BAB II
KERANGKA TEORI DAN KONSEP
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengacu kepada beberapa penelitian terdahulu yang digunakan sebagai data pendukung dan arahan dalam penelitian ini. Penelitian pertama yang dilakukan oleh Singh dan Pandey (2018) mengenai faktor dalam green packaging yang memengaruhi kesediaan pembelian dari konsumen dengan harga yang lebih tinggi. Penelitian ini menemukan konsumen bersedia untuk membayar lebih terhadap produk dengan kemasan hijau. Penelitian ini sejalan dengan studi penelitian yang dilakukan oleh Mishra dan Motiani (2017). Penelitian berbasis path analysis ini menunjukkan bahwa variabel pengetahuan sebagai variabel Z memengaruhi variabel kepercayaan sebagai variabel X terhadap variabel Y yaitu kesediaan konsumen untuk membayar lebih terhadap produk berkemasan hijau.
Penelitian terdahulu lainnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Schmidt et al (2017) mengenai efek framing ecolabelling terhadap pengetahuan merek. Berdasarkan hasil penelitian ini ditemukan bahwa dengan menggunakan label ramah lingkungan pada produk, dapat meningkatkan brand knowledge dari konsumen terhadap merek tersebut. Penelitian ini sejalan dengan studi penelitian yang dilakukan oleh Ayyub et al (2018) yang menemukan bahwa terdapat pengaruh dari pengetahuan merek terhadap kepercayaan merek.
Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Judul Sumber Variabel
Independen Variabel Dependen Jenis dan Sifat Penelitian Hasil
Singh dan Pandey. The determinants of green packaging that influence buyers’ willingness to pay a price premium Australasian Marketing Journal. Vol 21, No.51, page 1-10, 2018. Influence buyers willingess Green packaging
Kuantitatif Terdapat 6 nilai yang memengaruhi kesediaan pelanggan untuk membayar lebih terhadap produk hijau yaitu: nilai fungsional, nilai ekonomis, nilai simbolis, nilai altruistik, dan orientasi nilai biosfer Mishra dan Motiani. Have Green, Pay
More: An Empirical Investigation of India Studies in Business and Economics. Vol 1, Green product,
green packaging Consumer’s attitude Kuantitatif Terdapat pengaruh dari kepercayaan konsumen
Consumer’s Attitude Towards Green Packaging in an Emerging Economy No.7, page 125-150, 2017. terhadap kesediaan pelanggan untuk membeli produk berkemasan hijau. Schmidt et al. The green brand:
Explicit and implicit framing effects of ecolabelling on brand knowledge Cogent Psychology. Vol 4, No.1, page 1-23, 2017. Ecolabelling Brand
knowledge Kuantitatif Terdapat pengaruh dari penggunaan ecolabelling terhadap pengetahuan merek. Ayyub et al. Antecedents of
Trust in Organic Foods: The Mediating Role of Food Related Personality Traits Sustainability. Vol 10, No.1, page 1-17, 2018. Trust Personality traits Kuantitatif Variabel pengetahuan merek memiliki pengaruh terhadap kepercayaan konsumen. Sumber: Data Olahan Penelitian, 2021
Terdapat kesamaan antara kelima penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan. Kelima penelitian terdahulu ini menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif. Kelima penelitian terdahulu menggunakan metode survei sebagai metode untuk mengumpulkan data. Perbedaan yang terdapat antara kelima penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan ini adalah perbedaan pada posisi penelitian. Posisi penelitian ini adalah, menelaah variabel kemasan hijau dan ecolabelling terhadap kepercayaan merek hijau Rinso. Meski terdapat penelitian terdahulu yang membahas seputar kemasan hijau dan ecolabel namun belum terdapat penelitian terdahulu yang mengamati kemasan hijau dan ecolabelling secara simultan. Adanya variabel ecolabelling menjadi hal baru yang ada dalam penelitian ini. Serta, kelompok populasi yang digunakan dalam penelitian ini juga berbeda dari kelima penelitian terdahulu.
2.2 Teori dan Konsep
Dalam penelitian penggunaan teori dan konsep sangatlah penting, karena bermanfaat untuk mendukung atau memperkokoh suatu penelitian selama teori dan konsep yang digunakan sesuai dengan penelitian yang akan diteliti. Penelitian ini menggunakan teori dan konsep sebagai berikut.
2.2.1 Green Product
Menurut Rath (2013, p. 82) green product didefinisikan sebagai produk yang tidak memiliki dampak buruk bagi lingkungan. Azad dan Laheri (2014, p. 27) menyatakan bahwa green product sangat membantu untuk mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan. Green product juga menjadi suatu syarat dari sebuah merek hijau. Menurut Huang & Wang (2014, p.253) merek hijau adalah salah satu
cara merek dalam menyampaikan informasi mengenai keunikan produk dari suatu merek, atribut produk, dan manfaat yang diberikan oleh merek terhadap lingkungan, dan merek mampu untuk merepresentasikan atribut produk yang ramah lingkungan. Pengertian serupa juga disampaikan oleh Simão & Lisboa (2017, p. 188) merek hijau adalah merek yang memiliki atribut produk hijau dan memiliki manfaat terhadap lingkungan yang baik.
Menurut Singh (2010, p. 4) indikator pada green product adalah sebagai berikut.
a. Produk yang terbuat dari bahan daur ulang b. Produk yang dapat didaur ulang kembali
c. Produk yang efisien (menghemat penggunaan energi) d. Produk dengan kemasan yang ramah lingkungan e. Produk dengan label hijau
f. Produk organik
g. Layanan yang memberikan jasa penyewaan atau peminjaman produk
h. Produk yang bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Sementara menurut Rath (2013, p. 82) syarat suatu produk dapat dikatakan sebagai green product yaitu:
a. Produk yang ditanam
b. Produk yang dapat didaur ulang atau dapat digunakan kembali c. Produk dengan bahan-bahan alami
e. Produk yang tidak diuji kepada hewan
f. Produk yang memiliki kemasan ramah lingkungan.
Menurut Solaiman, Osman, & Bin Ab. Halim (2015, p. 92) indikator dalam produk hijau terbagi menjadi dua yaitu:
a. Ecolabelling
Penggunaan ecolabelling menjadi bagian yang cukup penting untuk membuktikan jika suatu produk aman bagi lingkungan
b. Packaging
Kemasan menjadi bagian penting dalam suatu produk, karena kemasan menyediakan informasi terkait suatu produk. Adanya permintaan dari konsumen terkait kemasan yang ramah lingkungan mendorong perusahaan untuk mulai beralih menggunakan kemasan hijau.
Berdasarkan paparan teori di atas, produk detergen Rinso dapat dikategorikan sebagai produk hijau karena menggunakan kemasan yang ramah lingkungan serta Rinso juga menggunakan ecolabelling pada produk detergennya. Dengan produk hijau yang dimilikinya, Rinso juga dapat dikatakan sebagai merek hijau. Karena berdasarkan paparan teori diatas, syarat suatu merek dapat dikatakan sebagai merek hijau adalah jika merek tersebut memiliki produk hijau
2.2.2 Kemasan Hijau
Kemasan merupakan salah satu atribut yang terdapat dalam suatu produk. Menurut Wijayanti (2012, p. 30) terdapat beberapa fungsi kemasan yaitu:
1. Kemasan berguna untuk memberikan nilai estetika dari suatu produk 2. Kemasan berfungsi untuk melindungi produk
3. Kemasan digunakan untuk menghindari kerusakan pada produk 4. Membantu konsumen untuk mengidentifikasi suatu produk
5. Kemasan berfungsi untuk memberikan gambaran mengenai suatu produk.
Menurut Muthu (2016, p. 48) Adanya peningkatan kesadaran komunitas internasional tentang masalah lingkungan, membuat semakin banyaknya organisasi yang mengadopsi perangkat manajemen lingkungan yang berbeda untuk menilai, memantau, dan mengurangi dampak lingkungan yang ditimbulkan dari aktivitas mereka. Sektor pengemasan terbukti sangat sensitif terhadap isu masalah lingkungan ini.
Menurut Ahmed dan Springer (2018, p. 85) Atribut umum untuk peningkatan sifat dan fungsionalitas bahan ramah lingkungan harus efisien, efektif, bersih dan dapat didaur ulang. Selain itu, penggunaan kemasan hijau menjadi suatu sistem pengemasan yang dimaksudkan untuk menggunakan bahan dan energi dengan sedikit limbah selama siklus hidup produk tersebut.
Dimensi pada kemasan hijau menurut Zhang dan Zhao (2012, p. 902) adalah sebagai berikut.
1. Reduce.packaging
Untuk mengurangi penggunaan kemasan, perusahaan harus dapat menggunakan sedikit mungkin material dalam pembuatan kemasannya. Perusahaan harus dapat membuat kemasan yang tipis serta berbahan ringan
2. Reuse.packaging
Pada dimensi ini perusahaan dapat membuat kemasan yang dapat digunakan kembali. Kemasan tersebut tidak memerlukan perawatan yang berlebihan untuk dapat digunakan kembali. Hal ini akan berdampak pada pengurangan volume limbah secara signifikan.
3. Reclaim.packaging
Dimensi in mengacu kepada pemanfaatan kemasan yang tidak menimbulkan polusi bagi lingkungan.
4. Recycle.packaging
Hal ini mengacu kepada pemanfaatan dari kemasan. Melalui daur ulang sampah kemasan, akan memunculkan adanya produksi produk terbarukan seperti pengomposan dan tindakan lain yang dapat memperbaiki kondisi lingkungan.
5. Degradable.packaging
Jika suatu kemasan tidak dapat digunakan kembali, maka kemasan tersebut harus menggunakan bahan yang mudah terurai dan tidak meninggalkan sampah permanen.
2.2.3 Ecolabelling
Menurut Sønderskov dan Daugbjerg (2010, p. 507), ecolabelling adalah klaim dari suatu produk yang digunakan untuk melengkapi konsumen dengan informasi yang kredibel dan mudah diakses tentang atribut lingkungan dari suatu produk. Menurut Spiegel dan Dru Meadows (2012, p. 97) Label ramah lingkungan biasanya berhubungan dengan suatu pernyataan atau deklarasi produk, yang biasanya terkait dengan pemikiran dari suatu siklus hidup. Perusahaan yang memiliki produk dengan label ramah lingkungan, umumnya sudah memikirkan “siklus hidup” dari produk yang diproduksinya tersebut. Menurut Nguyen dan Du (2010, p. 39), menyatakan bahwa untuk membuat konsumen tertarik dengan ecolabel dipengaruhi oleh beberapa kondisi:
1. Motivasi dari lingkungan sekitar konsumen tersebut 2. Pengetahuan pelanggan mengenai makna ecolabel
3. Pendistribusian produk dengan label ramah lingkungan harus mudah untuk ditemui di tempat-tempat perbelanjaan.
Terdapat tiga tipe Ecolabelling yang diklasifikasikan oleh ISO 14020, dalam Pacheco-Torgal (2013, p. 100) adalah sebagai berikut.
1. ISO 14024, Tipe I: Pelabelan lingkungan yang diberikan secara sukarela, dan diverifikasi oleh pihak ketiga. Verifikasi ini diberikan bagi label yang menunjukkan ketertarikan secara keseluruhan lingkungan dari produk (Selektif). Contoh: Logo EU Ecolabel
Gambar 2.1 Contoh Tipe 1
Sumber: Pacheco-Torgal, 2013
2. ISO 14021, Tipe II: Pelabelan lingkungan, yang diklaim sendiri oleh perusahaan. Contoh: Logo Recyclability.
Gambar 2.2 Contoh Tipe 2
Sumber: Pacheco-Torgal, 2013
3. ISO 14025, Tipe III: Pelabelan lingkungan yang diukur berdasarkan informasi dari siklus hidup produk (Tidak Selektif) Contoh: Logo EPD
Gambar 2.3 Contoh Tipe 3
Menurut Pedersen et al (2005) dalam Taufique. (2014, pp. 2186-2187) dimensi dalam ecolabelling adalah sebagai berikut.
1. Consumer awareness
Kesadaran konsumen mengenai label ramah lingkungan yang digunakan.
2. Consumer knowledge
Pengetahuan konsumen mengenai penggunaan label ramah lingkungan. 3. Consumer involvement
Keterlibatan masyarakat terhadap dalam keputusan pembelian terhadap produk berlabel ramah lingkungan.
4. Consumer trust
Kepercayaan konsumen terhadap produk yang menggunakan label ramah lingkungan.
5. Design and visibility
Desain dan simbol yang digunakan pada produk berlabel ramah lingkungan harus dapat dipahami oleh konsumen.
6. Credibility of the source
Kredibilitas dari perusahaan yang menggunakan ecolabelling menjadi faktor penting dalam menarik minat konsumen terhadap produknya. Hal ini berguna tidak hanya untuk meyakinkan konsumen akan label yang digunakan tetapi juga untuk memastikan bahwa rantai produksi benar-benar diarahkan ke arah yang berkelanjutan. Kredibilitas ini juga memengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.
7. The type and level of information
Sifat dan jumlah informasi yang disediakan oleh produk dengan label ramah lingkungan. Beberapa alasan mengapa konsumen jarang membaca atau mencari tahu lebih mengenai produk yang berlabel ramah lingkungan disebabkan oleh sifat, kompleksitas, dan jumlah informasi yang disediakan. Jika, informasi terkait label ramah lingkungan yang disediakan cenderung bersifat umum, dan terlalu panjang atau kompleks. Maka, konsumen cenderung sulit untuk bisa mengolah informasi tersebut. Sifat dan level informasi dapat memengaruhi kemampuan konsumen dalam mengolah informasi pada label ramah lingkungan.
8. Clarity of meaning
Kejelasan makna pada label ramah lingkungan harus mudah untuk dipahami. Hal ini berfungsi sebagai pedoman bagi konsumen untuk membedakan produk ramah lingkungan dengan produk biasa. Selain itu, kejelasan makna pada label ramah lingkungan juga dapat membantu mengurangi ambiguitas pada konsumen.
9. Persuasiveness
Penggunaan pesan lingkungan pada iklan dan produk berlabel ramah lingkungan
10. Private benefits
Manfaat pribadi yang diberikan dari produk berlabel ramah lingkungan terhadap konsumen.
2.2.4 Kepercayaan Merek Hijau
Menurut Pratama (2014, p. 11) kepercayaan merek hijau didefinisikan sebagai kehendak konsumen untuk bergantung kepada merek yang didasari oleh keyakinan terhadap kredibilitas dan kecakapan tentang kinerja lingkungan yang dimiliki oleh suatu merek. Suatu merek yang dapat menunjukkan kredibilitasnya dalam menjaga lingkungan, mampu untuk menimbulkan kepercayaan dalam diri konsumen terhadap merek tersebut. Jika konsumen tetap menunjukkan sikap yang bergantung kepada merek dalam kondisi apapun, maka konsumen telah menunjukkan kepercayaan terhadap merek tersebut (Lau & Lee, 1999). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Lam et al (2016, p. 55) kepercayaan merek hijau memengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berulang terhadap produk hijau.
Terdapat beberapa dimensi pengukuran kepercayaan merek hijau menurut Chen (2010, p.312) yaitu:
1. Reliable
Kepercayaan merek hijau dapat diperoleh jika komitmen ramah lingkungan serta performa lingkungan yang dimiliki oleh merek hijau dapat diandalkan.
2. Dependable
Kepercayaan merek hijau dapat diperoleh ketika merek yang memiliki produk ramah lingkungan dapat diandalkan.
3. Trustworthy
Suatu merek dapat memperoleh kepercayaan jika argumen atau informasi yang diberikan oleh merek hijau tersebut dapat dipercaya. 4. Expectations
Kepercayaan merek hijau diperoleh ketika tindakan yang dilakukan oleh merek hijau terhadap lingkungan sesuai dengan ekspektasi yang dimiliki oleh konsumen.
5. Commitments
Merek hijau dapat memperoleh kepercayaan jika merek hijau tersebut mampu untuk menjaga janji dan komitmennya untuk melindungi lingkungan.
2.3 Hipotesis Teoritis
Pengertian kemasan hijau menurut Zhang dan Zhao (2012, p. 902) adalah kemasan yang dapat digunakan kembali, didaur ulang atau mengalami degradasi, dan tidak menyebabkan polusi pada manusia dan lingkungan selama siklus hidup produk. Penelitian yang dilakukan oleh Chen et al. (2017, p. 10) menunjukkan penggunaan kemasan memiliki pengaruh terhadap kepercayaan merek selama kemasan yang digunakan merepresentasikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumennya.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Singh dan Pandey (2018) menunjukkan konsumen memiliki kesediaan untuk membayar lebih terhadap
produk berkemasan hijau. Hal ini didorong oleh kepercayaan terhadap merek hijau (Mishra et al., 2017). Sementara untuk variabel ecolabelling, menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Schmidt et al (2017) terdapat pengaruh dari penggunaan ecolabelling terhadap brand knowledge suatu merek. Adanya pengetahuan terhadap merek dapat menimbulkan kepercayaan merek (Ayyub etal., 2018).
Penelitian ini menguji pengaruh dari penggunaan kemasan hijau dan ecolabelling terhadap kepercayaan merek hijau Rinso. Berdasarkan hipotesis teori yang telah dipaparkan, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut.
Tabel 2.2 Hipotesis Penelitian
Sumber: Data Olahan Penelitian 2021
No H0 Ha
1. Tidak terdapat pengaruh penggunaan kemasan hijau terhadap kepercayaan merek hijau Rinso
Terdapat pengaruh penggunaan kemasan hijau terhadap kepercayaan merek hijau Rinso
2. Tidak terdapat pengaruh penggunaan ecolabelling terhadap kepercayaan merek hijau Rinso
Terdapat pengaruh penggunaan ecolabelling terhadap kepercayaan merek hijau Rinso
3. Tidak terdapat pengaruh penggunaan kemasan hijau dan ecolabelling secara bersamaan terhadap kepercayaan merek hijau Rinso
Terdapat pengaruh penggunaan kemasan hijau dan ecolabelling secara bersamaan terhadap kepercayaan merek hijau Rinso
2.4 Alur Penelitian
Penelitian ini menggunakan alur penelitian sebagai berikut. Gambar 2.4 Alur Penelitian
Sumber: Data Olahan Penelitian, 2021 Ecolabelling – Pedersen et al (2005) dalam
Taufique. (2014, pp. 2186-2187) Dimensi:
1. Credibility of the source
2. The Type and level of information 3. Clarity of meaning
Kepercayaan merek hijau –
Chen (2010, p.312) Dimensi: 1. Reliable 2. Trustworthy 3. Expectations 4. Commitments H3
Kemasan Hijau – Zhang & Zhao (2012, p. 902 ) Dimensi:
1. Reduce packaging 2. Reuse packaging) 3. Recycle packaging 4. Degradable packaging
