ABSTRAK
ANALYSIS DETERMINATION OF POLITICAL MARKETING STRATEGY IN 2014 BY USING PILGUB ANALITICAL HIERARCY
PROCESS
By Dora Rinova
Technology has become the center of attention the wider community because the birth of the phenomenon of globalization where a political promotion no longer done traditionally but have used the mass media communication, to promote political party or a political candidate. This research used the theory of marketing mix is a collection of controllable tactical marketing tools combined company to produce the desired response from the target market. The purpose of this study was aimed to develop and recommend strategies prioritize what should the delivery of campaign whether social media, print media, electronic media and outdoor media during the campaign Election 2014. Governor of Lampung Province descriptive method in this research is the approach of AHP (Analytical Hierarchy Process). The research results obtained are some alternative strategy is that when seen from the product of political, the price of political, the promotion of political and media and a political priority is good for outdoor media. More will be of some alternative, is to do with intense and serious marketing activities through other media room.
ABSTRAK
ANALISIS PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN POLITIK DALAM PILGUB 2014 DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATANANALITYCAL
HIERARCHY PROCESS
Oleh: Dora Rinova
Teknologi kini menjadi pusat perhatian masyarakat secara luas karena melahirkan fenomena globalisasi dimana sebuah promosi politik tidak lagi dilakukan secara tradisional tetapi sudah menggunakan komunikasi media massa, untuk mempromosikan partai politik atau kandidat politik. Penelitian ini menggunakan teori bauran pemasaran yaitu kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya dari pasar sasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah bertujuan untuk menyusun dan merekomendasikan strategi apa yang harus di prioritaskan dalam penyampaian kampanye apakah media sosial, media cetak, media elektronik, dan media luar ruangan selama masa kampanye PEMILU Gubernur Provinsi Lampung 2014. Metode deskriptif dalam penelitian ini adalah pendekatan AHP (Analitycal Hierarchy Process). Hasil penelitian yang diperoleh adalah beberapa alternatif strategi yaitu: apabila dilihat dari produk politik, harga politik, promosi politik dan tempat politik maka media yang baik untuk diprioritaskan adalah media luar ruangan. Dari beberapa alternatif yang lebih diprioritaskan, yaitu melakukan kegiatan pemasaran dengan intens dan serius melalui media luar ruangan.
ANALISIS PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN POLITIK DALAM PILGUB 2014 MENGGUNAKAN ANALITYCAL HIERARCHY PROCESS
(STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS LAMPUNG)
Oleh : Dora Rinova
1326061020
(Proposal)
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar MAGISTER SAINS (M.Si)
Pada
Program Studi Magister Ilmu Administrasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
MAGISTER ILMU ADMINISTRASI
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
Riwayat Hidup Penulis
Penulis Bernama Lengkap Dora Rinova dilahirkan di
Tanjung Karang Bandar Lampung pada tanggal 29 November
1990, sebagai anak kedua dari dua bersaudara, dari pasangan
Bapak Bambang Sulistiono dan Ibu Erika Norma.
Jenjang pendidikan formal yang penulis pernah tempuh yaitu SD Negeri 2
Rajabasa Bandar Lampung pada tahun 1997-2003. Setelah itu penulis
melanjutkan pendidikan di SMP Kartika II-2 Bandar Lampung pada tahun
200-2006. Pendidikan dilanjutkan ke SMA Utama 2 Pahoman Bandar Lampung pada
tahun 2006-2009.
Tahun 2009, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung pada Program
Strata Satu (S1) melalui jalur Ujian Mandiri (UM). Pada tahun 2012 penulis
berkesempatan untuk melakukan Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Tunas Jaya
Kecamatan Gunung Agung Kabupaten Tulang Bawang Barat.
Pada tahun 2013 penulis berkesempatan untuk melanjutkan kuliah jenjang Strata
Dua (S2) pada Program Pascasajana Magister Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu
Motto
“Untuk menjadikan pribadi yang hebat, dibutuhkan
Perjuangan yang disertai dengan keikhlasan
Dalam setiap proses yang di lalui. “
“Semua orang ingin bahagia, tak ada orang yang
Inginkan bersedih. Tapi kamu tak bisa melihat indahnya
Pelangi tanpa sedikitpun hujan. “
DAFTAR ISI
2.2.1. KonsepBauranPemasaran(Marketing Mix) ... 19
2.2.2. Segmentation, Targeting, danPositioning... 22
2.3Komunikasi Pemasaran ... 30
2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran ... 30
2.3.2. BauranKomunikasiPemasaran ... 32
2.3.3. Proses KomunikasiPemasaran ... 37
2.3.4. Periklanan (advertising) ... 38
2.3.4.1 PengertianPeriklanan (Advertising) ... 38
2.3.4.2. TujuanatauSasaranPeriklanan ... 39
2.3.4.3. Langkah-LangkahPeriklanan ... 39
2.3.4.4. MenyusunPesanPeriklanan ... 40
2.3.4.5. Definisi Media Periklanan ... 41
2.3.4.6. Jenis-jenis Media Periklanan ... 41
2.3.5. Bentuk-BentukIklanPartaiPolitik ... 42
2.3.5.1. Media IklanPartaiPolitik ... 42
2.4.1. PengertianPemasaranPolitik ... 51
2.4.2. Komunikasi Politik ... 52
2.4.3. KonsepBauranPemasaranPolitik ... 57
2.5. KonsepMarketingdalam Domain Politik ... 60
2.6.PeneltianTerdahulu ... 65
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 GambaranUmumMenyongsongPilgub Lampung ... 92
4.1.1 Sejarah Singkat Pilgub ... 95
4.1.2 Daftar Pemilih Tetap Gubernur Lampung ... 96
4.2. Strategi Pemasaran Politik ... 99
4.2.1 Bauran Pemasaran Politik ... 101
4.2.2. Segmentation, Targeting, Positioning ... 109
4.3 . Penentuan Prioritas Strategi dengan Menggunakan AHP………….. 113
4.3.1 Kriteria-Kriteria Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran Politik . 113
4.3.2. Struktur Hirarki AHP ... 114
4.3.3. Pembobotan Kriteria Penentu Prioritas Strategi Pemasaran ... 119
4.3.3.1.Pembobotan Berdasarkan Strategi Produk, Harga, Promosi, Dan Tempat Politik ... 119
4.3.3.2.Pembobotan Berdasarkan Strategi Sub Kriteria Produk, Harga, Promosi, dan Tempat Politik ... 122
4.3.3.3.Pembobotan Berdasarkan Kriteria Media Cetak, Media Sosial, Media Elektronik, dan Media Luar Ruangan ... 132
4.4.1. Hasil Analisis Data Deskriptif Pembobotan Berdasarkan Strategi Produk, Harga, Promosi, Dan Tempat Politik ... 141
4.4.1. Hasil Analisis Data Deskriptif Pembobotan Berdasarkan Strategi Sub Kriteria Produk, Harga, Promosi, dan Tempat Politik ... 147
4.2.4.3. Hasil Analisis Data Deskriptif Pembobotan Berdasarkan Kriteria Media Cetak, Media Sosial, Media Elektronik, dan Media Luar Ruangan ... 150
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 156
5.2 Saran ... 160
DAFTAR TABLE
Tabel 2.1 Model Hierarki Tanggapan ... 35
Tabel 2.2PerbandinganKelebihan&Kekurangan Media Komunikasi ... 45
Tabel2.3.PenelitianTerdahulu ... 66
Tabel 3.1 KriteriaNarasumber / InformanAhli ... 74
Tabel 3.2 OperasionalisasiVariabel ... 79
Tabel3.3 NilaiSkalaPembandingBerpasangan ... 85
Tabel 3.4Matriks PendapatIndividu (MPI) ... 85
Tabel3.5 Matriks PendapatGabungan (MPG)... 86
Tabel 3.6 Ilustrasi Pengolahan MPB Pada Langkah Pertama……… 87
Tabel 3.7 Ilustrasi MPB yang telahDinormalisasi ... 88
Tabel 3.8 IlustrasiPengolahanMatriksNormalisasi ... 88
Tabel 3.9 IlustrasiPenentuanEigen Value padaDuaLangkahPertama ... 89
Tabel 4.1 NomorUrutKandidatGubernurdanWakilGubernur ... 94
Tabel.4.2 Jumlah DPT Provinsi Lampung ... 96
Tabel 4.3 KomposisiPendudukMenurutKelompokUmur 2012-2013 ... 97
Tabel 4.4 HasilPemilihanUmumKepala Daerah ... 98
Tabel4.5 KriteriaPenentuPrioritasStrategiPemasaran Politik... 114
Tabel 4.6 BobotPenilaianKriteria ... 119
Tabel4.7 BobotPenilaianSubkriteriaProdukPolitik ... 122
Tabel4.8 BobotPenilaianSubkriteriaHargaPolitik ... 123
Tabel4.9 BobotPenilaianSubkriteriaPromosiPolitik ... 124
Tabel4.10 BobotPenilaianSubkriteriaTempatPolitik ... 124
Tabel4.11 BobotPenilaianAlternatifProdukPolitik ... 126
Tabel4.12 BobotPenilaianAlternatifHargaPolitik ... 127
Tabel4.13 BobotPenilaianAlternatifPromosiPolitik ... 128
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1Model Sederhana Proses Pemasaran ... 16
Gambar 2.2 Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran ... 34
Gambar 2.3 Proses KomunikasiPemasaran ... 37
Gambar 2.4 Gambar Bagan Pandangan tradisional komunikasi politik ... 54
Gambar 2.5 Gambar bagan komunikasipolitiksaatini ... 55
Gambar 2.6 SistemInformasiPemasaranPolitik ... 63
Gambar 2.7Struktur Kerangka Berfikir ... 72
Gambar3.1 StrukturHirarkidalam AHP……… 82
Penulis Persembahkan Karya Ini Kepada
:
“ ALLAH SWT “
Kepada Papa Tercinta Bambang Sulistiono
Dan
Mamaku Tecinta Erika Norma
Kakak ku Tersayang,
Aca Farianda, S.Kom
Seluruh Keluarga Besarku
Serta Almamaterku Tercinta
SANWACANA
Alhamdulillah dengan rasa syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat dan
karunia-Nya tesis ini dapat diselesaikan.
Tesis dengan judul “Analisis Penentuan Strategi Pemasaran Politik Dalam
PILGUB 2014 Menggunakan Analitycal Hierarchy Process” disusun sebagai
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sain (M.Si) di Universitas
Lampung.
Selesainya penulisan tesis ini, adalah juga berkat motivasi dan pengarahan serta
bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati
penulis ingin menyampaikan terima kasih banyak kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Sudjarwo, M.S. selaku Direktur Program Pascasarjana
Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Dr. Bambang Utoyo S., M.Si selaku Ketua Jurusan Program
Pascasarjana Jurusan Magister Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung serta Dosen Pembimbing Utama pada
ujian Tesis. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan selama penyusunan
4. Bapak A.Rifai, S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing Pendamping pada
ujian Tesis ini. Terimakasih atas segala kritik dan saran untuk perbaikan
penyusunan Tesis ini.
5. Bapak Dr. Suripto, M.AB selaku Dosen Penguji pada ujian tesis ini.
Terima kasih telah banyak memberi masukan dan saran agar tesis ini
menjadi seperti saat ini.
6. Bapak Dr. Dedy Hermawan., M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik
selama penulis menempuh studi di Magister Ilmu Administrasi FISIP
Universitas Lampung.
7. Bapak Drs. Hertanto., P.h.D. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan
selama penyusunan tesis ini.
8. Ibu Dr. Ari Darmastuti., M.A. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan
selama penyusunan tesis ini.
9. Bapak Dr. Nanang Trenggono., Selaku Ketua KPU Provinsi Lampung dan
Pembimbing. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan selama
penyusunan tesis ini.
10. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.Sos., M.A.B. Terimakasih atas segala kritik dan
saran serta masukan untuk perbaikan penyusunan Tesis ini.
11. Bapak hiwan Indrajat., S.I.P., M.Si. Terimakasih atas segala kritik dan
saran serta masukan untuk perbaikan penyusunan Tesis ini.
12. Ibu Mila selaku staf jurusan Magister Ilmu Administrasi.
13. Seluruh dosen dan karyawan Program Pascasarjana Jurusan Magister Ilmu
14. Kedua Pembimbing Hidupku yakni Kedua orang Tua yang selalu
mendukung penuh sehingga Tesis ini dapat terselesaikan. Terima Kasih
Mama (Erika Norma) dan Papa (Bambang Sulistiono) yang tiada hentinya
mendoakan agar saya bisa sampai pada jenjang seperti saat ini.
15. Abangku Aca Farianda., S.kom, yang selalu memberikan motivasi,
semangat, kasih sayang, dan kesabaranmu dalam menghadapi keegoisan
dan kemalasanku selama ini. Jangan pernah ragu bang untuk mengejar
mimpimu.
16. Uniku. dr.Lelly Yuniarti Darwis., M.Kes. Terimakasih uni yang selalu
memberikan motivasi, semangat, kasih sayang kepadaku, yang selalu
mengingatkan kalau ngerjain tesis jangan ditinggal lama-lama nanti kalau
sudah lupa males mau memulai mengerjakannya lagi. Sukses uni untuk
kuliah S3nya doakan dora ya uni agar lekas nyusul S3 juga.hehehe
17. Sahabat terbaiku dr. Supriyadi yang selalu menghibur serta menemaniku
kemanapun disaat aku terpuruk. Terimakasih. Dokterku sayang atas
motivasi, semangat, keceriaan serta kasih sayang selama ini. Maju terus
jangan pernah ragu untuk mengejar mimpimu untuk menjadi dokter
spesialis jantung, ola percaya kamu pasti bisa, doa dan dukunganku selalu
ada buat kamu. Aamiin.
18. Sahabat Seperjuangan Satu Almamater Program Pascasarjana Magister
Ilmu Administrasi 2013 (Kak Sabique, Mbak Hani Damayanti, Diang
Adistya, Prasetya Nugeraha, Eka Rhenny, Sarastya Satiti, Mayroni, Lita
Hardiyanti, Reszetisia Intani, dan Winda Eka Marta). Terima kasih telah
terjalin. Terima kasih juga telah membuat momen spesial bersama kalian
baik secara akademik maupun non akademik.
19. Sahabat Seperjuangan Satu Almamater Program Pascasarjana Magister
Ilmu Administrasi 2013 khususnya teman-teman konsentrasi publik (Pak
pandi, Pakde Yit, Pak Wid, Ibu Sundari, Mbak Suada, Mbak Ari dan Nia,
kak Yuditya dan teman-teman lainnya yang tidak bisa disebutkan satu per
satu). Terima kasih atas pengalaman serta pembelajaran selama ini,
semoga tali silaturahmi kita terus berjalan.
20. Semua pihak yang telah membantu terselesaikannya tesis ini yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT berkenan memberikan imbalan pahala yang setimpal dan
semoga ilmu yang telah penulis peroleh bermanfaat adanya, Aamiin.
Bandar Lampung, 01 Juli 2015 Penulis
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perhatian terhadap perkembangan ilmu adminstrasi niaga atau bisnis pada
akhir-akhir ini meningkat dengan pesat. Perkembangan bisnis yang dipacu oleh
kemajuan ilmu, pengetahuan, dan teknologi kini menjadi pusat perhatian
masyarakat secara luas karena melahirkan fenomena globalisasi dimana
kepentingan in dividu dan kelompok bahkan Negara yang dibawah kepentingan
dunia secara menyeluruh. Bisnis telah menjadi sebuah kekuatan yang mampu
mengubah tatanan dunia mulai dari tingkat kesejahteraan masyarakat, struktur
demografi, politik, sosial, budaya, ekonomi, dan komunikasi sampai pada
kekuasaan. Akibatnya struktur politik dan kekuasaan kini sulit untuk dipisahkan
dari kegiatan bisnis.
Menurut Prajudi (1982) menjelaskan bahwa “Ilmu Administrasi Niaga atau
Administrasi Bisnis” adalah cabang ilmu administrasi yang secara khas
mempelajari administrasi daripada dan terdapat di dalam organisasi-organisasi
bisnis, dengan pengertian bahwa yang dimaksud dengan bisnis hanyalah bisnis
yang mengejar laba (profit, winst), atau yang mempergunakan laba sebagai
2
organisasi-organisasi niaga tersebut merupakan perusahaan. Sedangkan menurut
Purwanto (2006) berpendapat bahwa Administrasi Bisnis adalah memproduksi
barang atau kerjasama dalam memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan dan
yang diinginkan pelanggan hingga penyampaian barang atau jasa tersebut kepada
pelanggan dengan memperoleh dan memberikan keuntungan secara seimbang
bertanggung jawab dan berkelanjutan. Salah satu mata kuliah kosentrasi dalam
ilmu administrasi bisnis adalah manajemen pemasaran berikut dibawah ini akan
kita bahas lebih lanjut tentang manajemen pemasaran.
Selama ini pemasaran sering kali hanya dimaknai dengan sekedar penjualan atau
promosi, hal ini tidak mengherankan karena hampir disetiap kehidupan kita telah
disodorkan dengan periklanan di televisi, radio, internet, media cetak dan
lain-lain, hal inilah yang membuat persepsi banyak orang menjadikan pemasaran
sesempit itu.Padahal sesungguhnya makna dari pemasaran lebih luas dari sekedar
penjualan dan promosi semata. Penjualan dan promosi hanyalah sebagian dari
beberapa fungsi pemasaran. Ada perbedaan yang jelas antara penjualan dan
pemasaran, konsep penjualan mengambil sudut-pandang dari dalam ke keluar
(inside-outside perspective).
Konsep ini dimulai dengan perusahaan, memusatkan perhatian pada produk
perusahaan yang ada, dan melakukan penjualan serta promosi secara
besar-besaran untuk mencapai penjualan yang menguntungkan. Sedangkan pemasaran
mengambil sudut-pandang dari luar ke dalam (outside-in perspective). Konsep ini
3
kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan pemasaran yang
mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan
pelanggan (Kotler dan Amstrong, 1997). Menurut Kotler dan Armstrong (1997),
pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya
individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk
dan nilai satu sama lain. Sedangkan Menurut Brech dalam Tjiptono (2008),
pemasaran adalah proses mementukan permintaan konsumen atas sebuah produk
atau jasa, memotivasi penjualan produk/jasa tersebut dan mendistribusikannya
pada konsumen akhir dengan memperoleh laba.
Dalam perspektif marketing, ada hal yang menarik dalam proses pilkada, adalah
berlaku strategi pemasaran dalam dunia politik. Bertumpu pada lahan demokrasi
yang merupakan syarat utama adanya kebebasan dalam berkompetisi yang cukup
sportif diantara para kandidat. Penggunaan ilmu marketing dalam bidang politik
dikenal sebagai political marketing (pemasaran politik). Dalam political
marketing yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing
untuk membantu politikus (dalam hal ini calon kepala daerah dan wakil kepala
daerah) dan partai politik agar lebih efisien serta efektif dalam membantu
hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat. Political marketing
memiliki peran untuk menentukan proses demokratisasi. Para anggota tim
pemenangan pemilihan mengarahkan kemampuan marketing mereka untuk
4
dengan berbagai cara, yang seringkali kita rasakan tak ada bedanya dengan
mengiklankan dan mempromosikan produk di media.
Pemilihan kepala daerah secara langsung yang digelar di tanah air sejak tahun
2005, memberikan kesempatan yang luas bagi pemilih untuk menentukan
pilihannya sesuai keinginan dan hati nurani dalam pemilihan kepala daerah yang
ada di daerah masing-masing. Setiap pilkada langsung digelar hampir selalu
dimenangkan pasangan kandidat incumbent. Kesuksesan pasangan kandidat
incumbent merupakan fenomena terkini yang terjadi dalam era pesta demokrasi
lokal di berbagai daerah, baik tingkat provinsi, maupun kabupaten maupun kota
se-Indonesia. Kehadiran pasangan kandidat incumbent dalam proses
demokratisasi yang digulirkan pasca krisis moneter pada tahun 1997/1998,
menorehkan sejarah tersendiri dalam perjalanan kepemimpinan di daerah
masing-masing.
Menurut Adman (2004) dalam berkampanye, media memiliki dua peran penting
dalam politik. Pertama, media adalah sumber informasi penting bagi partai politik.
Kedua, media dapat mengajak bahkan mempengaruhi keputusan pemilih secara
langsung melalui dukungan. Media dapat pula berperan sebagai kendaraan bagi
partai politik maupun kandidat dalam menyampaikan produk politik dari partai
tersebut. Menurut Kaid (2004) menjelaskan, ada tiga pengaruh iklan televisi
terhadap pemilih, yakni pengetahuan pemilih, persepsi terhadap kontestan, dan
preferensi pada pilihan. Iklan dapat didefenisikan sebagai sebuah pengiriman
5
merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau
anggota masyarakat (Firmanzah, 2008:321). Menurut Institut Praktisi Periklanan
Inggris, iklan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kepada para calon pembeli yang paling potensial terhadap produk barang atau jasa
tertentu. penyewaan ruang dan waktu yang penyajiannya secara nonpersonal
untuk keperluan promosi tentang ide, barang, atau jasa oleh sponsor (Nugroho,
2006:10).
Iklan politik dapat diartikan (political advertising) sebagai kegiatan periklanan
yang dilakukan oleh partai-partai politik dalam rangka kegiatan pemilu. Menurut
(Syafrin, 2004:40) iklan politik itu bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat
agar memilih partai yang beriklan tersebut. Iklan politik bertujuan untuk
menekankan soal kontrol pesan politik kepada masyarakat dan partisipan melalui
media sebagai saluran pesan politik (Danial, 2009:93). Nursal (2004:32)
mengemukakan bahwa iklan politik di media massa sifatnya memang satu arah
dan layaknya produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa
untuk menampilkan pencitraan kandidat dengan narasi dan ilustrasi yang dibuat
secara menarik dan seolah-olah dekat dengan masyarakat yang juga diikutsertakan
dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan
andalan meskipun pada kenyataan masih dipertanyakan.
Pemilu 2014 merupakan pemilu kesepuluh di Indonesia. Pemilu yang
dilaksanakan untuk memilih anggota DPR, DPD, DPRD, dan pemilihan Gubernur
Provinsi Lampung secara langsung baru tiga kali diselenggarakan. Persoalan
6
banyak pihak. Menjelang Pemilu 2014, KPU menyatakan bahwa tingkat
partisipasi masyarakat juga diperkirakan menurun seperti pemilu–pemilu
sebelumnya. Berdasarkan data Komisi Pemilihan Umum (KPU) jumlah
penurunan partisipasi pemilih diketahui pada tiga kali pemilu legislatif
sebelumnya menunjukan kecenderungan penurunan. Pada tahun 1999, partisipasi
politik sebesar 92,70 persen, tahun 2004 sebesar 84,07 persen, tahun 2009 sebesar
71,00 persen. Penurunan partisipasi tersebut juga terlihat pada pemilihan gubernur
(Pilgub) dalam periode waktu 2012-2013. Terlihat tingkat partisipasi pemilih
secara rata-rata berada pada kisaran 68,00 persen. Pilgub tersebut meliputi 11
provinsi yaitu Papua Barat, Aceh, Sulawesi Barat, Bangka Belitung, Banten, DKI
Jakarta, Sulawesi Selatan, Kalimantan Barat, Papua, Jawa Barat dan Sumatera
Utara. Dari 11 provinsi tersebut, rekor tertinggi pemilih yang tidak menggunakan
haknya dipegang Sumatera Utara, yakni mencapai 51,42 persen.
Berbagai jenis dan keunggulan media pada saat ini dinilai cukup efektif dalam
mengkampanyekan suatu informasi tertentu. Seperti halnya upaya yang dilakukan
KPU dalam mengurangi jumlah penurunan partisipasi pemilih, KPU
menggunakan berbagai jenis media sebagai alat kampanye terkait informasi
pemilu dalam bentuk iklan layanan masyarakat (ILM). Kampanye ILM pemilu
2014 melalui berbagai media seperti televisi, radio, poster dan juga media internet
diharapkan mampu menimbulkan kesadaran masyarakat khususnya para pemilih
pemula terkait keterlibatan dalam pemilu 2014 mendatang. Mengingat pemilih
pemula merupakan anggota masyarakat madani dan agen perubahan yang penting
7
merupakan aset masa depan yang harus disiapkan dalam mewujudkan demokrasi
bernegara yang juga akan menjadi subyek pembangunan nasional di massa depan.
Dari data yang dirilis KPU, bahwa jumlah total pemilih yang telah terdaftar untuk
pemilu tahun 2014 adalah sejumlah 186.612.255 penduduk Indonesia. Dari
jumlah pemilih tersebut 20-30% nya merupakan pemilih pemula. Untuk itu
pemilih pemula juga dijadikan sasaran utama pada kampanye pemilu legislatif dan
PILGUP 2014. Berdasarkan data dibawah ini pemilih tetap yang terdaftar KPU
untuk pemilu 2014 di Provinsi Lampung adalah sebagai berikut ini :
Tabel 1.1 Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur 2012-2013
Tabel dibawah ini adalah tabel daftar pemilih tetap Provinsi Lampung
berdasarkan usia pemilih dari tahun 2012 sampai tahun 2013.
Kelompok Umur
2012 2013
Laki-Laki Perempuan Total Laki-Laki Perempuan Total
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
8
Sumber: Komisi Pemilihan Umum Provinsi Lampung.
Berdasarkan data tabel dari KPU Provinsi Lampung menyatakan, pemilih pemula
diKota Bandar Lampung yang berusia 20-24 tahun adalah 650.578 orang dari
634.061orang. Yang Dari jumlah yang ditunjukkan teryanta tidak sedikit pemilih
yang ada di Kota Bandar Lampung berasal dari pemilih pemula. Untuk itu perlu
adanya sosialisasi dari kalangan partai politik atau calon kepala daerah untuk
menarik simpatisan sebanyak-banyaknya dari pemilih pemula tersebut. Penelitian
ini memfokuskan bagaimana peran media sosial, media cetak, media elektronik,
dan media luar ruangan bagi masa depan komunikasi politik di Indonesia.
Penelitian ini sekaligus melihat sejauh mana peran media social, media cetak,
media elektronik, dan media luar ruangan dalam meningkatkan partisipasi politik
pemilih pemula di daerah Bandar Lampung.
Menyadari pentingnya pemilih pemula dalam Pemilu, selain jumlahnya yang akan
terus bertambah dari tahun ke tahun, potensi daya kritis mereka dapat menentukan
hasil pemilu karena pada keadaan seperti ini, pemilih pemula masih labil dan
sangat mudah untuk diberikan wawasan politik dan demokrasi secara benar baik
dari suprastruktur politik maupun infrastruktur politik. Untuk itu, perlu adanya
pendidikan politik baik dari bangku sekolah, kuliah, dan dari para aktivis-aktivis
politik sehingga pemilih pemula tidak dipandang lagi sebagai objek Pemilu tetapi
sebagai subjek dalam Pemilu karena partisipasi mereka ikut menentukan arah
9
Para pemilih pemula yang kebanyakan dari siswa/siswi sekolah menengah atas
serta mahasiswa/mahasiswi yang baru mamasuki usia hak pilih pastilah belum
memiliki jangkauan politik yang luas untuk menentukan ke mana mereka harus
memilih. Sehingga, terkadang apa yang mereka pilih tidak sesuai dengan yang
diharapkan. Dalam hal ini, dikatakan sebagai objek jika pemilih pemula tersebut
hanya dipandang sebagai penderita/korban yang akan dijadikan dan dipengaruhi
untuk menambah suara saja, sedangkan dikatakan sebagai subjek karena pemilih
pemula tersebut ikut terlibat langsung dalam menentukan pilihannya secara
rasional karena mereka memiliki pengetahuan yang lebih untuk menilai dan
menganalisis perilaku-perilaku politik para kandidat dengan melihat citra partai
pengusung, track record kandidat, karakteristik personal kandidat, dan efek
image kedaerahan melalui media sosial, media cetak, media elektronik, dan media
luar ruangan yang akan mengikuti pemilu sehingga mereka dapat memilih
berdasarkan ketentuan pilihan mereka sendiri.
Strategi kampanye politik yang efektif dan cerdas di era globalisasi saat ini
terletak pada penggunaan media massa sebagai sarana kampanye, dan bukan pada
cara-cara konvensional seperti mobilisasi massa, rapat umum maupun parade
kendaraan bermotor. Pada dasarnya semua media, baik cetak maupun elektronik
sangat efektif sebagai sarana kampanye. Namun kalau dikerucutkan lagi tinggal
tersisa tiga media yang kita anggap paling efektif, yaitu televisi, internet (virtual)
dan mobile media atau short message service (SMS). Ada beberapa alasan yang
bisa dikemukakan. Pertama, media televisi hingga hari ini masih menjadi tempat
10
dibandingkan media lain seperti koran, majalah, tabloid, radio, bahkan bioskop
dan outdoor (media luar ruang). Data Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
menyebutkan, televisi menyerap 61,1% iklan nasional, sedang surat kabar hanya
25,9%, radio 5,3%, majalah 4,2%, outdoor 2,2%, dan tabloid 1,3%.
Penelitian ini berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Triastari (2011) yang
berjudul “Persepsi Iklan Pada Pemilih Pemula”. Penelitian sebelumnya
menyimpulkan bahwa Berdasarkan data analisis wawancara diperoleh simpulan
bahwa persepsi mengenai iklan politik yang dimiliki oleh pemilih pemula
bervariasi. Kecenderungan persepsi pemilih pemula visi misi dan latar belakang
figur kanidat. Dalam perkembangan jenis iklan yang ada pada pemilu 2009 yaitu
munculnya iklan politik negatif (bersifat menyerang lawan politik), dtemukan
pula kecenderungan bahwa iklan politik negatif membuat persepsi pemilih pemula
lebih rasional dibanding dengan iklan politik yang bersifat positif. Asepek-asepek
track record kinerja para kanidat lebih dikedepankan dan tidak menerima secara
pasif kelebihan-kelebihan kanidat yang disodorkan oleh iklan politik yang positif.
Kenapa televisi menjadi favorit? Karena budaya membaca masyarakat kita mulai
bergeser ke budaya menonton televisi. Tontonan televisi dianggap lebih menarik
karena disajikan dalam bentuk gambar bergerak, sementara surat kabar atau
majalah lebih banyak menampilkan kata-kata yang harus dibaca jika ingin
mengetahui isinya. Dalam kaitannya diatas, peneliti mengambil topik tentang
strategi marketing politik dimedia sosial, media elektronik, media masa, dan
11
pemula karena pemilih pemula pada umumnya belum memiliki pengalaman
politik yang cukup dan pengetahuan politiknya masih cenderung rendah.
Seperti yang disampaikan oleh Kaid (2004) pemilih yang memiliki ketertarikan
dan keterlibatan yang kurang terhadap kampanye politik, akan menjadikan iklan
politik sebagai sumber informasi mereka tentang kandidat. Alat analisis yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu Analitycal Hierarchy Process. Menurut
Saaty (1993) Analitycal Hierarchy Process adalah membuat struktur hirarki dari
sudut padang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi
membuat bentuk yang berkaitan, tersusun dari susun dari sasaran utama, criteria
dalam mencapai sasaran utam, sub-sub dari criteria dan yang terakhir adalah
alternative strategi. Berdasarkan pemaparan diatas penulis tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Penentuan Strategi Pemasaran
Politik Pemilih Pemula Dalam Pemilu Gubernur Provinsi Lampung 2014
Menggunakan Pendekatan Analitycal Hierarchy Process (Studi Pada
Mahasiswa Universitas Lampung)”.
1.2 Rumusan Masalah
Mengingat meningkatnya ketersediaan berita dan konten berorientasi politik
dengan menguji apa efek dari menggunakan media sebagai bentuk komunikasi
informasi politik, dan bagaimana media sosial, media cetak, media elektronik, dan
media luar ruangan mungkin mempengaruhi keberhasilan politik pemilih pemula
pengetahuan politik, dan diskusi politik, terutama selama pemilihan Gubernur
12
menunjukkan bahwa strategi pemasaran politik apa yang harus di prioritaskan
dalam penyampaian kampanye para PEMILU Gubernur Provinsi Lampung 2014?.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menyusun dan merekomendasikan strategi apakah
yang harus di prioritaskan dalam penyampaian kampanye apakah media sosial,
media cetak, media elektronik, dan media luar ruangan selama masa kampanye
PEMILU Gubernur Provinsi Lampung 2014.
1.4 Manfaat Penelitiaan
Hasil penelitian ini diharapakan memiliki manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Praktis
a. Bagi pemilih pemula.para generasi muda mengetahui pentingnya
partisipasi mereka dalam PILGUB 2014 yang demokratis.
b. Bagi partivis partai politik dan tokoh politik, agar mereka lebih
meningkatkan peran serta pemilih pemula pada kegiatan partai politik
pada masa yang akan datang.
c. Bagi peneliti, hasil penelitiaan ini dapat menambah pengetahuan tentang
bagaimana partisipasi politik pemilih pemula pada PILGUB 2014.
2. Manfaat teoritis
a. Hasil dari penulisan penelitian ini bertujuan untuk menyusun dan
merekomendasikan strategi apakah yang harus di prioritaskan dalam
penyampaian kampanye para kandidat PEMILU Gubernur Provinsi
13
b. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan
informasi yang berguna bagi ilmu pengetahuan mengenai segala sesuatu
yang berhubungan dengan marketing politik.
c. Bagi civitas akademika, hasil penelitian ini diharapkan dapat
memberikan sumbangan pemikiran terhadap ilmu pengetahuan
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan dalam menjalankan
perusahaan pada saat ini dan dimasa yang akan datang. Begitu pentingnya peran
pemasaran bagi perusahaan sehingga membuat perusahaan merasa bahwa
pemasaran merupakan tolak ukur dari keberhasilan strateginya dalam menjual
barang atau jasa yang diproduksi. Pemasaran pada dasarnya mencakup semua
kegiatan yang berkaitan dengan pasar dalam berusaha mencapai suatu pertukan
yang potensial. Menurut Kotler (2007), pemasaran adalah suatu proses sosial
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Abdullah (2012) Pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang dapat memuaskan keinginan
dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Konsep
pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah
15
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Di bawah ini beberapa pengertian pemasaran dari beberapa para ahli, yaitu:
1. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), pemasaran adalah sebuah proses sosial
dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan
menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama
lain.
2. Menurut Brech dalam Tjiptono (2008), pemasaran adalah proses mementukan permintaan konsumen atas sebuah produk atau jasa, memotivasi penjualan
produk/jasa tersebut dan mendistribusikannya pada konsumen akhir dengan
memperoleh laba.
3. Menurut Vankatesh & Penaloza dalam Tjiptono (2008), pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulasi
permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan
disampaikan kepada para pelanggan.
4. Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2008), pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga,
promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memuaskan tujuan individual dan organisasional.
Dari beberapa definisi di atas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran tidak hanya
terbatas pada kegiatan penjualan dan promosi saja, melainkan dimulai sejak
merencanakan produk yang akan dipasarkan sampai pada cara pendistribusiannya
16
Proses pemasaran secara sederhana digambarkan kedalam lima langkah seperti
terlihat pada Gambar 2.1. Empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk
memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan. Langkah kedua, perusahaan menuai hasil
dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi
pelanggan, sebagai imbalannya perusahaan menangkap nilai dari pelanggannya
dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang
(Kotler dan Armstrong, 2008).
Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan
Menangkap kembali nilai pelanggan
Gambar 2.1Model Sederhana Proses Pemasaran Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Fokus utama proses pemasaran adalah untuk menciptakan serta menangkap
kembali nilai pelanggan. Hal ini sejalan dengan konsep pemasaran yang
berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada
kemampuan perusahaan (organisasi) dalam menciptakan, memberikan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar yang dituju
Menangkap nilai dari
pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas
17
secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Definisi nilai pelanggan adalah
rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan (Tjiptono
2008).
2.2. Strategi Pemasaran
Pengertian strategi pemasaran menurut Tjiptono (2008) strategi pemasaran
merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari
berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu. Program pemasaran meliputi
tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk,
diantaranya dalam hal mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan,
merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi, dan lain-lain.
Lebih lanjut strategi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah
logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan
dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan
pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan
bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning).
Menurut Assauri (1987) strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang
menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan
panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah pada
18
tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan
dalam menghadapi lingkungan dan persaingan yang selalu berubah. Oleh karena
itu penentuan strategis pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan
eksternal dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan
perusahaan, serta analisa kesempatan atau peluang dan ancaman yang dihadapi
perusahaan dari lingkungannya. Namun hal ini tidak habis disini saja, strategi
pemasaran yang telah ditetapkan dan dilaksanakan, tetap harus dinilai atau
dievaluasi kembali, karena keadaan dan kondisi yang sangat dinamis bisa saja
membuat strategi yang telah ditetapkan dan dijalankan menjadi strategi yang tidak
sesuai lagi untuk menjadi langkah berikutnya bagi perusahaan.
Penilaian atau evaluasi ini menggunakan analisis keunggulan, kelemahan,
kesempatan dan ancaman. Hasil dari penilaian atau evaluasi inilah yang
digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang
dijalankan oleh perusahaan perlu diubah atau tidak, dan sekaligus digunakan
untuk landasan menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan pada
massa yang akan datang. Faktor lingkungan yang dianalisis dalam penyusunan
srategi pemasaran adalah keadaan pasar atau persaingan, perkembangan
teknologi, keadaan sosial budaya dan keadaan politik. Masing-masing faktor ini
dapat menimbulkan adanya kesempatan atau ancaman/hambatan bagi pemasaran
produk suatu perusahaan.
Faktor internal perusahaan yang dianalisis dalam penyusunan strategi pemasaran
19
keuangan/pembelanjaan, pemasaran, produksi serta organisasi dan sumber daya
manusia. Masing-masing faktor internal yang terkait dengan fungsi perusahaan
tersebut dapat merupakan hal yang menunjukan adanya keunggulan-keunggulan
atau kelemahan perusahaan. Khusus dalam bidang pemasaran, faktor-faktor
lingkungan atau eksternal seperti yang telah diuraikan di atas, merupakan faktor
yang tidak dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan (uncontrollable factors). Sedangkan faktor internal dalam bidang pemasaran adalah faktor yang dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan umumnya dan pimpinan pemasaran
khususnya (controllable factors), yang terdiri dari produk, harga, penyaluran/distribusi , promosi, dan pelayanan (service).
2.2.1. Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Manajemen pemasaran dikelompokkan dalam empat aspek yang sering dikenal
dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok
variabel yang disebut “empat P”, yaitu:
1. Product (Produk)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran. Elemen-elemn yang termasuk dalam bauran produk antara lain
ragam produk, kualitas, design, fitur, nama merek, kemasan, serta layanan. Menurut Kotler (2005) produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok
20
a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama
pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
mengenakan marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak dari
penjual.
c. Jasa (services) adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
Produk-produk jasa oleh perusahaan haruslah disesuaikan dengan tujuan dari
perusahaan, sehingga produk jasa yang ditawarkan dapat memuaskan
konsumen.
2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya.
Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan
membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan produk, saluran distribusi,
bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan
nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya
21
3. Place (Tempat)
Tempat atau saluran pemasaran meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Saluran pemasaran adalah rangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan
suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran
dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang
mengambil alih hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa
tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen
(Kotler, 2005).
4. Promotion (Promosi)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan produk dan membujuk pelanggan
untuk membelinya. Definisi promosi menurut Kotler (2005) adalah berbagai
kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengomunikasikan manfaat dari
produknya, membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli
produk tersebut. Secara rinci tujuan promosi menurut Tjiptono (2008) adalah
sebagai berikut:
1. Menginformasikan, dapat berupa:
a. menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
b. memperkenalkan cara pemakaian yang baru suatu produk,
c. menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d. menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
e. meluruskan kesan yang keliru,
f. mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan
22
2. Membujuk pelanggan sasaran untuk:
a. membentuk pilihan merek,
b. mengalihkan pilihan merek ke merek tertentu,
c. mengubah persepsi pelanggan tersebut atribut produk,
d. mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan
e. mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.
3. Mengingatkan, dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga
agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.2.2. Segmentation, Targeting, dan Positioning
Pasar terdapat beragam jenis konsumen dengan beragam kebutuhan dan
keinginan. Tentu untuk bisa memenuhi semua kebutuhan dan keinginan
konsumen, perusahaan akan sedikit kewalahan, maka sebagian besar perusahaan
berada dalam posisi untuk melayani beberapa kebutuhan dan keinginan (segmen)
konsumen dengan lebih baik dari pada segmen lainnya. Sehingga masing-masing
perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memilih segmen terbaik, dan
merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik (Kotler dan
23
targeting (penetapan target pasar), dan positioning. Pengertian STP tersebut adalah:
A. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan/atau respon
terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok
yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya
yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.
Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar. Perusahaan
membutuhkan studi yang empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen,
serta sistem manajemen yang dapat menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan
dan keinginan tersebut (Tjiptono, 2008).
Menurut Kotler dan Amstrong (1997) ada beberapa variabel segmentasi yang
utama untuk pasar konsumen, diantaranya:
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis menghendaki pembagian pasar ke dalam unit-unit
geografis seperti negara, negara bagian, wilayah regional, kabupaten, kota,
atau lingkungan perumahan. Sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi pada satu atau beberapa area geografis dalam kebutuhan dan
24
b. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, penndidikan, agama, ras, dan
kebangsaan.faktor-faktor demografi merupakan dasar segmentasi
kelompok-kelompok konsumen yang terpenting. Salah satunya alasan adalah bahwa
kebutuhan, keinginan dan tingat penggunaan konsumen sangat berhubungan
erat dengan variabe-variabel demografis. Alasan lainnya adalah karena
variabel demografis lebih mudah di ukur dibandingan variabel kebanyakan
lainnya. Sekalipun segmen pasar terutama didefinisikan menggunakan dasar
yang lainnya, seperti kepribadian dan prilaku, karakteristik demografis
mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan untuk dapat
mencapai mereka secara efisien.
c. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi ke dalam kelompok-kelompok
yang berbeda berdasarkan kelas, gaya hidup, atau karakter kepribadian.
Orang-orang dalam kelomok demografis yang sama sangat mungkin memiliki
wajah psikografis yang berbeda. Berdasarkan segmentasi psikografis dapat
dibedakan menjadi beberapa bagian yaitu kelas sosial, gaya hidup, dan
konsep diri.
1) Kelas Sosial. Hampir setiap masyarakat memilki beberapa bentuk struktur
kelas sosial. Kelas sosial merupakan bagian-bagian yang relatif permanen dan
tersusun di dalam masyarakat yang anggota-anggotanya memiliki nilai,
25
oleh sebuah faktor tunnggal saja seperti penghasilan atau pekerjaan, tetapi
sebagai suatu kombinasi dari pendidikan, penghasilan, pekerjaan, kekayaan
dan variabel-variabel lainnya. Kelas-kelas sosial menunjukan prefensi produk
dan merek yang berbeda, misalnya dalam hal pakaian, perabot rumah tangga,
kegiatan waktu senggang, mobil dan lain-lain.
2) Gaya Hidup. Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan
bahkan pekerjaan yang sama bisa saja memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang sebagaimana tercemin dalam
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup lebih banyak menjelaskan sesuatu
ketimbang kepribadian dan kelas sosial seseorang. Gaya hidup
menggambarkan pola tindakan dan interaksi seseorang secara menyeluruh.
Gaya hidup juga mempengaruhi ketertarikan orang terhadap aneka barang
atau produk yang kemudian barang atau produk tersebut mengekspresikan
gaya hidup orang tersebut. Sebagai contoh sebuah iklan produk minuman
yang menggunakan iklan di televisi, memaparkan keunggulan dari produk
minuman tersebut, bahwa produk tersebut merupakan produk minuman yang
sehat, maka bagi individu yang memiliki gaya hidup seht akan merasa tertarik
dengan produk tersebut, karena sesuai dengan gaya hidup sehatnya.
3) Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian setiap orang akan mempengaruhi
prilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis
unik yang mengarah secara relatif pada tanggapan yang konsisten dan abadi
pada lingkungan yang dimilki seseorang. Kepribadian biasanya digambarkan
berkaitan dengan sifat-sifat seperti Kepercayaan diri, Dominasi, Otonomi,
26
Daya tahan, Afiliasi, Keagresifan, Stabilisasi emosi, Pencapaian, Perintah,
Kemampuan adaptasi, dan Kreativitas.
Banyak pemasar menggunakan sebuah konsep yang berhubungan dengan
kepribadian manusia (disebut pula citra-diri). Alasan dasarnya adalah identitasnya
yaitu “kami apa yang kami miliki”. Jadi, dalam rangka memahami prilaku
konsumen, pemasar harus memahami hubungan antara konsep-diri dan
kepemilkan konsumen. Kita semua memilki gambaran mental yang kompleks di
dalam diri kita sendiri. Sebagai contoh, seorang individu merasa dirinya sebagai
individu yang aktif dan kreatif, oleh karena itu dia akan munyukai produk yang
memproyeksikan kualitas yang sama dengan kepribadiannya. Jika sebuah
perusahaan mempromosikan sebuah produk dengan menanamkan citra produk
tersebut untuk orang yang aktif dan kreatif. Maka citra produk tersebut akan
cocok denga citra individu tersebut.
d. Segmentasi Prilaku
Dalam segmentasi prilaku, pembeli dibagi ke dalam kelompok-keompok
menurut pengetahun, sikap, penggunaan dan respon mereka terhadap sebuah
produk.
B. Targeting
Penetapan target pasar melibatkan evaluasi terhadap setiap daya tarik segmen
pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus
menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai
27
dengan keputusan perusahaan dalam memutuskan segmen pasar mana yang
memberikan peluang terbesar.
C. Positioning
Menurut Tjiptono (2008) yang dimaksud dengan posisi dalam konteks pemasaran
adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif
dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan
saat ini maupun calon pelanggan. Dalam arti kata istilah positioning mengandung makna sebagai “tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan dalam
rangka meraih tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran dengan
sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibanding para pesaing”.
Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasaran harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang
dibutuhkan oleh pasar sasaran. Secara garis besar, implementasi positioning terdiri dari tiga langkah utama yang saling berkaitan erat yaitu sebagai berikut:
1. Memilih konsep positioning
Dalam rangka memposisikan sebuah produk atau organisasi, pemasar harus
mengidentifikasi apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu pemasar
dapat melakukan studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau produsen/pemasok berdasarkan dimensi atau
atribut penting yag digunakan.
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengomunikasikan
28
Sebuah posisi bila dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan
atau fitur produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan,
dan cara-cara lainnya. Namun keterbatasan sumber daya membuat pemasar
harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengomunikasikan
konsep positioning sebagaimana diharapkan. Salah satu faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari deferensiasi yang paling
efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasi penawarannya berdasarkan
lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia, saluran distribusi, dan citra.
Pemilihan masing-masng dimensi tersebut didasarkan pada sejumlah kriteria,
diantaranya:
a. Important: Variabel diferensiasi yang dipilih meberikan manfaat yang sangat bernilai bagi pelanggan sasaran,
b. Distinctive: Variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik/khas,
c. Superior: Variabel diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama,
d. Preemtive: Variabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing,
e. Affordable: Pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan,
f. Profitable: Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari upaya mengintrodksi diferensiasi yang dimaksud.
3. Mengoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan
29
Walaupun satu atau dua dimensi/atribut merupakan komunikator posisi
utama, semua elemen bauran pemasaran harus mendukung posisi yang
diharapkan. Banyak positioning produk yang gagal akibat adanya inkonsistensi yang membingungkan pelanggan selain itu positiong dapat mengalami erosi dikarenakan kurangnya perhatian, adanya perubahan selera
atau kebutuhan konsumen, adanya perubahan teknologi, atribut/dimensi yang
ditonjolkan tidak lagi menarik bagi konsumen serta adanya pesaing-pesaing
yang merebut posisi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus secara
rutin memantau posisinya dan bilamana perlu melakukan repositioning agar perusahaan dapat memprtahankan persepsi unik dan superior di benak
konsumen. Umumnya, strategi positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi:
a) Attribute positioning: Perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan atribut atau ftur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi, bahan,
pegalaman dalam bidang yang digeluti dan lain-lain,
b) Benefit positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu,
c) Use or application positioning: Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu,
d) Competitor positioning: Klaim produk duhubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama,
30
f) Quality or price positioning: Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga
murah sebagai indikator nilai,
g) Parentage positioning: Didasarkan pada siapa produsennya,
h) Manufacturing process positioning: Menekankan kecanggihan, ketelitian, dan kesempurnaan proses manufaktur,
i) Ingredient positioning: Konsep yang menekankan kualitas bahan, unsur dasar, atau komponen yang digunakan,
j) Endorsement positioning: Menekankan dukungan dari para pakar atau selebriti,
k) Proenvironment positioning: Konsep ini berusaha menggambarkan perusahaan sebagai good citizen,
l) Country positioning: menekankan citra positif negara atau kawasan asal berkaitan dengan produk yang bersangkutan.
2.3 Komunikasi Pemasaran
2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu factor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengar dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna atau tidak bagi
mereka, maka mereka akan ragu untuk membelinya atau tidak sama sekali
membeli. Dalam hal ini perusahaan melakukan komunikasi pemasaran untuk
mendukung promosi dalam penyampaian kepada masyarakat. Menurut Basu
31
yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang
membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
berbuat lebih baik”.
Menurut Basu (1999: 236) da tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi
pemasaran sebagai berikut :
1. Pelaku Komunikasi
Yang terdiri dari pengiriman (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting yaitu :
a. Gagasan yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non verbal) dari
suatu gagasan.
c. Media yaitu pembawa pesan komunikasi
d. Response yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
e. Feed-back yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran
32
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada konsumen maupun
pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim memerlukan dua
kegiatan yaitu:
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
2.3.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
a. Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
b. Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya
d. Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
33
e. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon ,
faksimili,e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan
atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah
pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari
sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun
berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa
(awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan
produk (interest), samapai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam
kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action). Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behaviour change) dan perubahan masyarakat (social change) (Soemanagara, 2006: 3).
Menurut Nickles dalam Dharmmesta (1990: 56) komunikasi pemasaran
merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang
sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua
pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau
lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan
34
memuaskan. Unsur-unsur dari komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar 2
di bawah ini :
Berita
mendengarkan-bereaksi-menanggapi-mendengarkan
kebutuhan dan keinginan
informasi persuasi
negoisasi
Berita
Gambar 2.2 Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran
Sumber : Nickels dalam Dharmmesta (1990)
Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang
baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran. Seorang
pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung.
Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal
yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran
komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa
akibat yang akan ditimbulkannya. Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang
pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesanpesannya dapat diterima oleh
penerima sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat
memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah
sikap konsumen melalui disain, implementasi dan komunikasi yang bersifat
persuasif (Kotler, 2005 : 250).
Sumber Penerimaan
PENJUAL PEMBELI
Penerimaan
35
Kotler (2005:250), mengembangkan delapan langkah dalam program komunikasi
dan promosi total yang efektif. Dimana komunikator pemasaran harus:
mengidentifikasikan audiensnya; menentukan tujuan komunikasi; merancang isi
pesan; memilih saluran komunikasi; menentukan anggaran promosi; membuat
keputusan atas bauran pemasaran; mengukur hasil promosi tersebut; dan
mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi.
Dari tahapan tersebut, diharapkan bahwa tanggapan terakhir dari audiens adalah
berupa pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
Ada empat model hierarki tanggapan audiens yang paling terkenal, yaitu model
model AIDA, Hierarki Efek, model Inovasi Adopsi dan model Komunikasi
(Kotler, 2005 : 253). Model tersebut dapat dilihat pada tabel 2.1 di bawah ini.
Tabel 2.1 Model Hierarki Tanggapan
36
Model hierarki tanggapan dari komunikasi pemasaran berkosentrasi pada
tanggapan spesifik konsumen untuk berkomunikasi. Tabel merangkum empat
model hierarki tanggapan klasik. Semua model ini mengandaikan bahwa pembeli
melewati tahap kognitif, efektif, dan perilaku dalam urutan itu. Urutan
“belajar-merasakan-bertindak” ini mereupakan pendekatan audiens memiliki keterlibatan
tinggi, seperti dengan satu katagori produk yang dirasakan memiliki difrensiasi
yang tinggi, seperti dalam membeli mobil atau rumah urutan alternatif
“bertindak-merasakan-belajar” itu relevan ketika audies memiliki keterlibatan yang tinggi
tetapi sedikit atau tidak merasakan diferensiasi dalam katagori produk, seperti
dalam membeli pesawat udara atau komputer pribadi urutan ketiga
“belajar-bertindak-merasakan” itu relevan bila audies memiliki keterlibatan rendah dan
merasakan sedikit diferensiasi dalam katagori produk, seperti dalam membeli
garam dan baterei. Dengan memilih urutan yang tepat, pemasaran dapat
melakukan pekerjaan yang baik untuk merencanakan komunikasi.
Ke empat model tersebut mengasumsikan bahwa pembelian melewati tahapan
kognitif, pengaruh dan perilaku secara berturut-turut. Urutan “
mempelajari-merasakan-melakukan” dikatakan sebagai urutan yang dianggap tepat apabila
pendengar tersebut mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk
yang dianggap memiliki perbedaan yang tinggi. Urutan alternatifnya
“melakukan-merasakan-mempelajari” akan relevan jika pendengar tersebut memiliki
keterlibatan yang tinggi tetapi memahami hanya sedikit atau tidak ada perbedaan
