43 BAB V
STRATEGI PUBLIC RELATIONS HOTEL SHERATON MUSTIKA YOGYAKARTA RESORT & SPA
5.1. Strategi Public Relations Coordinator Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort and Spa
5.1.1. Press Release
Siaran pers atau lebih sering disebut press release merupakan salah satu metode yang paling sering digunakan praktisi humas dalam menyebarkan informasi. Press release adalah informasi dari individu atau organisasi yang disampaikan kepada media massa dengan maksud untuk diberitakan (Morissa, 2008: 216).
Mengeluarkan press release merupakan tindakan pertama yang dilakukan oleh Khairul Anwar selaku Public Relations Coordinator (PRC) Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa, terkait judul berita yang muncul dari Metro TV. Dalam press release ini, berisi informasi untuk mengklarifikasi atas judul dari berita yang dimuat oleh Metro TV, karena pemberitaan tersebut bisa membuat masyarakat menganggap bahwa Hugo’s dan Embassy Café merupakan kepemilikan dari Hotel Sheraton dan nantinya bisa memunculkan asumsi bahwa Hotel Sheraton tidak menjamin keamanan dari tamunya, yang tentunya bisa berdampak
44 pada citra buruk terhadap hotel. Sebab media pemberitaan menjadi perhatian utama bagi praktisi PR untuk mengetahui persepsi publik terhadap perusahaan, terutama saat perusahaan dalam situasi krisis (Nova, 2009: 205). Press release tersebut dikeluarkan dengan tujuan untuk mengklarifikasi pemberitaan yang muncul dari Metro TV, dimana materinya menyangkut hal-hal yang penting ingin disampaikan kepada khalayak luas, mengenai usaha dan aktifitas perusahaan dan organisasi (Danandjaja, 2011: 122), yaitu posisi Hugo’s dan Embassy Café selaku penyewa salah satu gedung milik Hotel Sheraton. Tidak hanya sekedar mengkonfirmasi kepada pihak Metro TV, tetapi juga dengan tujuan agar masyarakat luas mengetahui inforimasi tersebut, agar tidak menjadi krisis yang berkepanjangan bagi Hotel Sheraton.
Konsumen dari Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa telah mengetahui posisi dari Hugo’s dan Embassy Café, namun tidak demikian dengan masyarakat umum. Karena pemberitaan, pengumuman, opini publik, media massa, pengungkapan pendapat, mempunyai hubungan yang sangat erat antara satu dengan yang lainnya dan akan saling mempengaruhi didalam perkembangannya (Rumanti, 2002: 62).
Maka yang dihindari oleh Khairul Anwar adalah opini publik mengenai citra Hotel Sheraton sebagai tempat terjadinya pembunuhan, sebab sebagai seorang Public Relations juga memiliki peran dan ikut menentukan bagaimana pengaruh terhadap publiknya (Rumanti, 2002: 62), sehingga
45 dengan mengeluarkan press release tersebut juga ikut memberikan informasi terhadap masyarakat luas bahwa manajemen dari Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa berbeda dengan manajemen Hugo’s dan Embassy Café. Walaupun berbeda manajemen Hotel Sheraton juga tetap memberikan dukungan terhadap Hugo’s dan Embassy Café ketika dilakukan proses pemeriksaan dari pihak kepolisian, hingga akhirnya tidak lagi bisa beroperasi dan berhenti menyewa gedung Mini Malioboro milik Hotel Sheraton. Penyebaran press release ini juga dibantu oleh Pubic Relations PT. Mustika Ratu dan disebarkan untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya, karena pemilik dari Hotel Sheraton juga merupakan pemilik dari PT. Mustika Ratu, sehingga dalam menyebarkan press release ini bisa terfokus dan tersebar sesuai yang diharapkan.
5.1.2. Surat Pernyataan Kepada Tamu Hotel
Hotel Sheraton merupakan salah satu merek hotel jejaring internasional, yaitu Starwood Worldwide, Inc. dan telah berkembang hampir diseluruh dunia, sehingga telah memiliki panduan khusus dalam beroperasi, mulai dari struktur manajemen hingga ketentuan dan peraturan-peraturan yang ada. Maka semua merek hotel jaringan Starwood Worldwide, Inc. memiliki panduan yang sama.
Ketika ada kejadian pembunuhan di Hugo’s dan Embassy Café dan adanya pemberitaan dari Metro TV, maka yang dilakukan oleh
46 Khairul Anwar yaitu mengikuti panduan yang diberikan oleh Starwood Worldwide, Inc. dalam menghadapi krisis, dan instruksi yang dilakukan adalah memberikan surat pernyatan kepada tamu hotel yang saat itu menginap di Hotel Sheraton, yang berisi informasi mengenai perbedaan manajemen dari Hotel Sheraton dan Hugo’s Café, juga Hotel Sheraton menjamin keamanan dari para tamu yang menginap saat itu.
Letak bangunan hotel yang cukup jauh dari jalan raya, serta adanya pemeriksaan dari pihak keamanan ketika akan memasuki kawasan hotel, menjadikan salah satu jaminan yang diberikan dari hotel untuk para tamu.
Selain itu Hotel Sheraton juga memiliki kamera pengintai yang tidak dapat dilihat oleh para tamu, untuk mengawasi keadaan kawasan hotel.
Sehingga ketika ada tindakan kriminal bisa segera ditangani oleh pihak keamanan hotel.
Dengan keamanan yang dimiliki oleh Hotel Sheraton, maka dalam surat pernyataan tersebut pihak hotel juga menawarkan kepada para tamu yang mungkin memiliki ketakutan, untuk menjalani self experience dari keamanan yang dimiliki oleh Hotel Sheraton, mulai dari memasuki kawasan hotel hingga sampai pada lobi hotel. Dengan harapan para tamu hotel akan merasa lebih aman dan nyaman selama berada dalam kawasan hotel. Hal ini berarti PRC Hotel Sheraton telah menjalankan fungsi kehumasan dengan baik, karena humas yang baik adalah humas yang mampu mengubah sikap-sikap yang negatif ke positif dengan cara
47 menguraikan apa yang menjadi kenyataan sebenarnya, tanpa maksud memutarbalikkan atau memanipulasi kenyataan (Jefkins, 1992: 55).
5.1.3. Program Earth Hour 2013
Earth Hour (bahasa Indonesia: Jam Bumi) adalah sebuah kegiatan
global yang diadakan oleh World Wide Fund for Nature (WWF) pada Sabtu terakhir bulan Maret setiap tahunnya. Kegiatan ini berupa pemadaman lampu yang tidak diperlukan di rumah dan perkantoran selama satu jam untuk meningkatkan kesadaran akan perlunya tindakan serius menghadapi perubahan iklim. Kegiatan yang dicetuskan WWF dan Leo Burnett ini pertama kali diselenggarakan pada tahun 2007 (www.news.detik.com/2012)1.
Perubahan iklim yang terjadi akibat dari pemanasan global yang terjadi diseluruh dunia, akibat lainnya yaitu peningkatan permukaan air laut, suhu global cenderung meningkat, gangguan ekologis, juga gangguan ekosistem.
Adanya program Earth Hour, Starwood Worldwide, Inc. serentak di seluruh dunia dengan Sembilan merek hotel yang berada dalam jaringan ini, untuk mengikuti program Earth Hour setiap tahunnya, dan mulai melakukan kegiatan tersebut sejak tahun 2008 hingga sekarng. Kegiatan
1 Rizky http://news.detik.com/read/2012/04/01/183927/1882315/471/sayangi-bumi-dengan-earth-hour.
diunduh pada tanggal 30 Mei 2013, pukul 21.00 WIB.
48 Earth Hour dilakukan sebagai bentuk kepedulian Hotel Sheraton dan
hotel-hotel jaringan Starwood Worldwide, Inc. lainnya terhadap kondisi bumi.
Pada kegiatan Earth Hour 2013, sedikit berbeda dari kegiatan di tahun-tahun sebelumnya sebab ketika acara ini akan diselenggarakan, beberapa hari sebelumnya yaitu pada 19 Maret 2013 telah terjadi pembunuhan di Hugo’s dan Embassy Café yang terletak di dalam kawasan Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa. Juga pada hari akan diselenggarakan acara Earth Hour, yaitu pada 23 Maret 2013, muncul pemberitaan dari Metro TV yang berjudul “Empat Tewas Izin Café Milik Moryati Sudibyo Dicabut”, sehingga mengakibatkan keadaan Hotel Sheraton agak terganggu.
Penyelenggaran rangkaian acara Earth Hour pada 23 Maret 2013, Hotel Sheraton juga mengadakan kegiatan tanam pohon bakau pada 21 Maret 2013 dan dilaksanakan di kawasan mangrove Pasir Mendit Desa Jangkaran Kec. Temon Kab. Kulonprogo, Yogyakarta. Dalam aksi ini Hotel Sheraton dan Earth Hour Yogyakarta menanam 1000 bibit yang terdiri dari Rhizophora sp, Avicennia sp dan Bruguiera gymnorrhiza. Pada saat itu Khairul Anwar mendapat telepon dari salah seorang awak media, yang menanyakan tujuan dari diadakan aksi tanam pohon bakau ini, karena terkait kasus pembunuhan yang terjadi pada 19 Maret 2013 di Hugo’s dan Embassy Café, dan beliau mengklarifikasi dari pertanyaan
49 yang diajukan oleh awak media tersebut. Karena kegiatan ini telah direncanakan dari jauh-jauh hari sebelumnya, bahkan tidak menyangka akan terjadi kasus pembunuhan di Hugo’s dan Embassy Café.
Gambar 5.1.3.A
Penanaman Pohon yang dilakukan oleh General Manager Muhamad Munir dan Executive Chef Eko
Pada 23 Maret 2013, ketika akan diselenggarakan perayaan Earth Hour, pada siang hari pukul 13:19 WIB muncul pemberitaan dari Metro
TV dan dalam situs jejaring sosial twitter yang dimiliki oleh Metro TV, berita tersebut mendapat enam retwit dari pengikutnya, sehingga pada saat itu juga Khairul Anwar langsung menyelesaikan masalah tersebut, sebelum semakin tersebar dan salah persepsi dari masyarakat. Akibat dari pemberitaan tersebut, sempat membuat Hotel Sheraton dalam kondisi krisis yaitu mendapat telepon dari media yang menanyakan kebenaran dari
50 berita tersebut, namun krisis tersebut dengan segera bisa terlewati dan bahkan krisis tersebut tidak memberikan dampak yang serius. Juga pada pelaksanaan acara Earth Hour malam harinya, berlangsung dengan lancar tanpa ada hambatan, hasil dari acara Earth Hour tersebut juga menjadi tolak ukur Khairul Anwar selaku PRC Hotel Sheraton, menyatakan bahwa Hotel Sheraton mampu melewati krisis tersebut dan juga media yang sempat mengikuti pemberitaan dari Metro TV mengucapkan selamat kepada Khairul Anwar karena bisa menyelenggarakan kegiatan Earth Hour tersebut dengan baik.
Gambar 5.1.3.B
Pembakaran Angka 60, Sebagai Bukti Dimulainya Pemadaman Listrik Selama 60 Menit di Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta
Resort & Spa
51 5.1.4. Fashion Show – The Beauty of Javanese Woman
Dalam rangka memperingati hari Kartini yang jatuh pada 21 April, Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa menyelenggarakan peragaan busana yang bertema “The Beauty of Javanese Woman”, pada 20 April 2013. Tujuan diadakan peragaan busana ini sebagai bentuk apreasi Hotel Sheraton terhadap wanita masa kini. Acara peragaan busana ini Hotel Sheraton juga mengajak dua orang Polisi Wanita dari Polisi Militer Yogyakarta untuk ikut berpartisipasi dalam acara peragaan busana tersebut sebagai salah satu model.
Acara peragaan busana ini diselenggarakan di lobi timur Hotel Sheraton, dengan kapasitas tamu yang disediakan mencapai 100 orang dan juga dihadiri oleh awak media lokal Yogyakarta. Acara ini berlangsung mulai pukul 19.30-21.00 WIB, di ikuti oleh 7 perancang busana Yogyakarta, yaitu Philip Iswandoro, Manik Puspito, Anteng Hadiyati, Yulvita Paramitha, Dewi Syifa, Lia Mustafa dan Tyas Santhi Fatmasari. Acara ini berlangsung dengan lancar dan meriah, terlihat dari kursi tamu yang hampir sebagian besar telah terisi dan juga awak media yang datang untuk meliput acara peragaan busana ini. Masing-masing dari perancang busana membawakan tema yang berbeda-beda, Philip Iswandoro dengan konsep Kadjen, Manik Puspito dengan konsep Beautiful Lady, Anteng Hadiyati dengan konsep Back to Nature,
52 Yulvita Paramitha dengan konsep Classic Lure, Dewi Syifa dengan konsep My Green – Genthong Batik, Lia Mustafa dengan konsep Keagungan Cinta dan Tyas Santhi Fatmasari dengan konsep Kembang Pereng.
Gambar 5.1.4.A Acara Peragaan Busana
“The Beauty of Javanese Woman”
Kesuksesan acara peragaan busana ini membuktikan bahwa Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta bisa melalui masa krisis, walaupun krisis tersebut hanya berlangsung sementara dan bahkan tidak memberikan dampak negatif bagi keberlangsungan operasional hotel.
Hal tersebut tidak lepas dari peranan PRC Hotel Sheraton, yang sangat sigap ketika menghadapi masalah dan menangani krisis. Karena tujuan pokoknya adalah membangun opini, persepsi, dan citra positif bagi
53 perusahaan (Nova, 2009: 44). Dan citra bukanlah sesuatu yang terkecil terpisah dari bisnis. Citra adalah bisnis itu sendiri (Afdhal, 2004: 43).
Sehingga sangat perlu bagi seorang public relations untuk bersikap siap siaga karena krisis bisa datang kapan saja dan bisa merusak citra baik sebuah perusahaan, yang tentunya akan berimbas pada keberlangsungan bisnis dari perusahaan tersebut.
5.1.5. Soft Selling
Kegiatan soft selling yang dilakukan oleh Khairul Anwar yaitu melalui kerja sama dengan komunitas Fotografer yang ada dikota Yogyakarta, dimana dalam kurun waktu enam bulan (Januari – Juni 2013) telah dilakukan tiga kali “Photo Hunting” dikawasan kolam renang Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa, mulai dari awal april, akhir april hingga akhir mei.
Acara Photo Hunting ini merupakan permintaan dari komunitas fotografer yang ada di Yogyakarta, untuk melakukan kegiatan foto dikawasan Hotel Sheraton.
Diadakan acara Photo Hunting ini bertepatan dengan terjadinya kasus pembunuhan di Hugo’s dan Embassy Café, melalui kegiatan ini juga para fotografer dengan sendirinya merasakan pengalaman dari keamanan yang dimiliki oleh Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort
& Spa, mulai dari pemeriksaan di pintu masuk dan hingga menuju lobi
54 hotel yang berada cukup jauh dari jalan raya, sehingga tidak mudah untuk mencapai bangunan hotel jika tidak menggunakan kendaraan beroda.
Selain itu, melalui kegiatan ini juga Hotel Sheraton juga bisa melakukan penjualan kepada masyarakat secara tidak langsung. Yaitu melalui gambar yang di foto oleh para fotografer, yang dengan sendirinya menjual pemandangan yang dimiliki oleh Hotel Sheraton.
Dengan lima kolam renang yang dimiliki dan didesain secara unik oleh arsitektur Bill Bensley yang telah dikenal mendunia sebagai arsitektur, dan telah mendesain kolam renang hotel-hotel besar lainnya. Hal ini juga menjadi salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Hotel Sheraton.
Sehingga melalui gambar-gambar yang ada, pemandangan serta keunggulan tersebut menjadi salah satu kelebihan dari gambar yang dihasilkan oleh para fotografer dan tentunya menunjukkan keunggulan dari seorang fotografer dalam membingkai pemandangan kedalam sebuah foto. Prinsip dasar publisitas ini mengambil dasar pemikiran dari pepatah kuno (the old maxim) yang mengatakan “a good photo is worth a thousand words” (Danandjaja, 2011: 122). Karena dengan hasil gambar
yang baik dan menarik akan membuat orang bertanya mengenai foto tersebut dan juga dengan pengalaman yang dialami oleh para fotografer juga tentunya akan memberikan informasi dari mulut ke mulut mengenai tingkat keamanan yang dimiliki oleh Hotel Sheraton, hal tersebut telah
55 diungkapkan langsung oleh salah seorang fotografer terhadap Khairul Anwar ketika berkunjung ke Hotel Sheraton untuk mengikuti acara
“Photo Hunting”.
5.2. Analisa Strategi Public Relations Coordinator Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort and Spa
5.2.1. Press Release
Adanya pemberitaan yang muncul dari Metro TV, membuat PRC dan juga GM menganggap bahwa release yang berisi penjelasan dari status Hugo’s kafe dan Hotel Sheraton merupakan strategi yang tepat untuk dilakukan, karena konten dari berita tersebut sudah benar adanya akan tetapi judul dari berita tersebut yang tidak sesuai dan bisa mengakibatkan citra buruk bagi pemilik dan perusahaan. Selain itu dengan release ini juga, PRC ingin memberitahukan kepada masyarakat luas tentang keberadaan status Hugo’s kafe di Hotel Sheraton, agar tidak terjadi salah persepsi oleh masyarakat, karena lokasi kafe yang berada dalam kawasan hotel membuat masyarakat umum sering salah kaprah.
Menurut peneliti strategi ini dilakukan tepat pada waktunya, dimana krisis yang dialami oleh Hotel Sheraton masuk pada Tahap Prodomal yang diungkapkan oleh Rhenald Kasali (2003) dalam anatomi krisis yaitu tahap dimana krisis baru muncul dan belum mempunyai
56 dampak yang luas terhadap citra perusahaan (Wasesa, 2005: 19).
Khairul Anwar merasa bahwa perlu mengeluarkan press release untuk mengklarifikasi pemberitaan tersebut, dengan kelebihan dari siaran pers yang ada, yaitu lebih sederhana, informasi terfokus dan selektif, sebaran luas, dan efektivitas waktu (Chatra & Nasrullah, 2008: 165), mampu menjadi solusi bagi krisis yang dialami oleh Hotel Sheraton. Walaupun demikian siaran pers juga memiliki kelemahan, yaitu kurang menimbulkan minat pers menempatkan siaran pers pada lokasi berita- berita penting dan juga dianggap tidak memenuhi standar pemeberitaan surat kabar (Chatra & Nasrullah, 2008: 167). Tidak demikian dalam krisis ini, press release yang dikeluarkan oleh Khairul Anwar justru bisa membawa Hotel Sheraton melewati masa krisis akibat dari pemberitaan di Metro TV dalam media sosial Twitter. Jika krisis ini dibiarkan sama saja dengan menunjukkan sosok PR yang buruk. Karena manajemen Public Relations yang tidak baik, memiliki potensi untuk membiarkan
komentar negatif dari media terus berkembang yang dapat mempengaruhi reputasi, atau tidak dapat menangkap peluang untuk menggunakan media sebagai alat untuk mempromosikan diri (Hannington dalam Purworini, 2011: 77).
Dalam press release yang dikeluarkan berisi konfirmasi dan informasi, untuk menjelaskan mengenai keberadaan dari Hugo’s and Embassy Café di kawasan Hotel Sheraton, sehingga media lokal,
57 nasional dan masyarakat luas bisa mengetahui lokasi dari Hotel Sheraton. Walaupun adanya pemberitaan dari Metro TV yang sempat membuat Hotel Sheraton berada dalam posisi krisis, akan tetapi dari kejadian pembunuhan di Hugo’s and Embassy Café pada 19 Maret 2013, Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa justru mendapat pemberitaan dari berbagai media, baik lokal maupun nasional.
Karena dalam pemberitaan yang ada, akan menyebutkan lokasi dari Hugo’s café yang berada dalam kawasan Hotel Sheraton. Hal tersebut justru menjadi keuntungan, dengan demikian masyarakat luas akan mengetahui keberadaan Hotel Sheraton di kota Yogyakarta tanpa harus banyak melakukan promosi ke seluruh Indonesia. Walaupun mendapatkan keuntungan dari pemberitaan tersebut, tetapi citra hotel yang merupakan lokasi pembunuhan dari dua kali kasus pembunuhan di Hugo’s Café akan tetap mengikuti Hotel Sheraton. Karena Hotel Sheraton adalah penyewa gedung Mini Maliobor yang disewa oleh Hugo’s Café sejak di buka pertama kali, hingga akhirnya ditutup.
5.2.2. Surat Pernyataan Kepada Tamu Hotel
Hal ini dilakukan oleh PRC, karena terkait judul pemberitaan dari Metro TV, selain itu adanya garis polisi di TKP membuat tamu hotel bertanya tentang kejadian tersebut. Walaupun telah memberikan konfirmasi secara tertulis, PRC menganggap perlu untuk lebih
58 menyakinkan para tamu hotel dengan memberikan surat pernyataan ini, hal ini dilakukan berdasarkan dari panduan yang dimiliki oleh seluruh Hotel Sheraton yang ada diseluruh dunia dan kegiatan humas yang sesungguhnya juga menuntut keterbukaan, sedangkan keterbukaan membutuhkan komunikasi yang baik (Jefkins, 1992: 51). Maka surat tersebut perlu diberikan kepada para tamu hotel dan ternyata surat tersebut juga mampu membuat tamu hotel menjadi tenang.
Strategi Public Relations harus mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitasnya, dan cara paling praktis dan definitif saat ini adalah mendasarkan program-program Public Relations pada analisis audiens atau stakeholder (Oliver, 2007:6), untuk
itu penting bagi PRC Hotel Sheraton untuk memberikan surat pernyataan tersebut kepada tamu hotel yang menginap saat itu, karena Public Relations adalah manajemen reputasi organisasi (Oliver, 2007:
4), sehingga reputasi dari hotel pun akan bertumpuh pada Khairul Anwar. Sebagai hotel yang ada berada dalam jaringan internasional, tentunya memiliki keuntungan tersendiri, karena memiliki aturan dasar yang pasti dalam menjalankan manajemen dari perusahaan tersebut dan dalam menghindari serta menangani krisis, hal tersebut dilakukan untuk menjaga citra setiap perusahaan yang saling terkait dan juga menghindari resiko yang diakibatkan oleh informasi yang tidak kredibel adalah banyaknya celah yang bisa dilihat oleh publik, termasuk pihak
59 lain yang memiliki kepentingan berseberangan, untuk dengan mudah mengubah citra menjadi negatif (Wasesa, 2005: 16). Maka dengan diberikannya surat pernyataan bagi tamu tersebut, bisa memberikan kenyamanan bagi tamu dan mencegah tersebarnya isu-isu negatif yang bisa terjadi kapan saja yang dapat mempengaruhi tamu. Karena jika para tamu terpengaruhi oleh isu-isu negatif, tentunya Hotel Sheraton akan kehilangan konsumen dan beralih ke hotel-hotel lainnya yang berada di Yogyakarta dan hal ini akan membuat penjualan produk dari Hotel Sheraton menurun, yang berakibat pada kerugian. Dan hal tersebut yang dihindari oleh Hotel Sheraton, sehingga sebelum hal tersebut terjadi pihak hotel telah mengklarifikasi terlebih dahulu kepada tamu-tamu hotel yang saat itu menginap.
5.2.3. Program Earth Hour 2013
Program ini merupakan program tahunan yang telah dilakukan oleh Hotel Sheraton sejak dimulai tahun 2007 dan dilakukan bersama- bersama dengan jejaringan Hotel Sheraton diseluruh dunia. Acara ini telah direncanakan jauh sebelum adanya kejadian 19 Maret 2013, dan tanpa diduga pada hari pelaksanaan acara “Earth Hour” ini siangnya hotel mendapatkan adanya pemberitaan yang muncul dari Metro TV, sehingga kelancaran acara ini merupakan bukti bahwa hotel dalam keadaan stabil dan juga semakin meyakinkan kepada para tamu hotel
60 akan keamanan dari Hotel Sheraton. Juga menunjukkan kepada masyarakat sekitar dan dunia, bahwa Hotel Sheraton peduli akan lingkungan mereka dengan melakukan pemadaman listrik selama satu jam. Karena tanpa adanya suatu program yang terencana, praktisi humas akan terpaksa beroperasi secara instinktif sehingga ia mudah kehilangan arah (Jefkins, 1992: 50).
Mampu memanfaatkan keadaan dan sebuah acara, merupakan suatu pembuktian bagi PRC Hotel Sheraton Khairul Anwar menjalankan peranan sebagai PR dengan baik, karena Public Relations adalah fungsi manajemen yang membantu tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasional (Oliver, 2007: 11). Tujuan dari Hotel Sheraton di seluruh dunia adalah sebagai bentuk bahwa Hotel Sheraton juga peduli terhadap keadaan bumi saat ini dan tidak hanya memberikan kerugian. Dan tindakan yang dilakukan oleh PRC Hotel Sheraton adalah tetap berjalan pada rencana yang telah dilakukan dan acara tetap berjalan sebagaimana mestinya, bahkan terlaksana dengan sangat baik. Ikut melakukan “Earth Hour” merupakan salah satu bukti bahwa Hotel Sheraton juga ikut peduli dengan perubahan cuaca akibat pemanasan global dan dukungan perusahaan dilaksanakan dalam jangka waktu yang relatif panjang untuk memberikan dampak yang nyata pada isu yang dipilih (Primahendra, 2011: 87), karena kadang suatu kejadian mampu membuat sebuah perusahaan goyang dan tidak dapat
61 menyelesaikan krisis yang terjadi tepat pada waktunya. Untuk itulah, antisipasi krisis harus benar-benar disiapkan secara matang. Persiapan yang matang untuk menghadapi sebuah krisis akan mempercepat proses pemulihan krisis yang terjadi (Wasesa, 2005: 20). Walaupun acara ini terlihat berjalan dengan baik dan lancar, akan tetapi jika dilihat lebih dalam lagi, terdapat tujuan lain yaitu pembuktian bahwa Hotel Sheraton tidak terganggu dengan adanya kasus pembunuhan di Hugo’s café, bahkan menunjukkan pemberitaan dari Metro TV tidak memberikan dampak yang bisa merusak nama baik Hotel Sheraton. Juga menunjukkan bahwa Hotel Sheraton tidak memiliki keterkaitan dalam kasus pembunuhan yang terjadi di Hugo’s Café pada 19 Maret 2013, selain kerjasama sebagai pemilik gedung Mini Malioboro yang di sewa oleh Hugo’s Café. Sehingga Hotel Sheraton tetap melaksanakan acara Earth Hour walaupun polisi masih tetap memasang garis polisi pada
seputaran lokasi gedung Mini Malioboro dan melakukan penyelidikan di TKP.
5.2.4. Fashion Show – The Beauty of Javanese Woman
Acara ini dilakukan oleh PRC Hotel Sheraton sebagai bukti apresiasi perusahaan terhadap Kartini masa kini, dan bekerjasama dengan perancang-perancang batik yang ada di kota Yogyakarta, serta
62 mengajak dua orang Polisi Wanita Militer untuk ikut berpartisipasi dalam acara ini, dan ingin menunjukkan contoh sosok Kartini masa kini.
Sebagai hotel jejaring internasional, Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort and Spa sangat apresiasi terhadap kebudayaan lokal yang ada, karena tanggung jawab sosial perusahaan diperlukan untuk menciptakan keseimbangan dan keberlanjutan hidup dan hubungan baik kemitraan yang saling timbal-balik antara perusahaan dengan stakeholder (Budimata, 2004: 80). Pelaksanaan acara ini dengan mengajak perancang-perancang batik lokal yang ada di Yogyakarta dan mengangkat budaya batik, serta mengajak dua orang Polisi Wanita Militer untuk ikut bergabung dalam peragaan busana tersebut, menjadi suatu pembuktian juga bagi media dan masyarakat bahwa Hotel Sheraton mampu menjaga keamanan di hotel dan juga menyatakan bahwa hotel memiliki hubungan yang baik dengan pihak keamanan.
Terlihat dari hasil akhir acara ini, dimana pada saat itu penulis ikut hadir dalam acara tersebut dan melihat bahwa kursi-kursi para tamu yang hampir sebagian besar penuh dan dihadiri oleh media dan beberapa orang dari komunitas fotografer yang ada di Yogyakarta. Juga PRC mendapat pujian dari salah satu media yang hadir dalam acara peragaan busana ini, yang dapat dikatakan sebagai salah satu bukti keberhasilan strategi yang digunakan oleh Khairul Anwar, jika bagian humas banyak
63 menerima pujian atau penghargaan dari pihak eksternal, maka berarti program yang telah dijalankan dinilai berhasil (Morissan, 2008: 225).
Dalam strategi ini, penulis melihat bahwa terdapat tujuan lain dengan mengajak Polisi Wanita Militer, yaitu Hotel Sheraton ingin menunjukkan bahwa pihak hotel memiliki hubungan baik dengan Polisi Militer Yogyakarta, dan tentunya dengan pihak keamaan lainnya Hotel Sheraton juga menjalin hubungan yang baik. Juga menunjukkan bahwa Hotel Sheraton mampu menjaga keamaan hotel, terlihat dari kerjasama yang dilakukan dengan pihak Polisi Militer Yogyakarta. Walaupun PRC Hotel Sheraton tidak mengatakan demikian, akan tetapi adanya kejadian pembunuhan pada 19 Maret 2013 menunjukkan bahwa pihak Hugo’s Café tidak dapat menjamin keamanan konsumennya, maka sebagai pihak yang memiliki gedung Mini Malioboro Hotel Sheraton tidak ingin citra tersebut melekat pada mereka juga. Sehingga dengan adanya kerjasama Hotel Sheraton dengan Polisi Wanita Militer tampak ingin menunjukkan kepada masyarakat bahwa Hotel Sheraton menjamin keamaan tamunya baik yang saat itu menginap maupun yang nantinya akan menginap.
5.2.5. Soft Selling
Kerjasama ini lakukan oleh PRC untuk membangun hubungan baik dengan komunitas Fotografer yang ada di Yogyakarta, sekalian
64 untuk mempromosikan pemandangan yang ada di Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort and Spa kepada masyarakat tanpa harus melakukan agenda promosi langsung kepada masyarakat, dengan harapan melalui gambar yang diambil oleh para fotografer mampu mewakili itu semua. Juga memberikan pengalaman pribadi langsung kepada para fotografer mengenai tingkat keamanan yang dimiliki oleh hotel, tanpa harus mengumumkan secara perorangan akan tetapi dengan sendirinya klien akan merasakan pengalaman tersebut.
Menurut Fraser P.Seitel dalam menjelaskan tugas dan tanggung jawab praktisi PR, salah satunya adalah dengan melakukan interaksi dengan komunitas (Orchestrating interaction with community) (Danandjaja, 2011: 28), selain itu strategi yang dipilih oleh Khairul Anwar, merupakan tugas salah satu tugas oleh seorang PR yaitu mempromosikan produk dan layanan (Danandjaja, 2011: 65), dimana salah satu produk dari Hotel Sheraton adalah produk pernikahan dan juga bisa melakukan foto pernikahan. Sehingga bekerja sama dengan komunitas fotografer, PRC tidak perlu memberitahukan kepada masyarakat dan membiarkan gambar yang dihasilkan oleh para fotografer yang berbicara, karena memang benar bila dikatakan bahwa foto gambar seringkali menggungkapkan banyak hal daripada kata-kata (Jefkins, 1992: 197). Selain itu, tujuan PRC memberikan pengalaman pribadi terhadap para fotografer yang melakukan sesi foto di hotel,
65 merupakan strategi yang sangat baik dan tidak terlihat memaksakan orang percaya tapi dengan melakukan sendiri orang akan menjadi percaya, dan hal tersebut berhasil dengan adanya pernyataan dari salah satu fotografer yang menyatakan bahwa keamanan hotel sangat ketat.
Karena aktivitas seorang Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal-balik antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga, atau citra positif lembaga bersangkutan (Nova, 2009:34).
5.3. Perbandingan Panduan Menghadapi Krisis Oleh Morissan dan Strategi Public Relations Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa
5.3.1. Panduan Menghadapi Krisis Morissan
Keberhasilan dalam menangani krisis membutuhkan kemampuan untuk melakukan antisipasi terhadap kondisi yang rentan serta kemungkinan munculnya keadaan darurat (emergencies), keahlian dalam meencanakan strategi yang dapat merespons segala kemungkinan skenario darurat, pengenalan terhadap krisis pada tahap paling awal serta kemampuan untuk merespons secepat mungkin sebagai bagian dari proses perencanaan manajemen krisi secara sistematis (Cutlip, 2000:
391).
66 Berikut untuk lebih jelasnya panduan menghadapi krisis:
Persiapkan rencana krisis (crisis plan). Hubungi orang-orang yang
ahli (expert) untuk memberikan analisis dan penjelasannya mengenai krisis yang terjadi. Siapkan langkah-langkah atau rencana kegiatan terkait pelaksanaan komunikasi dalam keadaan krisis.
Laporan ke manajemen puncak. Beri tahu manajemen puncak
mengenai krisis yang terjadi serta rencana komunikasi yang telah dipersiapkan. Minta manajemen untuk memperhitungkan dampak yang ditimbulkan akibat adanya krisis guna mengantisipasi pertanyaan dari karyawan, badan pemerintah dan media.
Menunjuk juru bicara. Salurkan seluruh pertanyaan kepada juru
bicara yang ditunjuk, yaitu orang-orang yang sudah dilatih terlebih dahulu. Beri tahu resepsionis, operator telepon, sekretaris, dan pihak lainnya untuk tidak memberikan komentar atau informasi apa pun kepada pihak luar kecuali menyalurkan seluruh untuk siaga selama 24 jam agar dapat melayani media setiap saat.
Mendirikan news center. Pusat pelayanan media atau news center
hendaknya berada di tempat yang berjauhan dari lokasi krisis. Jika menungkinkan sediakan telepon, faks, komputer, printer, dan tempat untuk melakukan wawancara televisi. Berikan keterangan
67 kepada wartawan secepat mungkin begitu tersedia informasi terbaru. Sediakan informasi tambahan yang dibutuhkan media untuk menulis laporannya secara akurat seperti latar belakang perusahaan (company profile) dan keterangan lainnya.
Bersikap terbuka dengan menceritakan apa adanya tanpa ada
bagian yang disembunyikan atau orang lain yang akan bercerita.
Wartawan akan mencari sumber lain, salah satunya kepada pengamat, untuk mendapatkan jawaban yang tidak diperolehnya.
Jika hal ini terjadi, praktisi humas akan kehilangan kontrolnya terhadap media. Jangan pula member keterangan secara mencicil.
Berikan informasi secara lengkap dan menyeluruh.
Jangan berspekulasi dan jangan terpancing dengan pertanyaan wartawan yang menginginkan keterangan yang bersifat spekulasi.
Jangan mengecilkan masalah atau menganggap enteng masalah
yang sebenarnya serius. Media akan terus mencari tahu dan kebenarannya akan segera terungkap.
Jangan mengatakan “no comment” atau membuat komentar, namun tidak untuk diberitakan atau off-the-record. Jika tidak dapat mengatakan sesuatu kepada wartawan untuk diberitakan, maka jelaskan mengapa, dan katakana kapan keterangan atau informasi akan diberikan. Jika informasi betul-betul tidak tersedia, aktakan
68 demikian. Juru bicara harus meyakinkan wartawan untuk menghubungi mereka secepat mungkin jika sudah tersedia informasi yang mereka butuhkan.
Tunjukkan keprihatinan orgnasisasi atas krisi yang terjadi dan juga
kepada orang-orang yang terlibat atau terpengaruh oleh krisi yang terjadi. Pada saat yang sama jelaskan apa yang tengah dilakukan dan apa yang akan direncakan perusahaan atau organisasi untuk mengatasi masalah yang terjadi.
Jangan memilih-milih media atau wartawan. Semua media harus dianggap sama.
Jangan mencari keuntungan atas liputan media massa terhadap
perusahaan pada saat krisis dengan mempromosikan perusahaan, produk dan jasa. Jangan melakukan hal-hal yang dapat dianggap melakukan iklan gratis dengan memanfaatkan kehadiran media pada saat perusahan tengah disorot terkait dengan krisis yang terjadi (Morissan, 2008: 175).
Jangan mencari keuntungan atas liputan media massa Jangan
memilih- milih media
atau wartaawan Tunjukkan
keprihatinan perusahaan atas
krisis Jangan
mengataka n “no comment”
Persiapkan rencana krisis
(crisis plan)
Jangan mengecil
kan masalah Menu
njuk juru bicara Laporan ke
manajeme n puncak
Bersikap terbuka
Mendiri kan news center Jangan berspekulas
i dan terpancing
69 Panduan menghadapi krisis oleh Morissan, oleh penulis digambarkan seperti Piramida dengan penjelasan dari hal yang umum ke khusus. Maka poin paling umum adalah persiapkan rencana krisis (crisis plan), yaitu bagaimana PR menyelesaikan krisis tersebut dengan
strategi-strategi yang dipilih sesuai situasi yang dialami oleh perusahaan tersebut. Karena isu, komplain ataupun masalah adalah hal yang tidak bisa dianggap sepele oleh seorang Public Relations, bermula dari hal-hal tersebut bisa menimbulkan suatu krisis bagi perusahaan.
Pada poin berikutnya menunjuk juru bicara, mendirikan news center, laporan ke manajemen puncak, adalah tahapan yang lebih jelas
untuk dilakukan oleh seorang Public Relations dalam suatu perusahaan ketika menghadapi krisis.
Kemudian pada poin selanjutnya, seperti jangan mencari keuntungan atas liputan media massa terhadap perusahaan, jangan memilih-milih media atau wartawan, tunjukkan keprihatian perusahaan atas krisis, jangan mengatakan “no comment”, jangan mengecilkan masalah, jangan berspekulasi dan terpancing, dan bersikap, merupakan tindakan-tindakan yang sudah seharusnya dilakukan oleh seorang Public Relations (Nurudin, Syaifulah, 2004: 94). Sehingga poin-poin tersebut adalah tindakan khusus yang dilakukan seorang PR, dan tidak perlu lagi
70 diperingatkan tidak dan melakukan hal tersebut, karena bagi seorang Public Relations citra merupakan hal terpenting bagi suatu perusahaan.
5.3.2. Strategi PR Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa
Ketika terjadi krisis pada 19 Maret 2013, Public Relations Hotel Sheraton yaitu Khairul Anwar dengan segera melakukan strategi PR untuk menangani krisis tersebut agar tidak semakin parah dan membahayakan citra hotel, berikut strategi Public Relations yang dilakukan:
Mengeluarkan press release yang mengkonfirmasi mengenai status dari Hugo’s and Embassy café di Hotel Sheraton.
Memberikan surat pernyataan kepada para tamu hotel yang saat itu
menginap, bahwa Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort &
Spa menjamin keamanan para tamu selama berada dalam hotel dan siap memberikan inspeksi kepada para tamu jika meragukan keamanan hotel.
Tetap menjalankan program-program kegiatan hotel yang telah
direncanakan dan memanfaatkan program kegiatan tersebut sebagai pembuktian dan pernyataan bahwa keadaan hotel aman, juga mampu melewati krisis yang sempat terjadi.
71
Melakukan kerjasama dengan organisasi-organisasi yang ada
dimasyarakat, seperti bekerja sama dengan komunitas fotografer.
Dengan keunggulan taman yang dimiliki oleh Hotel Sheraton, memberikan daya tarik bagi para komunitas fotografer untuk bisa melakukan pengambilan foto di lokasi taman Hotel Sheraton. Hal ini memberikan keuntungan bagi hotel, selain mendapatkan promosi yang dilakukan secara tidak langsung melalui hasil-hasil gambar yang didapat oleh para fotografer, pihak hotel juga bisa membuktikan bahwa keamanan dari Hotel Sheraton cukup baik dan ketat untuk menjaga keamanan dari para tamu mengunjugi hotel.
Pada strategi PR yang dilakukan oleh Khairul Anwar PRC Hotel Sheraton, yaitu langsung kepada tindakan prakteknya. Dimana pada kejadian pembunuhan di Hugo’s Café, Khairul Anwar telah mempersiapkan segala kemungkinan yang bisa saja terjadi, sehingga beliau telah mempersiapkan tahapan yang harus dilakukan pada awalnya.
Khairul Anwar mengeluarkan press release sebagai tahap awal yang dilakukan, karena beliau telah memprediksikan bahwa media akan Mengeluarkan
press release
Memberikan surat pernyataan
Melakukan kerjasama Memanfaatkan
program kegiatan
72 mengaitkan antara manajemen Hugo’s Café dan Hotel Sheraton, maka pada press release ini berisikan konfirmasi dan informasi mengenai posisi dari Hugo’s Café dengan Hotel Sheraton. Dalam mempersiapkan strategi ini, Khairul Anwar juga menerapkan tahapan yang diungkapkan oleh Morissan ketika menghadapi krisis, yaitu dengan tidak mengatakan no comment kepada awak media dan bersikap terbuka, dimana PRC tetap
melayani pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh media baik lewat media sosial, telepon maupun pesan singkat. Selain itu Khairul Anwar juga melakukan tahapan lainnya, dengan tidak mengecilkan masalah dan tidak berspekulasi juga tidak terpancing dengan pemberitaan yang ada.
Dengan munculnya pemberitaan dari Metro TV lewat media sosial twitter, selaku PRC Hotel Sheraton Khairul Anwar langsung melaporkan
kepada bapak Muhamad Munir selaku GM, dan langsung menghubungi pihak Metro TV. Pada saat itu Khairul Anwar menghubungi dengan cara yang baik, tanpa terpancing emosi dan tidak melontarkan kata-kata yang sopan, juga PRC berperan sebagai juru bicara dari pihak Hotel Sheraton dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan dari awak media.
Tahap berikutnya yang dilakukan adalah memberikan surat pernyataan kepada para tamu, untuk memberikan rasa aman terkait dari pemberitaan yang ada di media televisi dan cetak. Selanjutnya adalah memanfaatkan program kegiatan yang telah direncanakan, karena telah mengantisipasi kemungkinan-kemungkinan yang bisa saja terjadi pada
73 Hotel Sheraton, sehingga Khairul Anwar melakukan tindakan memanfaatkan program-program kegiatan yang telah direncanakan seperti kegiatan Earth Hour dan Fashion Show. Karena untuk membatalkan acara-acara tersebut tidak mungkin terjadi, segala sesuatu telah dipersiapkan dan tinggal melaksanakan kegiatan tersebut, maka hasil dari kegiatan tersebut yang menjadi tolak ukur bagi Khairul Anwar dalam menangani krisis yang dialami oleh Hotel Sheraton.
Melalui dua kegiatan yang dilakukan tersebut, yaitu Earth Hour dan Fashion Show menunjukkan perhatian perusahaan terhadap lingkungan sekitar, juga isu yang berkembang. Namun kegiatan ini sekaligus menunjukkan bahwa pihak Hotel Sheraton mengambil keuntungan dari hal tersebut, dimana pada saat itu perusahaan sedang disorot terkait kasus pembunuhan di Hugo’s Café. Karena dalam waktu diadakannya kegiatan-kegiatan tersebut, media saat itu sedang ramai memberitakan kasus pembunuhan yang terjadi di Hugo’s Café pada 19 Maret 2013. Dan pihak hotel tetap menjalankan program kegiatan mereka dan menjadikan kesuksesan dari kegiatan tersebut sebagai evaluasi dari krisis yang dialami. Juga dalam menilai evaluasi dari krisis ini, PRC tidak menilainya dari pihak media secara menyeluruh, melainkan hanya melalui media-media tertentu yang pada saat itu diundang dalam acara tersebut dan yang melakukan kerja sama dengan pihak Hotel Sheraton.
74 Begitu juga pada tahap terakhir, yaitu melakukan kerjasama, perjanjian ini tidak mungkin dibatalkan tanpa ada alasan yang mendesak, sehingga dengan tetap menjalankan kerjasama dengan komunitas- komunitas fotografer Khairul Anwar bisa membuktikan secara individual mengenai tingkat keamanan yang dimiliki oleh Hotel Sheraton. Selain itu melalui kerjasama ini, Hotel Sheraton bisa melakukan penjualan dan promosi tanpa harus mengeluarkan dana yang besar, dengan adanya Photo Hunting yang dilakukan oleh para fotografer, secara tidak langsung Hotel Sheraton telah melakukan penjualan dan promosi.
5.3.3. Strategi Public Relations
Dari hasil penelitian ini, strategi Public Relations yang dapat disarankan oleh penulis bagi para PRO yang ada di Indonesia, yaitu tahapan menghadapi krisis oleh Rosady Ruslan dalam buku Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, berikut matriks gambaran sederhana ilustrasi program pengendalian krisis Public Relations:
Pada tahap yang pertama, masalah krisis yaitu mengidentifikasinya. Hal ini untuk melihat penyebab dari masalah
Masalah Krisis
Program Manajemen
Krisis
Pendekatan (Approach)
Evaluasi Akhir
Hasil (Target)
75 tersebut yang kemudian menyebabkan krisis. Yang kemudian akan berdampak pada strategi yang akan terapkan, agar tidak tidak membuang waktu, tenaga dan biaya. Oleh karena itu, faktor utama penyebab krisis yang significant tersebut harus terlebih dahulu diidentifikasi, untuk diambil tindakan (action plan) atau langkah-langkah penanggulangan atau jalan keluarnya secara tepat, cepat, dan benar (Ruslan, 1999: 76).
Tahap kedua, setelah mengetahui faktor penyebab masalah krisis dan juga mengidentifakasi seberapa berbahaya krisis yang dialami, maka selanjutanya adalah membuat program manajemen krisis, program- program apa yang akan dilakukan dalam menangani krisis tersebut.
Tahap yang ketiga adalah pendekatan, dalam menangani krisis yang terjadi seorang PRO akan memilih menggunakan pendekatan media yang akan digunakan. Seperti yang dilakukan oleh PRC Hotel Sheraton, Khairul Anwar, pendeketan yang digunakan adalah media press release, karena yang terjadi salah judul pemberitaan, sehingga dalam release tersebut berisi konfirmasi dan informasi. Pada tahap ke empat evaluasi akhir, hal ini untuk melihat perkembangan dari strategi yang dilakukan dalam menangani krisis tersebut dan sejauh mana efisiensi dari strategi yang telah dipilih. Maka pada tahap yang terakhir, yaitu hasil (target), akan dilihat dari evaluasi akhir strategi-strategi yang digunakan, sudah mencapai hasil atau target yang diinginkan, dan dari situ bisa dilihat perlu melakukan strategi baru atau tidak. Kegiatan Public Relations
76 dalam manajemen krisis tersebut tergantung dari sifat dan jenis atau kualitas maupun kuantitas dari krisis itu ( Ruslan, 1999: 83).
Tahapan ini diharapkan bisa bermanfaat bagi para public relations officer dalam menghadapi krisis atau mengalami kasus yang sama dengan Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta Resort & Spa, sehingga bisa segera menangani dan menyelesaikan krisis yang terjadi. Mampu cepat mengetahui dan mengenali keadaan krisis akan lebih mempermudah bagi para praktisi humas dalam memilih strategi yang tepat, karena dengan persiapan yang matang untuk menghadapi sebuah krisis akan mempercepat proses pemulihan krisi yang terjadi hingga tidak perlu sampai pada tahap yang paling parah (Wasesa, 2006: 20).
