingan Perusahaan Sejenis dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja
perusahaan. Dalam persaingan oligopoly, perusahaan mempunyai
kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan
persaingan sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi
follower termasuk dalam hal harga.
c) Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan
bersaing pula dengan produk pengganti. Ancaman produk subtitusi akan
kuat jika konsumen dihadapkan pada situasi dimana produk subtitusi itu
mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih
tinggi dari produk-produk suatu industri.
d) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi
perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan
service, mengadu perusahaan dengan kompetitornya.
e) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan mereka
menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk maupun jasa.
Kekuatan tawar menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas
persaingan dalam industri, terutama jika jumlah pemasok banyak, jika
hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik atau jika biaya mengganti
bahan baku sangat tinggi.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk menyusun strategi
pemasaran dengan menggunakan matriks SWOT dan matriks QSPM.
1) Analisis SWOT
Analisis SWOT merupakan alat penganalisis suatu evaluasi kekuatan dan
kelemahan serta peluang dan ancaman bagi suatu perusahaan guna
menghadapi persaingan usaha dengan pesaing sejenis. Menurut Rangkuti
(2006) SWOT singkatan dari lingkungan internal strengths dan weakness
serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia
bisnis.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT yang efektif harus
bertujuan meraih pemasaran strategi yang cocok dengan lingkungan internal
dan eksternal (Goh dan Hor 2003). Matriks SWOT merupakan matching tool
yang penting untuk membantu mengembangkan empat tipe strategi yaitu
sebagai berikut:
a) Strategi SO (Strength-Opportunity), strategi menggunakan kekuatan
internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar
perusahaan. Menurut David (2004) semua manajer menginginkan
perusahaan mereka berada dalam posisi kekuatan internal yang dapat
dipakai untuk memanfaatkan kecenderungan dan peluang dari peristiwa
eksternal. Jika perusahaan memiliki kelemahan utama, perusahaan akan
berusaha keras untuk mengubahnya menjadi kekuatan dan jika
menghadapi ancaman besar, sebuah perusahaan akan berusaha
menghindarinya dan memusatkan pada peluang yang ada.
b) Strategi WO (Weakness-Opportunity), strategi ini bertujuan untuk
memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahan dengan
memanfaatkan peluang-peluang perusahaan. Terkadang peluang
eksternal kunci ada, tetapi sebuah perusahaan mempunyai kelemahan
c) Strategi ST (Strength-Threat), melalui strategi ini perusahaan berusaha
untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman
eksternal. Strategi dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh
perusahaan untuk mengatasi ancaman. Hal ini tidak berarti bahwa
organisasi yang kuat akan menghadapi ancaman frontal dalam
lingkungan eksternal yang dihadapinya.
d) Strategi WT (Weakness-Threat), strategi ini merupakan teknik untuk
bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari
ancaman. Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari
ancaman. David (2004) menyatakan bahwa sebuah perusahaan yang
dihadapkan pada berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal
berada dalam posisi yang penuh resiko.
2) Matriks QSPM
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matriks) adalah alat yang
direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan
strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success faktor internal dan
eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2008). Tujuan QSPM
adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau
yang menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan, seperti alat analisis
lainnya. Analisis QSPM digunakan untuk menentukan attractiveness dari
alternative strategi yang ada. David (2004) menyatakan bahwa selain
membuat peringkat strategi untuk memperoleh daftar prioritas, ada satu
teknik analisis yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari
alternatif strategi yang telah diperoleh.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan yang pesat pada bisnis makanan menimbulkan tingkat
persaingan yang tinggi. terutama yang dihadapi oleh outlet takoyummy saat ini.
Dalam menjalankan kegiatan usahanya outlet takoyummy dihadapkan pada
berbagai masalah baik internal maupun eksternal. Saat ini yang terjadi pada outlet
target pasar dan belum adanya peningkatan jumlah produksi yang
berkesinambungan sehingga keuntungan yang didapat belum maksimal. Oleh
karena itu outlet takoyummy memerlukan strategi pemasaran yang tepat untuk
lebih memperkenalkan keberadaan produk dan meningkatkan target pasar.
Dalam merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui
keadaan umum outlet takoyummy yang mencakup visi, misi dan lingkungan
pemasaran. Lingkungan pemasaran yang dimaksud meliputi lingkungan internal
dan lingkungan eksternal. Dengan melakukan identifikasi terhadap lingkungan
internal maka akan diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan sedangkan
dengan mengidentifikasi lingkungan eksternal maka akan diketahui peluang dan
ancaman. Setelah mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal maka
langkah selanjutnya adalah menganalisis menggunakan matriks SWOT. Matriks
SWOT dilakukan untuk memperoleh berbagai alternatif strategi dengan
menyesuaikan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan
dan kelemahan yang dimiliki oleh outlet takoyummy. Tahap terakhir merupakan
pengambilan keputusan alternatif strategi terbaik dengan menggunakan matriks
QSPM yang berfungsi untuk mengetahui prioritas strategi pemasaran yang terbaik
yang sebaiknya digunakan perusahaan. Diharapkan alternatif strategi pemasaran
yang dihasilkan dapat diterapkan oleh perusahaan untuk mengatasi permasalahan
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pemasaran Takoyummy .
Kekuatan dan Kelemahan Perusahaaan
Peluang dan Ancaman Perusahaan Permasalahan :
Takoyummy berusaha menghadapi tingginya tingkat persaingan dan berkeinginan meningkatkan pengenalan produknya serta keinginan perusahaan untuk menambah perolehan hasil penjualan yang tinggi dari target penjualan .
Takoyummy
Analisis Strategi Pemasaaran
Lingkungan Perusahaan
Lingkungan Eksternal :
1. Lingkungan
Jauh
2. Lingkungan
Industri Lingkungan Internal
Pemasaran :
1. Unsur Pemasaran
(STP)
2. Bauran Pemasaran
Alternatif Strategi yang Tepat ( Matriks SWOT)
Prioritas Strategi yang Sesuai dengan Kondisi Perusahaan
(Matriks QSPM)
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di outlet takoyummy yang berlokasi di Plaza
Ekalokasari Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja
(Purposive) dengan pertimbangan bahwa outlet takoyummy merupakan salah satu
outlet khas oriental di Kota Bogor yang relatif baru didirikan dan mempunyai
potensi untuk dikembangkan dalam memasarkan jajanan camilan oriental. Selain
itu pertimbangan lain berupa adanya ketersediaan data yang dibutuhkan dan
kesediaan manajemen outlet untuk menjadikan outlet tersebut sebagai lokasi
penelitian. Kegiatan pengumpulan data dilakukan mulai bulan Januari sampai
dengan April 2011.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Pengumpulan data merupakan langkah yang penting dalam metode ilmiah.
Pengumpulan data juga diartikan sebagai prosedur yang sistematis dan standar
untuk memperoleh data yang diperlukan. Dalam pengumpulan data selalu ada
hubungan antara metode mengumpulkan data dengan masalah penelitian yang
ingin dipecahkan. Bahkan banyak masalah yang dirumuskan tidak akan bisa
dipecahkan karena metode untuk memperoleh data yang digunakan tidak
memungkinkan ataupun metode yang ada tidak dapat menghasilkan data seperti
yang diinginkan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan dan
wawancara terstruktur dengan pihak outlet takoyummy. Data sekunder diperoleh
dari dokumen, laporan manajemen perusahaan outlet takoyummy, perpustakaan,
literatur-literatur yang berkaitan dengan penelitian serta data dari instansi-instansi
terkait seperti Dinas Perindustrian Perdagangan (Disperindag), Badan Pusat
Statistik (BPS), dan instansi-instansi terkait lainnya. Jenis dan sumber data yang
Tabel 3. Jenis dan Sumber Data Penelitian
1.Mengetahui unsur pemasaran (STP) dan bauran pemasaran (7P)
2.Mengetahui alternatif strategi yang akan dilaksanakan
3.Mengkaji peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh takoyummy
2 Sekunder 1. Dinas Informasi
pariwisata dan
2. Literatur lain yang berkaitan dengan topik penelitian
3. Internet dan kepustakaan
4.3 Teknik Pengumpulan Data
Dalam pelaksanaan penelitian ini, teknik pengumpulan data yang
dilakukan adalah :
1) Teknik Observasi : melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan
promosi perusahaan.
2) Teknik Wawancara : melakukan wawancara dengan pemilik outlet serta
pegawai outlet untuk mendapatkan informasi yang lengkap.
3) Teknik Kepustakaan : membaca buku-buku yang terkait dengan judul
penelitian dan literatur-literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan
penelitian.
4) Studi Pendahuluan : mendatangi outlet, melakukan pengamatan dan
wawancara langsung dengan pihak outlet sebelum memulai penyusunan
skripsi.
5) Teknik Pengisian Kuesioner : pengisian kuesioner dilakukan oleh satu atau
dua orang responden, yaitu pemilik outlet serta bagian keuangan outlet
Pemilihan responden berdasarkan pihak yang memiliki pengetahuan,
pengalaman, dan keahlian dalam permasalahan yang berhubungan dengan strategi
pemasaran pada outlet takoyummy.
4.4 Teknik Pengambilan Sample
Metode pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini
adalah purposive sampling. Pemilihan responden tersebut dipilih berdasarkan
pertimbangan bahwa informasi dapat terkumpul dari sumber yang tepat diantara
responden yang dipandang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan.
responden ini terdiri dari empat responden yaitu pemilik outlet, bagian keuangan,
dan karyawan bagian pemasaran serta bagian produksi. Responden dipilih dengan
pertimbangan bahwa keempat responden ini merupakan orang yang sangat
mengetahui kondisi outlet, baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal
perusahaan.
4.5 Metode Pengolahan Data
Metode pengolahan data dan analisis data terdiri dari data deskriptif
kualitatif dan kuantitatif dengan pendekatan manajemen strategi dan manajemen
pemasaran selanjutnya disajikan dalam bentuk tabulasi, bagan dan uraian.
Analisis deskriptif kualitatif digunakan untuk mengetahui lingkungan perusahaan
agar diketahui apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang
dihadapi perusahaan. Sedangkan analisis kuantitatif digunakan pada matriks
SWOT dan matriks QSPM diolah dengan menggunakan program Microsoft Excel.
4.6 Matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Matriks SWOT digunakan untuk menyusun strategi perusahaan. Matriks
ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang
dihadapi perusahaan disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang
dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif
strategi SO, strategi WO, strategi WT, dan strategi ST (Tabel 4).
Langkah-langkah menyusun matrik SWOT adalah sebagai berikut :
