ANALISIS KINERJA CONTINUITY MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN : Survei pada pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat pemegang membership card PR readers club di Kota Bandung.

(1)

(Survei pada pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat pemegang membership card PR readers club di Kota Bandung)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh Vinalia 0906129

PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

(2)

card PR readers club di Kota Bandung)

Oleh

Vinalia

0906129

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh

gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikaan Ekonomi dan Bisnis

©Vinalia

Universitas Pendidikan Indonesia

Januari 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, dengan dicetak

(3)

Readers Club Di Kota Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh: Pembimbing I

Prof. Dr. H. Agus Rahayu, MP NIP. 19620607 198703 1 002

Mengetahui, Dekan Fakultas

Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.S. NIP. 19600412 198603 1 002

Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Dr. Lili Adi Wibowo,S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

(4)

Vinalia, 2014

Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu ABSTRAK

Vinalia (0906129) “ANALISIS KINERJA CONTINUITY MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Survei pada pelanggan surat kabar

Pikiran Rakyat pemegang membership card PR readers club di Kota Bandung)”. Di bawah bimbingan Prof. Dr. H. Agus Rahayu, MP.

Meningkatnya kemajuan teknologi yang menyediakan informasi melalui media elektronik dan online serta adanya faktor persaingan harga antar industri surat kabar berdampak pada menurunnya jumlah konsumen, salah satunya Pikiran Rakyat. Hal tersebut membuat surat kabar Pikiran Rakyat menciptakan strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, salah satunya dengan program

membership card PR readers club.

Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai kinerja continuity

marketing yang dirasakan pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat, 2) memperoleh

temuan mengenai loyalitas pelanggan pada surat kabar Pikiran Rakyat, 3) memperoleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh kinerja continuity

marketing terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat baik secara

simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pelanggan surat kabar Pikiran rakyat pemegang membership card PR readers club. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah continuity marketing dan variabel endogen yaitu loyalitas pelanggan dengan jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik

simple random sampling dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik analisa

data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0 for windows. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa

continuity marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan sebesar 26,7%.

Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa

continuity marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan.

Namun ada faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan selain

continuity marketing, seperti harga, merek, dan lainnya. Sehingga

direkomendasikan untuk penelitian selanjutnya.

(5)

ABSTRACT

Vinalia (0906129) "PERFORMANCE ANALYSIS OF CONTINUITY

MARKETING ON CUSTOMER LOYALTY ( Survey on subscribers Pikiran Rakyat newspaper membership card PR readers club’s holder in Bandung )” .

Under the guidance of Prof. Dr. H. Agus Rahayu , MP.

Increasing advances in technology that provide information through electronic and online media as well as the factor of price competition between the newspaper industry decrease the number of consumers, one of them is Pikiran Rakyat. This makes the Pikiran Rakyat newspaper creates strategies to increase customer loyalty , one with a program membership card PR readers club.

This study aims to 1) obtain findings on the performance of customer perceived continuity marketing of Pikiran Rakyat newspaper, 2) obtain findings on customer loyalty in the Pikiran Rakyat newspaper, 3) obtain findings on how much influence the performance of continuity marketing on loyalty of Pikiran Rakyat newspaper’s customer newspaper either simultaneously or partially. The object of this study is customer of Pikiran Rakyat newspaper membership card PR readers club’s holder. Exogenous variable in this study is the continuity marketing and the endogenous variables is customer loyalty with this type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey by simple random sampling with a 100 respondent of sample size. Data analysis technique used is the path analysis with SPSS 21.0 software for Windows computers. The results obtained in the study stated that the continuity marketing effect on customer loyalty by 26,7 %. From the results of research to test the hypothesis can be seen that the continuity marketing has a positive effect on customer loyalty . But there are other factors that can affect customer loyalty marketing in addition to continuity, such as price, bran , and others. Therefore recommended for further study.

(6)

Vinalia, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR ISI

ABSTRAK... i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR... iii

UCAPAN TERIMA KASIH... iv

DAFTAR ISI... ix

DAFTAR TABEL... xiii

DAFTAR GAMBAR... xvi

DAFTAR LAMPIRAN... xvii

BAB I PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian... 1

1.2 Identifikasi Masalah... 14

1.3 Rumusan Masalah... 15

1.4 Tujuan Penelitian... 15

1.5 Kegunaan Penelitian... 16

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS.... 18

2.1 Kajian Pustaka... 18

2.1.1 Konsep Continuity Marketing... 18

2.1.1.1 Konsep Continuity Marketing Dalam Manajemen Pemasaran... 18

2.1.1.2 Definisi Continuity Marketing... 35

2.1.1.3 Dimensi Continuity Marketing... 39

2.1.2 Konsep Loyalitas Pelanggan... 41

2.1.2.1 Definisi Loyalitas Pelanggan... 42

2.1.2.2 Jenis-Jenis Loyalitas... 46

2.1.2.3 Tahapan-Tahapan Loyalitas... 50

2.1.2.4 Dimensi Loyalitas Pelanggan... 53

2.1.3 Pengaruh Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan... 55

2.2 Orisinalitas Penelitian... 57

2.3 Kerangka Penelitian... 67

(7)

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN... 69

3.1 Objek Penelitian... 69

3.2 Metode Penelitian... 70

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan... 70

3.2.2 Operasionalisasi Variabel... 71

3.2.3 Jenis dan Sumber Data... 76

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampel... 78

3.2.4.1 Populasi... 78

3.2.4.2 Sampel... 78

3.2.4.3 Teknik Sampel... 80

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data... 81

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 82

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas... 82

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas... 85

3.2.7 Teknik Analisis Data... 87

3.2.7.1 Analisis Deskriptif... 88

3.2.7.2 Analisis Verifikatif Menggunakan Path Analysis... 89

3.2.8 Pengujian Hipotesis... 96

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 99

4.1 Profil Perusahaan dan Profil Responden... 99

4.1.1 Profil Perusahaan... 99

4.1.1.1 Profil PT Pikiran Rakyat... 99

4.1.1.2 Sejarah Singkat Pikiran Rakyat... 99

4.1.1.3 Visi dan Misi Pikiran Rakyat... 102

4.1.1.4 Program Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club... 105

4.1.2 Karakteristik Responden... 106

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 106

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 107

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 108

4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 109

(8)

Vinalia, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

4.1.3 Pengalaman Responden... 111

4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Membaca Surat Kabar Lain Selain Pikiran Rakyat... 111 4.1.3.2 Pengalaman Responden Berlangganan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 112

4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Berlangganan... 113

4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi... 114

4.1.3.5 Pengalaman Responden Menjadi Member Pikiran Rakyat Readers Club... 115 4.2 Tanggapan Responden dan Gambaran Terhadap Continuity Marketing... 116

4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Continuity Marketing... 116

4.2.1.1 Tanggapan Responden Terhadap Kartu Anggota... 116

4.2.1.2 Tanggapan Responden Terhadap Diskon... 119

4.2.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Voucher... 120

4.2.1.4 Tanggapan Responden Terhadap Fasilitas Khusus... 122

4.2.2 Gambaran Kinerja Continuity Marketing... 124

4.3 Tanggapan Responden dan Gambaran Terhadap Loyalitas Pelanggan... 127

4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Pelanggan... 127

4.3.1.1 Tanggapan Responden Terhadap Repeat Purchase... 128

4.3.1.2 Tanggapan Responden Terhadap Purchase Accros Product Line... 129

4.3.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Referse Other... 130

4.3.1.4 Tanggapan Responden Terhadap Immunity... 131

4.3.2 Gambaran Loyalitas Pelanggan... 132

4.4 Pengujian hipotesis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan... 135 4.4.1 Pengujian Simultan... 135

4.4.2 Pengujian Parsial... 136

4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian... 143

4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis... 143

4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris... 145

4.6 Implikasi Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis... 146

(9)

5.1 Kesimpulan... 150

5.1 Rekomendasi... 151

(10)

Vinalia, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR TABEL

No Tabel

Judul Hal

1.1 Market Share Pembaca Surat Kabar (Orang Per Hari) Tahun 2010-2012... 5

1.2 Market Share Sirkulasi Surat Kabar (Eksemplar Per Hari) Tahun 2010-2012... 6 1.3 Tiras Surat Kabar Pikiran Rakyat Di Beberapa Provinsi Tahun 2007-2012... 7

1.4 Tiras Surat Kabar Pikiran Rakyat di Jawa Barat Tahun 2007-2012... 8

1.5 Daftar Merchant Membership Card PR Readers Club... 13

2.1 Konsep Customer Relationship Management... 27

2.2 Program Customer Relationship Management... 37

2.3 Konsep Loyalitas Pelanggan... 43

2.4 Pengaruh Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan... 56

2.5 Orisinalitas Penelitian... 57

3.1 Operasionalisasi Variabel... 72

3.2 Jenis dan Sumber Data... 77

3.3 Interprestasi Besarnya Koefisien Korelasi... 83

3.4 Hasil Pengujian Validitas Variabel X ... 84

3.5 Hasil Pengujian Validitas Variabel Y... 85

3.6 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel X dan Y... 87

3.7 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden... 89

3.8 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Determinasi... 96

3.9 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Korelasi... 98

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 106

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 107

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 108

(11)

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan... 110

4.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Membaca Surat Kabar Lain Selain Pikiran Rakyat... 111

4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Berlangganan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 112

4.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Berlangganan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 113

4.9 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Program Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club... 114

4.10 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menjadi Member Pikiran Rakyat Readers Club... 115

4.11 Tanggapan Responden Terhadap Kartu Anggota Pikiran Rakyat Readers Club... 116

4.12 Tanggapan Responden Terhadap Kartu Diskon... 119

4.13 Tanggapan Responden Terhadap Voucher... 121

4.14 Tanggapan Responden Terhadap Fasilitas Khusus... 122

4.15 Rekapitulasi Kinerja Continuity Marketing... 124

4.16 Tanggapan Responden Terhadap Repeat Purchase... 128

4.17 Tanggapan Responden Terhadap Purchase Accross Product Line... 129

4.18 Tanggapan Responden Terhadap Referse Other... 130

4.19 Tanggapan Responden Terhadap Immunity... 131

4.20 Rekapitulasi Loyalitas Pelanggan... 132

4.21 Pengujian Secara Simultan... 135

4.22 Matriks Korelasi Antara Continuity Marketing Dengan Loyalitas Pelanggan... 136

4.23 Pengujian Parsial... 138

4.24 Matriks Korelasi Antara Continuity Marketing Dengan Loyalitas Pelanggan Setelah Trimming... 139

4.25 Pengujian Parsial Setelah Trimming... 141

(12)

Vinalia, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR GAMBAR

No Gambar

Judul Hal

1.1 Tingkat Kepercayaan Masyarakat Terhadap Media Tahun 2013... 2

1.2 Jumlah Media Cetak Di Indonesia... 4

1.3 Cara Pembaca Mendapatkan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 10

2.1 Dimensi Pemasaran Holistik... 21

2.2 The Transition To Relationship Marketing... 24

2.3 Jenis-Jenis Loyalitas... 47

2.4 Kerangka Pemikiran Analisis Kinerja Continuity Marketing Melalui Program ”Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club” Terhadap Loyalitas Pelanggan... 67 2.5 Paradigma Penelitian Analisis Kinerja Continuity Marketing Melalui Program ”Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club” Terhadap Loyalitas Pelanggan... ... 68 3.1 Struktur Hubungan Kausal Antara X dan Y... 90

3.2 Diagram Jalur Hipotesis... 91

3.3 Jalur Sub Struktur Hipotesis... 92

4.1 Hasil Kontinum Continuity Marketing... 127

4.2 Hasil Kontinum Loyalitas Pelanggan... 134

4.3 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis Pengaruh Continuity Marketing

Terhadap Loyalitas Pelanggan... 138

4.4 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis Pengaruh Continuity Marketing

(13)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Daftar Riwayat Hidup

Lampiran 2 Form Bimbingan

Lampiran 3 Izin Kuesioner

Lampiran 4 Kuesioner Penelitian

Lampiran 5 Koding Data Responden

Lampiran 6 Koding Data X

Lampiran 7 Koding Data Y

Lampiran 8 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas melalui SPSS 21.0 for windows

Lampiran 9 Daerah Kontinum X dan Y

Lampiran 10 F Tabel

Lampiran 11 F Tabel dan T Tabel Melalui SPSS 21.0 for windows

Lampiran 12 Path Analysis

Lampiran 13 R Product Moment

Lampiran 14 Distribusi t

(14)

Vinalia, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Berbagai perubahan teknologi berdampak pada perkembangan

perekonomian di dunia dan telah merubah proses bisnis yang ada. Persaingan

yang ketat dalam dunia bisnis terjadi hampir di berbagai jenis industri. Hal ini

menjadi tantangan tersendiri bagi para pelaku bisnis untuk lebih kreatif dalam

menjaga keberlangsungan hidup usahanya agar mampu menghadapi perubahan

dan unggul dalam persaingan.

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) dalam Berita Resmi

Statistik No. 73/11/Th. XV, 5 November 2012, Kinerja perekonomian Indonesia

pada triwulan III-2012 yang digambarkan oleh Produk Domestik Bruto (PDB)

atas dasar harga konstan meningkat sebesar 3,21 persen. Bila dibandingkan

dengan triwulan yang sama tahun 2011, PDB Indonesia triwulan III-2012 ini

tumbuh sebesar 6,17 persen. Peningkatan terjadi hampir di semua sektor

perekonomian Indonesia pada triwulan III-2012 dibandingkan triwulan

sebelumnya. Hal tersebut menunjukkan adanya perkembangan peluang usaha

sehingga menciptakan iklim persaingan yang kompetitif, salah satunya industri

media.

Di era globalisasi seperti saat ini, kebutuhan masyarakat akan informasi

semakin meningkat. Hal ini dapat dilihat dari perilaku masyarakat dalam

merespon berbagai peristiwa yang terjadi, baik global maupun nasional.

(15)

mendapatkan informasi. Hasil riset Edelman Trust Barometer 2013 menunjukkan

bahwa tingkat kepercayaan masyarakat terhadap media di Indonesia masih

menduduki salah satu posisi tertinggi di dunia, yaitu mencapai 77%. Persentase

tingkat kepercayaan responden Indonesia kepada media ini jauh lebih tinggi dari

rata-rata tingkat kepercayaan responden global yang hanya sebesar 57%

(www.antaranews.com akses 17 April 2013 pukul 13:35 WIB).

Jenis media informasi terdiri dari empat macam, yaitu media tradisional

(koran majalah, radio, dan televisi), media online, media sosial, dan media yang

dimiliki oleh perusahaan. Persentase kepercayaan masyarakat terhadap media

dapat dilihat dari Gambar 1.1 berikut

Sumber : www.antaranews.com akses 17 April 2013 GAMBAR 1.1

TINGKAT KEPERCAYAAN MASYARAKAT TERHADAP MEDIA TAHUN 2013

Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, media online memperoleh persentase

tertinggi sebesar 27%. Sedangkan media tradisional terpaut tipis 1% dengan

media online, yaitu sebesar 26%. Data tersebut menunjukkan bahwa kekuatan

6,2 6,4 6,6 6,8 7 7,2 7,4 7,6 7,8

(16)

Vinalia, 2014

internet dalam penyebaran informasi memang tak terkalahkan. Apalagi

masyarakat saat ini cenderung mobile sehingga mereka perlu mendapatkan

informasi mengenai suatu peristiwa secara cepat, tepat, dan akurat.

Berkembangnya pencarian informasi melalui internet menghadirkan isu

akan berakhirnya industri media cetak. Hal ini tentu menjadi ancaman besar bagi

keberlangsungan media cetak. Akan tetapi jumlah pembaca media tradisional di

negara berkembang seperti Indonesia memang bisa dikatakan masih cukup

banyak dibandingkan dengan negara-negara maju yang sudah begitu akrab dengan

teknologi internet. Salah satu faktor pendukungnya yaitu masih adanya

keterbatasan untuk mengakses internet di daerah-daerah kecil sehingga membuat

masyarakat disana belum bisa membaca berita di media online.

Berdasarkan data yang dirilis Nielsen Media Research, persentase

pembaca koran meningkat dari 13,4% pada awal 2011 menjadi 13,7% pada akhir

tahun (Nielsen Newsletter 2011). Selain itu, Serikat Perusahaan Pers Pusat

menyelenggarakan sebuah studi survei yang memotret perilaku konsumsi media

dimana jumlah pembaca media cetak dari kalangan muda mencapai 86,4%. Hal

ini menunjukkan masih adanya pasar yang potensial dan peluang bagi representasi

masa depan industri media cetak di Indonesia (Study Release “Memotret Pola

Konsumsi Media Di Kalangan Pelajar SMA Indonesia” Serikat Perusahaan Pusat

2012)

Semenjak dicabutnya Permenpen No.01/Per/Menpen/1984 tentang SIUPP

yang kemudian diganti menjadi SK No.132/1998 menjadi peluang bagi siapa pun

(17)

April 2013). Sejak itulah perusahaan penerbitan pers semakin tumbuh subur dan

menimbulkan persaingan kompetitif dalam industri media cetak. Industri media

cetak terdiri dari beberapa macam, diantaranya surat kabar, tabloid, majalah, dan

buletin.

Sumber : Serikat Penerbit Suratkabar (SPS) dalam Jurnal Dewan Pers 2011 GAMBAR 1.2

JUMLAH MEDIA CETAK DI INDONESIA

Berdasarkan Gambar 1.2 di atas jumlah media cetak terbanyak adalah

surat kabar, yang terdiri dari surat kabar harian sebanyak 349 dan surat kabar

mingguan sebanyak 240. Banyaknya surat kabar yang beredar dikarenakan adanya

keunggulan dibandingkan dengan media cetak lainnya, yaitu harga yang relatif

terjangkau bagi masyarakat. Pada tahun 2012, jumlah surat kabar yang beredar di

Jawa Barat mencapai 42 surat kabar, naik sekitar 3% dari tahun 2011

(www.belajarbisnismedia.wordpress.com akses 20 April 2013).

Beberapa daerah di Indonesia menunjukan pertumbuhan positif pada

pembaca surat kabar. Pertumbuhan tertinggi didominasi oleh beberapa kota di

(18)

Vinalia, 2014

(Nielsen Newsletter 2011). Industri penerbitan surat kabar di wilayah Bandung

diramaikan oleh berbagai merek koran yang menawarkan berbagai keunggulan

produknya. Banyaknya pilihan membuat konsumen dapat dengan leluasa untuk

menentukan plihannya sesuai kebutuhan dan keinginanya, namun bagi pemasar

tentunya merupakan tantangan besar agar produknya dapat bersaing untuk

memikat hati konsumen.

TABEL 1.1

MARKET SHARE PEMBACA SURAT KABAR (ORANG PERHARI)

TAHUN 2009-2012

No Nama Koran Tahun

2009 2010 2011 2012

1 Kompas 1.950.000 1.969.000 1.850.000 1.825.000

2 Republika 310.000 321.000 319.000 315.000

3 Pikiran Rakyat 168.000 188.000 185.000 180.000

4 Tribun Jabar 110.000 154.000 178.000 210.600

Sumber : Diolah dari Media Scene 2010 (dalam skripsi Pengaruh Media Iklan terhadap Keputusan Pembelian Harian Seputar Indonesia di Kota Bandung, IM Telkom), www.jutaanpembaca.com www.jambi-independent.co.id www.kompas.com akses 20 April 2013

Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, jumlah pembaca surat kabar pada periode

tahun2009 hingga 2010 mengalami peningkatan. Namun pada periode 2011

hingga 2012 beberapa surat kabar mengalami penurunan jumlah pembaca. Surat

kabar Tribun Jabar mengalami peningkatan jumlah pembaca sebanyak 32.600.

Sedangkan surat kabar Kompas mengalami penurunan pembaca sebanyak 25.000,

Republika 4.000, dan Pikiran Rakyat 5.000.

Pikiran Rakyat merupakan salah satu surat kabar yang diterbitkan oleh PT.

Pikiran Rakyat Bandung dengan Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP) No.

035/SK.MENPEN/SIUPP/A.7/1986. Berdiri sejak tahun 1966 yang kemudian

(19)

Mengusung slogan ”Dari Rakyat, Oleh Rakyat, Untuk Rakyat”, surat kabar

Pikiran Rakyat telah berhasil membawa image masyarakat Jawa Barat dan

memenuhi kebutuhan akan informasi.

Surat kabar Pikiran Rakyat merupakan koran regional berbasis provinsi.

Peredaran surat kabar Pikiran Rakyat merambah ke seluruh pelosok Jawa Barat.

Saat ini distribusi surat kabar Pikiran Rakyat tersebar di 8 kota dan 12 kabupaten

di Jawa Barat. dan memantapkan diri sebagai yang terbesar di provinsi ini. Selain

di wilayah Jawa Barat, surat kabar Pikiran Rakyat beredar di beberapa provinsi

seperti DKI Jakarta, Banten, Jawa Tengah, dan Jawa Timur.

Secara umum sumber pendapatan surat kabar terbagi menjadi dua yaitu

berasal dari sirkulasi yang dihitung berdasarkan penjualan tiras atau kopi surat

kabar kepada pelanggan dan penjualan slot iklan. Sebagian besar perusahaan surat

kabar tidak mampu menutupi biaya operasional dan biaya produksi untuk

memperoleh margin yang sesuai jika hanya mengandalkan hasil sirkulasi. Namun

jumlah sirkulai juga berpengaruh pada penjualan slot iklan. Berikut ini adalah data

market share sirkulasi surat kabar

TABEL 1.2

MARKET SHARE SIRKULASI SURAT KABAR (EKSEMPLAR

PER HARI) TAHUN 2010-2012

No Nama Koran Tahun

2010 2011 2012

1 Kompas 509.000 500.000 507.000

2 Pikiran Rakyat 188.600 185.450 184.250

3 Tribun 178.821 179.791 180.100

4 Republika 176.000 200.000 195.000

Sumber : Diolah dari data internal Pikiran Rakyat, www.kompas.com, www.tribunnews.com, www.jambi-independent.com

Berdasarkan data di atas, jumlah penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat

(20)

Vinalia, 2014

hingga 2012 surat kabar Pikiran Rakyat mengalami penurunan sebesar 1.200 tiras.

Berbeda dengan beberapa kompetitornya seperti Tribun yang justru mengalami

peningkatan jumlah tiras. Selama periode 2011 hingga 2012, surat kabar Tribun

mampu meningkatkan jumlah penjualan sebanyak 209 tiras.

Pada dasarnya jumlah tiras yang kecil akan sulit memperoleh minat

pemasang iklan. Pengiklan umumnya menyukasi tiras yang banyak, karena

biayanya menjadi lebih murah ketimbang tiras yang kecil. Biaya iklan dihitung

berdasarkan patokan biaya penyampaian informasi per pembaca atau disebut

dengan istilah Cost per mill (CPM), harga sebuah iklan dibagi jumlah

pembacanya/readership (www.belajarbisnismedia.wordpress.com akses 20 April

2013). Selain itu jumlah tiras juga menunjukan seberapa banyak pembaca yang

membeli surat kabar tersebut. Para pemasang iklan tentu ingin menyampaikan

informasi mengenai produk ataupun jasa yang ditawarkan seluas mungkin

sehingga memperoleh banyak konsumen.

Kondisi penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat yang terus mengalami

penurunan tentu akan sulit menempati posisi unggul dalam persaingan. Selain itu

besar kemungkinan jumlah pemasang iklan akan berkurang seiring dengan

menurunnya jumlah penjualan tiras. Hal ini tentu akan berdampak pada jumlah

pendapatan perusahaan. Berikut ini adalah jumlah tiras dan distribusi surat kabat

Pikiran Rakyat di beberapa provinsi.

TABEL 1.3

TIRAS SURAT KABAR PIKIRAN RAKYAT DI BEBERAPA PROVINSI TAHUN 2007-2012

No Wilayah Tahun

2007 2008 2009 2010 2011 2012

(21)

No Wilayah Tahun Sumber : Data Internal Pikiran Rakyat

Berdasarkan Tabel 1.3 di atas, jumlah tiras surat kabar Pikiran Rakyat

yang terjual selama enam tahun terakhir mengalami penurunan. Salah satunya

provinsi Jawa Barat yang merupakan wilayah utama dalam distribusi tiras Pikiran

Rakyat. Meskipun wilayah Jawa Barat memberikan kontribusi terbesar dalam

penjualannya, namun dalam enam tahun terakhir terus mengalami penurunan

jumlah tiras. Bahkan pada periode 2011 hingga 2012, jumlah tiras di Jawa Barat

mengalami penurunan hingga 1.100 tiras.

Distribusi tiras surat kabar Pikiran Rakyat di Jawa Barat tersebar di

beberapa wilayah. Wilayah tersebut diantaranya Bandung, Garut, Tasikmalaya,

Sumedang, Cirebon, Karawang, Indramayu, Bekasi, Bogor, dan lain sebagainya.

Jumlah penjualan tiras di beberapa wilayah Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel

1.4 di bawah ini.

TABEL 1.4

(22)

Vinalia, 2014

No Wilayah Tahun

2007 2008 2009 2010 2011 2012

8 Kota/Kab Bekasi 2.600 2.400 2.350 2.500 2.250 2.200 9 Kab. Indramayu 2.580 2.500 2.500 2.450 2.500 2.500 10 Lain-lain 44.590 44.050 43.700 42.550 38.200 37.150

Total 182.720 179.400 179.300 177.700 175.200 174.100 Sumber : Data Internal Pikiran Rakyat

Berdasarkan Tabel 1.4 di atas, jumlah pembaca surat kabar Pikiran Rakyat

tertinggi berada di wilayah Kota Bandung. Akan tetapi jumlah tiras yang dijual

dari tahun ke tahun semakin menurun. Pada periode 2011 hingga 2012 beberapa

daerah seperti Kabupaten Bandung, Tasikmalaya, dan Garut, mengalami

peningkatan penjualan. Sedangkan di Kota Bandung yang menjadi wilayah utama

distribusi surat kabar Pikiran Rakyar di Jawa Barat, justru mengalami penurunan

sebanyak 50 tiras.

Penurunan jumlah tiras setiap tahunnya ini dipengaruhi oleh beberapa

faktor. Berdasarkan hasil wawancara dengan Kepala Bagian Marketing Sirkulasi

Pikiran Rakyat, penurunan ini disebabkan kemajuan teknologi yang menyediakan

informasi melalui media elektronik dan internet. Kemudian adanya faktor

persaingan harga dengan kompetitor, seperti Tribun Jabar yang unggul dalam

pangsa pasar. Harga yang ditawarkan kompetitor sebesar Rp. 1.000,-/eceran dan

harga langganan Rp.28.000,-/bulan. Jauh lebih murah dibandingkan harga surat

kabar Pikiran Rakyat yang dibanderol sebesar Rp. 3.000,-/eceran dan harga

langganan Rp.65.000,-/bulan.

Selain itu, menurunnya jumlah penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat

disebabkan jumlah konsumen berlangganan semakin menurun. Penurunan ini

dapat dilihat dari Gambar 1.3 berikut

(23)

Sumber : Data Internal Pikiran Rakyat

GAMBAR 1.3

CARA PEMBACA MENDAPATKAN SURAT KABAR PIKIRAN RAKYAT

Berdasarkan gambar di atas, jumlah penjualan tiras pada tahun 2011

sebanyak 83,25% didominasi oleh konsumen yang melakukan pembelian dengan

cara berlangganan. Akan tetapi pada tahun 2012 justru terjadi penurunan menjadi

74.15%. Konsumen yang mendapatkan surat kabar Pikiran Rakyat dengan cara

membeli secara eceran meningkat pada tahun 2012 sebesar 8% dari tahun

sebelumnya.

Pembaca yang mendapatkan surat kabar dengan cara berlangganan lebih

menguntungkan perusahaan daripada yang membeli secara eceran. Pembaca yang

berlangganan akan membeli surat kabar secara terus menerus sehingga dapat

meningkatan penjualan tiras. Berbeda dengan pembeli eceran yang membeli

sesekali, tidak secara terus menerus. Akan tetapi, berdasarkan data di atas rata-rata

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

2011 2012

Eceran

(24)

Vinalia, 2014

para konsumen tidak memperpanjang masa berlangganannya. Hal ini

mengindikasikan adanya penurunan loyalitas pelanggan.

Menurut Lovelock (2012 : 360) “Loyalitas pelanggan adalah kesediaan

pelanggan untuk terus membeli dari suatu perusahaan dalam jangka panjang dan

merekomendasikan produk kepada teman dan rekan, termasuk preferensi,

keinginan dan niat masa depan”

Perusahaan pada umumnya menginginkan bahwa loyalitas pelanggan

dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang lama, termasuk Pikiran Rakyat.

Hal tersebut tidaklah mudah mengingat perubahan-perubahan dapat terjadi setiap

saat, baik perubahan pada diri pelanggan, seperti selera maupun aspek-aspek

psikologis serta perubahan kondisi lingkungan, sosial dan kultural pelanggan.

Banyaknya surat kabar yang beredar dengan strategi yang diterapkan

menyebabkan terjadinya persaingan antar perusahaan untuk merebut hati

konsumen. Terlebih dengan adanya strategi harga dan keunggulan yang sangat

jauh dengan kompetitor menyebabkan banyak konsumen surat kabar Pikiran

Rakyat yang mulai berpindah. Kondisi ini menunjukan adanya permasalahan

dalam mempertahankan loyalitas konsumen.

Menurut Ratih Hurriyati (2005 : 130) “Loyalitas pelanggan adalah

komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk jasa terpilih secara konsisten di masa yang

akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai

(25)

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan

dalam pemasaran modern. Perusahaan harus mampu mempertahankan jumlah

pelanggan agar mampu terus bertahan. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas

diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas

hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu.

Menurut Oliver dalam Kotler & Keller (2012 : 127) “A deeply held

commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service in the future

despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause

switching behavior.” Komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali

atau repatronize produk pilihan atau jasa di masa depan meskipun pengaruh

situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku

beralih. Maka loyalitas adalah sebuah komitmen yang dipegang teguh untuk

membeli kembali sebuah produk pilihan atau jasa di masa depan.

Berbagai usaha dilakukan oleh perusahaan Pikiran Rakyat untuk

mempertahankan jumlah konsumen dan mengatasi berbagai permasalahan. Hal ini

dapat dilihat dari beberapa strategi yang diterapkan oleh Pikiran Rakyat. Salah

satu strategi Pikiran Rakyat untuk mempertahankan loyalitas konsumen adalah

dengan meluncurkan program Membership Card PR Readers Club bagi para

pelanggan.

Program Membership Card PR Readers Club ini merupakan kartu

keanggotaan yang memberikan manfaat finansial berupa asuransi kecelakaan

gratis sebagai bentuk apresiasi kepada pembaca Pikiran Rakyat yang telah setia

(26)

Vinalia, 2014

sebuah daya ikat dan dapat memberikan benefit serta keuntungan lebih dengan

fasilitas-fasilitas yang diberikan.

Pelanggan mendapatkan keuntungan berupa voucher potongan harga

langganan dan diskon di beberapa merchant-merchant Pikiran Rakyat. Diskon

yang diberikan bervariasi, sebesar 5% hingga 50%. Beberapa merchant Pikiran

Rakyat yang memberikan diskon tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut.

TABEL 1.5

DAFTAR MERCHANT MEMBERSHIP CARD PR READERS CLUB

No Merchant Diskon No Merchant Diskon

Sumber : Katalog Readers Club Pikiran Rakyat April 2013

Untuk mendapatkan membership card Pikiran Rakyat Readers Club ini

pelanggan hanya perlu mengirimkan formulir pendaftaran yang dapat di download

di www.pikiran-rakyat.com dan bukti berlangganan berupa kwitansi pembayaran

minimal 2 bulan terakhir ke bagian marketing communication. Konsumen tidak

dipungut biaya apapun selama memiliki membership card PR Readers Club

tersebut.

Program membership card PR readers club ini ditujukan untuk

(27)

kabar Pikiran Rakyat. Selain itu program ini dilaksanakan sebagai strategi

pemeliharaan pelanggan yang dapat menciptakan respon positif sehingga dapat

membentuk loyalitas yang lebih kuat. Menjaga pelanggan yang dimiliki akan

memberikan keuntungan dalam jangka panjang.

Pendekatan konsep dalam strategi mempertahankan loyalitas pelanggan

yang dilakukan surat kabar Pikiran Rakyat adalah salah satu program customer

relationship management yaitu continuity marketing. Menurut Asminar

Mokodongan (2010:5) “Penerapan program CRM pemasaran berkelanjutan

(continuity marketing) adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan yang

bertujuan untuk mengikat pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan”.

Bentuk pelayanan yang diberikan berupa pemberian kartu keanggotaan,

pemberian diskon, pemberian voucher serta pemberian fasilitas khusus.

Untuk mengetahui seberapa efektif kinerja continuity marketing melalui

program membership card PR readers club yang dilaksanakan sebagai

pembentukan loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat, maka perlu

diadakan suatu penelitian berkelanjutan tentang ”Analisis Kinerja Continuity

Marketing melalui Program Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club

Terhadap Loyalitas Pelanggan”

1.2 Identifikasi Masalah

Persaingan yang ketat dalam dunia bisnis terjadi hampir di berbagai jenis

industri, termasuk industri media cetak. Para pelaku bisnis di industri ini

(28)

Vinalia, 2014

dan menghasilkan banyak keuntungan. Salah satunya dengan merebut hati

konsumen agar tercipta loyalitas pelanggan.

Berdasarkan latar belakang penelitian ini dapat diidentifikasikan ke dalam

tema sentral sebagai berikut :

Di tengah persaingan industri media saat ini, banyak pelaku bisnis yang berusaha mempertahankan eksistensinya. Salah satunya adalah industri media cetak. Meningkatnya kemajuan teknologi yang menyediakan informasi melalui media elektronik dan online serta adanya faktor persaingan harga dengan kompetitor, berdampak pada jumlah penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat. Menurunya jumlah konsumen yang mendapatkan surat kabar dengan cara berlangganan mengindikasikan adanya permasalahan loyalitas pelanggan Pikiran Rakyat. Hal tersebut membuat surat kabar Pikiran Rakyat menciptakan strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, salah satunya dengan program member card PR readers

club. Dengan keuntungan finansial berupa asuransi dan diskon di

beberapa merchant diharapkan dapat menciptakan tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi

1.3 Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang diuraikan di atas,

1. Bagaimana kinerja continuity marketing yang dirasakan pelanggan surat

kabar Pikiran Rakyat

2. Bagaimana loyalitas pelanggan pada surat kabar Pikiran Rakyat

3. Seberapa besar pengaruh kinerja continuity marketing terhadap loyalitas

pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang diuraikan di atas, maka dirumuskan

(29)

1. Untuk memperoleh temuan mengenai kinerja continuity marketing yang

dirasakan pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat

2. Untuk memperoleh temuan mengenai loyalitas pelanggan pada surat kabar

Pikiran Rakyat

3. Untuk memperoleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh kinerja

continuity marketing terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran

Rakyat

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan untuk berbagai pihak secara

teoritis maupun secara praktis.

a. Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam

aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Ekonomi dan

Manajemen khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran. Penelitian

dilakukan melalui pendekatan serta metode-metode terutama dalam upaya

menggali pendekatan-pendekatan baru dalam aspek pemasaran dan

customer behavior. Penelitian dilakukan melalui pendekatan continuity

marketing dan loyalitas pelanggan.

b. Kegunaan praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi surat

kabar Pikiran Rakyat mengenai program continuity marketing melalui

membership card PR readers club terhadap loyalitas pelanggan, sehingga

(30)

Vinalia, 2014

masalah yang dihadapi, terutama dalam memenangkan persaingan. Hasil

penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan

(31)

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Menurut Donald R Cooper dalam Asep Hermawan (2009:14) pada

dasarnya penelitian merupakan suatu investigasi yang terorganisasi, yang

dilakukan untuk menyajikan suati informasi dan menyelesaikan masalah.

sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2007:1). Riset pemasaran atau Marketing

Research adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara

sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data,

pengolahan data, dan interpretasi hasil penelitian.

Penelitian ini menganalisis pengaruh kinerja program continuity marketing

pikiran rakyat readers club terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini

menggunakan pendekatan manajemen pemasaran dimana yang menjadi

independent variable atau varriabel eksogen (X) adalah continuity marketing,

meliputi kartu anggota, diskon, voucher, dan pelayanan khusus. Sedangkan untuk

dependent variable atau variabel endogen (Y) dalam penelitian ini adalah loyalitas

pelanggan yang meliputi repeat purchase, purchase accros product line, referse

other, dan immunity.

Menurut Sugiyono (2012:59) “variabel independen adalah variabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel

dependen. Sedangkan variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi

(32)

Vinalia, 2014

Adapun yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah PT Pikiran Rakyat

yang ada di Kota Bandung. Objek yang menjadi responden adalah pelanggan surat

kabar Pikiran Rakyat yang memegang membership card PR readers club.

Penelitian ini dilakukan dalam waktu kurang dari satu tahun. Metode penelitian

yang digunakan adalah cross sectional method. Menurut Donald R Cooper dalam

Asep Hermawan (2009:89) suatu penelitian yang datanya dikumpulkan sekaligus

merupakan hasil sekali bidik (one snapshot) pada satu saat tertentu disebut

penelitian cross sectional.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis

penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Uma Sekaran

dalam Asep Hermawan (2009:84) “Penelitian deskriptif dilakukan untuk

menjelaskan karakteristik berbagai variabel dalam situasi tertentu. Penelitian ini

dapat pula disebut sebagai penelitian yang menjelaskan fenomena apa adanya”.

Menurut Sugiyono (2012:11) penelitian deskriptif adalah penelitian yang

dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih

(independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu

dengan variabel yang lain. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud untuk

mengetahui gambaran mengenai kinerja continuity marketing melalui program

membership card PR readers club serta loyalitas pelangan surat kabar Pikiran

(33)

Sedangkan penelitian verifikatif menurut Suharsimi Arikunto (2010:8)

“Pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan

melalui pengumpulan data di lapangan”. Penelitian verifikatif ini menguji

pengaruh kinerja continuity marketing melalui program membership card PR

readers club terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat.

Mengingat penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif, maka metode

penelitian yang digunakan adalah eksplanatory survey. Menurut Malhotra

(2010:96)

Explanatory survey dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, yaitu

untuk mendapatkan ide-ide dan wawasan ke dalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti tersebut. Penjelasan penelitian dalam bentuk wawancara mendalam atau keompok fokus dapat memberikan wawasan yang berharga.

Berdasarkan pengertian tersebut, metode dalam penelitian ini dilakukan

dengan mengumpulkan informasi dari sebagian populasi secara langsung di

tempat kejadian dengan tujuan agar mengetahui pendapat sebagian populasi

terhadap objek yang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Pada penelitian ini, terdapat dua variabel inti yaitu variabel bebas

(independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Menurut Asep

Hermawan (2009:54) :

(34)

Vinalia, 2014

Variabel bebas dan variabel terikat yang diteliti selanjutnya dijelaskan

secara rinci pada tabel 3.1 sebagai berikut

(35)

(36)

Vinalia, 2014

(37)

Variabel/Sub

Referse other Mereferensikan

(38)

Vinalia, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel/Sub

Immunity Menunjukkan

kekebalan

Sumber : Hasil pengolahan 2013 3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Dalam kegiatan penelitian diperlukan beberapa data yang berhubungan

dengan objek. Data berperan penting dalam penelitian, karena suatu teori atau

hipotesis yang telah dirumuskan akan dapat diterima atau ditolak dengan adanya

data. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:172) “Yang dimaksud dengan sumber

data dalam penelitian adalah subjek dari mana data dapat diperoleh”.

Ada dua jenis sumber data, yaitu data primer atau data langsung dan data

sekunder atau data tidak langsung. Menurut Asep Hermawan (2009:168) :

1. Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh

peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang

dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal

dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei dan

observasi.

2. Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai

variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak

(39)

(sumber internal), berbagai Internet Websites, perpustakaan umum

maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan

yang memang mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder,

dan lain-lain.

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

No Data Penelitian Sumber Data Kategori

Data

1 Kinerja

perekonomian Indonesia triwulan

III-2012

Badan Pusat Statistik (BPS) dalam Berita Resmi Statistik

Sekunder

2 Tingkat kepercayaan masyarakat terhadap media tahun 2013

www.antaranews.com Sekunder

3 Jumlah media cetak di Indonesia

Serikat Penerbit Suratkabar (SPS) dalam Jurnal Dewan Pers 2011

Sekunder

4 Market share

pembaca surat kabar tahun 2010-2012

Media Scene 2010 (dalam skripsi Pengaruh Media Iklan terhadap Keputusan Pembelian Harian Seputar

Indonesia di Kota Bandung, IM Telkom), www.jutaanpembaca.com

www.jambi-independent.co.id

PT Pikiran Rakyat Sekunder

7 Tiras surat kabar Pikiran Rakyat di Jawa Barat tahun

2007-2012

8 Cara pembaca

mendapatkan surat kabar Pikiran Rakyat

9 Strategi surat kabar Pikiran Rakyat 2013

(40)

Vinalia, 2014

No Data Penelitian Sumber Data Kategori

Data

Sumber : Berdasarkan hasil pengolahan data 2013

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampel 3.2.4.1 Populasi

Menurut Asep Hermawan (2009:145) “Populasi berkaitan dengan seluruh

kelompok orang, peristiwa, atau benda yang menjadi pusat perhatian peneliti

untuk diteliti”. Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen surat kabar

Pikiran Rakyat yang berlangganan dan memegang member card PR readers club

di kota Bandung sebanyak 1.724 orang selama periode bulan Januari sampai Juni

2013.

3.2.4.2 Sampel

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:131) “Sampel adalah sebagian atau

wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Asep Hermawan (2009:147)

“Sampel adalah suatu bagian (subset) dari populasi. Hal ini mencangkup sejumlah anggota yang dipilih melalui populasi. Dengan demikian, sebagian elemen dari populasi merupakan sampel. Dengan mengambil sampel peneliti ingin menarik kesimpulan yang akan digeneralisasi terhadap populasi”

Pada penelitian ini, semua populasi tidak memungkinkan untuk diteliti.

(41)

Maka peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang

ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang

tidak diteliti.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi

penelitian, yaitu sebagian pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat yang memegang

membership card PR readers club. Dalam menentukan jumlah sampel digunakan

teknik simple random sampling, yaitu sampel dipilih secara langsung dari

populasi dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih menjadi sampel

sama besar (Istijanti, 2009:120). Rumus yang digunakan adalah rumus dari Taro

Yamane (Riduwan 2012:44) yaitu sebagai berikut:

Keterangan :

n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi

d = Presisi yang ditetapkan atau kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir yaitu 10% atau 0,1

Berdasarkan rumus tersebut maka perhitungan ukuran sampel pada

penelitian ini adalah sebagai berikut :

Berdasarkan perhitungan tersebut, maka ukuran sampel minimal yang

digunakan dengan taraf kesalahan 10% diperoleh ukuran sampel (n) minimal

(42)

Vinalia, 2014

sebesar 95 orang. Menurut Winarno surakhmad (1998:10) bahwa : “Untuk

jaminan ada baiknya sampel selalu ditambah sedikit lagi dalam jumlah

matematik”. Kemudian agar sampel lebih representatif maka pada penelitian ini

ditentukan sampel berjumlah 100 orang.

3.2.4.3 Teknik Sampel

Menurut Singgih Santoso (2012:5) “Pengambilan sampel dilakukan karena

dalam praktek banyak kendala yang tidak memungkinkan seluruh populasi diteliti.”

Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (2009:111) “Teknik pengambilan sampel

harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang

benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang

sebenarnya”. Sedangkan menurut Asep Hermawan (2009:149)

Terdapat dua metode dasar penarikan sampel, yaitu penarikan sampel probabilitas dan penarikan sampel non-probabilitas.Penarikan sampel probabilitas merupakan suatu prosedur obyektif yang dalam hal ini probabilitas pemilihan diketahui terlebih dahulu untuk setiap unit atau elemen populasi

Sampel probability memiliki empat jenis penarikan, yaitu Simple Random

Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling, dan Cluster Sampling.

Sedangkan sampel nonprobability memiliki tiga jenis teknik penarikan yaitu

Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik simple

random sampling atau pengambilan sampel secara acak, karena populasi dianggap

homogen pada pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat yang memegang member

card. Peneliti memberi hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh

(43)

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini ada dua,

yaitu :

1. Studi Kepustakaan ( Library Research)

Teknik ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder yang akan

digunakan menjadi landasan teori masalah yang diteliti. Dalam

kepustakaan ini penulis membaca dan mempelajari buku-buku, literatur,

dan materi yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Studi

kepustakaan yang dilakukan oleh peneliti didapatkan dari beberapa

sumber, diantaranya :

a. Buku cetak dari perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia

(UPI)

b. Electronic book (E-book)

c. Skripsi

d. Jurnal Ekonomi dan Bisnis

e. Media Cetak

f. Internet

2. Penelitian Lapangan ( Field Research)

Teknik ini dilakukan untuk memperoleh data primer. Dalam

penelitian lapangan ini penulis melakukan observasi dengan datang

langsung ke kantor Pikiran Rakyat dan melakukan pertanyaan lisan

dalam pertemuan tatap muka (wawancara) terhadap individu atau

(44)

Vinalia, 2014

3. Angket/kuisioner

Teknik ini dilakukan dengan merumuskan item-item pertanyaan

secara tertulis dan disertai dengan alternatif jawaban sehingga responden

hanya memilih jawaban yang ada. Penyebaran angket/kuisioner

dilakukan dengan mengirimkan melalui email para member Pikiran

Rakyat readers club

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Data merupakan hal yang paling penting dalam penelitian karena data

merupakan gambaran dari variabel yang yang diteliti serta berfungsi membentuk

hipotesis. Kebenaran dari suatu data dapat dilihat dari instrumen pengumpulan

data dimana harus memenuhi dua persyaratan penting, yaitu valid dan reliabel.

Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan

menggunakan alat bantu software komputer program SPSS (Statistical Product

for Service Solutions) versi 2.1 for window.

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:168) “Validitas adalah suatu ukuran

yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu

instrumen yang valid atau sahih memiliki validitas yang tinggi. Sebaliknya

instrumen yang kurang memiliki validitas rendah.”

Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item

kuisioner yang valid dan mana yang tidak. Hal ini dilakukan dengan mencari

korelasi setiap item pertanyaan dengan skor total pertanyaan untuk hasil jawaban

(45)

digunakan yaitu Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh Pearson

sebagai berikut

∑ ∑ ∑

√ ∑

∑

√ ∑

∑

Sumber : Suharsimi Arikunto (2009:146)

Keterangan :

r = Koefisien validitas item yang dicari

X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total

∑x = Jumlah skor dalam distribusi X

∑y = Jumlah skor dalam distribusi Y

∑X2

= Jumlah kuadrat dalam distribusi X

∑Y2

= Jumlah kuadrat dalam distribusi Y n = Banyak responden

Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi

sebagai berikut :

1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika

rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel ( rhitung > rtabel )

2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid

jika rhitung lebih kecil dari rtabel ( rhitung ≤ rtabel )

Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS

versi 2.0 for window. Besarnya koefisien korelasi diinterprestasikan dengan Tabel

3.3 di bawah ini :

TABEL 3.3

INTERPRESTASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI Interval Koefisien Tingkat Hubungan

Antara 0,700 sampai dengan 1,000 Sangat Tinggi

Antara 0,600 sampai dengan 0,500 Tinggi

Antara 0,500 sampai dengan 0,400 Agak Tinggi

(46)

Vinalia, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Interval Koefisien Tingkat Hubungan

Antara 0,300 sampai dengan 0,200 Agak Tidak Tinggi

Antara 0,200 sampai dengan 0,100 Tidak Tinggi

Antara 0,100 sampai dengan 0,000 Sangat Tidak Tinggi Sumber : Suharsimi arikunto (2009:178)

Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang

digunakan untuk mencari data primer dalam penelitian dapat mengukur apa yang

seharusnya diukur. Pada penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari

instrumen persepsi efek Continuity Marketing sebagai variabel X dan loyalitas

pelanggan sebagai variabel Y. Jumlah item pernyataan untuk variabel X adalah 11

item, sedangkan jumlah item pernyataan variabel Y adalah 6 item. Kemudian

setelah dilakukan uji validitas terdapat 1 item pernyataan yang tidak valid. Maka

dilakukan drop out pada item pernyataan yang tidak valid. Berikut merupakan

validitas dari variabel X dan Y pada penelitian ini, dapat dilihat pada Tabel 3.4

sebagai berikut.

TABEL 3.4

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL X (PERSEPSI EFEK CONTINUITY MARKETING)

No. Pernyataan rhitung rtabel Ket.

Persepsi Efek Continuity Marketing 1. Kartu anggota

1 Manfaat yang didapatkan sebagai anggota 0,748 0,361 Valid 2 Kemudahan untuk mendapatkan kartu

keanggotaan

0,824 0,361 Valid

3 Manfaat yang didapatkan dari kartu keanggotaan

0,791 0,361 Valid

4 Masa berlaku kartu keanggotaan 0,801 0,361 Valid

2. Diskon

5 Besarnya diskon yang diberikan 0,846 0,361 Valid

6 Manfaat diskon yang diberikan 0,818 0,361 Valid

3. Voucher

7 Besarnya voucher yang diberikan 0,869 0,361 Valid

8 Manfaat pemberian voucher langganan 0,775 0,361 Valid

(47)

No. Pernyataan rhitung rtabel Ket. Persepsi Efek Continuity Marketing

9 Besarnya fasilitas khusus yang diberikan 0,685 0,361 Valid

10 Manfaat pemberian fasilitas khusus 0,748 0,361 Valid

11 Kemudahan dalam menggunakan fasilitas khusus

0,614 0,361 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows)

Berdasarkan kuesioner yang diuji sebanyak 30 responden dengan tingkat

signifikansi 5% dan derajat kebebasan (dk) = n = 30. Maka didapat nilai r tabel

sebesar 0,374.

TABEL 3.5

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL Y (LOYALITAS PELANGGAN)

Loyalitas Pelanggan

1. Repeat Purchase

1 Melakukan pembelian secara teratur 0,679 0,361 Valid

2. Purchase Accros Product Line

2 Menggunakan produk Pikiran rakyat selain surat kabar yaitu radio PR FM

0,543 0,361 Valid

3 Membeli produk Pikiran Rakyat selain surat kabar Pikiran Rakyat, yaitu Pikiran Rakyat Muda

0,443 0,361 Valid

3. Referse Other

3 Merekomendasikan produk terhadap orang lain karena pengetahuan terhadap merek

0,502 0,361 Valid

4. Immunity

4 Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

0,675 0,361 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows) 3.2.6.2Hasil Pengujian Reliabilitas

Menurut Sugiyono (2012:172) “Instrumen yang reliabel adalah instrumen

yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan

menghasilkan data yang sama”. Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto

(2009:178) “Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen

(48)

Vinalia, 2014

instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjuk pada tingkat keterandalan

sesuatu”

Jika suatu instrumen dapat dipercaya maka data yang dihasilkan oleh

instrumen tersebut dapat dipercaya juga. Pengujian reliabilitas kuesioner

penelitian dilakukan dengan rumus cronbach alpha. Rumus cronbach alpha

digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0,

misalnya angket atau soal bentuk uraian.

r11 =

[

] [

∑

]

(Suharsimi Arikunto 2010:196)

Keterangan :

r11 = Reliabilitas instrumen

k = Banyaknya butir pertanyaan atau butir soal

σ2

t = Varians total

∑σb2 =Jumlah varian butir

Sedangkan rumus varians adalah variansnya adalah :

σ

2

= ∑

∑

(Suharsimi Arikunto, 2010:184)

Keterangan :

N = Jumlah sampel

X = Nilai skor yang dipilih

σ2

= Nilai varians

Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut :

1) Jika koefisien internal seluruh item (r11) > rtabel dengan tingkat kesalahan

(49)

2) Jika koefisien internal seluruh item (r11) ≤ rtabel dengan tingkat kesalahan

5% dan derajat kebebasan (dk = n) maka item pertanyaan dikataan tidak

reliabel.

TABEL 3.6

HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS VARIABEL X DAN Y

1. Continuity Marketing (X) 0,949 0,374 Reliabel

2. Loyalitas (Y) 0,779 0,374 Reliabel

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows) 3.2.7 Teknik Analisis Data

Tujuan dari pengolahan data adalah untuk memberikan keterangan yang

berguna serta untuk menguji hipotesis yang dirumuskan. Alat penelitian yang

digunakan adalah angket. Angket disusun berdasarkan variabel yang terdapat

dalam penelitian. Berikut ini adalah langkah-langkah analisis data, yaitu:

1. Persiapan.

Kegiatan dalam langkah persiapan ini antara lain :

a. Mengecek nama dan kelengkapan identitas pengisi.

b. Mengecek kelengkapan data, artinya memeriksa isi instrumen

pengumpulan data.

c. Mengecek macam isian data. Jika di dalam instrumen termuat

sebuah atau beberapa item yang diisi “tidak tahu” atau isian lain

bukan yang dikehendaki peneliti, padahal isian yang diharapkan

tersebut merupakan variabel pokok, maka item tersebut perlu

(50)

Vinalia, 2014

Apa yang dilakukan dalam langkah persiapan ini adalah memilih atau

menyortir data sedemikian rupa sehingga hanya data yang terpakai saja yang

tinggal. Langkah persiapan bermaksud merapikan data agar bersih, rapi dan

tinggal mengadakan pengolahan lanjutan atau menganalisis.

2. Tabulasi.

Yang termasuk ke dalam kegiatan tabulasi antara lain :

a. Memberikan skor (scoring) terhadap item-item yang perlu diberi

skor.

b. Memberikan kode-kode terhadap item-item yang perlu diberi

skor.

c. Mengubah jenis data, disesuaikan dan dimodifikasi dengan

teknik analisis yang akan digunakan.

d. Memberikan kode (coding) dalam hubungan dalam pengolahan

data jika akan menggunakan komputer.

3. Tekhnik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi

linier sederhana yaitu Persamaan matematik yang memungkinkan

peramalan nilai suatu peubah tak bebas (dependent variable) dari nilai

peubah bebas (independent variable).

4. Penerapan data sesuai dengan pendekatan penelitian.

3.2.7.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk mencari kuatnya hubngan antara

variabel melalui analisis korelasi dan membuat perbandingan dengan