47
Jingle Iklan Televisi
Terhadap Brand
Awareness Produk
Mizone
1Sufiana, Sasmita ABSTRACT
In advertising, stimulus is an important element in influencing consumers. It aimed at increasing brand awareness of products that products will more often arise in the minds of consumers. Television is a medium having advantages in influencing both audio visual. With the stimulus, then the consumers will be more easily attracted to an advertisisement or even remember it. They associate the audio stimulus to the product. Jingle is one of audio stimulus used in television advertising to support brand awareness of a product.
The research problem is that there some television advertising no longer mention names of the product in their advertising jingle. Therefore, this research focused on the jingle that does not mention brand names. It used the theory brand awareness approach. Data collected by giving a questionnaire to the respondents. This study aims to quantify how much the influence of television advertising jingle to brand awareness of consumersif it’s not mention the name of the product and tagline, as well as no help visualization of the physical form of the product.
Given this research, it is expected that advertisers can determine the type of jingles which can increase the brand awareness of the product.
Keywords: Brand, brand awareness, jingle, iklan
televisi, Mizone
Pendahuluan
Konsumen usia produktif merupakan konsumen yang sebagian dianggap sudah mengetahui produk minuman isotonik yang dapat menambah semangat. Mereka mengetahui bukan hanya di toko, mal, maupun pasar, namun mereka mengetahui
1 Jurnal Terob Volume No. tahun 2013
melalui tayangan iklan di televisi, seperti iklan; Pocari Sweat, Vita Zone, Isotonik, 100 Plus, Mizone, Aquarius, Hidro Coco.
Pengetahuan konsumen tentang produk tersebut dapat meningkat maupun menurun tergantung dari tingkat penayangannya di media TV. Dan semakin meningkat bila sering menyaksikan iklan yang ditayangkan. Informasi yang diterima secara terus-menerus tersimpan dalam memori pikiran konsumen. Apalagi informasi yang masuk tidak hanya melalui penglihatan, juga melalui pendengaran sehingga lebih cepat terekam dalam pikiran. Dikarenakan beberapa produk minuman isotonik yang beredar di TV bervariasi, maka perlu kekuatan dan keunikan dari produk itu sendiri. Kekuatan tersebut dapat dicapai melalui posisioning produk, disamping kekuatan pada fisik produk, dan kandungan isi di dalamnya. Seperti komposisi dan kandungan yang memang dibutuhkan oleh konsumen; desain kemasan yang menarik, bentuk kemasan yang mudah di bawa atau nyaman dipegang; memberikan dan menjamin kenyamanan serta keamanan bagi konsumen. Unsur-unsur tersebut tidak dapat berjalan sendiri-sendiri, namun menjadi kesatuan utuh sehingga dapat dikenal dan menjadi pilihan konsumen. Salah satu bentuk proses pengenalan dan penguatan posisiong produk adalah dengan penayangan iklan di TV. Iklan TV merupakan iklan media massa karena ditayangkan di televisi. Iklan tersebut dikenal sebagai bentuk penyampaian pesan yang memanfaatkan berbagai elemen, seperti audio (suara model/ narrator iklan, musik sebagai latar belakang), gambar berwarna, tipografi dan teknologi animasi. Iklan TV memiliki kekuatan lebih besar dalam menjangkau dan mempengaruhi
48
massa. Salah satu strategi iklan yangdilakukan adalah kekuatan musik (jingle). Secara tidak langsung jingle dapat menjadi salah satu metode pembentukan branding berupa audio dari sebuah produk. Peran musik atau jingle menjadi salah satu faktor yang dapat meningkatkan daya tarik. Ia bekerja bersama membentuk sistem manajemen dengan elemen visual untuk menciptakan image dan persepsi konsumen. Pemilihan Jingle yang tepat akan menambah kekuatan merek produk yang ditayangkan.
Merek atau brand merupakan identitas dari sebuah produk. Ia muncul dalam bentuk nama untuk mencirikan produk satu dengan produk lain. Merek biasanya terdiri dari satu atau dua kata, seperti Pocari Sweat, Mizone, Revive, dan 100 Plus, dan sebagainya. Merek dapat dikenali konsumen tidak hanya melalui lirik jingle, bentuk fisik produk, namun juga dari suara narrator. Merek dibangun untuk mendapatkan porsi di benak konsumen, dikarenakan sebuah brand setidaknya mempunyai brand awareness yang tinggi di masyarakat. Maka kemunculannya diperlukan interaksi secara terus-menerus antara konsumen dan produk, guna peningkatan brand awareness produk. Persepsi dan ingatan konsumen pun diharapkan semakin meningkat, bila dikombinasikan dengan perilaku model dan soundtrack di dalamnya.
Kesadaran merek (brand awareness) terhadap produk yang diiklankan akan terjadi peningkatan. Dikarenakan adanya interaksi yang sering antara konsumen dan produk. Sebaliknya kesadaran merek dalam pikiran konsumen akan melemah atau tidak memiliki kekuatan bilamana tidak dilakukan secara terus-menerus, disamping karena adanya ketidak sesuaian antara
jingle, tema iklan dan produk yang diiklankan.
Para pemasar sadar tentang perlunya upaya membangun citra posistif konsumen terhadap produk yang diluncurkan. Mereka menambah pengetahuan dan melakukan evaluasi secara berkala, yang bertujuan memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Mereka menyadari banyaknya kompetitor yang memasarkan produk-produk berkualitas serta strategi pemasaran yang gencar dapat menjadi pesaing yang merugikan produknya. Sehingga strategi posisioning dengan memfokuskan pada merek dan tagline produk dilakukan, baik melalui narator maupun jingle, model iklan, dan setting cerita. pemasar memasang strategi dengan tayangan yang berulang-ulang sehingga konsumen semakin meningkat daya ingatnya.
Permasalahannya, dewasa ini jingle iklan tidak lagi menyebutkan nama produk. Penggunaan jingle yang tidak menyebutkan nama produk masih dibantu dengan visualisasi produk atau pun penyebutan nama dan tagline produk pada akhir iklan. Dan salah satu peniadaan merek produk dalam jingle iklanya adalah Mizone.
49
Gambar 1.Merek terdiri dari satu atau dua kata yang ditempatkan pada kemasan produk
Berdasarkan permasalahan tersebut, maka penulisan jingle dalam meningkatkan kesadaran merek dalam benak konsumen perlu dilakukan. Penulisan ini mengambil salah satu dari iklan televisi produk minuman berion Mizone dengan jingle ‚Don’t Stop the Beat‛. Penilaian keefektifan hanya berdasarkan proses pengenalan dan pengasosiasian responden terhadap produk Mizone apabila diperdengarkan jingle bersangkutan tanpa menggunakan bantuan fisik produk. Fenomena jingle yang tidak mencantumkan nama produk yang diiklankannya ini membuat penulis tertarik untuk mengetahui apakah jingle tersebut dapat dengan mudah diasosiasikan oleh masyarakat dengan produk yang diiklankan.
Rumusan masalah penulisan pada jingle iklan Mizone di televisi berpengaruh positif terhadap brand awareness konsumen. Tujuan penulisan untuk mengetahui efektivitas
jingle iklan televisi tanpa menyebutkan
nama produk secara efektif berpengaruh positif terhadap brand awareness produk Mizone.
Mizone
Mizone merupakan minuman isotonik bernutrisi dari grup Aqua-Danone. Minuman ini mengandung Hidromax yang
merupakan kombinasi dari lima jenis vitamin yang diperlukan tubuh, seperti C, B3, B5, B6, dan B 12. Mizone tersedia lima pilihan rasa; rasa jeruk, rasa markisa, rasa lecy, rasa mangga, rasa apel. Kemasan menggunakan warna biru tua untuk memberi efek selalu terlihat basah dan dingin. Bentuk botol lebih tinggi dan aerodinamis, untuk memudahkan penggenggaman, dengan lubang lebih besar di bagian ujung agar mudah diminum. Mizone memposisikan diri sebagai ‚everyday restoration drink‛, yang memiliki tiga varian rasa, harga bersahabat, penampilan modern, aerodinamis saat digenggam, produknya gampang diperoleh dimana-mana, dan sesuai untuk dikonsumsi bagi kalangan yang berjiwa muda Dalam promosinya menggunkan strategi yang unik dan kreatif agar mudah dan selalu diingat oleh konsumen. Setiap tahun promosi secara kontinyu di stasiun lokal dan nasional.
Gambar 2.
Mizone dari grup Aqua-Danone
Iklan dan Brand Awareness
Menurut Aaker, David A. (1991) brand
awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk. Menurut Peter, dkk.
50
(2000) brand awareness adalah sebuah tujuanumum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul,
brand tersebut akan dimunculkan kembali
dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Untuk menciptakan Brand awareness diperlukan iklan.
Phillip Kotler (2003) mengatakan bahwa iklan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar. Beberapa alasan utama dalam menggunakan iklan diantaranya adalah iklan memberikan target audiences suatu informasi (menciptakan awareness),
membujuk audiences untuk membeli produk (mempromosikan manfaat produk dan perusahaan), memperkuat eksistensi (secara konsisten mengulang inti dari pesan yang ingin disampaikan) The Chartered Institute of
Marketing (2004). Inti pemikiran iklan dari
kedua pendapat tersebut pada dasarnya terletak pada konsep komunikasi persuasif. Harapan yang ingin dicapai adalah perubahan perilaku konsumen untuk memutuskan pembelian.
Jingle Iklan
Salah satu cara untuk meningkatkan daya tarik iklan adalah dengan memanfaatkan
jingle. Jingle adalah pesan musikal di sekitar brand. Sebuah jingle yang baik sangat
mempengaruhi tingkat brand awareness, juga dapat menjadi dasar strategi periklanan yang cukup panjang. Jingle harus terus diperbarui sesuai dengan perkembangan pasar (Kai & Rainer, 2009).
Menurut Keller (2003) jingle sebagai brand elements, mempunyai enam kriteria utama yaitu : (1) memorability : mudah dikenali dan
diingat kembali. (2) likability : harus menyenangkan secara emosional, memiliki nilai estetis dan menarik. (3) meaningfulness : harus bersifat deskriptif dan persuasif sehingga mampu membentuk brand
association. (4) transferability : harus mudah diaplikasikan pada kategori promosi lain, serta harus mampu melintasi batasan geografis dan budaya. (5) protectability : harus dapat dilindungi secara hukum dan kompetitif. Keenam kriteria Jingle tersebut memiliki keterkaitan satu sama lain, serta perannya tidak dapat diabaikan oleh pengiklan. Ia dituntut peka terhadap tren yang berkembang.
Jingle iklan Mizone
(Junior Senior )
Move Your Feet. Don't stop, don't stop the feet. Won't stop, won't stop the beat and GO
(Junior) Chorus:
Everybody, move you're feet, and feel united ohohoh (2x). Yeah, we goin' down town., oh yeah (4x)
(Senior)
d-d-don't stop the beat. I c-c-can't control the feet p-p-people in the streets com'on everybody, move your feet. Don't stop, (don't stop) don't stop, the beat. I can't stop, (can't stop) can't stop the beat. I won't stop, (won't stop) won't stop the beat. And GO
(Junior) Chorus
Everybody, move your feet, and feel united ohohoh (2x). Yeah, we going down town, oh yeah(4x)
(Senior)
s-s-sing my song and y-y-you sing along, just p-p-put my record on and all of your troubles are dead and gone. Don't stop, (dont stop) don't stop, the beat. I can't stop, (can't stop) can't stop the beat. I won't stop, (won't stop) won't stop the beat. And GO
(Junior) Chorus:
Everybody, move your feet, and feel united ohohoh (2x). Yeah, Oh yeah (3x)
51
Don't stop, (don't stop) don't stop, the beat. I can't stop, (can't stop) can't stop the beat. I won't stop, (won't stop) won't stop the beat. And GO
(Junior) Chorus (3x):
Everybody, move your feet, and feel united ohohoh. Yeah
Sinopsis Iklan Mizone
Suasana keramaian luar ruang. beberapa model laki-laki dan wanita remaja. sebuah mobil warna biru karakteristik Mizone. Ilustrasi gambar 5 botol Mizone. Model laki-laki mengenakan pakaian eksekutif, energik, dan berjiwa muda sedang berjalan dan berdendang disertai gerakan kaki ke depan ke kebelakang mengikuti irama musik. Tangan kiri memegang botol Mizone. Botol di lempar ke udara dan tertangkap oleh seorang gadis. Si gadis menerima dan meminumnya. Saat itu muncul teks bertulis ‘vitamin, rasa unik, elektrolit’ yang ditata secara terpisah. Teks tersebut membentuk garis lengkung maya. Yang disertai seberkas sinar kuning. Setelah minum sigadis merasa tubuhnya fit dan berdendang ceria sambil melempar Mizone. Kemudian ditangkap oleh gadis berbaju kuning dan langsung minum. Bersamaan itu muncul suara narator bernada persuasif, mengajak dan mengimformasikan manfaat minuman Mizone. Muncul elemen grafis setengah lingkaran, dengan opacity rendah untuk mengesankan transparan, tujuan menguatkan image model, disamping mengarahkan pandangan penonton pada model tersebut. Gesture kedua tangan mengasosiasikan pada suasana kelegaan. Penulisan tentang jingle iklan Mizone di televisi dan pengaruhnya terhadap brand
awareness konsumen ini, didasarkan pada
pengamatan lapangan. Lokasi pengamatan di lakukan di wilayah Institut Sains Terapan dan Teknologi Surabaya (iSTTS),
yang mana produk Mizone dijual di tempat yang sama. Disamping itu responden dianggap familier terhadap Mizone, dan target usia dapat terpenuhi dalam lingkup perguruan tinggi. Sample yang dituju adalah sekelompok mahasiswa jurusan DKV. Sample dianggap memahami seni dan desain dibandingkan dengan jurusan lain.
Sampling dilakukan secara acak dengan
metode kuisioner. Mereka dianggap memiliki pengetahuan lebih banyak mengenai jingle. Dengan variabel jingle iklan televisi Mizone pada tahun 2011. Asumsinya bahwa jingle iklan tersebut tidak mencantumkan nama produk Mizone di dalamnya. Jingle yang tidak
mencantumkan nama produk
dimungkinkan tidak meningkatkan brand
awareness dari produk bersangkutan. Untuk
mengetahui pengaruh jingle tersebut perlu dilakukan pengumpulan data, yaitu pengumpulan data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer, yaitu kuisioner dibagikan pada 100 responden secara acak. 20 jenis pertanyaan yang digunakan dalam kuisioner merupakan pertanyaan tertutup dengan satu pertanyaan terbuka untuk mengetahui efektifitas jingle terhadap brand
awareness Mizone melalui jingle iklan
Mizone. Sebelum kuisioner dibagikan pada responden, responden diperdengarkan
jingle iklan Mizone. Jika responden tidak
mengetahui jingle tersebut, maka pada pertanyaan nomer 2 penulis memberitahu
jingle produk tersebut, serta menunjukkan
iklan produk tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan pengumpulan data sekunder, yaitu dengan studi pustaka. Studi pustaka merupakan langkah pengumpulan data melalui beberapa referensi berupa internet, artikel ataupun buku yang berhubungan dengan penulisan. Teknik tersebut digunakan untuk menemukan kevaliditasan data tentang brand awareness Mizone. Analisis data menggunakan deskriptif presentase dengan tujuan untuk
52
menghitung efektivitas jingle terhadaptingkat brand awareness. Deskriptif presentase ini diolah dengan cara frekuensi dibagi dengan jumlah responden dikali seratus persen. Skala pengukuran menggunakan skala dikotomus, yaitu skala kuisioner berdasarkan pilihan ya dan tidak, dan skala kategori, untuk mengetahui pendapat dari responden, sehingga dapat diketahui apakah jingle dapat meningkatkan
brand awareness.
Pembahasan
Tidak hanya tampilan model dan pesan visual yang dapat mempengaruhi ingatan konsumen. Instrumen, lirik, dan suara penyanyi berperan besar terhadap suksesnya sebuah iklan Mizone. Sistem tersebut tanpa makna bila tidak melibatkan setting suasana sebagai background iklan. Pengaruh Jingle Iklan yang tidak menyebut nama produk pada iklannya. Jingle iklan Mizone pada saat awal merepresentasikan keceriaan dan semangat sesuai dengan posisisioningnya. Secara bersama musik, lirik, dan aktivitas model menyatu dalam sebuah sistem komposisi.
Lirik yang digunakan saat awal iklan tersebut adalah;
Don’t stop, don’t stop the feet. Won’t stop, won’t stop, the beat and GO. Everybod , move you’re feet, and feel united ohohoh. Everybody move you’re feet, and feel united Ohohoh.
Secara tekstual, antara pesan verbal, pesan visual, suasa aktivitas sosial menyatu. Penggunaan tipografi dengan kata ‘vitamin,
rasa unik, elektrolit’ ditata secara terpisah menandai kedinamisan dan keluwesan. Kesan tersebut diwakili oleh tampilan garis maya berbentuk lengkung. Dan diperkuat warna kuning untuk member penekanan pada kata ‘vitamin’ sekaligus pada
menguatkan pesan visual dari model yang sedang meminum Mizone. Pengiklan menggiring sensasi emosi konsumen, yang diperkuat dengan pesan persuasif narator iklan tentang himbauan untuk segera meminum Mizone. Diperkuat dengan manfaat yang dapat diperoleh setelah minum minuman bervitamin. Dengan semiotika visual berupa gesture kedua tangan menggambarkan kelegaan. Pesan nonverbal demikian bertujuan membangun emosi penonton. Diasosiasikan penonton ikut merasakan minum Mizone.
Iklan yang ditayangkan pada media televisi membuktikan sangat efisien dalam menjangkau khalayak. Pernyataan ini dapat dibuktikan dengan pilihan responden. Berdasarkan uji kuesioner tentang jingle iklan Mizone diketahui bahwa sebagian besar responden yaitu 96% dari responden pernah mendengar iklan televisi Mizone. Mereka menyatakan bahwa iklan televisi Mizone ini sangat akrab di benak konsumen. Sehingga disimpulkan bahwa jingle Mizone ini sudah memenuhi kriteria
memorability yang dikemukakan Keller
(2003). Dengan begitu jingle Mizone dapat mudah dikenali dan diingat kembali sehingga mampu mencapai brand awareness bagi produk.
Selanjutnya, pengetahuan responden tentang iklan Mizone yang ditayangkan di televisi menduduki peringkat kedua setelah ingatan pada merk produk. Sebanyak 86% responden menyatakan pernah melihat iklan televisi Mizone. Responden yang menyatakan tidak pernah melihat iklan televisi lebih banyak jika dibandingkan dengan responden yang tidak pernah mendengar jingle. Dapat disimpulkan bahwa elemen audio atau jingle pada sebuah iklan televisi lebih mudah diingat jika dibandingkan dengan elemen visualnya, dikarenakan secara data
53
responden lebih sering mendengar jingledaripada melihat iklan televisinya secara langsung.
Gambar 2.
Cuplikan jingle iklan Mizone di ANTV 98% dari responden menyatakan tertarik dengan iklan televisi Mizone. Dengan begitu, dapat dikatakan bahwa jingle Mizone ini sudah memenuhi kriteria
likability yang dikemukakan Keller (2003).
Jingle Mizone dapat menyenangkan responden dan membuat responden melihat iklan televisi. Walau Keller menyebutkan
bahwa pada karakter likability asosiasi dari jingle tidak harus berhubungan dengan produk yang ditawarkan, namun pada materi kuisioner lain yang akan dibahas selanjutnya menyatakan bahwa jingle iklan televisi Mizone dapat mewakili karakter produk yang ditawarkan.
Tabel pengetahuan konsumen terhadap jingle iklan Mizone
Item Pernah
(%)
Tidak pernah (%) Tau atau mendengar
jingle iklan televisi mizone
96 4
Pernah atau tidaknya melihat iklan televisi mizone
86 14
Ketertarikan
konsumen terhadap jingle iklan televisi mizone 98 2 Kesesuaian iklan televisi mizone dengan karakter produk 96 4 Keberbedaan iklan televisi mizone dengan iklan produk sejenis 96 4 Kesesuaian iklan televisi mizone dengan karakter produk 96 4 Membangkitkan minat beli setelah mendengar jingle iklan televisi mizone
72 28
Kemudahan mengasosiasikan jingle iklan televisi mizone dengan produk
96 4
Jingle iklan tanpa menyebutkan nama
54
produk berpengaruhsecara positif terhadap brand awareness Pentingnya
penggunaan jingle pada iklan televisi
98 2
Mengetahui produk mizone
100 0
Dapat mengingat jingle versi lain dari produk mizone
36 64
Kemenarikan jingle iklan televisi mizone berbagai versi lain
96 4
Kemudahan mengasosiasikan jingle dengan produk secara keseluruhan iklan televisi mizone
90 10
Kriteria jingle yang baik menurut responden
66 34
Pengetahuan kognitif responden terhadap produk dari jingle
74 26
Gambar 3. Tabel hasil kuesioner
Memiliki prosentase yang sama seperti sebelumnya, yaitu sebanyak 96% responden menyatakan bahwa jingle iklan televisi produk Mizone ini dapat menjadi pembeda dari produk sejenis. Jingle iklan televisi Mizone dapat mendukung salah satu alasan utama penggunaan iklan menurut The
Chartered Institute of Marketing (2004) yaitu
dalam hal memberikan target audiences suatu informasi (menciptakan awareness). Harapan pengiklan Mizone memberikan stimulus agar pemirsa dapat membedakan dengan produk sejenis dapat terpenuhi. Dengan jumlah yang sama, responden diberi pilihan untuk menentukan kesesuaian jingle dengan produk. Hasil menunjukkan bahwa 96% yang artinya sebagian besar dari 100 responden
menyatakan iklan televisi Mizone sesuai dengan karakter produk. Iklan televisi Mizone bersifat deskriptif dan persuasif, sesuai dengan produk yang ditawarkan dan target marketnya, sehingga mampu membentuk brand association. Brand association yang terbentuk baik akan dapat
membantu meningkatkan brand awareness karena masyarakat akan mudah memunculkan ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.
Sebaliknya yang berkaitan dengan motivasi pembelian produk, sebanyak 72% dari responden menyatakan jingle iklan Mizone dapat membangkitkan minat beli terhadap produk. Yang berarti bahwa sifat persuasif iklan produk Mizone dapat terpenuhi sesuai kriteria sebuah iklan. Dapat dibuktikan bahwa Jingle iklan Mizone dapat memberikan dampak yang kuat terhadap responden dalam mempengaruhi keputusan membeli produk. Sehingga perubahan perilaku yang diharapkan oleh pemasar sesuai dengan target. Secara umum menurut Peter dan Olson (2000), pengambilan keputusan pembelian merupakan bagian dari tujuan dari usaha peningkatan brand awareness. Oleh karena itu secara tidak langsung, jingle iklan televisi Mizone dapat meningkatkan brand
awareness produk.
Berkaitan dengan asosiasi produk, maka pilihan tepat pada Mizone terbukti. Sebagian besar responden setuju kalau jingle produk Mizone mudah dikenali bila digunakan pada media yang berbeda. Bukti tersebut dapat dilihat pada pilihan responden, yaitu sebanyak 96% responden menyatakan bahwa jingle iklan televisi Mizone mudah diasosiasikan dengan produk. Hal ini membuktikan bahwa jingle iklan televisi Mizone memenuhi kriteria
55
ditransferkan pada media promosi lain,tidak hanya pada iklan televisi. Kemudahan mengasosiasikan akan dapat menciptakan brand awareness yang baik, walaupun diterapkan pada media berbeda.
Namun pilihan responden berkaitan dengan ketiadaan menyebut nama produk mengalami penurunan. Dan penurunan tersebut masih berada di atas rata-rata, sehingga dapat dikatakan baik. Pernyataan ini dapat dibuktikan dengan pilihan responden, yaitu sebanyak 70% responden menyatakan bahwa jingle iklan tanpa menyebutkan nama produk berpengaruh secara positif terhadap brand awareness. Data ini mendukung permasalahan dari penulisan ini, di mana semakin banyak jingle iklan televisi yang tidak menyebutkan nama produk. Selain itu, jingle iklan televisi Mizone juga telah menjawab definisi jingle oleh Kai dan Rainer (2009) yang menyebutkan bahwa jingle yang baik harus dapat mempengaruhi brand awareness. Kesimpulannya, bahwa penyampaian karakter produk tanpa menyebutkan nama produk dalam jingle tetap berpengaruh secara efektif terhadap brand awareness konsumen.
Pada kenyataannya jingle iklan membawa daya tarik sendiri bagi produk yang diluncurkan. Dampaknya masyarakat akan terus mengingat dan mengingat bila iklan tersebut ditayangkan secara terus-menerus. Dapa dibuktikan dengan kuesioner yang dilakukan, yaitu sebanyak 98% dari responden menyetujui bahwa jingle penting digunakan pada iklan televisi. Elemen music dan heard words dinilai penting bagi responden. Heard words adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan2.
2 Fungsi dan peranan iklan pada tv
Sedangkan yang dimaksud elemen music adalah music yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan music maupun lagu yang ditampilkan3. Musik ditopang oleh
melodi, harmoni, ritme, tempo, dinamika, bentuk dan timbre (warna suara) dapat menimbulkan daya tarik. Sesuai dengan pendapat Aristoteles yang menyatakan bahwa music merupakan curahan kekuatan tenaga penggambaran yang berasal dari gerakan rasa dalam suatu rentetan suara (melodi) yang berirama. Dapat digaris bawahi bahwa penggunaan jingle pada iklan televisi Mizone berpengaruh dengan sangat efektif.
Produk minuman Mizone merupakan produk yang sudah sangat dikenal di masyarakat, dapat dilihat dari keseluruhan responden mengetahui produk Mizone. Promosi dan iklan yang dilakukan oleh Mizone selama ini telah berhasil memberikan target audiences suatu informasi (menciptakan awareness). Hal ini didukung dengan alasan penggunaan iklan menurut
The Chartered Institute of Marketing (2004).
Walaupun responden pernah mendengar jingle iklan televisi Mizone yang diperdengarkan sebelum mengisi kuisioner, sebanyak 64% dari responden menyatakan tidak bisa mengingat jingle versi lain dari produk Mizone. Hal ini mungkin terjadi karena jingle iklan Mizone yang diperdengarkan masih dipakai hingga sekarang walaupun ada penambahan lagu lain pada jingle iklan televisi Mizone. Selain itu sangat dimungkinkan bahwa responden menganggap jingle iklan televise versi lain itu sama dengan versi yang diperdengarkan, mengingat bahwa jingle iklan Mizone versi ‚Don’t Stop The Beat‛ ini sangat dikenal di konsumen, dapat dilihat pada materi kuisioner mengenai
56
kemudahan mengasosiasikan jingle iklantelevisi Mizone.
Sebanyak 96% responden menyatakan bahwa iklan televisi Mizone versi lain pun juga menarik. Hal ini menarik karena pada data lain diketahui bahwa hanya sedikit dari responden yang dapat mengingat jingle iklan Mizone versi lain. Kemungkinan ini dapat terjadi karena jingle iklan versi ‚Don’t
Stop The Beat‛ dipakai pada jingle iklan
versi lain dengan ditambahkan lagu lain atau dengan aransemen yang lain dari jingle iklan versi ‚Don’t Stop The Beat‛. Dari data ini dapat disimpulkan bahwa jingle iklan televisi Mizone berpengaruh positif terhadap brand awareness responden. Sebanyak 90% responden menyatakan bahwa jingle iklan Mizone mudah diasosiasikan dengan Mizone. Responden dapat dengan mudah mengingat produk apabila mendengar jingle iklan Mizone. Disimpulkan bahwa jingle iklan Mizone berhasil meningkatkan brand awareness responden dengan kemudahannya diasosiasikan dengan produk Mizone. 66% responden lebih condong ke jingle yang menggambarkan produk sebagai kriteria jingle yang baik. Data ini mendukung bahwa jingle yang efektif tidak harus menyebutkan nama produk dalam jinglenya, yang terpenting bagi jingle yaitu harus merepresentasikan karakter dari produk itu sendiri. Dan menurut 96% responden, jingle iklan Mizone sesuai dengan karakter produk. Maka secara tidak langsung responden menyetujui bahwa jingle iklan Mizone juga turut merupakan salah satu contoh jingle iklan yang baik dan menggambarkan produk.
Dari 96% responden yang pernah mendengar jingle iklan televisi Mizone, hanya 74% yang dapat menjawab produk
dari jingle yang diperdengarkan secara benar. Hal ini dapat terjadi karena ada kemungkinan responden tidak dapat mengingat produk secara tepat atau karena clutter dari iklan di televisi. Namun secara jumlah dan mayoritas, dapat disimpulkan bahwa jingle iklan televisi Mizone berpengaruh secara positif terhadap brand
awareness pada tahap brand recognizing yang
dikemukakan Durianto (2004), yaitu mengenali produk melewati jingle yang diperdengarkan. Berikut tabel kesan, unsur dominan, dan persepsi konsumen terhadap jingle iklan Mizone.
Tabel persepsi konsumen terhadap jingle iklan Mizone Kesan Responden Terhadap Jingle Mizone semang at muda ceria 57 19 24 Unsur Dominan Dari Iklan Televisi Mizone
tarian warna jingle
22 10 68 Persepsi Konsumen Terhadap Jingle Iklan Mizone Minum an penam bah semang at Minum an anak-anak Makan an penam bah seman gat 90 6 4
Persepsi konsumen terhadap jingle iklan Mizone sebagai minuman penambah semangat dibuktikan dengan pilihan terbanyak 90%. Sebagian besar responden meyakini pendapatnya, dan informasi tentang Mizone tersebut diperoleh melalui iklan televisi yang menyertai jingle iklannya. Persepsi konsumen dipengaruhi
57
oleh faktor-faktor internal sepertikepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood) serta harapan. Kepercayaan konsumen terhadap Mizone dapat terpenuhi setelah mengetahui manfaatnya setelah menggunakan produk tersebut. Persepsi positif terhadap citra produk dapat dicapai dengan penayangan secara kontinyu, dan disesuaikan dengan situasi yang sedang dibutuhkan oleh remaja saat ini. Mereka memiliki pengetahuan produk dengan baik, dikarenakan mereka sering beradaptasi dengan lingkungan dimana Mizone diperjual belikan.
Sebanyak 57% dari responden mendapatkan kesan bersemangat setelah diperdengarkan jingle iklan televisi Mizone, hal ini ternyata cocok dengan karakter yang ingin ditonjolkan dari Mizone yang merupakan minuman pembangkit semangat. Penggunaan musik ‚Don’t Stop
The Beat‛, dengan latar belakang cerita dan
pemilihan model telah membawa konsumen pada suasana tertentu. Pilihan kesan ‘bersemangat’ tersebut dapat dikatakan berimbang, antara pilihan ‘ceria’ dan ‘muda’. Jingle Mizone mengadung unsur ceria dan muda. Bila dipadu dengan musik ‚Don’t Stop The Beat‛, karakter semangat mendominasi iklan tersebut. Berdasarkan data ini dapat disimpulkan bahwa jingle iklan televisi Mizone berhasil membangun brand association di benak responden dan dengan begitu juga membangun brand awareness pada konsumen.
Elemen iklan jingle dipilih responden sebagai unsur yang paling dominan 68% di iklan televisi Mizone. Sedang elemen colour dipilih sebanyak 10% dan elemen movement sebanyak 22%. Sesuai dengan strategi periklanan yang diluncurkan, iklan Mizone di televisi didominasi oleh jingle dari pada elemen grafis. Untuk mendukung kesan
dinamis, semangat, ditempatkan pada porsi kedua setelah jingle iklan. Iklan Mizone dianggap telah sesuai dengan konsep iklannya, yaitu ‚everyday restoration drink‛. Data ini membuktikan bahwa pengaruh jingle dalam membangun brand awareness Mizone cukup kuat di mata responden. Sebanyak 90% responden berpersepsi jingle iklan Mizone sebagai iklan dari minuman penambah semangat. Sedangkan 4% responden berpersepsi iklan makanan penambah semangat dan 6% responden berpersepsi iklan produk elektronik. Ini menunjukkan adanya selisih yang sangat tajam yaitu berbanding antara 90; 4; 6. Pengetahuan konsumen cukup bagus. informasi tentang Mizone sebagai minuman isotonik penambah semangat sukses dalam iklan tv tersebut. Dampak positif, bahwa konsumen berhasil merekam dalam memorinya. Pilihan berikutnya merupakan responden yang belum memiliki pengetahuan secara mendalam tentang produk Mizone
Secara keseluruhan responden berpersepsi iklan Mizone sebagai minuman penambah semangat. Mizone berhasil membentuk persepsi responden dengan benar, walaupun ada responden yang berpersepsi bukan sebagai makanan penambah semangat dan produk elektronik. Namun responden yang salah persepsi tidak sampai setengah dari jumlah yang berpersepsi benar. Dengan persepsi yang benar, maka hal ini dapat meningkatkan brand awareness dari produk Mizone, karena masyarakat dengan mudah dapat mengingat (brand
recognition) dan brand recall dari produk
bersangkutan. Untuk membangun kesadaran merek terhadap Mizone dapat dilakukan dengan cara; meningkatkan interaksi dengan merek, membangun hubungan merek yang positif,
58
meningkatkan loyalitas merek denganterhubung dengan konsumen sebagai target, memotivasi pelanggan untuk terlibat dengan merek dan produk yang terkait. Kesadaran merek disini adalah kemampuan Mizone untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Mizone yang hadir dalam benak konsumen pada dasarnya merupakan citra terhadap merek. Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek.
Kesimpulan
Penggunaan Jingle dalam iklan televisi lebih cepat mempengaruhi konsumen, lebih mudah diterima, dan mudah diingat. Beberapa pertimbangan dalam memilih jingle iklan, yaitu mengenal produk, menyebut nama merek, mengubah slogan menjadi irama yang bisa dinyanyikan, pengulangan kata atau frase agar jingle lebih menarik dinyanyikan. Pertimbangan tersebut dapat diterapkan namun dapat bertentangan dengan pilihan responden, seperti yang muncul pada hasil kuesioner yang telah dilakukan .
Jingle iklan televisi Mizone versi ‚Don’t Stop
The Beat‛ yang tanpa menyebutkan nama
produk dapat berpengaruh secara positif terhadap brand awareness masyarakat usia 18-25 tahun di Surabaya terhadap Mizone. Komponen meaningfulness, likability, transferability dan adaptability dan dari jingle
‚Don’t Stop The Beat‛ memiliki efek positif terhadap brand awareness masyarakat usia
18-25 tahun di Surabaya terhadap produk minuman Mizone. Dibuktikan dengan kesan dan persepsi yang ditangkap masyarakat usia 18-25 tahun di Surabaya cocok dengan kesan dan persepsi yang ingin disampaikan oleh Mizone.
Komponen memorability dari jingle ‚Don’t
Stop The Beat‛ memiliki efek positif
terhadap brand awareness masyarakat usia 18-25 tahun di Surabaya terhadap produk minuman Mizone. Dibuktikan dengan tingginya persentase masyarakat usia 18-25 tahun di Surabaya untuk mengingat dan menjawab secara kognitif produk dari jingle yang diperdengarkan.
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. San Francisco : The Free Press.
ISBN 0-02-900101-3.
Armstrong, Gary, dan Kotler, Phillip. 2003 Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks Gramedia.
Baden-Baden. 2005. Rochaety, Eti dan Tresnati, Ratih. Kamus Istilah Ekonomi. Jakarta: PT. Bumi Aksara.
Bronner, Kai dan Hirt, Rainer. 2009
Audio Branding. Brands, Sound and Communication, Nomos, madi. ISBN-10:
3832943528, ISBN-13: 978-3832943523
Durianto. 2004 . Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka.
Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed - International Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin (series in marketing).
Effendy, Onong Uchjana. 1989. Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar Maju.
Hidayat, Taufik. 2008. Upaya Mizone Menggapai Second Wind. Tempat Jari menari- kumpulan tulisan. Melalui
59
http://taufiek.wordpress.com/2008/08/27/upaya-mizone-menggapai-secondwind/html [08/27/2008]
Keller, Kevin L. 2003 Strategic
brand management. New Jersey: Prentice-Hall,. Inc
Kotler, Phillip. 2003. Marketing Management.
Peter, J Paul., and Olson., Jerry C,. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen
dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Rosister, John R. and Percy, Larry. 1987. Advertising and Promotion Management. New York: McGrw-Hill, Inc.
Sumartono. 2002. Manajemen Periklanan dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT Pustaka.
The Chartered Institute of Marketing 2004. dikutip oleh Oka Riansyah dalam Efektifitas Penggunaan Humor Pada
Iklan,jurnal.usu.ac.id
/index.php/flow/article/.../420/251
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Tipografi karakter Alien Karya Mahasiswa DKV STTS
