xxvii BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Sosial dan Bauran Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Sosial
Pengertian pemasaran sering kali dikacaukan dengan penjualan. Padahal konsep keduanya berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah dibuat, kemudian diupayakan untuk dijual kepada konsumen. Sedangkan pemasaran bertolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian baru dibuat atau dikembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Selain itu ada yang menyamakan pengertian pemasaran dengan periklanan atau media massa. Hal ini tidak benar karena periklanan atau penggunaan media massa itu hanya merupakan salah satu unsur dari pemasaran (Depkes, 1997). Pemasaran sendiri adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler, 2005).
Kotler (2005) menjelaskan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku. Pemasaran sosial mengkombinasikan unsur-unsur pendekatan tradisional untuk mengubah sosial dalam satu kerangka aksi dan perencanaan yang integral serta menggunakan keterampilan teknologi komunikasi dan keahlian pemasaran.
xxviii Pemasaran sosial pada dasarnya tidak berbeda dengan pemasaran komersial, pemasaran sosial menggunakan teknik analisis yang sama (riset pasar, pengembangan produk, penentuan harga, keterjangkauan, periklanan dan promosi). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran sosial adalah penerapan konsep dan teknik pemasaran untuk mendapatkan manfaat sosial. Tentu saja ada sedikit perbedaan antara pemasaran komersial dengan pemasaran sosial.
Perbedaan antara pemasaran komersial dan pemasaran sosial menurut Depkes (1997) antara lain adalah: 1) penggunaan produk sosial biasanya lebih rumit dari pada produk komersial, misal penggunaan oralit tidak semudah minum coca-cola, 2) produk sosial sering kali kontroversial, 3) keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan, 4) saluran distribusi untuk produk-produk sosial lebih sulit dikontrol karena biasanya menyangkut banyak pihak, 5) konsumen pada umumnya tidak mampu, rawan terhadap penyakit dan berpendidikan rendah
Pemasaran sosial dalam program-program kesehatan internasional berperan dalam penjualan komoditi dan gagasan atau prilaku. Pada kenyataannya pemasaran sosial hampir selalu dimulai dengan promosi tentang sikap atau kepercayaan yang berkaitan dengan kesehatan. Berdasarkan itu disampaikan anjuran tentang produk atau pelayanan baru, dan diberikan petunjuk tentang cara penggunaan yang efektif.
Produk-produk yang secara sosial bermanfaat (seperti kondom, pil kontrasepsi, tablet Fe dan oralit) dan sering disubsidi, proses penjualan ternyata sangat rumit. Karena harus meningkatkan motivasi konsumen, merangsang kegiatan perusahaan, agen dan pengecer, meningkatkan potensi kemandirian program dimasa
xxix yang akan datang, dan kesemuanya merupakan ukuran keberhasilan program. Teknik- teknik pemasaran menjadi penting untuk “menjual” perilaku baru. Para konsumen harus melakukan pertukaran yang rumit antara perilaku baru serta memerlukan waktu dan daya untuk mendapatkan hasil yang hanya dapat dibuktikan dalam jangka waktu yang panjang dan mungkin membuahkan akibat yang tidak menyenangkan dalam waktu pendek.
Pemasaran sosial pada dasarnya berorientasi pada konsumen. Konsumen atau pengguna bukan hanya merupakan sasaran pokok, tapi juga sebagai pengukur apakah kegiatan yang dilaksanakan cocok, diminati, dan berhasil. Konsumen secara sistematis dimintai saran sepanjang proses pemasaran sosial, memberikan data untuk berbagai keputusan pemasaran yang menentukan ( Depkes, 1997).
Kotler (2005) mengemukakan bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya dikenal sebagai “Empat P” product, price, place dan promotion.
Variabel yang tercakup dalam product adalah mutu produk, rancangan, penyajian, ukuran, pelayanan, garansi, pengembalian. Variabel yang tercakup kedalam harga adalah harga dasar, potongan harga, jangka waktu pembayaran dan syarat pembayaran, sedangkan dalam place atau saluran distribusi terdiri dari cakupan, jenis, lokasi, inventaris dan transportasi. Dalam promotion dapat di sebutkan penjualan, iklan, wiraniaga, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
xxx Sumber : Saladin (1999)
Pada proses pemasaran di dalam masyarakat, berbagai hal mampu mempengaruhi konsumen untuk menentukan dan memilih suatu barang/jasa. Dimana
Sasaran Konsumen
Produk
Ha rg a
Promosi
Tempa t
Perantara pemasaran
Publik Pemasok
Pesaing
Lingkungan Teknologis / Fisik Lingkungan
Demografis/ekonomis
Lingkungan Politik/Hukum
Lingkungan Sosial/Budaya
Sistem organisasi dan pelaksanaan pemasaran Sistem
Perencanaan Pemasaran Sistem
Informasi Pemasaran
Sistem
Pengendalian Pemasaran
Gambar 2.1. Lingkungan Pemasaran Secara menyeluruh oleh Saladin dimodifikasi dari Kotler
xxxi setiap elemen akan mampu memberikan peluang, kekuatan maupun ancaman kepada pihak perusahaan (Saladin, 1999). Masing-masing unsurnya adalah :
1. Kependudukan, seperti umur, status keluarga, pendidikan dan pendapatan.
2. Ekonomi, yaitu tertuju pada pendapatan per kapita masyarakat yang menentukan kekuatan daya beli (purchasing power).
3. Lingkungan fisik, yakni berkaitan dengan penggunaan atau pemanfaatan sumber daya alam.
4. Lingkungan Teknologi, yakni berkaitan dengan tingkat pertumbuhan teknologi yang ada di perusahaan.
5. Politik, yaitu berkaitan dengan kebijakan yang dilakukan dan ditetapkan oleh pemerintah.
6. Sosial budaya yakni yang berkaitan dengan cri-ciri konsumen guna menentukan peluang dan ancaman berupa adat-istiadat dan kebiasaan masyarakat.
2.1.2 Pengertian Promosi
Promosi sebagai sebuah aktivitas pemasaran yang terencana yang merupakan komunikasi yang bersifat persuasif. Kebanyakan orang mengetahui bahwa upaya- upaya promosi hampir selalu bersifat persuasif, tetapi agaknya orang lupa pada fakta bahwa promosi merupakan suatu bentuk penting komunikasi. Dalam melakukan promosi yang diperlukan adalah komunikasi. Komunikasi yang dipakai dalam suatu promosi sangat menentukan berhasil tidaknya informasi dari pihak perusahaan dapat dimengerti oleh konsumen yang menjadi sasaran komunikasi, dalam arti dengan
xxxii komunikasi yang tepat konsumen dapat tertarik dengan barang/produk yang ditawarkan (Winardi, 1992).
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah segala aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 2004)
Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Menurut Alderson dan Green (dalam Kasminah, 2007), promosi adalah setiap upaya pemasaran yang fungsinya untuk memberikan informasi atau meyakinkan konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu.
Menurut Winardi, (1992) promosi sebagai sebuah istilah pemasaran yang merupakan upaya-upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi para calon pembeli agar mereka mau membeli. Sehingga jika dikaitkan dengan susu formula maka promosi susu formula adalah upaya-upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi calon pembeli agar mereka mau membeli susu formula yang dipasarkan sebagai pengganti untuk sebagian atau seluruhnya dari air susu ibu (ASI).
xxxiii 2.1.3 Bauran Promosi
Bauran promosi (promotional mix) adalah cara-cara yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk memberikan informasi kepada calon pembeli mengenai sifat dan atribut produk-produknya dan membujuk mereka untuk membeli atau membeli ulang produk-produk itu. Bauran promosi terdiri dari kegiatan periklanan, promosi penjualan, merchandising, pengemasan, penjualan langsung, public relations, difrensiasi harga penjualan, membagi-bagikan hadiah pada calon pembeli, membagikan sampel, beli satu dapat dua, talkshow di radio, adventorial, feature waiting oleh wartawan tentang suatu lembaga atau produk tertentu, mengadakan
“kuis” tentang suatu produk melalu radio, promosi dengan banner advertising, dan melalui internet.
Pada kajian pemasaran jika ditilik dari uraian pengertian komunikasi pemasaran menurut Shimp dikenal suatu konsep penting dalam pemasaran modern, yaitu bauran pemasaran (marketing mix). Konsep ini pertama kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kottler dan kini dipergunakan secara luas oleh praktisi pemasaran, yang terdiri dari:
1. The product to be market (produk yang dipasarkan) 2. The price of product (harga produk)
3. The channels of distribution troughwhish the product is sold to be placed (saluran produksi produk/penempatan)
Promosi sebagai faktor keempat dalam bauran pemasaran inilah yang biasanya secara simultan dan terintegrasi oleh para pemasar dalam suatu rencana
xxxiv promosi produk. Konsep ini dikenal dengan istilah bauran promosi (promotion mix).
Hubungan antara marketing mix dan promotion mix dapat diperhatikan dalam bagan yang dikemukakan olah Rhenald Kasali (1998) :
Tabel 2.1. Hubungan Antara marketing mix dan promotion mix
No Marketing Mix Promotion Mix
1 2 3 4
Product Price Place Promotion
Advertising Personal Selling Sales promotion Publicity
Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari Advertising (periklanan), Sales promotian (promosi penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), dan publicity (hubungan masyarakat).
Bauran Promosi (Promotion Mix) dalam pelaksanaannya terdiri dari beberapa unsur, lebih jelas akan diuraikan berikut ini.
1 Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.
2 Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak
xxxv langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah: retail selling (tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan), field selling (tenaga penjual melakukan penjualan diluar perusahaan dengan cara mendatangi konsumen dari rumah-kerumah), executive selling (pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan).
3 Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
4 Publisitas (Pubilicity): Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan"
atau "memasyarakatkan ". Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi yang terpadu
xxxvi untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan pembelian.
Menurut Terence A. Shimp ada empat tujuan kegiatan komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk. Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Pemasar harus bisa membuat produk dan merek merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing lain.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention).
Pemasar harus membuat calon konsumen pasaran memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitasi pembelian. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik (Kotler dan Armstrong, 2001).
2.1.4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dapat digambarkan sebagai bentuk komunikasi dyadic communications yang melibatkan dua orang dalam proses komunikasi. Personal selling merupakan salah satu strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk atau jasa secara langsung kepada konsumen (face-to-face). Personal
xxxvii selling merupakan bentuk interaksi secara langsung antara sales person dengan konsumen atau pembeli potensial (Peter dan Olson, 1996; www.personal selling.com, diakses tanggal 5 Desember 2011).
Menurut Tjiptono (2005), personal selling adalah bentuk komunikasi langsung antara produsen dan konsumen untuk mengenalkan produk kepada calon pelanggan, memberikan pemahaman, agar mereka mencoba dan bersedia membeli produknya. Sedangkan Dalam saluran komunikasi personal, melibatkan dua orang atau lebih, berkomunikasi dengan tatap muka, atau presentasi di hadapan sekelompok audience, sehingga umpan balik/feedback dan evaluasi mengenai pesan atau informasi dapat segera dilakukan. Personal selling memungkinkan untuk mencari pembeli atau membujuk konsumen, sehingga dapat membuka jalan untuk mencapai tujuan, memenuhi kebutuhan dan mendorong transaksi pembelian. Personal selling merupakan sarana efektif untuk membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian (Kotler, 2005).
Personal selling adalah kegiatan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk menciptakan ketertarikan calon pembeli, sehingga mau untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan (Saladin, 1999). Beberapa cara yang digunakan dalam personal selling adalah :
1. Langsung ke pembeli, maksudnya adalah dengan berbicara langsung ke pembeli atau calon pembeli.
2. Kelompok pembeli, dimana seorang mempromosikan produknya dengan cara melakukan presentasi kepada kelompok-kelompok pembeli.
xxxviii 3. Melalui konfrensi, yakni metode penjualan dengan cara menghadirkan seorang pakar / ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah dan peluang yang ada secara timbal balik ke calon pembeli.
4. Penjualan dengan seminar, perusahaan melakukan seminar pendidikan atau pelatihan bagi kelompok tertentu baik yang berkaitan dengan produk maupun berkaitan dengan keterampilan dari kelompok tersebut.
Kontak langsung antara pengusaha dengan calon konsumen mampu menciptakan hubungan atau interaksi yang positif. Personal selling meliputi: retail selling (tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan), field selling (tenaga penjual melakukan penjualan diluar perusahaan dengan cara mendatangi konsumen dari rumah-kerumah), executive selling (pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan).
2.1.5. Prinsip – Prinsip Personal Selling
Kotler (2005) membagi tiga prinsip utama penjualan personal yaitu profesionalisme, keterampilan negosiasi, dan relationship marketing. Prinsip atau aspek pertama yang perlu diperhatikan dalam personal selling adalah profesionalisme. Globalisasi dan persaingan menuntut setiap sales person untuk meningkatkan profesionalisme di bidangnya. Beberapa perusahaan cukup perhatian untuk meningkatkan profesionalisme sales person melalui berbagai training mengenai seni menjual dengan anggaran yang cukup tinggi. Seorang sales person
xxxix tidak hanya dituntut untuk menjadi penerima pesanan yang pasif tetapi menjadi pencari pesanan yang aktif.
Adapun langkah-langkah untuk melakukan penjualan efektif adalah:
1. Mengidentifikasi calon pelanggan dan kualifikasinya;
2. Melakukan pendekatan awal (preapproach), untuk mengetahui kebutuhan, keinginan, siapa yang mengambil keputusan pembelian, karakteristik konsumen, dan gaya pembeliannya;
3. Melakukan pendekatan kepada calon pelanggan, untuk membina hubungan awal yang baik dengan mereka;
4. Presentasi dan demonstrasi, yaitu sales person memberikan penjelasan tentang keunggulan atau keistimewaan produk kepada konsumen;
5. Mengatasi penolakan pelanggan;
6. Menutup penjualan/closing; dan
7. Follow up dan pemeliharan, untuk mengetahui kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnisnya.
Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal.
Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu sales person perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika
xl hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual.
Negosiasi agar sukses maka dibutuhkan strategi. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapa sales person ada yang menggunakan strategi keras/hard sementara yang lain menggunakan strategi lunak/soft. Fisher dan Willian yang dikutip oleh Kotler (2005), memberikan strategi lain dalam negosiasi yang disebut dengan negosiasi berprinsip/principled negotiation:
1. Pisahkan orang dari masalah/separate the people from the problem.
2. Fokus pada kepentingan bukan pada posisi/focus on interest, not positions.
3. Tentukan pilihan yang saling menguntungkan kedua pihak/invent options for mutual gain.
4. Berpedoman pada kriteria yang objektif/insist on objective criteria.
Persaingan di dunia bisnis yang semakin ketat dan pengaruh globalisasi, menuntut setiap perusahaan untuk mulai mengembangkan relationship marketing sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka. Dalam penjualan personal, sales person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan bernegosiasi, tetapi juga membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Hubungan jangka panjang tersebut sebaiknya dilakukan tidak hanya dengan customer, tetapi juga dengan supplier, dan pihak-pihak yang berkaitan dengan bisnis perusahaan.
xli Relationship marketing menurut Berry adalah untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Definisi ini mengandung arti bahwa menarik pelanggan baru merupakan langkah „antara‟ dalam proses pemasaran, sedangkan memelihara dan meningkatkan hubungan merupakan proses mengubah agar konsumen menjadi loyal, serta melayani pelanggan adalah bagian terpenting dalam kegiatan pemasaran. Menurut Berry dan Gronroos, (www.personal selling.com, diakses tanggal 5 Desember 2011), relationship marketing adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan pihak-pihak lain yang terkait, untuk mendapatkan laba, sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi secara memuaskan.
Relationship marketing diharapkan dapat memberikan manfaat dan nilai yang saling menguntungkan dari hubungan jangka panjang yang dilakukan antara perusahaan dengan konsumen. Bentuk aktivitas relationship marketing bermacam- macam tergantung dari jenis penawaran perusahaan, seperti goods, services, information, places, persons, ideas, dan sebagainya (Kotler, 2005). Masing-masing penawaran tersebut akan berpengaruh terhadap bentuk aktivitas relationship marketing yang akan dilakukan oleh perusahaan.
Tujuan khusus relationship marketing adalah: (1) merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan (2) memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horizontal maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka panjang ini
xlii dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing.
2.2. Bidan Praktik Swasta 2.2.1. Defenisi Bidan
Ikatan Bidan Indonesia (IBI) menetapkan bahwa bidan di Indonesia adalah:
seorang perempuan yang lulus dari pendidikan Bidan yang diakui pemerintah dan organisasi profesi di wilayah Negara Republik Indonesia serta memiliki kompetensi dan kualifikasi untuk diregister, sertifikasi dan atau secara sah mendapat lisensi untuk menjalankan praktik kebidanan (Menkes RI, 2007).
Bidan diakui sebagai tenaga professional yang bertanggung-jawab dan akuntabel, yang bekerja sebagai mitra perempuan untuk memberikan dukungan, asuhan dan nasehat selama masa hamil, masa persalinan dan masa nifas, memimpin persalinan atas tanggung jawab sendiri dan memberikan asuhan kepada bayi baru lahir, dan bayi. Asuhan ini mencakup upaya pencegahan, promosi persalinan normal, deteksi komplikasi pada ibu dan anak, dan akses bantuan medis atau bantuan lain yang sesuai, serta melaksanakan tindakan kegawatdaruratan (Menkes RI, 2007).
Bidan mempunyai tugas penting dalam konseling dan pendidikan kesehatan, tidak hanya kepada perempuan, tetapi juga kepada keluarga dan masyarakat.
Kegiatan ini harus mencakup pendidikan antenatal dan persiapan menjadi orang tua serta dapat meluas pada kesehatan perempuan, kesehatan seksual atau kesehatan reproduksi dan asuhan anak. Bidan dapat praktik diberbagai tatanan pelayanan,
xliii termasuk di rumah, masyarakat, Rumah Sakit, klinik atau unit kesehatan lainnya (Menkes RI, 2007).
2.2.2. Pelayanan Kebidanan
Menurut Menkes (2007), menyatakan bahwa pelayanan kebidanan adalah bagian integral dari sistem pelayanan kesehatan yang diberikan oleh bidan yang telah terdaftar (teregister) yang dapat dilakukan secara mandiri, kolaborasi atau rujukan.
Pelayanan Kebidanan merupakan bagian integral dari pelayanan kesehatan, yang diarahkan untuk mewujudkan kesehatan keluarga, sesuai dengan kewenangan dalam rangka tercapainya keluarga kecil bahagia dan sejahtera.
Pelayanan kebidanan berfokus pada upaya pencegahan, promosi kesehatan, pertolongan persalinan normal, deteksi komplikasi pada ibu dan anak, melaksanakan tindakan asuhan sesuai dengan kewenangan atau bantuan lain jika diperlukan, serta melaksanakan tindakan kegawatdaruratan. Bidan mempunyai tugas penting dalam konseling dan pendidikan kesehatan, tidak hanya kepada perempuan, tetapi juga kepada keluarga dan masyarakat. Kegiatan ini harus mencakup pendidikan antenatal dan persiapan menjadi orang tua serta dapat meluas pada kesehatan perempuan, kesehatan seksual atau kesehatan reproduksi dan asuhan anak.
Bidan dapat praktik diberbagai tatanan pelayanan, termasuk di rumah, masyarakat, Rumah Sakit, klinik atau unit kesehatan lainnya.
Sasaran pelayanan kebidanan adalah individu, keluarga, dan masyarakat yang meliputi upaya peningkatan, pencegahan, penyembuhan dan pemulihan pelayanan kebidanan dapat dibedakan menjadi :
xliv 1. Layanan Primer ialah layanan bidan yang sepenuhnya menjadi anggung jawab
bidan.
2. Layanan Kolaborasi adalah layanan yang dilakukan oleh bidan sebagai anggota tim yang kegiatannya dilakukan secara bersamaan atau sebagai salah satu dari sebuah proses kegiatan pelayanan kesehatan.
3. Layanan Rujukan adalah layanan yang dilakukan oleh bidan dalam rangka rujukan ke sistem layanan yang lebih tinggi atau sebaliknya yaitu pelayanan yang dilakukan oleh bidan dalam menerima rujukan dari dukun yang menolong persalinan, juga layanan yang dilakukan oleh bidan ke tempat/
fasilitas pelayanan kesehatan lain secara horizontal maupun vertikal atau meningkatkan keamanan dan kesejahteraan ibu serta bayinya.
Bidan dalam pelaksanaan praktiknya, mempunyai wewenang yang diatur dalam Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 900/MENKES/SK/VII/2002, dalam menjalankan wewenang yang diberikan tersebut, bidan harus:
a. Melaksanakan tugas kewenangan sesuai dengan standar profesi.
b. Memiliki keterampilan dan kemampuan untuk tindakan yang dilakukannya.
c. Mematuhi dan melaksanakan protap yang berlaku di wilayahnya.
d. Bertanggung jawab atas pelayanan yang diberikan dan berupaya secara optimal dengan megutamakan keselamatan ibu dan bayi atau janin.
Wewenang bidan dalam pelayanan kesehatan kepada anak meliputi : a. Pelayanan neonatal esensial dan tata laksana neonatal sakit di luar rumah sakit:
xlv 1. Pertolongan persalinan yang atraumatik, bersih dan aman.
2. Menjaga tubuh bayi tetap hangat dengan kontak dini.
3. Membersihkan jalan nafas, mempertahankan bayi bernafas spontan.
4. Pemberian ASI dini dalam 30 menit setelah melahirkan.
5. Mencegah infeksi pada bayi baru lahir antara lain melalui perawatan tali pusar secara higienis, pemberian imunisasi dan pemberian ASI ekslusif.
b. Pemeriksaan dan perawatan bayi baru lahir dilaksanakan pada bayi 0-28 hari.
c. Penyuluhan kepada ibu tentang pemberian ASI ekslusif untuk bayi di bawah 6 bulan dan makanan pendamping ASI (MPASI) untuk bayi di atas 6 bulan.
d. Pemantauan tumbuh kembang balita untuk meningkatkan kualitas tumbuh kembang anak melalui deteksi dini dan stimulasi tumbuh kembang balita.
e. Pemberian obat yang bersifat sementara pada penyakit ringan sepanjang sesuai dengan obat-obatan yang sudah ditetapkan dan segera merujuk pada dokter.
Beberapa kewajiban bidan yang perlu diperhatikan dalam menjalankan kewenangan, yakni :
a. Meminta persetujuan yang akan dilakukan. Pasien berhak untuk mengetahui dan mendapat penjelasan mengenai semua tindakan yang dilakukan kepadanya.
Persetujuan dari pasien dan orang terdekat dalam keluarga perlu dimintakan sebelum tindakan dilakukan.
b. Memberikan informasi. Informasi mengenai pelayanan/tindakan bidan yang diberikan dan efek samping yang ditimbulkan perlu diberikan secara jelas,
xlvi sehingga memberikan kesempatan kepada pasien untuk mengambil keputusan yang terbaik bagi dirinya.
c. Melakukan rekam medik dengan baik. Setiap pelayanan yang diberikan oleh bidan perlu didokumentasikan/dicatat seperti hasil pemeriksaan dan tindakan yang diberikan dengan menggunakan format yang berlaku.
Bidan sebagai bagian dari tenaga kesehatan, sehingga dalam menjalankan pekerjaannya harus memberikan informasi yang berkaitan dengan kesehatan ibu dan bayi, terutama dalam rangka pencapaian peningkatan angka cakupan ASI Eksklusif maka bidan harus mengacu pada sepuluh langkah menuju keberhasilan menyusui (LMKM), yang meliputi :
1. Sarana pelayanan kesehatan mempunyai kebijakan peningkatan pemberian air susu ibu (PP-ASI) secara tertulis dan dikomunikasikan kepada semua petugas.
2. Melakukan pelatihan pada petugas dalam hal pengetahuan dan keterampilan untuk menerapkan kebijakan tersebut.
3. Menjelaskan kepada semua ibu hamil tentang manfaat menyusui dan penatalaksanaannya sejak masa kehamilan, masa bayi lahir hingga anak berusia 2 tahun.
4. Membantu ibu mulai menyusui segera setelah melahirkan, yang dilakukan diruang bersalin namun jika ibu melahirkan dengan operasi caesar, bayi disusui setelah 30 menit ibu sadar.
xlvii 5. Membantu ibu bagaimana cara menyusui yang benar dan cara mempertahankan menyusui meskipun ibu dipisahkan dari bayi atas indikasi medis.
6. Tidak memberikan makanan dan minuman apapun selain ASI kepada bayi baru lahir kecuali atas indikasi medis.
7. Melaksanakan rawat gabung dengan mengupayakan ibu bersama bayi 24 jam sehari.
8. Membantu ibu menyusui semau bayi, semau ibu tanpa memberikan batasan terhadap lama waktu dan frekuensi.
9. Tidak memberikan dot atau kempeng bayi kepada bayi yang diberi ASI
10. Mengupayakan terbentuknya kelompok pendukung ASI dan rujuk ibu kepada kelompok tersebut ketika pulang dari rumah sakit / rumah bersalin /sarana pelayanan kesehatan.
2.2.3. Kode Etik Bidan
2.2.3.1. Deskripsi Kode Etik Bidan Indonesia
Kode etik merupakan suatu ciri profesi yang bersumber dari nilai-nilai internal dan eksternal suatu disiplin ilmu dan merupakan pernyataan komprehensif suatu profesi yang memberikan tuntunan bagi anggota dalam melaksanakan pengabdian profesi.
2.2.3.2. Kode Etik Bidan Indonesia
a. Kewajiban bidan terhadap klien dan masyarakat
xlviii 1. Setiap bidan senantiasa menjunjung tinggi, menghayati dan mengamalkan
sumpah jabatannya dalam melaksanakan tugas pengabdiannya.
2. Setiap bidan dalam menjalankan tugas profesinya menjunjung tinggi harkat dan martabat kemanusiaan yang utuh dan memelihara citra bidan.
3. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya senantiasa berpedoman pada peran, tugas dan tanggung jawab sesuai dengan kebutuhan klien, keluarga dan masyarakat.
4. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya mendahulukan kepentingan klien, menghormati hak klien dan nilai-nilai yang dianut oleh klien.
5. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya senantiasa mendahulukan kepentingan klien, keluaraga dan masyarakat dengan identitas yang sama sesuai dengan kebutuhan berdasarkan kemampuan yang dimilikinya.
6. Setiap bidan senantiasa menciptakan suasana yang serasi dalam hubungan pelaksanaan tugasnya dengan mendorong partisipasi masyarakat untuk meningkatkan derajart kesehatannya secara optimal.
b. Kewajiban bidan terhadap tugasnya
1. Setiap bidan senantiasa memberikan pelayanan paripurna kepada klien, keluarga dan masyarakat sesuai dengan kemampuan profesi yang dimilikinya berdasarkan kebutuhan klien, keluarga dan masyarakat
2. Setiap bidan berkewajiban memberikan pertolongan sesuai dengan kewenangan dalam mengambil keputusan termasuk mengadakan konsultasi dan/atau rujukan
xlix 3. Setiap bidan harus menjamin kerahasiaan keterangan yang didapat dan/atau dipercayakan kepadanya, kecuali bila diminta oleh pengadilan atau diperlukan sehubungan dengan kepentingan klien
c. Kewajiban bidan terhadap sejawat dan tenaga kesehatan lainnya
1. Setiap bidan harus menjalin hubungan dengan teman sejawatnya untuk menciptakan suasana kerja yang serasi.
2. Setiap bidan dalam melaksanakan tugasnya harus saling menghormati baik terhadap sejawatnya maupun tenaga kesehatan lainnya.
d. Kewajiban bidan terhadap profesinya
1. Setiap bidan wajib menjaga nama baik dan menjunjung tinggi citra profesi dengan menampilkan kepribadian yang bermartabat dan memberikan pelayanan yang bermutu kepada masyarakat
2. Setiap bidan wajib senantiasa mengembangkan diri dan meningkatkan kemampuan profesinya sesuai dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.
3. Setiap bidan senantiasa berperan serta dalam kegiatan penelitian dan kegiatan sejenisnya yang dapat meningkatkan mutu dan citra profesinya.
e. Kewajiban bidan terhadap diri sendiri
1. Setiap bidan wajib memelihara kesehatannya agar dapat melaksanakan tugas profesinya dengan baik
2. Setiap bidan wajib meningkatkan pengetahuan dan keterampilan sesuai dengan dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi
l 3. Setiap bidan wajib memelihara kepribadian dan penampilan diri.
f. Kewajiban bidan terhadap pemerintah, nusa, bangsa dan tanah air
1. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya, senantiasa melaksanakan ketentuan-ketentuan pemerintah dalam bidang kesehatan, khususnya dalam pelayananan Kesehatan Reproduksi, Keluarga Berencana dan Kesehatan Keluarga.
2. Setiap bidan melalui profesinya berpartisipasi dan menyumbangkan pemikiran kepada pemerintah untuk meningkatkan mutu dan jangkauan pelayanan kesehatan terutama pelayanan KIA/KB dan kesehatan keluarga
2.3. ASI Eksklusif
Menurut Prasetyono (2009) ASI eksklusif adalah pemberian ASI saja selama 6 bulan tanpa campuran lain baik susu formula, air putih, air jeruk, madu, air teh, ataupun makanan lainnya baik makanan padat, bubur, pisang, biskuit dan nasi tim kecuali obat, vitamin, dan mineral. Pemberian hanya ASI pada bayi selama 6 bulan akan membuat pertumbuhan dan perkembangan bayi menjadi optimal. Sesuai dengan penelitian Fika dan Syafiq tahun 2003 yakni bayi yang diberi kesempatan menyusu dini akan berhasil 8 kali lebih untuk ASI Eksklusif
ASI mengandung semua nutrisi penting yang diperlukan tubuh bayi untuk tumbuh kembangnya, serta antibodi yang bisa membantu bayi membangun sistem kekebalan tubuh dalam masa pertumbuhannya. Sesungguhnya, lebih dari 100 jenis zat gizi terdapat dalam ASI. Diantaranya adalah AA, DHA, Taurin, dan spingomyelin
li yang tidak terkandung dalam susu sapi. Beberapa produsen susu formula mencoba menambahkan zat gizi tersebut, tetapi hasilnya tetap tidak mampu menyamai kandungan gizi ASI. Lagi pula, jika zat gizi ditambahkan tidak sesuai dengan jumlah dan komposisi yang seimbang, maka akan menimbulkan terbentuknya zat yang berbahaya bagi bayi.
2.3.1 Tujuan ASI Eksklusif
Menurut Peraturan Daerah (PERDA) Kabupaten Klaten nomor 7 tahun 2008, yang menjadi tujuan pemberian ASI Eksklusif adalah :
1. Memberikan nutrisi yang ideal bagi bayi, 2. Meningkatakan daya tahan tubuh bagi bayi, 3. Meningkatkan kecerdasan bagi bayi,
4. Meningkatkan jalinan kasih sayang antar ibu dengan bayinya, 5. Menjarangkan proses kehamilan bagi ibu,
6. Mempercepat proses penyembuhan rahim ibu dan kembali pada kondisi semula, mengurangi kemungkinan ibu menderita kanker payudara dan indung telur,
7. Mengurangi pengeluaran ibu secara ekonomi, karena mengurangi pengeluaran ibu untuk pembelian susu dan botol, serta praktis dan hemat waktu.
2.3.2. Komponen ASI
Ada 12 Keunggulan komponen ASI:
lii 1. ASI mengandung zat gizi paling sempurna untuk pertumbuhan bayi dan
perkembangan kecerdasannya.
2. ASI mengandung kalori 65 kkal/100ml yang memberikan cukup energi bagi pertumbuhan bayi.
3. Sebanyak 90 persen kandungan lemak ASI dapat diserap oleh bayi.
4. ASI dapat menyebabkan pertumbuhan sel otak secara optimal, terutama karena kandungan protein khusus, yaitu Taurin, selain mengandung laktosa dan asam lemak ikatan panjang lebih banyak dari susu sapi/kaleng.
5. Protein ASI adalah spesifik spesies sehingga jarang menyebabkan alergi untuk manusia.
6. ASI memberikan perlindungan terhadap infeksi dan alergi. Juga akan merangsang pertumbuhan sistem kekebalan tubuh bayi.
7. Pemberian ASI dapat mempererat ikatan batin antara ibu dan bayi. Ini akan menjadi dasar si kecil percaya pada orang lain, lalu diri sendiri, dan akhirnya bayi berpotensi untuk mengasihi orang lain.
8. ASI selalu tersedia, bersih, dan segar.
9. ASI jarang menyebabkan diare dan sembelit yang berbahaya.
10. ASI lebih ekonomis, hemat, sekaligus praktis.
11. ASI dapat menurunkan angka kesakitan dan kematian bayi.
12. ASI dapat membantu program Keluarga Berencana.
liii 2.3.3 Manfaat ASI
1. Untuk Bayi
a. Pemberian ASI merupakan metode pemberian makan bayi yang terbaik, terutama pada bayi umur kurang dari 6 bulan, selain juga bermanfaat bagi ibu.
ASI mengandung semua zat gizi dan cairan yang dibutuhkan untuk memenuhi seluruh gizi bayi pada 6 bulan pertama kehidupannya.
b. Pada umur 6 sampai 12 bulan, ASI masih merupakan makanan utama bayi, karena mengandung lebih dari 60% kebutuhan bayi. Guna memenuhi semua kebutuhan bayi, perlu ditambah dengan Makanan Pendamping ASI (MP-ASI).
c. Setelah umur 1 tahun, meskipun ASI hanya bisa memenuhi 30% dari kebutuhan bayi, akan tetapi pemberian ASI tetap dianjurkan karena masih memberikan manfaat.
d. ASI disesuaikan secara unik bagi bayi manusia, seperti halnya susu sapi adalah yang terbaik untuk sapi.
e. Komposisi ASI ideal untuk bayi.
f. Dokter sepakat bahwa ASI mengurangi resiko infeksi lambung-usus, sembelit, dan alergi.
g. Bayi ASI memiliki kekebalan lebih tinggi terhadap penyakit. Contohnya, ketika si ibu tertular penyakit (misalnya melalui makanan seperti gastroentretis atau polio), antibodi sang ibu terhadap penyakit tersebut diteruskan kepada bayi melalui ASI.
liv h. Bayi ASI lebih bisa menghadapi efek kuning (jaundice). Level bilirubin dalam darah bayi banyak berkurang seiring dengan diberikannya kolostrum dan mengatasi kekuningan, asalkan bayi tersebut disusui sesering mungkin dan tanpa pengganti ASI.
i. ASI selalu siap sedia setiap saat bayi menginginkannya, selalu dalam keadaan steril dan suhu susu yang pas.
j. Dengan adanya kontak mata dan badan, pemberian ASI juga memberikan kedekatan antara ibu dan anak. Bayi merasa aman, nyaman dan terlindungi, dan ini mempengaruhi kemapanan emosi si anak di masa depan.
k. Apabila bayi sakit, ASI adalah makanan yang terbaik untuk diberikan karena sangat mudah dicerna. Bayi akan lebih cepat sembuh.
l. Bayi prematur lebih cepat tumbuh apabila mereka diberikan ASI perah.
Komposisi ASI akan teradaptasi sesuai dengan kebutuhan bayi, dan ASI bermanfaat untuk menaikkan berat badan dan menumbuhkan sel otak pada bayi prematur.
m. Beberapa penyakit lebih jarang muncul pada bayi ASI, di antaranya: kolik, SIDS (kematian mendadak pada bayi), eksim, Chron’s disease, dan Ulcerative Colitis.
n. IQ pada bayi ASI lebih tinggi 7-9 point daripada IQ bayi non-ASI. Menurut penelitian pada tahun 1997, kepandaian anak yang minum ASI pada usia 9 1/2 tahun mencapai 12,9 poin lebih tinggi daripada anak-anak yang minum susu.
lv 2. Untuk Ibu
a. Hisapan bayi membantu rahim menciut, mempercepat kondisi ibu untuk kembali ke masa pra-kehamilan dan mengurangi risiko perdarahan.
b. Lemak di sekitar panggul dan paha yang ditimbun pada masa kehamilan pindah ke dalam ASI, sehingga ibu lebih cepat langsing kembali.
c. Penelitian menunjukkan bahwa ibu yang menyusui memiliki resiko lebih rendah terhadap kanker rahim dan kanker payudara.
d. ASI lebih hemat waktu karena tidak usah menyiapkan dan mensterilkan botol susu, dot, dan sebagainya.
e. ASI lebih praktis karena ibu bisa jalan-jalan ke luar rumah tanpa harus membawa banyak perlengkapan seperti botol, kaleng susu formula, air panas, dan sebagainya.
f. ASI lebih murah, karena tidak usah selalu membeli susu kaleng dan perlengkapannya.
g. ASI selalu bebas kuman, sementara campuran susu formula belum tentu steril h. Penelitian medis juga menunjukkan bahwa wanita yang menyusui bayinya
mendapat manfaat fisik dan manfaat emosional.
i. ASI tak bakalan basi. ASI selalu diproduksi oleh pabriknya di wilayah payudara. Bila gudang ASI telah kosong. ASI yang tidak dikeluarkan akan diserap kembali oleh tubuh ibu. Jadi, ASI dalam payudara tak pernah basi dan ibu tak perlu memerah dan membuang ASI-nya sebelum menyusui.
lvi 3. Untuk Keluarga
a. Tidak perlu uang untuk membeli susu formula, botol susu kayu bakar atau minyak untuk merebus air, susu atau peralatan.
b. Bayi sehat berarti keluarga mengeluarkan biaya lebih sedikit (hemat) dalam perawatan kesehatan dan berkurangnya kekhawatiran bayi akan sakit.
c. Penjarangan kelahiran karena efek kontrasepsi LAM dari ASI eksklusif.
d. Menghemat waktu keluarga bila bayi lebih sehat.
e. Memberikan ASI pada bayi (meneteki) berarti hemat tenaga bagi keluarga sebab ASI selalu siap tersedia.
f. Lebih praktis saat akan bepergian, tidak perlu membawa botol, susu, air panas dan lain-lain.
2.4. Susu Formula
Susu Formula adalah produk yang diposisikan sebagai pengganti ASI, hanya jika ibu tidak memungkinkan secara medis untuk menyusui sendiri. Selain itu, tidak perlu khawatir bahwa ASI tidak bisa memenuhi segala kebutuhan bayi, terutama yang berumur 0-6 bulan (Kasminah, 2007). Susu Formula, selain terdiri dari susu sapi, juga memuat banyak unsur kimia yang tidak alami. Kandungan susu formula, meskipun tampak hebat melalui iklannya, sama sekali tidak akrab di perut bayi. Berbagai kandungan 'hebat' itu, sebenarnya hanya mencontek kandungan ASI. Tapi satu hal yang tak bisa dicontek, yaitu berbagai enzim yang sangat penting membantu perut
lvii bayi mencerna apa yang masuk ke dalamnya. Sehebabt apapun cairan yang masuk, tanpa enzim-enzim ini hanya akan menjadi sampah di perut bayi.
Menurut publikasi World Alliance for Breastfeeding Action (WABA) dalam rangka Pekan Asi se-Dunia 2006 menyatakan bahwa, kasus susu formula tercemar pernah ditemukan paling tidak di Amerika dan Belgia. Dalam pernyataannya WABA menyebutkan Enterobacter sakazakii memang berbahaya dan mematikan jika mencemari susu formula.
Resiko-resiko di atas menegaskan bahwa terkontaminasi atau tidak, susu formula bisa jadi merugikan apabila penggunaannya tidak tepat. Namun sangat disayangkan, hal ini justru luput disebutkan di tengah perdebatan pemerintah dan IPB. Penemuan tersebut hanya berhasil membuat masyarakat waspada pada kontaminasi susu formula saja dan tidak meluas pada kesadaran untuk tidak menggunakan susu formula secara tidak tepat. Penggunaan yang tidak tepat pada pemberian susu formula juga mengandung resiko-resiko di masa depan. Susu formula sebenarnya dapat saja digunakan pada kondisi tertentu ketika, ibu terinfeksi HIV, anak piatu sejak lahir dan tidak ada ibu susu (ibu yang menyusui anak orang lain), bayi memiliki masalah metabolisme atau kondisi-kondisi lain di mana bayi memang membutuhkan susu formula.
Isu pencemaran susu formula seharusnya bisa menjadi momentum untuk kembali pada pemberian ASI dan meningkatkan kampanye pemberian ASI dan ASI Eksklusif. Tidak sebaliknya di mana semua pihak terjebak pada semakin berlarutnya kontroversi yang akhirnya gagal menemukan signifikansinya.
lviii 2.4.1. Bahaya Pemberian Susu Formula dan Makanan Buatan
1. Pencemaran
Makanan buatan sering tercemar bakteria, terlebih bila ibu menggunakan botol dan tidak merebusnya setiap selesai memberi makan. Bakteria tumbuh sangat cepat pada makanan buatan. Bakteria dapat berbahaya bagi bayi sebelum susu tercium basi.
2. Infeksi
Susu sapi tidak mengandung sel darah putih hidup dan antibodi, untuk melindungi tubuh terhadap infeksi. Bayi yang diberi makanan buatan lebih sering sakit diare dan infeksi saluran pernafasan.
3. Pemborosan
Ibu dari keluarga ekonomi lemah mungkin tidak mempu membeli cukup susu untuk bayinya. Mereka mungkin memberikan dalam jumlah lebih sedikit dan rnungkin menaruh sedikit susu atau bubuk susu ke dalam botol. Sebagai akibatnya, bayi yang diberi susu botol sering kelaparan.
4. Kekurangan vitamin
Susu sapi tidak mengandung vitamin yang cukup untuk bayi.
5. Kekurangan zat besi
Zat besi dari susu sapi tidak diserap sempurna seperti zat besi dari ASI. Bayi yang diberi makanan buatan bisa terkena anemia karena kekurangan zat besi.
6. Terlalu banyak garam
lix Susu sapi mengandung garam terlalu banyak yang kadang-kadang menyebabkan hipernatremia (terlalu banyak garam dalam tubuh) dan kejang, terutama bila anak terkena diare.
7. Terlalu banyak kalsium dan fosfat
Hal ini menyebabkan tetani yaitu kedutan dan kaku otot (kejang-kejang).
8. Lemak yang tidak cocok
Susu sapi mengandung lebih banyak asam lemak jenuh dibandingkan ASI, untuk pertumbuhan bayi yang sehat, diperlukan asam lemak tidak jenuh yang lebih banyak. Susu sapi tidak mengandung asam lenak esensial dan asam linoleat yang cukup, dan mungkin juga tidak mengandung kolesterol yang cukup bagi pertumbuhan otak. Susu skim kering tidak mengandung lemak, sehingga tidak mengandung cukup banyak energi.
9. Protein yang tidak cocok
Susu sapi mengandung terlalu banyak protein kasein. Kasein ini mengandung campuran asam amino yang tidak cocok dan sulit dikeluarkan oleh ginjal bayi yang belum sempuma. Tenaga kesehatan kadang-kadang mengajarkan ibu untuk mengencerkan susu sapi dengan air untuk mengurangi protein total. Tetapi, susu yang diencerkan tidak mengandung asam amino esensial sistin dan taurin yang cukup, yang diperlukan bagi pertumbuhan otak bayi.
10. Tidak bisa dicerna
Susu sapi lebih sulit dicerna karena tidak mengandung enzim lipase untuk mencerna lemak. Juga karena kasein membentuk gumpalan susu tebal yang sulit
lx dicerna. Karena susu sapi lambat dicema maka lebih lama untuk mengisi lambung bayi daripada ASI. Akibatnya, bayi tidak cepat merasa lapar. Bayi yang diberikan susu sapi bisa menderita sembelit, yaitu tinja menjadi lebih tebal dan keras.
11. Alergi
Bayi yang diberi susu sapi telalu dini mungkin menderita lebih banyak masalah alergi, misalnya asma dan eksim.
12. Biaya pemberian makanan buatan
Beberapa hal yang harus diketahui oleh para ibu, yang biasanya diberikan oleh pendidik atau penyuluh kesehatan, adalah :
a. Biaya memberikan makanan pada bayi dengan susu yang cukup
b. Bahaya memberikan susu lebih sedikit pada bayi untuk mencoba menghemat c. Pentingnya mengikuti petunjuk pada label bila para ibu lmenggunakan susu
bubuk.
2.5. Pemasaran Susu Formula 2.5.1. Pengertian pemasaran
Kegiatan pemasaran berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan. Menurut American Marketing Association dalam (Nurbaiti, 2004), mengartikan pemasaran sebagai berikut: pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengaarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang
lxi kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu:
Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan alau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap target pasar.
lxii Pergeseran pola perilaku Ibu dari pemberian ASI ke susu formula tidak terlepas dari gencarnya promosi yang dilakukan produsen susu formula baik melalui media massa maupun institusi pelayanan kesehatan. (Siswono, 2001) sehingga jumlah ibu (prevalensi) dan lamanya menyusui di banyak bagian dunia telah menunjukkan penurunan. Dengan dikenalnya teknologi modern dan diserapnya gaya hidup baru yang dapat ditayangkan/diterbitkan membuat makna yang melekat dalam praktik kebiasaan menyusui telah menunjukkan penurunan yang nyata dalam masyarakat. Akan tetapi, tanpa disadari pelayanan kesehatan (tenaga kesehatan yang mencakup dokter, bidan, perawat petugas gizi) sering berperan dalam penurunan tersebut, baik dalam kegagalan upaya mendukung dan mendorong ibu untuk menyusui maupun dalam memperkenalkan cara-cara yang mengganggu kelancaran dimulainya dan dimantapkannya menyusui. Contoh yang lazim ditemui adalah pemisahan perawatan ibu dari bayi yang baru dilahirkannya, memberikan kepada si bayi cairan glukosa dengan botol sebelum ASI keluar, dan secara teratur menganjurkan penggunaan pengganti ASI /susu formula (WHO, 1989).
Bentuk promosi PASI yang ada dalam masyarakat biasanya berbentuk sampel susu gratis yang diberikan kepada ibu menyusui. Kartu menuju sehat (KMS) bayi yang mencantumkan merk produk susu tertentu serta poster/kalender yang berisi pesan produk susu yang sengaja dipasang di dinding yang dapat dilihat (Siswono, 2001).
Berdasarkan hasil penelitian Nurcholish dalam Kasminah (2007) bersama Program Appropriate Technology in Health (PATH) di daerah Cirebon, Kediri,
lxiii Cianjur, Blitar tahun 2003 diketahui berbagai ”kenakalan” produsen susu formula dan makanan pendamping bayi, diantaranya promosi dalam berbagai bentuk kepada sarana kesehatan serta tenaga kesehatan, baik dokter maupun bidan untuk turut serta memasarkan produk mereka. Hal ini diperkuat lagi oleh hasil penelitian yang dilakukan di Kelurahan Pa‟baeng- baeng Kecamatan Tamalate Makassar tahun 2006.
Pada penelitian ini presentase responden yang tidak memberikan ASI eksklusif dan tidak pernah mendapatkan promosi susu formula sebanyak 40 responden (83,3%), hal ini disebabkan karena ada beberapa responden yang mendapatkan produk susu formula tapi tidak diberikan pada bayinya saat baru dilahirkan malah mereka lebih memilih memberikan air putih, air tajin dan madu saat menunggu ASI mereka keluar karena menurut responden pemberian air putih, madu dan air tajin merupakan kebiasaan keluarga secara turun temurun dimana dapat menjadikan bayi berperilaku sopan, berkata-kata yang baik dan membersihkan hati si bayi hingga bayi besar nantinya.
Pada penelitian ini responden tidak mengetahui bahwa memberikan air putih, madu dan air tajin pada bayi sebelum ASI keluar bukan merupakan tindakan yang tepat karena tidak sesuai lagi dengan standar ASI eksklusif. Selain itu menurut responden susu formula tersebut sudah merupakan bagian dari administrasi pembayaran persalinan jadi harus diambil. Menurut Utami Roesli (2000) ASI eksklusif atau pemberian ASI eksklusif adalah bayi hanya diberi ASI saja, tanpa tambahan cairan lain seperti susu formula, jeruk, madu, air teh, air putih, dan tanpa
lxiv tambahan makanan padat seperti pisang, pepaya, bubur susu, biskuit, bubur nasi, dan tim.
2.6. Aturan Promosi Pemasaran Pengganti ASI (PASI) Butir-butir penting dalam kode internasional adalah :
1 Dilarang iklan produk susu (produk yang dipasarkan atau dinyatakan untuk pengganti ASI), botol dan dot.
2 Dilarang memberi sampel atau pasokan gratis atau harga diskon.
3 Dilarang promosi produk susu di atau melalui sarana kesehatan.
4 Dilarang kontak antara petugas promosi susu dengan ibu atau tenaga kesehatan yang digaji perusahaan untuk menghubungi dan memberikan nasehat pada ibu.
5 Label harus dalam bahasa yang dimengerti dan tidak menggunakan kata atau gambar yang mengidealkan makanan buatan pabrik.
6 Informasi kepada tenaga kesehatan harus ilmiah dan faktual.
7 Pemerintah harus menjamin tersedianya informasi yang objektif dan konsisten tentang makanan bayi/anak.
8 Semua informasi tentang makanan bayi buatan pabrik tersebut harus dengan jelas menerangkan manfaat ASI, mengingatkan biaya dan bahaya bila menggunkan makanan buatan.
9 Produk yang tidak cocok, misalnya susu kental manis dilarang dipromosikan untuk bayi.
lxv 10 Semua produk harus berkualitas tinggi dan memperhatikan kondisi iklim dan
penyimpanan dari negara pengguna.
11 Dengan atau tanpa tindakan pemerintah, perusahaan dan distributor harus secara mandiri mentaati Kode Internasional.
2.7. Motivasi Tenaga Kesehatan dalam Pemasaran Susu Formula
Tenaga kesehatan memberi pengaruh yang kurang baik terhadap kebiasaan memberikan ASI pada ibu-ibu yang melahirkan di rumah sakit atau klinik bersalin.
Para tenaga kesehatan menitik beratkan agar persalinan dapat berlangsung dengan baik, ibu dan anak berada dalam keadaan selamat dan sehat. Masalah pemberian ASI kurang mendapat perhatian. Sering makanan pertama yang diberikan justru susu buatan atau susu sapi. Hal ini memberikan kesan yang tidak mendidik pada ibu, dan ibu selalu beranggapan bahwa susu sapi lebih dari ASI. Pengaruh itu akan semakin buruk apabila disekeliling kamar bersalin dipasang gambar-gambar atau poster yang memuji penggunaan susu buatan (Arifin, 2004).
ASI merupakan makanan alamiah yang pertama dan utama bagi bayi baru lahir. ASI dapat memenuhi kebutuhan bayi akan energi dan gizi selama 4-6 bulan pertama kehidupannya, sehingga dapat mencapai tumbuh kembang yang optimal.
Selain sebagai sumber energi dan zat gizi, pemberian ASI juga merupakan media untuk menjalin hubungan psikologis antara ibu dan bayinya. Hubungan ini akan menghantarkan kasih sayang dan perlindungan ibu kepada bayinya serta memikat kemesraan bayi terhadap ibunya, sehingga terjalin hubungan yang harmonis dan erat.
lxvi Namun sering ibu-ibu tidak berhasil menyusui bayinya atau menghentikan menyusui lebih dini.
Penelitian dan pengamatan yang dilakukan diberbagai daerah menunjukkan dengan jelas adanya kecenderungan meningkatkannya jumlah ibu yang tidak menyusui bayi ini dimulai di kota terutama pada kelomopk ibu dan keluarga yang berpenghasilan cukup, yang kemudian menjalar ke daerah pinggiran kota dan menyebar sampai ke desa-desa. Banyak hal yang menyebabkan ASI Ekslusif tidak diberikan khususnya bagi ibu-ibu di Indonesia, hal ini kemungkinan dipengaruhi oleh:
a. Adanya perubahan struktur masyarakat dan keluarga. Hubungan kerabat yang luas di daerah pedesaan menjadi renggang setelah keluarga pindah ke kota.
Pengaruh orang tua seperti nenek, kakek, mertua dan orang terpandang dilingkungan keluarga secara berangsur menjadi berkurang, karena mereka itu umumnya tetap tinggal di desa sehingga pengalaman mereka dalam merawat makanan bayi tidak dapat diwariskan.
b. Kemudahan-kemudahan yang didapat sebagai hasil kemajuan teknologi pembuatan makanan bayi seperti pembuatan tepung makanan bayi, susu buatan bayi, mendorong ibu untuk mengganti ASI dengan makanan olahan lain.
c. Iklan yang menyesatkan dari produksi makanan bayi menyebabkan ibu beranggapan bahwa makanan-makanan itu lebih baik dari ASI
lxvii d. Para ibu sering keluar rumah baik karena bekerja maupun karena tugas-tugas sosial, maka susu sapi adalah satu-satunya jalan keluar dalam pemberian makanan bagi bayi yang ditinggalkan dirumah.
e. Adanya anggapan bahwa memberikan susu botol kepada anak sebagai salah satu simbol bagi kehidupan tingkat sosial yan lebih tinggi, terdidik dan mengikuti perkembangan zaman.
f. Ibu takut bentuk payudara rusak apabila menyusui dan kecantikannya akan hilang.
g. Pengaruh melahirkan dirumah sakit atau klinik bersalin. Belum semua tenaga paramedis diberi pesan dan diberi cukup informasi agar menganjurkan setiap ibu untuk menyusui bayi mereka, serta praktik yang keliru dengan memberikan susu botol kepada bayi yang baru lahir.
h. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Togatorop (2007) di Desa Desa Bukit Jengkol Kabupaten Langkat menunjukkan bahwa jenis promosi makanan pendamping ASI (dalam hal ini susu formula) dengan menggunakan metode penjualan tatap muka oleh tenaga kesehatan. Yakni dimana tenaga kesehatan mempromosikan susu formula kepada ibu pada saat kunjungan pemeriksaan kehamilan sebanyak 14.7%, pada saat posyandu sebanyak 38.2%, pada saat pemeriksaan kesehatan (anak sakit) sebanyak 5.9%, dan pada saat ibu melahirkan sebanyak 41.2%. Hal ini disebabkan sebagian tenaga kesehatan (bidan) ada yang memang menjual susu formula kepada ibu melahirkan dan sebagian tenaga yang lain tidak (hanya sebagai media
lxviii promosi). Tenaga kesehatan yang lain hanya bertugas untuk mempromosikan susu formula/PASI kepada ibu menyusui pada saat posyandu / saat ibu memeriksakan anaknya dan pada saat pemeriksaan kehamilan.
i. Bentuk promosi susu formula/PASI oleh tenaga kesehatan sendiri adalah sampel susu gratis sebanyak 44.1% dan susu formula yang diberikan tenaga kesehatan kepada ibu yang melahirkan sebanyak 55.9%. Sedangkan bentuk promosi yang lain adalah iklan di televise. Dimana ibu menyusui sebanyak 85.3% mengatakan sumber informasi susu formula juga mereka dapatkan dari media televise, dan ada 14.7% hanya dari tenaga kesehatan dan kerabat/keluarga karena tidak memiliki televisi dirumahnya. Namun, baik bentuk maupun sumber informasi yang ada di televisi tidak sepenuhnya mendorong ibu menyusui untuk menggunakan PASI karena ada ibu yang mengatakan tidak tertarik dengan iklan susu formula sebanyak 62.1% dan yang tertarik iklan susu formula hanya 37.9%.
j. Ketertarikan terhadap susu formula/PASI karena alasan pesan iklan sebanyak 37.9%. Sedangkan yang tidak tertarik sebanyak 18 orang 62.1% karena alasan susu formula yang ditayangkan ditelevisi harganya sangat mahal untuk mereka beli. Mereka mendapatkan sumber informasi susu formula/PASI yang murah dan terjangkau dari tenaga kesehatan.
k. Sumber informasi promosi susu formula yang paling berpengaruh adalah tenaga kesehatan kerena seluruh ibu menyusui mengatakan setuju bahwa promosi susu formula dilakukan disarana kesehatan seperti puskesmas karena
lxix alasan pemberian sampel susu gratis yang mereka dapatkan setiap dilakukan posyandu.
2.8. Karakteristik Bidan terhadap Pemberian Susu Formula
Sutrisna (1994) menyatakan bahwa karakteristik individu merupakan suatu proses psikologis yang mempengaruhi individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima barang dan jasa serta pengalaman. Karakteristik individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Adapun yang termasuk karakteristik individu yaitu Bidan dalam mempengaruhi pemberian susu formula antara lain umur, pendidikan, pengetahuan, sikap dan lama kerja.
2.5.1. Umur
Umur adalah lamanya hidup dihitung sejak dilahirkan hingga saat ini. Umur merupakan periode penyesuaian terhadap pola-pola kehidupan baru dan harapan baru.
Pada masa ini merupakan usia produktif, masa bermasalah, masa ketegangan emosi, masa keterasingan sosial, masa komitmen, masa ketergantungan, masa perubahan nilai, masa penyesuaian dengan cara hidup baru, masa kreatif. Pada masa dewasa ditandai oleh adanya perubahan jasmani dan mental, kemahiran dan keterampilan profesional yang dapat menerapkan dan mengembangkan ilmu pengetahuan, teknologi dan kesenian (Soekanto, 1990).
2.5.2. Pendidikan
Pendidikan dalam arti formal adalah suatu proses penyampaian materi guna mencapai perubahan dan tingkah laku (Notoatmodjo, 2003). Pendidikan secara umum
lxx adalah segala upaya yang direncanakan untuk mempengaruhi orang lain baik individu, kelompok atau masyarakat sehingga mereka melakukan apa yang diharapkan oleh pelaku pendidikan. Dari batasan ini tersirat unsur-unsur pendidikan yakni:
a. Input adalah sasaran pendidikan (individu, kelompok, masyarakat) dan pendidikan (pelaku pendidikan).
b. Procses (upaya yang direncanakan untuk mempengaruhi orang lain).
c. Output (melakukan apa yang diharapkan atau perilaku) (Notoatmodjo, 2003).
Menurut Notoatmodjo (2003) konsep dasar dari pendidikan adalah suatu proses belajar yang berarti di dalam pendidikan itu terjadi proses pertumbuhan, perkembangan, perubahan kearah yang lebih baik, lebih dewasa dan lebih matang sehingga dapat menghasilkan perubahan perilaku pada diri individu, kelompok atau masyarakat.
Koentjoroningrat (1997) mengatakan pendidikan adalah kemahiran menyerap pengetahuan akan meningkat sesuai dengan pendidikan seseorang dan kemampuan ini berhubungan erat dengan sikap seseorang terhadap pengetahuan yang diserapnya.
Semakin tinggi tingkat pendidikan semakin mudah untuk dapat menyerap pengetahuan.
2.5.3. Pengetahuan
Pengetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indera manusia, yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan
lxxi pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting dalam membentuk tindakan seseorang (overt behavior) (Bloom, dalam Notoatmodjo, 2003). Perilaku yang didasari oleh pengetahuan akan lebih langgeng dari pada perilaku yang tidak didasari oleh pengetahuan (Rogers dalam Notoatmodjo (2003), mengungkapkan bahwa sebelum orang mengadopsi perilaku baru (berperilaku baru), dalam dirinya orang tersebut terjadi proses berurutan, yaitu:
a. Awarenes (kesadaran), di mana orang tersebut menyadari dalam arti mengetahui terlebih dahulu terhadap stimulus (obyek).
b. Interest, di mana orang mulai tertarik kepada stimulus.
c. Evaluation, orang sudah mulai menimbang-nimbang terhadap baik tidaknya stimulus tersebut bagi dirinya.
d. Trial, di mana orang telah mulai mencoba perilaku baru.
e. Adoption, di mana subyek telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan, kesadaran, dan sikapnya terhadap stimulus.
2.5.4. Sikap
Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu stimulus atau objek. Manifestasi sikap itu tidak dapat langsung dilihat, tetapi hanya dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap secara nyata menunjukkan konotasi adanya kesesuaian reaksi terhadap stimulus tertentu yang dalam kehidupan sehari-hari merupakan reaksi yang bersifat emosional terhadap stimulus sosial. Sikap belum merupakan suatu tindakan atau aktivitas, akan
lxxii tetapi merupakan predisposisi tindakan suatu perilaku (Bloom (1908) dalam Notoatmodjo (2003)).
Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu stimulus atau obyek. Menurut Newcomb, menyatakan sikap itu merupakan kesiapan atau kesediaan untuk bertindak dan bukan merupakan pelaksana motif tertentu, sikap belum merupakan suatu tindakan atau aktivitas, akan tetapi adalah merupakan predisposisi tindakan suatu perilaku. Sikap secara nyata menunjukkan konotasi adanya kesesuaian reaksi terhadap stimulus tertentu yang ada dalam kehidupan sehari-hari merupakan reaksi bersifat emosional terhadap stimulus sosial.
2.9. Landasan Teori
Bidan sebagai tenaga kesehatan di barisan terdepan penolong persalinan, mengacu pada keputusan Menkes RI No. 900/Men.Kes/SK/VII/2002, diharapkan bidan memberikan pelayanan kesehatan kepada masyarakat, khususnya pada ibu hamil, melahirkan dan menyusui, harus senantiasa memberikan penyuluhan tentang pemberian ASI secara berkesinambungan sehingga ibu hamil memahami dan siap menyusui anaknya ketika melahirkan.
Pergeseran pola perilaku Ibu dari pemberian ASI ke susu formula tidak terlepas dari gencarnya promosi yang dilakukan produsen susu formula baik melalui media massa maupun institusi pelayanan kesehatan. Berbagai alasan yang mengatakan pemberian ASI eksklusif di tempat pelayanan klinik/rumah bersalin
lxxiii sangat tergantung bidan. Bidan dapat dikatakan mempunyai peranan yang besar, karena persiapan menyusui dari masa kehamilan sudah dapat dibentuk, ibu-ibu yang memeriksakan kehamilannya ke bidan sudah dapat diberikan informasi mengenai ASI eksklusif.
Bidan dipengaruhi juga oleh adanya pihak luar, dalam hal ini perusahaan susu formula. Yang dilakukan oleh perusahaan susu formula adalah dengan cara menggunakan promosi kepada para bidan. Promosi yang digunakan adalah bauran promosi diberbagai media baik melalui iklan di media dan promosi di pertokoan, para produsen susu formula juga aktif berpromosi di rumah sakit dan klinik bersalin melalui bidan. Sampel susu kaleng secara gratis diberikan kepada pasien. Ibu yang baru pulang dari RS banyak yang diberi oleh-oleh susu kaleng gratis.
Kotler (2005) mengemukakan bauran pemasaran adalah serangkaian varibel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya dikenal sebagai “Empat P” product, price, place dan promotion.
Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari Advertising (periklanan), Sales promotian (promosi penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), dan publicity (hubungan masyarakat).
