BAB II TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

(1)

12

BAB II

TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Landasan Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan dan kajian bagi peneliti untuk melakukan penelitian. Selain itu, dapat mempermudah peneliti untuk melakukan perbandingan penelitian satu dengan yang lainnya. Penelitian terdahulu yang menjadi acuan dalam penelitian ini terdapat pada tabel 2.1.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Judul dan Peneliti Variabel Metode

Analysis Hasil

1. Pengaruh Kualitas Layanan Dan Harga Terhadap Loyalitas Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pelanggan Rolag Café Surabaya) (Putra, 2018)

- Kualitas Layanan - Harga - Kepuasan

Pelanggan - Loyalitas

Pelanggan

Path Analysis

1. Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan

2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan

3. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 4. Kualitas layanan

berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

5. Harga berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

(2)

13

2. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada

Pelanggan Dunkin’

Donuts Di Surabaya Dan Sidoarjo) (K. A. N. Dewi, 2016)

- Kualitas Layanan - Kepuasan

Pelanggan - Loyalitas

Pelanggan

Path Analysis

1. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan

2. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan 3. Kualitas layanan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan 3. Analisis Komparatif

Kualitas Pelayanan Harga Dan Cita Rasa Terhadap Kepuasan Pelanggan Di Ayam Nelongso Dan Ayam Bakar Wong Solo (Studi Kasus Di Ayam Nelongso Dan Ayam Bakar Wong Solo) (Zulfiyah et al., 2018)

- Kualitas Pelayanan - Harga - Cita Rasa - Kepuasan Pelanggan

Analisis Komparatif

1. Ada perbedaan signifikan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di ayam nelongso dan ayam bakar wong solo

2. Ada perbedaan signifikan harga terhadap kepuasan pelanggan di ayam nelongso dan ayam bakar wong solo 3. Ada perbedaan

signifikan cita rasa terhadap kepuasan pelanggan di ayam nelongso dan ayam bakar wong solo 4. Pengaruh Kualitas

Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Yang Dimediasi Oleh Kepuasan Pelanggan Jasa Pengiriman Jalur Darat (Studi Kasus Kepuasan Pelanggan JNE Cabang Hijrah Sagan Yogyakarta) (Aris & Utama, 2015)

- Kualitas Layanan - Loyalitas

Pelanggan - Kepuasan

Pelanggan

Path Analysis

(3)

14

5. Pengaruh Kualitas Produk dan Citra Merek Terhadap Minat beli Honda CBR 250RR (Studi pada Pengunjung Dealer Honda Delta Sidoarjo)

(Arusetyo, 2018)

- Kualitas Produk - Citra Merek - Minat Beli

Regresi Linear Berganda

1. Kualitas produk berpengaruh positif terhadap minat beli 2. Citra merek

berpengaruh positif terhadap minat beli

6. Pengaruh Rebranding dan Kualitas Layanan Terhadap Citra Perusahaan Pada XL Axiata (Studi pada Pengguna Simcard XL di XL Center Pemuda Surabaya) (Rosyada, 2018)

- Rebranding - Kualitas

Layanan - Citra

Perusahaan

Path Analysis

1. Rebranding berpengaruh positif terhadap citra perusahaan 2. Kualitas layanan

berpengaruh positif terhadap citra perusahaan

7. Analisis Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Citra Merek Pada

Kepuasan Pelanggan Klinik Kecantikan dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Pelanggan

(Aryamti & Suyanto, 2019)

- Kualitas Produk - Kualitas

Layanan - Citra Merek - Kepuasan

Pelanggan

Analisis SEM

1. Kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan 2. Kualitas layanan

berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan 3. Citra merek

berpengaruh 4. positif terhadap

kepuasan pelanggan

(4)

15

8. Pengaruh Kualitas Layanan dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Pelanggan XL Prabayar di

Pamekasan) (Takholy

& Andjarwati, 2018)

- Kualitas Layanan - Harga - Loyalitas

Pelanggan

Path Analysis

2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan

5. Harga berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 9. Pengaruh E-Service

Quality Terhadap Loyalitas Pelanggan Go-Jek Melalui Kepuasan Pelanggan (Felicia, 2016)

- Service Quality - Loyalitas

Pelanggan

Path Analysis

1. Service quality berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan

2. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 3. Service quality

Pada tabel 2.1 dapat dilihat perbedaan dan persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu, pada penelitian yang dilakukan oleh (Takholy & Andjarwati, 2018), (Rosyada, 2018), (Putra, 2018), (K. A. N. Dewi, 2016), (Felicia, 2016), dan (Aris &

Utama, 2015) menggunakan path analysis. Untuk variabel yang digunakan sama, yakni kualitas layanan, dan kepuasan pelanggan namun berbeda untuk objek penelitiannya.

B. Landasan Teori

Teori dari loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen dari pelanggan terhadap perusahaan yang memiliki sikap positif, dengan melakukan pembelian secara berulang Sumber: Data diolah,2019

(5)

16

dan merekomendasikannya kepada orang lain. Loyalitas pelanggan akan mengalami peningkatan apabila pelanggan merasa puas setelah melakukan pembelian. Kepuasan pelanggan akan terjadi jika barang atau jasa yang dibeli dapat memenuhi ekspektasi atau setidaknya sama dengan yang dibayangkan oleh pelanggan, sedangkan ketidakpuasan akan terjadi apabila produk atau jasa tidak sesuai dengan harapan pelanggan (Kotler &

Keller, 2012).

Tabel 2.2 Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Dari tabel diatas dapat diketahui, level dari loyalitas pelanggan memiliki beberapa tingkat yakni, failures apabila kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan rendah, forced loyalty apabila loyalitas tinggi, namun kepuasan pelanggan rendah, Defectors apabila kepuasan pelanggan tinggi, namun loyalitas pelanggan rendah, successes apabila kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tinggi.

Failures

Tidak puas dan tidak loyal

Forced Loyalty

Tidak puas, namun

“terikat” pada program promosi loyalitas perusahaan

Defectors

Puas tapi tidak loyal

Successes

Puas, loyal, dan paling mungkin memberikan gethok tular positif

Kepuasan Pelanggan Tinggi Rendah

Rendah Tinggi

Loyalitas Pelanggan

Sumber: (Tjiptono, 2011)

(6)

17

Kata kepuasan satisfaction berasal dari bahasa latin, satis yang berarti cukup baik, memadai dan‚ facio‛ yang berarti melakukan atau membuat. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang. Terdapat lima faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu: kualitas produk, kualitas pelayanan, emosi, biaya, dan harga (Kotler & Keller, 2012).

1. Kualitas Layanan

Kualitas layanan adalah hasil kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan (Rosyada, 2018). Menurut (Kotler

& Keller, 2012) “Kualitas adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang berpusat pada pelanggan”. Penelitian ini mengukur kualitas layanan dengan menggunakan indikator yang mengacu pada teori yang berwujud (tangible); keandalan (reliability); daya tanggap (responsiveness);

jaminan (assurance); dan empati (empathy).

a) Tangibles

Tangibles adalah bukti konkret kemampuan suatu perusahaan untuk menampilkan yang terbaik bagi pelanggan. Baik dari sisi fisik tampilan bangunan, fasilitas, perlengkapan teknologi pendukung, hingga penampilan karyawan.

(7)

18 b) Reliability

Reliability adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen terkait kecepatan, ketepatan waktu, tidak ada kesalahan, sikap simpatik, dan lain sebagainya.

c) Responsiveness

Responsiveness adalah tanggap memberikan pelayanan yang cepat atau responsif serta diiringi dengan cara penyampaian yang jelas dan mudah dimengerti.

d) Assurance

Assurance adalah jaminan dan kepastian yang diperoleh dari sikap sopan santun karyawan, komunikasi yang baik, dan pengetahuan yang dimiliki, sehingga mampu menumbuhkan rasa percaya pelanggan.

e) Empathy

Empathy adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat pribadi kepada pelanggan, hal ini dilakukan untuk mengetahui keinginan konsumen secara akurat dan spesifik.

2. Harga

Menurut Kotler & Keller (2012) harga merupakan sejumlah uang atau nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan atau yang dibebankan untuk sebuah produk atau suatu jasa. Sedangkan Harga adalah jumlah semua

(8)

19

nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Sari & Andjarwati, 2018).

Harga memainkan peranan yang penting dalam mengomunikasikan kualitas dari jasa tersebut. Dengan ketiadaan petunjuk-petunjuk yang bersifat nyata, konsumen mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu produk jasa yang tinggi pula. Persepsi yang positif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya (Takholy & Andjarwati, 2018). Menurut Kotler & Keller, (2012) harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Ada lima indicator dalam penentuan harga yaitu, Kesesuaian harga dengan pesaing, kesesuaian harga dengan produk, kesesuaian harga dengan layanan, kesesuaian harga dengan fasilitas dan kesesuaian harga dengan manfaat (Putra, 2018).

3. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui.

Kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk jasa yang diterima dengan yang diharapkan (Takholy &

Andjarwati, 2018).

Kepuasan pelanggan adalah sebagai hasil penelitian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Harapan itu lantas

(9)

20

dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya dengan mengkonsumsi produk itu. Jika harapan lebih tinggi daripada kinerja produk, ia akan merasa tidak puas. Pelanggan yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang, memutuskan untuk melakukan perilaku loyal terhadap perusahaan dan merekomendasikan hal-hal yang bersifat positif kepada orang lain (getok tular) (Sari &

Andjarwati, 2018).

Mengenai cara mengukur kepuasan pelanggan, sejumlah studi menunjukkan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction), konfirmasi harapan (confirmation expectation), dan perbandingan dengan situasi ideal (comparison to ideal) (Takholy & Andjarwati, 2018).

4. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas merek sebagai “kecondongan seseorang untuk selalu menunjukkan sikap yang sama dalam situasi yang sama terhadap merek-merek yang sebelumnya telah dibeli (Arifn dkk., 2019). Loyalitas dalam konteks pemasaran jasa diartikan “sebagai respon yang terkait sangat erat dengan suatu perjanjian untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kelangsungan relasi”.

Pentingnya Loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Menurut Takholy & Andjarwati (2018) loyalitas lebih ditunjukkan kepada suatu perilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Loyalitas pelanggan merupakan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan bercirikan dengan pencarian informasi

(10)

21

eksternal dan evaluasi alternatif. Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Terdapat empat macam dimensi loyalitas pelanggan menurut (Takholy &

Andjarwati, 2018) melakukan pembelian secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

C. Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan jurnal kualitas layanan (Aris & Utama, 2015) yang berarti sebuah hasil kegiatan atau pelayanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dengan indikator tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty, jurnal harga yang memiliki beberapa variasi seperti keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan produk, layanan, fasilitas, dan manfaat untuk memenuhi kepuasan pelanggan (Putra, 2018), serta jurnal keloyalitasan pelanggan yang berarti sebuah respon yang terkait sangat erat dengan suatu perjanjian untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kelangsungan relasi (K. A.

N. Dewi, 2016), maka dapat diambil hasil hipotesis penelitian yang sesuai sebagai berikut:

H5 Kualitas

Layanan (X1)

Harga (X2)

Kepuasan Pelanggan

(M)

Loyalitas Pelanggan

(Y) H6

H7

Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian

(11)

22 Hipotesis Penelitian

Dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Putra (2018) kualitas pelayanan dan harga memberikan pengaruh signifikan positif terhadap keloyalitasan pelanggan melalui mediasi kepuasan pelanggan.

H1: Kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Konsumen akan memiliki rasa loyalitas yang tinggi terhadap suatu perusahaan apabila perusahaan tersebut memiliki kualitas layanan yang berkualitas dan nyaman untuk digunakan, selain itu konsumen akan merasa lebih diperhatikan apabila perusahaan memberikan emphaty yang tinggi terhadap layanannya, dengan emphaty tersebut konsumen akan merasa nyaman dan bahagia selama menggunakan produk atau jasa dari perusahaan tersebut.

Kualitas layanan diharapkan mampu meningkatkan dorongan kepada pelanggan untuk tetap menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan dan menimbulkan adanya aktivitas kesetiaan produk atau jasa (repeat purchase), ketahanan terhadap pengaruh negative (retention), dan mereferensikan esistensi perusahaan (referalls) (Nurfaizah, 2013). Loyalitas pelanggan akan terjadi apabila indikator indikator tersebut terpenuhi, dan cara untuk mewujudkannya adalah dengan memenuhi lima indikator melalui kualitas layanan yakni, tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan, emphaty.

Variabel kualitas layanan dengan dimensi seperti fisik, keandalan, ketanggapan, jaminan dan empati mempengaruhi secara bersamaan terhadap kepuasan pelanggan, maka akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Putra, 2018).

Menurut Sari & Andjarwati (2018), kualitas layanan adalah kemampuan sebuah

(12)

23

perusahaan untuk mempengaruhi fungsinya, hal itu termasuk ketepatan, kemudahan, durabilitas, reparasi, dan rehabilitas. Hal ini menunjukan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

H2: Harga berpengaruh positif loyalitas pelanggan.

Setiap orang akan memiliki daya tarik terhadap suatu barang atau jasa yang memiliki harga dibawah harga pasaran, hingga tidak sedikit orang lebih memilih barang dengan harga yang murah dengan kualitas seadanya dibandingkan dengan harga yang tinggi dan kualitas yang bagus, bahkan selalu membeli dan menggunakan produk atau jasa tersebut dalam kehidupan sehari hari mereka (Novianto, 2017).

Menurut Sari & Andjarwati (2018), Pelanggan akan merasakan loyalitas selama pelanggan menerima bahwa dirinya mendapatkan nilai yang lebih baik seperti kualitas yang tinggi dan harga yang melebihi value of money dari produk atau jasa tersebut. Harga yang sesuai atau melebihi ekspektasi pelanggan pasti akan diminati oleh pelanggan, selain itu harga yang memiliki kesesuaian dengan produk, manfaat, dan layanan akan meningkatkan keloyalitasan pelanggan.

Harga yang wajar akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Harga dapat menjadi referensi bagi calon konsumen dan menjadi pertimbangan dalam pemilihan produk yang diinginkan. Harga yang wajar akan mendorong pelanggan mengambil keputusan untuk tetap setia pada produk yang digunakan (Takholy & Andjarwati, 2018). Hal ini menunjukan bahwa harga berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

(13)

24

H3: Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

Memberikan kualitas layanan yang maksimal akan membuat tingkat kepuasan pelanggan menjadi lebih tinggi, sesuai dengan hukum kepuasan pelanggan yakni, Successes adalah posisi dimana konsumen merasakan kepuasan dan loyalitas tinggi yang diakibatkan dari faktor kualitas layanan, produk, emosi, dan harga.

Menurut Aris & Utama (2015), kualitas pelayanan merupakan faktor pendorong yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Selain itu, kualitas layanan juga memberikan dorongan yang kuat kepada pelanggan untuk menjalin ikatan dengan perusahaan. Hal tersebut menunjukan bahwa kualitas pelayanan akan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan (Tiza & Susanti, 2019). Survive tidaknya suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan perusahaan itu sendiri dalam memberikan pelayanan yang memuaskan kepada para pelanggannya. Kepuasan pelanggan bisa menjadi senjata andalan untuk tampil sebagai pemenang dalam persaingan tetapi bisa juga sebaliknya, dimana hal itu bisa menjadi bumerang yang dapat menghancurkan posisi perusahaan dalam dunia bisnis yang semakin kompleks.

Kualitas pelayanan adalah sebuah kemudi yang sulit untuk ditiru. Oleh karena itu kualitas pelayanan harus dikelola dan dibentuk dengan baik. Kualitas pelayanan menjadi stimuli pemasar untuk pelanggan, sehingga pelanggan dapat mencapai kepuasannya (Dewi, 2016). Selain itu perkembangan akan ide ide baru berdasarkan tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty harus selalu diupgrade dan

(14)

25

ditingkatkan mengikuti kemajuan zaman. Hal ini menunjukan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

H4: Harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

Harga merupakan sebuah peranan penting dalam tingkat kepuasan pelanggan yang menjadi sebuah ukuran untuk mengukur kepuasan tersebut. Kepuasan pelanggan dapat diukur menggunakan harga dengan beberapa indikator seperti keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan produk, layanan, fasilitas, dan manfaat, semakin tinggi value of money yang didapatkan pelanggan, maka semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan.

Menurut Takholy & Andjarwati (2018) harga yang murah merupakan sumber kepuasan bagi pelanggan yang sensitif, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi, komponen harga ini tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Hal ini menunjukan semakin tinggi value of money yang didapat oleh pelanggan, semakin tinggi pula nilai kepuasan mereka.

Harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel kepuasan. Pada standardized direct effect terlihat pengaruh langsung antara Harga terhadap kepuasan.

Hal tersebut menunjukkan apabila harga positif maka kepuasan akan positif. Sehingga apabila semakin sesuai harga yang dibayar dengan produk yang diterima maka kepuasan konsumen juga semakin baik. Pelanggan mencapai suatu kepuasan apabila saat harga yang dibayar dirasa cocok dan sesuai dengan produk yang diterima konsumen dan harga juga sesuai dengan fasilitas yang disediakan oleh perusahaan (Putra, 2018).

(15)

26

Harga juga memiliki beberapa indikator untuk mengukur nilai kepuasan diantaranya, keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan produk, kesesuaian harga dengan layanan, kesesuaian harga dengan fasilitas, dan kesesuaian harga dengan manfaat.

semakin banyak indikator indikator yang terpenuhi, maka kepuasan pelanggan pun akan semakin tinggi (Sari & Andjarwati, 2018). Hal ini menunjukan harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

H5: Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap keloyalitasan pelanggan, apabila indikator indikator seperti kesesuaian layanan dengan harapan pelanggan (confirmation expectation), Perasaan puas pelanggan terhadap keseluruhan layanan (overall satisfaction), dan Harapan pelanggan yang terlampaui (comparison to ideal) dapat terpenuhi akan menimbulkan hal hal yang berkelanjutan seperti Kesetiaan terhadap pembelian produk (repeat purchase), Ketahanan terhadap pengaruh negatif (retention), dan Mereferensikan secara total esistensi perusahaan (referrals) (Aris & Utama, 2015).

Semakin tinggi manfaat atau kinerja produk yang bisa ditawarkan kepada para pelanggan, maka semakin tinggi nilai yang dipikirkan oleh pelanggan tersebut (Imam, 2015).

Menurut Takholy & Andjarwati (2018) tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang lebih baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

(16)

27

Variabel kepuasan dan loyalitas akan berkolerasi dengan baik jika konsumen mendapatkan kualitas layanan yang baik dan kepuasan tinggi maka konsumen akan menumbuhkan ikatan yang baik, dengan demikian bisa dikatakan jika kepuasan baik maka loyalitas akan positif baik pula (Putra, 2018). Hal ini menunjukan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap keloyalitasan pelanggan.

H6: Kepuasan pelanggan berpengaruh memediasi kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan.

Loyalitas pelanggan bisa didapatkan dengan berbagai cara, tidak hanya dengan variabel dasar, namun ada pula variabel – variabel yang memediasi atau menjadi perantaranya. Contoh kasus, beberapa orang lebih memilih resto A dibandingkan dengan resto B dikarenakan resto A memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik, dan dapat memuaskan ekspektasi dari pelanggannya, sehingga timbul rasa loyal terhadap rumah makan tersebut.

Menurut Aris & Utama (2015), loyalitas merupakan komitmen mendalam untuk mengulang pola prefensi produk atau layanan dimasa yang akan datang, dan menyebabkan pembelian berulang merk yang sama atau satu set merk yang sama, meskipun ada keterlibatan faktor situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku perpindahan merk.

Seorang customer mungkin akan loyal terhadap suatu merk dikarenakan tingginya kendala beralih merk yang disebabkan faktor – faktor teknis, ekonomi, dan psikologis.

Disisi lain mungkin customer akan loyal terhadap penyedia produk dan ingin

(17)

28

melanjutkan hubungan dengan penyedia atau layanan produk dan jasa tersebut (Aryamti

& Suyanto, 2019).

H7: Kepuasan pelanggan berpengaruh memediasi harga terhadap loyalitas pelanggan.

Menurut Dewi (2016) loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli.

Ciri- ciri pelanggan yang loyal adalah orang yang : Melakukan pembelian berulang secara teratur, Membeli antarlini produk dan jasa, Mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

Harga adalah salah satu elemen penting dalam penilaian terhadap keloyalitasan pelanggan. Selain itu, harga juga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan yang dapat menimbulkan keloyalitasan pelanggan. Dalam sebuah kasus dimana resto A memiliki harga menu yang lebih murah dibandingkan dengan resto B, maka secara tidak langsung calon pembeli akan lebih tertarik untuk berkunjung ke resto A terlebih dahulu, bila harga dirasa cocok dengan rasa makanan, maka pelanggan akan merasa puas dan timbul rasa keloyalitasan terhadap resto A.

Menurut Aris & Utama (2015) terciptanya kepuasan pelanggan mempunyai dasar yang baik terjadinya pembelian ulang oleh pelanggan, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan harus selalu memonitor harga dengan para pesaing, agar perusahaan tersebut dapat memberikan kepuasan lebih kepada pelanggan mereka, sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan.