PENGARUH KINERJA ADVERTISING DAN WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN UNTUK MENJADI MAHASISWA : Survey Terhadap Mahasiswa Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung.

(1)

(Survey terhadap Mahasiswa Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI

Bandung)

TESIS

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari

Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Program Studi Magister Manajemen Bisnis

Konsentrasi Pemasaran

Oleh

ZEIN BASTIAN

1004738

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN BISNIS

SEKOLAH PASCASARJANA

(2)

Zein Bastian, 2013

PEMBIMBING :

Pembimbing I,

Prof., Dr., H. Agus Rahayu, M.P. NIP. 19620607 198703 1 002

Pembimbing II,

Dr. Lili Adi Wibowo, S.Pd., S.Sos., MM NIP.19690404 199903 1 001

Mengetahui, Ketua Program Studi Magister Manajemen Bisnis

Sekolah Pascasarjana

(3)

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul

͞

Pengaruh kinerja Advertising dan

Word Of Mouth Marketing terhadap keputusan untuk menjadi mahasiswa ( Survey

terhadap mahasiswa Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung )

͟

ini beserta

seluruh isinya adalah benar-benar karya saya sendiri dan tidak melakukan penjiplakan atau

pengutipan yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku. Atas pernyataan ini, saya

bersedia menanggung resiko/sanksi yang dijatuhkan kepada saya apabila kemudian ada klaim

dari pihak lain terhadap keaslian karya saya ini.

Bandung, Januari 2013

Yang membuat pernyataan

(4)

(5)

become a student (Survey ARIYANTI Secretary and Management Academy students

Bandung)" under the guidance of Prof., Dr. H. Agus Rahayu, M.P. and Dr. Lili Adi Wibowo,

S.Pd., S.Sos., MM.

The key component in Advertising variable are the Mission, Money, Messages, Media and

Measurement and word of mouth marketing variable are the content of the message,

Information source and Out comes. At this time the competition in higher education is very

high. to survive in this competition ASM ARIYANTI should be able to get new students every

year. The success of advertising

and word of mouth marketing performance will influence

the decission to become a student. It make affect for the student amount in ASM ARIYANTI.

Based on description the author do this research to find out the influence of performance on

advertising and word of mouth marketing for the decision to become a student at the

Academy

of

Secretary

and

Management

ARIYANTI

Bandung.

The method used in this research is descriptive verification of 408 students population with

a sample of 80 students at ARIYANTI Secretary and Management Academy Bandung. To

measure the level of influence the performance of Advertising and Word Of Mouth

Marketing in the decision to become a student at ARIYANTI Secretary and Management

Academy Bandung, used path analysis using SPSS-version 19.

The results reveal that Advertising and the Word Of Mouth Marketing significant influence in

the decision to become a student at ARIYANTI Secretary and Management Academy

Bandung. Word of Mouth Marketing influence is biger than advertising for the decision to

become student. Based on that, the author recomend to change the activity in advertising

program. The purpose is to get the student attraction. It can be concluded that the better

performance of Advertising and Word Of Mouth Marketing, the higher the prospective

student's decision to become a student at ARIYANTI Secretary and Management Academy

Bandung

(6)

“

Pengaruh Kinerja Advertising dan Word Of Mouth Marketing terhadap Keputusan

untuk menjadi Mahasiswa ( Survey terhadap mahasiswa Akademi Sekretari dan

Manajemen ARIYANTI Bandung )

”

di bawah bimbingan Prof., Dr. H. Agus Rahayu, M.P.

dan Dr. Lili Adi Wibowo, S.Pd., S.Sos., MM .

Komponen kunci dalam variabel

advertising adalah

Misi/Mission,

Uang. Money.

Pesan/Message, Media dan PengukuranlMeasurement dan variabel word of mouth marketing

adalah isi pesan, sumber pesan dan out comes. Kinerja yang baik pada advertising

dan word

of mouth marketing akan mempengaruhi tingkat keputusan untuk menjadi mahasiswa di

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif verifikatif terhadap populasi

408 mahasiswa/i dengan sampel 80 orang di Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI

Bandung. Untuk mengukur besarnya pengaruh kinerja

Advertising

dan

Word Of Mouth

Marketing terhadap keputusan untuk menjadi mahasiswa di Akademi Sekretari dan

Manajemen ARIYANTI Bandung, digunakan

path analysis

(analisis jalur) dengan

menggunakan software SPSS-versi 19. Pada saat ini persaingan di dunia pendidikan semakin

tinggi, untuk tetap bisa bertahan pada persaingan tersebut maka ASM ARIYANTI harus bisa

mendapatkan mahasiswa baru setiap tahunnya. Keberhasilan kinerja advertising dan word of

mouth maketing yang dilakukan mempengaruhi terhadap keputusan untuk menjadi

mahasiswa, hal ini berdampak terhadap jumlah penerimaan mahsiswa baru di ASM

ARIYANTI Bandung. Berdasarkan hal tersebut penulis ingin mengetahui sejauh mana

kinerja advertising dan word of mouth marketing mempengaruhi terhadap keputusan untuk

menjadi mahasiswa di ASM ARIYANTI Bandung maka dilakukanlah penelitian ini.

Hasil penelitian mengungkapkan bahwa

Advertising

dan

Word Of Mouth Marketing

berpengaruh secara signifikan dalam pengambilan keputusan untuk menjadi mahasiswa di

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung . Pengaruh kinerja word of mouth

marketing lebih besar dibandingkan

advertising terhadap keputusan untuk menjadi

mahasiswa. Maka direkomendasikan untuk merubah beberapa hal dalam pelaksanaan

advertising dengan tujuan untuk meningkatkan daya tarik ASM ARIYANTI di mata calon

mahasiswa. Maka dapat disimpulkan bahwa semakin baik kinerja

Advertising

dan

Word Of

Mouth Marketing maka semakin tinggi keputusan calon mahasiswa untuk menjadi mahasiswa

di Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung.

(7)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL

LEMBAR PENGESAHAN

PERNYATAAN

ii

ABSTRACT

iii

ABSTRAK

iv

KATA PENGANTAR ...

v

UCAPAN TERIMA KASIH...

vi

DAFTAR ISI ...

viii

DAFTAR TABEL ...

xiii

DAFTAR GAMBAR ...

DAFTAR LAMPIRAN...

xvi

xvii

BAB I

PENDAHULUAN ...

1

1.1.

Latar Belakang Penelitian ...

1

1.2.

Identifikasi dan Rumusan Masalah...

1.2.1.

Identifikasi Masalah...

1.2.2.

Rumusan Masalah...

19

20

1.3.

Tujuan Penelitian ...

20

1.4.

Kegunaan Penelitian ...

1.4.1 Kegunaan Teoritis...

1.4.2 Kegunaan Praktis...

21

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,

DAN HIPOTESIS PENELITIAN ...

22

2.1.

Kajian Pustaka ...

22

2.1.1.

Konsep Manajemen Pemasaran dalam Jasa

Pendidikan...

22

2.1.1.1.

Pengertian Manajemen ...

22

2.1.1.2.

Pengertian Marketing...

24

2.1.1.3.

Tujuan dan Fungsi Marketing ...

2.1.1.3.1 Tujuan Marketing...

2.1.1.3.2 Fungsi Marketing...

27

28

2.1.1.4.

Konsep Inti dalam Marketing...

30

2.1.1.5.

Marketing Management Phylosophy.

33

2.1.1.6.

Evolusi Gagasan Gagasan Marketing

34

2.1.2 Jasa (Service)...

35

2.1.2.1 Definisi Jasa...

35

2.1.2.2 Karakteristik Jasa...

36

2.1.2.3 Pemasaran Jasa...

36

(8)

Lanjutan Daftar Isi

Halaman

2.1.2.5

Elemen

marketing

mix

dalam

lembaga pendidikan... ..

37

2.1.3

Promosi dalam jasa pendidikan... ...

40

2.1.3.1

Pengertian Promosi... ...

40

2.1.3.2

Tujuan Promosi...

41

2.1.3.3

Pengertian Promotion mix... ...

42

2.1.3.4

Model komunikasi

...

43

2.1.4

Konsep Advertising...

44

2.1.4.1

Pengertian Advertising...

44

2.1.4.2

Tujuan Advertising... ...

46

2.1.4.3

Fungsi Advertising...

47

2.1.4.4

Peran Advertising... ...

48

2.1.4.5

Jenis Jenis Iklan...

49

2.1.4.6

Perencanaan Advertising...

50

2.1.4.7

Dimensi/Sub Variabel...

57

2.1.5

Konsep Word of Mouth Marketing...

59

2.1.5.1

Pengertian

Word

of

Mouth

Marketing...

59

2.1.5.2

Filosofi Word of Mouth Marketing..

60

2.1.5.3

Teknik Word of Mouth Marketing....

2.1.5.4

Strategi Word of Mouth Marketing....

2.1.5.5

Dimensi Word of Mouth Marketing..

61

66

68

2.1.6

Perilaku konsumen

2.1.6.1 Proses Keputusan Pembelian...

69

71

2.1.6.1.1 Pengenalan masalah...

71

2.1.6.1.2 Pencarian informasi...

72

2.1.6.1.3 Evaluasi alternatif...

72

2.1.6.1.4 Keputusan pembelian...

72

2.1.7 Pengaruh

advertising

dan word of mouth

marketing dalam pengambilan keputusan...

73

2.1.8 Orisinalitas penelitian...

75

2.2

Kerangka Pemikiran ...

78

2.3

Hipotesis Penelitian ...

85

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN...

88

3.1.

Subjek dan Objek Penelitian...

88

3.2.

Metode Penelitian...

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan...

88

3.3.

Operasionalisasi Variabel ...

90

3.4.

Jenis dan Sumber Data...

99

3.5.

Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan sample...

3.5.1 Populasi...

3.5.2 Sampel...

3.5.3 Teknik sampling

(9)

Lanjutan Daftar Isi

Halaman

3.6.

Hasil Validitas dan Reliabilitas...

102

3.6.1.

Validitas ...

102

3.6.2.

Uji Reliabilitas...

106

3.7.

Teknik Pengumpulan Data...

108

3.8.

Teknik Analisis Data...

110

3.8.1.

Rancangan Analisis Data ...

110

3.8.2.

Pengujian Hipotesis ...

114

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...

120

4.1 Profil Akademi Sekretari dan Manajamen ARIYANTI

Bandung dan responden mahasiswa Akademi Sekretari

dan Manajamen ARIYANTI Bandung...

120

4.1.1 Profil Akademi Sekretari dan Manajamen

ARIYANTI Bandung...

4.1.1.1 Sejarah singkat Akademi Sekretari dan

Manajamen ARIYANTI Bandung...

4.1.1.2 Kurikulum...

4.1.1.3 Program Pendidikan...

4.1.1.3.1Program

studi

Manajemen

Administrasi...

4.1.1.3.2 Program studi Sekretari...

4.1.1.4

Perkembangan

Mahasiswa

Akademi

Sekretari dan Manajamen ARIYANTI

Bandung...

4.1.1.5 Lulusan Akademi Sekretari dan Manajamen

ARIYANTI Bandung...

4.1.1.6 Struktur Organisasi Akademi Sekretari dan

Manajamen ARIYANTI Bandung...

120

123

125

126

127

128

4.1.2 Profil responden mahasiswa Akademi Sekretari

dan Manajamen ARIYANTI Bandung...

129

4.1.2.1Karakteristik Mahasiswa Akademi Sekretari

dan Manajamen ARIYANTI berdasarkan

jenis kelamin...

4.1.2.2 Karakteristik Mahasiswa Akademi Sekretari

usia...

asal sekolah...

jurusan di SMA /SMK...

129

130

131

(10)

Lanjutan Daftar Isi

Halaman

tahun lulusan SMA /SMK...

134

tahun masuk ke ASM ARIYANTI...

135

sumber pengetahuan mahasiswa tentang

Akademi Sekretari dan Manajamen

ARIYANTI...

136

waktu pendaftaran...

137

jurusan dan Program Studi...

138

4.2 Gambaran

Advertising, Word of Mouth Marketing dan

Keputusan Menjadi Mahasiswa di Akademi Sekretari

dan Manajemen ARIYANTI...

139

4.2.1 Gambaran Advertising di Akademi Sekretari dan

Manajemen ARIYANTI...

4.2.2 Gambaran

Word of Mouth Marketing di

Akademi

Sekretari

dan

Manajemen

ARIYANTI...

4.2.3 Gambaran Keputusan Menjadi Mahasiswa di

Akademi

Sekretari

dan

Manajemen

ARIYANTI.. ...

139

145

149

4.3 Tanggapan Mahasiswa Akademi Sekretari dan

Manajamen ARIYANTI terhadap Advertising ...

152

4.3.1 Kinerja Misi (Mission)...

4.3.2 Kinerja Pesan ( Message)...

4.3.3 Kinerja Media (Media)...

4.3.4 Kinerja Pengukuran (Measurement)...

4.3.5Rekapitulasi Hasil tanggapan mahasiswa terhadap

advertising di Akademi Sekretari dan

Manajamen ARIYANTI ...

155

158

160

162

163

Manajamen ARIYANTI terhadap

Word of Mouth

Marketing...

165

4.4.1Kinerja Pesan ( Message)...

168

4.4.2 Kinerja Sumber Informasi ...

169

(11)

Lanjutan Daftar Isi

Halaman

4.4.4Rekapitulasi

Hasil

tanggapan

mahasiswa

terhadap

Word of Mouth Marketing di Akademi

Sekretari dan Manajamen ARIYANTI...

175

Manajamen ARIYANTI terhadap keputusan untuk

menjadi mahasiswa...

177

4.5.1 Pilihan Program studi dan jurusan...

4.5.2 Pemilihan Institusi Pendidikan...

4.5.3 Pemilihan lokasi Institusi Pendidikan...

4.5.4 Penentuan waktu pendaftaran dan registrasi...

4.5.5 Metode pembayaran...

4.5.6 Rekapitulasi Hasil tanggapan mahasiswa terhadap

Keputusan untuk menjadi mahasiswa di Akademi

Sekretari dan Manajamen ARIYANTI...

4.6 Pengaruh kinerja

Advertising dan

Word of Mouth

Marketing

terhadap

Keputusan untuk

menjadi

mahasiswa...

179

180

183

184

186

187

188

4.7 Pengaruh kinerja

Advertising terhadap keputusan

untuk menjadi mahasiswa...

198

4.8. Pengaruh kinerja

Word of Mouth Marketing terhadap

keputusan untuk menjadi mahasiswa...

204

4.9 Implikasi hasil temuan penelitian...

211

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

213

5.1 Kesimpulan...

213

5.2 Saran...

215

DAFTAR PUSTAKA... 218

(12)

DAFTAR TABEL

Tabel

Judul

Halaman

1.1.

Jumlah dan Bentuk Perguruan Tinggi Swasta di Wilayah

Kopertis IV Jawa Barat dan Banten...

6

1.2

Jumlah Akademi dan Politeknik di wilayah Kopertis IV Jawa

Barat dan Banten yang relevan dengan Akademi Sekretari dan

Manajemen ARIYANTI Bandung...

7

1.3

Jumlah Mahasiswa di empat Akademi Sekretari dan

Manajemen (ASM) di Jawa Barat pada Tahun 2011...

9

1.4

Perbandingan jumlah mahasiswa ASM ARIYANTI antara

tahun ajaran 2008-2009 sampai dengan 2011-2012...

11

1.5

Tingkat Efektivitas Media Promosi...

14

2.1

4P Tradisional ... ...

39

2.2

3P Dalam Pemasaran Jasa...

40

2.3

Karakteristik Media...

53

2.4

Penelitian Terdahulu...

75

3.1.

Operasionalisasi Variabel...

91

3.2.

Jenis, Sumber dan Cara Penentuan Data...

99

3.3.

Jumlah sampel penelitian untuk setiap angkatan.di ASM

ARIYANTI Bandung...

102

3.4

Interpretasi Nilai r...

104

3.5

Rekapitulasi reliabilitas variabel Advertising, Word of Mouth

Marketing dan Keputrusan menjadi mahasiswa...

108

3.6

Kriteria Skor...

113

3.7

Bobot nilai skor aktual...

114

3.8

Karakteristik model path analysis...

115

4.1

Grafik statistik mahasiswa ASM ARIYANTI...

126

4.2

Data Lulusan Mahasiswa ASM ARIYANTI TA 2001 s.d

2010.

127

4.3

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin...

129

4.4

Karakteristik responden berdasarkan usia...

130

4.5

Karakteristik responden berdasarkan asal sekolah...

131

4.6

Karakteristik responden berdasarkan kota asal sekolah...

132

4.7

Karakteristik responden berdasarkan jurusan di SMA

/SMK...

133

4.8

Karakteristik responden berdasarkan tahun lulusan SMA

/SMK...

134

4.9

Karakteristik responden berdasarkan tahun masuk ke ASM

ARIYANTI...

135

4.10

Karakteristik responden berdasarkan sumber pengetahuan

mahasiswa tentang Akademi Sekretari dan Manajamen

ARIYANTI ... ...

136

4.11

Karakteristik responden berdasarkan waktu pendaftaran...

137

(13)

Lanjutan Daftar Tabel

Tabel

Judul

Halaman

4.13

4.14

Gambaran advertising yang dilakukan di Akademi Sekretari

dan Manajemen ARIYANTI Bandung...

Pendaftaran Mahasiswa Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI Bandung Tahun 2010 dan 2011...

142

150

4.15

Program advertising yang dilaksanakan di Akademi Sekretari

dan Manajemen ARIYANTI Bandung berdasarkan misi

(mission)...

156

4.16

Program advertising

yang dilaksanakan di Akademi Sekretari

dan Manajemen ARIYANTI Bandung berdasarkan pesan

(message)...

158

4.17

dan Manajemen ARIYANTI Bandung berdasarkan media

(media)...

160

4.18

dan Manajemen ARIYANTI

Bandung berdasarkan

pengukuran ( measurement )...

162

4.19

Rekapitulasi hasil tanggapan mahasiswa terhadap

advertising

di akademi sekretari dan manajamen ARIYANTI

Bandung...

163

4.20

Program

word of mouth marketing yang dilaksanakan di

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung

berdasarkan pesan (message)...

168

4.21

Program

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung

berdasarkan opinion leader...

170

4.22

Program

berdasarkan the out comes...

174

4.23

Rekapitulasi hasil tanggapan mahasiswa terhadap

word of

mouth marketing di Akademi Sekretari dan Manajamen

ARIYANTI Bandung...

175

4.24

Keputusan untuk menjadi mahasiswa berdasarkan pilihan

program studi dan jurusan di Akademi Sekretari dan

Manajemen ARIYANTI Bandung...

179

4.25

Keputusan untuk menjadi mahasiswa berdasarkan pemilihan

institusi pendidikan di Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI Bandung...

181

4.26

Keputusan untuk menjadi mahasiswa berdasarkan pemilihan

lokasi institusi pendidikan di Akademi Sekretari dan

183

4.27

Keputusan untuk menjadi mahasiswa berdasarkan penentuan

waktu pendaftaran dan registrasi di Akademi Sekretari dan

(14)

Lanjutan Daftar Tabel

Tabel

Judul

Halaman

4.28

Keputusan untuk menjadi mahasiswa berdasarkan

metode pembayaran di Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI

Bandung...

186

4.29

Rekapitulasi hasil tanggapan mahasiswa terhadap keputusan

untuk menjadi mahasiswa di Akademi Sekretari dan

Manajamen ARIYANTI...

187

4.30

Korelasi advertising dan

word of mouth marketing terhadap

keputusan untuk menjadi mahasiswa...

189

4.31

Uji keseluruhan (uji f)...

191

4.32

Coefficients

a

...

192

4.33

Pengujian Parsial...

195

4.34

Hasil Pengujian Koefisien jalur pengaruh langsung dan Tidak

langsung dari

Advertising dan

Word of Mouth Marketing

terhadap keputusan untuk menjadi mahasiswa...

196

4.35

Correlations...

198

4.36

ANOVA

d

...

199

4.37

200

4.38

201

4.39

201

4.40

Hasil Pengujian Koefisien jalur pengaruh langsung dan Tidak

langsung dari

Advertising terhadap keputusan untuk menjadi

mahasiswa...

202

4.41

Correlations...

205

4.42

ANOVA

d.

...

206

4.43

207

4.44

207

(15)

DAFTAR GAMBAR

Gambar

Judul

Halaman

1.1

Market share empat Akademi Sekretari dan Manajemen

di wilayah Kopertis IV JABAR dan BANTEN...

10

2.1

Kebutuhan universal atas Manajemen...

24

2.2

Lima Keputusan Utama dalam mengembangkan

advertising...

58

2.3

Proses Keputusan Pembelian...

71

2.4

Kerangka Pemikiran Pengaruh

Advertising dan

Word of

Mouth

Marketing

Terhadap

Keputusan

Menjadi

Mahasiswa di Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI Bandung...

84

2.5.

Paradigma Penelitian Pengaruh Advertising dan Word of

Mouth

Marketing

Terhadap

Keputusan

Menjadi

Mahasiswa di Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI Bandung...

85

4.1

Struktur Organisasi ASM ARIYANTI

128

4.2

Kedudukan variabel advertising dalam kontinum...

145

4.3

Kedudukan variabel

word of mouth marketing

dalam

kontinum...

148

4.4

Kedudukan variabel keputusan menjadi mahasiswa

dalam kontinum...

152

4.5

Advertising di Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI Bandung...

153

4.6

Word of Mouth Marketing di Akademi Sekretari dan

166

4.7

Keputusan untuk menjadi mahasiswa di Akademi

Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung...

178

4.8

Diagram jalur analisis pengujian hipotesis X

1

dan X

2

terhadapY...

195

4.9

1

dan X

2

terhadapY...

197

4.10

1a

dan X

1d

terhadapY...

202

4.11

1a

dan X

1d

secara langsung dan tidak langsung terhadapY...

204

4.12

Diagram jalur analisis pengujian hipotesis X

2b

dan X

2c

terhadapY...

208

4.13

2b

dan X

2c

(16)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

Judul

Halaman

1

Rekapitulasi validitas variabel advertising, word of

mouth marketing

dan keputusan untuk menjadi

mahasiswa melalui SPSS 19.0 ...

223

2

Rekapitulasi reliabilitas

variabel advertising, word of

mouth

marketing dan keputusan untuk menjadi

(17)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Penelitian

Salah satu cita-cita luhur bangsa Indonesia sebagaimana yang diamanatkan

dalam Pembukaan UUD 1945 pada alenia ke empat, salah satu fungsi Negara

Indonesia adalah untuk memajukan kesejahteraan umum dan mencerdaskan

kehidupan bangsa. Kesejahteraan umum artinya terpenuhinya kebutuhan hidup

bagi segenap lapisan masyarakat dan dapat berupa sandang, pangan, papan,

kesehatan dan pendidikan. Melalui pendidikan pemenuhan aspek lainnya dapat

diupayakan dan melalui pendidikan dapat pula mencerdaskan kehidupan bangsa

sehingga kualitas manusia dapat ditingkatkan. Berdasarkan hal tersebut

pemerintah Indonesia telah mengupayakan pendidikan bagi segenap warga negara

baik melalui pendidikan formal maupun non-formal. Renstra Kemendiknas

2010-2014 (Buletin BSNP, 2011: 7) dikemukakan empat paradigma universal yang

perlu diperhatikan, yaitu:

a. Pemberdayaan manusia seutuhnya

b. Pembelajaran sepanjang hayat berpusat pada peserta didik.

c. Pendidikan untuk semua warga negara.

d. Pendidikan untuk Perkembangan, Pengembangan, dan/atau Pembangunan

Berkelanjutan (PuP3B).

(18)

Zein Bastian, 2013

dan nonformal untuk saling melengkapi dan memperkaya. Untuk jalur pendidikan

terdiri dari pendidikan umum, kejuruan, akademik, provesi, vokasi, keagamaan,

dan khusus.

Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 66

tahun 2010 tentang pengelolaan dan penyelenggaraan pendidikan pasal 1 angka

17 menyatakan bahwa Pendidikan Tinggi adalah jenjang pendidikan pada jalur

pendidikan formal setelah pendidikan menengah yang dapat berupa program

pendidikan

diploma,

sarjana,

magister,

spesialis,

dan

doktor,

yang

diselenggarakan oleh perguruan tinggi. Perguruan tinggi sebagai lembaga

pendidikan yang merupakan pusat ilmu pengetahuan dan kebudayaan dimana

menyelenggarakan pelayanan pendidikan yang berorientasi pada terjaminnya

hak-hak asasi warga negara dalam pemenuhan pendidikan dan keilmuannya serta

memiliki peran yang strategis baik itu dalam pembudayaan dan pemberdayaan

masyarakat maupun pengembangan ilmu pengetahuan.

Pada acara “

Cross-Sectoral Dialogue: International Perspective on Tertiary

Education Policies in Indonesia, Jamil Salmi (www.dikti.go.id, diakses tanggal 7

Juni 2012) menekankan tiga aspek perkembangan pendidikan tinggi, yaitu;

1.

Pentingnya pengembangan ilmu pengetahuan,

2.

Perubahan akan kebutuhan dan praktek pendidikan tinggi

3.

Dampak dan manfaat pendidikan tinggi bagi negara berkembang.

(19)

berdasarkan status kepemilikannya terdiri dari perguruan tinggi milik negara

(PTN) dan perguruan tinggi milik masyarakat yang disebut dengan perguruan

tinggi swasta (PTS) dengan komposisi berdasarkan berbagai bentuk pendidikan

yang terdiri atas universitas, institut, sekolah tinggi, akademi dan politeknik.

Pernyataan tersebut membuktikan pendidikan tinggi di Indonesia mengalami

perkembangan yang sangat tinggi, karena

Jumlah perguruan tinggi di Indonesia

sampai dengan semester ganjil tahun 2008/2009 sebanyak 3.016 yang terdiri atas

83 PTN dan 2.933 PTS yang tersebar ke seluruh wilayah di Indonesia .(Perspektif

perguruan tinggi Indonesia tahun 2009, 2009: xvi).

Berdasarkan bentuknya, perguruan tinggi di Indonesia terdiri atas 460

universitas, 1.306 sekolah tinggi, 162 politeknik, 54 institut dan 1.034 akademi

(Perspektif perguruan tinggi Indonesia tahun 2009, 2009:xvi).

Dengan

meningkatnya jurnlah perguruan tinggi negeri maupun swasta di Indonesia berarti

semakin banyak alternatif pilihan bagi para calon mahasiswa untuk memilih

perguruan tinggi yang diinginkan. Dampaknya bagi perguruan tinggi swasta

adalah semakin tingginya persaingan dalam melakukan penerimaan calon

mahasiswa baru. Seiring dengan bertambahnya jumlah perguruan tinggi swasta

tersebut, ternyata ada sisi kurang baik, yakni adanya penurunan penerimaan

mahasiswa baru di perguruan tinggi swasta.

(20)

Zein Bastian, 2013

periode 2008-2011. Selain itu banyak program studi (prodi) yang kekurangan

pendaftar atau bahkan tidak ada lagi pendaftar. Keadaan ini semakin diperparah

dengan kebijakan pendidikan tinggi yang menyerahkan PTS pada mekanisme

pasar, sehingga PTS harus bersaing dengan perguruan tinggi negeri (PTN).

Menteri Pendidikan Nasional Mohammad Nuh menyatakan hampir sepertiga dari

3.017 perguruan tinggi swasta (PTS) di Indonesia tutup karena jurusannya kurang

diminati dan kalah bersaing dengan perguruan tinggi negeri. Persoalannya bukan

masalah

kebijakan,

tetapi

biaya

operasional

pendidikan

(http://bayu-ptn.blogspot.com diakses tanggal 20 Mei 2012

)

Menurut Arijo Isnoer Narjono dalam Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi

ASIAVol. 4 No. 1 (www. scribd.com, tangal akses 30 Mei 2012) menyatakan

bahwa banyak PTS yang mengalami kebangkrutan ataupun menutup program

studinya karena kalah bersaing keadaan ini tiada lain merupakan akibat beberapa

perguruan tinggi yang ada tidak memiliki keunggulan bersaing

(competitive

advantage)

yaitu memiliki suatu keunggulan dimata masyarakat dibanding

perguruan tinggi swasta atau negeri yang lain. Salah satu keunggulan yang

dimaksud adalah keunggulan dalam kegiatan pemasaran jasa. Selain itu

perguruan tinggi swasta yang masih relatif baru dan berskala kecil tersebut tidak

memiliki kemampuan dalam memasarkan produknya sehingga perguruan tinggi

tersebut tidak bisa bertahan dalam persaingan pada saat ini.

(21)

tidak mampu membiayai operasional pendidikan. Jika jumlah mahasiswa tidak

cukup, kecil kemungkinan PTS bisa

survive karena sumber dana sebagian besar

berasal dari mahasiswa. Walaupun demikian, banyak PTS yang tetap memaksakan diri

membuka program studi meskipun jumlah mahasiswanya tidak memadai. (Arijo

Isnoer Narjono dalam www.scribd.com diakses tanggal 20 Mei 2012).

Menurut

Siagian

yang

dikutip

oleh

Arijo

Isnoer

Narjono

(www.scribd.com, diakses tanggal 20 Mei 2012) menyatakan bahwa umumnya

PTS

–

PTS yang gulung tikar tersebut dianggap telah lama bermasalah atau

tidak berkualitas. Beberapa permasalahan yang dihadapi mayoritas PTS di

Indonesia, di antaranya terkait pengelolaan keuangan, sarana dan prasarana,

kepemimpinan, sumber daya manusia, citra lembaga dan organisasi yang tidak

sehat sehingga saling gugat di pengadilan. Perkembangan dan perubahan

lingkungan yang begitu cepat dan dramatis, termasuk perubahan selera

konsumen, kemajuan teknologi serta perubahan sosial ekonomi, telah

mempengaruhi sektor pendidikan tinggi sehingga mengakibatkan timbulnya

persaingan bisnis dalam industri pendidikan tinggi.

(22)

Zein Bastian, 2013

Akademi Sekretari dan Manajemen merupakan Perguran Tinggi jenjang

pendidikan diploma yang bergerak pada bidang pendidikan kejuruan dimana

memiliki tujuan menghasilkan sekretaris dan tenaga administrasi dengan

keterampilan memadai dan siap kerja, keterampilan yang dibutuhkan

lapangan kerja

merupakan kompetensi dasar yang harus dimiliki seorang

sekretaris dan tenaga administrasi sebagai personel pendukung dalam suatu

organisasi bisnis.

Dampak dari Persaingan antar perguruan tinggi yang semakin tinggi adalah

perkembangan Akademi Sekretari dan Manajemen di Jawa Barat relatif sedikit

bahkan kemungkinan cenderung berkurang. Selain persaingan antar Akademi juga

harus bersaing pula dengan Politeknik, dimana politeknik menurut peraturan

pemerintah Republik Indonesia nomor 66 tahun 2010 tentang pengelolaan dan

penyelenggaraan pendidikan angka 18 Politeknik adalah perguruan tinggi yang

menyelenggarakan pendidikan vokasi dalam sejumlah bidang pengetahuan

khusus. Jumlah Perguruan Tinggi Swasta yang

reliable di Jawa Barat dan Banten

antara tahun 2009 sampai dengan 2011.

Tabel 1.1

Jumlah dan Bentuk Perguruan Tinggi Swasta

di Wilayah Kopertis IV Jawa Barat dan Banten

No

Bentuk Perguruan

Tinggi

2009

2010

2011

1

Universitas

49

50

52

2

Institut

6

3

Sekolah Tinggi

239

241

239

4

Akademi

150

144

130

5

Politeknik

32

30

28

Total

476

471

454

(23)

Tabel 1.1 menggambarkan perkembangan Perguruan Tinggi swasta di wilayah

kopertis IV Jawa Barat dan Banten dimana terjadinya peningkatan jumlah

universitas dari tiap tahunnya dan pada Institut jumlahnya masih tetap dan

terjadinya penurunan jumlah pada Sekolah Tinggi, Akademi dan Politeknik.

Untuk melihat perkembangan dari jumlah Akademi dan Politeknik di Jawa

Barat dan Banten yang relevan dengan Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI Bandung disajikan dalam Tabel 1.2

Tabel 1.2

Jumlah Akademi dan Politeknik

di wilayah Kopertis IV Jawa Barat dan Banten yang relevan dengan

BENTUK PERGURUAN TINGGI

No

Wilayah

AKADEMI

POLITEKNIK

2009

2010

2011

2009

2010

2011

1

Bandung

18

13

12

8

10

2

Cimahi

0

1

2

3

Sumedang

1

0

4

Garut

1

0

5

Tasikmalaya

2

1

6

Majalengka

1

0

7

Indramayu

1

8

Cirebon

4

3

0

9

Purwakarta

2

1

10 Karawang

0

1

11 Bekasi

8

7

2

12 Bogor

5

3

1

13 Sukabumi

3

2

14 Serang

1

2

1

15 Tangerang

9

8

10

1

0

16 Cilegon

1

0

1

17

Rangkasbitung

1

0

TOTAL 58 58 50 26 20 23

(24)

Zein Bastian, 2013

Tabel 1.2 Menunjukkan perkembangan jumlah Akademi dan Politeknik di

wilayah Kopertis IV Jabar dan Banten dimana kecenderungan jumlahnya

menurun pada tiap tahunnya. Jumlah Akademi dan Politeknik terbanyak berada di

Kota Bandung. Walau perkembangan perguruan tinggi secara nasional meningkat

tetapi di wilayah Kopertis IV Jawa Barat dan Banten kecenderungan jumlah

perguruan tinggi swasta menurun, penurunan terjadi pada bentuk Sekolah Tinggi,

Akademi dan Politeknik. Walaupun terjadi penurunan jumlah perguruan tinggi

swasta di wilayah Kopertis IV Jawa Barat dan Banten tetapi dalam hal persaingan

antar perguruan tinggi masih tetap tinggi. ini dapat dilihat masih adanya

perguruan tinggi yang tidak mendapatkan mahasiswa bahkan ada perguruan tinggi

yang sudah tidak beroperasi.

Untuk tetap menjaga eksistensinya di dunia pendidikan perguruan tinggi

harus memilki strategi pemasaran yang baik dan tepat, dimana hal tersebut

menjadikan perguruan tinggi bisa tetap bertahan ditengah-tengah persaingan

tinggi yang terjadi pada saat ini. Berdasarkan pengamatan penulis banyak

perguruan tinggi setingkat akademi tidak mampu menembus pasar yang

mengakibatkan kalah bersaing ditengah-tengah persaingan perguruan tinggi yang

ada. Padahal sebagai perguruan tinggi yang harus terus berjalan dan berkembang,

strategi marketing sangat penting dalam upaya mengenalkan diri ditengah-tengah

maraknya persaingan pemasaran jasa pendidikan yang semakin tinggi pada saat

ini.

(25)

tahun 1997 dan memiliki perkembangan yang cukup signifikan. Perkembangan

yang terjadi dapat dianggap sebagai hasil dari kerja keras manajemen dalam

berbagai bidang yang terus berkembang dan dipertahankan. Akademi yang sudah

berdiri selama lima belas tahun ini, dalam perkembangannya terus berupaya untuk

selalu dikenal ke seluruh lapisan masyarakat melalui berbagai upaya dan strategi.

Pada persaingan yang terjadi di dunia pendidikan khususnya perguruan tinggi

swasta yang ada di Jawa Barat, Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI

merupakan suatu perguruan tinggi swasta setingkat akademi yang bisa menjadi

alternatif bagi masyarakat untuk dipilih yang pantas sebagai tempat untuk

melanjutkan studinya. Keberhasilan Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI untuk mendapatkan tempat sebagai Perguruan Tinggi Swasta yang

diperhitungkan di Jawa Barat tersebut ditandai dengan perolehan mahasiswa yang

diterima pada setiap tahunnya.

Tabel 1.3

Jumlah Mahasiswa di empat Akademi Sekretari dan Manajemen (ASM)

di Jawa Barat pada Tahun 2011

No

Nama Perguruan Tinggi Kota

Jumlah

Mahasiswa

1

ASM Ariyanti

Bandung

436

2

ASM Bina Insani

Bekasi

203

3

ASM BSI

Bandung

131

4

AS Triguna

Bogor

44

Total

1310

Sumber :www.evaluasidikti.go.id diakses tgl 15/6/2012

(26)

Zein Bastian, 2013

Manajemen Ariyanti Bandung dan jumlah mahasiswa yang sedikit pada Akademi

Sekretari Triguna Bogor

Gambar 1.1

Market share empat Akademi Sekretari dan Manajemen di wilayah

Kopertis IV JABAR dan BANTEN

Di tengah-tengah persaingan yang semakin tinggi dan situasi sosial

ekonomi yang berubah-ubah, pada kondisi tersebut diasumsikan bahwa ketepatan

strategi pemasaran yang digunakan oleh Perguruan tinggi diduga memiliki

konstribusi atau berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yang diambil oleh

calon mahasiswa atau orang tua untuk merekomendasikan anaknya untuk

menjadi menjadi mahasiswa di Perguruan tinggi.

Penerimaan mahasiswa baru di Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI pada tiga tahun terakhir cenderung mengalami penurunan seperti

yang disajikan dalam Tabel 1.4.

54%

25% 16%

5%

(27)

AJARAN 2008-2009 SAMPAI DENGAN 2011-2012

Tahun Akademik

Jurusan 2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012

Daftar USM Registrasi Daftar USM Registrasi Daftar USM Registrasi Daftar USM Registrasi

Sekretaris

1.Eksekutif 37 35 26 38 28 27 35 32 24 20 14 13

2. Public Relations 0 0 0 0 0 0 0 0 0 22 19 18

Manajemen Administrasi

1. Perkantoran 57 54 51 47 36 38 36 34 26 33 35 33

2. Akuntansi 58 56 51 49 45 42 42 41 34 48 42 42

3. Perhotelan 81 72 63 78 64 64 76 72 68 73 65 61

4. Sistem Informasi* 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5. Bisnis** 14 11 5 3 3 5 3 3 3 0 0 0

6. Informatika*** 0 0 0 10 9 6

7. Perbankan*** 0 0 0 25 20 18

Total 250 230 196 215 176 176 192 182 155 231 204 191

*Jurusan ditutup tahun akademik 2009-2010

**Jurusan ditutup tahun akademik 2011-2012

*** Jurusan dibuka pada tahun akademik 2011-2012

(28)

Zein Bastian, 2013

Memperhatikan data-data penerimaan mahasiswa baru di Akademi

Sekretari dan Manajemen ARIYANTI pada tabel 1.4, menunjukkan suatu

kecenderungan menurunnya minat masyarakat dalam memutuskan pilihan belajar

dan memanfaatkan lembaga pendidikan Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI sebagai pilihan pendidikan tinggi. Walaupun perkembangan dari

tahun ke tahun penerimaan mahasiswa baru cenderung menurun, masyarakat

masih memberikan kepercayaan kepada lembaga pendidikan ini sebagai tempat

menuntut ilmu, hal tersebut dapat dibuktikan masih ada mahasiswa yang belajar di

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI setiap tahunnya. Tetapi

penurunan penerimaan mahasiswa ini harus diperhatikan dengan seksama oleh

jajaran manajemen, karena dampak dari penurunan penerimaan mahasiswa yang

terjadi terus menerus tiap tahunnya bisa mengakibatkan penutupan jurusan dalam

program studi yang tidak ada peminatnya dari masyarakat. Melihat data pada

Tabel 1.4 penutupan jurusan sudah terjadi di Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI pada jurusan Manajemen Admimnistrasi Sistem Informasi dan

Manajemen Administrasi Bisnis.

(29)

dampak yang lebih berat dari kejadian tersebut adalah mengalami kebangkrutan

dan pasti ditutupnya semua program studi yang ada.

Untuk mendapatkan serta mempertahankan mahasiswanya dalam

menghadapi kompetisi yang terjadi pada saat ini manajemen lebih fokus pada

bagaimana mempertahankan dan memuaskan mahasiswa yang dimilikinya,

dengan alasan apabila mahasiswa merasa puas atas pelayanan yang diterimanya

selama belajar dapat menyebarluaskan pengalamannya kepada masyarakat yang

mana sebagai target calon mahasiswanya di masa yang akan datang. Sebaliknya

mahasiswa yang merasa tidak puas dapat menimbulkan persepsi yang tidak baik

terhadap Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI karena dapat

mempengaruhi keputusan calon mahasiswa yang akan belajar di masa yang akan

datang.

(30)

[image:30.595.106.511.149.589.2]

Zein Bastian, 2013

Tabel 1.5

TINGKAT EFEKTIVITAS MEDIA PROMOSI

No

Media Promosi

2009/2010

2010/2011

Tingkat

Efektivitas

Rank

Tingkat

Efektivitas

Rank

Jumlah

%

Jumlah

%

1

Saudara / teman

73

42%

1

65

43%

1

2

Brosur

34

20%

2

35

24%

2

3

Kalender Dinding

15

9%

4

2

1%

8

4

Spanduk / Baliho

15

9%

4

13

9%

4

5

Presentasi

17

10%

3

18

12%

3

6

Iklan di Koran

8

5%

5

6

4%

5

7

Radio

1

0.5%

9

6

3,5%

6

8

Web Ariyanti

-

2

1%

8

9

Pamflet

4

2%

6

3

2%

7

10

Iklan di Majalah

2

0.5%

8

-

11

Pameran

3

2%

7

1

0.5%

9

Total

172

100%

151

100%

Sumber : Bagian Marketing Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI

data diperoleh berdasarkan angket yang disebar pada saat program

inisiasi

Melihat penggunaan media promosi pada tabel 1.5 menunjukkan bahwa

saudara atau teman dan media promosi brosur pengaruhnya besar dalam

penerimaan mahasiswa baru dan paling rendah pengaruhnya dalam penerimaan

mahasiswa baru terlihat pada pameran. Melihat kecenderungan pada penggunaan

media promosi dalam menarik minat masyarakat untuk menjadi mahasiswa di

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI maka manajemen memfokuskan

menggunakan

advertising

dan word of mouth marketing dalam mendapatkan

mahasiswa baru.

(31)

promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu

yang memerlukan pembayaran. (Kotler dan Keller, 2012:500). Untuk

mengenalkan suatu produk atau jasa kepada konsumen, iklan merupakan bagian

dari komunikasi pemasaran yang bisa digunakan dan mempunyai peran penting

dalam dunia pemasaran

Tujuan yang akan dicapai

advertising tergantung dari setiap perusahaan,

baik untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan konsumen akan

suatu produk atau jasa dan juga meningkatkan penjualan produk atau jasa.

Perguruan Tinggi sudah seharusnya memahami bahwa periklanan adalah kegiatan

komunikasi yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang

pemasaran. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus

menunjang tujuan pemasaran. Kegiatan periklanan produk dan jasa yang baik dan

menarik akan menghasilkan daya tarik bagi konsumennya. Melalui

advertising

produk maupun jasa dapat mempermudah konsumen dalam mengingat suatu

merek ketika akan membeli suatu produk atau penggunaan suatu jasa.

Promosi yang dilakukan oleh Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI dalam upayanya mendapatkan mahasiswa baru dilakukan melalui

iklan media cetak dan media elektronik dengan durasi yang sudah ditentukan

sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan oleh bagian marketing. Melalui

advertising inilah manajemen memberikan informasi tentang perkembangan baru

(32)

Zein Bastian, 2013

Sekretari dan Manajemen ARIYANTI, penggunaan

advertising

menggunakan

media cetak dan elektronik membuat informasi lebih rinci, fleksibilitas serta

memungkinkan respon cepat dan biaya relatif lebih murah.

Menurut

survei

yang

dilakukan

Nielsen

yang

dikutip

dari

http://swamediainc.com/events/2011/07/mendongkrak pasar lewat

word of mouth

Posted on July 14, 2011 by CMC SWA. Menyebutkan 78% konsumen

memutuskan membeli suatu produk berdasarkan rekomendasi, sementara

efektivitas iklan hanya 14%. Pada saat iklan mulai dirasakan kurang ampuh

maka Perguruan tinggi memerlukan suatu terobosan baru untuk memikat

perhatian calon mahasiswanya. Salah satu strategi yang lain dari promosi yang

merupakan salah satu elemen dari promotion mix (marketing communication mix)

yang juga dilakukan oleh Akademi Sekretari dan Manajemen Ariyanti adalah

memanfaatkan strategi

word of mouth marketing (WOMM) alias pemasaran dari

mulut ke mulut, yang mampu menciptakan para

evangelist yang bisa menaikan

customer loyalty lewat testimoni dan rekomendasi yang mereka sebar luaskan.

Pada perkembangan teknologi yang pesat saat ini, konsumen menjadi

pihak yang memiliki keterlibatan tinggi dalam pemasaran. Mengutip pendapat

dari Yushowady, (2008: xvi) mengatakan bahwa pemasaran kini berpindah dari

business to consumer (B2C) menjadi consumers to consumers, dari "one-to-many"

(33)

Dilihat dari pernyatan tersebut adalah adanya kenyataan bahwa konsumen

semakin

powerfull,

empowered dan memegang kendali atas segalanya

(Yuswohadi, 2008: 27). Konsumen memiliki peran yang besar dalam penyebaran

berita pada produk atau jasa, 93% konsumen mempercayai referensi dari teman

atau orang yang dikenal sebagai sumber informasi yang paling kredibel dan layak

dipercaya, 67 % keputusan pembelian dipengaruhi oleh rekomendasi dari teman

atau keluarga (Sumardy, Marlin, Melina, 2011:36) pemberitaan tentang suatu

produk atau pelayanan jasa bisa bersifat positif ataupun negatif dimana

pemberitaan tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian menurut

penelitian 74 % konsumen yang mendengar cerita jelek tentang sebuah merek dari

temannya memutuskan untuk tidak jadi membeli merek tersebut (Sumardy,

Marlin, Melina, 2011:36).

Word of mouth marketing is an effort by an organization to affect how

consumers create and distribute marketinng relevant information to other

consumers. An effort by an organization to encourage, facilitate, and amplify

marketing relevant communication among consumer Yang artinya upaya oleh

(34)

Zein Bastian, 2013

menjalankan kegiatan promosinya, selain bentuk promosi yang lainnya seperti

iklan, publikasi dan sebagainya.

Akademi Sekretari dan Manajamen ARIYANTI memilih menggunakan

strategi WOMM dalam memasarkan jasa pendidikannya berusaha untuk memicu

mahasiswa dan civitas akademikanya untuk membicarakan, mempromosikan,

merekomendasikan dan menjual program studinya kepada calon mahasiswa.

Tujuan akhirnya adalah para mahasiswa dan civitas akademikanya tidak hanya

mampu membicarakan dan mempromosikan tetapi mampu menjual secara tidak

langsung kepada calon mahasiswa baru. Dengan menggunakan strategi WOMM

biaya yang dikeluarkan untuk promosi lebih efisien karena hanya memerlukan

budget yang tidak besar (low cost), diharapkan menciptakan

image positif bagi

lembaga.

Dalam program penerimaan mahasiswa baru yang dilakukan oleh

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI menggunakan strategi pemasaran

promosi lewat

advertising dan WOMM, perbedaan strategi dalam penerimaan

mahasiswa baru ini menimbulkan

research gap

yang mendorong dilakukannya

penelitian

maka penulis tertarik untuk mengkaji secara mendalam mengenai:

“

Pengaruh kinerja advertising dan word of mouth marketing terhadap keputusan

(35)

1.2

Identifikasi dan Rumusan Masalah

1.2.1

Identifikasi Masalah

Persaingan yang terjadi antara perguruan tinggi semakin tinggi pada saat ini,

selain bersaing antara Perguruan Tinggi Swasta juga terjadi persaingan dengan

Perguruan Tinggi Negeri. Untuk tetap bertahan Perguruan Tinggi Swasta harus

memilih strategi pemasaran yang tepat untuk mendapatkan calon mahasiswa.

Semakin banyaknya pilihan Perguruan Tinggi membuat masyarakat sebagai

konsumen memegang peran besar dalam menentukan pilihan dalam melanjutkan

studinya. Terjadinya persaingan yang tinggi berdampak kepada penurunan

penerimaan mahasiswa baru, hal ini terjadi pula di Akademi Sekretari dan

Manajemen Ariyanti, apabila hal ini terjadi terus menerus bisa berakibat

penutupan jurusan ataupun program studi karena kurangnya peminat terhadap

jurusan ataupun program studi tersebut.

(36)

Zein Bastian, 2013

1.2.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi permasalahan yang telah diuraikan, maka penulis

merumuskan masalah penelitian ini sebagai berikut:

1.

Bagaimana gambaran

advertising dan

yang

digunakan oleh Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung.

2.

Bagaimana gambaran keputusan yang diambil oleh calon mahasiswa

untuk menjadi mahasiswa di Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI Bandung.

3.

Bagaimana pengaruh kinerja

advertising dan

word of mouh marketing

terhadap keputusan untuk menjadi mahasiswa Akademi Sekretari dan

Manajemen ARIYANTI Bandung.

1.3

Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1.

Untuk memperoleh gambaran

advertising dan

word of mouth

marketing yang digunakan oleh Akademi Sekretari dan Manajemen

ARIYANTI bandung.

(37)

3.

Untuk memperoleh gambaran pengaruh kinerja

advertising dan

word

of mouh marketing terhadap keputusan untuk menjadi mahasiswa

Akademi Sekretari dan Manajemen ARIYANTI Bandung.

1.4

Kegunaan Penelitian

1.4.1

Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memperkuat dan mengembangkan ilmu

manajemen khususnya manajemen pemasaran yang berkaitan dengan kinerja

advertising

dan

word of mouth marketing terhadap keputusan untuk menjadi

mahasiswa di lembaga atau institusi pendidikan.

”

1.4.2

Kegunaan Praktis

(38)

Zein Bastian, 2013

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1. Subjek dan Objek Penelitian

Penelitian ini mengkaji kinerja

advertising dan

sebagai variabel bebas (independent variable) dan keputusan untuk menjadi

mahasiswa sebagai variabel terikat (dependent variable).

Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu kinerja

advertising dan

word of

mouth marketing dimana advertising memiliki 4 (empat) indikator yakni Mission,

Message, Media

dan Measurement, sedangkan

memiliki 3 (tiga) indikator yakni pesan, sumber informasi

dan hasil. Variabel

terikat penelitian ini adalah keputusan untuk menjadi mahasiswa yang memiliki 5

(lima) indikator yaitu pilihan program studi dan jurusan (product choice)

pemilihan institusi pendidikan (Brand choice), pemilihan lokasi institusi

pendidikan (Dealer choice), penentuan waktu pendaftaran dan registrasi

(Purchase timing) dan metode pembayaran (Payment Method).

Unit analisis dari penelitian ini adalah Perguruan tinggi. Penelitian

dilakukan mulai bulan Februari 2012- Desember 2012.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan

(39)

ilmu yang digunakan sebagai acuan dasar pengembangan teori dan pemecahan

masalah adalah ilmu ekonomi, terutama ilmu manajemen yang memfokuskan

pada manajemen pemasaran.

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian

ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Adapun penelitian ini

menggunakan metode penelitian deskriptif verifikatif. Istijanto (2007:13)

mengatakan bahwa riset deskriptif merupakan jenis riset yang bertujuan

menggambarkan sesuatu. Dalam riset deskriptif, peneliti diasumsikan telah

memiliki pemahaman tentang masalah riset dan telah mengetahui jenis informasi

yang akan dicari. Riset deskriptif relatif paling banyak dilakukan dalam riset

pemasaran. Dalam penelitian ini, penelitian deskriptif bertujuan untuk

memperoleh gambaran tentang kinerja

advertising dan word of mouth marketing,

keputusan untuk menjadi mahasiswa. Sedangkan yang dimaksud dengan

penelitian verifikatif menurut Dhohiri (2007:84) adalah penelitian yang bertujuan

mengecek kebenaran hasil penelitian yang telah dilakukan. Dalam penelitian ini

diuji mengenai hubungan kinerja

advertising dan

dengan keputusan menjadi mahasiswa.

(40)

Zein Bastian, 2013

3.3 Operasionalisasi Variabel

Penelitian yang dilakukan ini meliputi

Advertising dan

Word of Mouth

Marketing sebagai variabel independen, dan keputusan menjadi mahasiswa

(41)

Variabel

Sub variabel

Konsep

Indikator

Ukuran

Skala

Advertising

(X1)

Semua bentuk terbayar atas

presentasi nonpribadi dan

promosi ide, barang, atau

jasa oleh sponsor yang jelas.

Iklan bisa menjadi cara yang

efektif dari segi biaya untuk

mendistribusikan pesan,

baik dengan tujuan

membangun preferensi

merek atau mendidik orang.

Kotler dan Keller (2012:

500)

Misi (X1

a

)

(Mission)

Tugas komunikasi khusus

dan tingkat pencapaian yang

harus dicapai dengan

pemirsa tertentu dalam

jangka waktu tertentu

Kotler dan Keller (2012:

526)



Kemampuan iklan untuk

menarik perhatian calon

mahasiswa terhadap ASM

ARIYANTI



Tingkat Kemampuan iklan

untuk menarik perhatian

calon mahasiswa terhadap

ASM ARIYANTI

Ordinal



Kemampuan iklan dalam

menumbuhkan minat

ASM ARIYANTI



Tingkat kemampuan iklan

dalam menumbuhkan minat

ASM ARIYANTI

[image:41.842.115.777.88.477.2]

(42)

Zein Bastian, 2013

calon mahasiswa untuk

menjadi mahasiswa di

ASM ARIYANTI

keinginan calon mahasiswa

untuk menjadi mahasiswa

di ASM ARIYANTI



meyakinkan calon

mahasiswa untuk menjadi

mahasiswa di ASM

ARIYANTI adalah pilihan

yang tepat



dalam meyakinkan calon

mahasiswa untuk menjadi

mahasiswa di ASM

ARIYANTI adalah pilihan

yang tepat

Ordinal



membujuk calon

mahasiswa di ASM

ARIYANTI



dalam membujuk calon

mahasiswa di ASM

ARIYANTI

Ordinal

Pesan (X1

b

)

(Message)

Informasi dan Pesan yang

dikirimkan atau

disampaikan dari produsen

kepada konsumen ( Kotler

dan Keller, 2012:526)

Penyampaian informasi

tentang ASM ARIYANTI

dan pesan yang disampaikan



Kejelasan informasi yang

disampaikan dalam iklan



Tingkat kejelasan informasi

Ordinal



Kemudahan untuk

mencerna pesan yang

disampaikan dalam iklan



Tingkat kemudahan

mencerna kejelasan isi

pesan

(43)

bagi mahasiswa dan alumni

ASM ARIYANTI

Media (X1

c

)

(Media)

Alat yang digunakan untuk

menyampaikan pesan iklan

kepada audiens yang

dimaksud (Kotler dan

Armstrong, 2012: 468)

Profil jenis Media Utama

yang digunakan ASM

ARIYANTI



Surat Kabar dan majalah



Radio



Brosur



Luar ruang



Kemenarikan media iklan

yang digunakan dalam

menyampaikan informasi

melalui brosur, spanduk,

baligo, pamflet, banner,

media cetak dan radio



Tingkat kemenarikan media

iklan yang digunakan dalam

menyampaikan informasi

melalui brosur, spanduk,

media cetak dan radio

Ordinal



Ketepatan pemilihan

media iklan seperti brosur,

spanduk, baligo, pamflet,

banner, media cetak dan

radio



Tingkat Ketepatan

pemilihan media iklan

seperti brosur, spanduk,

media cetak dan radio

Ordinal



Keefektifan penyampaian

informasi melalui iklan di

brosur, spanduk, baligo,

pamflet, banner, media

cetak dan radio



Tingkat Keefektifan

penyampaian informasi

melalui iklan di brosur,

spanduk, baligo, pamflet,

banner, media cetak dan

radio

(44)

Zein Bastian, 2013

(Measurement)

atau prereferensi. (Kotler

dan Keller, 2012:540)

ARIYANTI

brosur, spanduk, baligo,

pamflet, banner, media

cetak dan radio



mempengaruhi calon

mahasiswa



Tingkat Kemampuan iklan

dalam mempengaruhi calon

mahasiswa

Ordinal



Daya ingat terhadap iklan

ASM ARIYANTI



Tingkat daya ingat terhadap

iklan ASM ARIYANTI

Ordinal

Word of

mouth

marketing

(X2)

Komunikasi lisan, tertulis,

dan elektronik antar

masyarakat yang

berhubungan dengan

keunggulan atau

pengalaman membeli atau

menggunakan produk atau

jasa. Kotler dan Keller

(2012:500)

Pesan (X2

a

)

Informasi yang di

sampaikan kepada

konsumen/calon mahasiswa

Leary and Sheehan (2008

:25)



Kelengkapan pesan yang

disampaikan kepada calon

mahasiswa



Tingkat kelengkapan pesan

yang disampaikan kepada

calon mahasiswa

Ordinal



Kejelasan pesan yang

disampaikan kepada calon

mahasiswa



Tingkat kejelasan pesan

yang disampaikan kepada

calon mahasiswa

(45)

kenyataan yang

sebenarnya

kenyataan yang sebenarnya

Sumber

Informasi (X2

b

)

secara informal

menawarkan advice atau

informasi tentang suatu

produk yang spesifik atau

kategori produk yang

memilki skill tertentu,

pengetahuan, kepribadian

atau karakteristik lainnya,

menggunakan pengaruh

sosial kepada orang lain

( diadopsi dari Kotler,

Keller dan Armstrong,

2012)



Kemampuan memberikan

informasi kepada calon

mahasiswa



Tingkat Kemampuan

memberikan informasi

kepada calon mahasiswa

Ordinal



Pengetahuan yang dimiliki

tentang jasa pendidikan

yang ada di lembaga



Tingkat Pengetahuan yang

dimiliki tentang jasa

pendidikan

Ordinal



Kekuatan mempengaruhi

calon mahasiswa



Tingkat kekuatan

mempengaruhi calon

mahasiswa

Ordinal



Kepercayaan kepada

sumber informasi



Tingkat kepercayaan

kepada sumber informasi

Ordinal

Hasil

(X2

c

)

Hasil dari WOMM yang

mungkin terjadi Leary and

Sheehan (2008 :27)



Keinginan untuk menjadi

mahasiwa setelah

mendapatkan informasi



Tingkat keinginan untuk

menjadi mahasiwa setelah

mendapatkan informasi

(46)

Zein Bastian, 2013

telah diterima tentang

ASM ARIYANTI

telah diterima tentang

ASM ARIYANTI



Keinginan memberikan

informasi yang didapat

dari sumber informasi

kepada orang lain



Tingkat keinginan

memberikan informasi yang

didapat dari sumber

informasi tentang ASM

ARIYANTI kepada orang

lain

Ordinal

Keputusan

Menjadi

mahasiswa

(Y)

Keputusan pembeli

terhadap pembelian suatu

merek ( Kotler dan

Armstrong, 2012:178 )

Pilihan Produk/

Pilihan Program

studi dan

jurusan (Y1)

(diadopsi dari

konsep keputusan pembelian Kotler dan Keller 2012:183 )

Konsumen mencari manfaat

tertentu dari produk dan

melihat masing-masing

produk sebagai kelompok

atribut dengan berbagai

kemampuan untuk

menghantarkan manfaat

yang diperlukan untuk

memuaskan kebutuhan

( Kotler dan Keller,

2012:190)



Keinginan memilih kuliah

dikarenakan program studi

dan jurusan yang diminati



Tingkat keinginan memilih

kuliah dikarenakan program

studi dan jurusan yang

diminati

Ordinal



Keinginan kuliah

dikarenakan lulusannya

mudah bekerja



Tingkat keinginan kuliah

dikarenakan lulusannya

mudah bekerja

Ordinal



Keinginan kuliah karena

program studi telah

terakreditasi



karena program studi telah

terakreditasi

(47)

Institusi

Pendidikan (Y2)

(diadopsi dari

mendiferensikan merek

tersebut dengan beberapa

cara dari produk atau jasa

lainnya yang dirancang

untuk memuaskan

kebutuhan yang sama

( Kotler dan Keller,

2012:263)

sudah terkenal

namanya sudah terkenal



Keinginan kuliah

dikarenakan tag linenya



dikarenakan tag linenya

Ordinal



Logo menjadi daya tarik

untuk melihat keseluruhan

informasi yang disediakan



Tingkat ketertarikan

terhadap Logo untuk

melihat keseluruhan

informasi yang disediakan

Ordinal

Pilihan Penyalur

Pemilihan

Lokasi Institusi

Pendidikan (Y3)

(diadopsi dari

Aktivitas perusahaan yang

membuat tersedianya

produk kepada target

pelanggannya ( Kotler dan

Armstrong, 2012:76)



Pemilihan tempat kuliah

karena lokasi mudah

dijangkau



Tingkat pemilihan tempat

kuliah karena lokasi mudah

dijangkau

Ordinal



Pemilihan tempat kuliah

karena lokasi yang

strategis



Tingkat pemilihan tempat

kuliah karena lokasi yang

strategis

Ordinal

Waktu

Pembelian/

Penentu