Model Pemaknaan Teks Berbasis Tata Permainan Bahasa
Oleh: Miftahulkhairah Anwar.
(Dosen Fakultas Bahasa dan Seni, Universitas Negeri Jakarta) (Makalah ini telah diterbitkan dan diseminarkan di UGM)
Tulisan ini menawarkan sebuah model pemaknaan teks yang dilandasi oleh pemikiran Wittgenstein tentang filsafat analitika bahasa language game. Model pemaknaan ini menunjukkan bahwa teori filsafat memiliki dampak transfer bagi kajian pengembangan teori linguistik. Model ini tersusun atas enam tahap. Pertama, menyajikan teks. Kedua, mendeskripsikan teks secara umum, yaitu dengan cara mengamati genre teks yang digunakan. Ketiga, mengamati tata aturan permainan teks. Keempat, menyelidiki aspek gramatikal teks terutama yang berkaitan dengan praktik penggunaannya dalam kehidupan manusia. Kelima, melakukan pemaknaan mendalam dengan memproyeksikan satuan lingual tersebut dalam konteks yang lebih luas, yakni fungsinya di dalam kehidupan manusia. Keenam, melakukan refleksi kritis, yakni melakukan sintesis terhadap berbagai hasil pemaknaan untuk menemukan esensi teks.
Kata Kunci: Pemaknaan Teks, Permainan Bahasa, Language Game
A. Pendahuluan
Filsafat bahasa bertujuan memberi dasar ontologi, epistemologi, dan aksiologi bagi kajian bahasa sehingga membantu seseorang menganalisis dan menafsirkan berbagai fenomena sistem simbolistik bahasa sebagai sebuah teks. Dasar filosofis inilah yang akan menentukan keterkaitan ilmu bahasa dengan nilai dalam kehidupan manusia.
Bagi filsafat, bahasa merupakan sistem simbol bermakna yang tak hanya sekadar berfungsi sebagai alat komunikasi, tetapi juga merupakan sarana pengejawantahan pikiran manusia dalam mencari hakikat kebenaran hidup dan hakikat seluruh realitas yang ada. Bahasa tersusun atas sistem simbol yang tidak hanya berwujud bunyi-bunyi empiris, melainkan memiliki makna yang sifatnya nonempiris. Persoalan makna yang dikaji filsafat menunjukkan adanya keterkaitan antara filsafat dengan semantik.
Baik filsafat bahasa maupun semantik, keduanya membahas tentang makna. Akan tetapi, wilayah kajiannya berbeda. Semantik membahas makna internal bahasa, sedangkan filsafat menyelidiki makna bahasa hubungannya dengan keseluruhan kehidupan manusia. Atau dengan kata lain, filsafat menyelidiki prinsip pertama yang terkandung dalam suatu teks. Bagi filsafat, teks bukan hanya sekadar simbol bunyi empiris, tetapi teks adalah jaringan simbolistik yang terhubung oleh berbagai unsur. Oleh karena itu, memaknai teks bukan sekadar memaknai makna leksikal dan gramatikal, tetapi melibatkan pula aspek penalaran, verifikasi, referensi, tindakan bahasa, dan tata permainan yang terkandung dalam teks.
Pemaknaan teks seperti ini termasuk dalam wilayah kajian filsafat analitika. Filsafat analitika adalah aliran filsafat yang berfokus pada bahasa. Pada dasarnya, aliran ini bermaksud membersihkan dan menyembuhkan pemakaian bahasa, terutama dalam filsafat. Para tokoh analitik menganggap bahwa bahasa mengandung banyak kelemahan, seperti kekaburan arti (vagueness), ambigu, ketidaktegasan, dll. Oleh karena itu, perlu disusun suatu kriteria untuk mengukur bentuk pernyataan yang dianggap bermakna (meaningfull) dan bentuk pernytaan yang tidak bermakna (meaningless).
Salah satu tokoh aliran filsafat analitika adalah Wittgenstein. Pemikiran Wittgenstein dibagi menjadi dua tahap: tahap teori gambar (picture theory) dan tahap tata permainan bahasa (language game). Bagi Wittgenstein, bahasa itu penuh makna karena hakikat bahasa adalah suatu permainan makna. Konsep Wittgenstein, khususnya tata permainan bahasa, menarik untuk dirumuskan menjadi suatu model pemaknaan teks.
B. Tahap Pemikiran Wittgenstein I: Teori Gambar
Tahap pemikiran Wittgenstein dibagi ke dalam dua tahap, yakni tahap I dan tahap II. Pemikirannya pada tahap I membentuk bahasa ideal yang didasari logika, sedangkan pada tahap II menggambarkan dengan menemukan dan membedakan aturan permainan bahasa (Bernadien, 2004). Tahap I ditandai oleh bukunya berjudul Tractatus Logico Philosophicus, sedangkan tahap II ini ditandai oleh bukunya berjudul Philosophical Investigation yang sebagian besar kandungannnya diarahkan untuk menjelaskan konsep mengenai tata permainan bahasa atau language game. Tata permainana bahasa ini merupakan proses menyeluruh penggunaan kata, termasuk juga pemakaian bahasa yang sederhana sebagai bentuk permainan (Mustansyir, 2001).
Pada tahap I, Wittgenstein berkesimpulan bahwa penyebab utama kekacauan bahasa disebabkan oleh tidak adanya tolak ukur yang dapat menentukan apakah suatu ungkapan bermakna atau tidak. Oleh karena itu, menurut dia, agar tidak terjerumus dalam kesalahan berbahasa yang tak terpahami, perlu disusun kerangka bahasa logika. Kerangka bahasa logika tersebut dikenal dengan istilah teori gambar (the picture theory). Secara sederhana, konsep Wittgenstein tentang teori gambar dapat disederhanakan dalam skema berikut ini (Khairah, 2010).
Gambar 1. Teori Gambar Wittgenstein
Teori gambar adalah suatu pandangan yang menganggap adanya hubungan mutlak antara bahasa dengan realitas atau dunia fakta. Dalam berbahasa, harus ada kesesuaian antara struktur bahasa dengan struktur realitas. Pandangan inilah dikenal dengan teori gambar Unsur-unsur gambar adalah alat-alat dalam bahasa, seperti dalam kalimat, sedangkan unsur realitas adalah suatu keadaan faktual yang merupakan obyek perbincangan dalam bahasa. Dengan demikian, ada dua faktor utama yang mendukung teori gambar ini, yaitu proposisi yang merupakan alat dalam bahasa dan fakta yang ada dalam realitas. Jenis proposisi yang paling sederhana dinamakan proposisi elementer yang merupakan penjelasan keberadaan suatu bentuk peristiwa. Keseluruhan proposisi elementer merupakan bayangan seperangkat benda atau hubungan antarbenda, dan bayang-bayang itu kemudian menggiring benda atau hubungan antar benda itu menjadi suatu gambar timbul atau relief (Kaelan, 1998).
Struktur dunia direpresentasikan oleh bahasa sehingga bahasa haruslah menggambarkan struktur realitas dunia. Bahasa yang bermakna dan terpahami hanyalah bahasa yang menggambarkan struktur realitas dunia. Oleh karena itu, agar bahasa bermakna, perlu ada demarkasi yang jelas antara konsep formal dam konsep nyata.
Wittgenstein melihat, kerancuan berbahasa terjadi karena orang sering mencampuradukkan antara konsep formal dan konsep nyata. Konsep formal adalah rangkaian kata yang tidak mengandung struktur logika yang sama. Adapun konsep nyata adalah istilah atau rangkaian kata yang berkaitan langsung dengan realitas. Seseorang dapat menguji apakah suatu istilah itu termasuk ke dalam konsep nyata atau konsep formal dengan cara yang sederhana, yaitu memahami pengiyaan ataupun pengingkaran terhadap istilah yang diajukan. Sesuatu yang
Picture theory meaningfull Ambigu, multiinterpretasi 1.Konsep formal 2. Konsep nyata realitas Bahasa logik meaningless
termasuk konsep formal sebenarnya tidak dapat diungkapkan ke dalam sebuah proposisi, melainkan hanya ditunjukkan oleh objek itu sendiri dalam bentuk symbol (Kaelan, 1998; Mustansyir, 2001).
Dalam bukunya Tractatus, Wittgenstein mengajukan sebuah contoh konsep nyata melalui kalimat “Di sana ada beberapa buku”. Isi pernyataan dalam kalimat tersebut dapat dipahami pengiyaan ataupun pengingkarannya karena objek yang dibicarakan (buku) dapat dibuktikan ada atau tidaknya oleh si pendengar sesuai dengan yang dimaksudkan si penutur. Jadi konsep nyata yang diajukan penutur tadi merupakan suatu ungkapan yang bermakna (meaningfull), sebab si pendengar dapat melakukan verifikasi untuk membuktikan benar atau salahnya isi tuturan tersebut. Konsep formal dicontohkan Wittgenstein dalam kalimat “Di sana ada beberapa objek”. Kita tidak dapat memahami secara jelas dan pasti tentang apa yang dimaksudkan oleh objek dalam kalimat tersebut sebab pengertian objek mengundang berbagai tafsiran, sehingga selain bermakna ganda, pengertiannya juga bersifat kabur (Musytanzir, 2001).
Konsep formal dan konsep nyata menjadi ukuran apakah suatu pernyataan itu bermakna atau tidak. Suatu pernyataan dianggap tidak bermakna apabila tersusun atas proposisi formal yang tak bisa diverifikasi kebenarannya. Sebaliknya, suatu pernyataan dianggap bermakna apabila tersusun atas proposisi nyata yang menggabarkan keadaan faktual. Oleh karena itu, pernyataan metafisik yang tidak mengacu pada objek nyata bukanlah pernyataan yang tidak bermakna.
C. Tahap Pemikiran Wittgenstein II: Permainan Bahasa
Pada tahap II, Wittgenstein menyadari bahwa tidak semua pernyataan memiliki acuan dalam struktur realitas dunia. Pernyataan-pernyataan metafisik yang biasa digunakan untuk merepresentasikan pengalaman keagamaan, pengalaman bersastra, pengalaman berimajinasi bukan berarti tidak mengungkapkan apa-apa. Periode filsafat Wittgenstein yang kedua ini termuat di dalam bukunya yang berjudul Philosophical Investigation (PI). Buku ini merupakan pengembangan dari gagasan sebelumnya dengan bertolak pada penggunaan bahasa biasa atau lebih dikenal dengan istilah Tata Permainan Bahasa (Language Game). Oleh karena itu, ia mengalihkan perhatian pada keanekaragaman bahasa biasa dan cara penggunannya.
Tata Permainan Bahasa adalah proses menyeluruh penggunaan kata, termasuk juga pemakaian bahasa yang sederhana sebagai suatu bentuk permainan. Istilah Tata Permainan
Bahasa muncul ketika pada suatu hari Wittgenstein melihat pertandingan sepak bola. Tiba-tiba melintas dalam benaknya bahwa sesungguhnya dalam bahasa, kita pun terlibat dalam suatu bentuk permainan kata. Setiap bentuk permainan bahasa memiliki aturan sendiri yang tidak dapat dicampuradukkan begitu saja. Aturan permainan bahasa dalam memberi perintah misalnya, berbeda dengan aturan permainan bahasa dalam bersenda gurau. Masing-masing mengandung ketentuan yang mencerminkan bentuk permainan bahasa yang bersangkutan. Kekacauan akan timbul manakala kita menerapkan aturan permainan bahasa yang satu ke dalam bentuk permainan yang lain (Bernadien, 2004).
Tata Permainan Bahasa menandakan bahwa ada keanekaragaman (pluriformitas) bahasa yang dijumpai dalam kehidupan sehari-hari. Bahasa itu variatif dan beragam. Penggunaan bahasa sangat bergantung pada fungsi dan konteksnya. Seseorang yang berbahasa untuk tujuan bersastra akan memilih bentuk bahasa metaforik. Sebaliknya, seseorang yang berbahasa untuk tujuan ilmiah akan menghindari penggunaan bahasa metaforik. Aturan di dalam berbahasa memiliki kemiripan dengan aturan di dalam bermain. Apabila seseorang bermain kasti, dia harus menggunakan dan mematuhi aturan dalam permainan kasti. Tidak mungkin seorang menyatakan dirinya bermain kasti, tetapi menggunakan aturan permainan sepak bola.
Adapun solusi yang ditawarkan oleh Wittgenstein untuk menghindari ketidakjelasan dalam penggunaan bahasa, khususnya bahasa filsafat adalah (Mustansyir, 2001):
1) menggiring penggunaan istilah dari wilayah metafisik kepada penggunaan bahasa sehari-hari;
2) struktur bahasa hendaknya disusun dari apa yang telah duketahui sehingga tidak terjebak pada pemesonaan bahasa yang terkesan bombastis.
Sudah barang tentu gagasan mengenai penggunaan istilah “language game” itu sendiri tidak akan dapat terwujud dengan baik apabila Wittgenstein tidak menghubungkannya dengan kenyataan yang terpampang jelas di hadapannya, yaitu adanya keanekaragaman (pluriformitas) bahasa yang dijumpainya dalam kehidupan sehari-hari. Menurut Wittgenstein pembicaraan mengenai keanekaragaman “tata permainan bahasa” itu meliputi antara lain (Mustansyir, 2001):
- memberi perintah serta mematuhinya;
- menggambarkan penampakan sesuatu objek, ataupun menentukan perkiraan tentang objek tersebut;
- melaporkan jalannya suatu peristiwa; - menyusun dan menguji suatu hipotesa;
- menyuguhkan hasil suatu percobaan dalam bentuk tabel dan diagram; - mengarang suatu cerita dan menceritakannya kepada orang lain; - bermain komedi;
- menghayati syair lagu; - menjawab teka-teki;
- bersenda gurau, membuat lelucon; - memecahkan persoalan hitungan praktis;
- mengalihbahasakan satu bahasa ke bahasa yang lain;
- bertanya, berterima kasih, memaki, mengucapkan salam, berdoa, dan lain sebagainya.
Setiap ragam permainan itu mengandung aturan tertentu yang mencerminkan ciri khas dari corak permainan bahasa yang bersangkutan. Oleh karena itu, perhatian diarahkan untuk membandingkan keanekaragaman alat-alat dalam bahasa dan cara penggunaannya, keanekaragaman itu meliputi jenis-jenis kata dan kalimat.
Dengan demikian, Tata Permainan Bahasa mendasarkan prinsipnya pada bahasa sehari-hari. Makna bahasa akan sangat ditentukan oleh pemakaiannnya dalam kehidupan manusia. Setiap kehidupan masyarakat memiliki tata aturan sendiri sehingga penggunaan bahasa dalam berbagai kehidupan manusia juga memiliki aturan sendiri-sendiri. Wittgenstein menekankan pada analisis tentang arti kata dalam bahasa dan arti bahasa dalam penggunaannya pada kehidupan manusia (Kaelan, 2004).
D. Model Pemaknaan Teks Berbasis Language Game
Sebelum model dikembangkan, terlebih dahulu dilakukan pembacaan mendalam terhadap teori language game. Pembacaan mendalam ini melahirkan beberapa asumsi-asumsi linguistik yang dapat dimanfaatkan bagi telaah teks. Asumsi tersebut dipaparkan sebagai berikut.
Pertama, konsep teori gambar Wittgenstein. Konsep Wittgenstein tersebut menunjukkan bahwa struktur suatu pernyataan harus sesuai dengan struktur realitas dunia.
Kedua, hakikat bahasa bukan hanya sekadar gambaran logis realitas dunia, tetapi hakikat bahasa bersifat beraneka ragam (pluralitas bahasa).
Ketiga, bahasa memiliki berbagai macam fungsi dalam kehidupan manusia, sehingga penggunaan bahasa harus memenuhi aturan penggunaan masing-masing.
Keempat, setiap bentuk permainan bahasa memiliki aturan sendiri yang tidak dapat dicampuradukkan begitu saja. Aturan permainan bahasa dalam memberi perintah misalnya, berbeda dengan aturan permainan bahasa dalam bersenda gurau. Masing-masing mengandung ketentuan yang mencerminkan bentuk permainan bahasa yang bersangkutan. Kekacauan akan timbul manakala kita menerapkan aturan permainan bahasa yang satu ke dalam bentuk permainan yang lain. Setiap ragam permainan itu mengandung aturan tertentu yang mencerminkan ciri khas dari corak permainan bahasa yang bersangkutan. Oleh karena itu perhatian diarahkan untuk membandingkan keanekaragaman alat-alat dalam bahasa dan cara penggunaannya, keanekaragaman itu meliputi jenis-jenis kata dan kalimat.
Kelima, dalam periode keduanya ini, Wittgenstein justru menganggap makna sebuah kata tergantung penggunaannya dalam kalimat, sedangkan makna kalimat tergantung penggunaannya dalam bahasa. Oleh karena itu, kata, kalimat, dan bahasa akan mendapatkan makna hanya bergantung pada cara pemakaiannya di dalam beraktivitas.
Keenam, gagasan tentang penggunaan istilah “language game” itu sendiri tidak akan dapat terwujud dengan baik apabila tidak dihubungkan dengan realitas fenomena, yaitu adanya keanekaragaman (pluriformitas) bahasa dalam kehidupan sehari-hari.
Ketujuh, analisis teks dilakukan bukan untuk menemukan kebenaran logis yang universal, melainkan untuk menemukan kebenaran penggunaan bahasa sesuai dengan aturannya masing-masing.
Kedelapan, pengamatan terhadap bahasa dilakukan dengan cara mendeskripsikan bahasa dalam rangka memahami penggunaannya dalam kehidupan manusia, lalu melakukan refleksi kritis untuk sampai pada suatu pemahaman yang esensial.
Kesembilan, gagasan language game Wittgenstein dapat dipetakan secara sederhana sebagai berikut:
Gambar 2. Tata Permainan Bahasa
Berdasarkan asumsi-asumsi tersebut, model analisis teks berbasis Tata Permaian Bahasa digambarkan sebagai berikut.
Gambar 3
Model Analisis Teks Berbasis Language Game
Adanya keanekaragaman
bahasa dalam kehidupan sehari-hari
(pluralifitas bhs)
Setiap ragam bahasa memiliki aturan
sendiri LANGUAGE GAME
Makna bahasa tergantung pada konteks penggunaan TEKS ATURAN PERMAINAN TEKS DESKRIPSI TEKS PENYELIDIKAN GRAMATIKAL (PEMAKNAAN PERMUKAAN)
Penerapan Model Tata Permainan Bahasa untuk Mengembangkan Kemampuan Mahasiswa Memaknai teks
REFLEKSI
KRITIS
PEMAKNAAN MENDALAM
Gambar (3) menunjukkan bahwa model ini tersusun atas enam tahap. Pertama, menyajikan teks. Kedua, mendeskripsikan teks secara umum, yaitu dengan cara mengamati genre teks yang digunakan. Ketiga, mengamati tata aturan permainan teks. Keempat, menyelidiki aspek gramatikal teks terutama yang berkaitan dengan praktik penggunaannya dalam kehidupan manusia. Kelima, melakukan pemaknaan mendalam dengan memproyeksikan satuan lingual tersebut dalam konteks yang lebih luas, yakni fungsinya di dalam kehidupan manusia. Keenam, melakukan refleksi kritis, yakni melakukan sintesis terhadap berbagai hasil pemaknaan untuk menemukan esensi teks. Setiap tahapnya dijelaskan sebagai berikut.
Pertama, menyajian teks yaitu menentukan teks yang akan dianalisis. Contoh, menentukan teks iklan berikut ini sebagai objek analisis.
➢ Teks (1)
(Konteks: Dua artis wanita , Bunga Citra Lestrari dan Gita Gutawa, sedang berbincang di salon kecantikan)
Gita: (menyayi) “Kau tak bisa buatku menangis lagi.”
“Inget kulitku yang ini, nggak? Imut,ya. Masih cuek ama muka, agak kusam gitu”. BCL: “Sekarang sudah cantik, cerah, dan bening,kan. Gemes!”
Gita: “Thank you ,ya,Kak, sudah ngajarin pakai ponds white beauty”. KOPA: Kini ponds white beauty dengan 200% skin whitening active. BCL:” Jadi banyak cowok yang antre, dong.”
Gita:” Gampangan milih pelembab dari pada milih cowok”. (Keduanya tertawa)
Kedua, mendeskripsikan teks secara umum yaitu dengan cara mengamati jenis teks yang digunakan. Makna suatu teks bergantung pada genre teksnya. Makna teks yang berjenis iklan tentu akan berbeda dengan teks puisi, cerpen, dsb. Karena itu, langkah awal yang digunakan adalah mengamati jenis teks yang akan dianalisis. Jika diamati, teks (1) merupakan teks iklan. Teks ini berlatar salon kecantikan dengan menampilkan suasana nyaman, bersih, dan didukung oleh nuansa serba “putih”. Karena berlatar salon kecantikan, tuturan tersebut berisi hal-hal yang berhubungan dengan kecantikan. Kondisi latar ini memperlihatkan suasana pembicaraan yang santai dan akrab. Tuturan lebih didominasi oleh bentuk pujian akan kecantikan Gita setelah dia menggunakan produk ponds.
Ketiga, mengamati tata aturan permainan teks. Hal ini berarti menelusuri berbagai aktivitas yang dilakukan oleh seseorang yang berkaitan dengan teks tersebut. Misalnya, mengamati aturan di dalam teks yang difungsikan untuk memerintah, aturan teks yang difungsikan untuk memohon, aturan teks yang digunakan untuk berpidato dsb. Aturan ini bukan sekadar aturan gramatikal, melainkan aturan-aturan penggunaan bahasa dalam kehidupan manusia. Menurut Wittgenstein pembicaraan mengenai keanekaragaman “tata permainan bahasa” itu meliputi:
- memberi perintah serta mematuhinya;
- menggambarkan penampakan sesuatu objek, ataupun menentukan perkiraan tentang objek tersebut;
- menyusun sesuatu objek melalui pemerian; - melaporkan jalannya suatu peristiwa; - menyusun dan menguji suatu hipotesa;
- menyuguhkan hasil suatu percobaan dalam bentuk tabel dan diagram; - mengarang suatu cerita dan menceritakannya kepada orang lain; - bermain komedi;
- menghayati syair lagu; - menjawab teka-teki;
- bersendagurau, membuat lelucon;
- memecahkan persoalan hitungan praktis;
- mengalihbahasakan satu bahasa ke bahasa yang lain;
- bertanya, berterima kasih, memaki, mengucapkan salam, berdoa, dan lain sebagainya.
Berkaitan dengan contoh pada teks (1), iklan memiliki tata aturan permainan yang berbeda dengan teks lain. Bahasa iklan bersifat persuasif, selalu berusaha menggugah emosi pembaca atau pendengar. Tujuannya agar yang menjadi sasaran iklan (konsumen) melakukan sesuatu atau bertindak sesuai dengan amanat iklan tersebut. Oleh karena itu, dalam bahasa iklan, kata-kata yang digunakan dalam bentuk rayuan, anjuran, atau ajakan yang dapat menimbulkan rasa penasaran. Kemasan produknya dibuat menarik dan ditempatkan secara tepat, niscaya iklan itu akan berhasil memengaruhi pembaca atau pendengarnya (Hayatunnufus, 2011).
Bahasa iklan sebagai ragam bisnis pada dasarnya merupakan salah satu bentuk pemakaian bahasa dalam berkomunikasi yang bertujuan meyakinkan konsumen agar mereka tergerak untuk melakukan sesuatu seperti yang diinginkan oleh pengirim iklan. Fungsi bahasa iklan yang demikian ini sangat sesuai dengan pemikiran babak kedua Wittgenstein yang menyatakan bahwa setiap konteks kehidupan manusia menggunakan bahasa tertentu dan memiliki aturan-aturan main sendiri. Dengan demikian, pemakaian bahasa iklan bersifat transaksional karena fungsi utama bahasa iklan adalah untuk memengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Untuk mewujudkan tujuan tersebut, para pengiklan menggunakan kata-kata yang bersifat persuasif.
Bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan pesan dengan komparatif kepada khalayak. Struktur kata dalam iklan paling tidak memenuhi syarat-syarat sebagai berikut (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152).
- Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian.
- Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif, tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.
- Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram, menghibur.
- Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung.
- Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.
Berdasarkan tata aturan permainannya, iklan tersebut berjenis komersial yang bertujuan untuk mendukung pemasaran atau mempromosikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan dari perusahaan/industri maupun personal. Iklan ini digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk maupun jasa yang diiklankan.
Keempat, menyelidiki aspek gramatikal teks terutama yang berkaitan dengan praktik penggunaannya dalam kehidupan manusia; menyangkut penggunaan bahasa yang tidak hanya parsial dan temporal, melainkan hakikat penggunaan bahasa secara kompleks. Jenis penyelidikan yang dilakukan adalah melakukan klarifikasi gramatikal dengan melihat kesesuaianya dengan fungsi penggunaan bahasa di dalam kehidupan manusia. Tujuan Wittgensein dalam penyelidikan gramatikal adalah untuk mendapatkan kejelasan penggunaan bahasa di dalam kehidupan manusia. Penyelidikan gramatikal ini berarti melakukan pemaknaan yang bersifat permukaan, yaitu memaknai suatu satuan lingual dalam sistem gramatikal dan menghubungkannya dengan tanda-tanda lain, seperti sikap, ekspresi, gerak tubuh dsb. Apabila diamati, bahasa dalam iklan (1) cenderung hiperbolis, metaforis, dan berstruktur sintaksis tak lengkap. Diksi yang digunakan sesuai dengan tujuan iklan, yaitu membujuk konsumen agar membeli. Misalnya, penggunaan adjektiva cantik, cerah, dan bening, dimanfaatkan oleh pengiklan untuk menawarkan produknya. Selain itu, pengiklan juga memanfaatkan lagu Gita Gutawa “Kau tak bisa buatku menagis lagi” dan beberapa pernyataan persuasif, seperti Jadi banyak cowok yang antre, dong; Gampangan milih pelembab dari pada milih cowok. Karakteristik ragam bahasa iklan yang demikian tentu saja sangat dimaklumi karena maksud utamanya adalah memengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Kelima, pemaknaan mendalam. Pemaknaan mendalam adalah memaknai suatu satuan lingual dengan melibatkan penggunaan bahasa di dalam kehidupan manusia. Dalam hal ini, pemaknaan dilakukan bukan sekadar makna struktur internal,tetapi memproyeksikan satuan lingual tersebut dalam konteks yang lebih luas, yakni fungsinya di dalam kehidupan manusia. Wittgenstein menekankan pada analisis makna kata dalam penggunaanya pada kehidupan manusia. Makna kata bergantung pada konteks satuan yang lebih besar, yaitu kalimat, dan makna kalimat bergantung pada fungsi penggunaan bahasa di dalam kehidupan manusia. Dari iklan (1) terlihat bahwa sosok wanita benar-benar mendambakan wajah yang cantik. Apapun akan dilakukan oleh seorang wanita untuk meraihnya. Perempuan yang menggunakan produk ini akan disenangi oleh banyak laki-laki. Bagi seorang perempuan, memiliki wajah yang hitam (tidak cerah) sangatlah menyedihkan .
Keenam, refleksi kritis, yakni melakukan sintesis terhadap berbagai hasil pemaknaan untuk menemukan esensi teks dibalik yang tersurat. Iklan (1) menunjukkan bahwa perempuan cantik adalah perempuan berwajah putih. Putih terus diekspos sebagai simbol penanda ikonik
perempuan yang diidealkan dalam iklan. Sosok perempuan cantik adalah yang putih dan bening. Tipe inilah yang disukai oleh lelaki. Sebaliknya, lelaki tidak akan pernah menyukai perempuan berkulit gelap. Dikotomi antara “putih yang ideal” dan hitam yang tidak ideal” dihadirkan oleh teks. Kecantikan perempuan hanyalah kecantikan rasialisme putih sebagaimana tercitra di dalam iklan itu.
E. Penutup
Bahasa bukan hanya sekadar gambaran logis realitas dunia, tetapi bahasa memuat tata permainan. Memaknai bahasa bukan sekadar menemukan kebenaran logis yang universal, melainkan menemukan kebenaran penggunaan bahasa sesuai dengan aturan permaiannya masing-masing. Pemaknaan ini tersusun atas perangkat: (1) penyajian teks, (2) deskripsi teks, (3) tata aturan permainan teks, (4) penyelidikan gramatikal, (5) pemaknaan mendalam, dan (6) refleksi kritis.
