Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan, dan Program Loyalitas terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Konsumen Simpati Telkomsel di Kota Bandung).

(1)

vi

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Telkomsel sebagai provider yang memimpin pasar Indonesia, ingin berusaha menjaga posisinya dalam persaingan sebagai market leader. Dengan jaringannya yang luas dibanding dengan para pesaingnya. Untuk mempertahankan hal tersebut salah satu hal yang harus dilakukan Telkomsel adalah dengan selalu berinovasi dan memahami betul apa yang dibutuhkan oleh konsumennya sesuai dengan perkembangan jaman. Dengan begitu semakin banyak orang yang akan tertarik menggunakan Telkomsel, sehingga konsumen akan terus meningkat.

Ketatnya persaingan dalam industri telekomunikasi di Indonesia memungkinkan konsumen untuk beralih dari satu provider ke provider lainnya. Untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya, provider telepon seluler dituntut untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif. Diantaranya adalah dengan meningkatkan kualitas layanan, kepuasan konsumen, dan pengembangan program loyalitas guna meningkatkan loyalitas konsumennya. Hingga sejauh ini belum diketahui seberapa efektif kualitas layanan yang diberikan, tingkat kepuasan konsumen saat ini, dan program loyalitas yang dikembangkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan Telkomsel.

Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa seluruh dimensi kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan program loyalitas berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan model Analisis Regresi Linier Berganda dengan alat bantu analisis menggunakan program aplikasi SPSS versi 18.0. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan program loyalitas berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

Keywords: Kualitas layanan, Kepuasan pelanggan, program loyalitas, loyalitas

(2)

vii

ABSTRACT

Telkomsel as the market leader provider in Indonesia, want to try to maintain its position as market leader in the competition. With its extensive network compared with its competitors. To maintain that one of the things that must be done Telkomsel is to always innovate and understand exactly what is needed by customers in accordance with the changing times. With so more people will be interested in using Telkomsel, so that consumers will continue to increase.

Intense competition in the telecommunications industry in Indonesia allows consumers to switch from one provider to another provider. To maintain and increase its market share, the mobile phone provider is required to implement an effective marketing strategy. Among them is to improve service quality, customer satisfaction, and loyalty program development to increase customer loyalty. So far not known how effective the quality of services provided, the current level of customer satisfaction and loyalty programs that are developed can increase customer loyalty Telkomsel.

The results showed that all dimensions of service quality, customer satisfaction and loyalty programs positively affects customer loyalty.

This study was conducted using a model Regression Analysis with analysis tool using the application program SPSS version 18.0. From this study showed that the quality of service, customer satisfaction and loyalty programs positively affects customer loyalty.

(3)

viii

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN ...i

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... ii

PERNYATAAN PENELITIAN MENGGUNAKAN DATA PRIMER ... iii

KATA PENGANTAR ...iv

ABSTRAK ...vi

ABSTRACT ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ...xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Kegunaan Hasil Penelitian ... 8

1.4.1 Kegunaan Teoretis ... 8

1.4.2 Kegunaan Praktis ... 8

BAB II LANDASAN TEORI ... 9

2.1 Kajian Pustaka ... 9

2.1.1 Kualitas Layanan ... 9

(4)

ix

2.1.3 Program Loyalitas ... 14

2.1.4 Loyalitas Pelanggan ... 15

2.2 Penelitian Terdahulu ... 19

2.3 Kerangka Pemikiran ... 24

2.4 Model Penelitian ... 26

2.5 Pengembangan Hipotesis ... 26

BAB III METODE PENELITIAN... 28

3.1 Jenis Penelitian ... 28

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ... 28

3.3 Operasionalisasi Variabel ... 29

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 31

3.5 Teknik Analisis Data ... 32

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 35

4.1 Hasil Penelitian ... 35

4.1.1 Hasil Pengujian Kuesioner ... 35

4.1.1.1 Uji Validitas ... 35

4.1.4.2 Uji Reliabilitas ... 38

4.1.2 Hasil Analisis Deskriptif ... 39

4.1.2.1 Kualitas Layanan ... 39

4.1.2.2 Kepuasan Pelanggan ... 41

(5)

x

4.1.2.4 Loyalitas Pelanggan ... 43

4.1.3 Hasil Analisis Verifikatif ... 44

4.1.3.1 Hasil Pengujian Asumsi ... 45

4.1.3.1.1 Hasil Uji Normalitas ... 45

4.1.3.1.2 Hasil Uji Multikolinieritas ... 46

4.1.3.1.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 47

4.1.3.2 Hasil Analisis Regresi ... 49

4.1.3.2.1 Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan, dan Program Loyalitas terhadap Loyalitas Pelanggan ... 49

4.2 Pembahasan ... 56

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 59

5.1 Kesimpulan ... 59

5.2 Saran ... 60

(6)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi telah membawa banyak perubahan pada

kehidupan sehari-hari. Pola dan gaya hidup masyarakat semakin modern sehingga

kebutuhan dan kepentingan masyarakat pun ikut berubah. Perubahan ini terjadi

pada seluruh lapisan masyarakat, terutama masyarakat perkotaan. Gaya hidup

yang lebih modern membuat segala sesuatu dituntut untuk dapat dilakukan

dengan cepat dan mudah karena kesibukan masyarakat yang semakin meningkat.

Pada kondisi ini ponsel sangat dibutuhkan sebagai alat komunikasi guna

menunjang kegiatan sehari-hari salah satunya adalah aktivitas bisnis.

International Communication Union (ITU) memperkirakan pada akhir

tahun 2014 jumlah pengguna ponsel mencapai 7 miliar, di mana 3,6 miliar

diantaranya berada di Asia-Pasifik, sedangkan jumlah pengguna internet

mencapai 3 miliar (www.itu.int). Adapun di Indonesia, walaupun pengguna

ponsel di Indonesia beberapa tahun terakhir mengalami peningkatan yang

signifikan, namun di tahun 2014 jumlahnya menurun. Sampai dengan akhir tahun

2014, terdapat 270 juta pelanggan seluler di Indonesia, menurun sebesar 12,9%

dari 310 juta pelanggan di akhir tahun 2013. Pasar seluler Indonesia masih

didominasi oleh tiga operator telepon seluler, yaitu Telkomsel, Indosat, dan XL

(7)

2

Di tengah-tengah kapasitas pasar pengguna telepon seluler yang besar,

namun mengalami penurunan pertumbuhan membuat persaingan industri

telekomunikasi semakin ketat. Di Indonesia terdapat enam operator telepon

seluler baik teknologi GSM maupun CDMA, yaitu: Telkomsel, Indosat, XL

Axiata, Hutchison 3, Smart Telecom, dan Bakrie Telecom. Berdasarkan perkiraan

jumlah pelanggan yang dilayani per 31 Desember 2014, Telkomsel menguasai

pangsa pasar sebesar 52,1 persen; Indosat 23,3 persen; dan XL Axiata 22,1

persen; sedangkan sisanya, yaitu 2,5% terbagi antara Hutchison 3, Smart

Telecom, dan Bakrie Telecom.

Gambar 1.1

Pangsa Pasar Jasa Telekomunikasi Seluler

Sumber: Telkom Indonesia (2015)

Sebagai perusahaan jasa provider yang menguasai pangsa pasar terbesar,

(8)

3

terbesar ke-6 di dunia. Telkomsel sebagai provider yang memimpin pasar

Indonesia, ingin berusaha menjaga posisinya dalam persaingan sebagai market

leader. Dengan jaringannya yang luas dibanding dengan para pesaingnya,

konsentrasi Telkomsel tidak hanya di kota-kota besar saja tetapi sudah merambah

ke daerah-daerah terpencil. Hingga di akhir tahun 2014, Telkomsel sudah

mengoperasikan 85.240 BTS di seluruh Indonesia. Untuk mempertahankan hal

tersebut salah satu hal yang harus dilakukan Telkomsel adalah dengan selalu

berinovasi dan memahami betul apa yang dibutuhkan oleh konsumennya sesuai

dengan perkembangan jaman. Dengan begitu semakin banyak orang yang akan

tertarik menggunakan Telkomsel, sehingga konsumen akan terus meningkat.

Namun akan lebih penting bagi mereka untuk mempertahankan pelanggan

loyalnya. Hal ini disebabkan lebih besarnya dana yang harus dikeluarkan untuk

menarik konsumen baru daripada biaya mempertahankan konsumen loyalnya.

Dewasa ini pelanggan semakin sulit dipuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih

sadar harga, lebih menuntut, dan didekati oleh lebih banyak pesaing dengan

tawaran yang sama atau yang lebih baik. Kunci untuk menghasilkan kesetiaan

pelanggan adalah dengan memberikan nilai tambah yang lebih atas produk yang

tawarkan. Telkomsel membuat program promosi tersebut untuk menjawab

keinginan pelanggan atas kebutuhan akan akses internet dan juga untuk

meningkatkan volume penjualan dan yang paling penting adalah demi

(9)

4

Masalah mendasar dari pertumbuhan seluler adalah adanya kecenderungan

perilaku tidak loyal pada pengguna terhadap nomor seluler mereka karena

mudahnya pindah ke operator lain atau penggantian nomor. Di telepon tetap,

begitu telepon tidak aktif atau menunggak, operator langsung memutusnya, dan

data pelanggan pun ikut terhapus. Di seluler, penghapusan paling cepat tiga bulan

sejak diaktifkan. Padahal bisa saja nomor hanya digunakan seminggu dan begitu

pulsa habis langsung dibuang.

Dalam persaingan tajam yang sudah masuk ke tarif dan harga,

pertumbuhan pelanggan di industri seluler terjadi secara semu. Asosiasi Telepon

Selular Indonesia (ATSI) menyampaikan bahwa sekitar 90% kartu perdana yang

diaktifkan langsung dibuang begitu pulsa habis. Singapore Technologies

Telemedia (STTelemedia) juga mencatat setiap bulannya kurang lebih sekitar

10% nomor hangus dari semua pelanggan seluler di Indonesia. Tingkat nomor

hangus di Indonesia dinilai paling banyak dibandingkan negara Asia lainnya.

Sebagai contoh tingkat nomor hangus di Pakistan dan India hanya sekitar 4% saja.

Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia (BRTI) menilai bahwa mudahnya

pelanggan ponsel berpindah operator adalah akibat mayoritas pelanggan ponsel

adalah prabayar (Magdalena, 2014).

Ketatnya persaingan dalam industri telekomunikasi di Indonesia

memungkinkan konsumen untuk beralih dari satu provider ke provider lainnya.

Untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya, provider telepon

(10)

5

adalah dengan meningkatkan kualitas layanan, kepuasan konsumen, dan

pengembangan program loyalitas guna meningkatkan loyalitas konsumennya.

Hingga sejauh ini belum diketahui seberapa efektif kualitas layanan yang

diberikan, tingkat kepuasan konsumen saat ini, dan program loyalitas yang

dikembangkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan Telkomsel.

Siddiqi (2011) meneliti tentang keterkaitan antara kualitas layanan,

kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan dalam sektor jasa perbankan di

Pakistan. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa seluruh dimensi kualitas

layanan berpengaruh positif secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan

kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas

pelanggan. Hafeez dan Muhammad (2012) meneliti tentang dampak kualitas

layanan, kepuasan pelanggan, dan program loyalitas terhadap loyalitas pelanggan,

juga dalam sektor jasa perbankan di Pakistan. Hasil penelitiannya menunjukkan

bahwa ketiga faktor yang diteliti berpengaruh positif secara signifikan terhadap

loyalitas pelanggan, dimana kualitas layanan merupakan faktor yang dominan.

Belum diketahui bagaimana pengaruh dari kualitas layanan, kepuasan pelanggan,

dan program loyalitas terhadap loyalitas pelanggan pada sektor jasa

telekomunikasi seluler di Indonesia. Demikian juga faktor mana dari ketiga faktor

(11)

6

Fenomena penelitian, sebagaimana yang telah diuraikan di ataslah yang

menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian tentang loyalitas konsumen

dengan judul: “Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan, dan

Program Loyalitas terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Pelanggan

Simpati Telkomsel di Kota Bandung)”.

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, loyalitas pelanggan Telkomsel

Simpati belum sepenuhnya dapat dipertahankan. Banyak faktor penyebab yang

diduga mempengaruhi. Diantaranya adalah penetapan pasar sasaran yang kurang

sesuai, pemosisian pasar yang kurang tepat, bauran pemasaran yang belum efektif,

tingginya persaingan antar provider, kualitas layanan yang kurang, kepuasan

pelanggan yang rendah, dan program loyalitas yang belum efektif.

Guna mempertahankan pangsa pasarnya, Telkomsel Simpati dituntut

untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya. Dalam pasar yang kompetitif,

loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting dan harus diperhatikan

oleh perusahaan karena pelanggan yang loyal akan terus melakukan pembelian

ulang dan merekomendasikan produk kepada calon pelanggan baru sehingga

perusahaan dapat terus menjaga kelangsungan usahanya.

Dari banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Telkomsel

Simpati, penelitian ini membatasi faktor kualitas layanan, kepuasan pelanggan,

(12)

7

dengan kompetitornya, yaitu provider telepon seluler lainnya, seperti: Indosat, XL

Axiata, Hutchison 3 Indonesia, dan Axis menuntut Telkomsel Simpati untuk

secara terus-menerus meningkatkan kualitas layanannya, kepuasan pelanggannya,

dan program loyalitasnya, relatif lebih baik dibandingkan kompetitornya. Kualitas

layanan yang kurang, kepuasan pelanggan yang rendah, dan kurangnya program

loyalitas dapat berakses pada lemahnya loyalitas pelanggan dan beralihnya

pelanggan kepada provider seluler lainnya.

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah kualitas layanan berpengaruh pada loyalitas pelanggan Simpati

Telkomsel di Kota Bandung?

2. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh pada loyalitas pelanggan

Simpati Telkomsel di Kota Bandung?

3. Apakah program loyalitas berpengaruh pada loyalitas pelanggan Simpati

Telkomsel di Kota Bandung?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis:

1. Pengaruh kualitas layanan pada loyalitas pelanggan Simpati Telkomsel di

Kota Bandung.

2. Pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan Simpati

(13)

8

3. Pengaruh program loyalitas pada loyalitas pelanggan Simpati Telkomsel

di Kota Bandung.

1.4 Kegunaan Hasil Penelitian

1.4.1. Kegunaan Teoretis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi dalam

pengembangan ilmu manajemen pemasaran jasa, khususnya jasa telekomunikasi

seluler, terutama mengenai pengaruh kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan

program loyalitas terhadap loyalitas pelanggan.

1.4.2. Kegunaan Praktis

Untuk menjadi bahan masukan dan evaluasi bagi perusahaan jasa

telekomunikasi seluler, khususnya produk jasa seluler Simpati dari Telkomsel,

dalam menetapkan strategi yang efektif untuk meningkatkan loyalitas

pelanggannya di Kota Bandung melalui usaha-usaha peningkatan kualitas

(14)

59

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, hipotesis, serta hasil

penelitian yang telah diuraikan dapat dirumuskan kesimpulan sebagai berikut:

1. Kualitas Layanan Kepuasan Pelanggan, dan Program Loyalitas berpengaruh

positif secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan pada konsumen

Simpati Telkomsel di Kota Bandung. Semakin tinggi Kualitas Layanan,

semakin tinggi Loyalitas Pelanggan. Walaupun demikian, kecenderungannya

masih lemah.

2. Kepuasan Pelanggan tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap

Loyalitas Pelanggan pada konsumen Simpati Telkomsel di Kota Bandung.

Walaupun arah pengaruhnya positif, yaitu semakin tinggi Kepuasan

Pelanggan, semakin tinggi Loyalitas Pelanggan, namun kecenderungannya

masih sangat lemah.

3. Program Loyalitas tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap

Loyalitas Pelanggan pada konsumen Simpati Telkomsel di Kota Bandung.

Walaupun arah pengaruhnya positif, yaitu semakin baik Program Loyalitas,

semakin tinggi Loyalitas Pelanggan, namun kecenderungannya masih sangat

(15)

60

5.2 Saran

Merujuk kepada hasil penelitian, pembahasan, dan kesimpulan penelitian,

dapat disampaikan beberapa saran sebagai berikut:

1. Disarankan kepada Telkomsel Kota Bandung untuk terus meningkatkan

kualitas layanannya secara berkelanjutan dan lebih baik dari pesaing, baik

dalam aspek tangible, reliability, responsivess, assurance, maupun empathy.

2. Disarankan kepada Telkomsel Kota Bandung untuk meningkatkan efektivitas

Kepuasan Pelanggan dan Program Loyalitas bagi peningkatan Loyalitas

Pelanggan, baik dengan mengevaluasi kepuasan pelanggan atas produk sendiri

relatif dibandingan produk pesaing maupun dengan memperbanyak

keterlibatan pelanggan dalam Program Loyalitas.

3. Disarankan kepada Telkomsel Kota Bandung untuk mengintegrasikan

perbaikan Kualitas Layanan secara sinergis dengan perbaikan efektivitas

Kepuasan Pelanggan dan Program Loyalitas serta mengarahkannya pada

peningkatan Loyalitas Pelanggan secara berkelanjutan pada seluruh aspeknya,

baik peningkatan word of mouth yang positif dari pelanggan, rekomendasi

pelanggan, maupun pembelian ulang dari pelanggan.

4. Disarankan kepada peneliti lainnya untuk meneliti pengaruh faktor-faktor

selain Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan dan Program Loyalitas

terhadap Loyalitas Pelanggan. Demikian juga untuk mereplikasi model

penelitian di perusahaan telekomunikasi seluler lainnya atau sektor-sektor lain

(16)

61

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. Kumar, V. Leone, Robert. Day, George S. 2012. Marketing

Research. 11th_{Edition. New York: Wiley Global Education.}

Arikunto, Suharsimi. 2013. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi. Jakarta: Rineka Cipta.

BPS Kota Bandung. 2014. Proyeksi Sensus Penduduk Tahun 2014.

Gerson, Richard.F. 2004. Mengukur Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PPM.

Hafeez, S. Muhammad, B. 2012. The Impact of Service Quality, Customer

Satisfaction and Loyalty Programs on Customer’s Loyalty: Evidence from Banking Sector of Pakistan. International Journal of Business and Social

Science Vol. 3 No. 16 [Special Issue – August 2012]

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jakarta: Indeks, Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip. Keller, K. Lane. 2012. Manajemen Pemasaran. Edisi Keempatbelas. Jakarta: Indeks, Kelompok Gramedia.

Magdalena. 2014. Pertumbuhan Pelanggan di Sektor Seluler. Asosiasi Telepon Selular Indonesia (ATSI)

Mardalis, Ahmad. 2005. Meraih Loyalitas Pelanggan. BENEFIT: Jurnal

Manajemen dan Bisnis, Vol. 9, Desember 2005.

Malhotra, Naresh K. 2010. Marketing Research: An Applied Orientation. 6th Edition. Prentice Hall, London.

Mohsan, F. Nawaz, M.M. Shan, M.S. Shaukat, Z. Aslam, N. 2011. Impact of Customer Satisfaction on Customer Loyalty and Intentions to Switch: Evidence from Banking Sector of Pakistan. International Journal of

Business and Social Science Vol. 2 No. 16; September 2011.

Morgan, R.M. Hunt, S.D. 1994. The Commitment-Trust of the Relationship Marketing. Journal of Marketing. July, Vol. 58, No.3.

Mowen, J.C. Minor, M. 2001. Consumer Behavior. Jakarta: Erlangga.

Peter, J. Paul. Olson, Jerry C. 2010. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan

(17)

62

Ramaseshan, B. Evanschitzky, H. Johnston, M. 2008. Mediating Effect of Program Loyalty on the Relationships between Value Perception and Relationship Investment on Customer Loyalty. ANZMAC.

Riduwan. 2009. Metode dan Teknik Menyusun Proposal Penelitian. Bandung: Alfabeta.

Sedarmayanti, Hidayat S. 2011. Metodologi Penelitian. Bandung: Mandar Maju.

Sekaran, Uma. Roger Bougie. 2010. Research Methodsbfor Business: A

Skill-Building Approach. 5th_{Edition. John Wiley and Sons, New York.}

Sharp, B. Sharp, A. 1997. Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns. International Journal of Research in Marketing 14 (No. 5).

Siddiqi, K. Omar. 2011. Interrelations between Service Quality Attributes, Customer Satisfaction and Customer Loyalty in the Retail Banking Sector in Bangladesh. International Journal of Business and Management Vol. 6, No. 3; March 2011

Sutisna. 2004. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Yamit, Zulian. 2004. Manajemen Kualitas: Produk dan Jasa. Yogyakarta: Ekonisia.

Telkom Indonesia. 2015. Laporan Tahunan PT. Telekomunikasi Indonesia Tahun

2014. <http://www.telkom.co.id/assets/uploads/2013/05/AR-TELKOM-2014-BAHASA.pdf>

Tharenou, P. Saks, A.M. Moore, C. 2007. A review and critique of research on training and organizational-level outcomes. Human Resource Management

Review, 17.