i
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN ELEKTRONIK TOKO
ONLINE TOKOPEDIA TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Ekonomi
Oleh:
VIVI SERILA NIM: 151324051
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN EKONOMI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
SKRIPSI
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN ELEKTRONIK TOKO
ONLINE
TOKOPEDIA TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN MELALID KEPUASAN PELANGGAN
SEBA~ V~'OU~Telah disetujui oleh:
Dosen Pembimbing
Yogyakarta, 24 Olctober 2019
SKRIPSI
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN ELEKTRONIK TOKO
ONLINE TOKOPEDIA TERHADAP LOY
ALITASPELANGGAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
SEBAGAI VARlABEL MEDIASI
Dipersiapkan dan ditulis oleh:
Vivi Serila
NlM: 151324051
Telah dipertahankan didepan Panitia Penguji pada tanggal16 Desember 2019 dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Tanda Tangan Susunan Panitia Penguji
Nama Lengkap
: Dr. C.Teguh Dalyono, M. S.
: Dr. Yohanes Harsoyo, S.Pd., M.Si.
: Dra. C. Wigati Retno Astuti, M.Si, M.Ed. ...
r.J&...
Ketua : Ig. Bondan Suratno, S.Pd., M.Si. ...
~.
Sekretaris : Dra. C. Wigati Retno Astuti, M.Si, M.Ed. ...
if..:A
Anggota Anggota
Anggota
Yogyakarta, 16 Desember 2019
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sanata Dharma
iv
PERSEMBAHAN
Saya ucapkan puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang maha baik karena kasih-Nya penulis selalu beroleh kekuatan dan kebermaknaan dalam menjalani kehidupan perkuliahan sehingga pada akhirnya mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Penulis menyadari tanpa bantuan, bimbingan, motivasi, saran, dan fasilitas dari berbagai pihak, penulisan skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Orang tuaku Bapak Kornelius Sunarwan dan Ibu Martha Antin Budiyanti atas cinta kasihnya yang luar biasa mendukung setiap keinginan baik penulis tak perduli apapun kesulitannya. Terima kasih untuk selalu sabar membimbing, mendoakan, menasehati, menyemangati, membiayai, dan banyak hal baik lainnya. Semoga senantiasa sehat, kecukupan, dan penuh kebahagiaan.
2. Saudaraku terkasih Vina Serila, Denta Eryanda dan seluruh keluarga besar penulis yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas nasehat, cinta kasih, kesabaran, dan kekuatannya. Semoga senantiasa sehat, bahagia, segala cita-cita tercapai, kecukupan, menjadi berkat, dan diberkati.
3. Bambang Birawa sebagai teman dekat penulis, terima kasih atas doa, kesabaran, dan kebaikan hatinya menemani dalam penyusunan skripsi ini.
v
Semoga senantiasa sehat, semangat, sukacita, dan berhasil mencapai cita-cita sehingga kelak bermanfaat bagi orang banyak.
4. Upik Nur Dluhanawati, Agustina Haryani, Agnes Merlinda, Sri Goib Lintang, Yohanita Tata, Greisia Ovanlia, Jatu Kurniasari, Ratri Herda, teman-teman Pendidikan Ekonomi 2015, dan semua orang yang pernah berdinamika dengan penulis. Terima kasih atas kebersamaan, pemikiran-pemikiran hidup, pengalaman, bantuan, kerjasama, dukungan, doa, dan pembelajaran baik di dalam maupun di luar kelas. Semoga kalian senantiasa sehat, bahagia, semangat, tercapai segala cita-cita, dan mampu menjalani kehidupan penuh dengan rasa syukur.
5. Almamater tercinta, Universitas Sanata Dharma.
vi
MOTTO
Terus belajar dan miliki kasih.
“Dengarkan nasihat dan terimalah didikan, supaya engkau bijak di masa depan.
Banyaklah rancangan di hati manusia, tetapi keputusan Tuhanlah yang terlaksana.”
Amsal 19:20-21
“Karena masa depan sungguh ada, dan harapanmu tidak akan hilang.”
Amsal 28:13
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
. Yogyakarta, 16 Desember 2019 Penulis
~
LEMBARPERNYATAANPERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Vivi Serila
Nomor Mahasiswa : 151324051
Derni pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilrniah saya yang beIjudul :
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN ELEKTRONIK TOKO ONLINE TOKOPEDIA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI
KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akadernis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama terns mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Dengan pemyataan ini saya buat dengan sebeparnya. Dibuat di Yogyakarta
~" '6I).=b~
2019 Vivi Serilaix
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN ELEKTRONIK TOKO ONLINE TOKOPEDIA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI
KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Vivi Serila
Universitas Sanata Dharma 2019
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis: (1) pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan Tokopedia; (2) pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia; (3) pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia; dan (4) pengaruh mediasi kepuasan pelanggan terhadap hubungan antara kualitas pelayanan elektronik dengan loyalitas pelanggan Tokopedia.
Penelitian ini merupakan penelitian korelasional yang dilaksanakan pada bulan Juli 2019. Populasi penelitian ini adalah konsumen Tokopedia di kota Yogyakarta yang pernah melakukan pembelian online di Tokopedia selama 6 bulan terakhir. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Sampel penelitian sebanyak 122 responden. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis dilakukan dengan metode regresi linier sederhana dan path analysis.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) kualitas pelayanan elektronik berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Tokopedia; (2) kualitas pelayanan elektronik berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia; (3) kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia; dan (4) kepuasan pelanggan memediasi hubungan antara kualitas pelayanan elektronik dengan loyalitas pelanggan Tokopedia.
Kata kunci: kualitas pelayanan elektronik, kepuasan pelanggan, dan loyalitas
x
ABSTRACT
THE EFFECT OF ELECTRONIC SERVICE QUALITY OF TOKOPEDIA ONLINE STORES ON CUSTOMER LOYALTY WITH CUSTOMER
SATISFACTION AS A MEDIATING VARIABLE
Vivi Serila
Sanata Dharma University 2019
This research aimed to examine and analyze: (1) the effect of electronic service quality on Tokopedia customer satisfaction, (2) the effect of electronic service quality on Tokopedia customer loyalty, (3) the effect of customer satisfaction on Tokopedia customer loyalty, and (4) the mediating effect of customer satisfaction on the relationship between the electronic services quality and customer loyalty on Tokopedia.
This research is a correlational research which was conducted in July 2019. The research population is Tokopedia consumers in Yogyakarta who have made online purchases in Tokopedia for the past 6 months. The sampling technique was a purposive sampling. The research sample consisted of 122 respondents. The data collection method was a questionnaire. The data analysis technique were simple regression and path analysis.
The results of data analysis showed that: (1) electronic service quality had effect on Tokopedia customer satisfaction, (2) electronic service quality had effect on Tokopedia customer loyalty, (3) customer satisfaction had effect on Tokopedia customer loyalty, and (4) customer satisfaction had a mediating effect to the relationship between electronic service quality and Tokopedia customer loyalty.
xi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa, karena atas kasih dan kebaikaNya, penulis dapat menyelesaikan skripdi dengan judul Pengaruh Electronic Service Quality Toko Online Tokopedia Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Mediasi. Skripsi ini ditulis dan diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi. Penulis menyadari bahwa prose penyususnan skripsi ini mendapatkan masukan, kritik, dan saran dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Yohanes Harsoyo, S.Pd., M.Si., selaku dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sanata dharma Yogyakarta; 2. Ibu Dra. Catharina Wigati Retno Astuti, M.Si., M.Ed., selaku ketua
Program Studi Pendidikan Ekonomi bidang keahlian khusus ekonomi Universitas Sanata dharma Yogyakarta;
3. Bapak Dr. C Teguh Dalyono, M.Si., yang telah membimbing, memberikan kritik, dan masukan kepada saya dalam menyelesaikan skripsi;
4. Seluruh Bapak Ibu Dosen dan Karyawan Program Studi Pendidikan Ekonomi yang telah membagi ilmunya selama proses perkuliahan dan membantu kelancaran proses perkuliahan.
5. Kedua orang tuaku tercinta, Bapak Kornelius Sunarwan dan Ibu Antin Budiyanti selaku orang tua penulis yang telah sabar mendidik,
membimbing, dan memberikan dukungan baik finansis maupun moral hingga saatini.
6. Kakak saya Denta Eryanda dan Vina Serila yang selalu memberikan semangat dan motivasi kepada penulis.
7. Semua teman Program Studi Pendidikan Ekonomi 2015 dan teman-teman yang terlibat dinamika dengan penulis baik di dalam maupun di luar kelas. Terima kasih untuk dukungan dan bantuannya.
8. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi lll1 yang
tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
9. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman penulias. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga Skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
Yogyakarta, 16 Desember 2019
~
Vivi Serna NIM:151324051xiii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
PERSEMBAHAN ... iv
MOTTO ... vi
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ... viii
ABSTRAK ... ix
ABSTRACT ... x
KATA PENGANTAR ... xi
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xvi
DAFTAR GAMBAR ... xvi
LAMPIRAN ... xviii BAB I PENDAHULUAN ... 1 A.Latar Belakang ... 1 B. Batasan Masalah ... 6 C.Rumusan Masalah ... 6 D.Tujuan Penelitian ... 7 E. Manfaat Penelitian ... 8 F. Definisi Operasional ... 9
xiv
A.Kajian Teori ... 11
1. Pemasaran elektronik ... 11
2. Electronic commerce ... 15
3. Kualitas Pelayanan Elektronik ... 17
4. Kepuasan Konsumen ... 23
5. Loyalitas Pelanggan ... 31
B. Kajian Penelitian Lain ... 35
C.Kerangka Berpikir Teoretik dan Hipotesis ... 36
BAB III METODE PENELITIAN... 41
A.Jenis Penelitian ... 41
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 41
C.Subjek dan Objek Penelitian ... 42
D.Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 42
E. Operasionalisasi Variabel ... 45
F. Teknik Pengumpulan Data ... 50
G.Teknik Pengujian Instrumen ... 50
H.Teknik Analisis Data ... 55
xv
A.Profil Perusahaan ... 69
B. Sejarah Perusahaan ... 70
C.Visi dan Misi Perusahaan ... 71
D.Jasa Layanan Perusahaan ... 71
E. Pelayanan Toko Online Tokopedia ... 74
F. Fasilitas Toko Online Tokopedia ... 76
G.Perkembangan Bisnis Tokopedia ... 77
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 81
A.Deskripsi Data ... 81
B. Uji Prasyarat ... 89
C.Uji Asumsi Klasik ... 91
D.Pengujian Hipotesis ... 92
E. Pembahasan Hasil Penelitian ... 101
BAB VI KESIMPULAN KETERBATASAN DAN SARAN ... 106
A.Kesimpulan ... 106
B. Keterbatasan ... 107
C.Saran ... 108
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian yang Relevan ... 35
Tabel 3.1 Kisi-kisi Kuesioner Kualitas Pelayanan Elektronik ... 47
Tabel 3.2 Kisi-kisi Kuesioner Kepuasan Pelanggan ... 48
Tabel 3.3 Kisi-kisi Kuesioner Loyalitas Pelanggan ... 50
Tabel 3.4 Uji Validitas Variabel Kualitas Pelayanan Elektronik ... 52
Tabel 3.5 Uji Validitas Variabel Kepuasan Pelanggan ... 53
Tabel 3.6 Uji Validitas Variabel Loyalitas Pelanggan ... 53
Tabel 3.7 Klasifikasi Koefisien Reliabilitas ... 54
Tabel 3.8 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 55
Tabel 3.9 Kelas Interval Kualitas Pelayanan Elektronik ... 56
Tabel 3.10 Kelas Interval Kepuasan Pelanggan ... 59
Tabel 3.11 Kelas Interval Loyalitas Pelanggan ... 61
Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 82
Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 83
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 83
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 84
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 85
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Produk ... 86
Tabel 5.7 Perhitungan Interval Kualitas Pelayanan Elektronik ... 87
Tabel 5.8 Perhitungan Interval Kepuasan Pelanggan ... 88
Tabel 5.9 Perhitungan Interval Loyalitas Pelanggan ... 89
xvii
Tabel 5.11 Hasil Uji Linieritas ... 90
Tabel 5.13 Hasil Uji Heteroskedasitas ... 91
Tabel 5.14 Hasil Uji t Hipotesis Pertama ... 92
Tabel 5.15 Hasil Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama ... 93
Tabel 5.16 Hasil Uji t Hipotesis Kedua ... 94
Tabel 5.17 Hasil Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 95
Tabel 5.18 Hasil Uji t Hipotesis Ketiga ... 96
Tabel 5.19 Hasil Koefisien Determinasi Hipotesis Ketiga ... 96
Tabel 5.20 Hasil Regresi Linier Sederhana Persamaan 1 ... 98
Tabel 5.21 Hasil Uji F Persamaan 1 ... 98
Tabel 5.22 Hasil Uji t Persamaan 1 ... 98
Tabel 5.23 Hasil Regresi Linier Berganda Persamaan 2 ... 99
Tabel 5.24 Hasil Uji F Persamaan 2 ... 99
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Alur Berpikir Penelitian ... 40
Gambar 3.1 Diagram Analisis Jalur dengan Variabel Mediasi ... 68
Gambar 4.2 Maskot Tokopedia ... 69
Gambar 4.3 Marketplace Tokopedia ... 71
Gambar 4.4 Produk Digital Tokopedia ... 72
Gambar 4.5 Financial Technology Tokopedia ... 73
Gambar 4.6 Mitra Tokopedia ... 73
xix
LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 Kuesioner Penelitian dan Rekap Skor Responden ... 112
LAMPIRAN 2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 137
LAMPIRAN 3 Uji Prasyarat ... 140
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Di era globalisasi ini, teknologi mengalami perkembangan yang sangat pesat. Banyak penemuan teknologi untuk mempermudah kegiatan yang dilakukan manusia. Salah satu penemuan yang sangat berpengaruh bagi kehidupan manusia saat ini adalah adanya internet. Internet merupakan jaringan komunikasi elektronik yang menghubungkan jaringan komputer dan fasilitas komputer yang terorganisir di seluruh dunia melalui telepon atau satelit menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI). Masyarakat dapat mengakses informasi baik nasional maupun internasional, serta dapat melakukan berbagai hal mulai dari chatting, social media, search engine, e-mail, online shopping dan masih banyak lagi. Semua aktivitas ini memudahkan masyarakat untuk memperoleh serta bertukar informasi dengan lebih mudah, cepat, dan tidak terbatas jarak.
Penggunaan internet menjadi hal yang tidak dapat dihindari lagi dalam kehidupan modern saat ini, tidak terkecuali dalam perkembangan dunia bisnis. Maka dari itu, kemudian banyak perusahaan tertarik untuk masuk atau bahkan beralih ke dalam bisnis electronic commerce (e-commerce). Turban dkk. (2012) mendefinisikan e-commerce adalah mencakup proses pembelian, penjualan, transfer, atau pertukaran produk, layanan atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet. Proses jual beli yang dulunya harus bertatap muka, sekarang bisa dilakukan hanya sebatas klik di gawai yang
tersambung dengan teknologi internet. Sehingga masyarakat memiliki banyak kemudahan dalam berbelanja, mulai dari menghemat waktu dan tenaga, memiliki banyak pilihan produk dan harga, hemat biaya transaksi, dapat dilakukan kapan saja, dan lain sebagainya. Internet dalam dunia bisnis oleh perusahaan dapat dimanfaatkan sebagai peluang untuk meningkatkan dan memudahkan bisnis mereka.
Di Indonesia sendiri ada beberapa bisnis e-commerce yang sedang berkembang pesat contohnya Lazada, Tokopedia, Bukalapak, Blibli dan masih banyak situs-situs baru lainnya. Tetapi yang menarik, terdapat perusahaan e-commerce buatan anak bangsa telah menjadi perusahaan unicorn nomor 1 di Indonesia yaitu Tokopedia. Unicorn merupakan sebutan bagi perusahaan start-up atau perusahaan rintisan yang bernilai di atas 1 miliar Dollar Amerika atau sekitar Rp 14 triliun (kurs Rp14.000 per Dollar Amerika). Bahkan, selama 3 kuartal terakhir pada tahun 2018 Tokopedia berhasil menduduki peringkat 1 sebagai e-commerce dengan jumlah pengunjung web bulanan terbanyak (https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/ diakses tanggal 20 Juli 2019). Dalam toko online Tokopedia memungkinkan setiap individu atau pemilik bisnis dapat membuka dan mengurus toko online secara mudah dan bebas biaya secara aman dan nyaman.
Tjiptono dan Diana (2015 : 3) menjelaskan bahwa salah satu tantangan terbesar dalam bisnis diera global adalah menciptakan dan mempertahankan pelanggan yang puas dan loyal. Amatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk bertahan dalam jangka panjang tanpa ada pelanggan yang puas. Berbagai riset
menyimpulkan bahwa mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan merebut pelanggan yang baru. Studi yang dilakukan oleh Haryono (2010) menyatakan bahwa sangatlah penting untuk membangun, mempertahankan, dan menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan agar kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin, mengingat mempertahankan konsumen justru merupakan tantangan yang sangat berat jika dibandingkan dengan mencari konsumen baru.
Kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan yang menjadi tujuan perusahaan (Laksana, 2008). Jadi kepuasan terjadi apabila pelanggan merasa kualitas layanan sesuai dengan harapan atau melebihi harapan pelanggan. Pada beberapa penelitian tentang kepuasan pelanggan selama ini mengindikasikan bahwa kepuasan berdampak signifikan pada beberapa aspek, salah satunya berdampak pada loyalitas pelanggan (Tjiptono & Diana, 2015). Seperti penelitian yang dilakukan oleh Perwira (2016) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan. Adanya loyalitas akan membuat pelanggan melakukan pembelian atau penggunaan jasa ulang pada masa yang akan datang. Loyalitas yaitu bagaimana sikap pelanggan atau konsumen dapat menguntungkan perusahaan dan dapat berkomitmen terhadap suatu toko online yang kemudian menghasilkan perilaku pembelian secara berulang (Anderson & Srinivansan,
2003). Selain itu adanya loyalitas dapat berdampak pada sikap pelanggan yang bersedia menceritakan pengalaman belanja positif, minat berkunjung kembali, serta kesediaan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Utami, 2017).
Salah satu tindakan untuk memuaskan konsumen yang juga dapat berakibat pada loyalitas pelanggan adalah dengan cara memberikan kualitas pelayanan yang efektif dan efisien. Lupiyoadi (2019) menjelaskan bahwa salah satu indikator keberhasilan dalam bisnis jasa adalah kualitas layanan, dimana salah satu cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan adalah melalui peningkatan kualitas layanan. Kualitas layanan konsumen secara konvensional dapat diukur dengan pemberian kualitas layanan yang dapat dirasakan pembeli saat melakukan pembelian barang atau jasa secara langsung, hal ini berbeda dengan kualitas pelayanan elektronik (Electronic service quality) dalam e-commerce.
Kualitas layanan elektronik diukur melalui pelayanan yang diberikan oleh perusahaan e-commerce adalah melalui website atau media internet. Parasuraman, Zeithaml, & Maholtra (2005) mendefinisikan kualitas pelayanan elektronik sebagai sejauh mana sebuah website mampu memfasilitasi kegiatan konsumen meliputi belanja, pembelian, dan pengiriman baik produk dan layanan secara efisien dan efektif, dengan begitu pelanggan akan lebih efisien dalam melakukan transaksi dalam hal waktu dan biaya. Demikian pula ketersediaan dan kelengkapan informasi juga kemudahan dalam melakukan transaksi menjadi pilihan pelanggan dalam menggunakan layanan suatu perusahaan. Penelitian yang dilakukan oleh Tobagus (2018) menyatakan
bahwa kualitas pelayanan elektronik berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Kualitas pelayanan elektronik seharusnya menjadi suatu perhatian penting bagi perusahaan e-commerce dalam aktivitas bisnisnya karena bisa berdampak pada kepuasan pelanggan. Dengan adanya pelanggan yang puas, hal itu juga akan berdampak pada pelanggan setia dan tidak memiliki keinginan untuk berpindah ke perusahaan e-commerce lain. Kemudian, perusahaan e-commerce juga akan lebih mudah mendapatkan konsumen baru akibat dari rekomendasi pelanggan yang sudah loyal kepada konsumen lain karena adanya keunggulan dari kualitas pelayanan elektronik yang diberikan perusahaan e-commerce.
Melalui pemaparan di atas, diketahui bahwa pemanfaatan teknologi dalam dunia bisnis saat ini tidak dapat dipisahkan, sehingga untuk menarik pelanggan tidaklah cukup hanya dari kualitas barang dan jasa. Melainkan juga kualitas pelayanan elektronik perlu diperhatikan untuk kepuasan pelanggan yang berakibat pada loyalitas pelanggan. Perkembangan Tokopedia sungguh menarik untuk diamati, karena sebagai e-commerce buatan negeri dan sudah menyandang sebagai perusahaan unicorn dengan jumlah pengunjung terbanyak, apakah Tokopedia sudah menerapkan kualitas pelayanan elektronik yang baik dan berakibat pada loyalitas pelanggan.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin mengetahui apakah kualitas pelayanan elektronik Tokopedia sudah dapat membentuk loyalitas pelanggan. Penelitian ini difokuskan pada kualitas pelayanan elektronik
Tokopedia untuk mengukur pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan yang berakibat loyalitas pelanggan. Maka dari itu, penulis ingin melakukan penelitian lebih lanjut dengan judul “PENGARUH KUALITAS
PELAYANAN ELEKTRONIK TOKO ONLINE TOKOPEDIA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI.”
B. Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, perlu adanya batasan masalah yang dimaksudkan untuk memperjelas permasalahan yang diteliti. Penelitian ini menggunakan variabel kualitas pelayanan elektronik yang ada pada e-commerce Tokopedia dilihat dari efisiensi, reliabilitas, fullfillment, privasi, daya tanggap, kompensasi, dan kontak yang diakses oleh konsumen. Loyalitas konsumen dalam penelitian ini adalah sikap konsumen yang menguntungkan karena melakukan pembelian ulang meski berbeda produk, melakukan pembelian ulang di tempat yang sama, merekomendasikan kepada orang lain, dan tidak mudah tertarik membeli di tempat lain. Kepuasan konsumen dalam penelitian ini adalah pengalaman berbelanja lebih tinggi dari ekspetasi, pelanggan puas, dan pelanggan tidak tertarik mencari alternatif e-commerce lain. Responden dari penelitian ini adalah pelanggan Tokopedia yang sudah pernah berbelanja selama 6 bulan terakhir.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dirumuskan di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:
1. Apakah kualitas pelayanan elektronik berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Tokopedia?
2. Apakah kualitas pelayanan elektronik berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia?
3. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia?
4. Apakah kepuasan pelanggan memediasi hubungan antara kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan melalui Tokopedia?
D. Tujuan Penelitian
Melalui penelitian ini diharapan dapat diperoleh informasi atas jawaban yang dicari seperti yang dijabarkan dalam rumusan masalah, yaitu sebagai berikut:
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan Tokopedia.
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia.
4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan memediasi hubungan antara kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan melalui Tokopedia.
E. Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis a. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menjadikan tambahan wawasan dari teori yang selama ini diterima di perkuliahan dalam bidang pemasaran. b. Bagi Peneliti Lanjutan
Penelitian ini akan menjadi informasi dan masukan dalam melakukan penelitian sejenis tentang kualitas pelayanan elektronik. 2. Manfaat Praktisi
a. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan yang riil tentang pentingnya kualitas pelayanan elektronik dalam berbisnis atau berbelanja online.
b. Bagi Perusahaan
Penelitian ini berguna bagi perusahaan untuk menjadi dasar pengambilan keputusan serta kebijakan terkait dengan kualitas pelayanan elektronik dalam membentuk loyalitas pelanggan dengan menggunakan mediator kepuasan pelanggan. Selain itu, juga untuk bahan pertimbangan strategi baru perusahaan agar bersaing dengan perusahan lain.
F. Definisi Operasional
Variabel dan definisi operasional dari penelitian ini adalah: 1. Kualitas Pelayanan Elektronik sebagai variabel bebas
Kualitas pelayanan elektronik pada penelitian ini adalah penilaian pelanggan terhadap kualitas layanan dan peran layanan dalam situasi pelanggan mengalami masalah atau memiliki pertanyaan. Oleh karena itu kualitas pelayanan elektronik dalam penelitian ini akan lebih berfokus pada pelayanan elektronik yang disediakan baik dilihat dari efisiensi, reliabilitas, fullfillment, privasi, daya tanggap, kompensasi, dan kontak.
2. Kepuasan Pelanggan sebagai variabel mediasi
Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini adalah perbandingan apa yang didapatkan pelanggan melebihi ekspetasi pelanggan. Kepuasan pelanggan lebih banyak berhubungan dengan apa yang dirasakan pelanggan. Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini adalah pelanggan puas dengan kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan, dan pemenuhan harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini dijadikan sebagai variabel mediasi karena kepuasan bukan faktor utama yang menentukan loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan berdampak pada banyak aspek salah satunya adalah loyalitas pelanggan. Kepuasan bukan merupakan variabel moderator karena kepuasan tidak dapat mengukur kekuatan hubungan kualitas pelayanan elektronik dan loyalitas pelanggan. Kepuasan menjadi variabel perantara atau mediator dari hubungan kualitas
pelayanan elektronik dan loyalitas pelanggan yaitu untuk mempengaruhi hubungan yang tidak langsung.
3. Loyalitas Pelanggan sebagai variabel terikat
Loyalitas pelanggan dalam penelitian ini adalah komitmen yang ditunjukkan melalui perilaku pembelian. Loyalitas pelanggan dapat dilihat dari kemauan melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli di luar lini produk/jasa, merekomendasikan ke orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Kajian Teori
1. Pemasaran elektronik a. Pemasaran
American Marketing Association (AMA) (Tjiptono & Diana, 2016:3), mendefinisikan pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum. Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Amstrong, 2018:06).
Tjiptono & Diana (2016) menjelaskan bahwa pemasaran merupakan hal yang sangat perlu. Pemasaran diperlukan karena manfaat pemasaran berkontribusi signifikan bagi perusahaan, konsumen, dan masyarakat luas. Bagi perusahaan, fungsi pemasaran amat membantu perusahaan dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen secara sistematis. Pemasaran membantu perusahaan menjalin relasi jangka panjang saling menguntungkan dengan pelanggan sasaran. Selain juga memfasilitasi aliran produk secara efektif dan efisien. Dalam organisasi, pemasaran juga berintegrasi
dengan fungsi-fungsinya dalam rangka merancang, mengkomunikasikan, menentukan harga, dan mendistribusikan produk. Disamping itu, fungsi pemasaran juga mendatangkan pendapatan dan laba bagi perusahaan.
Bagi konsumen, fungsi pemasaran memfasilitasi proses pembelian melalui penyediaan pilihan produk dan jasa, informasi mengenai pilihan-pilihan tersebut, ketersediaan produk, serta layanan pra-pembelian, saat pembelian, hingga purnabeli.
Selain itu, bagi masyarakat luas, pemasaran berkontribusi positif lewat aktivitas tanggung jawab soaial perusahaan. Kontribusi ini bermanfaat bagi para stakeholder, mulai dari karyawan, pelanggan, hingga masyarakat umumnya.
b. Pengertian Pemasaran Elektronik
Pemasaran elektronik (electronic marketing atau internet marketing) adalah memasarkan produk dan layanan dengan menggunakan media internet. Saat ini, banyak perusahaan mulai dari perusahaan mikro sampai dengan perusahaan multinasional berlomba-lomba memanfaatkan internet dalam kegiatan pemasaran. Menurut Tjiptono dan Chandra (2017:539) electronic marketing memungkinkan pertukaran relasional dalam lingkup digital, berjaring global, dan interaktif.
El-Gohary (2010) menyatakan bahwa electronic marketing dapat dipandang sebagai sebuah filosofi baru dan praktik bisnis modern,
istilah e-marketing atau internet marketing adalah istilah yang digunakan untuk mengungkapkan kegiatan pemasaran barang, jasa, informasi, dan ide yang dilakukan oleh seseorang ataupun perusahaan dengan menggunakan perantara internet dan sarana elektronik lainnya.
Definisi menurut Kotler dan Amstrong (2008:237), electronic marketing adalah usaha perusahaan untuk memasarkan produk dan pelayanan serta membangun hubungan pelanggan melalui internet. Electronic marketing adalah bentuk pemasaran yang tumbuh paling pesat karena adanya kemajuan teknologi. Sebagian besar bisnis dunia saat ini dilaksanakan di jaringan digital yang menguhubungkan orang dengan perusahaan yaitu internet telah memberikan perusahaan suatu cara yang benar-benar baru untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Selanjutnya menurut Kotler dan Amstrong (2008), hampir semua perusahaan tradisional telah menetapkan saluran penjualan dan komunikasi online sendiri. Saat ini sulit menemukan perusahaan yang tidak memiliki kehadiran web yang substansial.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa electronic marketing adalah strategi pemasaran yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan teknologi dan perantara internet secara interaktif sehingga kegiatan pemasaran semakin mudah dan efisien
c. Manfaat Pemasaran Elektronik
Pemasaran elektronik memberikan peluang besar bagi perusahaan untuk menekan biaya dan meningkatkan kepuasan pelanggan melalui layanan yang cepat dan interaksi pemasaran yang lebih interaktif, real-time, dan efisien. Menurut Tjiptono & Diana (2016:314) secara spesifik tujuan electronic marketing dapat dikelompokkan menjadi 5S, Yaitu: 1) Sell, yakni menaikkan penjualan melalui jangkauan distribusi yang
lebih luas, harga lebih kompetitif, atau rentang produk lebih banyak dibandingkan penjualan offline.
2) Serve, yaitu memberikan nilai tambah, baik berupa manfaat ekstra bagi pelanggan maupun peluang pengembangan produk yang dihasilkan dari dialog online.
3) Speak, yaitu menjalin hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan melalui komunikasi interaktif secara online.
4) Save, yakni menghemat biaya layanan, transaksi, dan administrasi penjualan, ongkos kirim, dan seterusnya.
5) Sizzle, yaitu meningkatkan brand awareness dan brand recognition secara online
Electronic marketing memberikan manfaat potensial bagi perusahaan dan pelanggan. Bagi perusahaan, manfaat pokok yang dapat diperoleh meliputi peningkatan citra dan kualitas, efisiensi, serta efektivitas proses bisnis. Selain itu, perusahaan juga dapat memanfaatkan potensi internet sebagai media berkomunikasi secara
interaktif dengan para stakeholder, seperti pelanggan, pemasok, karyawan, investor, dan pihak terkait lainnya.
Sementara bagi konsumen, manfaat utama electronic marketing meliputi tiga hal: (1) Membandingkan harga dan fitur produk atau jasa untuk mendapatkan pilihan terbaik; (2) Kemudahan dan kenyamanan bertransaksi di manapun dan kapanpun; serta (3) mendapatkan layanan sesuai dengan kebutuhan dan prefensi pribadi.
2. Electronic commerce
a. Pengertian electronic commerce
Adanya perkembangan teknologi yang berdampak pada pemasaran elektronik yaitu memunculkan electronic commerce atau perdagangan elektronik yang mengubah transaksi jual beli dari era konvensional ke dalam bentuk digital. Banyak perusahaan yang saat ini melakukan bisnis dengan melalui internet.
Menurut Turban dkk. (2012:38), electronic commerce adalah mencakup proses pembelian, penjualan, transfer, atau pertukaran produk, layanan atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet. E-commerce dapat dilakukan oleh siapa saja dengan mitra bisnisnya, tanpa dibatasi ruang dan waktu. Dalam aktivitas e-commerce sesungguhnya mengandung makna adanya hubungan antara penjual dan pembeli, transaksi antar pelaku bisnis dan proses internal yang mendukung transaksi dengan perusahaan.
b. Jenis-jenis electronic commerce
Menurut Turban dkk. (2012:42-43), ada banyak jenis e-commerce dapat dilakukan berbagai pihak. Berikut adalah jenis-jenis e-commerce tersebut:
1) Bisnis ke Bisnis (Business to Bussiness - B2B)
Jenis transaksi antar perusahaan ke perusahaan lainnya. Misalnya distributor mendapatkan barangnya dari produsen. Contoh model e-commerce ini adalah beberapa situs e-banking yang melayani transaksi antar perusahaan.
2) Perdagangan Kolaborasi (Collaborative – c-commerce)
Dalam c-commerce para mitra bisnis berkolaborasi (alih-alih membeli atau menjual) secara elektronik. Kolaborasi semacam ini seringkali terjadi antara dan dalam mitra bisnis di sepanjang rantai pasokan.
3) Bisnis ke Konsumen (Business to Consumer - B2C)
Model e-commerce dimana pelaku bisnisnya melibatkan langsung antara penjual (penyedia jasa e-commerce) dengan pembeli.
4) Konsumen ke Bisnis (Customer to Business - C2B)
Model e-commerce dimana pelaku bisnis perorangan atau individual melakukan transaksi atau interaksi dengan suatu atau beberapa perusahaan.
5) Konsumen ke Konsumen (Consumer to Consumer - C2C)
Jenis transaksi yang terjadi yaitu antara konsumen dengan konsumen. Contohnya pada suatu market place, dimana perorangan atau individu sebagai penjual berinteraksi dan bertransaksi langsung dengan individu lain sebagai pembeli.
6) Perdagangan Intrabisnis (Intraorganisasional)
Dalam situasi ini perusahaan menggunakan e-commerce secara internal untuk memperbaiki operasinya. Kondisi khusus dalam hal ini disebut juga sebagai e-commerce B2E (business-to-its-employees).
7) Pemerintah ke warga (Government to Citizen – G2C)
Dalam kondisi ini sebuah entitas (unit) pemerintah menyediakan layanan ke warganya melalui teknologi e-commerce. Unit-unit pemerintah dapat melakukan bisnis dengan berbagai unit pemerintah lainnya serta dengan berbagai perusahaan (G2B).
Dalam hal ini, Tokopedia digolongkan menjadi e-commerce konsumen ke konsumen (C2C). Perusahaan menyediakan layanan jasa untuk siapapun baik individu maupun pelaku bisnis sebagai penjual 3. Kualitas Pelayanan Elektronik
a. Pengertian kualitas pelayanan elektronik
Secara singkat, pengertian kualitas menurut Goetsh dan Davis dalam Tjiptono & Chandra (2008:152) kualitas adalah kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas pelayanan dalam dunia bisnis yang bergerak baik dibidang jasa maupun dagang merupakan kegiatan yang tidak dapat dipisahkan. Kualitas pelayanan elektronik atau electronic service quality berbeda dengan dengan kualitas pelayanan yang ada ketika konsumen datang secara langsung di sebuah toko fisik. Tetapi, pada prinsipnya electronic service quality merupakan perluasan dari service quality yang dibuat atas dasar perbandingan dua faktor, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan konsumen.
Electronic service quality adalah pelayanan berbasis elektronik yang digunakan untuk memfasilitasi belanja, pembelian maupun pengiriman produk dan jasa secara efektif dan efisien (Parasuraman and Malhotra, 2005).
Hal yang membedakan kualitas pelayanan elektronik dengan traditional service jika dilihat dari tiga hal sebagai berikut:
a. Ketidakhadiran staf penjualan. Pada konteks e-service, tidak ada pertemuan atau layanan yang bersifat fisik antara pelanggan dan staf penjualan seperti pada traditional service.
b. Tidak adanya unsur yang bersifat tangible (fisik). Pada konteks electronic service, proses layanan dilakukan dalam lingkungan virtual yang bersifat intangible (non fisik).
c. Melakukan secara mandiri. Pada konteks e-service, pelanggan melalukan pemesanan atau transaksi serta mengontrol proses bisnis sendiri (self-service).
Menurut Tjiptono dan Chandra (2008:153), kualitas apabila dikelola dengan tepat, berkontribusi positif terhadap terwujudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kualitas memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusaahaan. Pada gilirannya, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Selanjutnya, kepuasan pelanggan berdampak pada terciptanya rintangan beralih, biaya beralih, dan loyalitas.
b. Cara mengukur kualitas pelayanan elektronik
Di antara banyak model kualitas jasa online yang banyak berkembang belakangan ini, tampaknya model yang paling komprehensif dan integrative adalah model electronic service quality (e-SERVQUAL) yang dikembangkan oleh Zeithaml, dkk. (2005). Pada prinsipnya model ini merupakan perluasan dari model tradisional service quality (SERVQUAL) ke dalam konteks pengalaman berbelanja online.
Menurut Tjiptono dan Candra (2008) dalam model e-SERVQUAL terdapat 4 macam gap yang berpengaruh terhadap kualitas pelayanan elektronik yaitu:
1) Information gap
Mencerminkan kesenjangan antara tuntutan kebutuhan pelanggan berkenaan dengan sebuah website dan keyakinan pihak manajemen atau pengelola website mengenai tuntutan kebutuhan tersebut.
2) Design gap
Kemungkinan terjadi apabila perusahaan gagal memanfaatkan secara optimal semua pengetahuan menyangkut fitur-fitur yang diharapkan pelanggan ke dalam struktur dan fungsi website yang bersangkutan. Artinya bahwa perusahaan tidak menindaklanjuti dan tidak memodifikasi website sesuai dengan keinginan pelanggan. 3) Communication gab
Kurangnya pemahaman akurat pada staf pemasaran terhadap fitur, kapabilitas, dan keterbatasan websitenya. Artinya bahwa janji-janji kepada pelanggan tidak melebihi apa yang bisa dilakukan atau diwujudkan.
4) Fulfillment gap
Mencerminkan kesenjangan keseluruhan antara tuntutan kebutuhan dan pengalaman pelanggan.
Empat gab di atas memberikan dua aspek utama dalam kualitas pelayanan elektronik yaitu penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan elektonik berserta konsekuensinya dan kelemahan organisasi yang berakibat pada penilaian jelek pada kualitas pelayanan elektronik. Bila kinerja pelayanan elektronik sesuai atau melebihi penilain pelanggan, maka akan menghasilkan persepsi yang positif dari pelanggan.
Untuk mengukur kualitas pelayanan elektronik Zeithaml, dkk. (Tjiptono & Chandra, 2015:178) mengidentifikasikan tujuh dimensi yang membentuk “core online service” yang terbagi menjadi 7 dimensi
yaitu: 1) Efisiensi
Kemampuan pelanggan untuk mengakses website, mencari produk yang diinginkan dan informasi yang berkaitan dengan produk tersebut dan meninggalkan situs bersangkutan dengan upaya minimal.
2) Reliabilitas
Berkenaan dengan fungsional teknis situs bersangkutan khususnya sejauh mana situs tersebut tersedia dan berfungsi sebagaimana mestinya.
3) Fullfillment
Mencakup akurasi janji layanan, ketersediaan stok produk dan pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan.
4) Privasi
Berupa jaminan bahwa data perilaku berbelanja tidak akan diberikan kepada pihak lain manapun dan bahwa informasi kartu kredit pelanggan terjamin keamanannya.
5) Daya Tanggap (Responsiveness)
Merupakan kemampuan pengecer online untuk memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan sewaktu timbul masalah, memiliki mekanisme untuk menangani pengembalian produk dan menyediakan garansi online.
6) Kompensasi
Meliputi pengembalian uang, biaya pengiriman, dan biaya penanganan produk.
7) Kontak (contact)
Mencerminkan kebutuhan pelanggan untuk bisa berbicara dengan staff layanan pelanggan secara online atau melalui telepon atau bukan berkomunikasi resmi.
Empat dimensi utama (efisiensi, reliabilitas, fulfillment, dan privasi) merupakan skala inti kualitas pelayanan elektronik yang digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan. Dimensi-dimensi ini merupakan kriteria yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi layanan manakala mereka tidak mengalami masalah sehubungan dengan penggunaan layanan. Sementara 3 dimensi lainnya (daya tanggap, kompensasi, dan kontak) merupakan skala
recovery kualitas pelayanan elektronik. Maksudnya, dimensi-dimensi ini hanya berperan penting dalam situasi pelanggan online mengalami masalah atau memiliki sejumlah pertanyaan yang ingin dicarikan solusinya.
4. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian kepuasan pelanggan
Menurut Laksana (2008:97), kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan yang menjadi tujuan perusahaan.
Sebagai pedoman sederhana, rumusan Richard L. Oliver (Tjiptono & Diana, 2015:23) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan seseorang dari membandingkan antara kinerja (atau hasil) produk yang dipersepsikan dan ekspetasinya. Dengan demikian apakah seorang konsumen puas atau tidak sangat tergantung pada kinerja produk dibandingkan dengan ekspektasi konsumen bersangkutan, dan apakah konsumen mengintepretasikan adanya gap di antar kinerja dan ekspektasi tersebut. Apabila kinerja lebih rendah dibandingkan dengan ekspektasi, maka konsumen bersangkutan akan merasa tidak puas. Apabila kinerja sama dengan ekspektasi, maka ia akan puas. Sedangkan jika kinerja melampaui ekspektasi, maka konsumen itu akan merasa sangat puas.
b. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Kepuasan berkaitan dengan pengalaman berbelanja konsumen yang diberikan oleh perusahaan. Sebuah proses pembelian tidak hanya berakhir dengan adanya transaksi pembelian yang memberikan keuntungan bagi perusahaan tetapi juga diikuti oleh perilaku purna beli. Pada tahap ini konsumen dapat merasakan kualitas pelayanan yang selanjutnya tentu berkaitan dengan perilaku transaksi pembelian berikutnya.
Menurut Lupiyoadi & Hamdani (2006:198) kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap produk tersebut, di antaranya bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang telah dirasakan. Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang pelanggan terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.
Sebagai salah satu ukuran kinerja bisnis yang paling popular, realisasi kepuasan pelanggan berpotensi memberikan sejumlah manfaat pokok (Tjiptono & Diana, 2015), yakni:
1) Respon terhadap strategi produsen berbiaya rendah.
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang mendapati bahwa cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Konsumen semacam ini tidak hanya memperhitungkan harga, namun total benefit yang didapatkan dibandingkan total cost yang dikeluarkan.
2) Manfaat ekonomik retensi pelanggan.
Mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan dengan upaya terus menerus menarik atau memprospek pelanggan baru. Komponen mencari pelanggan baru meliputi sejumlah biaya iklan, biaya “mendidik” pelanggan
agar memahami sistem dan prosedur layanan perusahaan, biaya memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan baru, biaya meyakinkan pelanggan agar tidak beralik ke perusahaan lain, dan seterusnya.
3) Customer lifetime value.
Loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan berpotensi menghasilkan anuitas pendapatan yang jauh lebih besar daripada pembelian individu. Ini bukan terbatas pada pembelian
produk yang sama berulang kali, namun meliputi pula pembelian produk lain dari perusahaan yang sama.
4) Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Pendapat/opini positif dari teman keluarga jauh lebih persuasif dan kredibel ketimbang iklan. Bahkan saat ini situs jejaring sosial amat potensial sebagai media komunikasi antar pelanggan yang di dalamnya termasuk pula ulasan dan rekomendasi. Oleh sebab itu kepuasan dapat bermanfaat untuk pelanggan bersedia merekomendasikan kepada orang lain.
5) Reduksi Sensitivitas harga.
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian, pelanggan lebih berfokus pada harga ke pelayanan dan kualitas. 6) Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa
depan.
Kepuasan pelanggan merupakan startegi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan dan mendapatkan reputasi. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba jangka pendek. Akan tetapi, hasilnya dalam jangka panjang yaitu di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan di masa yang akan datang.
Dalam Tjiptono & Diana (2015, 43-44) juga menyampaikan bahwa kepuasan pelanggan selama ini mengindikasikan bahwa
kepuasan pelanggan berdampak signifikan pada sejumlah aspek berikut:
1) Niat beli ulang, yaitu pelanggan yang puas cenderung berminat melakukan pembelian ulang produk/jasa yang sama, berbelanja di tempat yang sama, dan/atau menggunakan penyedia jasa yang sama di kemudian hari.
2) Loyalitas pelanggan, yaitu kepuasan pelanggan berdampak positif bagi loyalitas pelanggan. Pelanggan tidak akan mudah beralih ke perusahaan lain, lebih bersedia membayar harga yang lebih mahal, lebih toleran terhadap kesalahan perusahaan, dan seterusnya.
3) Perilaku komplain, yaitu pelanggan yang puas lebih kecil kemungkinannya melakukan komplain. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas, ada kemungkinan ia bakal melakukan komplain.
4) Gethok tular positif, yaitu kediaan konsumen merekomendasikan produk atau perusahaan kepada orang lain.
c. Mengukur kepuasan pelanggan
Menurut Tjiptono dan Diana (2015:55-58) terdapat empat metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:
1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan
mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telpon bebas pulsa, dan lain-lain.
Informasi-informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli produk perusahaan tersebut lagi. 2) Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
3) Lost Customer Analysis
Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya saja yang perlu, tetapi pemantauan juga penting, di mana peningkatan menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4) Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya d. Indikator kepuasan pelanggan
Faktor penentu atau determinan kepuasan pelanggan telah banyak diteliti, di antaranya karakteristik demografis dan sosio-psikologis konsumen (di antaranya usia, kompetensi pribadi, tingkat pendidikan, tingkat penghasilan, status, gaya hidup, dan seterusnya). Disamping itu, fokus riset kepuasan pelanggan juga diarahkan pada pemahaman atas proses-proses kognitif, seperti konfirmasi atau diskonfirmasi ekspektasi pelanggan. Tampaknya perspektif ini yang hingga saat ini lebih
mendominasi penelitian kepuasan pelanggan dibandingkan upaya menelusuri karakteristik demografis pelanggan. Secara garis besar, riset kepuasan pelanggan selama ini berfokus pada dua aspek: (1) Kepuasan pelanggan, dan (2) kinerja produk (product formance) sebagai mediator penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Tjiptono & Diana, 2015).
Menurut Kotler & Amstrong (Mahemba, 2019) terdapat beberapa dimensi kepuasan pelanggan:
1) Kualitas yang dirasakan
Kualitas yang dirasakan merupakan penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas dan kinerja. Kualitas yang sangat mendasar bagi seluruh kegiatan ekonomi karena dapat menggambarkan dua komponen pengalaman dan konsumsi.
2) Nilai yang dirasakan
Nilai yang dirasakan adalah suatu tingkatan manfaat yang dirasakan oleh konsumen terhadap harga yang dibayar. Membandingkan manfaat yang dirasakan setelah konsumen melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan berupa produk atau jasa, sehingga konsumen dapat menggunakan pertimbangan untuk membandingkan produk atau jasa yang dirasa memberi nilai tinggi dan rendah.
3) Harapan pelanggan
Harapan pelanggan merupakan tahap awal sebelum konsumen merasakan nilai dan kualitas yang diberikan perusahaan. Konsumen memiliki harapan sejauh mana penawaran perusahaan dalam produk dan jasa. Konsumen mendapat informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya memperkirakan perusahaan memiliki kemampuan untuk terus memberikan kreativitas di masa deopan. 5. Loyalitas Pelanggan
a. Pengertian loyalitas pelanggan
Setiap perusahaan selalu berusaha memberikan layanan yang terbaik bagi konsumen, pelayanan yang baik akan berdampak terdadap loyalitas konsumen. Menurut Gaffar (2007:70) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten pada masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan terhadap perilaku.
Oliver (Tjiptono & Diana, 2015:210) mengemukakan bahwa loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa datang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara langsung, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perilaku beralih merek.
Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu berlanjut menjadi pembelian ulang dan peningkatan penjualan. Berbeda dengan kepuasan pelanggan, yang berhubungan dengan sikap, loyalitas pelanggan didasarkan pada perilaku. Griffin (2003) menjelaskan bahwa konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.
Istilah nonrandom memiliki arti pembelian bukan merupakan peristiwa acak. Seorang pelanggan yang loyal memiliki keinginan spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu mengenai tindakan pembelian. Penjelasan di atas mengungkapkan bahwa perilaku pembelian sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan oleh karena itu perusahaan harus lebih memperhatikan pelanggannya dalam mengambil keputusan dalam pembelian.
b. Tahapan Loyalitas Pelanggan
Memenangkan loyalitas dari konsumen imbalannya besar bagi perusahaan yang sukses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan loyalitas. Memahami loyalitas melalui tahap-tahap terciptanya loyalitas menurut Griffin (2003) membagi menjadi 7 tahapan, yaitu:
1) Terduga (suspect), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan, tetapi sama sekali belum mengenal perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan.
2) Prospek (prospect), merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membeli. Meskipun belum melakukan pembelian, para prospek telah mengetahui keberadaan perusahaan barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
3) Prospek terdiskualifikasi (disqualified prospect), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4) Pelanggan pertama kali (first customer), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih pelanggan yang baru.
5) Pelanggan berulang (repeat customer), yaitu pelanggan yang telah membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6) Klien (client), yaitu pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Mereka membeli secara
teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
c. Karakteristik loyalitas pelanggan
Menurut Griffin (2003:33) loyalitas pelanggan memiliki karakteristik sebagai berikut:
1) Melakukan pembelian berulang yang teratur (Makes regular purchases)
Suatu keadaan dimana pelanggan menggunakan produk atau jasa secara berulang dan tetap melakukan pembelian di perusahaan yang sama.
2) Pembelian antarlini produk dan jasa (Purchases Across Product and Service Line)
Suatu keadaan pelanggan melakukan pembelian produk atau jasa yang berbeda di tempat yang sama.
3) Mereferensikan ke orang lain (Refers Others)
Suatu keadaan dimana pelanggan merekomendasikan dan memberikan respon positif di lingkungan masyarakat.
4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing (Demonstrate Immunity to the pull of the competition)
Suatu keadaan dimana pelanggan mendemonstrasikan sesuatu yang dianggap sebagai kekuatan yang dimiliki suatu produk dengan
produk sejenis dan memiliki fungsi yang sama, sehingga tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing produk sejenis lainnya.
B. Kajian Penelitian Lain
Penelitian tentang kualitas pelayanan elektronik sudah banyak dilakukan sebelumnya. Beberapa diantaranya adalah:
Tabel 2.1
Penelitian yang Relevan No. Judul Penelitian
dan Peneliti
Teknik Analisis Data dan Hasil Penelitian
Persamaan dan Perbedaan
1. Pengaruh E-Service Quality dan Perceived Value Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Perwira, B. T., dkk., 2016) - Analisis Jalur - Terdapat pengaruh E-Service Quality terhadap Kepuasan Pelanggan (α = 0,00 < 0,05).
- Terrdapat pengaruh E-Service Quality terhadap Loyalitas Pelanggan (α = 0,0001 < 0,05).
- Persamaan: Pada
penelitian ini sama-sama melihat pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan dan terhadap loyalitas pelanggan. - Perbedaan: tidak terdapat
variabel mediasi kepuasaan pelanggan. 2. Pengaruh E-Service Quality terhadap E-Satisfaction Pada Pengguna Di Situs Tokopedia (Tobagus, A., 2018)
- Kuantitatif dan Penelitian Survei
- Terdapat pengaruh E-Service Quality terhadap E-Satisfaction (thitung= 24,396, α= 0,00 < 0,05). - Persamaan: Pada penelitian ini menggunakan variabel kualitas pelayanan elektronik dan kepuasan pelanggan.
- Perbedaan: tidak terdapat variabel loyalitas. 3. Pengaruh E-Service Quality Terhadap Loyalitas Pelanggan GO-JEK Melalui Kepuasan Pelanggan - Kuantitatif - E-Service Quality Berpengaruh positfif Terhadap Loyalitas Pelanggan GO-JEK Melalui Kepuasan Pelanggan.
- Persamaan: Peneliti sama-sama menggunakan kualitas pelayanan elektronik sebagai variabel X, kepuasan pelanggan sebagai
variabel M, dan Loyalitas pelanggan sebagai
(Laurent, 2016) variabel Y. - Perbedaan: Objek
penelitian berbeda yaitu menggunakan GO-JEK. 4. Analisis Pengaruh Trust dan E-Service Quality terhadap Loyalty dengan E-Satisfaction sebagai Variabel Intervening (Sativa, Amila. & Astuti, S. R., 2016) - Structural Equation Model (SEM) - E-Service Quality berpengaruh terhadap E-satisfaction (α= 0,018 < 0,05). - E-Service Quality berpengaruh terhadap E-loyalty (α= 0,034 < 0,05). - E-Satisfaction berpengaruh terhadap E-loyalty (α= 0,034 < 0,05). - Persamaan: Penelitian menggunakan variabel kualitas pelayanan elektronik, loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan dan sebagai variabel mediasi.
- Perbedaan: berbeda pada objek penelitian, teknik analisis data, dan peneliti juga menggunakan variabel E-trust. 5. Peran Mediasi E-Satisfaction pada pengaruh E-Service Quality terhadap E-Loyalty Situs Online Travel di Bali (Santika, I Wayan. & Pramudana, K. A. S., 2018)
- Analisis regresi jalur dan uji sobel
- E-satisfaction secara signifikan memediasi hubungan antara e-service quality terhadap e-loyalty.
- Persamaan: Menggunakan variabel kualitas
pelayanan elektronik, loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan dan sebagai variabel mediasi. - Perbedaan: berbeda objek
penelitian
C. Kerangka Berpikir Teoretik dan Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka, dapat dirumuskan suatu hipotesis yang merupakan dugaan sementara dalam menguji suatu penelitian yaitu:
1. Pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan Ketika pelanggan mengakses web untuk berbelanja, fasilitas dan layanan yang ada pada sebuah web baik itu ketika mencari, memesan,
menayakan, dan bahkan memberikan keluhan terhadap produk yang dibelinya, dapat menghasilkan kesan dan pengalaman yang positif atau negatif bagi pelanggan. Kesan dan pengalaman tersebut berkaitan pada pemenuhan harapan pelanggan yang berdampak pada kepuasan pelanggan. Pengalaman positif adalah pelanggan merasa senang apabila kinerja dan layanan sebuah web dalam memberikan pengalaman berbelanja yang memenuhi harapan pelanggan. Artinya kualitas pelayanan elektronik telah memberikan kemudahan dalam berbelanja. Sebaliknya, pengalaman negatif adalah pelanggan merasa kecewa karena pelayanan tidak baik yaitu tidak memberikan kemudahan dalam berbelanja.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis pertama yaitu:
Ho1 = Tidak terdapat pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan tokopedia.
Ha1 = Terdapat pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan tokopedia.
2. Pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan Pelayanan dan fasilitas elektronik merupakan kinerja yang dapat memberikan pengaruh pada perilaku pembelian pelanggan dalam waktu ke waktu. Pelanggan telah selesai mengevaluasi dan menilai layanan yang diberikan ketika fasilitas elektronik dirasa mampu memberikan kemudahan maka pelanggan tidak segan untuk memberikan timbal balik yang positif bagi perusahaan contohnya pelanggan tidak ragu untuk membeli kembali,
pelanggan secara sukarela mau merekomendasikan kepada orang lain, dan bahkan tidak memiliki keinginan untuk berbelanja di toko online lainnya. Begitu pula sebaliknya, ketika pelanggan selesai mengevaluasi kinerja suatu layanan dan kemudian dirasa buruk maka pelanggan tidak memiliki keinginan untuk melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis kedua yaitu:
Ho2 = Tidak terdapat pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia.
Ha2 = Terdapat pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia.
3. Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
Menciptakan dan mempertahankan pelanggan menjadi prioritas yang penting dan tidak mudah, hal tersebut dapat mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini kepuasan berperan dalam menciptakan pelanggan yang setia karena adanya kepuasan menjadi pertimbangan untuk beralih ke layanan lain atau tidak. Artinya, pelanggan yang memiliki kepuasan yang tinggi cenderung senang menggunakan layanan karena sudah memenuhi apa yang diharapkannya. Hal ini akan membawa pengaruh pada keinginan untuk kembali menggunakan layanan yang sama dan tidak berkeinginan menggunakan layanan yang lain.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis ketiga yaitu:
