Untuk dapat menyelesaikan bab II ini, penulis mengumpulkan, membaca, dan menyimpulkan informasi yang diperlukan untuk memperoleh gagasan dan keterangan mengenai brand image dan proses pengambilan keputusan beserta kaitannya yang berasal dari literatur-literatur (buku-buku wajib) maupun bahan dari media lainnya seperti internet maupun data-data yang terpercaya dari fakta yang telah terjadi atau narasumber yang berkaitan dengan kebutuhan dalam penelitian. Kemudian penulis berusaha menuangkan kedalam tinjauan pustaka ini.
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Dalam suatu usaha, setiap perusahaan akan memasuki pasar yang tujuannya adalah memasarkan produk atau jasanya pada konsumen dalam pasar tersebut. Pemasaran dilakukan oleh perusahaan guna mendapatkan laba atau keuntungan yang maksimal sesuai dengan usaha yang dilakukannya dalam menghasilkan suatu produk atau jasa tersebut dan memenuhi segala kebutuhan perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian manajemen pemasaran harus menyajikan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi lingkungan pemasarannya.
Menurut Kartajaya (2006:18), memberikan pengertian bahwa pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dan kepada stake holder nya.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2007:06) Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan secara formal bahwa :
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai, kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.”
Kemudian dikembangkan kembali menurut Philip Kotler (2009:05) American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal bahwa :
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” Berdasarkan pendapat beberapa ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah satu fungsi organisasi dalam sebuah bisnis yang melakukan suatu proses untuk menciptakan, merencanakan, mengkomunikasikan, menawarkan dan memberikan suatu nilai kepada konsumen atau pelanggan guna mengelola hubungan kepada pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik saham yang berkepentingan.
Untuk dapat tercapai tujuan perusahaan selain mendapatkan laba atau kauntungan yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen atau pelanggan, maka perusahaan harus menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol aktivitas pemasarannya. Hal ini dilakukan dengan menjalankan manajemen pemasaran.
Definisi lainnya mengenai manajemen pemasaran menurut Buchari Alma (2004:130), mengatakan bahwa :
“Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.”
Menurut William J. Shultz yang dialih bahasa oleh Buchari Alma (2007:130) yaitu :
“Merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2007:06) mendefinisikan manajemen pemasaran, yaitu :
“Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Jadi dari definisi–definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu seni atau ilmu memilih, mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan pelanggan yang unggul melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Buchari Alma (2004:205), mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut :
“Marketing Mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2009:23), bauran pemasaran dapat didefinisikan sebagai :
“Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.”
Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa pada dasarnya bauran pemasaran (marketing mix) ini dibagi menjadi empat unsur kelompok besar, yang disebut dengan 4’P tentang pemasaran, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan juga konsumen akhir.
Bagan 2.1 : Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Sumber : Philip Kotler (2007:23)
Hal tersebut dapat lebih singkatnya dilihat pada suatu bagan 2.1 bauran pemasaran (marketing mix). Adapun pengertian komponen-komponen bauran pemasaran diantarannya:
1. Produk (Product)
Menurut Philip Kotler (2009:4), merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide.
Menurut Philip Kotler (2009:67), Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran unutk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu.
3. Tempat (Place)
Menurut Philip Kotler (2007:108), Saluran Distribusi merupakan upaya yang dilakukan produsen untuk mendistribusikan atau menyalurkan produknya pada pelanggan.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Philip Kotler (2007:201), Promosi merupakan suatu proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari produsen pada konsumen/ audiens sasaran.
Sedangkan menurut Yazid (2001:20) dalam perusahaan jasa bauran pemasaran ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah :
5. Orang (People)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli yang termasuk dalam elemen ini
adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Bukti fisik (Physical Evidence)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut.
7. Proses (Process)
Adalah suatu prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa.
Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran produk, adapun 7P’s lagi menjadi diperluas jika digunakan dalam bauran pemasaran jasa. Adapun 7P’S tersebut meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Banyaknya kebutuhan konsumen dalam membeli jasa untuk kehidupan sehari-hari, mendorong pengusaha untuk menggunakan peluang yang dibutuhkan oleh permintaan konsumen sehingga mendorong perhatian masalah-masalah
khusus pemasaran jasa dibanding pada masa lampau. Beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran adalah sebagai berikut :
Menurut Buchari Alma (2005:243) yang dikutip William J. Stanton mendefinisikan jasa sebagai berikut :
“Service are those seperately indentifiable, essensialy intangible activities that provide want-satisfaction, and that are not necessarily tied to the sale of a product to another service. To produce a service may not require the use of tangible goods. However, when such is required there is not transfer to the title (permanent ownership)or these tangible goods.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2009:36), mendefinisikan jasa sebagai berikut :
“Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang ditawarkan oleh produsen untuk memberikan manfaat atau sebuah kepuasan kepada konsumen yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan terhadap sesuatu atau mungkin tidak berkaitan dengan produk fisik.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Philip Kotler (2009:38), jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:
Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Jasa berbeda dengan barang.
b) Tak terpisahkan (inseparability)
Jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi anatara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
c) Bervariasi (variability)
Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d) Dapat musnah (perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk dipergunakan pada waktu yang lain.
2.2.3 Macam-macam Jasa
Menurut Converse yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:246) macam-macam jasa dapat dikelompokan sebagai berikut :
1. Jasa Tertentu (Personalized Service)
Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanannya haruslah langsung ditangani sendiri oleh produsennya.
2. Jasa Keuangan (Financial Services) Jasa keuangan ini terdiri dari : a. Bank (Banking Services) b. Asuransi (Insurances Services)
c. Lembaga Penanaman Modal (Investment Securities)
3. Keperluan Umum dan Jasa Transportasi (Public Utility and Transportation Services)
Perusahaan publik utlity mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya perusahaan listrik dan air minum. Para pemakainya terdiri dari :
a. Konsumen Lokal (Domestic Custumers)
b. Perkantoran dan Perdagangan (Commercial and Office) c. Industri (Industrial Users)
d. Kota Praja, Pemda (Municipalities) 4. Hiburan (Entertainment)
Orang yang mempunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang besar karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat, melalui advertising. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan dan usaha hiburan lainnya.
5. Jasa Hotel (Hotel Services)
Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Maka dalam hal ini perlu
mengadakan kegiatan bersama tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel biro, agar dapat menjadi daya tarik dari daerah yang bersangkutan.
2.3 Jasa Pendidikan Tinggi 2.3.1 Pengertian Jasa Pendidikan
Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana
belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya dan masyarakat. Yang didapatkan melalui website pada tanggal 20 September 2012 http://id.wikipedia.org/wiki/Pendidikan
Jasa adalah meliputi segenap kegiatan ekonomi yang mengasilkan output (keluaran) berupaproduk atau konstruksi (hasil karya) non fisik, yang lazimnya dikonsumsi pada saat diproduksi dan memberi nilai tambah pada bentuk (form) seperti kepraktisan, kecocokan, kepastian, kenyamanan dan kesehatan, yang pada intinya menarik citra jasa pada pembeli pertama.
Sementara itu, jasa pendidikan merupakan jasa yang bersifat kompleks karena bersifat padat karya dan padat modal. Artinya dibutuhkan banyak tenaga kerja yang memiliki skill khusus dalam bidang pendidikan dan padat modal karena membutuhkan infrastruktur (peralatan) yang lengkap dan
harganya cukup mahal. Yang didapatkan pada tanggal 20 September 2012 melalui
http://harisetiyanto.wordpress.com/2009/01/31/pengertian-jasa-pendidikan/
2.3.2 Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2006:148) ditinjau dari sudut pandang lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya antara lain bahwa :
1. Perguruan tinggi termasuk ke dalam jasa murni (pure services) dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku.
2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hali ini pelaggan mendatangi lembaga pendidikan termasuk untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski) dalam perkembangannya ada juga menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning), universitas terbuka, dll.
3. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau dalam jasa biasannya disebut dengan kontak tinggi (high contact system) yaitu hubungan pemberian jasa dan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedian jasa terus berinteraksi selama proses pemberian
jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.
4. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member relationship) di mana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai dengan kurikulum yang telah ditetapkan.
2.3.3 Peserta Didik
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia no.20 Tahun 2003, setiap peserta didik pada setiap tahun pendidikan berhak :
a. Mendapatkan pendidikan agama sesuai dengan agama yang dianutnya dan diajarkan oleh pendidik yang seragam.
b. Mendapatkan pelayanan pendidikan sesuai dengat bakat, minat, dan kemampuannya.
c.Mendapatkan beasiswa bagi yang berprestasi yang orang tua nya tidak mampu membiayai pendidikan.
d. Mendapatkan biaya bagi mereka yang orang tua nya tidak mampu membiayai pendidikan.
e. Pindah ke program pendidikan sesuai dengan kecepatan belajar masing- masing dan tidak menyimpang dari ketentuan dan batas waktu yang ditetapkan.
Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2006:149), analisis terhadap pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu :
1. Penawaran Inti (Core Offer)
Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga harus dapat menjelaskan program manfaat yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan pelanggan.
2. Kepuasan Nyata (Tangible Offer)
Kepuasan nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik, sebagai berikut :
a. Fasilitas (feature), komponen individual dari penawaran dari penawaran yang ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa. Fitur juga merupakan alat untuk membedakan program lembaga pendidikan yang satu dengan yang lain.
b. Kualitas (quality), mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung keahlian penyedia jasa. Contoh : arsitektur gedung, halaman kampus, dan lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu universitas.
c. Merek (branding), program dan jasa dari suatu lembaga pendidikan dapat diberikan suatu merek, seperti diberi nama, simbol, dan desain
atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari penawaran pesaing lainnya.
3. Penambahan Lainnya (Augmented Offer)
Untuk menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang ditawarkan lembaga pendidikan di dalam kelas tetapi pada apa yang mereka tawarkan pada standar penawaran dari segi pengemasan, layanan, periklanan, pembiayaan, pengaturan penyampaian jasa sehingga dapat memberikan nilai bagi konsumen. Contoh : penawaran untuk keanggotaan di organisasi alumni.
2.4 Merek (Brand)
Merek merupakan salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk ataupun jasa berarti memberikan nilai tambah pada produk atau jasa tersebut.
2.4.1 Pengertian Merek
Menurut Philip Kotler & Keller (2009:258), mendefinisikan merek sebagai:
“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.”
Sedangkan menurut Buchari Alma (2009:147), merek dapat diartinya sebagai :
“Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.”
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Adapun bagian dari merek (brand) menurut Kotler & Armstrong (2007:76), yaitu :
a) Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan.
b) Tanda merek (brand merk) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus.
c) Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kamampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa.
d) Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang–undang untuk memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.
Menurut Kotler (2005:82) merek memiliki enam level pengertian, yaitu: 1. Atribut adalah atribut sama dengan brand mengingatkan atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat adalah atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan manfaat emosional.
3. Nilai adalah brand tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4. Budaya adalah merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian adalah merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai adalah merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tertentu.
Setiap perusahaan pasti menginginkan merek yang digunakan oleh produk atau jasanya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang besar bagi keberhasilan produk atau jasa tersebut di pasar.
Menurut Freddy Rangkuty (2002:37), karakteristik merek adalah sebagai berikut :
1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus sudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik tersebut, meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi karakteristik tersebut. Bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan dalam bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian suatu merek.
2.4.3 Manfaat Merek
Menurut Kotler (2009:259), merek memiliki manfaat bagi perusahaan, yaitu sebagai berikut :
1. Menyederhanakan penanganan atau penelususran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.
2.4.4 Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision)
Pemilihan merek, untuk suatu jenis barang perlu sekali dipikirkan karena jelas, bahwa bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan.
Pemberian merek terhadap hasil produksi ini haus hati-hati jangan menyimpang dari keadaan dan kualitas serta kemampuan perusahaan. Nama merek harus disesuaikan dengan keadaan produk/jasa dan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Kotler (2005:94) ada beberapa strategi pemberian nama merek, yaitu :
1. Nama Masing-masing (individual name)
Keuntungan utama strategi ini adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengkaitkan reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut gagal
dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan tidak akan rusak.
Contoh : Seiko, dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu rendah (yang disebut Pulsar) tanpa meluncurkan nama Seiko.
2. Nama Kelompok Bersama (blanket family)
Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan biaya pembangunan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.
Contoh : Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan.
3. Nama Kelompok Terpisah Untuk Semua Produk (separate family names for all products)
Jika perusahaan menghasilkan produk yang akan berbeda, tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok berbeda. Perusahaan-perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama.
Contoh : perusahaan Kao memberikan nama family name brand “Biore” untuk pembersih muka. Kemudian produk tersebut dibagi lagi sesuai dengan jenis seperti “Biore facial scrub” dll.
4. Nama Perusahaan yang Digabung Dengan Nama Masing-masing Produk (corporate name combined with individual product names)
Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut.
Gambar 2.1 : Keputusan Pemberian Merek Sumber : Philip Kotler (2005:89)
Perusahaan dapat memilih strategi mana yang akan diberikan pada produk yang dihasilkannya setiap strategi memiliki kekurangan dan kelebihannya masing-masing. Penetapan merek menghadapkan pemasaran kepada keputusan yang menantang. Gambar 2.1 diatas yang menunjukan mengenai keputusan penetapan merek.
2.4.5 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, menurut Freddy Rangkuty (2002:139), yaitu :
1. Perluasan Lini (line extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya denga tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran, kemasan, dll.
Contoh : kacang garuda rasa bawang dan kacang garuda kulit. 2. Perluasan Merek (brand extension)
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai.
Contoh : sabun Lifebuoy, shampo Lifebuoy. 3. Merek Ganda (Multi brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, serta daya tarik lain pada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
Contoh : Unilever (mengeluarkan sabun mandi Lux untuk kecantikan dan sabun mandi Lifebuoy untuk kesehatan).
4. Merek Baru (New brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
Contoh : ketika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi Timex menciptakan nama lain karena dirasa tidak tepat apabila sikat gigi tersebut disebut sikat gigi Timex.
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Contoh : ATM BCA banyak dimanfaatkan oleh bank lain dengan melakukan co-branding.
Strategi apapun yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning nya di pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus-menerus di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat. Sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen selera berubah. Preferensi konsumen terus berubag seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan.
2.5 Citra Merek (Brand Image)
Sukses tidaknya strategi bauran pemasaran tergantung dari konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada umumnya proses keputusan pembelian yang diambil konsumen terhadap suatu produk terjadi apabila timbul dari keinginan pada dirinya. Hal ini dapat mengalami perubahan dengan mempertimbangkan dalam menggunakan salah satu unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran yaitu melalui produk jasa. Ada beberapa unsur penting yang terdapat dalam produk, salah satunya adalah brand image.
Para konsumen akan mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau produknya. Citra akan efektif bila melakukan tiga hal yaitu :
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental
2.5.1 Pengertian Brand Image
Brand image (citra merek) adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli produk tersebut dibanding merek lain dengan produk yang sama.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) pengertian brand image (citra merek) adalah :
“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.”
Sedangkan menurut Kotler (2009:260) mempersepsikan brand image sebagai berikut :
“Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image mewakili atau menggambarkan arti yang melekat dari sebuah merek yang dapat timbul dari konsumen dengan hanya menyebutkan brand image sebuah produk. Brand image berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Selanjutnya apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, brand image tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek.
2.5.2 Manfaat Brand Image
Brand image tentu saja merupakan suatu hal yang penting dalam memposisikan merek di benak konsumen. Dalam penempatan yang benar maka akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan.
Beberapa manfaat yang dimiliki dari brand image diungkapkan oleh Rangkuti (2004:17), sebagai berikut :
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand-brand yang lain dari produk/jasa sejenis
3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk/jasa
4. Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha strategi perusaha-usahaan
2.5.3 Indikator yang Mempengaruhi Brand Image
Menurut Kotler dan Keller (2009:261) ada beberapa indikator yang mempengaruhi brand image, yaitu :
a) Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk
Sejauh mana konsumen mengenal produk tersebut, misalnya AQUA dikenal konsumen sebagai merek dari air mineral atau air minum dalam kemasan. b) Persepsi konsumen terhadap kualitas produk
Persepsi konsumen akan kualitas dari produk tersebut, contohnya McDonald dikenal dengan rasa ayam goreng yang renyah dan gurih. Hali ini menciptakan persepsi akan kualitas suatu merek yang dinilai oleh konsumen.
c) Persepsi konsumen terhadap ukuran
Persepsi konsumen akan ukuran dari produk apakah dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Persepsi konsumen akan daya tahan suatu produk, apakah sesuai dengan waktu pemakain produk atau melebihi waktu penggunaan.
e) Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan
Persepsi konsumen tentang desain dan model kemasan. Semakin menarik desain dan model kemasan tertentunya akan semakin menarik produk tersebut dan lebih mudah diingat oleh konsumen.
f)Persepsi konsumen terhadap warna produk
Persepsi konsumen akan warna produk dari merek tersebut, misalnya Sunlight dikenal konsumen dengan produk yang berwarna hijau.
g) Persepsi konsumen terhadap harga
Persepsi konsumen akan mahal atau murahnya suatu produk yang dilihat dari harga yang diberikan untuk suatu produk.
h) Persepsi konsumen terhadap lokasi
Persepsi konsumen akan tempat dimana produk tersebut dapat ditemukan atau dicari. Persepsi tersebut dapat berupa mudah atau sulitnya produk tersebut didapatkan oleh konsumen.
Kualitas sebuah merek memberikan suatu alasan yang penting untuk konsumen. Hal ini mempertimbangkan merek–merek mana yang harus dipertimbangkan selanjutnya merek mana yang harus dipilih.
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:158), perilaku konsumen adalah : “Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi produk.”
Sedangkan menurut Engel et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008:19), definisi perilaku konsumen, adalah :
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.”
Dari definisi diatas perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
2.6.2 Klasifikasi Model Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran, tetapi “mengenal” konsumen tidaklah mudah. Di bawah ini dapat diuraikan model perilaku pembeli menurut Kotler (2009:183), yaitu :
Gambar 2.2 : Model Perilaku Pembeli Sumber : Philip Kotler (2009:183)
2.6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:226) terdapat empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen, Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
Keputusan seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri konsumen itu sendiri.
d. Faktor Psikologis
Faktor Psikologis dapat berupa motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap.
2.6.4 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Keller (2009:183) proses pengambilan keputusan terdiri dari :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Contoh : rangsangan internal seperti lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal seperti seseorang melewati toko kue yang merangsang rasa lapar. 2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan informasi. Pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :
- Sumber Pribadi : Keluarga, teman dan kenalan - Sumber Komersial: Iklan, kemasan, pajangan di toko
- Sumber Publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen - Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3. Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang kognitif. Beberapa konsep dasar yang akan membantu untuk memahami proses evaluasi konsumen, sebagai berikut :
- Konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan
- Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
- Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Contoh atribut yang diminta oleh pembeli berbeda-beda menurut produk, seperti :
- Kamera : Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran, harga
- Hotel : Lokasi, kebersihan, suasana, harga
- Obat kumur : Warna, efektifitas, kemampuan membunuh kuman, dll
- Ban : Keselamatan, umur, pemakaian, kualitas pemakaian, harga
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan, diantaranya : merek (merek A), dealer (dealer A), kuantitas (sebuah komputer), waktu (akhir pekan), dan metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.
Contoh : Dalam membeli gula konsumen hanya sedikit mempertimbangkan pemasok atau metode pembayaran.
5. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur tertenti yang menggangu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Ada beberapa yang harus diperhatikan pemasar setelah produk terjual :
- Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari beberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata kinerja produk sesuai harapan, pelanggan akan puas; jiak melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
- Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih kuat untuk kembali membeli produk tersebut.
- Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Pendorong utama frekuansi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk membelinya lagi.
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Kotler dan Keller (2009:183)
Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian di masa depan akan terjadi, sementara jika konsumen tidak puas akan keputusan pembeliannya, ia akan kembali mencari informasi produk atau jasa yang dibutuhkannya. Proses ini akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produk atau jasanya.
