PENDEKATAN
DALAM MENELAAH
Pengantar
• Ada beberapa acara yang dapat digunakan untuk menelaah pemasaran di mana masing-masing pendekatan menyediakan suatu perspektif yg khas tentang sifat dan cara kerja proses pemasaran.
• Ada di antara pendekatan ini yg murni bersifat deskriptif sementara yg lain berupaya mengevaluasi sistem dan menyediakan rekomendasi-rekomendasi untuk memperbaikinya.
• Penelaahan sistem dan masalah-masalah pemasaran yg sangat kompleks dapat menimbulkan perasaan frustrasi bila kita tidak memahami cara pengorganisasian pemasaran.
A
. Pendekatan Fungsi
(Kegiatan) Pemasaran
• Dalam proses pengaliran barang dari produsen ke konsumen diperlukan berbagai tindakan atau perlakuan guna memperlancar perpindahan hak milik barang yang diistilahkan sebagai fungsi. Ada 3 kelompok fungsi pemasaran yaitu:
a. Fungsi pertukaran • Fungsi Pembelian • Fungsi penjualan b. Fungsi fisik • Fungsi Transportasi • Fungsi Penyimpanan • Fungsi Pengolahan c. Fungsi fasilitasi
• Fungsi standardisasi dan grading
• Fungsi penanggungan resiko
• Fungsi Pembiayaan
Fungsi pertukaran
:
dimaksudkan
guna
memperlancar
jalannya
perpindahan hak milik barang
• Fungsi fisik bertujuan u/ mengadakan barang
secara fisik yang berarti memperlancar kegiatan atau jalannya fungsi
pertukaran
• Fungsi fasilitasi
bertujuan u/ menyediakan dan memberikan jasa dan fasilitas guna
memperlancar jalannya fungsi fisik dan fungsi pertukaran
•
Fungsi tataniaga ialah semua jasa2 atau
kegiatan yg diberikan dlm proses pengaliran
barang dan jasa dari produsen sampai
konsumen.
•
Dalam menelaah pemasaran serba fungsi
berarti kegiatan2 tersebut diteliti, dipelajari
kemudian dianalisa dalam proses
pemasaran.
•
Contoh : menelaah kegiatan2 yg diperlukan
dalam proses pengumpulan dari petani
sampai ke konsumen untuk barang yg tahan
lama (
storeable)
dan barang yg
perishable
a. Fungsi
pertukaran
:
kegiatan
yg
memperlancar perpindahan hak milik dari
barang dan jasa yg dipasarkan
•
Fungsi Pembelian
merupakan fungsi yg berhub
dg pemindahan hak milik dari sejumlah barang
yg dipasarkan.
– Kegiatan utama fungsi pembelian :
Menetapkan brp jml dan kualitas yg dibutuhkan
Mencari sumber brg yg dibutuhkan
Menetapkan atau merundingkan harga dan syarat pembelian
Menetapkan syarat2 transaksi
– Pembelian dlm jml sedikit umumnya tidak terlalu sulit utk dilakukan.
Purchasing
•
Planning and
procedures
necessary to
obtain goods
and services for
use in the
business or for
resale
.
•
Fungsi penjualan :
kegiatan yg bertujuan utk mencari atau mengusahakan agar ada
pembeli atau permintaan pasar yg cukup baik pada tingkat harga yg menguntungkan.
Melakukan perencanaan tentang cara atau pola pejualan bagaimana
yang dapat menjamin kemantapan permintaan pasar
Melakukan kegiatan mencari pasar lokasi atau tempat pemasaran
barang.
Menetapkan jml dan kualitas maupun waktu yg tepat untuk
memasarkan barang pada setiap pasar sasaran
Selling
•
Responding to
consumer needs and
wants with an
appropriate mix of
planned personalized
communications in
order to influence
purchase decisions
and ensure
satisfaction.
b. Fungsi fisik
:
semua tindakan yg langsung
berhub dg pengadaan barang secara fisik guna
memperlancar jalannya fungsi pertukaran.
1) Fungsi transportasi:
menyediakan brg dan
jasa di daerah konsumen sesuai dg kebutuhan
konsumen baik menurut waktu, jumlah dan
kualitas
•
Fungsi pengangkutan memp kegiatan
perencanan :
– Jenis barang yg diangkut
– Volume yg akan diangkut
– Waktu pengangkutan dan
– Jenis alat angkutan yg digunakan
•
Menciptakan kegunaan tempat dan
waktu.
Distribution
•
Activities
associated with
the physical
movement or
transfer of
ownership of
products or
services from
producer to
consumer.
Efisiensi pengangkutan:
Barang sampai di
tangan konsumen sesuai dg yg diinginkan dan
biaya yg murah. Untuk itu perlu diperhatikan
:
•
Macam alat angkut.
•
Resiko kerusakan brg selama pengangkutan.
•
Biaya angkut masing2 barang dr tiap alat
angkut.
•
Kapasitas angkut.
2) Fungsi Penyimpanan, diperlukan utk
menyimpan brg sebelum dikonsumsi atau
menunggu diangkut ke pasar atau diolah.
• Kegiatan penyimpanan akan
:
– Memperkecil fluktuasi harga antar musim panen dan musim paceklik
– Mengatur keseimbangan suplai sepanjang tahun • Pelaksanaan penyimpanan memberikan kegunaan
waktu
• Biaya penyimpanan dapat ditekan dg cara :
– Pemberantasan hama selama penyimpanan – Pelaksanaan panen yg tepat
– Perbaikan konstruksi gudang sesuai jenis dan sifat barang – Kandungan air dari barang yang tepat
3) Fungsi Pengolahan
untuk meningkatkan
kualitas barang baik dlm rangka memperkuat
daya
tahan
barang
(prosesing
minimal)
maupun meningkatkan nilainya.
• Kegiatan pengolahan memberikan kegunaan
bentuk baik menambah maupun menciptakan
utiliti.
• Jumlah dan jenis konsumen akan bertambah
banyak.
c. Fungsi
Fasilitasi
adalah
semua
tidakan
yg
bertujuan untuk memperlancar fungsi pertukaran
dan fungsi fisik
1) Standardisasi : merupakan ukuran atau penentuan mutu s/ brg dg menggunakan berbagai ukuran seperti : warna, susunan kimia, bentuk, kekuatan/ketahanan, kadar air, tingkat kematangan, rasa dan lain2.
Grading : tindakan mengklasifikasi produk menurut standardisasi yg diinginkan.
Manfaat standardisasi dan grading dlm pemasaran:
– Mempermudah pembeli dan produsen memberikan nilai brg tsb – Mempermudah proses jual beli.
– Mengurangi biaya pemasaran dan menekan resiko dlm pengangkutan.
– Memperluas pasaran, sesuai dg kualitas yg diinginkan dan kemampuan konsumen.
2) Fungsi penanggungan resiko
•
Banyak resiko yg dihadapi oleh produen
maupun lembaga perantara, yaitu :
– kerusakan
– Kehilangan
– kebakaran
– Penurunan harga
•
Resiko yg dihadapi dpt ditanggung sendiri
atau dapat dialihkan kepada perusahaan2
asuransi dg membayar premi asuransi.
Risk Management
•
Managing marketing
activities to
optimize the
relationships of
potential loss to
gain.
3) Fungsi
Pembiayaan
,
penyediaan
sejumlah
dana u/ keperluan transaksi jual beli barang,
meliputi :
• Penyediaan dana u/ membeli barang yg diperlukan perusahaan
• Menyediakan kredit bagi para langganan,
merupakan salah satu strategi pemasaan saat ini yg umum ditempuh sehingga dpt memperluas pasar • Pola pemberian kredit :
– Installment, pemberian kredit secara cicilan
– Open account, penangguhan pembayaran sampai waktu tertentu.
Financing
•
Determining the
need for and
availability of
financial
resources to
facilitate
marketing
activities.
4) Fungsi Informasi pasar
, kegiatan pengumpulan
informasi pasar serta menafsirkan data informasi
pasar tsb, meliputi :
• Perkembangan harga setiap tingkat pasar
• Jenis dan kualitas barang yg diinginkan konsumen • Sumber suplai, lokasi dan konsumen
• Merek yg diinginkan konsumen
• Penyebaran lokasi asal suplai, waktu dan jumlah brg yg diinginkan konsumen
Marketing Information Management
•
Procedures and
methods for the
continuous
gathering,
analyzing, and
disseminating of
information to
facilitate
marketing
decisions.
Manfaat Pendekatan Fungsional
1)Membantu mengevaluasi biaya pemasaran.
2)Membantu dalam membandingkan biaya yang
dikeluarkan oleh dua perantara yang serupa.
3)Membantu
memahami
perbedaan
biaya
pemasaran berbagai komoditi.
4)Membantu mencari upaya-upaya
peningkatan
performan proses pemasaran.
Tiga ciri yang penting dari fungsi-fungsi
pemasaran bahan pangan
•
Pertama
,
fungsi-fungsi pemasaran bukan hanya
mempengaruhi biaya pemasaran akan tetapi juga
nilai bahan pangan
bagi konsumen.
•
Kedua
,
walau
peran
perantara
bisa
saja
dihilangkan
namun menjalankan fungsi-fungsi
pemasaran tanpa perantara sulit dihindarkan.
•
Ketiga,
fungsi-fungsi tersebut dapat dilakukan
siapa saja dan di mana saja di dalam sistem
pemasaran bahan pangan.
B. Pendekatan Lembaga
(Institusi) Pemasaran
• Bila pendekatan fungsional berusaha menjawab “what”
dalam pertanyaan “who does what” maka pendekatan
kelembagaan memfokuskan perhatian terhadap “who”.
• Lembaga pemasaran terdiri dari berbagai jenis organisasi bisnis yang dikembangkan untuk menjalankan proses pemasaran.
• Pendekatan ini menelaah sifat dan karakter serta susunan dan organisasi lembaga-lembaga tersebut. Pada pendekatan ini, elemen manusia dari proses pemasaran mendapat penekanan.
1) Saluran Tataniaga
• Dalam proses penyaluran barang-barang dari pihak produsen ke pihak konsumen terlibat satu sampai beberapa golongan perantara yg dikenal saluran tataniaga (marketing channel).
• Saluran tataniaga terdiri dari pedagang perantara yang membeli dan menjual barang tanpa menghiraukan apakah mereka memiliki barang dagangan atau bertindak hanya sebagai agen dari pemilik barang.
Panjang pendeknya saluran tataniaga yg dilalui
oleh suatu produk tergantung kepada
:
• Jarak antara produsen dan konsumen. Makin jauh jaraknya biasanya makin panjang saluran yang ditempuh oleh produk.
• Cepat tidaknya produk rusak. Produk yang mudah rusak harus segera diterima oleh konsumen sehingga menghendaki saluran tataniaga yang pendek dan cepat.
• Skala produksi. Bila produksi berlangsung dalam ukuran kecil maka tidak menguntungkan bila produsen langsung menjual ke pasar maka kehadiran pedagang perantara diperlukan/diharapkan sehingga saluran yang dilalui produk cenderung menjadi panjang.
• Posisi keuangan pengusaha. Produsen dengan posisi keuangan yang kuat cenderung memperpendek saluran tataniaga karena dia mampu melakukan fungsi-fungsi tataniaga yg lebih banyak dibanding pemodal lemah.
2) Jenis-jenis Perantara Pemasaran
(Middlemen of Marketing)
•
Perantara
adalah
individu-individu atau
perusahaan yang berspesialisasi untuk
melaksanakan berbagai fungsi pemasaran
yg terlibat dalam pembelian dan penjualan
produk sejak produk tersebut bergerak dari
produsen ke konsumen.
• Jenis-jenis perantara yg berperan penting
dalam pemasaran produk-produk pangan
dapat digolongkan sebagai berikut :
a. Perantara Pedagang (Merchant Middlemen)
(1) Pedagang pengecer (Retailers) (2) Pedagang besar (Wholesalers)
b. Perantara Agen (Agent Middlemen)
(1) Broker (Brokers)
(2) Pengambil Komisi (Commission Men)
c. Perantara Spekulatif (Speculative Middlemen)
d. Pengolah dan Pabrikan (Processors and Munafacturers)
a
)
Perantara
Pedagang
(Merchant Middlemen):pedagang
yg
mengambil
alih
kepemilikan
produk-produk yg ditanganinya
dengan cara
membeli dari produsen atau pedagang lain untuk
dijual kembali.
1) Pengecer
membeli produk untuk dijual kembali
secara langsung kepada konsumen akhir.
2) Pedagang besar
membeli produk untuk dijual
kembali kepada pengecer, pedagang besar lain
dan/atau pengguna industri. Sering juga disebut
b) Agen perantara, sesuai namanya, bertindak hanya sebagai representasi (perwakilan) bagi prinsipalnya (pedagang yang menggunakan jasa agen untuk membeli barang untuk dirinya atau untuk menjual barangnya kepada orang lain). Mereka tidak mengambil alih pemilikan barang, melainkan hanya menjual jasa kepada kliennya. Mereka menerima
penghasilan dalam bentuk fee dan komisi.
1) Broker (Brokers = makelar = calo): biasanya tidak terlibat langsung menangani produk secara fisik.
2) Pengambil Komisi (Commission Men): biasanya dijamini oleh orang yg menyerahkan barang kepadanya, termasuk dalam negosiasi harga. Mereka turut terlibat langsung menangani produk secara fisik seperti mengumpulkan, mengatur penjualan, dan menyerahkan uang hasil penjualan kepada pemilik barang setelah mengambil balas jasanya (berupa fee) sesuai kesepakatan.
c) Perantara spekulatif: pedagang yg membeli pemilikan barang dengan tujuan utama mengambil keuntungan dari spekulasi/ketidakpastian perubahan harga. Selain itu mereka hanya melakukan sedikit upaya penangan dan perdagangan. Beberapa nama yg umum digunakan untuk pedagang spekulatif adalah trader, scalper (tukang catut) dan spreader.
d)
Pengolah & Pabrikan (processors & munafacturers) muncul terutama utk melakukan beberapa aktivitas yg bertujuan mengubah bentuk produk. Selain itu mereka juga berperan dalam aspek kelembagaan pemasaran lainnya.e) Organisasi Fasilitatif (facilitative organizations): lembaga yg membantu atau memperlancar lembaga-lembaga perantara melaksanakan tugas-tugasnya. Mereka tidak terlibat secara langsung dalam proses pemasaran baik sebagai pedagang, agen, prosessor maupun spekulator.
