PENGARUH PERSONALITAS MEREK PRODUK SPRITE PADA KOMITMEN MEREK YANG DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN MEREK
DAN KETERLEKATAN MEREK
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
Yudhanta Marga Anuraga F1210061
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
ABSTRAK
“PENGARUH PERSONALITAS MEREK PRODUK SPRITE PADA KOMITMEN MEREK YANG DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN MEREK
DAN KETERLEKATAN MEREK
”
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
YUDHANTA MARGA ANURAGA F1210061
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment dan brand commitment. Selanjutnya menguji pengaruh brand trust pada brand attachment dan brand commitment. Pengujian yang terakhir yaitu pengaruh brand attachment pada brand commitment.
Penelitian ini menggunakan tehnik convenience sampling untuk pengambilan sampel, yaitu sebanyak 150 mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang sudah pernah mengkonsumsi produk Sprite.
Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS untuk menganalisa hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa brand personality berpengaruh pada brand trust dan brand attachment, brand attachment berpengaruh pada brand commitment. Kemudian brand personality tidak berpengaruh pada brand commitment, brand trust tidak berpengaruh pada brand attachment dan brand commitment.
Objek penelitian ini terbatas hanya pada softdrink merek Sprite dengan cakupan wilayah penelitian hanya di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta., Penelitian ini selanjutnya diharapkan dapat dilakukan dengan lebih dari satu obyek, misal pada kategori produk yang berbeda yakni high involvement atau low involvement tetapi dengan produk minuman yang lain.
.
ABSTRACT
“
THE EFFECT OF BRAND PERSONALITY SPRITE TOWARD
BRAND COMMITMENT WHO MEDIATED BY BRAND TRUST
AND BRAND ATTACHMENT”
(Study of Economics Faculty Students Sebelas Maret University Surakarta) YUDHANTA MARGA ANURAGA
F1210061
The study aims to examine the effect of brand personality on brand trust, brand attachment and brand commitment. And the next to examine effect of brand trust on brand attachment and brand commitment. Examine the effect of brand commitment on brand attachment for the last.
This study used convenience sampling techniques for sampling, as many as 150 students Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta who had ever consumed Sprite.
Structural Equation Modeling (SEM) is used as analytical method. Hypothesis testing is conducted using AMOS program to analyze causal relationships in the structural model proposed.
This study shows positive effect brand personality toward brand trust and brand attachment, positive effect brand attachment toward brand commitment. Next brand personality hasn’t effect toward brand commitment, brand trust hasn’t effect toward brand attachment and brand commitment.
Object of this study is limited to soft drink Sprite brand with a limited range of research areas only in Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta. Further research is expected to be done by more than one object, eg on different product categories namely high involvement or low involvement but with other beverage products
MOTTO
§ Imagination is more important than knowledge. (Albert Einstein) § If “Plan A” Didn’t work, the alphabet has 25 more letters. (Unnamed) § Cara untuk menjadi di depan adalah memulai sekarang. Jika memulai
sekarang, tahun depan akan tahu banyak hal yang sekarang tidak diketahui, dan Anda tak akan mengetahui masa depan jika Anda menunggu-nunggu. (Nabi Muhammad Saw)
§ Saya siap, saya bimbingan, saya revisi, saya ujian, dan saya menang (Yudhanta Marga Anuraga)
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan untuk : 1. Kedua Orang Tua, Kakak dan
Ponakan
2. Selly Chandra Putri
3. Temen Manajemen Transfer 2010
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi denga judul ”Pengaruh Personalitas Merek Produk Sprite Pada Komitmen Merek yang Dimediasi Oleh Kepercayaan Merek dan Keterlekatan Merek (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Drs. Djoko Purwanto, MBA., selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini.
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua jurusan Manajemen dan Drs. Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Haryanto, SE, M.Si., selaku Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
7. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritikdari pembaca, penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, 13 November 2012
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL i
ABSTRAK ii
ABSTRACT iii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING iv
HALAMAN PENGESAHAN v
MOTTO vi
HALAMAN PERSEMBAHAN vii
KATA PENGANTAR viii
DAFTAR ISI ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR TABEL xi BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang 1 B. Rumusan Masalah 5 C. Tujuan Penelitian 5 D. Manfaat Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teori dan Pengembangan Hipotesis 7
1. Teori yang Mendasari 7
b. Brand Personality 8
c. Brand Trust 12
d. Brand Attachment 15
e. Brand Commitment 16
2. Pengembangan Hipotesis 18
a. Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust 18 b. Brand Personality berpengaruh pada Brand Attachment 19 c. Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment 20
d. Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment 20
e. Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment 21
f. Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment 21
B. Penelitian Terdahulu 22
C. Model Penelitian 24
BAB III METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian 25
1. Populasi 25
2. Sampel dan Tehnik Pengambilan Sampel 25
3. Definisi Operasional dan Pengukuran variabel 26
a. Variabel Independen 27
b. Variabel Dependen 27
B. Teknik Analisis Data 29
1. Analisi Deskriptif 29
2. Pengujian Statistik 30
a. Pretest 30
b. Uji Validitas 30
c. Uji Reliabilitas 30
C. Analisis Data Structural Equation Model (SEM) 31
a. Asumsi Kecukupan Sampel 32
b. Asumsi Normalitas 32
c. Asumsi Outliers 33
2. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit 33
a. Chi-Square 33 b. GFI 34 c. RMSEA 34 d. AGFI 34 e. TLI 35 f. CFI 35 g. NFI 35 h. CMIN/DF 35
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Deskriptif Responden 37
1. Gender 38
2. Tingkat Pendidikan 38
3. Usia 39
B. Pengujian Instrumen Penelitian 39
1. Pretest 40
2. Pengujian Sampel Besar 42
a. Uji Validitas 43
b. Uji Reliabilitas 44
C. Analisis Data 45
1. Asumsi Kecukupan Sampel 46
2. Uji Normalitas 46
3. Uji Outlier 48
4. Pengujian 149 Sampel 49
b. Uji Reliabilitas 51
c. Uji Normalitas 51
d. Uji Outlier 53
5. Evaluasi Atas Kriteria Goodnes of Fit 53
D. Uji Hipotesis 60
E. Pembahasan Hasil Hipotesis 61
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan 68
B. Implikasi Studi 70
C. Keterbatasan Penelitian 71
DAFTAR PUSTAKA 72
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
I.1 Carbonated Soft Drink Brands 2011 4
II.2 Penelitian terdahulu 23
III.1 Indeks Goodness-of-Fit Model 36
IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender 38
IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 38
IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan usia 39
IV.4 Uji KMO Pretest 40
IV.5 Uji Validitas Pretest 41
IV.6 Uji Reliabilitas Pretest 42
IV.7 Uji KMO Sampel Besar 43
IV.8 Uji Validitas Sampel Besar 44
IV.9 Uji Reliabilitas Sampel Besar 45
IV.10 Hasil Uji Normalitas 47
IV.11 Hasil Uji Outliers 48
IV.12 Uji KMO (149 Sampel) 49
IV.13 Uji Validitas (149 Sampel) 50
IV.14 Uji Reliabilitas (149 Sampel) 51
IV.15 Hasil Uji Normalitas (149 Sampel) 52
IV.16 Hasil Uji Outliers(149 Sampel) 53
IV.17 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model 54
IV.18 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model (Modifikasi) 57
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah merek adalah dengan menciptakan (brand personality yaitu dengan memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam produk. Menurut Setyawati (2005) dalam Kussujaniatun (2007), brand personality digunakan dengan maksud agar hubungan terbagun lebih emosional., sehingga diharapkan dapat meningkatkan pilihan konsumen terhadap suatu produk. Ketika konsumen membeli sebuah merek, konsumen terkadang akan mengkaitkan dengan personalitas dirinya.
Kepribadian merek sering membedakan merek dari pesaing, dan menarik bagi konsumen yang ingin mengekspresikan, menegaskan, atau meningkatkan diri mereka (Park, 2010). Pemanfaatan personalitas merek sebagai upaya dalam membedakan merek terhadap pesaingnya akan lebih efektif pada merek yang secara fungsi atau fisik sangat sulit dibedakan antara satu dan lainnya. Menurut Bauer Mader, Keller (2001) dalam Nurani dan Haryanto (2011) sebuah personlitas merek dapat membantu proses komunikasi pada konsumen dikarenakan memberi kemudahan konsumen dalam mengidentifikasi merek. Pembentukan personalitas yang jelas merupakan salah satu faktor penting dalam
proses membangun merek yang kuat. Brand personality yang dibuat secara konsisten akan sulit di contoh oleh pesaing.
Terdapat tiga konsep relasional utama yang telah disebutkan dalam brand personality yaitu trust, attachment dan commitment to the brand. Tiga konsep tersebut membantu mencirikan hubungan yang ada antara perusahaan dan klien agar lebih memahami perilaku loyalitas mereka (Darpy dan Volle, 2007 dalam Louis dan Lombart, 2010).
Kepercayaan (trust) adalah hubungan penting dalam pemasaran karena tanpa kepercayaan tidak ada hubungan yang stabil dan abadi (Guibert, 1999; Gurviez dan Korchia, 2002 dalam Louis dan Lombart, 2010). Saat konsumen merasa sebuah merek memiliki kepribadian yang sama dengan dirinya, konsumen akan percaya bahwa merek tersebut dapat membangun dan mempertahankan identitasnya. Studi yang dilakukan tersebut menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara brand personality pada trust in brand.
Kepercayaan sering disebut sebagai penentu komitmen (Morgan dan Hunt, 1994). Oleh karena itu, Bohlel, et al (2009) menyatakan hubungan signifikan positif antara kepercayaan dan komitmen. Bouhlel, et al (2009) juga menjelaskan bahwa brand trust berpengaruh pada brand attachment.
Brand attachment menggambarkan seberapa kuat kelekatan atau ikatan suatu merek dalam diri konsumen secara kognitif, emosi (perasaan) atau spiritual. Merek yang memiliki brand attachment tinggi membuat konsumen merasa dirinya lekat dengan merek itu secara emosional. Konsumen juga akan
(2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menjelaskan bahwa semua dimensi dari personalitas merek berpengaruh signifikan positif pada brand attachment.
Lacoeuilhe (2000) dalam Louis dan Lombart (2010) menyatakan adanya hubungan antara attachment dan commitment penting bagi tingkatan brand attachment yang membantu memahami bagaimana konsumen bisa loyal terhadap suatu merek sedangkan sulit membedakan dari pesaingnya, ketika hanya karakteristik kegunaan atau fungsional dari merek yang diperhitungkan.
Brand commitment menggambarkan dedikasi konsumen terhadap suatu merek (affective commitment) dan juga seberapa besar tekad konsumen untuk terus ingin memiliki hubungan yang kuat dengan suatu merek (continuance commitment). Konsumen yang memiliki brand commitment tinggi tidak membagi komitmennya dengan merek lain. Hal itu menunjukkan bahwa sifat kepribadian merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand commitment. Ambroise et al (2005), dalam hal kepribadian secara keseluruhan menunjukan bahwa brand personality memiliki pengaruh pada brand commitment meskipun hal ini tidak berlaku untuk semua kategori produk dan hubungan ini tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk.
Merek menawarkan beragam peluang bagi konsumen untuk
mengungkapkan siapa mereka dan ingin menjadi siapa mereka. Konsumen tertarik dengan brand personality yang khas ketika mereka ingin mengungkapkan, menegaskan, atau meningkatkan diri mereka (Aaker 1999; Escalas dan Bettman 2003; Gao et al. 2009; Swaminathan et al., 2009 dalam Park, 2010). Maka dari itu obyek penelitian ini adalah softdrink dengan merek
Sprite, karena Sprite memiliki cita rasa khas yang membedakannya dari minuman ringan lainnya dan masuk dalam Top-10 CSD Brands 2011 (www.beverage-digest.com).
Tabel I.1
Carbonated Soft Drink Brands 2011
Top-10 CSD Brands 2011
CSD Share Share +/- Vol +/- Coke 17.0 flat -1.0% Diet Coke 9.6 -0.3 -4.0% Pepsi-Cola 9.2 -0.3 -4.8% Mt. Dew 6.7 -0.1 -1.5% Dr Pepper 6.4 +0.1 +0.5% Sprite 5.7 +0.1 +0.1% Diet Pepsi 4.9 -0.4 -8.2% Diet Mt. Dew 2.0 flat +0.4% Fanta 1.9 +0.1 +3.0% Diet Dr Pepper 1.8 -0.1 -2.5% Sumber : www.beverage-digest.com
Pertama kali diperkenalkan di tahun 1960, Sprite adalah minuman ringan dengan aroma rasa lemon yang paling digemari. Sprite dijual di 190 negara di dunia dengan daya pikat yang sangat besar di kalangan generasi muda. Sprite disukai karena rasanya yang dingin menyejukkan dan benar-benar dapat melepaskan dahaga. Konsumen yang ingin membeli minuman lemon-lime soda akan langsung teringat merek Sprite sebagai pilihan utama (coca-colaamatil.co.id).
Penelitian yang dilaksanakan berjudul ” Pengaruh Personalitas Merek Produk Sprite Pada Komitmen Merek Yang Dimediasi Oleh Kepercayaan Merek Dan Keterlekatan Merek (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”. Penelitian ini akan dilaksanakan berdasarkan fenomena yang terjadi pada pengguna merek Sprite yang memiliki brand personality yang didasarkan pada kepercayaan, keterikatan dan komitmen pada suatu merek. Hal ini yang mendorong Peneliti untuk melakukan pengujian secara empiris mengenai dugaan sementara yang dihipotesiskan dalam penelitian ini.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah disampaikan, rumusan masalah dalam penelitian yang akan dilaksanakan adalah :
1. Apakah Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust? 2. Apakah Brand Personality berpengaruh pada Brand Attachment? 3. Apakah Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment? 4. Apakah Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment?
5. Apakah Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment? 6. Apakah Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian yang akan dilaksanakan dengan tujuan sebagai berikut : 1. Menguji pengaruh Brand Personality pada Brand Trust. 2. Menguji pengaruh Brand Personality pada Brand Attachment.
3. Menguji pengaruh Brand Personality pada Brand Commitment. 4. Menguji pengaruh Brand Trust pada Brand Attachment.
5. Menguji pengaruh Brand Attachment pada Brand Commitment. 6. Menguji pengaruh Brand Trust pada Brand Commitment.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang akan dilaksanakan adalah : 1. Manfaat Praktis
Penelitian yang akan dilakukan diharapkan memberi manfaat bagi pemasar dalam menentukan pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment dan brand commitment pada produk Sprite serta dapat menentukan langkah-langkah strategis dan memperkuat hubungan yang berkesinambungan antara merek Sprite dengan konsumen yang di targetkan. 2. Manfaat Teoritis
Berdasarkan kajian literatur yang ada, hasilnya mengindikasikan bahwa brand trust, brand attachment dan brand commitment dipengaruhi oleh brand personality (Louis dan Lombart, 2010). Terdapat perbedaan dalam penelitian ini yaitu pemilihan setting, responden dan objek. Sehingga penelitian diharapkan dapat memberikan teori atau pemahaman tentang pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment dan brand commitment.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teori dan Pengembangan Hipotesis 1. Teori yang Mendasari
a. Merek
Pada awalnya merek dalam bentuk tanda identitas (identity marks) telah digunakan sejak ribuan tahun yang lalu, yaitu pada jaman mesir kuno. Terbukti dengan adanya tulisan dan gambar di dinding-dinding kuburan yang menunjukan ternak pada jaman itu telah diberi merek atau tanda sejak tahun 2000 SM. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brand” dalam bahasa old nurse, yang berarti “to burn” (Tjiptono, 2005).
Definisi lain dari merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali dan membedakannya produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 1997). Sedangkan menurut Webster’s dalam Rangkuti (2002) adalah sebagai berikut:
To mark with a stencil, as a box, cask, etc, in order to give a description of the conents or the name of the manufacturer. We may assume for the ease
of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products.
Semua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek digunakan untuk menandai sesuatu dengan tujuan untuk memberikan gambaran dari sisi ataupun nama perusahaan, dimana dapat dianggap bahwa merek dapat mewakili nama, logo, rancangan tertentu suatu perusahaan yang digunakan untuk mengidentifikasi produknya.
Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005).
b. Brand Personality
Kepribadian merek menurut Aaker (1997) didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek. Kepribadian merek seperti halnya kepribadian manusia yang tentunya berbeda-beda, dimana karakteristik produk dapat menjadi pendorong utama kepribadian merek.
Personalitas merek (brand personality) merupakan sekumpulan karakteristik manusiawi yang diasosiasikan terhadap suatu merek. Bagi pemasar brand personality memiliki keberadaan yang penting sekali untuk mendeferensiasikan merek terebut dari merek lainnya pada suatu kategori
produk, untuk menciptakan preferensi konsumen, dan untuk menampilkan keunikan merek secara lintas kultural dimana atribut, manfaat dan sikap mencerminkan personalitas suatu merek yang dipersepsikan (Tjiptono, 2005).
Beberapa definisi terkait brand personality telah diungkapkan oleh para ahli. Brand personality adalah semua ciri-ciri kepribadian yang digunakan untuk mencirikan individu dan berhubungan dengan merek (Ferrandi dan Valette-Florence, 2002 dalam Louis dan Lombart, 2010). Sedangkan menurut Azoulay dan Kapferer (2003) mendifinisikan brand personality sebagai kumpulan karakter kepribadian manusia yang berlaku dan relevan dengan merek.
Terdapat lima indikator brand personality yang dikemukakan oleh Kotler & Amstrong (2006). Berikut penjelasan lebih lanjut mengenai five brand personality traits :
1) Sincerity (ketulusan), yaitu karakter yang jujur, rendah hati, dan sederhana. Sincerity tertuang dalam kejujuran dalam kualitas, keaslian produk, dan keidentikan merek dengan sifat-sifat yang sederhana, seperti ceria dan berjiwa muda.
2) Excitement (semangat), berarti karakter unik yang penuh semangat dan imajinasi yang tinggi dalam melakukan perbedaan dan inovasi.
3) Competence (kemampuan), yaitu keamanan, kemudahan, kemampuan untuk dapat diandalkan dan dipercaya oleh pelanggan.
4) Sophistication (keduniawian), yaitu karakteristik yang berkaitan dengan eksklusifitas yang dibentuk oleh keunggulan prestis, citra merek, maupun tingkat daya tarik yang ditawarkan pada pelanggan. 5) Ruggedness (ketangguhan), yaitu karakteristik merek yang dikaitkan
dengan kemampuan suatu merek dalam menunjang kegiatan luar rumah dan kekuatan atau daya tahan produk.
Persepsi dari sifat-sifat brand personality dibentuk dan dipengaruhi oleh hubungan langsung dan tidak langsung antara konsumen dan merek (Plummer, 1985 dalam Aaker, 1997). Sifat-sifat kepribadian dapat diasosiasikan dengan merek melalui citra dari pengguna merek, karyawan atau CEO perusahaan dan endorser merek. Melalui cara ini, sifat-sifat kepribadian seseorang yang diasosiasiakan dengan merek ditransfer secara langsung kepada merek tersebut. Sedangkan untuk asosiasi tidak langsung dapat melalui atribut produk terkait, asosiasi kategori produk, nama merek, simbol atau logo, gaya iklan dan saluran distribusi (Batra, Letmann, dan Singh, 1993 dalam Aaker, 1997).
Menurut Aaker (1997) kepribadian merek (brand personality) merupakan seperangkat karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek. Persepsi terhadap kepribadian merek dapat dipengaruhi kontak lansung antara konsumen dengan merek maupun dengan kontak secara tidak langsung. Kontak langsung antara konsumen dengan merek, dimana seperangkat kepribadian dari manusia diasosiasikan dengan merek
atau tipikal dari pengguna merek ditransfer secara langsung pada merek tersebut. Sedangkan pada kepribadian merek yang diasosiasikan dengan merek secara tidak langsung melalui atribut produk, kategori produk, nama merek, logo atau simbol, gaya iklan, harga dan jaringan distribusi.
Pengertian brand personality menurut Gelder (2005) dalam Kusno , et al (2007) adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dari luar dimata konsumen. Kemudian menurut Crainer dan Dearlove (2003) dalam Kusno, et al (2007), brand personality adalah merek yang didapat dari suatu karakter melalui komunikasi tentang merek dan pengalaman dari merek serta dari orang yang memperkenalkan merek. Brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik dari brand dengan memberi karakteristik pada brand tadi, yang bisa didapat melalui komunikasi, pengalaman serta dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri (Kusno et al, 2007).
Menurut Kotler & Amstrong (2006), brand personality adalah suatu gabungan dari sifat manusia yang dapat diterapkan pada suatu merek. Jadi berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa brand personality adalah karakter psikologis unik yang diterapkan dalam merek sehingga tercipta kedekatan yang bersifat pribadi antara pelanggan dengan merek yang digunakannya.
Membangun personalitas merek yang tepat bukan merupakan suatu pekerjaan yang mudah, karena tidak ada sebuah personalitas yang ideal bagi setiap merek. Ada beberapa hal yang harus diperhaikan oleh
pemasar dalam melakukan penerapan personalitas merek yaitu (Temporal; Chasanah, Uswatun, 2003 dalam Kussujaniatun, 2007):
1) Kenali personalitas yang diharapkan oleh konsumen terhadap sebuah merek
2) Kenali personalitas merek perusahaan yang telah terbentuk dalam benak konsumen, ini merupakan asset dalam penetapan personalitas merek dimasa yang akan datang.
3) Kenali personalitas merek pesaing yang sudah terbentuk, agar perusahaan dapat melakukan diferensiasi
4) Penetapan personalitas harus disesuaikan dengan karakteristik atau profil target marketnya
5) Personalitas merek harus pula disesuaikan dengan visi dan misi perusahaan agar dapat menjadi salah satu elemen dalam mencapai tujuan perusahaan.
c. Brand Trust
Menurut Delgado (2003), kepercayaan merek adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek. Karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikan. Ini
akan membuat pelanggan menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan (Susilowati, 2010).
Kepercayaan adalah konsep kunci di bidang pemasaran relasional dimana tanpa kepercayaan atau tidak ada hubungan yang stabil dan abadi (Guibert, 1999; Gurviez dan Korchia, 2002 dalam Louis dan Lombart, 2010). Menurut definisi ini, merek dianggap kredibel jika dapat memenuhi kinerja yang diharapkan oleh konsumen. Merek dianggap mempunyai integritas jika memenuhi janjinya tentang pertukaran dan hal-hal yang diwacanakan dapat dipercaya. Merek dinilai baik jika dianggap mempertimbangkan kepentingan konsumen.
Kepercayaan berevolusi dari hasil pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Delgado et al, 2003). Sebagai atribut pengalaman, kepercayaan merek dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap setiap kontak langsung (misalnya percobaan, penggunaan) dan tidak langsung (misalnya iklan, dari mulut ke mulut) dengan merek (Delgado et al, 2003). Kepercayaan penting bagi konsumen karena kepercayaan akan membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen terhadap merek. Kepercayaan pada merek akan memungkinkan konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Kepercayaan terhadap merek dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti. Hal ini adalah keuntungan yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek (Albantani, 2010).
Menurut Aaker (1997), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan, pembuat merek dan konsumen. Selanjutnya memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut :
1) Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini di sebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan , mempunyai reputasi dan kompeten.
2) Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristk ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas suatu perusahaan.
merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek , kesukaan terhadap merek dan pengalaman terhadap merek.
d. Brand Attachment
Brand attachment menggambarkan seberapa kuat kelekatan atau ikatan suatu merek dalam diri konsumen secara kognitif, emosi (perasaan) atau spiritual. Merek yang memiliki brand attachment tinggi membuat konsumen merasa dirinya lekat dengan merek itu secara emosional. Konsumen juga akan menghubungkan dirinya dengan merek itu (Setyono, 2011). Brand attachment juga didefinisakan sebagai variabel psikologis yang mengungkapkan hubungan efektif terhadap merek yang awet dan tidak dapat diubah dan menyatakan hubungan kedekatan psikologis terhadap merek itu (Lacoeuilhe, 2000 dalam Louis dan Lombart, 2010).
Brand attachment adalah penyesuaian hubungan emosional antara konsumen dan merek (Bozzo et al, 2003 dalam Lois dan Lombart, 2010). Konsep keterikatan merek awalnya berkembang dengan meminjam konsep keterikatan (attachment) dari disiplin ilmu psikologi yang dikenal sebagai teori keterikatan (attachment theory), dicetuskan pertama kali oleh Bowbly (1979) dalam Thomson et al (2005) yang menyatakan bahwa tingkat keterikatan emosional terhadap suatu objek dapat memprediksi sifat interaksi individu dengan obyek tersebut, sebagai contoh individu
yang terkait dengan seseorang sangat mungkin mau berkorban dan mau berkomitmen untuk sesorang (Thomson et al, 2005).
Park, et al (2010) membagi keterikatan merek menjadi dua faktor penting yang mencerminkan sifat konseptual keterikatan merek yaitu brand-self connection dan brand prominence. Menurut Park, et al (2010), brand-self connection adalah hubungan antara merek dan diri yang bersifat kognitif dan emosional. Sedangkan brand prominence adalah sejauh mana perasaan positif dan kenangan tentang obyek keterikatan dirasakan sebagai puncak pikiran (top of mind). Kenangan positif tentang obyek keterikatan (merek) akan lebih menonjol untuk orang yang sangat terikat pada obyek keterikatan dibandingkan konsumen yang menunjukkan keterikatan yang lemah.
e. Brand Commitment
Morgan dan Hunt (1994), mendefinisikan komitmen relasional sebagai keadaan ketika mitra pertukaran percaya bahwa hubungannya saat ini dengan pihak lain penting untuk mengupayakan semaksimal mungkin dalam mempertahankan komitmen tersebut. Dengan demikian, pihak yang berkomitmen percaya bahwa tidak ada salahnya memastikan hubungan tersebut berlangsung selamanya. Untuk melengkapi penelitian tentang hubungan antara brand personality dan commitment (Ambroise et al, 2005) penelitian yang dilakukan Louis dan Lombart (2010)
membedakan dua jenis komitmen, yaitu affective commitment dan continuence commitment.
Affective commitment didasarkan pada nilai-nilai bersama, identifikasi dan keterikatan (Gruen et al, 2000; Fullerton, 2003, 2005; Bansal et al, 2004 dalam Louis dan Lombart, 2010). Secara intuitif, affective commitment akan menjadi inti dari hubungan antara konsumen dan merek sebagai konsumen yang terlibat pada sebagian besar merek yang mereka konsumsi dalam basis yang teratur. Affective commitment menjelaskan proses dimana seseorang konsumen setia yang memiliki sikap menguntungkan dan merupakan frequent buyer dari merek tersebut (Fullerton, 2005)
Continuence commitment berasal dari kurangnya pilihan alternatif yang ditawarkan kepada konsumen di dalam biaya perubahan. Potensi kerugian dari sesuatu yang bernilai bagi konsumen adalah fitur kunci continuence commitment (Fullerton, 2003, 2005). Dimensi kognitif (continuence commitment) terkait dengan perilaku oportunistik dan mencari pilihan yang lebih bernilai, affective commitment menerjemahkan identifikasi nyata antara mitra dan keterikatan yang sebanding dengan hubungan yang ramah (Darpy dan Volle, 2007 dalam Louis dan Lombart, 2010).
2. Pengembangan Hipotesis
a. Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust
Hipotesis hubungan antara brand personality dan brand trust ditunjukan pada penelitian yang dilakukan oleh Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menyatakan bahwa independence dan sincerlity personality traits mempunyai pengaruh signifikan positif pada credibility dan integrity (dimensi brand trust). Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menjelaskan tidak semua brand personality traits berpengaruh signifikan positif pada brand trust.
Bouhlel et al (2009) menjelaskan bahwa konsumen memanfaatkan merek untuk membangun dan mempertahankan identitas diri mereka (Fiske, 1982 dalam Bouhlel et al, 2009). Saat konsumen merasa sebuah merek memiliki kepribadian yang sama dengan dirinya, konsumen akan percaya bahwa merek tersebut dapat membangun dan mempertahankan identitasnya.
Pada atribut-atribut produk yang memiliki fungsi utama, brand personality cenderung memilki fungsi simbolik dan merupakan salah satu bentuk ekspresi diri (Keller, 1993 dalam Bouhlel et al, 2009). Brand personality dapat mengembangkan ikatan emosional yang kuat, yaitu kepercayaan (Biel, 1993 dalam Bouhlel et al, 2009).
Penelitian yang dilakukan Hess et al (2007) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan pengaruh signifikan positif brand
personality pada brand trust. Hess et al (2007) menunjukan bahwa reliability dan temperament personality traits berpengauruh signifikan positif pada brand trust. Sedangkan Bouhlel et al (2009) menunjukan bahwa sincerity dan competence personality traits berpengaruh signifikan positif pada brand trust. Dengan demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk pengujian :
H1. Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust
b. Brand Personality Berpengaruh Pada Brand Attachment
Penelitian yang dilakukan Sung et al (2005) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan adanya hubungan antara brand personality dan brand attachment. Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010), Ambroise (2005) dan Bouhlel (2009) juga menunjukan adanya kekuatan penjelas dari brand personality pada brand attachment. Gouteron (2006) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan bahwa independence, excitement, sincerity dan youthfulness berpengaruh signifikan positif pada brand attachment.
Sedangkan Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan bahwa semua dimensi dari brand personality berpengaruh signifikan positif pada brand attachment. Ambroise (2005) menjelaskan bahwa lima dimensi dari brand personality mempengaruhi brand attachment. Bouhlel, et al (2009) menunjukan bahwa sincerity dan
competence berpengaruh signifikan positif pada brand attachment.mengarah ke hipotesis berikut :
H2. Brand Personality Berpengaruh Pada Brand Attachment
c. Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment
Ben Slimen, et al (2005) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan bahwa brand personality secara pasti memiliki pengaruh signifikan positif pada brand commitment, pengaruh reassuring personality traits terhadap brand commitment pada retailer. Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) juga menjelaskan ada hubungan signifikan positif antara brand personality dan brand commitment. Ambroise, et al (2005), dalam hal kepribadian secara keseluruhan, menunjukan bahwa brand personality memiliki pengaruh pada brand commitment meskipun hal ini tidak berlaku untuk semua kategori produk dan hubungan ini tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk. Pembahasan sebelumnya meminta hipotesis berikut :
H3. Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment
d. Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment
Hipotesis hubungan antara brand trust dan attachment menurut Lacoeuilhe dan Belaid (2007) dalam Louis dan Lombart (2010) melihat bahwa integrity dan benevolence (dimensi brand trust) dekat dengan brand attachment dan bahkan mungkin mempengaruhi variabel ini.
Bouhlel, et al (2009) menjelaskan bahwa brand trust berpengaruh pada brand attachment. Sebagai tambahan, hipotesis yang menghubungkan antara trust dan attachment ini sesuai dengan akhir rantai relasional yang ditarik Aurier et al (2001) dalam Louis dan Lombart (2010) yang menjelaskan adanya asumsi hubungan positif antara trust dan attachment. Hal ni mengarah pada hipotesis berikut:
H4. Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment
e. Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment
Lacoeuilhe (2000) dalam Louis dan Lombart (2010) adanya hubungan antara attachment dan commitment penting bagi tingkatan brand attachment yang membantu memahami bagaimana konsumen bisa loyal terhadap suatu merek sedangkan sulit membedakan dari pesaingnya, ketika hanya karakteristik kegunaan atau fungsional dari merek yang diperhitungkan. Lacoeuilhe dan Belaid (2007) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan adanya hubungan sebab akibat dan menekankan bahwa attachment yang mungkin mengisi dari segi sikap brand loyalty, yaitu komitmen. Hal ini mengarah pada hipotesis berikut :
H5. Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment
f. Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment
Kepercayaan sering disebut sebagai penentu komitmen (Morgan dan Hunt, 1994). Komitmen konsumen untuk merek akan menjadi
konsekuensi kepercayaan (Gurviez dan Korchia, 2002; Lacey, 2007 dalam Louis dan Lombart 2010). Bohlel, et al (2009) menyatakan hubungan signifikan positif antara kepercayaan dan komitmen. Hal ini mengarah pada hipotesis berikut :
H6. Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment
B. Penelitian Terdahulu
Louis dan Lombart (2010) menganalisis pengaruh dari brand personality terhadap brand trust, brand attachment dan brand commitment. Hasil penelitian menunjukkan semua ciri-ciri kepribadian sembilan dari merek Coca-Cola dipelajari dalam penelitian berpengaruh pada setidaknya satu dari tiga relasional konsekuensi yang diteliti: kepercayaan, keterikatan, dan komitmen terhadap merek. Dengan adanya temuan tersebut, peneliti mencoba mengaplikasikan model tersebut ke dalam konteks mahasiswa di negara berkembang seperti Indonesia. Penelitian ini bermaksud menguji ulang instrumen yang digunakan Louis dan Lombart (2010) yang disesuaikan dengan konteks penelitian yakni brand personality di negara berkembang, yakni merek Sprite.
Penelitian yang berhubungan dengan brand personality, khususnya yang berkaitan dengan pengaruh pada trust, attachment, dan commitment to the brand telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya yang telah ditunjukkan pada tabel berikut ini.
Tabel II.1 Penelitian Terdahulu
Pengarang Judul Variabel Analisi
s Hasil Laura Ambroise, et,al, (2005) The Impact of Brand Personality On Attitude And Commitment Towards The Brands Independen:Bran d Personality Dependen: Commitment Moderasi: Attitude
SEM § Brand personality berpengaruh signifikan pada attitude untuk sportwear dan cola brand. § Brand personality berpengaruh
signifikan pada commitment untuk sportwear dan tidak berpengaruh untuk cola brand. § Attitude tidak berpengaruh
signifikan pada commitment untuk sportwear dan cola brand. O. Bouhlel, et, al (2009) Brand Personality And Mobile Marketing, An Empirical Investigation Independen:Bran d Personality Dependen : Trust Attachment Commitment Purchase intention
Regresi § Brand personality berpengaruh pada trust dan attachment § Trust berpengaruh pada
attachment dan commitment § Attachment berpengaruh pada
commitment
§ Commitment berpengaruh pada purchase intention Louis dan Lombart, 2010 Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment and commitment Independen: Brand Personality Dependen : Trust Attachment Commitment
SEM § Brand personality berpengaruh pada trust, attachment dan commitment
§ Trust berpengaruh pada attachment dan commitment § Attachment berpengaruh pada
commitment
C. Model Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang ada dan kemudian disesuaikan dengan teori yang berlandaskan jurnal Louis dan Lombart (2010), maka hubungan antar variabel yang dituangkan ke dalam bentuk model yang mendeskripsikan pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment, dan brand commitment (Lihat : Gambar II.1 ).
Gambar II.1 Model Penelitian Sumber : Louis dan Lombart (2010)
Brand Personality Brand Commitment Brand Trust Brand Attachment H1 H2 H3 H4 H5 H6
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian 1. Populasi
Populasi merupakan gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Sebelas Maret Surakarta yang sudah pernah mengkonsumsi Sprite.
2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Menurut Ferdinand (2006), sampel adalah subset dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota populasi. Ferdinand (2002) memberikan pedoman ukuran sampel yang diambil, yaitu :
a. 100-200 sampel untuk tehnik Maximum Likelihood Estimation
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10
Penelitian ini menggunakan model persamaan struktural, berdasarkan pedoman di atas maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini adalah minimal lima kali estimated parameter yaitu 26x5 = 130 responden, maka peniliti membagikan 150 kuesioner. Kriteria 150 responden sudah memenuhi kriteria Maximum Likelihood Estimation yaitu 100-200 sampel.
Berdasarkan sifat populasi di atas, peneliti melakukan pengambilan sampel dengan menggunakan metode non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2007). Peneliti menggunakan non probability sampling karena peneliti tidak mengetahui jumlah keseluruhan anggota populasi yang diteliti.
Metode yang digunakan peneliti dengan metode convinience sampling, bukan karena sampel ini mudah dan perlu direkrut tetapi karena peneliti menggunakan siapa saja yang ada daripada bersusah payah memilih dari populasi (Ferdinand, 2006). Peneliti tetap menyertakan kriteria konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi Sprite, agar hasil dari kuesioner tidak bias dari apa yang akan diteliti.
3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional variabel menggunakan definisi pengukuran dari variabel yang akan digunakan mengadopsi dari pengukuran yang telah dilakukan penelitian sebelumnya dan disesuaikan dengan konteks yang diteliti.
a. Variabel independen
Variabel independen dalam penelitian ini adalah brand personality. Dalam penelitian ini, pengukuran variabel brand personality pada produk Sprite menggunakan item pernyataan, yakni :
1) Merek Sprite friendly 2) Merek Sprite kreatif. 3) Merek Sprite interesting. 4) Merek Sprite antesedent. 5) Merek Sprite misleading. 6) Merek Sprite original. 7) Merek Sprite elegant. 8) Merek Sprite teliti. 9) Merek Sprite intovert.
b. Variabel dependen 1) Brand trust
Brand trust diukur dengan menggunakan skala yang dikembangkan oleh Gurviez dan Korchia (2002) dalam Louis dan Lombart (2010), yang terdiri dari tiga dimensi yaitu : Credibility, Integrity dan benevolence dengan tujuh item indikator pengukuran. Dimensi Credibility dalam brand trust memiliki tiga indikator
pengukuran yaitu : Safety (keamanan), quality (kualitas) dan guarantee (garansi).
Dimensi integrity memiliki dua indikator yaitu : sincerity (ketulusan), honesty (kejujuran). Sedangkan dalam dimensi benevolence terdeapat dua indikator pengukuran yaitu : renews the products (inovasi produk) dan improve the response to consumer need (kepekaan terhadap respon konsumen).
2) Brand Attachment
Variabel dependen kedua dalam penelitian ini adalah brand attachment. Untuk mengukur brand attachment digunakan empat item pernyataan menurut penelitian Lacoeuilhe 2010 dalam Louis dan Lombart 2010. Berikut empat indikator brand attachment yaitu : affection (kecintaan), attachment (keterikatan), attraction (ketertarikan) dan joy (kesenangan).
3) Brand Commitment
Variabel dependen ketiga dalam penelitian ini adalah brand commitment. Untuk mengukur affective commitment dan continuence committment digunakan dua skala pengukuran yang diusulkan oleh Fullerton (2005). Inidkator pengukuran untuk affective commitment antara lain liking (kesenangan), meaning (makna), relation (hubungan), sedangkan continuence commitment mempunyai tiga
berpindah merek), can’t change brands (tidak dapat berpindah merek) dan too costly to change brands (pengorbanan berlebih jika berpindah merek).
Semua item pernyataan menggunakan Skala Likert (Likert Scale). Menurut Sekaran (2006), Skala Likert merupakan skala interval yang secara spesifik menggunakan lima pilihan, yaitu: · Skala 1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
· Skala 2 = Tidak Setuju (TS)
· Skala 3 = Netral (N)
· Skala 4 = Setuju (S)
· Skala 5 = Sangat Setuju (SS)
B. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi brand personality
.
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
a. Pretest
Sebelum melakukan penyebaran dalam sampel besar, peneliti terlebih dahulu melakukan pretest sebanyak 50 responden. Pretest dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diujikan dengan uji validitas dan reliabilitas.
b. Uji Validitas
Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.
c. Uji Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah
Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik. 2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima. 3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.
C. Analisis Data Structural Equation Model (SEM)
Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture atau AMOS.
Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2)
kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten. (Hair et.al., 1998).
1. Evaluasi Asumsi SEM
a. Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter yang digunakan (Hair et al, 1998). Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 150 responden. Jumlah tersebut dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26, sehingga jumlah minimal sampel yang diajukan adalan 26x5 = 130 sampel. Kemudian kuesioner dibagikan menjadi 150, hal ini ditujukan untuk membantu ketika terjadi error dalam penghitungan data.
b. Asumsi Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.
Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001. Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.
2. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit
Dalam analisis SEM (Ghozali, 2005) terdapat Fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi:
a. Chi-Square
Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0 menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05) menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris sesuai dengan model.
GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9.
c. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
d. Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
f. Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model.. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90.
g. Normed Fit Index (NFI)
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90.
h. Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0.
Tabel III.1
Indeks Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan
X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik X2 Significance Probability ≥ 0,05 Baik GFI ≥ 0,90 Baik RMSEA ≤ 0,08 Baik AGFI ≥ 0,90 Baik TLI ≥ 0,90 Baik CFI ≥ 0,90 Baik NFI ≥ 0,90 Baik CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik Sumber: (Ghozali, 2005)
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4. Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi brand personality, brand trust, brand attachment dan brand commitment.
Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience sampling. Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 150 kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 150 kuesioner. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan, yaitu 130 responden.
Gambaran tentang karakteristik responden yang diperoleh dari data diri yang terdapat pada bagian depan kuisioner yaitu identitas responden yang meliputi : jenis kelamin, usia dan tingkat pendidikan.
1. Gender (Jenis Kelamin)
Karakteristik responden berdasarkan gender dapat dilihat pada Tabel IV.1 berikut:
Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender
Sumber data primer diolah 2012
Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahaui bahwa dari 150 responden, terdapat 52,7% atau 79 responden berjenis kelamin wanita dan 71 atau 47,3 % berjenis kelamin pria. Dapat diambil kesimpulan bahwa dalam penelitian ini didominasi oleh pria.
2. Tingkat Pendidikan
Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel IV.2 berikut:
Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase
Diploma 63 42 %
S1 80 53,3%
S2 7 4,7 %
Jumlah 141 100 %
Sumber data primer diolah 2012
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Pria 79 52,7 %
Wanita 71 47,3 %
Berdasarkan tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 150 responden, terdapat 63 atau 42 % responden merupakan mahasiswa Program D3 sebanyak 80 atau 53,3 % dari responden merupakan mahasiswa Program S1, dan 4,7 % atau 7 responden merupakan mahasiswa Program S2. Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah responden yang menempuh Program S1.
3. Usia
Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.3 berikut:
Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase
<20 42 28 %
20-25 101 67,3 %
26-30 7 4,7 %
Jumlah 141 100 %
Sumber data Primer diolah 2012
Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden yang berusia kurang dari 20 tahun sebanyak 42 atau 28 %, usia antara 20 sampai 25 tahun sebanyak 101 atau 67,3 %, berusia antara 26 –sampai 30 tahun sebanyak 7 atau 4,7 % . Maka dari itu responden terbanyak berusia 20 ssampai 25 tahun.
5. Pengujian Instrumen Penelitian
Pengujian instrument penelitian diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini
bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
1. Pretest
Sebelum melakukan penyebaran sampel dalam jumlah besar, peneliti terlebih dahulu melakukan pretest kepada 50 responden untuk uji validitas dan reliabilitas. Pretest dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang memenuhi persyaratan menjadi sampel dalam penelitian ini. Pengujian item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.
Tabel IV.4
KMO and Bartlett's Test (Pretest)
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, pretest data pada Tabel IV.4 menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 yaitu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .688 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 827.274 Df 231 Sig. .000
0,688 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05 yaitu 0,000 (Hair et al, 2012).
Tabel IV.5 Uji Validitas (Pretest)
Rotated Component Matrix(a)
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 5 iterations. Sumber : Hasil olahan data, 2012
Berdasarkan Tabel IV.5 terdapat 22 item pernyataan dari 26 item pernyataan dan ada yang dikeluarkan yaitu BP9, BT5, BT6, dan BT7 dikarenakan tidak semua item pernyataan tereksrak dengan sempurna. Hal itu dapat dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari Tabel IV.5 FL (factor
Component 1 2 3 4 BP1 .444 BP2 .665 BP3 .690 BP4 .619 BP5 .808 BP6 .644 BP7 .622 BP8 .601 BT1 .820 BT2 .807 BT3 .752 BT4 .703 BA1 .882 BA2 .916 BA3 .922 BA4 .881 BC1 .829 BC2 .939 BC3 .916 BC4 .834 BC5 .946 BC6 .791
loading) suatu item > 0,4 maka item pertanyaan tersebut adalah valid (Hair et al, 1998).
Uji reliabilitas pretest dapat dijelaskan pada Tabel IV.6 sebagai berikut :
Tabel IV.6
Hasil Uji Reliabilitas (Pretest)
Variabel Cronbach's
Alpha
Keterangan
Brand Personality 0,8032 Baik
Brand Trust 0,7764 Diterima
Brand Attachment 0,9394 Baik
Brand Commitment 0,9563 Baik
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam instrument (Sekaran, 2006). Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu: (1) nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik, (2) nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima, (3) nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.
2. Pengujian Sampel Besar
Setelah melakukan pretest dengan menyebar 50 responden, hasil yang didapat yaitu valid dan reliabel. Kemudian peneliti menambah jumlah sampel
sebanyak 100 responden sehingga total penyebaran sampel menjadi 150 responden.
a. Uji Validitas
Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.
Tabel IV.7
KMO and Bartlett's Test
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, data yang menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 yaitu 0, 779 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05 yaitu 0,000 (Hair et al, 1998).
Untuk mengetahui suatu data dikatakan valid atau tidak, perlu dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari Tabel IV.8 menunjukkan bahwa data terekstrak dengan sempurna dan FL (factor loading) suatu item > 0,4 maka item pertanyaan tersebut adalah valid, namun BP9 harus dikeluarkan karena tidak terekstrak (Hair et al, 1998).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .779 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1976.529 Df 300 Sig. .000
