ANALISIS PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI ETCETERA CAFÉ AND RESTO BANDUNG : Survei Pada Konsumen Etcetera Café and Resto Bandung.

ANALISIS PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI ETCETERA CAFE AND RESTO BANDUNG

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Dalam Memeperoleh Gelar Sarjana Pariwisata

INDI TRI ANJANI 0906285

PROGRAM STUDI MANAJEMEN INDUSTRI KATERING FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

Analisis Pengaruh Servicescape

Terhadap Keputusan Pembelian di

Etcetera Café and Resto Bandung

Oleh

Indi Tri Anjani

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

© Indi Tri Anjani 2014

Universitas Pendidikan Indonesia

Februari 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,

LEMBAR PENGESAHAN

ANALISIS PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI ETCETERA

CAFÉ AND RESTO BANDUNG

(Survei Pada Konsumen Etcetera Café and Resto Bandung)

Skripsi ini disetujui oleh :

Pembimbing I Pembimbing II

Caria Ningsih, SE, M.Si Woro Priatini, S.Pd, M.Si

NIP. 19800131.200812.2.002 NIP. 19710309201012.2.001

Mengetahui

Ketua Program Studi

Manajemen Industri Katering

Agus Sudono, SE, MM.

NIP. 19820508.200812.1.002

Mahasiswa

Indi Tri Anjani

Indi Tri Anjani,0906285, Analisis Pengaruh Servicescape Terhadap Keputusan Pembelian di Etcetera Café and Resto Bandung. (Survei Pada Konsumen Etcetera Café and Resto Bandung) di bawah bimbingan Caria Ningsih, SE, M.Si, dan Woro Priatini, S.Pd, M.Si.

Industri pariwisata pada saat ini merupakan salah satu industri penggerak perekonomian di sebagian besar negara di dunia. Sektor industry pariwisata yang merupakan suatu bisnis besar dalam penyediaan barang dan jasa untuk wisatawan yang menyangkut setiap pengeluaran wisatawan dalam setiap perjalanannya. Oleh karena itu pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Kebutuhan konsumen akan nilai jasa yang dimiliki sebuah restoran mendorong para penyedia jasa makanan dan minuman untuk ikut terlibat dalam persaingan dan memenangkannya. Setiap aktivitas restoran yang ada harus difokuskan pada upaya manajemen untuk memberikan kinerja jasa yang melebihi harapan konsumen. Upaya tersebut dapat dilakukan melalui strategi pemasaran servicescape yang terdiri dari ambient

conditions, spatial layout, dan sign and symbol. Berdasarkan uraian di atas, maka

dilakukan penelitian mengenai servicescape terhadap keputusan pembelian. Unit analisis dari penelitian ini adalah tamu yang berkunjung dan melakukan pembelian di Etcetera Café and Resto Bandung dalam jumlah sampel sebanyak 100 tamu. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif, penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun, maka metode yang digunakan adalah metode cross sectional method. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang dilakukan melalui studi kepustakaan dan kuesioner. Untuk mengukur besarnya pengaruh servicescape terhadap keputusan pembelian digunakan analisis jalur (path analysis). Berdasarkan statistik hipotesis, servicescape yang terdiri dari ambient conditions,

spayial layout, dan sign and symbol dapat mempengaruhi keputusan pembelian

serta berpengaruh positif dan signifikan. Oleh karena itu, manajemen restoran diharapkan mampu meningkatkan penerapan servicescape lebih baik lagi untuk meningkatkan nilai keputusan pembelian yang terjadi di Etcetera Café and Resto Bandung.

Indi Tri Anjani , 0906285, Analysis of Influence Purchasing Decisions Against Servicescape Etcetera Café and Resto in Bandung. (Survey of Consumer Etcetera Café and Resto in Bandung) under the guidance of Caria Ningsih , SE , M.Si , and Woro Priatini , S. Pd , M.Sc.

Tourism industry at the moment is one of the industries driving the economy in most countries in the world. Sectors of the tourism industry is a big business in the provision of goods and services to tourists which involves every tourist spending in any way. Therefore, tourism is an integral part of human life regarding social and economic activities. Consumer demand for value services owned a restaurant encourages the food and beverage service providers to get involved in the competition and win it. Every activity of the restaurant there should be focused on efforts to provide performance management services that exceed customer expectations. Such efforts can be made through the servicescape marketing strategy consisting of ambient conditions , spatial layout , and sign and symbol. Based on the above, it is done research on the servicescape on purchasing decisions. The unit of analysis of this study is the guests who visit and make purchases at Etcetera Café and Resto Bandung in the total sample of 100 guests. The method used in this research is descriptive and verification method, this research was conducted within a period of less than one year, then the method used is the cross sectional method. The data used is primary data and secondary data conducted through literature study and a questionnaire. To measure the level of influence on purchase decisions servicescape used path analysis (path analysis). Based on statistical hypothesis, servicescape consisting of ambient conditions, spayial layouts, and sign and symbol can influence purchasing decisions as well as the positive and significant effect. Therefore, top management is expected to increase the adoption of servicescape better to increase the value of the purchasing decision occurs at Etcetera Café and Resto Bandung.

DAFTAR ISI

ABSTRAK ………... i

ABSTRACT ………... ii

KATA PENGANTAR ………. iii

UCAPAN TERIMA KASIH ……… iv

DAFTAR ISI ……… vii

DAFTAR TABEL ……… xiii

DAFTAR GAMBAR ………... xvi

BAB I PENDAHULUAN ………... 1

1.1 Latar Belakang ……….. 1

1.2 Rumusan Masalah ………. 12

1.3 Tujuan Penelitian ……….. 12

1.4 Kegunaan Penelitian ………. 12

1.4.1 Kegunaan Teoritis ……… 12

1.4.2 Kegunaan Praktis ………. 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS ……….... 14

2.1 Kajian Pustaka ……….. 14

2.1.1 Pariwisata ………. 14

2.1.2 Restoran ………... 15

2.1.2.2 Fasilitas Restoran ………. 22

2.1.3 Servicescape dalam Pemasaran ……….. 24

2.1.3.1 Pengertian Servicescape ………... 26

2.1.3.2 Peran Servicescape ………. 27

2.1.3.3 Dimensi Servicescape ……… 28

2.1.4 Keputusan Pembelian ………. 30

2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian ……… 30

2.1.4.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ……… 32

2.1.4.3 Proses Keputusan Pembelian ………. 34

2.1.5 Pengaruh Servicescape Terhadap Keputusan Pembelian ……. 39

2.1.6 Orisinalitas Penelitian ……… 40

2.2 Kerangka Pemikiran ……… 42

2.3 Hipotesis ……….. 46

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ………. 48

3.1 Objek Penelitian ……….. 48

3.2 Metode Penelitian ……… 49

3.2.1 Jenis Penelitian dam Metode yang Digunakan ………. 49

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ………. 50

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ………. 53

3.2.4.1 Populasi ………. 55

3.2.4.2 Sampel ………... 56

3.2.4.3Teknik Sampling ……… 57

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ……… 58

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ……… 59

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ……….. 60

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ……….. 64

3.2.7 Rancangan Analisis Data Pengujian Hipotesis ………. 67

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif dan Verifikatif ……….. 67

3.2.7.2 Pengujian Hipotesis ……….. 68

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ……….. 76

4.1 Profil Perusahaan dan Konsumen Etcetera Café and Resto Bandung ……….. 76

4.1.1 Profil Etcetera Café and Resto Bandung ……….. 76

4.1.1.1 Deskripsi Umum Objek Penelitian ………... 76

4.1.2 Profil Konsumen Etcetera Café and Resto Bandung ………… 78

4.1.2.1 Profil Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 78

4.1.2.2 Keterkaitan Profil Konsumen dilihat dari Jenis Kelamin dan Usia ……….. 79

Penghasilan ………

4.1.2.4 Keterkaitan Profil Konsumen dilihat Berdasarkan

Pekerjaan ……… 82

4.1.2.5 Keterkaitan Profil Konsumen dilihat Berdasarkan Tempat Asal ……….. 83

4.1.2.6 Keterkaitan Profil Konsumen dilihat Berdasarkan Perolehan Informasi Mengenai Etcetera Café and Resto Bandung ……….. 84

4.1.2.7 Keterkaitan Profil Konsumen dilihat Berdasarkan Jenis Kelamin dan Jumlah Kunjungan ………. 86

4.1.2.8 Alasan Konsumen Memilih Produk dan Jasa di Etcetera Café and Resto Bandung ………. 87

4.2 Tanggapan Responden Terhadap Servicescape di Etcetera Café and Reso Bandung ……….. 89

4.2.1 Ambient Conditions ……….. 89

4.2.2 Spatial Layout ………... 91

4.2.3 Sign and Symbol ………... 93

4.2.4 Rekapitulasi Tanggapan Konsumen Terhadap Servicescape Di Etcetera Café and Resto Bandung ……… 95

4.3 Keputusan Pembelian di Etcetera Café and Resto Bandung ………. 97

Berdasarkan Pemilihan Produk di Etcetera Café and Resto Bandung ……….

4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan Pemilihan Merek di Etcetera Café and Resto

Bandung ………. 98

4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan Pemilihan Saluran Pembelian di Etcetera Café and

Resto Bandung ……….. 99

4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan Penentuan Waktu Pembelian di Etcetera Café and

Resto Bandung ………. 100

4.3.5 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan Jumlah Pembelian di Etcetera Café and Resto

Bandung ……… 101

4.3.6 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan Metode Pembayaran di Etcetera Café and Resto

Bandung ……… 102

4.3.7 Rekapitulasi Tanggapan Konsumen Terhadap Keputusan

Pembelian di Etcetera Café and Resto Bandung ………. 103

4.4 Analisis Pengaruh Servicescape Terhadap Keputusan Pembelian

4.5 Impilikasi Hasil Temuan Penelitian ……….. 109

4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik ……… 109

4.5.2 Implikasi Penelitian Bersifat Empirik ………. 110

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ……… 112

5.1 Simpulan ………. 112

5.2 Saran ……… 113

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian

Industri pariwisata pada saat ini merupakan salah satu industri penggerak

perekonomian di sebagian besar negara di dunia. Sektor industri pariwisata yang merupakan suatu bisnis besar dalam penyediaan barang dan jasa untuk wisatawan

yang menyangkut setiap pengeluaran wisatawan dalam setiap perjalanannya. Oleh karena itu pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi.

Definisi pariwisata dapat dilihat pada kutipan Undang- Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009:

Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama wisatawan, pemerintah, Pemerintah Daerah dan pengusaha.

Pariwisata dinilai sebagai industri yang menjanjikan dalam membantu

keadaan ekonomi sebuah negara dikarenakan setiap negara di dunia memanfaatkan karakteristik pariwisata yang tidak dapat dipisahkan dengan

kehidupan manusia. Saat ini industri pariwisata adalah industri yang mengalami perkembangan pertumbuhan yang sangat pesat dan cepat. Pariwisata merupakan penghasil devisa utama pada banyak negara yang sudah maju. Hal ini terbukti

Wisatawan Mancanegara Tahun 2009-2011, seperti ditunjukan pada Tabel 1.1 sebagai berikut.

TABEL 1.1

PERKEMBANGAN WISATAWAN MANCANEGARA TAHUN 2009-2011

Tahun

Sumber: Bandung In Figures 2012

Berdasarkan Tabel 1.1 pada tahun 2009-2011 wisatawan mancanegara

yang datang keindonesia selalu meningkat, meskipun pada tahun 2009 jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia lebih kecil dibandungkan pada

tahun 2010 dan tahun 2011. Berdasarkan kondisi pariwisata tersebut diharapkan pemerintah dapat lebih serius dalam menyusun strategi dalam menambah jumlah kunjungan wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Hal tersebut

yang menjadi tombak utama dalam meningkatkan pendapatan Negara, hal itu juga menjadi bukti bahwa industri pariwisata di Indonesia masih akan berkembang

lebih baik dan juga akan mendatangkan pendapatan yang signifikan di tahun-tahun berikutnya. Industri pariwisata di Indonesia memiliki potensi yang besar

untuk mengembangkan sektor pariwisata ditinjau dari sisi budaya dan ekonomi. Indonesia memiliki keanekaragaman budaya yang didukung oleh letak geografis yang sangat besar dengan 18,105 pulau dan garis pantai sepanjang 108.000 km,

jasa pariwisata yang didukung dengan fasilitas, keamanan, dan pemasaran yang sejauh ini belum optimal.

TABEL 1.2

DAERAH YANG PALING BANYAK DIKUNJUNGI MINAT WISMAN DAN WISNUS 2011

No Daerah No Daerah

1. Bali 6. Jawa Barat

2. Sumbar 7. Tanah Toraja

3. Pulau Komodo 8. Danau Toba (Sumut) 4. D.I Yogyakarta 9. Kepulauan Riau

5. Jakarta 10. Lombok (NTT)

Sumber: Data diolah berdasarkan Statistics Indonesia 2012

Data pada tabel 1.2 menunjukan bahwa ke-10 daerah tersebut merupakan

daerah utama yang banyak diminati oleh wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara di Indonesia. Dari ke-10 daerah tersebut Jawa Barat

merupakan salah satu daerah yang mampu menarik minat wisatawan. Jawa Barat telah dikenal sebagai daerah yang memiliki kekayaan budaya dan pariwisata yang banyak dan memiliki keanekaragaman yang juga memiliki daya tarik tinggi.

Berdasarkan Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi Jawa Barat, Jawa Barat memiliki 360 objek wisata diantaranya 214 objek wisata alam, 73 wisata budaya

dan 73 objek wisata khusus (Jawa Barat in Figures, 2011).

Daerah Jawa Barat sebagai salah satu Objek Daya Tarik Wisata (ODTW) di Indonesia begitu aktif dalam mengembangkan potensi pariwisatanya.

dengan visi dan misi Provinsi Jawa Barat, yaitu sebagai motor penggerak terwujudnya Jawa Barat sebagai daerah Budaya dan tujuan wisata andalan. Salah

satu kota yang juga menjadi central city di Jawa Barat dan memiliki daya tarik pada setiap objek wisatanya merupakan kota Bandung (Jawa Barat in Figures,

2011).

Pemerintah kota Bandung memiliki upaya dalam meningkatkan kunjungan wisatawan. Adapun upaya yang dilakukan adalah mengembangkan fasilitas dan

sarana pendukung akomodasi bagi para wisatawan yang berkunjung seperti, hotel, restoran, factory outlet, dan pusat perbelanjaan. Strategi dan upaya yang dilakukan

oleh pemerintah kota Bandung berhasil menarik minat para wisatawan untuk berkunjung. Sejalan dengan perkembangan industri pariwisata di Kota

Bandung, maka industri restoran di Kota Bandung pun ikut berkembang. Berkembangnya industri restoran berpengaruh terhadap persaingan antar restoran. Dimana setiap restoran berusaha untuk menarik minat para pengunjung dengan

menciptakan berbagai inovasi baik dari tempat dan konsep. Hingga berinovasi dalam hal cita rasa masakan. Dalam hal ini setiap restoran berlomba untuk

menciptakan daya tarik yang dapat menarik para pengunjung dengan cara menciptakan suatu konsep atau kreasi yang baru dan berbeda dengan para pesaingnya.

Perkembangan sektor pariwisata khususnya pada industri restoran mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan. Pertumbuhan tersebut terlihat

terdapat peningkatan pada industri restoran di Kota Bandung. Peningkatan restoran di Kota Bandung dapat dilihat pada Tabel 1.3 sebagai berikut.

TABEL 1.3

DATA JUMLAH RESTORAN, RUMAH MAKAN, DAN BAR DI KOTA BANDUNG TAHUN 2009-2012

No Jenis Usaha

Tahun

2009 2010 2011 2012

1 Restoran 168 170 181 209

2 Rumah Makan 266 262 268 303

3 Bar 11 11 12 12

Total 445 443 461 524

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Bandung

Berdasarkan tabel di atas tingkat perkembangan restoran di Kota Bandung

pada tahun 2009-2012 tingkat perkembangan sektor industri pariwisata membuat industri restoran di Kota Bandung mengalami peningkatan yang signifikan.

Salah satu restoran di kota Bandung yang relative cukup lama yaitu Etcetera cafe and resto. Etcetera cafe and resto merupakan sebuah cafe yang menyajikan makanan European, berbagai steak dengan harga murah sampai dengan harga

mahal bisa ditemukan disini. Selain itu Etcetera cafe and resto menyajikan menu makanan Indonesia, makanan penutup seperti ice cream dan yoghurt. Etcetera

cafe and resto merupakan salah satu cafe dan resto yang dituntut untuk mampu menghadapi persaingan dari kompetitor. Usaha dalam menghadapai persaingan tersebut bukanlah hal mudah untuk Etcetera cafe and resto, apalagi market

muda, yang kebanyakan memilih restoran berdasarkan kenyamanannya, agar mereka merasa nyaman untuk berlama-lama berada di restoran tersebut untuk

berkumpul dengan teman-temannya. Lingkungan café yang berada dekat dengan pusat keramaian membuat pelanggan berpendapat tentang ketidaknyamanan di

cafe and resto ini. Belum lagi persaingan yang muncul dari kompetitor lain adalah ciri khas dan keunikan masing-masing, baik dari segi kualitas pelayanan, produk, harga, design konsep interior eksterior restoran, media promosi, dan lain-lain.

Berdasarkan persaingan tersebut Etcetera cafe and resto harus melaksanakan strategi pemasaran yang tepat agar mampu dan dapat bersaing dengan restoran

lainnya, sekaligus menjaga eksistensinya dalam bisnis restoran khususnya di Kota Bandung. Berikut adalah data mengenai jumlah kunjungan Etcetera Cafe and

Resto pada kurun waktu 2010-2011 seperti yang ditunjukan oleh tabel 1.4 sebagai berikut.

TABEL 1.4

JUMLAH KUNJUNGAN ETCETERA CAFÉ AND RESTO

Bulan

Tahun 2010 2011

Januari 3.989 3.840

Februari 3.216 2.900

Maret 3.502 3.113

April 3.633 3.335

Mei 3.541 3.459

Juni 3.699 3.577

Juli 3.747 3.588

Agustus 3.662 3.665

September 3.787 3.644

Oktober 3.680 3.566

November 3.721 3.721

Desember 4.003 3.896

Jumlah 44.180 42.304

Berdasarkan tabel 1.4 menunjukan jumlah kunjungan pada tahun 2010 ke tahun 2011 mengalami penurunan. Jumlah kunjungan yang menurun ini dikarenakan banyaknya restoran baru yang berdiri di sekitar jalan Trunojoyo

Bandung, ataupun restoran lain yang berdiri di daerah lain kota Bandung yang juga menawarkan produk dan harga yang bersaing.

TABEL 1.5

DATA HASIL PRA PENELITIAN PADA 30 KONSUMEN

DI ETCETERA CAFÉ AND RESTO BANDUNG

No Aspek Skor Skor Ideal Keterangan

1. Desain Eksterior 52 150 Sangat Tidak Puas

2. Desain Interior 65 150 Tidak Puas

3. Kualitas Produk 132 150 Sangat Puas

4. Kreatifitas/Variasi Makanan 93 150 Cukup

5. Fasilitas 88 150 Cukup

6. Harga 81 150 Cukup

7. Pelayanan 114 150 Puas

8. Atmosphere 63 150 Tidak Puas

Sumber: Modifikasi Data Pra Penelitian Etcetera Café and Resto 2013

Berdasarkan tabel 1.5 di atas, menunjukan bahwa permasalahan yang dimiliki oleh Etcetera Café and Resto mengharuskan restoran ini memiliki strategi

pemasaran yang diharapkan dapat kembali meningkatkan jumlah kunjungan. Adapun salah satu strategi pemasaran yang unik dan belum banyak dikenal oleh

Konsep untuk memahami dampak servicescape pada perilaku mengikuti teori dasar stimulus-organisme-respon. Dalam konsep tersebut, lingkungan

multidimensinya ialah stimulus, pelanggan dan karyawan ialah organisme yang memberikan respon pada stimuli, dan perilaku yang ditujukan pada lingkungan

ialah respon. Asumsi menyatakan bahwa dimensi dari sebuah servicescape akan mempengaruhi pelanggan dan karyawan dan mereka akan berperilaku dan memberikan respon dengan cara yang berbeda tergantung pada reaksi internal

mereka pada servicescape. Melalui program servicescape ini diharapkan dapat memberikan suatu terobosan baru yaitu dengan menciptakan suasana interior

maupun eksterior dengan konsep baru yang diharapkan dapat menarik perhatian pelanggan. Penampilan fisik perusahaan, dalam hal menciptakan servicescape

bisnis restoran yang menarik, meliputi design interior dan suasana. Interior yang cantik, kebersihan yang terjamin, serta suasana yang nyaman. Berkaitan dengan efeknya terhadap perilaku individu, servicescape mempengaruhi sifat dan kualitas

interaksi pelanggan dan karyawan, terutama dalam layanan interpersonal.

Menurut Bitner dalam buku service marketing, (2013: 278-280)

Semua interaksi sosial dipengaruhi oleh ruang fisik dimana hal itu terjadi. Mirip dengan kemasan fisik sebuah produk, servicescape dan elemen fisik

lainnya secara esensial „mengemas‟ pelayanan dan menyampaikan gambaran eksternal tentang apa yang ada „di dalam‟ pada konsumen.

Kemasan produk didesain untuk memberi pencitraan dan merangsang

penginderaan atau reaksi emosional tertentu. Lingkungan fisik sebuah layanan juga melakukan hal yang sama melalui interaksi dari banyak stimuli kompleks.

faktor penting dalam membentuk kesan pertama atau harapan awal para

pelanggan, sebuah metafora tentang layanan yang tidak berwujud.

TABEL 1.6

Sumber: Services Marketing Bitner (2013:278)

Pengertian Servicescape menurut Booms and Bitner (2013 : 278-280).

Defined a servicescape as "the environment in which the service is assembled and in which the seller and customer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service. Servicescape must be planned to attract, satisfy, and facilitate the activities of both customers and employees simultaneously."

“definisi dari servicescape adalah suatu lingkungan dimana konsumen dan

penjual berinteraksi, dilengkapi dengan fasilitas dan komunikasi sebagai suatu komoditas yang nyata. Servicescape harus direncanakan agar menarik, memuaskan, dan memenuhi segala kegiatan antara konsumen

dan penjual secara bersamaan.”

Servicescape menurut Bitner pada buku Services Marketing memiliki dua

dimensi dengan elemen-elemen penting di dalamnya. Adapun dimensi dari

servicescape merupakan fasilitas eksterior yang meliputi desain eksterior,

symbol/lambang, parkir, pemandangan, ruang lingkup lingkungan, dan dimensi selanjutnya merupakan fasilitas interior yang meliputi desain interior, peralatan,

symbol/lambang, tata ruang restoran, suhu ruang, kebersihan, bau, pencahayaan, dan musik yang terdapat didalam ruang restoran.

Dengan diterapkannya dari teori strategi pemasaran ini dapat menimbulkan suatu konsep yang inovatif, dan tidak dimiliki oleh pesaing dan menjadikan ciri

khas tersendiri untuk Etcetra Café and Resto. Kesan yang didapatkan oleh para konsumen yang berkunjung pun akan menjadi satu persepi sendiri dari konsumen untuk Etcetera Café and Resto dalam meningkatkan jumlah kunjungan dengan

adanya minat yang terbentuk dari para konsumen Etcetera Café and Resto.

Banyaknya pesaing yang menawarkan produk dengan harga dan kualitas

yang bersaing, membuat setiap perusahaan semakin kompetitif dalam upaya menarik para konsumen untuk melakukan pembelian di Etcetera café and resto. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen etcetra café and resto

Bandung merupakan hal yang sangat penting, karena hal tersebut disinyalir dapat menentukan posisi perusahaan dalam persaingan yang semakin keras dan

kompetitif. Keputusan pembelian menurut Kotler & Keller (2009:158).

barang dan jasa ekonomis termasuk proses pembelian keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.

Keputusan Pembelian menurut Schiffman & Kanuk (2007:560), ”A

decision is a selection an action from two more alternative choice”. Bahwa

keputusan dalam arti umum adalah pemilihan suatu aktivitas dari dua atau lebih

pilihan.

Proses pengambilan keputusan memainkan peran penting dalam

memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Perilaku konsumen dalam memutuskan mengkonsumsi produk atau jasa bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik,

dan faktor-faktor lainnya baik yang bersifat internal maupun eksternal.

Proses pengambilan keputusan oleh konsumen menurut John Dewey

dalam bukunya yang berjudul How We Think, merupakan pemecahan masalah. Pemecahan masalah dalam konteks perilaku konsumen memerlukan penimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk yang fungsional. Langkah-langkah dalam

pengambilan keputusan konsumen, antara lain, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan hasil (Engel, 2011:31-32). Dengan

demikian servicescape yang diciptakan oleh suatu industri restoran menjadi salah satu faktor pendorong meningkatnya keputusan pembelian oleh konsumen.

Berdasarkan fenomena yang terjadi pada Etcetera cafe and resto dan

uraian data di atas, penulis memilih judul penelitian “ANALISIS PENGARUH

SERVICESCAPE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI

1.2Rumusan Masalah

1. Bagaimana konsep servicescape di Etcetera cafe and resto?

2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen yang terjadi di Etcetera cafe and resto?

3. Bagaimana pengaruh servicescape terhadap keputusan pembelian konsumen

di Etcetera cafe and resto?

1.3Tujuan Penelitian

Penelitian ini akan menggunakan suatu fakta atau fenomena sebagai variabel yang dipengaruhi dan melakukan penelitian terhadap fakta yang

mempengaruhi. Berdasarkan rumusan masalah diatas maka dapat disusun tujuan dari penelitian ini sebagai berikut :

1. Untuk memperoleh gambaran mengenai servicescape yang diterapkan

oleh Etcetera cafe and resto.

2. Untuk memperoleh gambaran mengenai keputusan pembelian yang terjadi di Etcetera cafe and resto.

3. Untuk memperoleh gambaran mengenai penciptaan keputusan pembelian konsumen melalui strategi servicescape di Etcetera cafe and

resto.

1.4Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai pengaruh servicerscape yang terdiri

atas fasilitas interior, eksterior, dan komunikasi fisik terhadap keputusan

pembelian. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi untuk

mengembangkan ilmu manajemen. 1.4.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan

informasi bagi pihak Etcetera Café and Resto, sehingga dapat menjadikan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam upaya meningkatkan minat berkunjung di

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Variabel penelitian pada umumnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa

yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:58). Penelitian ini menganalisis tentang pengaruh servicescape terhadapat keputusan pembelian di

Etcetera café and resto. Objek penelitian yang menjadi variabel bebas (independent

variable) adalah servicescape (X) yang terdiri dari ambient conditions (X1.1), spatial

layout and functionality (X1.2), signs symbols & artifacts (X1.3) dan variabel terikat

(dependent variable) adalah keputusan pembelian (Y).

Unit analisis yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah tanggapan para konsumen yang melakukan pembelian di Etcetera cafe and resto. Penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun, maka pendekatan yang

digunakan menurut Sugiyono (2008:8) Cross sectional method adalah metode penelitian yang mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak

berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). Berdasarkan objek penelitian tersebut, dianalisis mengenai tanggapan para konsumen yang melakukan pembelian

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Menurut Sugiyono (2008:2), metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Berdasarkan

penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat

deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian ini akan diuji apakah servicescape berpengaruh terhadap keputusan pembelian di

Etcetera café and resto.

Metode merupakan cara kerja untuk mencapai suatu tujuan atau pendekatan yang dilakukan untuk mencapai suatu hal. Menurut Sugiyono (2008:53) yang

dimaksud dengan metode penelitian adalah: “cara ilmiah untuk mendapatkan data

dengan tujuan dan kegunaaan tertentu. Data yang diperoleh melalui penelitian itu

adalah data empiris yang mempunyai kriteria tertentu yaitu valid (ketepatan). Selanjutnya Suharsimi (2006:7) mengemukakan pengertian penelitian verifikatif, yaitu penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran pengumpulan data

di lapangan.

Berdasarkan hal tersebut, maka penelitian ini dilaksankan dengan

untuk mengetahui tanggapan sampel yang diambil dari sebagian populasi mengenai objek yang diteliti. Menurut Kerlinger yang dikutip oleh Sugiyono (2008:11), yang

dimaksud dengan metode survey yaitu:

Metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distributsi, dan hubungan-hubungan antar variable sosiologis maupun psikologis.

Informasi yang berasal dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di

tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi variabel

Menurut Ulber Silalahi (2009:201):

Operasionalisasi variabel adalah merupakan kegiatan mengurai variabel menjadi sejumlah variabel operasional atau variabel empiris (indikator, item) yang merujuk langsung pada hal-hal yang dapat diamati atau diukur.

Variabel yang diteliti adalah pengaruh servicescape (X) yang terdiri dari

Ambbient Conditions (X1.1), Spatial Layout (X1.2), dan Signage & Symbol (X1.3)

di Etcetera café and resto, sedangkan yang merupakan sub variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y) yang terdiri yaitu pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan perantara, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode

pembayaran.

Penelitian ini menggunakan skala gabungan ordinal dan interval (hybrid

secara artifisial ditransformasikan ke dalam skala interval oleh peneliti. Dalam hal ini skala ordinal ditransformasikan ke dalam apa yang diasumsikan sebagai skala

interval, pada dasarnya Hybrid ordinally-interval scale adalah skala ordinal yang diasumsikan memiliki karakteristik jarak yang diasumsikan (assumes distance

property) sehingga peneliti dapat melakukan beberapa jenis analisis statistik yang tingkatannya lebih tinggi. (Wibowo, 2009:71). Berikut tabel operasionalisasi variabel

dalam penelitian ini :

Tabel 3.1

Operasional Variabel

Variabel Konsep Teoritis Konsep

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data yang diperlukan dalam penelitian ini dikelompokkan kedalam dua kelompok data yaitu:

1. Data Primer

Data primer merupakan sumber-sumber dasar yang merupakan bukti/ saksi utama dari kejadian yang lalu (M. Nazir, 2006:50). Sedangkan menurut David A.

Aaker (2006:759) data primer adalah, “Data collected to address a specific research

objective (as opposed to secondary data)”. Artinya data yang dikumpulkan untuk

2. Data sekunder

Data sekunder adalah catatan tentang adanya suatu peristiwa, ataupun

catatan-catatan yang jaraknya telah jauh dari sumber orisinil. Pada dasarnya terdapat dua jenis data sekunder : (1) Data Sekunder Internal (Internal Secondary Data) dan (2)

Data Sekunder Eksternal (External Secondary Data). Data sekunder internal merupakan data yang dikumpulkan oleh suatu perusahaan secara individual untuk tujuan akunting, laporan kegiatan pemasaran dan “customer knowledge” (Data

Base). Data sekunder adalah data yang tersedia sebelumnya, diperoleh dari pihak lain

yang berasal dari buku-buku, literatur, artikel, dan tulisan-tulisan ilmiah

(HusainUmar, 2001:84). Sumber data sekunder penelitian ini diantaranya diperoleh dari majalah, situs internet, dan dari perusahaan yang bersangkutan.

Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Sumber data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalui penyebaran kuesioner kepada para responden. Sedangkan sumber data sekunder

diperoleh dari buku, majalah, dan data-data yang dimiliki oleh Etcetera cafe and resto sebagai objek penelitian ini. Perihal jenis dan sumber data tercantum dalam

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Jenis Data Sumber Data Data Sekunder

Sejarah Perkembangan Perusahaan Etcetera café and resto

Struktur Organisasi Etcetera café and resto

Kegiatan Perusahaan Etcetera café and resto

Jumlah Konsumen yang melakukan pembelian di Etcetera café and resto 2010-2011

Etcetera café and resto

Program Servicescape yang dilakukan oleh

Etcetera café and resto Etcetera café and resto

Data Primer

Tanggapan Konsumen mengenai program

servicescape di Etcetera café and resto Konsumen Etcetera café and resto

Tanggapan Konsumen mengenai keputusan pembelian yang terjadi di Etcetera café and resto

Konsumen Etcetera café and resto

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2013

3.2.4 Populasi dan Sampel

3.2.4.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:117)

Arikunto (2007:62) menyatakan apabila subjeknya kurang dari 100 lebih baik

penelitian populasi. Selanjutnya jika jumlah subjeknya besar dapat diambil 10%-15% atau 20%-25% dari jumlah populasi.

Berdasarkan pengertian populasi tersebut, maka populasi pada penelitian adalah konsumen Etcetera café and resto yang berjumlah 42.304 pada tahun 2011,

berdasarkan data statistik yang dimiliki oleh Etcetera café and resto. 3.2.4.2 Sampel

Pada suatu penelitian tidak mungkin keseluruhan populasi diteliti. Hal ini

disebabkan oleh beberapa faktor diantaranya keterbatasan biaya, tenaga, dan waktu. Maka peneliti mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan dengan

catatan bagian yang diambil mewakili yang tidak diteliti (representative).

Melalui pengambilan sampel yang respresentatif, data yang diperoleh

cenderung relatif lebih akurat, memiliki ketelitian relatif lebih tinggi, dan data relatif lebih cepat dapat dikumpulkan bila dibandingkan dengan sensus (Zikmund, 2000; Davis & Cosenza, 1993). Penarikan sampel ditujukan untuk memudahkan peneliti

dalam melakukan penelitian. Sampel merupakan perwakilan dari populasi penelitian. Dengan adanya sampel maka waktu, tenaga dan biaya yang dikeluarkan oleh peneliti

menjadi lebih efisien.

N n =

N.(d)2 + 1 Keterangan:

n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi

d = Derajat ketetapan (10%)

Berdasarkan rumus di atas, maka dapat dihitung besarnya sampel dari jumlah populasi yang ada, yaitu sebagai berikut :

n = 42304 = 99,76

42304.(0,1)2 + 1

Berdasarkan perhitungan di atas, maka diperoleh ukuran sampel (n) minimal sebesar 99,76 orang. Agar sampel yang digunakan representatif dalam penelitian ini,

maka sampel yang digunakan adalah 100 orang responden.

3.2.4.3 Teknik Sampling

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan

sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value). Metode sampling sistematik menurut Malhotra (2005:377) adalah Teknik sampling probabilitas yang didalamnya sampel

sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value).

Tentukan populasi sasaran. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi sasaran adalah konsumen Etcetera cafe and resto Bandung.

1. Tentukan sebuah tempat tertentu sebagai checkpoint, dalam penelitian ini yang menjadi tempat checkpoint adalah Etcetera cafe and resto Bandung 2. Tentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling. Dalam

penelitian ini waktu konkrit yang digunakan oleh peneliti adalah pukul 13.00

– 21.00, (waktu rentang kepadatan pengunjung).

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam

penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data. Pengumpulan data dapat dilakukan dalam berbagai setting, berbagai sumber, dan berbagai cara.

Menurut Sugiyono (2012:225)

Bila dilihat dari segi cara atau teknik pengumpulan data, maka teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan interview (wawancara), kuesioner (angket), observasi (pengamatan), dan gabungan ketiganya.

Pada penelitian ini penulis menggunakan : 1. Studi kepustakaan (Study Literature)

Studi kepustakaan, yaitu suatu teknik untuk mendapatkan data teoritis

menunjang terhadap penelitian ini baik dari buku, majalah, media massa, atau bacaan lainnya. Studi kepustakaan ini didapat dari sumber

sebagai berikut: a. Perpustakaan UPI

b. Skripsi angkatan terdahulu 2. Studi lapangan, yang terdiri dari :

a. Observasi, yaitu pengamatan dan peninjauan langsung terhadap

objek yang diteliti dalam hal ini penulis melakukan observasi terhadap pelaksanaan servicescape yang dilakukan oleh Etcetera

Cafe and Resto Bandung.

b. Wawancara, yaitu pengumpulan data melalui komunikasi

langsung dengan manajemen Etcetera Cafe and Resto.

c. Angket, yaitu mengumpulkan data melalui penyebaran seperangkat daftar pertanyaan tertulis kepada responden yang

menjadi sampel penelitian. Angket berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai karakteristik responden, pengalaman

responden.

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Data mempunyai kedudukan paling tinggi dalam penelitian karena data

instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan

penting yaitu valid dan reliabel.

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Uji validitas adalah untuk mengetahui tepat tidaknya angket yang tersebar.

Hasil penelitian yang valid merupakan hasil penelitian yang terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Menurut Sugiyono (2008:445) validitas merupakan ”Derajat ketepatan antara data

yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan

oleh peneliti”.

Menurut Arikunto (2009:145) yang dimaksud dengan validitas adalah ”Suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen”. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya

instrumen yang kurang berarti memiliki validitas yang rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara

tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang validitas yang dimaksud.

Adapun rumus yang digunakan untuk menguji validitas adalah rumus korelasi

product moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:

Dimana:

r = Koefisien korelasi antara variabel X dan variabel Y, dua variabel yang

dikorelasikan.

N = Jumlah subjek (responden)

X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total

ΣX = Jumlah skor dalam distribusi X

ΣY = Jumlah skor dalam distribusi Y

ΣY2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y

ΣX2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X

Besarnya koefisien korelasi menurut Suharsimi Arikunto (2009:145) adalah

sebagai berikut:

TABEL 3.3

INTERPRETASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI

Interval Koefisien Interpretasi

Antara 0,800-1,000 Sangat tinggi

Antara 0,600-0,800 tinggi

Antara 0,400-0,600 Cukup

Antara 0,200-0,400 Rendah

Antara 0,000-0,199 Sangat rendah

Sumber: Suharsimi Arikunto (2009:245)

Keputusan pengujian validitas item instrumen adalah sebagai berikut:

1. Nilai rhitung dibandingkan dengan rtabel dengan dk=n-2 taraf signifikansi =0,05

2. Item pertanyaan kuesioner penelitian dikatakan valid jika rhitung lebih besar

3. Item pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika rhitung lebih

kecil dari rtabel (rhitung< rtabel)

4. Berdasarkan kuesioner yang diuji terhadap 30 responden dengan tingkat signifikansi 5% (0,05) dan derajat kebebasan (dk) adalah n-2 (30-2=28), maka

dapat didapat nilai rtabel sebesar 0,3610.

Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 17 for windows. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 17

for windows diperoleh hasil pengujian validitas dari item pertanyaan yang diajukan

peneliti. Berikut merupakan hasil pengujian validitas dari item pertanyaan yang

diajukan peneliti.

TABEL 3.4

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS SERVICESCAPE DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

No. Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan

III. A Ambient Condition

1. Suhu Ruangan Restoran 0,896 0,3610 Valid

1. Desain eksterior restoran 0,873 0,3610 Valid

2. Desain interior restoran 0,749 0,3610 Valid

3. Kebersihan lingkungan

2. Daya tarik dekorasi restoran

No. Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan

3. Daya tarik penampilan karyawan

IV.C Pemilihan Saluran Pembelian

1. Tingkat kemudahan dalam mendapatkan produk

IV.D Penentuan Waktu Pembelian

1. Tingkat pembelian pada saat weekday

0,875 0,3610 Valid

2. Tingkat pembelian pada saat weekend

0,878 0,3610 Valid

IV.E Jumlah Pembelian

1. Jumlah pembelian produk restoran

Sumber: Pengolahan Data 2013

Berdasarkan hasil pengolahan data di atas, pengukuran validitas untuk sub

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan suatu ukuran untuk menentukan apakah suatu

instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data, karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabel berarti dapat dipercaya. Jadi, reliabilitas

menunjukkan tingkat keterandalan sesuatu (Arikunto, 2009:145).

Reliabilitas terbagi menjadi dua yaitu reliabilitas eksternal dan reliabilitas internal. Seperti halnya validitas, dua nama ini sebenarnya menunjuk pada cara

menguji tingkat reliabilitas. Jika ukurannya berada di luar instrumen maka dari hasil pengujian ini diperoleh reliabilitas eksternal. Sebaliknya jika perhitungan dilakukan

berdasarkan data instrumen tersebut saja, akan menghasilkan reliabilitas internal (Arikunto, 2009:158).

Pengujian reliabilitas penelitian ini menggunakan reliabilitas internal dengan rumus Cronbach Alpha dikarenakan instrumen pertanyaan kuesioner yang dipakai merupakan rentang beberapa nilai dalam hal ini menggunakan 1 sampai 5. Menurut

Anderson dalam Uma sekaran (2006:177):

Cronbach alpha adalah koefisien keandalan yang menunjukan seberapa

baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkolerasi satu sama lain.

Cronbach alpha dihitung dalam rata-rata interkolerasi antar item yang

mengukur konsep. Semakin dekat cronbach alpha dengan 1, semakin tinggi keandalan konsistensi internal.

Rumus Cronbach Alpha adalah sebagai berikut:

Dimana:

r11 = Reliabilitas instrumen

k = Banyak butir pertanyaan

= Varian total

= jumlah varian butir tiap pertanyaan

Jumlah varian butir tiap pertanyaan dapat dicari dengan cara mencari nilai

varian tiap butir yang kemudian dijumlahkan ( ) sebagai berikut:

(Arikunto,2009:184)

Dimana:

2 t

 = Varian total



2

x = Jumlah kuadrat skor

n = Jumlah responden

Keputusan pengujian reliabilitas item instrumen ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:

1. Jika koefisien internal seluruh item (r11) rtabel dengan tingkat signifikansi 5%

maka item pertanyaan dikatakan reliabel.

2. Jika koefisien internal seluruh item (r11) < rtabel dengan tingkat signifikansi 5%

3. Untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien korelasi menurut Suhasimi Arikunto (2012: 245) adalah sebagai berikut:

TABEL 3.5

INTERPRETASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI Besarnya Nilai Interpretasi

Antara 0,800 sampai dengan 1,000 Sangat Tinggi Antara 0,600 sampai dengan 0,800 Tinggi Antara 0,400 sampai dengan 0,600 Cukup Tinggi Antara 0,200 sampai dengan 0,400 Rendah Antara 0,199 sampai dengan 0,200 Sangat Rendah Sumber: Suhasimi Arikunto (2012: 245)

Pengujian reliabilitas instrumen dilakukan terhadap 30 responden dengan

tingkat kesalahan sebesar 5% dan derajat kebebasan (dk) n-2 (30-2=28) dengan menggunakan software SPSS (Statistical Product for Service Solution) 17.0,

diketahui bahwa semua variabel reliabel, hal ini dikarenakan masing-masing

variabel lebih besar dibandingkan dengan koefisien alpha cronbach yang bernilai 0,700. Berikut tabel uji reliabilitas instrumen penelitian:

TABEL 3.6

HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS SERVICESCAPE DI ETCETERA CAFÉ AND RESTO

No. Variabel rhitung rtabel Keterangan

III. A Ambient Condition 0,838 0,70 Reliabel

III. B Spatial Layout 0,894 0,70 Reliabel

III. C Sign and Symbol 0,887 0,70 Reliabel

IV. A Pemilihan Produk 0,945 0,70 Reliabel

IV. B Pemilihan Merk 0,955 0,70 Reliabel

IV. C Pemilihan Saluran Pembelian

No. Variabel rhitung rtabel Keterangan

IV. D Penentuan Waktu Pembelian

0,703 0,70 Reliabel

IV. E Jumlah Pembelian 0,771 0,70 Reliabel

IV. F Metode Pembayaran 0,866 0,70 Reliabel

Sumber: Pengolahan data 2013

3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif dan Verifikatif

Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab yang dalam penelitian ini analisis deskriptif yang digunakan antara lain :

a. Analisis deskriptif tentang servicescape yang terdiri dari ambient

conditions, spatial layout and functionality, signs symbols & artifacts di

Etcetera café and resto

b. Analisis deskriptif tentang keputusan pembelian di Etcetera café and resto yang terdiri yaitu pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan perantara,

penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran. c. Analisis deskriptif tentang servicescape yang terdiri dari ambient

conditions, spatial layout and functionality, signs symbols & artifacts

terhadap keputusan pembelian di Etcetera café and resto

Analisis verifikatif dipergunakan untuk menguji hipotesis dengan

3.2.7.2 Pengujian Hipotesis

Penelitian ini menggunakan data ordinal seperti dijelaskan dalam operasional

variabel sebelumnya, Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasikan menjadi skala interval dengan menggunakan Method of

Succesive Interval (Suliyanto, 2005:25). Langkah-langkah untuk melakukan

transformasi data tersebut sebagai berikut :

a. Menghitung frekuensi (f) pada setiap pilihan jawaban, berdasarkan hasil

jawaban responden pada setiap pertanyaan.

b. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pertanyaaan,

dilakukan perhitungan proporsi (p) setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah responden.

c. Berdasarkan proporsi tersebut, selanjutnya dilakukan perhitungan proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.

d. Menentukan nilai batas Z (tabel normal) untuk setiap pertanyaan dan

setiap pilihan jawaban.

e. Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap pilihan jawaban melalui

persamaan sebagai berikut :

Skor Value = (Dencity at Lower Limit) – (Dencity atUppe rLimit) (Area Below Upper Limit) – (Area Below Lower Limit) f. Data penelitian yang telah berskala interval selanjutnya akan ditentukan

pasangan data variabel independent dengan variabel dependen serta akan

Keperluan analisis yang lebih khusus dalam menunjang pengujian hipotesis penelitian ditempuh melalui langkah-langkah sebagai berikut :

1. Menyusun data

Kegiatan ini dilakukan untuk mengecek kelengkapan identitas responden,

kelengkapan data dan pengisian data yang disesuaikan dengan tujuan penelitian.

2. Tabulasi Data

a. Memberi skor pada setiap item b. Menjumlahkan skor pada setiap item

c. Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian 3. Menganalisis Data

Menganalisis data yaitu proses pengolahan data dengan menggunakan rumus-rumus statistik, menginterpretasi data agar diperoleh suatu kesimpulan. 4. Pengujian

Proses pengujian hipotesis pada penelitian ini adalah metode verifikatif, maka dilakukan analisis jalur (path analysis). Analisis jalur bertujuan untuk

menerangkan besarnya pengaruh langsung dan tidak langsung dari satu atau lebih variabel sebagai variabel penyebab terhadap satu atau lebih variabel lainnya sebagai variabel akibat.

terdiri dari Ambient Conditions (X1.1), Spatial Layout (X1.2), dan Signage &

Symbol (X1.3), terhadap keputusan pembelian (Y).

Berdasarkan tujuan dari penelitian ini, maka variabel yang dianalisis adalah variabel bebas (independent) yaitu servicescape (X) sedangkan variabel terikat

(dependent) yaitu keputusan pembelian (Y). Dengan memperhatikan karakteristik variabel yang akan diuji, Adapun yang menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif antara servicescape (x) terhadap keputusan pembelian (Y).

Proses untuk menguji hipotesis dimana metode analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah metode analisis verifikatif, maka dilakukan analisis jalur (path

analysis). Dalam hal ini, analisis jalur digunakan untuk menentukan besarnya

pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) baik secara

langsung ataupun tidak langsung. Untuk memenuhi pesyaratan digunakannya metode analisis jalur maka sekurang-kurangnya data yang diperoleh adalah data interval.

Setelah data penelitian berskala interval selanjutnya akan ditentukan pasangan

data variabel independen dari semua sampel penelitian. Berdasarkan hipotesis konseptual yang diajukan, terdapat hubungan antara tiap variabel penelitian.

GAMBAR 3.1

DIAGRAM JALUR HIPOTESIS

Y : Keputusan Pembelian

X : Servicescape

 : Epsilon (variabel lain)

Struktur hubungan di atas menunjukan bahwa servicescape berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Selain itu terdapat faktor-faktor lain yang

mempengaruhi hubungan antara X (servicescape) dan Y (keputusan pembelian) yaitu variabel residu dan dilambangkan dengan ε namun pada penelitian ini variabel

tersebut tidak diperhatikan.

Struktur hubungan antara X dan Y diuji melalui analisis jalur dengan hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara Servicescape (X) yang terdiri dari

Ambient Conditions (X1.1),Spatial Layout (X1.2), dan Signage & symbol (X1.3),terhadap

keputusan pembelian pelanggan (Y). Berikut gambar diagram sub struktur hipotesis:

Y X

GAMBAR 3.2

DIAGRAM JALUR SUB STRUKTUR HIPOTESIS

Keterangan:

X = Servicescape X1 = Ambient Conditions

X2 = Spatial layout

X3 = Signage & Symbol

Y = Keputusan pembelian  = Epsilon (variabel lain)

= Hubungan kausualitas = Hubungan korelasional

Menghitung matriks korelasi antarvariabel bebas.

Identifikasi persamaan sub struktur hipotesis Menghitung matriks invers korelasi.

Rx



X3



Y X1

X2

X1 X2 X3

1 rx2x1 rx3x1

1 rx3x2

R=

X1 X2 X3

C1.1 C1.2 C1.3

Menghitung semua koefisien jalur melalui rumus.

Pengaruh tidak langsung melalui (X₃) = P_YX1 . r_X1._X3. P_YX3 ±

Pengaruh total (X₁) terhadap Y =

...

Pengaruh (X₂) terhadap Y

Pengaruh langsung = P_YX2 . P_YX2

Pengaruh tidak langsung melalui (X₁) = P_YX2 . r_X1._X1. P_YX1

Pengaruh tidak langsung melalui (X₃) = P_YX2 . r_X1._X3. P_YX3 ±

Pengaruh total (X₂) terhadap Y =

...

Pengaruh (X₃) terhadap Y

Pengaruh langsung = P_YX3 . P_YX3

Pengaruh tidak langsung melalui (X₁) = P_YX3 . r_X1. _X1. P_YX2

Pengaruh tidak langsung melalui (X₂) = P_YX3 . r_X1. _X2. P_YX3 ±

Pengaruh total (X₃) terhadap Y =

...

Menghitung pengaruh variabel lain () dengan rumus sebagai berikut:

Y

P



=

√ 1

R

2

y

(

x

1,

x

2,

x

3,

x

4

)

Keputusan penerimaan atau penolakan Ho Rumusan Hipotesis operasional:

Ho : PYX1 = PYX2 = PYX3 = 0

Hi : Sekurang-kurangnya ada sebuah PYXi0, i = 1, 2, 3. Hasil Fhitung dibandingkan dengan distribusi F-Sendecor, apabila

FhitungFtabel, maka Ho ditolak dengan demikian dapat diteruskan pada pengujian

)

t mengikuti distribusi t-Student dengan derajat kebebasan n-k-1.

Secara statistik hipotesis yang akan di uji berada pada taraf kesalahan 0,05 dengan derajat kebebasan dk (n-2). Kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis

pada penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut :. 1. H0 := 0

Artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara servicescape yang terdiri dari ambient conditions, spatial layout and functionality, signs symbols &

artifacts terhadap loyalitas tamu bisnis.

2. H0 : > 0

Artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara servicescape yang terdiri dari

ambient conditions, spatial layout and functionality, signs symbols & artifacts

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisis

deskriptif dan verifikatif, dan menggunakan path analysis antara pengaruh

servicescape terhadap keputusan pembelian di Etcetera Café and Resto Bandung,

maka dapat ditarik kesimpulan:

1. Secara umum konsep servicescape di Etcetera Café and Resto Bandung yang terdiri dari ambient conditions, spatial layout, sign and symbol telah sesuai

dengan dan telah diterapkan secara baik. Terutama pengaruh dari sign and

symbol, hal ini dikarenakan sign and symbol merupakan hal mendasar untuk

membangun rasa ingin melakukan pembelian di sebuah restoran dengan

terciptanya suatu citra dari para konsumen sejak melihat dekorasi, dan symbol-simbol yang terdapat. Kemudian ambient conditions yang menjadi daya tarik

estetika dengan terciptanya kenyamanan dari suhu, udara, suasana, dan kebersihan, bau yang ada di Etcetera café and Resto Bandung. Faktor yang lain adalah spatial layout berdasarkan keadaan dilapangan spatial layout yang

diberikan kepada konsumen Etcetera Café and Resto Bandung sudah cukup memadai dan dapat menimbulkan persepi baik kepada para kosnumen yang

2. Penilaian untuk keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen Etcetera Café and Resto Bandung dilihat dari pilihan produk, pilhan merek,

pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Dimensi tertinggi dari keputusan pembelian merupakan pilihan produk, dimensi tersebut memiliki nilai

tertinggi dibandingkan dimensi-dimensi lainnya. Hal ini dikarenakan produk-produk yang disediakan oleh Etcetera Café and Resto Bandung memiliki keunggulan dan keunikan tersendiri dibandingkan para pesaing restoran serupa

lainnya.

3. Berdasarkan pengujian hipotesis menunjukan servicescape di Etcetera Café and

Resto Bandung yang terdiri dari ambient conditions, spatial layout, sign and

symbol memiliki pengaruh positif yang tinggi terhadap keputusan pembelian, baik

secara simultan, dan parsial. Secara parsial dan simultan sign and symbol memiliki pengaruh paling besar dibandingkan dimensi-dimensi lainnya, dan terbukti mampu meningkatkan keputusan pembelian di Etcetera Café and Resto

Bandung.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, maka penulis menyarankan

1. Servicescape terbukti mampu mempengaruhi keputusan pembelian, namun pada

saat ini masih terdapat kekurangan dan harus diperbaiki untuk meningkatkan

keputusan pembelian konsumen. Spatial layout memiliki penilaian terendah dibandingkan sign and symbol, spatial layout. Oleh karena itu perlu adanya

perluasan lapangan parkir, pergantian peralatan-peralatan makan konsumen, meja-meja dan kursi pun harus adanya perbaikan, karena terdapat beberapa kursi dan meja yang sudah goyang, yang kemudian akan menciptakan ketidak

nyamanan konsumen.

2. Secara keseluruhan servicescape yang diterapkan sudah baik, dan mendapatkan

nilai-nilai positif dari para konsumen yang melakukan pembelian. Hal ini perlu dipertahankan, dan ditingkatkan kembali.

3. Keputusan pembelian yang terjadi di Etcetera café and Resto Bandung sudah cukup baik, tetapi masih ada beberapa kekurangan seperti pilihan merek yang terjadi, harus adanya peningkatan pada merek melalui strategi pemasaran yang

lain karena hal tersebut dapat membentuk niat, dan keputusan pembelian.

4. Setiap penelitian tentunya memiliki kekurangan dan keterbatasan, begitu juga

dengan penelitian ini yang memiliki keterbatasan karena hanya dilakukan pada konsumen yang berkunjung ke Etcetera café and Resto Bandung yang diukur melalui strategi pemasaran servicescape. Sebagai bahan rekomendasi bagi para

DAFTAR PUSTAKA

Aaker. David. A. 2006. Strategic Market Management 7th. Ed. John Willey & Sons, Inc. New York.

Arikunto. Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta. Rineka Cipta.

Arikunto. Suharsimi. 2009. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktis. Jakarta. Rineka Cipta.

Berry & Pasurraman. Jurnal Evaluating a Servicescape: The Effect Cognition and

Emotion.

Bowie, David, Franciss Buttle. 2004. Hospitality Marketing : An Introduction

Oxford: Elsiever Butterworth Heinemann.

Engel. J.F. Blackwell. R.D & Miniard. P. W. 2011. Perilaku Konsumen 1. Alih Bahasa: FX Budiyanto. Jakarta. Binarupa Aksara.

Fitzsimmons. 2011. Service Marketing. Service Management Operations,

Strategy, Information, Technology.

Griffin, Ricky. W. dan Ronald. J. Elbert. 2007. Business. Pearson International

Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Hall, C.M, and Mitchell. 2008. Wine Marketing: A Practical Approach. Oxford:

Butterworth Heinemann.

Inggrid. Y. Lin. 2004. Evaluating a Servicescape The Effect Of Cognition and

Emotion. International Journal Of Hospitality Management 23.

John Dewey. 1974. How we Think. Chicago.

Kotler, Amstrong. 2009. Prinsip-Prinsip Pemasaran edisi 12 jilid 1 dan 2. Jakarta. Erlangga.

Kotler, Philip, dan Amstrong, Gery. 2008. Principles Of Marketin, jilijd 12. New

Jersey. Prentice Hall.

Kotler, Philip & Keller, Keum. 2009. Marketing Management 13th Edition.

Penerbit Pearson Prentice Hall. New Jersey.

Kriyanto. Rachmat. 2006. Tehnik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana. Lovelock, Christopher, Jochen Writz, Jacky Mussury. 2010. Pemasaran Jasa

Lovelock, Christopher, and Writz. 2011. Service Marketing 7th Edition. United State. Delmar + Homson Learning.

Lovelock, H.I. Christopher. 2009. Service Marketing. Prentice Hall International,

Inc. London Mehrabian – Russel. Journal The Importance Of Servicescape in Leisure Service Setting 2007.

Mahottra, Naresh. K. 2005. Riset Pemasaran (Pendekatan Terapan) Terjemahan Soleh Suryadi. Jakarta. Indeks Kelompok. Gramedia.

Marsum. W.A. 2007. Restoran dan Segala Permaasalahannya. Yogyakarta. Andi Offset.

Morrisan. 2007. Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Ramdina Prakasa.

Nazir. M. 2006. Metode Penelitian. Jakarta. Ghalia Indonesia.

Schiffman, Leon. G & Kanuk, Leslie Lazor. 2007. Consumer Behavior, eight

edition. New Jersey. Pearson Education.

Stewart. J. 2001. Understanding The Management Of Local Government. London:

Logman.

Suarthana. 2006. Manajemen Perhotelan edisi Kantor Depan. Kuta Utara. Mapindo.

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung. CV Alfabeta. Sugiyono. 2012. Statistik Untuk Penelitian. Bandung. CV Alfabeta.

Sulatiningrum. 2003. Pengantar Akomodasi dan Restoran. Gramedia Pustaka. Suliyanto. 2005. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor. Glia Indonesia

Anggota IKAPI.

Tjiptono. Fandy. 2006. Pemasaran Jasa. Malang. Bayu Media Publishing. Ulber Silalahi. 2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung. Refika Aditama.

Umar. Hussein. 2001. Metode Penelitian dan Aplikasi Dalam Pemasaran. Jakarta. PT Gramedia Pustaka.

Wakefield. K.L, and Blogett. J. G. 1996. The Effect Of The Servicescape On

Customers Behavioral Intentions in Leisure Service Settings. Journal Of Service Marketing Vol. 10. No.6. PP.46.

Wibowo. Lili. A. 2009. Metode Penelitian. Bandung. Universitas Pendidikan Indonesia.

Zeithaml, Valarie, Mary Jo Bitner, Dwayne. D. Gremler. 2013. Service Marketing

Mc Graw Hill International Edition.

Zikmund, William. G, Raymond. Mc Leod, Jr, & Faye. W. Gillbert. 2000.

Customer Relationship Management: Intergrating Marketing Strategy and Information Technology.USA. John Willey & Sons, Ltd.

Sumber Lain:

- BPS dan Kementrian Budaya dan Pariwisata. 2013. - Data Base Etcetera Café and Resto Bandung. 2013. - Dinas Kebudayaan Jawa Barat. 2012.