2. LANDASAN TEORI
2.1 Gaya Hidup
2.1.1 Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup menurut pandangan ekonomi adalah bagaimana individu mengalokasikan pendapatannya dan mengenai pola konsumsi individu tersebut (Sangadji dan Sopiah, 2013:46). Pengelompokan segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup diukur dengan beberapa indikator yaitu bagaimana mereka menghabiskan waktu, bagaimana minat konsumen, bagaimana konsep diri dan karakter dasar manusia seperti daur kehidupan, penghasilan, status sosial, dan sebagainya. Kotler dan Keller (2012:157-158), gaya hidup adalah pola seseorang yang tercermin dari kegiatan, minat, dan pendapatnya. Keterbatasan uang atau waktu adalah sebagian faktor pembentuk gaya hidup.
Sumarwan (2011:45), gaya hidup menggambarkan perilaku seseorang, bagaimana ia hidup, menggunakan uang, dan memanfaatkan waktunya. Gaya hidup menggambarkan karakteristik yaitu perilaku seseorang. Kegiatan, minat, dan opini menggambarkan gaya hidup seseorang. Gaya hidup biasanya cepat berubah karena menyesuaikan perubahan hidupnya. Pola konsumsi seseorang berubah seiring dengan perubahan gaya hidup. Menurut Setiadi (2015:80) gaya hidup adalah pola kehidupan yang dapat dengan mudah dikenali oleh cara seseorang memakai waktu yang dimiliki (activity), hal yang dianggap penting bagi orang tersebut (interest), dan sesuatu yang dipikirkan tentang dirinya sendiri maupun dunia di sekitarnya (opinion).
Gaya hidup seseorang menurut Susanto (2013) dapat diketahui dengan menggunakan analisis aktivitas, minat, dan opini dari orang tersebut. Aktivitas merupakan cara seseorang untuk menghabiskan waktu dan uangnya. Kepribadian seseorang dapat diidentifikasi dari pola kegiatan yang dilakukan. Minat merupkan ketertarikan seseorang terhadap sesuatu. Perusahaan perlu mengerti minat konsumen untuk dapat mengkomunikasikan nilai produknya yang sesuai untuk konsumen. Opini merupakan pandangan seseorang tentang sesuatu, dari pendapat yang diungkapkan seseorang maka kita dapat mengetahui hal seperti apa yang dia
2.1.2 Dimensi Gaya Hidup
Menurut Sumarwan (2011), dimensi gaya hidup dibagi menjadi 3 bagian, antara lain adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion)
Sumber: Sumarwan, 2011
AIO (Activity, Interest, Opinion) adalah studi segmentasi gaya hidup awal untuk mengoperasionalkan konstruk gaya hidup yang mencakup tiga bagian yaitu aktivitas, minat dan opini (Kesting dan Rennhak dalam Topfer dan Bug, 2015).
Activity menurut Setiadi (2015:80) menunjukkan bagaimana seseorang menggunakan waktu dalam kehidupan sehari-hari. Indikator dari dimensi activity terdiri dari pekerjaan, hobi, kegiatan sosial, liburan, hiburan, keanggotaan klub, komunitas, belanja, dan olahraga. Dari dimensi activity, penelitian ini menggunakan indikator pekerjaan, hobi, hiburan, komunitas, keanggotaan klub dan belanja. Alasan penggunaan indikator pekerjaan adalah karena branded dengan harga yang cukup tinggi sehingga target pasar yang dituju adalah pasar menengah ke atas. Sedangkan alasan penggunaan indikator hobi, hiburan, dan komunitas serta keanggotaan klub adalah karena banyak orang di Indonesia yang memiliki komunitas maupun klub pecinta barang branded yang memiliki hobi mengoleksi barang-barang branded demi kepuasan dan hiburan bagi dirinya sendiri. Sedangkan alasan penelitian ini menggunakan indikator belanja adalah karena produk yang branded fashion merupakan kebutuhan tersier sehingga konsumen yang membeli produk branded fashion adalah konsumen-konsumen yang gemar berbelanja.
Indikator kegiatan sosial, liburan, dan olahraga dalam dimensi activity tidak digunakan dalam penelitian ini karena dinilai tidak berhubungan dengan penelitian ini.
Interest menurut Setiadi (2015:80) menunjukkan apa saja yang menjadi minat atau apa saja yang ada di sekeliling mereka yang dianggap penting dalam
kehidupan dan berinteraksi sosial. Indikator dari dimensi interest terdiri dari keluarga, rumah, pekerjaan, komunitas, rekreasi, mode, makanan, media, dan prestasi. Dari dimensi interest, penelitian ini menggunakan indikator keluarga, mode, dan media. Alasan penggunaan indikator keluarga adalah pembelian produk fashion sangat dipengaruhi oleh lingkungan keluarga yang gemar menggunakan barang branded. Sedangkan alasan penggunaan indikator mode adalah karena produk fashion sangat berkaitan dengan tren mode. Indikator media digunakan dalam penelitian ini karena pemasaran produk fashion saat ini sudah dilakukan dengan menggunakan media sosial sehingga dapat disimpulkan bahwa peran media sangat penting dalam pemasaran produk fashion. Indikator rumah, rekreasi, makanan, dan prestasi dalam dimensi interest tidak digunakan dalam penelitian ini karena dinilai tidak berhubungan dengan penelitian ini. Sedangkan indikator pekerjaan dan komunitas tidak digunakan dalam dimensi interest karena telah digunakan dalam dimensi activity.
Opinion menurut Setiadi (2015:80) adalah menunjukkan bagaimana seseorang memberi pendapat atau opini terhadap diri sendiri dan dunia sekitar.
Indikator dari dimensi opinion terdiri dari diri sendiri, isu sosial, politik, bisnis, ekonomi, pendidikan, produk, masa depan, dan budaya. Dari dimensi opinion, penelitian ini menggunakan indikator diri sendiri, isu sosial, bisnis, ekonomi, produk, dan budaya. Alasan penggunaan indikator diri sendiri dan budaya dalam penelitian ini adalah karena setiap individu memiliki karakteristik dan budaya yang berbeda baik secara internal maupun eksternal. Sedangkan alasan penggunaan indikator isu sosial dan ekonomi dalam penelitian ini adalah karena isu sosial dan ekonomi di Indonesia dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk fashion. Indikator bisnis digunakan dalam penelitian ini karena tren bisnis yang sedang berkembang dapat mempengaruhi perkembangan bisnis industri fashion yang juga akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk fashion. Sedangkan indikator produk digunakan dalam penelitian ini karena kualitas produk fashion akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut.
2.2 Persepsi Konsumen
2.2.1 Pengertian Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen menurut Sangadji dan Sopiah (2013:42) adalah proses dimana seseorang mendapatkan, mengorganisasi, mengolah, dan menginterpretasikan suatu informasi. Setiap individu bisa memiliki persepsi yang berbeda meskipun informasi yang disampaikan sama karena persepsi individu tergantung pada pengetahuan, pengalaman, pendidikan, minat, perhatian, dan sebagainya. Persepsi konsumen dibentuk oleh tiga hal menurut Sangadji dan Sopiah (2013:64-65) yaitu karakteristik dari stimuli (penglihatan, suara, bau, dan rasa), hubungan stimuli dengan lingkungan sekeliling, dan kondisi dalam diri kita sendiri.
Persepsi konsumen memiliki sifat subjektif, dimana persepsi dibentuk dan dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya.
Persepsi konsumen menurut Kotler dan Keller (2012:161-162) adalah proses memilih, mengatur, dan menerjemahkan informasi yang didapat untuk menciptakan gambaran dunia yang bermakna. Persepsi konsumen tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, hubungan rangsangan terhadap bidang yang ada di sekelilingnya dan kondisi dari setiap orang juga mempengaruhi. Persepsi konsumen menjadi hal yang lebih penting dari realitas dalam dunia pemasaran, karena perilaku konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen. Setiap orang bisa memiliki perbedaan persepsi dari objek yang sama dikarenakan adanya tiga proses pemahaman yang terjadi yaitu karena proses pemilihan rangsangan, kecederungan menerjemahkan informasi berdasarkan pengalaman, dan proses seseorang mempertahankan informasi yang diyakini.
Sumarwan (2011:96), persepsi konsumen yaitu bagaimana seseorang melihat dunia sekelilingnya atau realitas diluar dirinya. Keputusan pembelian konsumen sering kali dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap suatu produk.
Bagi sebuah perusahaan, penting untuk memahami persepsi konsumen. Persepsi berlangsung saat seseorang menerima stimulus dari dunia luar yang ditangkap oleh organ-organ bantunya yang kemudian masuk ke dalam otak. Proses berpikir terjadi di otak dan pada akhirnya terwujud dalam sebuah pemahaman. Pemahaman ini yang kurang lebih disebut persepsi (Sarwono, 2012). Kualitas merupakan salah satu kunci penting dalam pembentukan persepsi (Shaharudin et al., 2011).
Persepsi konsumen yang didefenisikan oleh Kotler dalam Wardani (2016) adalah sebuah proses dimana seorang individu memilih, mengorganisasikan serta menafsirkan informasi dan masukan guna menciptakan sebuah gambaran yang memiliki makna dunia. Persepsi konsumen dianggap sebagai aktivitas yang penting dalam menghubungkan seseorang dengan sekelompok orang, situasi kondisi dengan pengaruh dari pemasar (Hawkins dalam Wardani, 2016).
2.2.2 Dimensi Persepsi Konsumen
Dimensi persepsi konsumen menurut Adler & Rodman (2010:76) adalah sebagai berikut:
1. Seleksi
Seleksi adalah tindakan memperhatikan rangsangan tertentu dalam lingkungan. Para konsumen secara tidak sadar banyak memilih aspek-aspek lingkungan mana (stimuli) mana yang mereka rasakan. Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat stimulus itu sendiri, yaitu: (1) Pengalaman konsumen sebelumnya, karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau
“tetapkan” untuk di lihat); (2) Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat).
2. Organisasi
Setelah menyeleksi informasi dari lingkungan, selanjutnya kita mengorganisasikannya dengan merangkainya sehingga menjadi bermakna.
Setelah terjadi gambaran-gambaran atau kesan-kesan di dalam otak, maka gambaran tersebut diorganisir, digolong–golongkan (diklasifikasi), dibandingkan, diinterpretasi, sehingga terbentuk pengertian atau pemahaman. Proses terjadinya pengertian atau pemahaman tersebut sangat unik dan cepat. Faktor yang mempengaruhi dimensi organisasi adalah kemampuan dalam mengorganisasikan informasi secara efisien
3. Interpretasi
Interpretasi adalah proses subjektif dari menjelaskan persepsi kedalam cara yang kita mengerti. Setelah terbentuk pengertian atau pemahaman, terjadilah penilaian dari individu. Faktor yang mempengaruhi
dimensi interpretasi adalah: (1) Kemampuan dalam mencari sebab dari suatu masalah; (2) Kemampuan dalam mencari makna dari suatu informasi.
4. Pencarian Kembali
Informasi yang telah tersimpan dalam sebuah memori harus dicari kembali bila informasi tersebut akan digunakan. Individu akan lebih mudah mendapatkan kembali informasi yang telah disimpan jika terorganisir dengan baik. Faktor yang mempengaruhi dimensi pencarian kembali adalah kemampuan mencari informasi yang dibutuhkan dari memori.
2.3 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.3.1 Definisi Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian menurut Sangadji dan Sopiah (2013:121) adalah perilaku yang didasari oleh keinginan konsumen yang memilih salah satu alternatif.
Sedangkan menurut Kotler (2010:24), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Menurut Tjiptono (2010:21), keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Kotler dan Keller (2012:166-172), perusahaan yang cerdas adalah perusahaan yang mau memahami proses keputusan pembelian secara utuh.
Natalia dan Mulyana dalam Setiawati dan Lumbantobing (2017) menyebutkan keputusan pembelian merupakan suatu step pengintegrasian dengan pengkombinasian informasi pengetahuan mengenai suatu produk guna melakukan pengevaluasi dua alternative perilaku atau lebih dan memilih salah satu alternatif.
Menurut Cravens, Hill and Woodruff dalam Heryanto (2015:85) keputusan pembelian diartikan sebagai keputusan yang dibuat guna memenuhi suatu keinginan dan kebutuhan konsumen dengan mengevaluasi lebih dari satu alternative yang terpengaruh alasan awal melakukan suatu pembelian yaitu meliputi produk, situasi dan cara pembelian. Sedangkan Kotler dalam Heryanto (2015:85) mengartikan keputusan pembelian adalah proses sebelum membeli produk yang dilakukan oleh konsumen.
Sebelum konsumen melakukan pembelian serangkaian pilihan yang dibentuk setelah dia memiliki keinginan untuk memenuhi kebutuhan akan dilibatkan dalam melakukan keputusan pembelian. Para konsumen akan mencapai keputusan yang berkaitan dengan tempat pembelian, merek yang diinginkan, model, jumlah pembelian, waktu untuk membeli, jumlah uang yang dibelanjakan dan metode pembayaran. Keputusan ini dapat dipengaruhi oleh pemasar dengan memberikan informasi tentang produk atau layanan mereka yang dapat menginformasikan proses penilaian konsumen. Beberapa keputusan konsumen kemungkinan besar dibentuk dengan mengintegrasikan pengalaman pembelian di masa lalu serta program pemasaran dan sumber informasi non-komersial (Schiffman dan Kanuk dalam Hanaysha, 2017).
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2016:195) proses dalam pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi dalam 5 tahap, antara lain:
Gambar 2.1 Lima Tahap Model Proses Pembelian Konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2016:195)
1. Pengakuan Masalah
Proses pengakuan masalah adalah tahap awal dalam pengambilan keputusan pembelian. Tahap ini adalah proses awal dimana konsumen menyadari masalah atau kebutuhannya. Perusahaan pada tahap ini harus meneliti masalah atau kebutuhan apa yang muncul dari konsumen serta memikirkan alternatif penyelesaian. Indikator dari dimensi pengakuan masalah adalah kesadaran atas kebutuhan produk.
2. Pencarian Informasi
Tahap ini adalah proses pencarian informasi yang lebih banyak ketika konsumen telah tertarik pada suatu produk. Indikator dari dimensi pencarian informasi adalah kemudahan dalam mendapatkan informasi tentang perusahaan.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini adalah langkah yang diambil oleh konsumen dalam memakai informasi yang dimilikinya untuk melakukan evaluasi terhadap alternatif yang ada. Perusahaan pada tahap ini harus mempelajari bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif, dan ketika evaluasi sedang berjalan perusahaan dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.
Indikator dari dimensi evaluasi alternative adalah kemampuan membedakan produk perusahaan dengan produk perusahaan lain yang sejenis.
4. Keputusan Pembelian
Tahap ini adalah tahap dimana konsumen melakukan pengelompokan produk sebagai prefensi dalam menentukan keputusan pembelian suatu produk dan memutuskan untuk membeli produk maupun jasa yang paling disukai. Indikator dari dimensi keputusan pembelian adalah: (1) Kecocokan dengan kebutuhan konsumen; (2) Ketertarikan atau minat terhadap produk ; (3) Keputusan menggunakan produk.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku konsumen pasca melakukan pembelian dan mengkonsumsi suatu produk, apabila konsumen merasa produk yang dibeli dapat memenuhi hasrat merek maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan repeat order pada produk tersebut. Indikator dari dimensi perilaku pasca pembelian adalah: (1) Frekuensi penggunaan; (2) Word of mouth; (3) Kepuasan akan keputusan pembelian.
2.3.3 Dimensi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2016:195) keputusan pembelian adalah tahap dimana konsumen melakukan pengelompokan produk sebagai prefensi dalam menentukan keputusan pembelian suatu produk dan memutuskan untuk membeli produk maupun jasa yang paling disukai. Dimensi keputusan pembelian adalah:
1. Kecocokan dengan kebutuhan konsumen
• Produk yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan konsumen
• Produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen 2. Ketertarikan atau minat terhadap produk
• Produk yang ditawarkan sesuai dengan selera konsumen
• Konsumen memiliki hasrat untuk membeli produk yang ditawarkan 3. Keputusan menggunakan produk.
• Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk yang ditawarkan
• Konsumen merasa puas menggunakan produk yang dibeli
2.4 Hubungan antar Konsep dan Hipotesis Penelitian
2.4.1 Hubungan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2015:80) gaya hidup adalah pola kehidupan yang dapat dengan mudah dikenali oleh cara seseorang memakai waktu yang dimiliki (activity), hal yang dianggap penting bagi orang tersebut (interest), dan sesuatu yang dipikirkan tentang dirinya sendiri maupun dunia di sekitarnya (opinion).
Warayuanti dan Suyanto (2015) menyatakan bahwa gaya hidup dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Pandangan yang sama dikemukakan oleh Dmour, et.al (2017) yang menyatakan bahwa gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan. Oleh sebab itu, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup (activity, interest dan opinion) terindikasi memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Tan Authentic
2.4.2 Hubungan Persepsi terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:42) persepsi konsumen dapat diartikan sebagai proses dimana seseorang mendapatkan, mengorganisasi, mengolah, dan menginterpretasikan suatu informasi. Menurut Craven dalam Wardani (2016), persepsi konsumen diartikan sebagai tahapan individu untuk memilah, mengorganisasikan variasi pilihan dan mengintepretasikan stimuli dengan gambaran yang mempunyai arti dan masuk akal sehingga agar dapat dimengerti.
Gunardi (2015) mengatakan bahwa variabel persepsi konsumen berpengaruh baik atau positif terhadap keputusan pembelian. Pandangan yang sama diungkapkan oleh Saputra (2013) menyatakan bahwa persepsi berpengaruh positif terhadap
H1
H2
keputusan pembelian. Oleh sebab itu, dapat disimpulkan bahwa persepsi terindikasi memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
H2: Persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Tan Authentic
2.5 Kerangka Penelitian
Berdasarkan hubungan antar konsep dan hipotesis yang telah diberikan, maka bagan kerangka penelitian adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Penelitian
Sumber: Sumarwan (2011), Adler & Rodman (2010:76), Kotler dan Keller (2016:195)
Gaya Hidup (X1)
1. Aktivitas (pekerjaan, hobi, hiburan, komunitas,
keanggotaan klub, belanja) 2. Minat (keluarga, mode,
media)
3. Opini (diri sendiri, isu sosial, bisnis, ekonomi, produk) (Sumarwan, 2011)
Persepsi Konsumen (X2)
1. Seleksi (pengalaman
konsumen sebelumnya, motif mereka pada waktu itu) 2. Organisasi (kemampuan
dalam mengorganisasikan informasi secara efisien 3. Interpretasi (kemampuan
dalam mencari sebab dari suatu masalah, kemampuan dalam mencari makna dari suatu informasi)
4. Pencarian Kembali (kemampuan mencari informasi yang dibutuhkan dari memori)
(Adler & Rodman, 2010:76)
Keputusan Pembelian (Y)
1. Kecocokan dengan kebutuhan konsumen (produk yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan konsumen, produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen)
2. Ketertarikan atau minat terhadap produk (produk yang ditawarkan sesuai dengan selera konsumen, konsumen memiliki hasrat untuk membeli produk yang ditawarkan) 3. Keputusan menggunakan
produk (konsumen memutuskan untuk
menggunakan produk yang ditawarkan, konsumen merasa puas menggunakan produk yang dibeli)
(Kotler dan Keller, 2016:195)
Gambar 2.2 menjelaskan adanya pengaruh antara 2 variabel bebas yaitu Gaya Hidup (X1) dan Persepsi (X2) terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian (Y). Terdapat beberapa indikator dalam gaya hidup yang tidak digunakan karena tidak sesuai dengan industri fashion.
