CO-BRANDING GRAB-OVO DAN PERILAKU KONSUMEN

(1)

Perilaku Konsumen pada Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

DIANA JESSICA ASTARI TURNIP 160904027

JURNALISTIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI MEDAN

2020

Universitas Sumatera Utara

(2)

i

Terhadap Perilaku Konsumen pada Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata (S1) pada Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

DIANA JESSICA ASTARI TURNIP 160904027

JURNALISTIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

2020

(3)

ii

(4)

iii

(5)

iv

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (Plagiat) maka saya

bersedia di proses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama : DIANA JESSICA ASTARI TURNIP

NIM : 160904027

Tanggal : 28 Juli 2020

Tanda Tangan

Diana Jessica Astari Turnip

(6)

v

kasih dan karunia-Nya peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi yang berjudul Co-Branding Grab-OVO dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional tentang Pengaruh Co-Branding Grab dan OVO Terhadap Perilaku Konsumen pada Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara) ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan lancar karena adanya dukungan dan bantuan dari banyak pihak yang terkait. Dalam kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua peneliti, Jansen S. M. Turnip dan Amelia Sitohang serta kedua adik peneliti Joshua M. J. Turnip dan Yohanes A. Turnip yang selalu memberikan dukungan kepada peneliti, baik itu dukungan moral maupun dukungan materi serta selalu memberikan semangat dan perhatian kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi. Peneliti menyadari bahwa sejak masa perkuliahan hingga proses penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, dukungan dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti mengucapkan terimakasih kepada:

1. Bapak Dr. Muryanto Amin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

2. Ketua Program Studi, Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D, Sekretaris Program Studi, Ibu Emilia Ramadhani, M.A dan Dosen Pembimbing Akademik peneliti, Bapak Drs. HR. Dananjaja, M.A.

3. Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku dosen pembimbing peneliti yang selalu sabar dan pengertian dalam membimbing peneliti. Ajaran yang beliau berikan membimbing dan menuntun peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini hingga akhirnya terselesaikan dengan baik.

4. Seluruh dosen dan staff pengajar di Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah banyak membantu selama peneliti menempuh perkuliahan.

(7)

vi

urusan perkuliahan di Universitas Sumatera Utara.

6. Sahabat-sahabat peneliti selama di perkuliahan Irene Natalia, Sarah Pricilia, Amelia Lestari, Putri Sitompul, dan Miranda Hanalia yang setia pada saat susah dan senang, setia memberi semangat motivasi, tempat berbagi keluh kesah, dan bersama melewati semuanya selama 4 tahun ini.

7. Teman-teman terdekat Feronika Stefanni, Yesi Violita, Rima Margaretha, Gaberiella Maha, Milka Rosi, Gabriella Prily, Vania Ginting, Adegita Ellena dan Chindy Gloria yang sudah berbagi canda tawa.

8. Sahabat SMA peneliti yang selalu memberikan dukungan dan semangat Alvita Theresia, Agnes Pricilia dan Chairunnisa Manurung yang senantiasa mendengarkan keluh kesah peneliti.

9. Serta seluruh teman-teman dan pihak yang tidak bisa peneliti sebutkan satu per satu, terimakasih atas bantuannya dalam berbagi ilmu dan segala dukungannya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna. Apabila terdapat kesalahan dalam bentuk kata, bahasa penyampaian, dan teknik penulisan, dengan rendah hati peneliti mengharapkan agar pembaca memberi masukan dan saran yang bertujuan untuk membangun. Peneliti berharap, skripsi ini dapat bermanfaat dan berguna bagi penulis sendiri dan bagi pembaca serta menjadi masukan di ilmu pengetahuan.

Medan, 24 Juni 2020

Diana Jessica Astari Turnip

(8)

vii

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : DIANA JESSICA ASTARI TURNIP NIM : 160904027

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Universitas Sumatera Utara Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non Exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Co-Branding Grab-OVO dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional tentang Pengaruh Co-Branding Grab dan OVO Terhadap Perilaku Konsumen pada Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara) beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non Eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan Pada Tanggal : 28 Juli 2020 Yang Menyatakan,

(Diana Jessica Astari Turnip)

(9)

viii

Penelitian ini berjudul “Co-Branding Grab-OVO dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional tentang Pengaruh Co-Branding Grab dan OVO terhadap Perilaku Konsumen pada Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara)”. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari co-branding Grab dan OVO terhadap perilaku konsumen pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara, bagaimana tanggapan mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap co- branding Grab dan OVO, serta bagaimana perilaku konsumen dalam hal ini mahasiswa di Universitas Sumatera Utara terhadap co-branding Grab dan OVO.

Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi, teknologi komunikasi, Grab, OVO, komunikasi pemasaran, merek, co-branding dan perilaku konsumen. Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan desain korelasional. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Universitas Sumatera Utara yang berjumlah sebanyak 25.295 orang.

Sampel ditentukan menggunakan rumus Taro Yamane sehingga diperoleh sampel sebanyak 100 mahasiswa. Teknik penarikan sampel menggunakan proportional stratified random sampling, dan purposive sampling. Teknik pengumpulan data yaitu menggunakan metode kepustakaan (Library Research) dan metode kuesioner (Field Research). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji korelasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa co-branding Grab dan OVO berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara. Hal ini berdasarkan uji hipotesis melalui perangkat lunak SPSS 25 diperoleh data bahwa (rho) 0,466 angka signifikansi (sig. 2- tailed) = 0,000 dimana angka signifikansi <0,05 yang berarti bahwa terdapat hubungan yang signifikan, dan dengan menggunakan koefisien korelasi hasil 0,466 menunjukkan hubungan yang cukup berarti. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh co-branding Grab dan OVO terhadap perilaku konsumen pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara. Kemudian menggunakan rumus uji determinasi, didapatkan hasil sebesar 22%. Maka pengaruh co-branding Grab dan OVO adalah sebesar 22% terhadap perilaku konsumen.

Kata Kunci: Co-Branding, Grab, OVO, Perilaku Konsumen

(10)

ix

This study is entitled "Grab-OVO Co-Branding and Consumer Behavior (Correlational Study of the Effect of Co-Branding Grab and OVO on Consumer Behavior in Students at the University of North Sumatra)". The purpose of this study is to study the great influence of Grab and OVO co-branding on consumer behavior in students at the University of North Sumatra, how to respond to students of the University of North Sumatra on the Grab and OVO co-branding, and help consumers in this case students at the University of Sumatra North against Grab and OVO co- branding. The theories used in this research are communication, communication technology, Grab, OVO, marketing communication, brand, co-branding, and consumer behavior. The research method used by the author in this study is a quantitative method with a correlational design. The population in this study were students at the University of North Sumatra who studied 25,295 people. The sample was determined using the Taro Yamane formula. A sample of 100 students was obtained. The sampling technique uses proportional stratified random sampling, and purposive sampling. Data collection techniques are using the literature method (Library Research) and the questionnaire method (Field Research). Data analysis techniques used were single table analysis, cross table analysis and correlation test.

The results of this study indicate that the co-branding of Grab and OVO significantly influences consumer behavior in students at the University of North Sumatra. This is based on hypothesis testing through SPSS 25 software, obtained data, namely (rho) 0.466 significance number (sig. 2-tailed) = 0,000 where the significance value <0.05, which means related to the relationship, and by using the exchange of results 0.466 shows a significant relationship quite meaningful. Grab and OVO co-branding on consumer behavior among students at the University of North Sumatra. Then using the determination test formula, the results obtained by 22%. Then the influence of Grab and OVO co-branding is 22% on consumer behavior.

Keywords: Co-Branding, Grab, OVO, Consumer Behavior

(11)

x

HALAMAN JUDUL………..i

LEMBAR PERSETUJUAN……….ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS………iii

HALAMAN PENGESAHAN………...iv

KATA PENGANTAR………v

HALAMAN PERNYATAAN DAN PERSETUJUAN PUBLIKASI………...vii

ABSTRAK………viii

ABSTRACT………ix

DAFTAR ISI………x

DAFTAR GAMBAR………xiii

DAFTAR TABEL……….xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah………..1

1.2 Penelitian Terdahulu………7

1.3 Rumusan Masalah……….10

1.4 Batasan Masalah………11

1.5 Tujuan Penelitian………...11

1.6 Manfaat Penelitian……….11

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori………..13

2.1.1 Komunikasi……….13

2.1.2 Teknologi Komunikasi………....15

2.1.3 Grab……….17

2.1.4 OVO……….21

2.1.5 Komunikasi Pemasaran………24

2.1.5.1 Strategi Pemasaran………26

2.1.6 Merek………...28

2.1.7 Co-Branding………30

(12)

xi

2.1.8 Perilaku Konsumen………..32

2.1.8.1 Proses Pembentukan Perilaku Konsumen……….33

2.1.8.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen…………..35

2.2 Kerangka Konsep………36

2.3 Variabel Penelitian………..37

2.4 Definisi Operasional………38

2.5 Hipotesis………..40

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian……….41

3.1.1 Sejarah Universitas Sumatera Utara……….41

3.1.2 Lokasi Penelitian………..43

3.1.3 Visi, Misi dan Tujuan Universitas Sumatera Utara………..43

3.1.4 Fakultas……….45

3.2 Metode Penelitian………45

3.3 Populasi dan Sampel………46

3.3.1 Populasi……….46

3.3.2 Sampel………...47

3.4 Teknik Penarikan Sampel……….48

3.5 Teknik Pengumpulan Data………...51

3.6 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas……….52

3.6.1 Uji Validitas………..52

3.6.2 Uji Reliabilitas………...54

3.7 Teknik Analisis Data………54

3.7.1 Analisis Tabel Tunggal……….55

(13)

xii BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian………..58

4.1.1 Tahapan Awal………...58

4.2.2 Penelitian Lapangan………..58

4.1.3 Teknik Pengolahan Data………...59

4.2 Analisis Tabel Tunggal………60

4.2.1 Karakteristik Responden………...60

4.2.2 Variabel Bebas (X), Co-Branding Grab-OVO……….63

4.3.2 Variabel Terikat (Y), Perilaku Konsumen………74

4.3 Analisis Tabel Silang………83

4.4 Uji Hipotesis……….92

4.5 Pembahasan………..94

4.5.1 Co-Branding Grab-OVO………...95

4.5.2 Perilaku Konsumen………...97

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan……….100

5.2 Saran...101

DAFTAR REFERENSI………..103 LAMPIRAN

(14)

xiii

Nomor. Judul Halaman

1.1 Proyeksi Pengguna Internet di Indonesia 2

1.2 Pangsa Pasar (GMV) Transportasi Online Kawasan 3

Asia Tenggara (2015-2025) 1.3 Pangsa Pasar Grab dan Gojek di Indonesia dan 4 Vietnam 2019 1.4 Aplikasi Pembayaran Digital yang Paling Sering 5 Digunakan 2.1 Logo Grab 19

2.2 Logo OVO 22

2.3 Kerangka Konsep 37

4.1 Jenis Kelamin 61

4.2 Fakultas 62

4.3 Stambuk 63

(15)

xiv

Nomor Judul Halaman

2.1 Variabel Penelitian 38

3.1 Jumlah Mahasiswa Aktif di Universitas Sumatera Utara 47

3.2 Jumlah Sampel 50

3.3 Hasil Uji Validitas 53

3.4 Hasil Uji Reliabilitas 54

4.1 Mengetahui Aplikasi Grab Dengan Baik 64

4.2 Mengetahui Aplikasi OVO Dengan Baik 65

4.3 Menyukai Grab Dibandingkan Merek Transportasi Online 66 Lainnya

4.4 Menyukai OVO Dibandingkan Merek Pembayaran Digital 67 Lainnya

4.5 Co-Branding Grab dan OVO Meningkatkan Minat Konsumen 68 Karena Memberikan Kemudahan Dalam Bertransaksi

4.6 Grab Memiliki Citra yang Baik 69

4.7 OVO Memiliki Citra yang Baik 70

4.8 Co-Branding Grab dan OVO Memiliki Citra yang Baik 71 4.9 Co-Branding Grab dan OVO Merupakan Hal yang Saling 72

Melengkapi

4.10 Co-Branding Grab dan OVO Meningkatkan Kualitas dalam 73 Melayani Konsumen

4.11 Membutuhkan Aplikasi Grab dan OVO Untuk Aktivitas 74 Sehari-hari

4.12 Layanan Co-Branding Grab dan OVO Memenuhi 75 Kebutuhan Penggguna

4.13 Mencari Tahu Mengenai Co-Branding Grab dan OVO 76

(16)

xv

4.16 Menggunakan Layanan Grab dan OVO Karena 79

Memenuhi dan Mempermudah Kebutuhan Sehari-hari

4.17 Menggunakan Layanan Grab dan OVO Karena 80

Lebih Efisien dan Banyak Promo

4.18 Merasa Puas dengan Layanan Hasil Co-Branding 81 Grab dan OVO

4.19 Akan Kembali Menggunakan Layanan Hasil Co-Branding 82 Grab dan OVO

4.20 Akan Merekomendasikan Layanan Hasil Co-Branding 83 Grab dan OVO Kepada Orang Lain

4.21 Co-Branding Grab dan OVO Meningkatkan Minat Konsumen 84 Karena Memberikan Kemudahan Dalam Bertransaksi dengan

Merasa Puas dengan Layanan Hasil Co-Branding Grab dan OVO 4.22 Co-Branding Grab dan OVO Merupakan Hal yang Saling 86

Melengkapi dengan Layanan Co-Branding Grab dan OVO Memenuhi Kebutuhan Pengguna

4.23 Co-Branding Grab dan OVO Meningkatkan Kualitas 88 dalam Melayani Konsumen dengan Menggunakan Layanan

Co-Branding Grab dan OVO Karena Lebih Efisien dan Banyak Promo

4.24 Co-Branding Grab dan OVO Memiliki Citra yang Baik 90 dengan Akan Merekomendasikan Layanan Hasil Co-Branding Grab dan OVO Kepada Orang Lain

4.25 Hasil Uji Hipotesis 92

(17)

1

1.1 Latar Belakang Masalah

Komunikasi merupakan hal yang penting dalam kehidupan manusia. Manusia saling berhubungan satu sama lain di kehidupan sehari-hari sehingga terjadi proses pertukaran informasi yang dapat dijadikan sebagai bahan dalam proses pengambilan keputusan. Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media (Effendy, 2009:10). Saat ini, proses komunikasi dan informasi mengalami kemajuan yang pesat seiring dengan berkembangnya teknologi dan kemudian membawa dampak yang begitu besar dalam berbagai bidang kehidupan manusia. Hal ini dapat dilihat dari perubahan pola pikir dan gaya hidup. Segala kemudahan yang didapat membawa pengaruh pada sikap dan perilaku masyarakat.

Perkembangan teknologi yang semakin cepat ini cukup mempengaruhi apa yang terjadi dalam lingkungan sehari-hari. Menurut McLuhan (Morissan, dkk, 2010:31), teknologi komunikasi menjadi penyebab utama perubahan budaya.

Kehidupan keluarga, lingkungan kerja, sekolah, pertemanan, kegiatan keagamaan, politik dan sebagainya semua terpengaruh oleh teknologi komunikasi. Sebelumnya informasi disampaikan melalui media televisi, radio, koran dan majalah. Namun kini, segala informasi dapat diakses secara langsung dengan mudah. Perkembangan dari teknologi informasi dan komunikasi menghadirkan sebuah jaringan yang dapat dengan mudah kita akses sekarang ini yang dikenal sebagai internet.

Data Statista tahun 2019 menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia pada tahun 2018 berjumlah sebanyak 95,2 juta, naik 13,3% dari tahun 2017 yang sebanyak 84 juta pengguna. Pada tahun selanjutnya pengguna internet di Indonesia akan semakin meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 10,2% pada periode

(18)

2018-2023. Pada tahun 2019 jumlah pengguna internet di Indonesia diproyeksikan naik 12,6% dibandingkan 2018, yaitu menjadi 107,2 juta pengguna. Pada 2023, jumlah pengguna internet di Indonesia diproyeksikan mencapai 150 juta pengguna.

(https://databoks.katadata.co.id)

Gambar 1.1 Proyeksi Pengguna Internet di Indonesia

Sumber : https://databoks.katadata.co.id

Pesatnya pertumbuhan pengguna internet merupakan potensi bagi ekonomi digital nasional. Perkembangan teknologi dimanfaatkan sebagai peluang dalam mengembangkan bisnis yang memunculkan inovasi yang disebut e-business (electronic business). Menurut Indrajit (2002:1), e-business adalah penggunaan suatu jaringan elektronik dan teknologi yang disatukan untuk memungkinkan, memperbaiki, mempertinggi, merubah bentuk atau menciptakan suatu proses bisnis atau system bisnis untuk menghasilkan nilai yang tinggi untuk para pelanggan tetap atau pelanggan potensial.

Dalam penerapan konsep e-business, peranan aplikasi sangatlah vital.

Beragamnya kebutuhan untuk melayani pelanggan memaksa perusahaan untuk membeli dan mengembangkan berbagai aplikasi bisnis maupun teknis. Perusahaan biasanya mengembangkan aplikasi berdasarkan fungsi-fungsi yang ada di perusahaan.

Contohnya adalah aplikasi keuangan, aplikasi pemasaran, aplikasi sumber daya

(19)

manusia, aplikasi transportasi, aplikasi pengaduan, dan lain sebagainya (Hermawan, 2013:15).

Berdasarkan riset Google dan Temasek pada November 2018 pangsa pasar (Gross Merchandise Value/GMV) layanan transportasi online di enam Kawasan Asia Tenggara mencapai US$ 2,98 miliar (Rp 43,2 triliun) pada 2015. Kemudian pada tahun 2018 meningkat menjadi US$ 7,9 miliar (Rp 114 triliun) dan melonjak menjadi US$ 29 miliar (Rp 420 triliun) pada 2025. Pangsa pasar transportasi di Indonesia merupakan yang terbesar dibanding dengan negara Asia Tenggara lainnya. GMV layanan transportasi online domestik pada tahun 2015 mencapai US$ 980 juta kemudian meningkat menjadi US$ 3,78 miliar pada 2018. Kemudian tumbuh menjadi US$ 14,5 miliar pada 2025. Jumlah penduduk yang mencapai lebih dari 260 juta jiwa serta tumbuhnya pengguna internet merupakan pasar potensial bagi perekonomian yang berbasis internet. (https://databoks.katadata.co.id)

Gambar 1.2 Pangsa Pasar (GMV) Transportasi Online Kawasan Asia Tenggara (2015-2025)

ABI Research pada September 2019 menunjukkan, Grab memimpin pasar transportasi online di Indonesia dan Vietnam, dengan pangsa pasar masing-masing sebesar 64% dan 74%. Gojek sebagai pesaing utama Grab hanya memiliki pangsa pasar sebesar 35,3% di Indonesia dan 10,3% di Vietnam. Beragamnya layanan di luar transportasi online juga mengantarkan Grab memimpin pasar di Indonesia dan Vietnam. (https://databoks.katadata.co.id)

(20)

Gambar 1.3 Pangsa Pasar Grab dan Gojek di Indonesia dan Vietnam 2019

Grab (sebelumnya dikenal sebagai GrabTaxi) merupakan salah satu platform layanan on demand yang bermarkas di Singapura. Berawal dari layanan transportasi, perusahaan tersebut kini telah mempunyai layanan lain seperti pengantaran makanan dan pembayaran yang bisa diakses lewat aplikasi mobile. Awalnya, Grab didirikan di Malaysia sebelum kemudia memindahkan kantor pusat mereka ke Singapura. Saat ini Grab telah beroperasi di delapan negara di Asia Tenggara yaitu Singapura, Indonesia, Filipina, Malaysia, Thailand, Vietnam, Myanmar, dana Kamboja. Grab merupakan startup “decacorn” (sebutan untuk startup yang memiliki valuasi perusahaan sebesar US$ 10 miliar) pertama di Asia Tenggara. (www.grab.com)

Kemudahan lain yang diberikan Grab salah satunya adalah dalam hal pembayaran. Grab menyediakan fitur pembayaran non tunai melalui OVO. OVO adalah aplikasi pembayaran digital (e-wallet) yang memberikan kemudahan dalam bertransaksi (OVO Cash) dan juga kesempatan untuk mengumpulkan poin setiap kali melakukan transaksi pembayaran melalui OVO di banyak tempat (OVO Points).

OVO memberikan kemudahan bertransaksi dan pembayaran untuk segala kebutuhan pengguna dengan aman tanpa ribet melalui OVO. OVO sendiri memiliki lebih dari 60.000 outlet rekanan yang tersebar di seluruh Indonesia. (www.ovo.id)

OVO merupakan salah satu aplikasi pembayaran digital dengan penggunaan tertinggi dan paling dikenal publik Indonesia. Melalui riset yang dilakukan Kantar

(21)

pada Mei 2019 menunjukkan bahwa OVO adalah e-wallet yang paling sering digunakan responden di delapan kota besar Indonesia. Sebanyak 53% responden mengaku menjadi pengguna e-wallet ini, disusul oleh 47% responden yang menyebut tiga e-wallet nasional keluaran perusahaan lain dan bank. Survei ini menjaring total 1.200 responden berusia 18-50 tahun mencakup pengguma ponsel pintar dan aplikasi pembayaran digital. Tak hanya menjadi e-wallet yang paling sering digunakan, OVO pun disebutkan sebagai top of mind dalam kategori e-wallet oleh 49% responden, meninggalkan saingan terdekatnya yang dipilih oleh 42% responden.

Gambar 1.4 Aplikasi Pembayaran Digital yang Paling Sering Digunakan

Sumber : https://katadata.co.id

Pertumbuhan OVO menjadi aplikasi pembayaran digital favorit masyarakat Indonesia tentunya tidak bisa dilepaskan dari ekosistem Grab. Pembayaran semua fitur Grab mulai dari GrabBike, GrabCar, GrabFood hingga beberapa fitur lainnya bisa dilakukan secara non-tunai dengan OVO. Artinya, semua mitra taksi dan ojek online hingga merchant kuliner Grab bisa menerima pembayaran OVO.

(https://katadata.co.id)

Konsumen merupakan orang yang sangat penting bagi seorang pengusaha karena merekalah yang mampu mengembangkan sebuah bisnis. Menurut Dewi (2013:1), konsumen adalah seseorang yang menggunakan produk (barang dan atau jasa) yang dipasarkan. Tujuan dari pemasaran produk adalah untuk memenuhi permintaan dan keinginan konsumen. Keinginan konsumen dapat diketahui melalui perilaku konsumen. Maka dari itu, penting bagi pemasar untuk mempelajari perilaku konsumen.

(22)

Hawkins, Best, dan Coney dalam Supranto dan Limakrisna (2007 : 4) menyatakan perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampak dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.

Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (2004 : 8) bahwa perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Mempelajari perilaku konsumen akan sangat bermanfaat bagi pemasar guna menyusun strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang tepat akan meningkatkan penjualan pada produk atau jasa. Strategi pemasaran adalah cara di mana fungsi pemasaran mengatur kegiatannya untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan dalam penjualan pada tingkat bauran pemasaran. Menurut Philip Kotler (2004:81), strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran.

Grab dan OVO bekerja sama dalam fitur pembayaran non tunai menggunakan strategi co-branding. Co-branding melibatkan kombinasi dua atau lebih well-known brands dalam satu pemasaran. Menurut Susanto dan Wijarnako (2004: 170), pengertian co-branding adalah bentuk kerjasama antara dua merek atau lebih, tanpa menghapus merek asal masing-masing. Strategi co-branding merupakan salah satu strategi untuk menciptakan atau meningkatkan ekuitas merek. Co-branding bisa menjadi salah satu solusi dan jalan keluar dua perusahaan atau lebih untuk menghadapi ketatnya persaingan bisnis. Co-branding dapat meningkatkan penjualan melalui pasar sasaran yang sudah ada dan membuka peluang bagi konsumen dan jaringan baru (Keller, 2008: 361). Dengan bergabungnya dua merek atau lebih dalam co-branding, maka terdapat banyak keuntungan yang dinikmati oleh semua

(23)

perusahaan terkait, termasuk didalamnya adalah semakin besarnya kemungkinan konsumen melakukan keputusan pembelian produk hasil co-branding.

Berdasarkan fenomena yang peneliti lihat, mahasiswa marak menggunakan aplikasi Grab dan OVO sejak beberapa tahun terakhir. Hal ini dikarenakan layanan jasanya memberikan kemudahan bagi pengguna. Semenjak Grab dan OVO melakukan co-branding, mahasiswa mulai menggunakan OVO sebagai cara untuk melakukan pembayaran di aplikasi Grab. Selain karena kenyamanan dalam bertransaksi yaitu lebih efisien dan aman, promo-promo yang diberikan oleh layanan co-branding Grab dan OVO menjadi salah satu faktor pendorong perubahan perilaku konsumen yang meningkatkan minat konsumen untuk menggunakan kedua aplikasi tersebut.

Berdasarkan latar belakang yang telah peneliti paparkan diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Co-Branding Grab-OVO dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional tentang Pengaruh Co-Branding Grab dan OVO Terhadap Perilaku Konsumen pada Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara)”.

1.2 Penelitian Terdahulu

Adapun penelitian terdahulu mengenai Co-Branding dan Perilaku Konsumen adalah sebagai berikut :

1. Vikry Abdulllah Rahiem, S.Ikom., M.Ikom. Penelitian berjudul Pengaruh Komunikasi Bisnis Co-Branding “Danamon Manchester United Card”

Terhadap Perilaku Anggota Komunitas United Indonesia ini dilakukan pada tahun 2014. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui berapa besar pengaruh reach and awareness, value endorsement, ingredient, dan complementary competence sebagai tingkatan dalam komunikasi bisnis co-branding

“Danamon Manchester United Card” terhadap perilaku anggota komunitas United Indonesia Member of Bandung (UI MoB). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah teknik analisis jalur. Hasil penelitian ini

(24)

menunjukkan bahwa tingkatan komunikasi bisnis co-branding “Danamon Manchester United Card” memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku anggota komunitas United Indonesia Member of Bandung (UI MoB).

Persamaannya adalah penelitian ini dan penelitian penulis sama-sama membahas tentang co-branding dan perilaku konsumen.

Perbedaannya adalah penelitian ini menggunakan teknik analisis jalur sebagai teknik analisis data. Sedangkan teknik analisis data yang digunakan pada penelitian penulis adalah teknik analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis.

2. Vika Nupriyanti, Universitas Pendidikan Indonesia. Penelitian yang berjudul Pengaruh Kinerja Co-Branding Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Mini Market Penjual Es Krim Wall’s Selection Oreo di Kecamatan Cikajang, Garut) ini dilakukan pada tahun 2016. Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh temuan mengenai gambaran kinerja co-branding pada produk es krim Wall’s Selection Oreo, gambaran keputusan pembelian konsumen terhadap es krim Wall’s Selection Oreo, dan bagaimana pengaruh kinerja co- branding terhadap keputusan pembelian es krim Wall’s Selection Oreo. Objek penelitian ini adalah Mini Market penjual es krim Wall‟s Selection Oreo di Kecamatan Cikajang Kabupaten Garut. Variabel bebas pada penelitian ini yaitu Co-Branding dan variabel terikat pada penelitian ini adalah keputusan pembelian. Metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik simple random sampling terhadap sampel sebanyak 70 responden. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menyatakan bahwa kinerja Co-Branding mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa Co-Branding memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian.

Persamaan dari kedua penelitian ini adalah sama-sama membahas mengenai strategi co-branding.

Perbedaannya yaitu variabel terikat pada penelitian ini adalah keputusan pembelian dan teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu simple random

(25)

sampling. Sedangkan variabel terikat pada penelitian penulis adalah perilaku konsumen dan teknik penarikan sampel yang penulis gunakan yaitu proportional stratified random sampling karena sampel karena sampel pada penelitian penulis berasal dari berbagai kelompok yang berbeda yaitu dari 15 fakultas.

3. Nadia Putri Prianti, mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia.

Penelitian ini berjudul Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu terhadap Ekuitas Merek dalam Strategi Co-Branding Fast-fashion Brand Hennes and Mauritz (H&M) dengan Desainer High-end Brand dilakukan pada tahun 2015. Penelitian ini membahas mengenai saluran komunikasi pemasaran terpadu dalam strategi co-branding yang dilakukan oleh merek ritel fast-fashion asal Swedia Hennes and Mauritz (H&M) dengan beberapa desainer merek high-end, yaitu Versace, Maison Martin Margiela, dan Alexander Wang. Dari saluran pemasaran terpadu tersebut dilihat pengaruhnya terhadap ekuitas merek dan kedua pihak jika dihubungkan dengan dimensi-dimensi yang membangun ekuitas merek tersebut, salah satunya brand awareness dan brand associations. Penelitian ini menunjukkan bahwa co-branding yang dilakukan kedua merek menampakkan hasil yang positif karena adanya peningkatan brand awareness dan juga asosiasi citra baru yang muncul, sehingga berdampak baik bagi ekuitas merek kedua pihak.

Persamaan dari kedua penelitian ini adalah sama-sama membahas mengenai strategi co-branding.

Perbedaannya adalah penelitian ini berfokus pada analisis pengaruh strategi co-branding yang dilakukan oleh H&M dan para desainer high-end brand terhadap peningkatan ekuitas merek bagi kedua pihak. Sedangkan penelitian penulis berfokus pada pengaruh dari strategi co-branding yang dilakukan oleh Grab-OVO terhadap perubahan perilaku yang terjadi pada konsumen.

4. Muhammad Ikhsan Prabowo, Universitas Negeri Yogyakarta. Penelitian berjudul Analisis Komparatif Perceived Usefulness, Perceived Ease Of Use, Attitude Toward Using Dan Intensity Of Use pada GO-PAY dan OVO Untuk

(26)

Layanan GO-JEK dan Grab ini dilakukan pada tahun 2019. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh penerimaan konsumen GO- JEK dan Grab terhadap inovasi fintech yang dikembangkan yakni GO-PAY dan OVO dan juga membandingkan penerimaan konsumen. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian komparatif. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda, analisis regresi sederhana, dan independent sample t-test. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, ada pengaruh signifikan Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use terhadap Attitude Toward Using pada GO-PAY dan Attitude Toward Using pada GO-PAY terhadap Intensity of Use layanan GO-JEK, ada pengaruh signifikan Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use terhadap Attitude Toward Using pada OVO dan Attitude Toward Using pada OVO terhadap Intensity of Use layanan Grab, tidak terdapat perbedaan penerimaan pada variabel Perceived Usefulness dan variabel Perceived Ease of Use, sedangkan pada variabel Attitude Toward Using dan Intensity of Use terdapat perbedaan.

Persamaan dari kedua penelitian ini adalah sama-sama meneliti teknologi fintech OVO dan transportasi online Grab.

Perbedaannya adalah penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh penerimaan konsumen GO-JEK dan Grab terhadap inovasi fintech yang dikembangkan yakni GO-PAY dan OVO dan juga membandingkan penerimaan konsumen. Sedangkan penelitian penulis bertujuan untuk mengetahui pengaruh co-branding Grab-OVO terhadap perilaku konsumen dan mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap co-branding Grab- OVO.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan peneliti, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana pengaruh co-branding

(27)

Grab dan OVO terhadap perilaku konsumen pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara?”

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap co-branding Grab dan OVO.

2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara terhadap co-branding Grab dan OVO.

3. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari co-branding Grab dan OVO terhadap perilaku konsumen pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

1.5 Manfaat Penelitian

Adapun yang menjadi manfaat dalam penelitian ini adalah :

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk penelitian dan perkembangan dalam bidang Ilmu Komunikasi, memperluas bahan penelitian serta menjadi sumber referensi di Program Studi Ilmu Komunikasi.

2. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi pengetahuan dan memperluas wawasan di bidang Ilmu Komunikasi yang berkaitan dengan co-branding dan perilaku konsumen bagi peneliti maupun akademisi yang lain.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran bagaimana pengaruh co-branding terhadap perilaku konsumen dan juga dapat dijadikan bahan referensi, rekomendasi, dan kontribusi positif bagi pihak yang membutuhkan pengetahuan di bidang Ilmu Komunikasi, terutama bagi peneliti yang mengambil topik serupa di masa yang akan datang.

(28)

12

2.1 Kerangka Teori

Kerangka teori merupakan kumpulan teori dan literatur yang menjelaskan hal- hal yang berhubungan dengan pokok masalah yang ada dalam penelitian. Menurut Kriyantono (2010:43) teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Fungsi teori dalam riset yaitu membantu peneliti menerangkan fenomena social atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya.

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambatkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

2.1.1 Komunikasi

Komunikasi atau dalam Bahasa Inggris disebut communication berasal dari Bahasa Latin yaitu communication dan bersumber dari kata communis yang berarti

„sama‟, dimana pada kata „sama‟ merujuk pada hasil sama makna (Effendy, 2009:3).

Sebagai mahluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Oleh karenanya, komunikasi sangat penting dalam kehidupan manusia agar dapat berinteraksi dengan lingkungan disekitarnya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Menurut Rogers dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi yang dikutip oleh Hafied Cangara (2002:20) “Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”.

(29)

Setiap peristiwa komunikasi dalam komunikasi antar pribadi ataupun komunikasi massa tentu akan melibatkan elemen-elemen komunikasi. Menurut Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek (2009:8), fungsi komunikasi dibagi menjadi empat, antara lain:

1. Menginformasikan (to inform)

Komunikasi berfungsi dalam menyampaikan informasi, tidak hanya informasi tetapi juga pesan, ide, gagasan, opini maupun komentar. Sehingga masyarakat bisa mengetahui keadaan yang terjadi dimanapun.

2. Mendidik (to educate)

Komunikasi sebagai sarana informasi yang mendidik, menyebarluaskan kreativitas, tidak hanya sekedar memberi hiburan, tetapi juga memberi pendidikan untuk membuka wawasan dan kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas, serta memberikan berbagai informasi tidak lain agarmasyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, dan lebih berkembang.

3. Menghibur (to entertain)

Komunikasi juga memberikan warna dalam kehidupan, tidak hanya informasi tetapi juga hiburan. Semua golongan menikmatinya sebagai alat hiburan dalam bersosialisasi. Menyampaikan informasi dalam lagu, lirik, dan bunyi maupun gambar dan Bahasa.

4. Mempengaruhi (to influence)

Komunikasi sebagai sarana untuk mempengaruhi khalayak untuk memberi motivasi, mendorong untuk mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang dilihat, dibaca dan didengar. Serta memperkenalkan nilai-nilai yang baru untuk mengubah sikap dan perilaku ke arah yang baik dan modernisasi.

Menurut Effendy (2009:8), pada umumnya komunikasi mempunyai tujuan, antara lain :

1. Mengubah sikap (to change the attitude), yaitu kegiatan memberikan berbagai informasi kepada masyarakat dengan tujuan masyarakat akan berubah sikapnya.

(30)

2. Mengubah opini/pendapat (to change the opinion), mencakup pemberian berbagai informasi pada masyarakat. Tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi yang disampaikan.

3. Mengubah perilaku (to change the behavior), yaitu kegiatan memberikan berbagai informasi kepada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah perilakunya.

4. Mengubah masyarakat (to change the society), mencakup pemberian berbagai informasi kepada masyarakat, yang pada akhirnya bertujuan agar masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi yang disampaikan.

Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi atau pesan dari seseorang kepada orang lainnya dengan maksud untuk direspon/ditanggapi agar terjadinya kesamaan makna diantara dua individu dan diharapkan adanya umpan balik dari pesan yang telah disampaikan.

2.1.2 Teknologi Komunikasi

Secara etimologis teknologi berasal dari kata Yunani, yaitu tekhne yang dimana merujuk pada konsep seni atau kerajinan tangan dan logia atau logos yang berarti ilmu atau studi. Dengan demikian secara harfiah kita dapat mendefinisikan teknologi sebagai studi atau pengetahuan yang mempelajari mengenai pembuatan berbagai alat-alat mekanis maupun non mekanis (virtual atau maya) yang disini bertujuan untuk memudahkan bermacam kegiatan atau pekerjaan yang dilakukan manusia.

Teknologi juga dapat diartikan sebagai penerapan ilmu pengetahuan dalam suatu bidang “teknologi komunikasi” dimana penerapan ilmu pengetahuan untuk memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan komunikasi. Komunikasi adalah upaya untuk menciptakan “kebersamaan dalam makna” (commones in meaning). Dengan demikian, teknologi komunikasi merupakan penerapan ilmu

(31)

pengetahuan guna melancarkan upaya untuk mencapai kebersamaan dalam makna antar orang dalam masyarakat (Lubis, 1997:42).

Rogers (dalam Lubis, 1997:42), mendefinisikan teknologi komunikasi sebagai alat perangkat keras, struktur organisasi, dan nilai-nilai sosial yang digunakan untuk mengumpulkan, memproses, dan mempertukarkan informasi dengan orang lain.

Lahirnya era komunikasi interaktif ditandai dengan terjadinya diversifikasi teknologi informasi dengan bergabungnya telepon, radio, komputer dan televisi menjadi satu dan menandai teknologi yang disebut dengan internet.

Menurut Ploman, 1981 (dalam Nasution 1989:17) kemajuan teknologi komunikasi ditandai oleh tiga karakteristik berikut ini :

1. Tersedianya keluwesan dan kesempatan memilih di antara berbagai metode dan alat untuk melayani kebutuhan manusia dalam komunikasi. Bila pada masa lalu hanya ada alat peralatan “berat”, yang profesional dan mahal, maka kini tersedia bermacam sarana yang lebih “ringan”, metode yang hanya memerlukan keterampilan minimal, serta murah. Dengan kata lain, kini masyarakat bisa memilih sendiri tingkat teknologi yang masyarakat perlukan.

2. Kemungkinan mengkombinasikan teknologi, metode dan sistemsistem yang berbeda dan terpisah selama ini. Berbagai bentuk baru transfer komunikasi dan informasi telah dimungkinkan dengan pengkombinasian tersebut.

3. Kecenderungan ke arah desentralisasi, individualisasi dalam konsep dan pola pemakaian teknologi komunikasi.

Melihat karakteristik dan bentuk-bentuk wujud fisik teknologi komunikasi tersebut, dapat diasumsikan bahwa betapa luasnya potensi teknologi komunikasi sehingga penerapannya pun telah meliputi berbagai bidang kehidupan manusia.

Implikasi kemajuan teknologi komunikasi bagi bidang ekonomi telah terlihat dengan berkembangnya berbagai usaha di bidang teknologi informasi. Bagi bidang pendidikan, kemajuan teknologi komunikasi telah membukakan kesempatan yang amat luas bagi anggota masyarakat untuk memperoleh peluang meningkatkan pengetahuan masing-masing. Pada bidang politik, kemudahan pelayanan dan jangkauan komunikasi yang dimungkinkan oleh sarana teknologi komunikasi, telah

(32)

terbukti sebagai sarana ampuh untuk memlihara dan mempertahankan integritas, serta aktivitas pertahanan dan keamanan suatu bangsa.

2.1.3 Grab

Grab didirikan oleh Anthony Tan dan Tan Hooi Ling yang merupakan warga negara Malaysia, mereka melihat dampak negatif dari tidak efisiennya sistem transportasi yang ada saat itu. Anthony memutuskan menjadikan masalah tersebut sebagai proyeknya saat kuliah di Harvard Business School. Proyek tersebut kemudian dinobatkan sebagai pemenang posisi ke-dua dalam Business Plan Contest 2011 di Harvard Business School dan juga terpilih sebagai finalis pada penghargaan Minimum Viable Product Funding Harvard. Hingga akhirnya Anthony bersama Tan Hooi Ling meluncurkan aplikasi My Teksi di Malaysia, atau yang dikenal sebagai GrabTaxi di beberapa negara lain pada 2012. (www.liputan6.com)

Grab merupakan aplikasi layanan transportasi terkemuka di Asia Tenggara yang kini ada di Malaysia, Singapura, Filipina, Thailand, Indonesia, Vietnam, Myanmar, dan Kamboja yang telah diunduh lebih dari 125 juta perangkat dan memberikan akses kepada lebih dari 8 juta mitra pengemudi, merchant, dan agen di seluruh wilayah Asia Tenggara. Layanan Grab dimaksudkan untuk memberikan alternatif berkendara bagi para pengemudi dan penumpang yang menekankan kecepatan, keselamatan, dan kepastian. Grab sendiri didirikan pada 2012 dan hadir di Indonesia pada Juni 2014 sebagai aplikasi pemesanan taksi dan sejak itu telah menyediakan beragam pilihan layanan transportasi termasuk layanan pesan antar makanan dan pengiriman barang. Visi Grab adalah "Menjadi yang terdepan di Asia Tenggara" dengan menyediakan jasa transportasi, logistic dan keuangan bagi seluruh pengguna di wilayah Asia Tenggara. Misi Grab adalah menciptakan platform transportasi yang paling aman, dengan menerapkan standar pelayanan kepada mitra pengemudi, menjaga data dan informasi pribadi penumpang dan mengutamakan keselamatan dan keamanan seluruh penumpang setiap menggunakan aplikasi Grab (www.grab.com).

Berikut adalah perjalanan Grab dari 2012 hingga saat ini :

(33)

 2012 – peluncuran pertama GrabTaxi pada bulan Juni di Malaysia dengan nama My Teksi

 2013 – memasuki Filipina pada bulan Juli, kemudian Singapura dan Thailand pada bulan Oktober dengan nama GrabTaxi

 2014 – memasuki Vietnam pada bulan Februari, Indonesia pada bulan Juni, peluncuran pertama GrabCar pada bulan Juli dan GrabBike pada bulan November

 2015 – peluncuran pertama GrabExpress pada bulan Juli dan GrabHitch pada bulan November

 2016 – peluncuran layanan pembayaran digital GrabPay dan berganti nama (rebrand) menjadi Grab pada bulan Januari, peluncuran pertama GrabFood pada bulan Mei, Grab for Business pada bulan Juni, GrabPay Credits dan GrabShare pada bulan Desember

 2017 – peluncuran pertama GrabCoach, GrabShuttle, JustGrab, GrabNow, P2P Fund Transfer, GrabReward, mengakuisisi Kudo (GrabKios), memasuki Myanmar pada bulan Maret dan Kamboja pada bulan Desember

 2018 – mengakuisisi Uber di Asia Tenggara pada Maret, peluncuran pertama GrabVentures, GrabPlatform, GrabFresh dan GrabWheels, kerjasama dengan OVO sebagai pilihan pembayaran dalam penggunaan jasanya sehingga berganti nama menjadi „GrabPay Powered by OVO‟ (www.dream.co.id)

Grab juga telah melakukan tiga miliar perjalanan yang terhitung pada Minggu, 20 Januari 2019. Berdasarkan perjalanan di atas, kini Grab telah hadir di delapan negara dan 336 kota yang ada di seluruh Asia Tenggara. Status decacorn Grab tertuang dalam riset Google Temasek bertajuk e-Conomy SEA 2018 yang dipublikasikan 19 November 2018. Dalam laporan tersebut dipaparkan jika kini Asia Tenggara memiliki sembilan unicorn. Grab berhasil mengumpulkan valuasi yang terbesar yakni lebih dari US$ 10 miliar. Grab merupakan decacorn (super unicorn) yang menawarkan solusi sehari-hari dengan layanan transportasi, pengiriman barang dan makanan, pembayaran mobile dan hiburan digital. Berawal dari transportasi online, kini telah menjelma menjadi Super App terkemuka di Asia Tenggara yang menawarkan EveryDay SuperApp yang kini melengkapi gaya hidup masyarakat. Grab

(34)

memiliki filosofi untuk menyatukan para mitra dan membuat kehidupan Asia Tenggara lebih baik. (www.dream.co.id)

Adapun logo Grab yang dapat kita lihat melalui gambar, yaitu sebagai berikut:

Gambar 2.1 Logo Grab

(Sumber: www.grab.com)

GrabTaxi melakukan rebranding menjadi Grab dan memperkenalkan logo barunya. Sejak diluncurkan pertama kali pada tahun 2012, Grab telah berevolusi dari aplikasi sederhana pemesanan taksi menjadi perusahaan penyedia beragam pilihan layanan tranportasi bahkan menyediakan layanan sehari-hari yang dapat memberikan kemudahan bagi pengguna seperti layanan pesan-antar makanan dan pengiriman barang. Identitas merek baru ini mewakili aplikasi layanan transportasi Grab yang tengah bertumbuh untuk melayani industri transportasi secara menyeluruh. Logo baru Grab dirancang dengan kebebasan sebagai intinya. Dua garis pada logo baru tersebut terinspirasi dari jalan raya dan mewakili jalan dengan segala kemungkinan yang tak terbatas dan merupakan simbolisasi dari perjalanan baru Grab bersama dengan para mitranya. (www.grab.com)

Pada tanggal 14 Juli 2016, Grab memaparkan perkembangan bisnisnya dimana Grab mencatat pertumbuhan layanan GrabCar dan GrabBike yang luar biasa, terutama di Indonesia, pada semester pertama 2016 sejak Grab melakukan rebrand sebagai platform penyedia layanan pemesanan kendaraan terlengkap di bulan Januari lalu. Perkembangan bisnis yang dicapai pada semester pertama 2016 sebagai berikut:

a. GrabCar dan GrabBike di Indonesia tumbuh lebih dari 250 kali sejak pertengahan 2015-kini, layanan penyewaan mobil pribadi dan ojek online menjadi bagian besar dari bisnis Grab secara keseluruhan, yang juga meliputi pemesanan taksi dan layanan kurir.

(35)

b. Teknologi machine learning dan kemampuan analitik data Grab yang mumpuni telah menjadi faktor pendorong pertumbuhan yang signifikan dan memungkinkan efisiensi secara besar-besaran dari waktu ke waktu. Sebagai contoh, pada 2016, layanan GrabBike di Indonesia telah tumbuh 300 persen (year to date), seraya melakukan pengurangan subsidi untuk tiap perjalanan yang diselesaikan sebesar 50 persen, dimana hal ini menunjukkan tingginya keterlibatan dan keterlekatan pengguna pada platform multi-layanan Grab.

Lebih dari 1 dari 4 pengguna aktif bulanan Grab di Indonesia menggunakan lebih dari satu layanan Grab.

c. Indonesia telah menjadi pasar terbesar Grab berdasarkan jumlah perjalanan yang diselesaikan seluruh platform. Grab secara khusus menfokuskan bisnisnya di Jakarta, yang didiami oleh lebih dari 30 juta penduduk dimana Grab memberikan layanan ojek, penyewaan mobil pribadi dan pemesanan taksi online. Grab juga berencana untuk melakukan ekspansi platform multi- layanannya ke lebih dari delapan megacity di luar kota Jakarta, dengan total populasi sebesar 38 juta. Indonesia merupakan negara ke empat terbesar dari segi populasi dengan total penduduk lebih dari 250 juta.

d. Grab menawarkan pilihan layanan pemesanan kendaraan terbanyak di sebagian besar pasar di Asia Tenggara, yang telah diunduh di lebih dari 17 juta perangkat dan 320.000 pengemudi di 30 kota di seluruh Singapura, Indonesia, Filipina, Malaysia, Thailand dan Vietnam (www.grab.com).

Aplikasi Grab menawarkan pilihan layanan transportasi mulai dari taksi, mobil pribadi, sepeda motor hingga layanan pesan-antar makanan dan pengiriman barang untuk memenuhi kebutuhan pengguna di Singapura, Malaysia, Thailand, Filipina, Vietnam dan Indonesia yaitu meliputi :

a. GrabTaxi : Layanan taksi premium dengan jaringan terluas di Asia Tenggara b. GrabCar : Layanan transportasi untuk mereka yang memilih kenyamanan

berkendara layaknya menggunakan mobil pribadi

(36)

c. GrabBike : Sebuah alternatif layanan transportasi untuk mereka yang ingin lebih hemat dan cepat sampai ke tujuan

d. GrabExpress : Layanan pengiriman paket yang cepat, aman dan terpercaya e. GrabFood : Layanan pembelian makanan yang aman, dan terpercaya

(www.grab.com)

2.1.4 OVO

Di bawah naungan LippoX sebagai perusahaan digital payment milik grup perusahaan Lippo, sebuah smart financial apps diluncurkan pada Maret 2017.

Bernama OVO, aplikasi ini mencoba mengakomodasi berbagai kebutuhan terkait dengan cashless dan mobile payment. Aplikasi OVO saat ini tersedia untuk platform Android dan iOS. OVO menggunakan sistem poin reward, yang disebut dengan OVO Point. Layanan ini terbagi ke dalam dua kategori pengguna, OVO Club (pengguna biasa) dan OVO Premier. Pembedanya adalah pada OVO Point yang didapat untuk setiap perolehan transaksi, maksimal saldo OVO Cash dan juga beberapa fitur lainnya. Di versi premium, pengguna diberikan akses untuk fitur pengelolaan pengeluaran. Selain itu ada kemudahan transfer nominal uang yang ditawarkan dalam aplikasi. (https://analisa.id)

Pada awalnya OVO menjalin kerjasama dengan perusahaan Lippo lainnya seperti Hypermart dan juga RS Siloam. Walau demikian OVO memang dirancang untuk menjadi open platform. Pada Mei 2018, Grup Lippo dan Tokyo Century telah membentuk serangkaian kemitraan di Indonesia termasuk OVO, di mana Tokyo Century menginvestasikan sekitar US$120 juta. Pada bulan Juli 2018, OVO mengumumkan kemitraan strategis dengan beberapa perusahaan penting di Indonesia antara lain Bank Mandiri, Alfamart, Grab, dan Moka. Kemitraan baru ini, bersama dengan kemitraan yang telah dijalin dengan jaringan Lippo, menjadikan OVO sebagai platform pembayaran dengan penerimaan terluas di Indonesia. (https://analisa.id)

(37)

Untuk memperluas basis penggunanya, OVO juga mengumumkan kerja sama dengan platform belanja online Tokopedia pada bulan November. Tokopedia resmi menggandeng OVO sebagai digital payment pengganti Tokocash. OVO menambahkan 80 juta pengguna aktif bulanan Tokopedia ke dalam 60 juta basis pengguna OVO. Berbagai kemitraan tersebut membuat pengguna OVO meningkat drastis. Pada bulan Oktober dan November 2018, diklaim OVO bertumbuh dalam jumlah merchant dengan pangsa lebih dari 70 persen. (https://analisa.id)

OVO resmi menjadi startup anak bangsa yang memiliki valuasi lebih dari 1 miliar USD. Merujuk pada laporan dari CB Insights, OVO menyandang status unicorn pada 14 Maret 2018. Perusahaan milik Lippo Group ini memiliki valuasi 2,9 miliar USD atau setara dengan Rp 40,6 triliun. Berawal dari pilot project di wilayah Karawaci, kini OVO hadir pada 303 kota di Indonesia. Pencapaian ini menegaskan peran OVO sebagai inklusi keuangan di mana saja. (https://analisa.id)

Gambar 2.2 Logo OVO

(Sumber: www.ovo.id)

OVO memiliki banyak outlet yang memudahkan masyarakat untuk bertransaksi. Mulai transaksi tanpa tunai di lebih dari 60.000 outlet dari Sabang sampai Merauke. OVO memiliki Moto yakni "Simpel, Instan & Aman" yang artinya kita akan terhindar dari, resiko menerima uang palsu, kekhawatiran menyimpan uang tunai dengan aman dan ribetnya mencari uang kembalian. OVO memiliki banyak sekali kemudahan dan juga keuntungan lainnya dalam setiap betransaksi seperti:

a. 1 OVO Point = Rp 1

(38)

Setelah bertransaksi menggunakan aplikasi OVO, pengguna mendapatkan poin dan poin tersebut dapat digunakan untuk membayar pembelanjaan di merchant rekanan OVO.

b. Deals & Promo

Terdapat berbagai macam penawaran eksklusif dan promo seru di aplikasi OVO.

c. OVO Premier

Dalam aplikasi OVO ada dua tingkatan kategori pengguna yaitu OVO Club (pengguna biasa) dan OVO Premier. Dengan mengupgrade ke OVO Premier maka pengguna mendapatkan keuntungan yaitu kenyamanan transfer ke rekening Bank dan gratis transfer antar pengguna OVO, serta limit saldo OVO Cash hingga Rp 10.000.000.

d. Top Up Praktis Di Mana Aja

Top Up yang mana artinya adalah isi ulang saldo pada aplikasi. OVO memberikan kemudahan dimana top up saldo OVO Cash dapat dilakukan via ATM, m-Banking, Internet Banking, Debit Card atau melalui merchant rekanan pilihan serta melalui driver Grab.

e. Bayar Tagihan & Isi Pulsa

OVO juga menyediakan layanan bayar tagihan/isi pulsa: Listrik, Telepon, Internet atau Asuransi.

f. Donasi

Pada aplikasi OVO terdapat fitur donasi dimana dapat digunakan untuk memberikan donasi kepada sesama yang membutuhkan bantuan.

g. OVO Invest

Pengguna OVO mendapatkan kemudahan berinvestasi melalui aplikasi OVO dengan minimum investasi Rp 10.000 dan keuntungan 7% plus per tahun.

h. Atur Keuangan dengan Tepat

Pengguna dapat mengelola dan memonitor pengeluaran melalui fitur Budget pada aplikasi OVO. (www.ovo.id)

(39)

2.1.5 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003 : 4).

Keterkaitan ilmu komunikasi dengan pemasaran adalah sebuah pemahaman yang mencoba untuk mengerti hubungan detail antara teori penyampaian pesan dengan proses memasarkan sesuatu. Komunikasi memiliki peran yang sangat penting dalam berbagai aspek kehidupan manusia. Pentingnya komunikasi dalam kehidupan manusia ditunjukkan dengan setiap kegiatan manusia yang semuanya membutuhkan komunikasi termasuk dalam memasarkan barang atau produk atau jasa.

Pengertian dari komunikasi pemasaran atau marketing communication diartikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006:5).

Komunikasi pemasaran adalah cara suatu penjual, dalam hal ini perusahaan, untuk memberikan informasi dan mempengaruhi publik untuk menggunakan jasa dan membeli produk yang ditawarkan. Di dalam komunikasi pemasaran, terkandung branding dari produk yang dijual sekaligus citra dari perusahaan.

Menurut Kotler dan Kevin (2009 : 6), pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Selanjutnya menurut Fandy Tjiptono (2014:5) yaitu pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan

(40)

eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.

Implikasinya, fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya (seperti produksi/operasi, keuangan, personalia, riset dan pengembangan, dan lain-lain).

Dari pengertian di atas kita bisa menyimpulkan bahwa secara sederhana konsep komunikasi pemasaran adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Seperti yang dijelaskan Lee (2011 : 10) dalam buku Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global bahwa komponen utama konsep pemasaran yaitu :

1. Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sebuah organisasi harus menemukan apa yang memuaskan para konsumen dan menggunakan informasi ini untuk menciptakan produk yang tepat. Organisasi harus terus menerus mengubah, mengadaptasi dan mengembangkan produk agar bisa mengikuti perubahan selera para pelanggan.

2. Upaya pemasaran terkoordinasi di seluruh organisasi. Pemasaran hanya salah satu fungsi yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan konsumen.

3. Pencapaian tujuan-tujuan jangka panjang mengadopsi konsep pemasaran tidak hanya memuaskan konsumen.

Ketika menjalankan suatu kegiatan, pasti terdapat tujuan tertentu. Begitu juga dengan kegiatan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran memiliki tujuan- tujuannya sendiri. Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian atau tujuan di berikut (Shimp, 2003 : 160) :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, tujuan utama dari kegiatan pemasaran adalah agar konsumen memilih menggunakan produknya dan bukan produk pesaingnya. Untuk itu konsumen harus mempunyai

(41)

keinginan terhadap suatu kategori produk tertentu sebelum memutuskan untuk membeli atau menggunakan produk dari suatu merek.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness), serta mendorong sikap positif yang mempengaruhi niat membeli. Setelah keinginan akan suatu produk tercipta, para pemasar bersaing satu sama lain untuk mendapatkan bagian dari jumlah total pengeluaran konsumen dengan menciptakan permintaan sekunder (secondary demand) untuk merek tertentu mereka.

Pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif atas merek agar muncul niat pada konsumen untuk membeli merek tersebut ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.

3. Memfasilitasi pembelian, iklan dapat menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun sikap positif. Namun jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahal dibandingkna merek pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Untuk itu, iklan yang efektif berfungsi sebagai fasilitas pembelian karena memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan dari variabel bauran pemasaran (produk, harga, dan distribusi).

Dalam perkembangannya, komunikasi pemasaran tidak lagi hanya berfokus untuk mendorong khalayak untuk melakukan pembelian pertama mereka pada suatu produk tersebut, tetapi lebih kepada bagaiman memuaskan khalayak pada pembelian pertamanya yang kemudian memungkinkan terjadinya pembelian kedua atau selanjutnya dan berujung menjadi pelanggan setia pada produk tersebut.

2.1.5.1 Strategi Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu unsur penting yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan. Dapat dikatakan pemasaran merupakan ujung tombak dalam sebuah bisnis, pasalnya, aktivitas pemasaran merupakan penentu penjualan dari produk ataupun jasa yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Oleh karena itu,

(42)

diperlukan strategi-strategi khusus untuk menjalankan kegiatan pemasaran dan memastikan bahwa perusahaan mendapatkan hasil sesuai dengan yang diharapkan.

Perusahaan membutuhkan strategi marketing yang tepat untuk meningkatkan penjualan suatu produk atau jasa. Strategi pemasaran sendiri diartikan sebagai cara atau metode untuk meningkatkan jumlah pembeli.

Menurut Philip Kotler (2004:81), strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:

6), strategi pemasaran adalah alat fundamental yang dirancang untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan daya saing yang berkesinambungan melewati pasar yang dimasuki, dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar target tersebut.

Strategi pemasaran mempunyai empat konsep dasar yang dikenal dengan istilah marketing mix atau bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004:78) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel yang disebut “4P” yaitu :

1. Product (Produk)

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Elemen-elemen yang termasuk dalam bauran produk antara lain ragam produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, serta layanan.

2. Price (Harga)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasarn yang paling mudah disesuaikan