6 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen, Pemasaran, dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Manajemen
Istilah manajemen memiliki ruang lingkup yang sangat luas di dalam dunia bisnis, dapat berarti sebuah proses, seni atau pun ilmu. Manajemen dikatakan sebagai sebuah proses karena di dalamnya terdapat beberapa tahap atau aktivitas yang dikenal sebagai fungsi-fungsi manajerial untuk mencapai suatu tujuan. Menurut buku Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2006:63) fungsi-fungsi manajerial tersebut terdiri dari :
a. Perencanaan (Planning)
Perencanaan merupakan salah satu tahap atau aktivitas perusahaan yang paling awal karena di dalamnya terdapat kegiatan penentuan sebuah tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan bagaimana cara untuk mencapai tujuan yang telah direncanakan tersebut dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang telah tersedia.
b. Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian adalah merupakan bagian dari fungsi manajerial yang dapat dikatakan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dengan cara yang terstruktur untuk mencapai tujuan. Di dalam tahap pengorganisasian, seorang manajerdi sebuah organisasi atau perusahaan harus mampu mengatur dan mengalokasikan pekerjaan dan sumber daya diantara para anggota organisasi atau perusahaan sehingga mereka dapat mencapai tujuan.
Di dalam organisasi atau perusahaan sebenarnya harus terdapat 3 faktor penting, yaitu : 1. Adanya sekelompok orang
2. Adanya hubungan dan pembagian kerja diantara orang-orang itu 3. Adanya tujuan yang ingin dicapai
c. Pengarahan (Directing)
Pengarahan merupakan tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan ke arah tercapainya tujuan. Sebenarnya fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga buah unsur, yaitu :
1. Pemberian motivasi kepada bawahan 2. Kepemimpinan
3. Pengembangan komunikasi d. Pengendalian (Controlling)
Pengendalian dilakukan dengan tujuan untuk memastikan apakan tujuan yang telah ditetapkan telah tercapai. Di dalam tahap ini seorang manajer harus mampu membandingkan hasil pelaksanaan pekerjaan dengan tujuan atau rencana sebelumnya.
Dengan begitu, manajer dapat dengan cepat mengkoreksi jika terjadi penyimpangan- penyimpangan.
Selain itu, manajemen dapat dikatakan sebagai seni karena manajemen merupakan suatu cara atau alat untuk seorang manajer dalam mencapai tujuannya, dimana penerapan dan penggunaannya tergantung pada masing-masing manajer yang memiliki cara dan gaya tersendiri dalam mencapai tujuan perusahaan. Selanjutnya manajemen dapat dikatakan sebagai ilmu karena manajemen itu sendiri dapat dipelajari dan dikaji kebenarannya.
Menurut para ahli, manajemen dapat didefinisikan sebagai berikut : a. Menurut Malayu S.P. Hasibuan (2007:5)
“Manajemen adalah ilmu dan seni yang mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisiensi untuk mencapai suatu tujuan tertentu“.
b. Menurut George R. Terry (2006:4)
“Manajemen merupakan suatu proses yang khas terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia serta sumber-sumber lainnya“.
c. Menurut Husaini Usman (2006: 3)
“Manajemen adalah sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan efisien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal“.
d. Menurut Brantas (2009:4)
“Manajemen merupakan suatu proses atau kerangka kerja yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang ke arah tujuan organisasional atau maksud-maksud yang nyata“.
Dari uraian di atas tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan suatu proses yang menerapkan fungsi-fungsi perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengendalian pada kegiatan sekelompok manusia yang dilengkapi dengan sumber daya untuk mencapai tujuan secara efektif dan efisien.
2.1.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan istilah yang tidak asing lagi bagi semua orang. Pemasaran sering diartikan oleh banyak orang sebagai kegiatan atau aktivitas dalam menjual beli barang di pasaran. Sebenarnya definisi tersebut tidak mengandung arti yang salah, karena pemasaran (Marketing) berasal dari kata pasar (Market) yang dapat diartikan sebagai tempat dimana penjual dan pembali bertemu untuk melakukan tukar menukar barang.
Pemasaran pada umumnya sering dihubungkan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat, hal ini sering dikenal dengan memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Namun jika dilihat dari segi konsumen dan pasar secara spesifik, pemasaran itu lebih memiliki arti dan memiliki peranan yang sangat penting bagi kehidupan dan perkembangan suatu organisasi atau perusahaan.
Berikut ini akan dikemukakan beberapa definisi menurut para ahli, yaitu:
a. Menurut Henri Simamora (2007:3)
“Pemasaran merupakan proses manajerial dan sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan orang atau kelompok lain“.
b. Menurut Venkatesh dan Penaloza yang dikutip dari buku Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008:4)
“Pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasa dan memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan“.
c. Menurut Fajar Laksana (2008:4)
“Pemasaran merupakan segala kegiatan dalam bentuk menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen“.
d. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:6)
”Pemasaran merupakan sebuah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk tujuan mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan sebuah organisasi atau perusahaan yang berorientasi secara langsung kepada konsumen dalam upaya menciptakan loyalitas konsumen yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan dan memuaskan pelanggan konsumen.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Setelah uraian dan definisi dari manajemen dan pemasaran, maka selanjutnya akan dibahas mengenai definisi dari manajemen pemasaran. Secara lebih jelas definisi manajemen pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut :
a. Menurut E. Catur Rismiati dan Ig. Bondan Suratno (2006:32)
“Manajemen Pemasaran adalah seni atau ilmu yang diterapkan di dalam pemasaran atau kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan manusia berdasarkan keinginan manusia agar dapat efektif dan efisien”.
b. Menurut Suharno dan Yudi Sutarso(2009:28)
“Manajemen Pemasaran merupakan suatu aktivitas yang memanfaatkan fungsi- fungsi dalam manajemen dengan melakukan analisis perencanaan implementasi dan pengendalian”.
c. Menurut Sentot Imam Wahjono (2010:2)
“Manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari bentuk perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”.
Dari beberapa hasil definisi menurut para ahli tersebut, maka dapat dibuat kesimpulan bahwa sebenarnya manajemen pemasaran itu merupakan perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program produk, harga, promosi dan distribusi yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pasar demi mencapai tujuan organisasi atau perusahaan.
2.2 Konsep Pemasaran (Core Marketing Concept)
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:6) terdapat beberapa hal penting dalam konsep pemasaran (core marketing concept), antara lain: kebutuhan, keinginan, dan permintaan; penawaran pemasaran (barang, jasa, dan pengalaman); nilai dan kepuasan;
pertukaran, transaksi, dan relasi; serta pasar. Hal tersebut ditunjukkan oleh gambar dibawah ini
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:6)
Konsep Pemasaran
Kebutuhan, Keingingan,
dan Permintaan
Penawaran Pemasaran (barang, jasa,
dan pengalaman)
Nilai dan Kepuasan Pertukaran,
transaksi, dan relasi Pasar
Konsep ini berdasarkan pemahaman yang ada bahwa keberhasilan dan eksistensi perusahaan dalam dunia bisnis bukan bergantung pada apa yang dapat diproduksi perusahaan dan bukan pula oleh keagresifan penjual dalam memasarkan produk-produk perusahaan. Tetapi, keberhasilan dan eksistensi perusahaan ditentukan oleh seberapa mampu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya sehingga dapat menciptakan nilai yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggannya.
2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif.
2.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran sangat berperan penting, baik bagi pihak perusahaan atau pun pihak konsumen. Bagi pihak perusahaan, maka perusahaan dapat dengan mudah menetapkan produk atau jasa yang akan dijual pada pihak konsumen sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai dan dapat dengan mudah menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Bagi pihak konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan informasi mengenai harga dari produk tersebut.
Menurut Philip Kotler (2007:23) bauran pemasaran merupakan sebuah perangkat alat pemasaran (produk,harga, tempat, dan promosi) yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
2.3.2 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Sehubungan dengan pengertian bauran pemasaran di atas, Philip Kotler (2007:23) pun menggambarkan keputusan-keputusan yang berhubungan dengan marketing mix yaitu :
Gambar 2.2 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Philip Kotler (2007:23)
a. Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapa memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari pada sekedar bentuk fisik, tetapi juga produk tersebut dapat berbentuk barang, jasa, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide-ide. Produk ini juga meliputi segala variable yang terdapat didalamnya, seperti keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan.
b. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk yang dibuat oleh perusahaan. Menurut konsumen harga yang baik adalah manfaat produk yang didapat lebih besar dibandingkan dengan nilai atas harga produk tersebut. Terdapat beberapa keputusan yang menyangkut harga yaitu daftar harga, rabat, diskon, jangka waktu pembayaran dan syarat kredit.
c. Tempat (Place)
Tempat menyangkut berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan. Hal ini berhubungan dengan saluran distribusi (marketing channels). Terdapat enam hal keputusan yang berhubungan dengan distribusi ini yaitu saluran yang dipakai, ruang lingkup distribusi, penyortiran, pemilihan lokasi, persediaan dan pengangkutan.
d. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang sangat besar peranannya.
Promosi juga dapat dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang berkelanjutan. Kegiatan tersebut terdiri dari periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
2.4 Saluran Distribusi
2.4.1 Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi memiliki peranan yang sangat penting dalam hal penyaluran suatu produk dari produsen hingga sampai ke tangan konsumen akhir dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, secara tidak langsung perusahaan harus memikirkan bagaimana cara memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dalam waktu, tempat dan jumlah yang tepat serta harus memikirkan pemilihan saluran distribusi yang tepat pula.
Pengertian saluran distribusi sebenarnya merupakan sekelompok organisasi yang saling tergantung yang saling membantu membuat produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis (Philip Kotler dan Gery Armstrong, 2008:40). Namun menurut Buchari Alma (2007:49) saluran distribusi merupakan lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa yang siap digunakan atau dikonsumsi. Dari hasil kedua pengertian tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan, bahwa sebenarnya saluran distribusi merupakan salah satu elemen pemasaran yang sangat membantu sebuah perusahaan dalam menyampaikan produk atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen akhir untuk dapat siap dikonsumsi.
2.4.2 Fungsi-Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi melaksanakan tugas untuk memindahkan barang dari produsen hingga ke tangan konsumen. Hal itu untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Oleh karena itu, para anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama, diantaranya adalah :
a. Fisik
Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke konsumen akhir.
b. Kepemilikan
Mereka mengawasi perputaran kepemilikan aktual atas produk dari suatu organisasi atau orang pada organisasi atau orang yang lain.
c. Promosi
Perusahaan, khususnya para anggota saluran distribusi mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang terjadinya pembelian.
d. Pemesanan
Pelanggan dapat memanfaatkan aliran saluran distribusi dengan melakukan pemesanan produk ke perusahaan manufaktur.
e. Pembayaran
Mengatur segala macam bentuk pelunasan tagihan pembelian produk baik melalui transakasi keuangan ke bank atau lembaga keuangan lainnya.
f. Informasi
Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi mengenai pelanggan, pesaing serta pelaku dan kekuatan lainnya yang berhubungan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu terjadinya kegiatan transaksi.
g. Negosiasi
Mencapai kesepakatan, seperti harga dan syarat lain diantara pihak perusahaan dan pelanggan sehingga kepemilikan atas produk dapat dialihkan.
h. Pembiayaan
Memperoleh dana, baik secara kredit atau pun tunai untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran pemasaran.
i. Pengambilan resiko
Menanggung segala macam bentuk resiko yang akan terjadi, baik itu di pihak perusahaan atau pun di pihak pelanggan yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan saluran distribusi.
2.4.3 Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi
Produsen harus memiliki tiga alternatif pemilihan untuk menentukan saluran distribusi yang cocok untuk digunakan secara tepat. Ketiga bentuk saluran distribusi tersebut menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:137) adalah :
1. Distribusi Eksklusif
Bentuk distribusi ini dilakukan oleh produsen jika ingin tetap memiliki pengendalian yang besar terhadap tingkat jasa dan hasil pelayanan yang ditawarkan perantara tersebut.
Hal ini terangkum di dalam strategi perjanjian eksklusif dimana perjanjian ini memberikan hak distribusi eksklusif pada produsen dengan tujuan untuk memperoleh penjualan yang lebih agresif dan terarah.
2. Distribusi Selektif
Distribusi ini melibatkan beberapa pengguna produk, tetapi juga jumlahnya tidak mencakup semua perantara yang menjual produk. Strategi distribusi selektif ini seringkali digunakan oleh beberapa perusahaan besar dan perusahaan-perusahaan baru yang berusaha mencari distributor untuk kegiatan prosuksinya. Dengan menggunakan bentuk
distribusi ini, maka perusahaan akan terjamin untuk mendapatkan pengendalian pangsa pasar yang besar dengan biaya yang sedikit, sehingga keutungan pun akan didapatkan dalam skala yang tinggi.
3. Distribusi Intensif
Bentuk distribusi ini memiliki strategi penjualan dengan cara menempatkan barang dan jasa di berbagai macam toko atau gerai. Pada umumnya barang yang digunakan dalam strategi ini adalah produk yang mudah ditemukan (convenience items), seperti makanan ringan, sabun, rokok, bensin dan permen karet. Saat ini banyak sekali produsen yang tergoda untuk beralih menggunakan bentuk distribusi intensif dari bentuk distribusi eksklusif dan selektif dalam rangka untuk memperluas pangsa pasar dan meningkatkan penjualan. Keuntungan dari penggunaan bentuk distribusi ini adalah dapat membantu kinerja jangka pendek perusahaan, namun keburukannya adalah dapat merusak kinerja jangka panjang perusahaan.
2.4.4 Tingkat Saluran Distribusi
Tingkat saluran distribusi merupakan lapisan perantara yang melakukan sejumlah kegiatan dalam menyalurkan produk dari perusahaan hingga ke tangan konsumen akhir dalam kondisi produk yang baik. Proses penyaluran produk hingga ke tangan konsumen akhir dapat panjang atau pendek tingkatannya, tergantung dengan masing-masing kebijakan saluran distribusi yang telah ditetapkan oleh masing-masing perusahaan. Tingkat saluran distribusi tersebut akan menjadi panjang jika sebelum jatuh ketangan konsumen akhir, produk yang dihasilkan harus melalui berbagai macam perantara. Sebaliknya, tingkat saluran distribusi dapat rnenjadi pendek jika produsen secara langsung menghubungi konsumen akhir untuk menawarkan produk mereka.
Perantara-perantara yang tercipta di masing-masing lapisan memiliki perbedaan diantara tugas dan fungsi dalam kegiatan penyaluran produk yang digunakan oleh suatu perusahaan.
Dengan tujuan untuk menyediakan berbagai produk bagi pelanggan, maka untuk menyesuaikannya suatu perusahaan harus mampu menemukan cara yang lebih efisien dalam menggabungkan dan memisahkan fungsi-fungsi ekonomi sebagai bentuk pencerminan adanya perubahan saluran institusi. Sebenarnya tingkat saluran distribusi ini terbagi menjadi dua kelompok, yaitu saluran distribusi konsumen dan saluran distribusi industri.
1. Saluran Distribusi Konsumen
Gambar 2.3 Saluran Distribusi Barang Konsumen
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:43)
a. Saluran 0
Saluran nol ini sering juga disebut sebagai saluran distribusi langsung karena tidak adanya perantara, jadi disini pihak perusahaan manufaktur langsung melakukan penjualan produk kepada konsumen akhir.
b. Saluran 1
Saluran satu ini merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung satu perantara, yaitu pihak pengecer. Jadi disini perusahaan manufaktur menjual produknya dengan melalui tenaga pengecer agar produk sampai ke tangan konsumen akhir.
c. Saluran 2
Saluran ini seringkali disebut sebagai saluran dua tingkat karena terdapat dua perantara, yaitu pedagang besar dan pegecer. Jadi perusahaan manufaktur yang berperan sebagai produsen menjual produknya melalui pedagang besar dan pengecer terlebih dahulu, baru akan sampai ke tangan konsumen akhir.
d. Saluran 3
Saluran ini memiliki tiga perantara, yaitu pedagang besar, pemborong dan pengecer, jadi perusahaan manufaktur disini akan menjual produknya melalui ketiga perantara tersebut, baru produk akan sampai ke tangan konsumen akhir.
Saluran ini sering disebut sebagai saluran tiga tingkat.
Berdasarkan uraian dan gambar di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi konsumen merupakan sebuah sistem penyaluran barang yang ditujukan secara khusus pada konsumen akhir tanpa adanya pengolahan ulang produk dengan tujuan untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Sebenarnya semakin banyak tingkat saluran, maka semakin sedikit kendali distribusi dan semakin banyaknya kompleksitas saluran. Kompleksitas sebuah saluran secara lebih jauh lagi disebabkan karena semua institusi dalam saluran terhubung dengan beberapa jenis aliran, seperti aliran fisik produk, aliran kepemilikan, aliran pembayaran, aliran informasi dan aliran promosi
2. Saluran Distribusi Industri
Gambar 2.4 Saluran Distribusi Barang Industri
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:43)
a. Saluran 0
Saluran distribusi industri ini sering disebut sebagai saluran distribusi langsung karena produsen menjual produknya tanpa menggunakan perantara agar sampai ke tangan konsumen industri akhir.
b. Saluran 1
Disini produsen atau perusahaan manufaktur menjual produknya agar sampai ke tangan konsumen industri akhir dengan menggunakan perantara distributor industri.
c. Saluran 2
Saluran distribusi ini menggunakan dua perantara, yaitu perwakilan perusahaan manufaktur dan distributor industri agar produk dari produsen samapai ke tangan konsumen industri akhir.
d. Saluran 3
Saluran distribusi ini menggunakan perantara seperti saluran dua tingkat, namun produsen menjual produk terlebih dahulu menggunakan perantara cabang penjualan perusahaan manufaktur baru menggunakan perantara seperti saluran dua tingkat dan produk sampai ke tangan konsumen industri akhir.
Berdasarkan uraian dan gambar yang telah diuraikan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi industri adalah sistem penyaluran barang yang ditujukan untuk pelanggan bisnis yang memiliki tujuan untuk menjual atau mengolah kembali produk yang telah didapat dalam usaha mendapatkan keuntungan.
2.4.5 Sarana Penunjang Kegiatan Saluran Distribusi
Untuk dapat membantu kelancaran kegiatan penyaluran distribusi suatu produk dari tangan produsen kepada kosumen akhir, biasanya dibutuhkan beberapa tenaga penjual yang dapat membuat proses arus barang untuk sampai ke tangan konsumen akhir secara baik. Berikut ini terdapat beberapa macam perantara pemasaran menurut Basu Swastha (2005:304), yaitu:
a. Agen
Yaitu satuan wirausahawan yang melaksanakan tawar menawar penjualan atau pembelian atau kedua-duanya, namun tidak memperoleh hak milik atas barang-barang yang diperdagangkan. Seorang agen biasanya tidak melaksanakan fungsi pemasaran sebanyak
yang dilakukan oleh pedagang. Biasanya imbalan yang diterima oleh agen dalam bentuk komisi atau uang jasa
b. Pialang
Yaitu agen yang tidak langsung secara fisik menguasai barang dagangannya, melainkan mewakili pihak penjualan dalm merundingkan jual beli atas nama pemiliknya. Dengan kata lain, walaupun para pialang menguasai barang dagangannya tetapi dalam masalah negosiasi hanya diserahkan kepada pihak pemiliknya.
c. Pedagang Komisi
Yaitu agen yang biasanya melaksanakan penguasaan fisik atau barang dan melakukan perundingan mengenai barang dagangannya. Biasanya pedagang komisi ini diberi wewenang yang lebih luas mengenai soal harga dan syarat jual beli daripada yang diberi kepada pialang, namun tetap saja pedagang komisi harus mematuhi instruksi atasannya.
d. Pedagang
Yaitu perusahaan dagang yang melakukan kegiatan pembelian kemudian menjual kembali barang dagangannya baik secara tingkat grosir maupun tingkat pengecer.
e. Pedagang Grosir
Yaitu perusahaan dagang yang membeli dan menjual ulang barang dagangan kepada pengecer atau pedagang lainnya namun tidak menjual dalam besar secara langsung kepada pihak konsumen akhir.
f. Penyalur atau Distributor
Dalam penggunaan umum istilah ini sinonim dengan istilah grosir.
g. Pengusaha Jasa-Jasa Pemasaran
Yaitu mencakup pengusaha yang melaksanakan atau membantu pelaksanaan satu atau beberapa fungsi pemasaran, namun tidak memperoleh hak milik dan tidak pula melakukan perundingan jual beli.
h. Pemborong
Istilah ini banyak digunakan sebagai sinonim dari istilah grosir atau distributor. Dari dalam lingkungan perdagangan dan tempat khusus tertentu, istilah ini dipakai untuk menyebut grosir tipe khusus.
i. Agen Produsen
Yaitu agen yang pada umumnya berusaha atas dasar kontrak jangka panjang yang menjual barang dagangannya dalam suatu wilayah eksklusif, juga menjual barang sejenis yang bukan bersaingan. Biasanya agen produsen ini diberi wewenang terbatas untuk mengatur harga dan syarat-syarat jual beli.
j. Saudagar
Yaitu pengusaha yang membeli, memperoleh hak milik, dan menjual ulang barang dagangannya. Ciri khas perantara ini adalah memperoleh hak milik atas barang dagangannya. Dalam kelompok ini termasuk pedagang grosir dan pengecer.
k. Perantara
Yaitu perusahaan yang mengkhususkan pelaksanaan penyediaan jasa-jasa yang secara langsung berkaitan dengan kegiatan pembelian dan penjualan barang serta proses kelancaran dari produsen ke konsumen.
l. Pengecer
Yaitu agen yang kegiatan utamanya menyelenggarakan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir.
m. Agen Penjual
Yaitu agen yang berusaha atas dasar kontrak jangka panjang yang menjual keseluruhan lini barang dagangan tertentu atau keseluruhan hasil produksi atasannya.
2.5 Faktor-Faktor yang Menjadi Pertimbangan Pemilihan Saluran Distribusi
Beberapa faktor berikut ini merupakan pertimbangan yang sering digunakan oleh perusahaan dalam memilih saluran distribusi yang tepat untuk penyaluran produknya hingga ke tangan konsumen, diantaranya adalah :
a. Pasar
Di dalam hal ini perusahaan harus mampu mempertimbangkan jenis pasar yang akan dilayani, apakah itu pasar konsumen atau pasar industri. Selain itu juga perusahaan harus menentukan jumlah pembeli potensial dan jumlah produk yang dipesan serta kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian.
b. Produk
Dalam hal ini perusahaan harus memiliki kemampuan untuk mempertimbangkan besarnya nilai atau harga suatu produk, besar dan berat produk, mudah rusaknya barang, serta banyaknya jenis barang yang akan dijual perusahaan.
c. Perusahaan
Dana yang dimiliki, pengalaman dan kemampuan perusahaan dalam menyalurkan barang hingga ke tangan konsumen akhir menjadi bahan pertimbangan yang harus dipikirkan secara matang oleh perusahaan sebelum mengambil langkah menyalurkan produk hingga ke tangan konsumen akhir.
d. Perantara
Dalam hal ini perusahaan harus mempertimbangkan jenis dan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perantara, sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, kegunaan perantara, biaya dan volume penjualan.
2.6 Hambatan-Hambatan di dalam Pelaksanaan Saluran Distribusi
Saluran distribusi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tidak menutupi kemungkinan timbulnya hambatan-hambatan di dalam pelaksanaannya guna menyampaikan hasil produknya ke tangan konsumen akhir. Namun perlu diketahui bahwa hambatan-hambatan pelaksanaan saluran distribusi ini dapat terjadi dan muncul secara berbeda-beda kriterianya, tergantung dari aktivitas perusahaan dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan masing-masing. Berikut ini akan dijelaskan berbagai hambatan-hambatan yang sering terjadi di dalam pelaksanaan saluran distribusi menurut Suwigno, Patdono. 2008. Perancangan dan Pengelolaan Sistem Distribusi yang Handal. Jurnal Manajemen Distribusi. Volume 13, No.1(September)., yaitu :
a. Fasilitas
Bentuk hambatan pelaksanaan saluran distribusi dari segi fasilitas ini adalah lebih menyangkut dengan hasil keputusan lokasi dan berapa jumlah gudang serta pabrik yang harus dibangun.
b. Persediaan
Bentuk hambatan pelaksanaan saluran distribusi dari segi persediaan ini terjadi karena adanya jumlah barang yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh perusahaan berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.
c. Transportasi
Bentuk hambatan pelaksanaan saluran distribusi dari segi transportasi ini sering terjadi akibat terjadinya bencana alam baik dalam kondisi laut, udara dan darat yang tidak dapat dihindari dan menimbulkan dampak negatif seperti keterlambatan pengiriman barang.
d. Komunikasi
Bentuk hambatan pelaksanaan saluran distribusi dari segi komunikasi adalah terjadinya kesenjangan antara pihak produsen dan konsumen seperti informasi yang dimiliki oleh masing-masing pihak tersebut, misalnya seperti konsumen tidak tahu dimana sumber- sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya sementara dilain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada.
e. Unitisasi
Bentuk hambatan yang sering terjadi dalam pelaksanaan saluran distribusi dari segi unitisasi adalah kesenjangan dalam penentuan dan pembentukan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan ke dalam satu unit.
f. Pesaing
Bentuk hambatan saluran distribusi dari segi pesaing adalah adanya beberapa perusahaan pesaing yang bergerak dalam bidang usaha yang sejenis, baik perusahaan di dalam negeri atau pun di luar negeri.
2.7 Solusi dalam Mengatasi Hambatan yang Ada pada Pelaksanaan Saluran Distribusi Jika sebuah perusahaan berkemampuan dan berkeinginan untuk menyelesaikan permasalahan atau hambatan yang terjadi dalam pelaksanaan saluran distribusinya, maka perusahaan tersebut harus menemukan solusi yang terbaik tergantung dari permasalahan atau hambatan yang muncul dari masing-masing perusahaan. Solusi-solusi menurut Suwigno, Patdono. 2008. Perancangan dan Pengelolaan Sistem Distribusi yang Handal. Jurnal Manajemen Distribusi. Volume 13, No.1(September). diantaranya adalah :
a. Fasilitas
Solusi untuk hambatan dari segi fasilitas adalah perusahaan harus mempertimbangkan pengambilan keputusan seperti : ketersediaan ruangan pabrik dan gudang beserta dengan layoutnya, kemudahan akses transportasi, calon konsumen, potensi pertumbuhan penjualan dan lokasi perusahaan pesaing.
b. Persediaan
Solusi untuk hambatan dari segi persediaan dapat dicapai dengan cara mempertimbangakan keputusan seperti : jumlah persediaan yang harus disimpan di masing-masing gudang, dimana barang akan disimpan dan berasal dari pabrik mana barang akan diambil serta berapa jumlah persediaan untuk setiap kali pemesanan.
c. Transportasi
Solusi untuk jenis hambatan dari segi transportasi adalah dengan cara perusahaan harus mampu membuat rencana pengiriman barang kepada konsumen, seperti penentuan rute pengiriman yang sudah dianalisis dapat mengurangi terjadinya keterlambatan pengiriman barang.
d. Komunikasi
Solusi dari jenis hambatan komunikasi ini adalah dengan cara perusahaan harus memiliki dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya mengenai konsumen, seperti keinginan dan kebutuhan konsumen serta informasi mengenai pasar sasaran yang akan dituju.
e. Unitisasi
Solusi dari jenis hambatan unitisasi ini adalah dengan cara perusahaan harus mampu menentukan jumlah barang yang diinginkan oleh konsumen, menentukan bentuk dan besarnya kemasan yang dibutuhkan dalam pengiriman barang secara ekonomis serta alat pengangkut yang akan digunakan dalam hal unitisasi.
f. Pesaing
Solusi dari jenis hambatan pesaing ini adalah perusahaan harus mampu mengembangkan produk yang dihasilkan, dengan kata lain melakukan inovasi agar dapat membedakan antara produk yang dihasilkan dengan produk perusahaan pesaing. Selain itu juga perusahaan harus mampu mencari peluang-peluang pasar secara lebih agresif dibandingkan dengan perusahaan pesaing.
