1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Beberapa tahun terakhir ini, pertumbuhan ekonomi di Indonesia meningkat dengan pesat, Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat pertumbuhan ekonomi Indonesia pada tahun 2010 sebesar 6,1 persen. Secara keseluruhan pertumbuhan ekonomi disumbang oleh sektor pengangkutan dan komunikasi sebesar 1,2 persen, sektor perdagangan, hotel dan restoran 1,5 persen dan industri pengolahan 1,2 persen (Djumena, 2011). Bank Indonesia memperkirakan pertumbuhan ekonomi akan terus meningkat dari tahun 2011 sebesar 6,0-6,5 persen, tahun 2012 sebesar 6,1-6,6 persen, tahun 2013 sebesar 6,2-7,1 persen, tahun 2014 sebesar 6,3-7,3 persen, dan tahun 2015 sebesar 6,5-7,5 persen (Burhani, 2011).
Pertumbuhan ekonomi yang meningkat akan meningkatkan jumlah perusahaan dan akan menyebabkan persaingan di pasar menjadi semakin ketat.
Ketatnya persaingan terhadap pasar akan memaksa perusahaan untuk melakukan segala cara untuk dapat bersaing dan mempertahankan dirinya di pasar, jika perusahaan tersebut hanya berfokus pada laba semata dan tidak mempedulikan lingkungan sekitar, maka yang akan dirugikan adalah lingkungan, karyawan, atau bahkan pelanggan.
Untuk mencegah terjadinya hal tersebut, perusahaan perlu menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR). Corporate social responsibility merupakan tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat (Majalah Bisnis dan CSR, 2007; Wikipedia, 2008; Sukada dan Jalal, 2008 dalam Suharto, 2009)
Kotler dan Lee (2005) mengatakan bahwa corporate social responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat
akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah tersebut. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis.
Pemerintah juga mewajibkan perusahaan untuk melaksanakan corporate social responsibility seperti yang tertuang dalam Undang-Undang Perseroan Terbatas nomor 40 tahun 2007 mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan yang berbunyi demikian:
1. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan.
2. Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
3. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
4. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah.
Corporate social responsibility dibagi menjadi 3 dimensi, antara lain dimensi ekonomi, sosial, dan lingkungan. Dimensi ekonomi merupakan dimensi yang menyangkut produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan, termasuk kualitas produk atau jasa dan pelayanan yang diberikan perusahaan untuk pelanggan.
Dimensi sosial menyangkut bagaimana perusahaan memperlakukan karyawannya dan juga masyarakat sekitarnya. Dan dimensi lingkungan menyangkut cara perusahaan mengurangi dampak negatif yang dihasilkan terhadap lingkungan disekitarnya (Chahal dan Sharma, 2006).
Menurut Kotler (2003), “Service is any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.” (dalam Widjaja & Wijaya, 2010, p.2). Jasa merupakan semua kegiatan atau keuntungan tidak berwujud apapun yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak terhadap pihak yang lain dan tidak mengakibatkan kepemilikan
khususnya di Indonesia, antara lain hospitality industry, entertainment, jasa keuangan, layanan kesehatan, asuransi, marketing, real estate, tourism and travel, pendidikan, telekomunikasi, dan masih banyak lagi.
Pertumbuhan industri telekomunikasi di Indonesia berkembang seiring dengan semakin derasnya arus globalisasi, yang didalamnya dituntut adanya pertukaran informasi yang semakin cepat antar daerah dan antar negara, membuat peranan telekomunikasi menjadi sangat penting. Telekomunikasi sebagai wahana bagi pertukaran informasi akan semakin memperhatikan aspek kualitas jasa.
Selain itu perkembangan di bidang dunia informasi saat ini begitu cepat, baik dilihat dari isi maupun teknologi yang digunakan untuk menyampaikan informasi (Rosario, 2010).
PT. Indosat Tbk. salah satu perusahaan penyedia jasa telekomunikasi di Indonesia yang telah berada lama di pasar Indonesia dan telah dikenal secara luas oleh masyarakat Indonesia khususnya yang menggunakan telepon selular. Sampai dengan saat ini Indosat merupakan penyedia jasa telekomunikasi yang terbesar kedua di Indonesia (Noor, 2011). Indosat juga merupakan perusahaan telekomunikasi yang telah menerapkan corporate social responsibility. Penerapan corporate social responsibility Indosat memiliki 5 inisiatif yang dilakukan secara berkesinambungan, antara lain:
1. Organizational governance – penerapan tata kelola perusahaan didasarkan pada 5 prinsip, yaitu transparan, akuntabilitas, pertanggungjawaban, interdependesi, dan kesetaraan.
2. Consumer issues – menyediakan dan mengembangan produk dan jasa telekomunikasi yang memberikan manfaat luas bagi pelanggan dan layanan yang transparan dan terpercaya.
3. Labour practices – mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan karyawan serta pengembangan sistem, organisasi dan fasilitas pendukung.
4. Environment – mengembangkan budaya peduli lingkungan termasuk upaya- upayan nyata untuk mengurangi penggunaan emisi karbon dalam kegiatan perusahaan.
5. Community involvement – ikut mengembangkan kualitas hidup komunitas dalam hal kualitas pendidikan dan olahraga, kualitas kesehatan, serta ikut serta dalam mendukung kegiatan sosial komunitas termasuk bantuan bencana atau musibah.
Program corporate social responsibility Indosat pada tahun 2008 memiliki tema khusus yaitu “Indosat Cinta Indonesia” yang kemudian berkembang dan pada tahun 2009 menjadi “Satukan Cinta Negeri”. Program ini merupakan refleksi bentuk komitmen dan tanggung jawab Indosat sebagai perusahaan yang peduli atas kesejahteraan masyarakat dan lingkungan, serta upaya untuk senantiasa berkarya, memberikan manfaat, serta mengajak peran serta seluruh stakeholder untuk mewujudkan bangsa Indonesia yang lebih baik.
Penerapan dari program “Satukan Cinta Negeri” dibagi menjadi 5, antara lain:
1. Indonesia Belajar
Merupakan suatu program yang mendukung aktivitas pendidikan, misalnya menyediakan multimedia bagi sekolah, kompetisi inovasi, program beasiswa, dan pelatihan bagi guru.
2. Indonesia Sehat
Merupakan suatu program yang menyediakan layanan kesehatan bagi ibu, anak, dan masyarakat pada umumnya, dan diwujudkan dalam bentuk Mobil Klinik Sehat Keliling yang telah diluncurkan sejak tahun 2007.
3. Indonesia Hijau
Menyadari pentingnya upaya pelestarian lingkungan, Indosat mengembangkan Base Transceiver Station (BTS) untuk memperlancar sinyal telepon seluler tidak dengan menggunakan Bahan Bakar Minyak namun dengan energi alternatif seperti energi matahari, angin, dan biodiesel dari kelapa sawit dan pohon jarak, selain itu Indosat juga mengadakan penanaman sejuta pohon.
4. Berbagi Bersama Indosat
Dalam program ini, Indosat berusaha mengajak pelanggan untuk turut menyumbangkan donasi dalam membantu masyarakat yang membutuhkan melalui sms, percakapan telepon, dan layanan lainnya.
5. Indosat Peduli
Merupakan program yang ditujukan untuk membantu masyarakat yang terkena bencana, misalnya melalui program penanganan bencana (Corporate Social Responsibility Indosat PT. Indosat tbk).
Kelima program “Satukan Cinta Negeri” tersebut dapat dikelompokkan ke dalam 2 dimensi dari corporate social responsibility, yaitu dimensi sosial, dan dimensi lingkungan. Indonesia Belajar, Indonesia Sehat, Berbagi Bersama Indosat, dan Berbagi Bersama Indosat dapat digolongkan ke dalam dimensi sosial karena diperuntukkan masyarakat, sedangkan Indonesia Hijau digolongkan ke dalam dimensi lingkungan.
Citra dari Indosat sendiri sudah cukup baik di kalangan masyarakat Indonesia, seperti disebutkan dalam artikel di Indosat Semarang (2011), bahwa Indosat mendapatkan pengakuan dari masyarakat sehingga dapat meraih penghargaan dalam Seluler Award 2011 untuk kategori Best CSR Program yang diberikan Majalah Selulas dalam ajang “8th Selular Awards 2011 – Untuk Indonesiaku” setelah pada tahun 2010 mendapatkan beberapa penghargaan untuk program CSR-nya.
Hasil penelitian Semuel dan Wijaya (2008) mengungkapkan bahwa corporate social responsibility memiliki pengaruh yang signifikan terhadap corporate image, semakin baik persepsi pelanggan terhadap program corporate social responsibility suatu perusahaan akan meningkatkan citra perusahaan tersebut. Corporate image adalah intangible asset perusahaan dan corporate social responsibility dianggap sebagai investasi yang dapat meningkatkan asset tersebut. Corporate social responsibility yang dapat menciptakan kondisi ekonomi, sosial dan lingkungan yang lebih baik akan meningkatkan citra perusahaan di mata pelanggan.
Dengan mengetahui fenomena-fenomena tersebut penulis menjadi tertarik untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara program corporate social responsibility dari Indosat “Satukan Cinta Negeri” dengan corporate image Indosat.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalahnya adalah:
1. Apakah ada pengaruh antara dimensi ekonomi dari program corporate social responsibility terhadap corporate image Indosat?
2. Apakah ada pengaruh antara dimensi sosial dari program corporate social responsibility terhadap corporate image Indosat?
3. Apakah ada pengaruh antara dimensi lingkungan dari program corporate social responsibility terhadap corporate image Indosat?
4. Dimensi corporate social responsibility manakah yang paling dominan terhadap corporate image Indosat?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara dimensi ekonomi dari program corporate social responsibility terhadap corporate image Indosat.
2. Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara dimensi sosial dari program corporate social responsibility terhadap corporate image Indosat.
3. Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara dimensi lingkungan dari program corporate social responsibility terhadap corporate image Indosat.
4. Untuk mengetahui dimensi corporate social responsibility yang paling dominan terhadap corporate image Indosat.
1.4 Batasan Penelitian
Terdapat beberapa indikator dari ketiga dimensi corporate social responsibility yang dijabarkan oleh Chahal dan Sharma (2006); Russo dan Tencati (2009), yang dianggap kurang relevan dalam penelitian ini sehingga tidak dicantumkan dalam kerangka berpikir, diantaranya adalah organization culture dari dimensi ekonomi, labor practices dari dimensi sosial. Hal ini disebabkan indikator-indikator tersebut hanya dapat diketahui oleh pihak internal perusahaan
1.5 Manfaat Penelitian
Penulis berharap jika penelitian ini dapat berguna bagi : 1. Penulis
Penelitian ini dapat menambah wawasan penulis dalam bidang corporate social responsibility khususnya terhadap corporate image.
2. PT. Indosat Tbk.
Penelitian ini dapat memberikan infomasi tentang pengaruh program corporate social responsibility dari Indosat “Satukan Cinta Negeri” terhadap corporate image bagi perusahaan.
3. Pembaca
Penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai corporate social responsibility khususnya terhadap corporate image.
