1
PENDAHULUAN
Latar BelakangPerusahaan didirikan dengan tujuan untuk mencapai laba maksimal dan mempertinggi daya saing. Perkembangan perusahaan dan laba yang dicapai perusahaan dapat digunakan sebagai alat ukur terhadap keberhasilan perusahaan dalam menjalankan aktivitas yang berkenaan dengan operasinya. Jika tujuan perusahaan itu tercapai maka kelangsungan hidup perusahaan dimasa yang akan datang tetap mampu dipertahankan dan mampu bersaing dengan perusahaan lain. Produsen harus selalu berusaha mengelola usahanya dengan baik guna mencapai tujuan tersebut. Banyak faktor yang mempengaruhi pencapaian tujuan tersebut, diantaranya adalah pemasaran. Dari sudut manajerial pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi (Kotler 2009).
Konsumen sangat memerlukan informasi untuk menentukan keputusan suatu produk yang akan mereka beli di pasaran. Informasi yang dibutuhkan konsumen adalah mengenai harga, kualitas produk dan tempat dimana konsumen dapat menemukan produk tersebut. Kualitas atau mutu dari produk yang dihasilkan dapat mempengaruhi volume penjualan, jika produk yang diperdagangkan mutunya baik maka pelanggan akan merasa puas dan meningkatkan permintaannya sesuai dengan kebutuhannya. Kualitas produk yang menurun dapat menyebabkan seorang pembeli atau konsumen untuk berpaling kepada barang lain yang mutunya lebih baik.
Keputusan yang selalu diharapkan oleh produsen adalah pesan yang disampaikan lewat promosinya telah dapat menjangkau pasar yang diharapkan. Keberhasilan promosi akan meningkatkan permintaan konsumen. Suatu perusahaan memproduksi barang dengan kualitas yang baik, harga relatif murah dibandingkan pesaing, dan tersebar ke berbagai tempat tetapi apabila calon pembeli tidak diberi tahu adanya produk tersebut, diingatkan atau dibujuk untuk membelinya maka produk tersebut tidak akan bisa laku di pasaran dan segala sesuatu yang dilakukan akan sia-sia. Perusahaan yang baru berdiri pun harus mempromosikan produknya untuk memberitahukan bahwa ada produk baru dan promosi yang perlu ditekankan adalah promosi yang sifatnya membujuk. Promosi yang sifatnya mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk dan
image produk di hati konsumennya. Uraian tersebut menggambarkan betapa
kompleksnya masalah promosi dalam suatu perusahaan, betapa pentingnya sistem dan strategi yang tepat dalam menyampaikan pesan kepada konsumen melalui berbagai media promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan agar dapat meningkatkan jumlah penjualan untuk mendapatkan laba yang lebih besar, dan dapat dilihat betapa berperannya promosi dalam upaya untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan volume penjualan. Promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan mampu meningkatkan penjualan secara positif. Pola promosi secara periodik akan meningkatkan total margin secara signifikan (Achabal et al.
Tujuan dari promosi penjualan adalah untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik. Keuntungan lainnya yang bersifat jangka panjang adalah mendorong perilaku seseorang untuk mencoba suatu produk atau jasa untuk membuat konsumen menjadi pelanggan jangka panjang dan membina hubungan dengan perusahaan (Cummins dan Mullin 2004).
Sumber : Mix-Marketing (2007)
Menurut Nielsen (2007), sebagian besar konsumen Indonesia menyukai aktivitas promosi yang memberikan keuntungan secara langsung. Potongan harga harga merupakan bentuk promosi yang paling disukai oleh konsumen. Menurut Hendriani (2007) survey dilakukan di tiga kota yaitu Jakarta, Bandung dan Surabaya menunjukkan bahwa 76% pembeli menyukai diskon harga. Potongan harga mampu memberikan peningkatan kinerja penjualan secara optimal. Faktor yang juga memiliki pengaruh terhadap volume penjualan adalah jenis konsumen. Tingkat pembelian yang dilakukan oleh konsumen industri akan berbeda dengan konsumen perseorangan (konsumen akhir). Volume transaksi untuk konsumen akhir akan lebih kecil dibandingkan dengan konsumen industri. Berdasarkan kondisi-kondisi yang telah dijelaskan sebelumnya, hal tersebut yang menjadi perhatian dan pertimbangan peneliti untuk mengkaji pengaruh promosi penjualan terhadap penjualan bahan bangunan pada CV Marga Jaya.
Rumusan Masalah
Pertumbuhan penduduk Indonesia pada tahun 2013 mencapai 240 juta jiwa. Pertumbuhan penduduk yang kian bertambah ini tentunya akan meningkatkan kebutuhan pokok penduduk. Menurut teori Maslow, kebutuhan manusia itu terbagi menjadi 5, yakni kebutuhan dasar, kebutuhan rasa aman, kebutuhan bersosialisasi (kebutuhan cinta, kasih sayang dan kepemilikan) kebutuhan potensial diri, dan kebutuhan aktualisasi diri. Pada kebutuhan dasar manusia, terdiri atas kebutuhan pangan, kebutuhan sandang, dan papan. Berdasarkan teori Maslow di atas, maka salah satu kebutuhan dasar penduduk Indonesia saat ini adalah kebutuhan akan tempat hunian atau rumah. Kebutuhan rumah oleh penduduk Indonesia setiap tahunnya mencapi 800.000 unit.
Secara umum, bisnis properti nasional masih meningkat hingga tahun 2014. Hal ini berdasarkan tinjauan dari nilai kapitalisasi bisnis properti yang
Kegiatan Promosi Penjualan Yang disukai Konsumen
76% 18% 4% 2% price discount free gift banded others
Volume
dilakukan Ikatan Analis Properti Indonesia (IKAPRI). Berdasarkan hasil analisa IKAPRI (2013), pada periode 2010-2014 pasar properti masih tetap didominasi oleh sektor perumahan, yang permintaannya setiap tahun meningkat signifikan. Berdasarkan data Kementerian perumahan rakyat, backlog perumahan nasional hingga 2013 sudah mencapai 13,6 juta. Besarnya backlog membuat permintaan rumah baru semakin besar setiap tahunnya dengan membaiknya tingkat perkonomian Indonesia yang diperkirakan akan tumbuh di atas 6% di 2011- 2013.
Bahan bangunan sangat dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan akan hunian atau rumah. Pembangunan fisik di era global menunjukkan tanda-tanda peningkatan. Pembangunan yang dilakukan tidak sebatas hunian namun bangunan untuk perhotelan, pabrik dan perkantoran. Derasnya arus pembangunan membuat kebutuhan material bangunan semakin meningkat. Hal ini tentu membuat banyak orang menangkap peluang untuk menjadi penyedia material bangunan.
CV Marga Jaya merupakan salah satu perusahaan milik perseorangan yang bergerak dalam bidang penyediaan bahan bangunan. Perusahaan ini menyediakan bahan bangunan yang khusus dibuat dari beton yaitu paving block, batako, bis beton dan genting beton.bahan bangunan tersebut adalah produk utama yang dihasilkan oleh CV Marga Jaya. Bahan baku utama yang dibutuhkan untuk usaha ini adalah semen dan pasir.
Ketersediaan bahan baku pasir yang melimpah tidak membuat harga pasir Merapi menjadi murah. Dalam beberapa tahun terakhir harga pasir mengalami beberapa kali kenaikan harga. Sejak tahun 2008 sampai tahun 2013 harga pasir Merapi telah mengalami kenaikan harga sebanyak 10 kali. Kenaikan harga pasir terjadi setiap enam bulan yang diakibatkan dari semakin banyaknya permintaan pasir Merapi yang terkenal kualitasnya.
Bahan baku lain yang digunakan untuk membuat bahan bangunan yang dihasilkan oleh CV Marga Jaya adalah semen. CV Marga Jaya menggunakan Semen Gresik. Penyediaan bahan baku semen ini CV Marga Jaya tidak membeli semen dalam bentuk eceran akan tetapi dalam bentuk curah. CV Marga Jaya mampu menghabiskan semen sebanyak 60 ton semen curah dalam waktu satu bulan. Semen juga mengalami kenaikan harga seperti pasir. Semen gresik telah mengalami beberapa kali kenaikan harga dalam kurun waktu lima tahun terakhir.
Gambar 2 Volume penjualan bahan bangunan CV Marga Jaya Waktu
Penetapan harga suatu produk dapat ditentukan berdasarkan biaya produksi yang dapat dijumlah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya produksi (Tjiptono, 2002). Strategi penetapan harga inilah yang dilakukan oleh CV Marga Jaya. Strategi penetapan harga dengan metode menaikan harga jual produk yang diakibatkan oleh adanya kenaikan bahan baku utama dalam memproduksi bahan bangunan akan berpengaruh terhadap volume penjualan. Volume penjualan ketika sebelum terjadi kenaikan harga jual produk akan berbeda dengan setelah adanya kenaikan harga. Meskipun terjadi kenaikan harga, perusahaan tetap menjaga kualitas dan ukuran barang yang dihasilkan oleh perusahaan. Kenaikan harga yang dilakukan oleh CV Marga Jaya yang dimulai pada periode ke sepuluh berimbas pada turunnya volume penjualan untuk semua bahan bangunan. Penurunan volume penjualan dapat dilihat pada gambar 2.
Persaingan usaha dibidang industri bahan bangunan sangat ketat. Adanya kenaikan harga tidak membuat CV Marga Jaya berhenti untuk tetap meraih peluang yang ada. Harga memiliki peran penting dalam menarik konsumen untuk memutuskan dalam pembelian suatu produk. Strategi pemasaran yang sering digunakan untuk menarik minat konsumen adalah dengan melakukan promosi berupa potongan harga. Pemberian potongan harga dilakukan sejak bulan September 2013 hingga Februari 2014. Tujuan pemberian potongan harga tersebut adalah untuk tetap menarik konsumen sehingga mampu meningkatkan volume penjualan yang berdampak pada adanya peningkatan keuntungan perusahaan. Penelitian ini melihat bagaimana pengaruh promosi (potongan harga) terhadap terhadap volume penjualan CV Marga Jaya.
Berdasarkan hal tersebut, maka permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh potongan harga, jenis konsumen dan harga terhadap volume penjualan bahan bangunan CV Marga Jaya?
2. Apakah ada perbedaan rata-rata volume penjualan pada saat sebelum terjadi kenaikan harga, setelah kenaikan harga tetapi sebelum diskon dan sesudah terjadi kenaikan harga tetapi sudah diberi diskon pada produk bahan bangunan di CV Marga Jaya?
3. Apa strategi pemasaran yang dapat dikembangkan dalam upaya peningkatan volume penjualan?
Tujuan Penelitian
Jika mengacu pada perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis pengaruh potongan harga, jenis konsumen dan harga terhadap volume penjualan bahan bangunan CV Marga Jaya.
2. Menganalisis perbedaan rata-rata volume penjualan pada saat sebelum terjadi kenaikan harga, setelah kenaikan harga sebelum diskon dan sesudah terjadi kenaikan harga setelah adanya diskon produk bahan bangunan di CV Marga Jaya.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaaat bagi beberapa pihak seperti; CV Marga Jaya sebagai objek penelitian sebagai informasi dan masukan untuk mengevaluasi dari strategi penetapan harga yang diterapkan selama ini dan pertimbangan yang berkelanjutan dalam menerapkan berbagai upaya perbaikan dalam mencapai efektifitas strategi pemasaran sehingga dapat meningkatkan hasil yang maksimal. Manfaat selanjutnya penelitian ini diharapkan akan memperkaya khasanah pengetahuan terutama dalam bidang manajemen penetapan harga. Kajian ini juga dapat bermanfaat sebagai referensi untuk pengembangan penelitian-penelitian berikutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada potongan harga dan volume penjualan CV Marga Jaya. Fokus penelitian ini adalah pada empat macam bahan bangunan yang diproduksi oleh CV Marga Jaya yakni batako, conblock, bis beton dan genteng beton. Bahan bangunan batako, conblock, bis beton dan genteng beton dipilih menjadi objek penelitian karena bahan bangunan ini adalah produk utama yang diproduksi oleh CV Marga Jaya. Produk bahan bangunan lain yang diproduksi CV Marga Jaya tidak dipilih karena bahan bangunan tersebut diproduksi hanya ketika ada pesanan.
2
TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Teoritis
Penelitian ini menggunakan beberapa teori yang mendukung sebagai alat bantu teoritis untuk menganalisis pengaruh promosi penjualan (potongan harga) dan penetapan harga terhadap volume penjualan.
Pengertian Pemasaran
Dalam era globalisasi yang sangat kompetitif, pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan, pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial, yang dengannya individu individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Menurut Boyd et al. (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
