PENGARUH KUALITAS PRODUK, CELEBRITY ENDORSER, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK KOSMETIK WARDAH
(Studi Pada Safira Collection Kabupaten Demak)
Indriana Kusuma Wardani, Galuh Juniarto1 Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas 17 Agustus 1945 Semarang
Kampus I : Jln. Plawiyatan Luhur Bendan Duwur Semarang 50233 Telp. (024)-8316187 Fax: (024)8316192 Kampus II : Jln. Imam Bonjol No.161 Telp. (024) 3510803 Semarang
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of product quality, celebrity endorser, and brand image of the to purchase decision Wardah cosmetic products at Safira Collection Demak.
The population in this study are consumers who make purchases of Wardah brand cosmetics at Safira Collection Kabupaten Demak. The sample size used was 60 respondents, with sampling technique used accidental sampling and purposive sampling. Data collection techniques using questionnaires, and data analysis used is multiple linear regression analysis.
The results of multiple linear regression analysis show that product quality, celebrity endorser, and brand image have a positive effect on purchase decision. The value of determination coefficient 0,724, meaning that variable of product quality, celebrity endorser, and brand image can explain variation of decision variable of purchase equal to 72,4%. F test results obtained value 0.000 <0.05, that the resulting regression model is fit and significant so that the model is feasible to use. The result of hypothesis test with statistic t test shows that (1) product quality has positive and significant effect to purchasing decision, (2) Celebrity endorser have positive and significant effect to purchasing decision, and (3) Brand image have positive and significant effect to purchasing decision.
Keywords: Product Quality, Celebrity Endorser, Brand Image, and Purchase Decision.
PENDAHULUAN
Kosmetik merupakan salah satu hal yang sangat penting khususnya untuk menunjang kecantikan konsumen.
Perkembangan kosmetik berdampak terhadap meningkatnya industri kosmetik di Indonesia, karena tidak terlepas dari gaya hidup saat ini. Hal ini
terbukti dari tingginya produksi kosmetik di Indonesia, dimana dari tahun ke tahun semakin meningkat (Ghina Atikah, 2017). Saat ini kosmetik menjadi kebutuhan yang tidak bisa dipandang sebelah mata lagi, karena hampir semua konsumen khususnya
1 : Pembimbing
wanita tidak bisa lepas dari produk kosmetik setiap harinya.
Persaingan industri kosmetik semakin kompetitif, dilihat dengan semakin banyaknya jenis kosmetik yang beredar baik produk dalam negeri maupun produk luar negeri. Banyaknya produk kosmetik yang beredar dipasaran menjadikan konsumen semakin banyak pilihan sehingga mereka harus cerdas dalam memilih produk kosmetik yang dapat memenuhi kebutuhannya. Semakin banyaknya produk juga memanjakan konsumen, sehingga dengan semakin banyak pilihan yang ada, konsumen akan semakin diuntungkan. Oleh karena itu, setiap produsen kosmetik harus memiliki strategi pemasaran yang tepat agar produknya menjadi pilihan konsumen sehingga dapat meningkatkan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
Keputusan pembelian adalah
pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2010). Untuk memahami bagaimana konsumen sesungguhnya mengambil keputusan pembelian, pemasar harus
mengidentifikasi siapa yang membuat dan melakukan input ke dalam keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2012). Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengetahui faktor-faktor yang dapat meningkatkan keputusan pembelian seperti kualitas produk, celebrity endorser, dan citra merek.
Saat ini produk kosmetik yang beredar di Indonesia untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen sangat banyak dan juga beragam, salah satunya adalah produk kosmetik Wardah. Wardah merupakan produk kosmetik yang diproduksi oleh PT Paragon Technology and Innovation.
Image karakter positif wanita yang ditampilkan pada produk Wardah identik dengan berhijab, dan Wardah merupakan kosmetik pertama kali yang menggunakan tagline “Kosmetik Halal”.
Keunggulan kosmetik Wardah diantaranya mengedepankan kualitas dalam mendukung wanita tampil cantik sesuai karakternya masing-masing, hasil dari proses berteknologi modern di bawah pengawasan ahli serta dokter kulit, mengandung bahan baku yang aman dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan wanita
yang menggunakannya, serta selalu dilakukan blind test agar produk yang dihasilkan benar-benar berkualitas dan aman. Banyak sekali produk Wardah yang beredar di pasaran, mulai dari sabun wajah, pembersih wajah, pelembab wajah, hand and body lotion dan lain-lain.
Perusahaan berharap dengan hadirnya produk kosmetik Wardah, akan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen untuk tampil cantik. Penjualan produk kosmetik Wardah juga sudah hampir merata di seluruh Indonesia, baik di kota-kota besar maupun di kota kecil, bahkan di pelosok negeri juga bisa ditemukan produk kosmetik jenis Wardah. Salah satu daerah yang juga menjadi salah satu distribusi penjualan produk Wardah adalah Kabupaten Demak.
Seiring dengan meningkatnya kebutuhan konsumen terhadap produk kosmetik, maka semakin bermunculan toko-toko kosmetik di Kabupaten Demak, sehingga persaingan antar distributor kosmetik menjadi semakin meningkat. Salah satu toko yang menyediakan produk kosmetik Wardah adalah Safira Collection.
Safira Collection merupakan sebuah griya busana dan perlengkapan
muslim yang berlokasi di Jalan Nurcahya No. 6 Kabupaten Demak.
Toko yang didirikan oleh Ibu Hj. Aida Nursanti dan Bapak H. Masyhudi ini awalnya toko ini hanya menjual berbagai produk pakaian dan perlengkapan busana muslim saja.
Seiring berkembangnya toko dan juga meningkatnya kebutuhan produk kosmetik, maka Safira Collection mengembangkan usahanya dengan menyediakan produk kosmetik.
Kemudian pada tahun 2012 Safira Collection mulai menjual kosmetik Wardah, sejalan dengan tujuan toko yang menyediakan perlengkapan muslim, produk Wardah yang berlabel halal mulai dijual di toko tersebut.
Adanya produk kosmetik tersebut juga ternyata mendapat sambutan positif dari masyarakat khususnya di Kabupaten Demak dimana sebagian besar penduduknya muslim. Akan tetapi, produk Wardah tidak selalu menjadi pilihan utama bagi konsumen.
Hal ini dikarenakan konsumen juga masih percaya menggunakan produk- produk lain yang sudah lebih dulu ada seperti Sariayu, Mustika Ratu, Viva dan lainnya, sehingga konsumen perlu untuk mengenal produk Wardah terlebih dahulu sebelum memilih produk
tersebut. Adanya kualitas produk yang baik, iklan yang sering di tayangkan dengan menggunakan selebriti ternama, serta citra merek yang baik diharapkan akan mampu menjadikan produk Wardah sebagai pilihan utama konsumen, termasuk di toko Safira Collection. Penjualan produk Wardah di Safira Collection juga mengalami kenaikan dan penurunan, dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1
Jumlah Penjualan Produk Kosmetik Wardah di Safira Collection Bulan
Januari sampai November Tahun 2017
No Bulan Jumlah Penjualan
Perubahan 1 Januari 524
2 Februari 437 -16.6%
3 Maret 498 14.0%
4 April 469 -5.8%
5 Mei 512 9.2%
6 Juni 634 23.8%
7 Juli 687 8.4%
8 Agustus 523 -23.9%
9 Sepember 478 -8.6%
10 Oktober 458 -4.2%
11 November 449 -2.0%
Total 5669
Sumber: Safira Collection Kabupaten Demak, 2017.
Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa jumlah penjualan produk kosmetik Wardah di Safira Collection adalah fluktuatif atau mengalami kenaikan dan penurunan.
Jumlah penjualan terbanyak terjadi pada
bulan Juli dengan jumlah 687 buah, sedangkan jumlah penjualan paling sedikit terjadi pada bulan Februari dengan jumlah 437 buah. Jika dilihat prosentase penurunan dan kenaikan, nilai penjualan di Safira Collection justru lebih banyak mengalami penurunan. Berdasarkan tabel tersebut nilai penurunan terjadi pada bulan Februari, April, Agustus, September, Oktober, dan November, sedangkan kenaikan terjadi pada bulan Maret, Mei, Juni, dan Juli. Nilai prosentase penurunan terbesar terjadi pada bulan Agustus dengan nilai -23,9%, sedangkan prosentase kenaikan terbesar pada bulan Juni dengan nilai 23,8%.
Hal ini terjadi karena masuk bulan Ramadhan dan Hari Raya Idul Fitri sehingga banyak konsumen yang membeli produk tersebut.
Fenomena penurunan penjualan kosmetik Wardah di Safira Collection juga terjadi karena banyaknya pesaing yang semakin berinovasi. Pesaing yang muncul dengan lebih meningkatkan kualitas produk, sehingga konsumen merasa bahwa kualitas produk Wardah tidak lebih baik atau sama dengan produk lain. Produk pesaing juga muncul dengan celebrity endorser yang digunakan dalam iklannya, dimana
Wardah lebih terkenal dengan Dewi Sandra sebagai ikon produk tersebut, sedangkan merek lain menggunakan selebriti yang lebih dikenal orang saat ini seperti Pond’s dengan Raisa dan lain sebagainya. Penurunan penjualan juga karena citra merek Wardah yang juga mulai bersaing dengan produk lain, dimana citra merek produk lain juga semakin positif sehingga mereka juga memilih produk lain selain Wardah.
Dorongan lain dilakukan penelitian ini juga karena adanya hasil penelitian yang berbeda (research gap) dari penelitian-penelitian sebelumnya.
Perbedaan hasil penelitian tersebut adalah dari Manopo dan Tumbuan (2014) dan Mahmudah dan Tiarawati (2013) yang menyimpulkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan, berbeda dengan hasil penelitian Bella Gusniar (2014) yang menyimpulkan bahwa citra merek berpengaruh negatif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian. Perbedaan hasil penelitian antara Manopo dan Tumbuan (2014) dan Mahmudah dan Tiarawati (2013) dan Bella Gusniar (2014) bisa terjadi karena indikator yang digunakan berbeda. Jika Manopo dan Tumbuan (2014) dan Mahmudah dan Tiarawati (2013) menggunakan indikator merek yang kuat untuk diingat, merek yang baik dan dapat dipercaya, dan merek yang lebih unggul, sedangkan Bella Gusniar (2014) menggunakan indikator citra pembuat, citra pemakai, dan citra produk.
Berdasarkan atas uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk, Celebrity Endorser, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah (Studi Pada Safira Collection Kabupaten Demak)”.
Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Safira Collection Kabupaten Demak?
2. Bagaimana pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian kosmetik Wardah di Safira Collection Kabupaten Demak?
3. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Safira Collection Kabupaten Demak?
KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS
Gambar 1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Rumusan Hipotesis
H1 : Diduga ada pengaruh positif dan signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian kosmetik merek Wardah.
H2 : Diduga ada pengaruh positif dan signifikan antara celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian kosmetik merek Wardah.
H3 : Diduga ada pengaruh positif dan signifikan antara citra merek terhadap keputusan pembelian kosmetik merek Wardah.
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel
Menurut Arikunto (2010) mendefinisikan bahwa “populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Dalam penelitian ini populasi yang digunakan adalah konsumen yang melakukan pembelian kosmetik merek Wardah pada Safira Collection Kabupaten Demak. Menurut Sugiyono (2012) mendefinisikan bahwa “sampel adalah
bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”..
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 60 responden.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non random sampling menggunakan accidental sampling dan purposive sampling.
Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan antara lain:
1. Variabel bebas
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi H3
H2 H1 Kualitas produk (X1)
Celebrity endorser (X2)
Citra merek (X3)
Keputusan pembelian
(Y)
sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat. Variabel bebas yang digunakan adalah kualitas produk, celebrity endorse, dan citra merek.
2. Variabel terikat
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas.
Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.
Tabel 2.
Definisi Operasionalisasi Variabel
No Variabel Definisi Indikator
1 Kualitas produk (X1)
Kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan (Kotler dan Keller, 2012)
1. Kinerja produk 2. Kehandalan produk 3. Daya tahan produk
4. Keragaman bentuk produk (Kotler dan Keller, 2012) 2 Celebrity
endorser (X2)
Menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media televisi (Shimp, 2010)
1. Dapat dipercaya
2. Memiliki keahlian /kemampuan 3. Memiliki daya tarik
4. Memiliki citra islami (Shimp, 2010)
3 Citra merek (X3)
Persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2012).
1. Merek yang disukai 2. Merek yang mudah diingat 3. Merek yang terpercaya 4. Merek yang lebih unggul (Kotler dan Keller, 2012) 4 Keputusan
pembelian (Y)
Proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, dan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2012)
1. Sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen
2. Pembelian karena kualitas produk 3. Pembelian karena terpengaruh
celebrity endorser
4. Pembelian karena citra merek yang dimiliki
(Kotler dan Keller, 2012) Metode Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber data dengan cara mengadakan penelitian langsung ke lapangan. Dalam penelitian ini pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner terhadap seluruh pembeli
kosmetik merek Wardah di Safira Collection Kabupaten Demak. Serta melalui studi pustaka dengan cara menelaah bahan-bahan pustaka seperti buku-buku yang memuat teori-teori, karya ilmiah dan bahan lain yang relevan dengan penelitian.
Teknik Analisis Data
Ghozali (2009) menyatakan bahwa dalam analisis regresi, selain mengukur pengaruh antara variabel independen. Pengujian analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan program SPSS 17.0:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Keterangan :
Y : Keputusan pembelian a : Konstanta
b1, b2, b3 : Koefisien regresi X1 : Kualitas produk X2 : Celebrity endorser X3 : Citra merek
e : Standar kesalahan
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 3.
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.904 1.150 1.656 .103
Kualitas Produk .324 .113 .333 2.859 .006
Celebrity Endorser .256 .095 .269 2.692 .009
Citra Merek .347 .120 .348 2.891 .005
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data primer yang diolah, 2018.
Berdasarakan pada tabel diatas, maka model persamaan regresi linier dapat dituliskan adalah sebagai berikut:
Y = 1,904 + 0,324 X1 + 0,256 X2 + 0,347 X3 + e
Dari hasil persamaan tersebut, maka dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
1. Konstanta sebesar 1,904, artinya bahwa sebelum dipengaruhi variabel kualitas produk (X1), celebrity endorser (X2) dan citra merek (X3),
maka keputusan pembelian (Y) bernilai positif.
2. Koefisien regresi (b1) = 0,324 arah koefisien positif, artinya bahwa kualitas produk (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y). Hal ini berarti jika kualitas produk semakin positif, maka keputusan pembelian juga akan semakin meningkat.
3. Koefisien regresi (b2) = 0,256 arah koefisien positif, artinya bahwa celebrity endorser (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y). Hal ini berarti jika celebrity endorser semakin positif, maka keputusan pembelian juga akan semakin meningkat.
4. Koefisien regresi (b3) = 0,347 arah koefisien positif, artinya bahwa citra merek (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y).
Hal ini berarti jika citra merek semakin positif, maka keputusan pembelian juga akan semakin meningkat.
Uji Normalitas
Gambar 1.
Hasil Uji Normalitas
Sumber: Data primer yang diolah, 2018.
Berdasarkan hasil uji normalitas dengan grafik normal p-plot pada gambar diatas, menunjukkan bahwa penyebaran data tersebut letaknya tidak jauh dari garis diagonal dan arahnya
juga mengikuti garis diagonal. Maka dapat disimpulkan bahwa penyebaran data tersebut terdistribusi secara normal, yang artinya model regresi telah memenuhi asumsi normalitas.
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Multikolinieritas
Tabel 4
Hasil Uji Multikolinieritas
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 (Constant)
Kualitas Produk .345 2.896
Celebrity Endorser .470 2.129
Citra Merek .324 3.090
Sumber: Data primer yang diolah, 2018.
Berdasarkan hasil uji multikolinieritas pada tabel diatas, menunjukkan bahwa semua variabel bebas yang digunakan mempunyai nilai tolerance > 0,10, dan nilai VIF < 10.
Artinya bahwa variabel-variabel bebas
yang digunakan dalam penelitian ini tidak terjadi korelasi. Dapat disimpulkan bahwa model regresi tersebut tidak terjadi multikolinieritas.
Sehingga dapat dikatakan bahwa model tersebut sudah baik.
2. Uji Heteroskedastisitas
Gambar 2.
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Data primer yang diolah, 2018.
Berdasarkan hasil uji pada gambar 2, menunjukkan bahwa titik-titik tersebut letaknya menyebar diatas dan dibawah angka 0 sumbu Y, dan tidak membentuk pola tertentu seperti
bergelombang, melebar, kemudian menyempit. Maka dapat disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan tidak terjadi heteroskesdastisitas.
Uji Goodness Of Fit 1. Koefisien Determinasi
Tabel 6.
Hasil Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .859a .738 .724 1.24149
a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Celebrity Endorser, Kualitas Produk
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data primer yang diolah, 2018.
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel diatas, nilai koefisien determinasi sebesar 0,724. Hal ini berarti bahwa variabel kualitas produk, celebrity endorser, dan citra merek dapat
menjelaskan variasi variabel keputusan pembelian sebesar 72,4%, sedangkan sisanya yaitu 27,6% dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak ada dalam penelitian ini.
2. Uji Satistik F
Tabel 7 Hasil Uji Statistik F
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 243.287 3 81.096 52.615 .000a
Residual 86.313 56 1.541
Total 329.600 59
a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Celebrity Endorser, Kualitas Produk b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data primer yang diolah, 2018.
Berdasarkan hasil pada tabel diatas, diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa model regresi yang dihasilkan fit, sehingga model regresi tersebut signifikan dan layak untuk
digunakan. Hasil tersebut juga berarti bahwa kualitas produk, celebrity endorser, dan citra merek dapat digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian.
Uji Hipotesis (Uji Statistik t)
Tabel 8.
Hasil Uji Statistik t
Coefficientsa
Model t Sig.
1 (Constant) 1.656 .103
Kualitas Produk 2.859 .006
Celebrity Endorser 2.692 .009
Citra Merek 2.891 .005
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data primer yang diolah, 2018.
Dari hasil pada tabel diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Uji Hipotesis antara Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Dari hasil yang diperoleh pada tabel diatas, menunjukkan bahwa nilai t hitung variabel kualitas produk lebih besar dari t tabel (2,859 > 1,672), dengan tingkat signifikansi 0,006 <
0,05, sehingga hasil keputusannya adalah menolak hipotesis nol (Ho) dan menerima hipotesis alternatif (Ha).
Arah koefisien positif, artinya bahwa kualitas produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti jika kualitas produk kosmetik Wardah yang ditawarkan memiliki kinerja, kehandalan, daya tahan, serta keragaman bentuk produk yang semakin baik, maka keputusan pembelian kosmetik Wardah pada
Safira Collection Kabupaten Demak juga akan meningkat.
Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan kosmsetik merek Wardah harus dapat meningkatkan daya saing produknya melalui penciptaan produk yang berkualitas tinggi. Hal ini dikarenakan jika konsumen telah mengetahui kualitas produk dari suatu merek kosmetik yang akan dibelinya, maka hal itu akan meningkatkan pembelian. Hasil tersebut juga kualitas produk kosmetik erat kaitannya dengan keputusan pembelian. Kualitas produk yang diukur dengan indikator kinerja produk, kehandalan produk, daya tahan produk, dan keragaman bentuk produk nantinya akan menjadi aspek pertimbangan bagi konsumen dalam memutuskan pembelian produk kosmetik merek Wardah. Artinya jika indikator tersebut yang ada pada suatu merek semakin baik, maka dapat
dikatakan bahwa kualitas produk merek tersebut semakin baik. sehingga akan meningkatkan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Revyda, Asrizal, dan Apriyeni (2017), Bella Gusniar (2014), Manopo dan Tumbuan (2014), dan Mahmudah dan Tiarawati (2013) yang menyimpulkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian..
2. Uji Hipotesis antara Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Dari hasil yang diperoleh pada tabel diatas, menunjukkan bahwa nilai t hitung variabel celebrity endorser lebih besar dari t tabel (2,692 > 1,672), dengan tingkat signifikansi 0,009 <
0,05, sehingga hasil keputusannya adalah menolak hipotesis nol (Ho) dan menerima hipotesis alternatif (Ha).
Arah koefisien positif, artinya bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti jika celebrity endorser kosmetik Wardah dapat dipercaya, memiliki keahlian /kemampuan, memiliki daya tarik, serta memiliki citra islami yang semakin baik, maka keputusan
pembelian kosmetik Wardah pada Safira Collection Kabupaten Demak juga akan meningkat.
Hasil tersebut juga menegaskan bahwa memilih celebrity endorser yang tepat sesuai karakteristik produk kosmetik sangat penting agar dapat meyakinkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Konsumen cenderung memiliki percaya pada selebriti karena daya tarik yang dimiliki, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen khususnya produk kosmetik. Hasil tersebut menunjukkabn bahwa celebrity endorser yang diukur dengan indikator seperti dapat dipercaya, memiliki keahlian atau kemampuan, memiliki daya tarik, serta memiliki citra islami nantinya dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian kosmetik merek Wardah. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mempertimbangkan hal-hal tersebut, agar celebrity endorser yang digunakan semakin baik, sehingga berdampak terhadap keputusan pembelian konsumen yang semakin meningkat.
Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Revyda, Asrizal, dan Apriyeni (2017) dan Widyaningrum (2016) yang menyimpulkan bahwa
celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Uji Hipotesis antara Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil yang diperoleh pada diatas, menunjukkan bahwa nilai t hitung variabel citra merek lebih besar dari t tabel (2,891 > 1,672), dengan tingkat signifikansi 0,005 < 0,05, sehingga hasil keputusannya adalah menolak hipotesis nol (Ho) dan menerima hipotesis alternatif (Ha).
Arah koefisien positif, artinya bahwa citra merek konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti jika citra merek kosmetik Wardah semakin disukai, semakin mudah diingat, terpercaya, dan semakin lebih unggul, maka keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Safira Collection Kabupaten Demak juga akan meningkat.
Hal ini juga menegaskan bahwa citra merek dari suatu produk kosmetik Wardah dapat membangkitkan persepsi yang baik terhadap merek produk tersebut. Apabila citra yang tertanam
dalam suatu produk kosmetik Wardah semakin baik, maka konsumen akan membeli produk tersebut, sebaliknya jika citra yang tertanam dalam diri konsumen terhadap suatu merek kosmetik tersebut negatif, konsumen akan merasa tidak percaya karena hal ini tidak sesuai dengan informasi dan tidak sesuai dengan harapan mereka, sehingga konsumen memutuskan untuk tidak melakukan pembelian. Citra merek yang diukur dengan indikator merek yang disukai, merek yang mudah diingat, merek yang terpercaya, dan merek yang lebih unggul akan menjadi pertimbangan semua konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan harus dapat meningkatkan citra merek agar semakin baik, sehingga berdampak terhadap keputusan pembelian konsumen yang semakin meningkat.
Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Manopo dan Tumbuan (2014) dan Mahmudah dan Tiarawati (2013) yang menyimpulkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
SIMPULAN
1. Variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dapat disimpulkan bahwa jika kualitas produk kosmetik Wardah yang ditawarkan semakin baik, maka keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Safira Collection Kabupaten Demak juga akan meningkat.
2. Variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dapat disimpulkan bahwa jika celebrity endorser yang digunakan pada iklan kosmetik Wardah
semakin menarik dan semakin baik, maka keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Safira Collection Kabupaten Demak juga akan meningkat.
3. Variabel citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dapat disimpulkan bahwa jika citra merek yang dimiliki produk kosmetik Wardah semakin baik dan semakin positif, maka keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Safira Collection Kabupaten Demak juga akan meningkat.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. 2008. Manajemen Ekuitas Merek. Alih Bahasa Oleh Aris Ananda. Jakarta:
Mitra Utama.
Alfian, B. 2012. Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Kidjang Inova Pada PT. Hadji Kalla Cabang Polman Makasar:
Skripsi Universitas Hasanuddin.
Alma, Buchari. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Penerbit Alfabeta.
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan
Praktik. (Edisi. Revisi). Jakarta : Rineka Cipta.
Belch, G., Belch, M. 2008. Advertising and promotion : An integrated marketing Communications Perspective. 8th Edition, McGraw-Hill, Irwin.
Bella Gusniar. 2014. Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hand And Body Lotion Merek Citra.
Chandra, Handi. 2008. Marketing Untuk Orang Awam. Palembang.
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek &
Psikologi Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran.
Yogyakarta : Graha Ilmu.
Furinto, A. 2008. Keunggulan Selebriti Jadi Politisi. Jakarta: Bisnis Indonesia.
Ghina Atikah. 2017. Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Bedak Pixy Di Kota Padang.
Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.11, No.2, pp.1-11.
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kartajaya, Hermawan. 2010. Brand Operation The Official MIM Academy Course Book. Jakarta : Esesnsi Erlangga Group.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
---., dan Gary Armstrong. 2012.
Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller.
2012. Alih Bahasa : Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran.
Jilid 1. Cetakan Keempat.
Jakarta: PT. Indeks.
Laksana, Fajar. 2012. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Mahmudah, Indah Siti., dan Monika Tiarawati. 2013. Pengaruh
Kualitas Produk, Citra Merek, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Pond’s Flawless White. Jurnal Ilmu Manajemen, Vol. 1, No. 3, pp.837-847.
Manopo, Jacky., dan Alfa Tumbuan.
2014. Citra Merek, Kualitas
Produk,dan Promosi
Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Parfum Excite Oriflame. Jurnal EMBA Vol.2 No.2 pp.1032-1042
Nuraini, Alfiyah., dan Ida Maftukhah.
2015. Pengaruh Celebrity Endorser dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek Pada Kosmetik Wardah di Kota Semarang. Management Analysis Journal, Vol.4, No.2, pp.171-179.
Revyda, Vegita Eka., Asrizal, dan Deltri Apriyeni. 2017. Pengaruh Celebrity Endorser, Persepsi Harga, Kualitas Produk, dan Kepercayaan Merek terhadap Keputusan Pembelian Shampo Merek Clear Di Kabupaten Dharmasraya (Studi Kasus Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru). Jurnal Ilmiah Mahasiswa, Vol.1, No.1, pp.1-8.
Schiffman, Leon. And Kanuk, Leslie Lazar. 2010. Perilaku Konsumen. Jakarta: Penerbit PT.
Indeks.
Setiadi, J. Nugroho. 2010. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta:
Prenada Media Group.
Shimp, A Terence. 2010. Periklanan Promosi (Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu). Jilid I, edisi Terjemahan, Jakarta : Erlangga.
Sonwalkar, J., Manohar K., and Pathak A. (2011). Celebrity Impact- A model of Celebrity Endorsement, Journal of Marketing and Communication, Vol.7, issue 1.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D.
Bandung: Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan
Penerapannya Dalam
Pemasaran. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.
Sutisna. 2008. Manajemen Pemasaran.
Edisi Kesebelas. Jakarta: Indeks.
Suwarni. 2009. Marketing Mix Strategy dalam Meningkatkan Volume Penjualan, Jurnal Ekonomi Bisnis, Volume. 14, No. 1.
Swastha, Basu., dan Hani Handoko.
2011. Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen.
Yogyakarta : BPFE.
---., dan Irawan. 2008. Manajemen
Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono, Fandy. 2012. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Widyaningrum, Premi Wahyu. 2016.
Pengaruh Label Halal Dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Wardah Di
Ponorogo). Jurnal Ekonomi Syariah Indonesia, Vol.VI, No.2, pp.83-89
Yamit, Zulian. 2010. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa.
Yogyakarta: Penerbit Ekonesia.
