8
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Strategi Pemasaran Produk Jasa
Menurut Kotler (2003) mengatakan bahwa ” A service can be defined as any activity or benefit that one party can offer another that is essential intangible and that does not result in the ownership anything. It’s production may or may not tied to a physical product”. Jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud yang tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Dalam produksinya, jasa bisa terikat pada suatu produk fisik, tetapi bisa juga tidak.
Menurut Rambat (2001), kata jasa sendiri mempunyai banyak arti, dari pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk.
Sedangkan Payne, 2000 (dalam http://puslit.petra.ac.id/journals/management/) mengemukakan jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya dan memberikan berbagai manfaat bagi pihak-pihak yang lain.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Philip Kotler (2003) menyebutkan bahwa pada umumnya terdapat empat karakteristik jasa yang dapat didefinisaikan sebagai berikut :
1). Intangibility, karena jasa tidak berwujud. Biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan keamanan adalah tolak ukur yang
dipakai. Inti dari suatu jasa adalah ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya derajat ketidak berwujudannya maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan.
2). Inseparability, karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas atau proses di mana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan (simultaneously). Dengan demikian, pada suatu tingkatan sangat sulit untuk mengontrol kualitas dan melakukan pemasaran dengan cara tradisional
3). Perishability, karakteristik yang menyatakan bahwa tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa seperti barang. Walaupun jasa tidak dapat disimpan tetapi pelanggan dapat diusahakan untuk disimpan.
4). Variability, karena proses produksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sikap tidak konsisten srhingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama terhadap tiap-tiap pelanggan.
2.1.3 Kualitas Jasa
Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan, harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi bila perceived service lebih rendah dari expected service, maka konsumen akan kecewa dan akan menyetop hubungannya dengan perusahaan jasa yang bersangkutan (Alma, 2007, p.282).
Menurut Richard F. Gerson, kualitas atau mutu adalah apapun yang dianggap pelanggan sebagai mutu. Sementara itu, Philip Kotler mendefinisikan kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Melalui pengertian ini terlihat bahwa suatu barang atau jasa akan dinilai bermutu apabila dapat memenuhi ekspektasi konsumen akan nilai produk tersebut. Artinya, kualitas merupakan salah satu faktor yang menentukan penilaian kepuasan konsumen (Arief, 2007).
Pengertian kualitas menurut beberapa ahli :
• Tjiptono (2001, p.51), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, dan lingkungan yang memenuhi harapan.
• Wyckof (dalam Tjiptono, 2004, p.), kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
• Kotler (2001, p.51), kualitas adalah total fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi keinginan yang dinyatakan atau yang tersirat.
• W. Edward Deming (dalam Yamit, 2004, p.7), kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun yang menjadi kebutuhan atau keinginan konsumen.
• Juran (dalam Yamit, 2004, p.7), kualitas merupakan kesesuaian terhadap spesifikasi.
Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama (Gronroos dalam Arief, 2006, p.118-119) :
1). Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan.
Menurut Parasuraman, et al., technical quality dapat diperinci lagi sebagai berikut : a). Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum
b). Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan sebelum membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan, pelayanan, dan kerapian hasil.
c). Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung.
3). Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa.
4). Corporate Image, yaitu profile, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu perusahaan.
Kotler (2000, p.440) mengungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu kualitas jasa disingkat TERRA yaitu :
1). Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi yang baik, menarik, terawat.
Pengukurannya meliputi :
a). Pernyataan tentang penilaian yang modern dan memadai
b). Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai c). Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis d). Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan.
2). Emphaty (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.
Pengukurannya meliputi :
a). Pernyataan tentang pelayanan kepada konsumen secara individual b). Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada konsumen c). Pernyataan tentang penyediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai
d). Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan konsumen e). Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan konsumen.
3). Responsiveness (cepat tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan dari konsumen.
Pengukurannya meliputi :
a) Pernyataan mengenai kecepatan pelayanan b) Pernyataan tentang ketepatan pelayanan
c) Pernyataan tentang sikap untuk membantu konsumen
d) Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani konsumen.
4) Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai yang dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten.
Pengukurannya meliputi :
a) Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan b) Pernyataan tentang ketepatan waktu pelayanan
c) Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani konsumen
d) Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani konsumen
e) Pernyataan tentang administrasi yang akurat.
5) Assurance (kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.
Pengukurannya meliputi :
a) Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki karyawan
b) Pernyataan tentang perasaan aman dan nyaman konsumen jika berhubungan dengan karyawan
c) Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap konsumen d) Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan.
2.1.4 Perilaku Konsumen
2.1.4.1 Definisi Perilaku Konsumen
Terdapat berbagai macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya sebagai berikut :
Craig-Less, et al., (dalam Tjiptono, 2004, p.39) Perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian, pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian barang dan jasa.
AMA (America Marketing Association) Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Definisi ini memuat 3 hal penting, yaitu :
1) Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/diramalkan
2) Melibatkan interaksi : kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar/lingkungan konsumen.
3) Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli.
(Supranto, 2007, p.51), perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Solomon, 1999 (dalam Tjiptono, 2004, p.39), perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses yang trjadi saat individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.
Hawkins, et al., 2001 (dalam Tjiptono, 2004, p40), Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan, serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.
2.1.4.2 Dimensi Perilaku Konsumen
Secara skematis, dimensi perilaku konsumen meliputi tiga aspek utama, yaitu tipe pelanggan, perilaku pelanggan dan peranan pelanggan.
1) Tipe pelanggan meliputi hal-hal sebagai berikut :
Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara, tanpa bermaksud memperjualbelikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri.
Konsumen bisnis adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen), disewakan kepada pihak lain, dijual kepada pihak lain (pedagang), digunakan untuk keperluan layanan sosial dan kepentingan publik (pasar pemerintah dan organisasi). Dengan demikian, tipe konsumen ini meliputi organisasi bisnis maupun organisasi nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat, dan sebagainya).
2) Peranan konsumen terdiri dari hal-hal sebagai berikut :
• User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli.
• Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian.
• Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.
• Masing-masing peranan dilakukan oleh satu orang, bisa pula oleh individu yang berbeda.
3) Perilaku pelanggan terdiri atas :
• Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk/jasa.
• Aktivitas fisik, meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen atau katalog, berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk.
2.1.4.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
1) Kekuatan sosial budaya
a) Faktor budaya, budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari suatu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
b) Faktor kelas sosial, kelas sosial dapat didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.
Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen dapat dikarakteristikan antara lain :
• Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya.
• Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, perabot rumah tangga.
• Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitas. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari,
memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
c) Faktor kelompok acuan, kelompok acuan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok acuan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok atau organisasi tertentu.
Pengaruh kelompok acuan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok. Keefektifan pengaruh perilaku konsumen dari kelompok acuan tersebut sangat bergantung pada kualitas produk dan informasi yang tersedia pada konsumen.
d) Faktor keluarga, keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai berikut :
• Siapa pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian.
• Siapa pemberi pengaruh, siapa yang mempengaruhi keputusan membeli.
• Siapa pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat membeli.
• Siapa yang melakukan pembelian, siapa diantara keluarga yang akan melakukan proses pembelian.
• Pemakai, yaitu siapa yang akan menggunakan produk yang dibeli. 2) Kekuatan faktor psikologis
a) Faktor pengalaman belajar, belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
b) Faktor kepribadian-kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya.Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.
c) Faktor sikap dan keyakinan, sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tidakannya cenderung ke arah berbagai obyek atau ide. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek dan pelayanan. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.
d) Faktor konsep diri, konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan.
Dalam hubungannnya dengan perilaku konsumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Begitu menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai yang diharapkan perilaku konsumen.
2.1.5 Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk (Arief, 2007, p.166).
Konsep kepuasan pelanggan menurut beberapa ahli :
1) Menurut (Kotler, 2000), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang ia rasakan/alami terhadap harapannya.
2) Menurut Richard F. Gerson (Arief, 2005, p.167), kepuasan pelanggan adalah jika harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.
3) Menurut Hoffman dan Beteson (dalam Arief, 2005, p.167), kepuasan atau ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspektasi konsumen kepada persepsi mengenai interaksi jasa (service encounter) yang sebenarnya.
4) Wilkie (dalam Tjiptono, 2007, p.349), mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Kepuasan pelanggan terjadi setelah mengkonsumsi produk/jasa yang dibelinya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu produk untuk memutuskan apakah mereka akan menggunakan kembali produk/jasa tersebut.
Setelah mengkonsumsi barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya. Selanjutnya, konsumen menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya untuk menentukan tingkat kepuasannya (Arief, 2005, p.168).
Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberi perhatian yang lebih sedikit pada merek dan iklan para pesaing serta kurang peka terhadap harga, menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksinya rutin.
2.1.5.1 Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Tjiptono (2007, p.354) ada beberapa elemen program kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Kualitas produk dan jasa
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelangganya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula.
2) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam ‘penghargaan’ (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau
pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan.
3) Sistem penanganan keluhan
Menurut Schnaars, 1991 (dalam Tjiptono p.355), penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain.
Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif.
Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek (Tjiptono, 2000, p.355), seperti :
a) Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami
b) Empati terhadap pelanggan yang marah c) Kecepatan dalam penanganan keluhan
d) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan
e) Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan (via saluran telepon bebas pulsa, surat, e-mail, fax, maupun tatap
muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan, dan atau komplain.
4) Garansi
Strategi unconditional guarantees menurut Hart, 1988 (dalam Tjiptono, 2007, p.356) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti :
a) Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi
b) Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan perusahaan dan pelanggan
c) Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata
d) Berarti (meaningful), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan
e) Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak dalam bahasa hukum yang berbelit-belit
f) Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu.
5) Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for Money yang tinggi.
Namun bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga yang mereka bayar.
Menurut Hannah and Karp, 1991(dalam Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 2004, p.126-127) menyatakan bahwa untuk menciptakan kepuasan pelanggan, suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dianggap paling penting yang disebut ”The Big Eight factors” yang secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut :
1) Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk
• Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah
• Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha
• Bentuk produk/jasa, merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk/jasa yang menghasilkan suatu manfaat
• Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
2) Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan
• Jaminan, merupakan suatu jaminan yang ditawarkan perusahaan untuk harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk/jasa yang rusak setelah pembelian
• Respon dari cara pemecahan masalah, merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan. 3) Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian
• Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan khususnya dalam komunikasi yang berhubungan dengan pembelian
• Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk/jasa yang dihasilkannya.
2.1.5.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Tjiptono (2000, p.366) ada beberapa konsep inti mengenai objek pengukuran sebagai berikut :
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction)
Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa tertentu.
Ada dua proses dalam pengukurannya, yaitu mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan menilai serta membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing.
2) Harapan
Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasakan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual perusahaan.
3) Minat pembelian ulang
Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut.
4). Kemudahan
Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah dijangkau, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk maupun pelayanan.
2.1.6 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan jarang dan sulit dicapai. Pilihan, kenyamanan, dan harga yang murah menunjukkan bahwa sekarang ini benar-benar mudah untuk tidak loyal.
Loyalitas pelanggan diasosiasikan dengan kartu, poin, dan penghargaan. Jadi, membuat orang loyal sehingga mereka menghabiskan waktu ekstra 10 menit di supermaket, atau membayar harga premium, atau membeli sesuatu dari kepala sampai ujung kaki dengan label yang sama, atau memaafkan perusahaan ketika berbuat salah sehingga membutuhkan keterlibatan yang lebih dan menciptakan tantangan jangka panjang (Fisk, 2006).
Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perilaku beralih merek (Oliver, 1999 (dalam Tjiptono 2007, p.387).
Dalam Griffin (2003, p.32) menyatakan bahwa orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus.
Tahap-tahap tersebut meliputi :
1) Suspect (tersangka) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut sebagai tersangka karena perusahaan percaya mereka akan membeli, tetapi masih belum cukup yakin.
2) Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Tahap ini baru sampai kepada pelanggan yang mendengar rekomendasi dari orang lain.
3) Prospek diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui pelanggan tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli.
4) Pelanggan pertama kali adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan tertentu satu kali. Orang tersebut bisa menjadi pelanggan perusahaan tersebut dan sekaligus pelanggan pesaing.
5) Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli lebih dari dua kali atau lebih.
6) Klien adalah pelanggan yang membeli apa saja yang dijual oleh perusahaan tersebut. Hubungan pelanggan dan perusahaan kuat dan berlanjut, yang menjadikan pelanggan kebal terhadap tarikan pesaing.
7) Penganjur seperti klien yang membeli apa saja yang dijual perusahaan tersebut secara teratur, dan mendorong orang lain membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
Buku Loyalty Effect karangan Reicheld mendefinisikan logika finansial untuk membangun loyalitas pelanggan, beragumen bahwa pelanggan yang loyal akan :
1) Menjadi pelanggan lebih lama – memperbarui pembelian mereka setiap waktu. 2) Membeli lebih banyak – menambah produk atau jasa lain.
3) Membayar lebih – mentolelir premium dan bersedia tidak peroleh diskon.
4) Biaya rendah – berbiaya rendah dalam hal layanan, membutuhkan upaya penjualan dan dukungan yang lebih sedikit.
5) Mengatakan kepada orang lain – menjadi penasihat, menceritakan kepada teman baik mereka juga.
2.1.6.1 Definisi Empat Cabang Dari Loyalitas
Dalam Griffin (2003, p.33-34) menyatakan ada empat aspek dalam pengukuran loyalitas :
1) Melakukan pembelian berulang secara teratur
Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan melakukan pembelian kembali
2) Membeli antalini produk dan jasa
Selain melakukan pembelian produk atau jasa utama, pelanggan juga membeli produk di luar keinginan yang paling pokoknya
3) Merekomendasikan kepada orang lain
Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian produk dan jasa pada perusahaan tersebut
4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Pelanggan tidak mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang serupa.
2.2 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran antara Kualitas Jasa dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
