i SKRIPSI - TB141328
PENGARUH KARAKTERISTIK SOCIAL COMMERCE TERHADAP KEPERCAYAAN, NIAT BELI DAN NIAT WORD-OF-MOUTH PADA
ONLINE SHOP DI INSTAGRAM
BELLA HARUM ASHARI NRP 2813100021
DOSEN PEMBIMBING:
BERTO MULIA WIBAWA, S.Pi., M.M
KO-PEMBIMBING
SATRIA FADIL PERSADA, S.Kom., MBA., Ph.D
DEPARTEMEN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI
INSTITUT TEKNOLOGI SEPULUH NOPEMBER SURABAYA
iii UNDERGRADUATE THESIS - TB141328
THE EFFECT OF SOCIAL COMMERCE CHARACTERISTICS
TOWARDS TRUST, PURCHASE INTENTION AND WORD-OF-MOUTH INTENTION ON ONLINE SHOP IN INSTAGRAM
BELLA HARUM ASHARI 2813100021
SUPERVISOR:
BERTO MULIA WIBAWA, S.PI., M.M.
CO-SUPERVISOR:
SATRIA FADIL PERSADA, S.Kom., MBA., Ph.D
DEPARTMENT OF BUSINESS MANAGEMENT FACULTY OF INDUSTRIAL TECHNOLOGY INSTITUT TEKNOLOGI SEPULUH NOPEMBER SURABAYA
v
vii
PENGARUH KARAKTERISTIK SOCIAL COMMERCE TERHADAP KEPERCAYAAN, NIAT BELI DAN NIAT WORD-OF-MOUTH PADA
ONLINE SHOP DI INSTAGRAM
Nama : Bella Harum Ashari
NRP : 2813100021
Pembimbing : Berto Mulia Wibawa, S.Pi., M.M
Ko-Pembimbing : Satria Fadil Persada, S.Kom., MBA., Ph.D
ABSTRAK
Perkembangan pengguna situs jejaring sosial di Indonesia telah memunculkan suatu paradigma e-commerce baru yang disebut social commerce
(s-commerce). Salah satu media s-commerce yang bermanfaat untuk memfasilitasi
jual beli produk maupun jasa adalah Instagram. Permasalahan yang menjadi keterbatasan dalam belanja online adalah kepercayaan. Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi faktor kunci dari karakteristik s-commerce yaitu reputasi, kualitas informasi, keamanan transaksi, komunikasi, economic feasibility, dan referensi word-of-mouth, yang dapat membangun kepercayaan konsumen serta untuk mengetahui pengaruh kepercayaan terhadap niat beli dan niat
word-of-mouth. Metode penelitian menggunakan deskriptif konklusif multiple cross-sectional desain, serta teknik pengambilan sampel menggunakan judgemental sampling. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode survey online dan offline kepada 231 mahasiswi di 6 universitas di Kota Surabaya.
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan structural equation modeling,
analysis of variance dan retail mix. Temuan dari penelitian ini adalah terdapat
pengaruh signifikan antara karakteristik s-commerce yaitu komunikasi, economic
feasibility, dan referensi word-of-mouth terhadap kepercayaan, serta kepercayaan
berpengaruh signifikan terhadap niat beli dan niat word-of-mouth. Implikasi manajerial dapat diaplikasikan oleh peritel online untuk meningkatkan kredibilitas dan pendapatan online shop. Originalitas dari penelitian ini adalah berfokus pada kepercayaan konsumen dalam belanja online di s-commerce Instagram.
Kata Kunci: S-commerce, kepercayaan, niat Beli, Niat Word-of-Mouth,
viii
ix
THE EFFECT OF SOCIAL COMMERCE CHARACTERISTICS TOWARDS TRUST, PURCHASE INTENTIONS AND WORD-OF-MOUTH
INTENTIONS ON ONLINE SHOP IN INSTAGRAM
Name : Bella Harum Ashari
NRP : 2813100021
Supervisor : Berto Mulia Wibawa, S.Pi., M.M
Co-Supervisor : Satria Fadil Persada, S.Kom., MBA., Ph.D
ABSTRACT
The development of social networking site users in Indonesia have led to a new e-commerce paradigm called social commerce (commerce). One of the s-commerce media used to facilitate the online buying and selling of various product and service is Instagram. The problems that become limitations in online shopping is trust. This study aims to investigate the key factors of characteristics of s-commerce i.e reputation, information quality, transaction safety, communications, economic feasibility, and word-of-mouth refferals, that can build consumer’ trust, also to determine the effects of trust on purchase intention and word-of-mouth intention. The research method using descriptive conclusive multiple cross sectional design and using judgemental sampling as sampling technique. The questionnaires administrated by using online and offline survey method to 231 students from 6 university in Surabaya. The data analysis are using structural equation modeling, analysis of variance and retail mix. The findings of this research is communications, economic feasibility, and word-of-mouth refferals influencing significantly trust, and trust influencing significantly purchase intentions and word-of-mouth intentions. The managerial implications can be apply by online retailers to improve the credibility and revenue of the online shop. Originality of this study is focused on consumer’s trust on online shopping in the s-commerce Instagram.
Keywords: S-commerce, Trust, Purchase Intention, Word of Mouth Intention, Structrual Equation Modeling, Retail Mix.
x
xi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis kehadirat Allah SWT atas limpahan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Karakteristik s-commerce terhadap Kepercayaan, Niat Beli dan Niat
Word-of-Mouth pada Online Shop di Instagram”, yang merupakan syarat untuk
menyelesaikan pendidikan Program Sarjana (S1) Jurusan Manajemen Bisnis ITS. Penulisan skripsi ini dilatarbelakangi oleh pengalaman penulis sendiri yang menggemari belanja online di media sosial Instagram. Instagram yang awalnya hanya berupa media sosial untuk berbagi foto kini dimanfaatkan oleh banyak pihak untuk berbisnis. Permasalahan yang dianggap penulis menarik terkait online
shop di Instagram adalah bagaimana cara peritel online untuk dapat meraih
kepercayaan konsumen, dimana dengan banyaknya jumlah online shop yang ada di Instagram juga membuat konsumen makin selektif dalam melakukan transaksi dengan online shop. Dengan adanya skripsi ini, penulis berharap dapat membantu peritel online untuk dapat memperhatikan aspek-aspek yang kiranya dapat membangun kepercayaan konsumen agar berkemauan untuk bertransaksi.
Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat banyak dukungan dalam berbagai bentuk dari berbagai macam pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan banyak terimakasih atas segaa bentuk dukungan yang diberikan. Adapun pihak-pihak yang membantu dalam penyelesaian skripsi ini antara lain sebagai berikut.
1. Imam Baihaqi S.T., M.Sc., Ph.D selaku Ketua Jurusan Manajemen Bisnis ITS. 2. Nugroho Priyo Negoro, S.T., S.E., M.M selaku Sekretaris Jurusan Manajemen
Bisnis ITS.
3. Berto Mulia Wibawa, S.Pi., M.M selaku Dosen Pembimbing yang selalu sabar dalam membimbing, memberi arahan dan masukan bermanfaat bagi penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
4. Satria Fadil Persada, S.Kom., MBA., Ph.D selaku Dosen Ko-Pembimbing yang telah memberikan kritik, saran, serta bantuan yang bermanfaat bagi penulis sehingga membuat penyelesaian ini menjadi lebih baik.
xii
5. Bapak dan Ibu Dosen tim pengajar Jurusan Manajemen Bisnis ITS yang telah banyak memberikan pembelajaran bagi penulis selama kuliah juga selama penyelesaian skripsi ini.
6. Kedua orang tua dan keluarga penulis, Ibu Sari, Bapak Hadi, Mahendra, Ibu Hariyathi dan Bapak A. Badrus yang telah menemani hingga saat ini, juga memberikan banyak dukungan baik moral maupun materi bagi penulis.
7. Sahabat-sahabat penulis, Yudha Setya Kusuma, Azalia Putri, Dina Tandiana, Anindita Amalia, Ayu Citra Islami, Luthfiyah Azzahra, Hayuning Permata, Karima Zakiyulfani, Khoirunnisa, dan Malinda Indriani yang kehadirannya telah memberikan semangat serta keceriaan bagi penulis.
8. Nyemas Dinda, Resi Octovianisa, Amanda Santoso, Alit Koesetyo dan teman-teman lainnya yang bersama-sama saling mendukung dan memperjuangkan penyelesaian skripsi pada semester tujuh ini.
9. Teman-teman Forselory, Asisten Laboratorium ESME, Asisten Laboratorium BAS dan Asisten Laboratorium PSMI yang telah banyak membantu penulis, terutama saat dilaksanakannya proses pengumpulan data.
10. Keluarga Mahasiswa Manajemen Bisnis ITS dan teman-teman BMSA atas dukungannya.
11. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu-persatu atas segala bantuannya kepada penulis selama pengerjaan skripsi.
xiii DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN... v ABSTRAK ... vii ABSTRACT ... ix KATA PENGANTAR... xi
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1 1.1Latar Belakang ... 1 1.2Perumusan Masalah ... 7 1.3 Tujuan ... 8 1.4 Manfaat... 8 1.4.1 Manfaat Praktis ... 8 1.4.2 Manfaat Keilmuan ... 8
1.5 Batasan dan Asumsi ... 9
1.6 Sistematika Penulisan ... 9
BAB II LANDASAN TEORI ... 11
2.1 Ritel ... 11
2.1.1 Online Retail ... 11
2.1.2 Retail Mix ... 13
2.2 Electronic Commerce ... 14
2.2.1 Definisi Electronic Commerce ... 14
2.2.2 Social Commerce ... 15
2.2.3 Karakteristik Social Commerce ... 16
2.3 Kepercayaan ... 19
2.4 Performa Kepercayaan ... 20
2.4.1 Niat Beli ... 20
2.4.2 Niat Word-of-Mouth (WOM) ... 21
2.5 Kajian Penelitian Terdahulu ... 23
2.6 Research Gap ... 28
xiv
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 31
3.1 Waktu dan Tempat Penelitian ... 31
3.2 Desain Penelitian ... 31
3.2.1 Jenis Desain Penelitian ... 32
3.2.2 Data yang Dibutuhkan ... 32
3.2.3 Data Sekunder ... 33
3.2.4 Data Primer ... 33
3.2.5 Penentuan Skala Pengukuran ... 33
3.2.6 Teknik Pengumpulan Data ... 34
3.2.7 Teknik Sampling ... 36
3.4 Teknik Pengolahan Data ... 38
3.4.1 Analisis Deskriptif ... 38
3.4.2 Pengujian Data Terhadap Asumsi ... 40
3.4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42
3.4.4 Analysis of Variance (ANOVA) ... 43
3.4.5 Uji Hipotesis ... 43
3.4.6 Retail Mix ... 49
3.4.7 Definisi Operasional Variabel ... 50
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ... 57
4.1 Analisis Deskriptif ... 57
4.1.1 Analisis Deskriptif Demografi ... 57
4.1.2 Analisis Deskriptif Usage ... 63
4.1.3 Analisis Crosstab ... 72
4.2 Analisis Data Penelitian ... 80
4.2.1 Data Screening ... 80
4.2.2 Model Pengukuran ... 80
4.2.3 Analysis of Variance (ANOVA) ... 98
4.2.4 Model Struktural ... 100
BAB V ANALISIS DAN DISKUSI ... 107
5.1 Pengujian Hipotesis ... 107
5.1.1 Hipotesis 1 (Reputasi mempunyai pengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen pada online shop) ... 107
xv
5.1.2 Hipotesis 2 (Kualitas informasi mempunyai pengaruh positif
terhadap kepercayaan konsumen pada online shop) ... 108
5.1.3 Hipotesis 3 (Keamanan transaksi mempunyai pengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen pada online shop) ... 109
5.1.4 Hipotesis 4 (Komunikasi mempunyai pengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen pada online shop) ... 111
5.1.5 Hipotesis 5 (Economic feasibility mempunyai pengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen pada online shop) ... 112
5.1.6 Hipotesis 6 (Referensi Word-of-Mouth mempunyai pengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen pada online shop) ... 114
5.1.7 Hipotesis 7 (Kepercayaan mempunyai pengaruh positif terhadap niat beli) ... 115
5.1.8 Hipotesis 8 (Kepercayaan mempunyai pengaruh positif terhadap niat word-of-mouth) ... 117
5.2 Implikasi Manajerial ... 118
5.2.1 Implikasi Manajerial Deskriptif Demografi... 118
5.2.2 Implikasi Manajerial Deskriptif Usage ... 118
5.2.3 Implikasi Manajerial Structural Equation Modeling (SEM) ... 120
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ... 131
6.1 Simpulan... 131
6.2 Saran ... 132
6.2.1 Saran untuk Objek Amatan ... 132
6.2.2 Saran untuk Penelitian Selanjutnya ... 132
DAFTAR PUSTAKA ... 135
Lampiran 1. Kuesioner Offline ... 147
Lampiran 2. Kuesioner Online ... 153
Lampiran 3. Data Penelitian ... 165
Lampiran 4. Crosstab ... 177
Lampiran 5. Hubungan Variabel Laten dan Variabel Indikator ... 181
Lampiran 6. Cronbach’s Alpha ... 185
Lampiran 7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 187
Lampiran 8. Uji Validitas dan Reliablitas Setelah Reduksi ... 189
Lampiran 9. Nilai Z-score ... 191
xvi
Lampiran 11. Scatter Plot Uji Linearitas ... 195
Lampiran 12. Uji Homoskedastisitas ... 197
Lampiran 13. ANOVA Asal Universitas ... 199
Lampiran 14. Model Struktural Awal... 205
Lampiran 15. Model Struktural Respesifikasi ... 209
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 27
Tabel 3.1 Timeline Penelitian ... 31
Tabel 3.2 Skala Likert dalam Penelitian... 34
Tabel 3.3 Goodness-of-Fit ... 49
Tabel 3.4 Definisi Operasional Variabel ... 51
Tabel 4.1 Demografi Responden ... 57
Tabel 4.2 Usage... 63
Tabel 4.3 Asal Universitas – Frekuensi Belanja Online – Pengeluaran Belanja Online ... 73
Tabel 4.4 Asal Universitas – Frekuensi Belanja Online – Produk ... 74
Tabel 4.5 Asal Universitas – Frekuensi Belanja di Online shop favorit – Pertimbangan Memfavoritkan Online shop ... 76
Tabel 4.6 Asal Universitas – Jumlah Uang Saku – Pengeluaran Belanja Online . 78 Tabel 4.7 Validitas Konvergen... 81
Tabel 4.8 Model Pengukuran ... 82
Tabel 4.9 Model Pengukuran SEM setelah Reduksi ... 85
Tabel 4.10 Variabel Komposit ... 95
Tabel 4.11 Mean Difference ANOVA Asal Universitas ... 99
Tabel 4.12 Nilai Goodness-of-Fit Model Struktural Awal ... 102
Tabel 4.13 Modification Indices... 102
Tabel 4.14 Nilai Goodness-of-Fit Model Struktural setelah Respesifikasi ... 104
Tabel 4.15 Hasil Uji Hipotesis ... 104
Tabel 5.1 Implikasi Manajerial ... 126
xviii
xix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Aktivitas Virtual Pengguna Internet di Indonesia (APJII, 2014) ... 2
Gambar 1.2 Pendapatan S-Commerce Seluruh Dunia (Statista, 2016) ... 3
Gambar 1.3 Macam-macam Digital Retailer di Instagram (JakPat, 2015) ... 5
Gambar 2.1 Lingkungan Social Commerce (Wang & Zhang, 2012) ... 15
Gambar 2.2 Kerangka Penelitian Konseptual ... 29
Gambar 3.1 Jenis Desain Penelitian ... 32
Gambar 3.2 Model Penelitian (Kim & Park, 2013) ... 55
Gambar 4.1 Usia ... 59
Gambar 4.2 Asal Universitas ... 60
Gambar 4.3 Uang Saku per Bulan ... 60
Gambar 4.4 Sumber Pendapatan Lain ... 61
Gambar 4.5 Pengeluaran per Bulan... 62
Gambar 4.6 Pengeluaran Belanja Online per Bulan ... 63
Gambar 4.7 Lama Aktif Instagram ... 65
Gambar 4.8 Lama Aktif Follow Online shop ... 66
Gambar 4.9 Jumlah Following di Instagram ... 66
Gambar 4.10 Jumlah Followers di Instagram ... 67
Gambar 4.11 Jumlah Online shop yang di Follow ... 68
Gambar 4.12 Frekuensi Belanja di Online shop ... 68
Gambar 4.13 Produk yang Paling Sering di Beli ... 69
Gambar 4.14 Asal Mengetahui Online shop Favorit ... 70
Gambar 4.15 Frekuensi Belanja di Online shop Favorit ... 71
Gambar 4.16 Pertimbangan dalam Memfavoritkan Online shop ... 72
Gambar 4.17 Konstruk Reputasi ... 87
Gambar 4.18 Konstruk Kualitas Informasi ... 88
Gambar 4.19 Konstruk Keamanan Transaksi ... 89
Gambar 4.20 Konstruk Komunikasi ... 90
Gambar 4.21 Konstruk Economic Feasibility ... 91
Gambar 4.22 Konstruk Referensi WOM... 92
xx
Gambar 4.24 Konstruk Niat Beli ... 93
Gambar 4.25 Konstruk Niat WOM ... 94
Gambar 4.26 Model Struktural Awal ... 101
Gambar 4.27 Model Struktural setelah Respesifikasi ... 103
1 BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini akan membahas mengenai latar belakang, rumusan permasalahan, tujuan dan manfaat penelitian, batasan dan asumsi serta mekanisme penulisan skripsi.
1.1 Latar Belakang
Dunia saat ini sedang memasuki era globalisasi, dimana terjadinya kebebasan arus informasi, komunikasi dan perdagangan yang tak lagi mengenal batas. Didukung dengan kecepatan teknologi yang berkembang kian pesat, dampak globalisasi mulai mengubah gaya hidup dan cara berpikir masyarakat, termasuk masyarakat Indonesia. Menurut Holmes (2005), teknologi informasi telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat dan mempengaruhi banyak aspek dalam masyarakat dari berbagai sisi, baik dari sisi perdagangan, sosial, ekonomi dan komunikasi. Masyarakat modern yang akrab dengan teknologi dalam kesehariannya, membawa implikasi dari keberadaan teknologi itu sendiri yang dewasa ini telah merubah banyak hal dalam kehidupan masyarakat. Salah satu perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang paling terlihat adalah penggunaan internet. Internet berperan dalam globalisasi komunikasi karena dengan kemudahan yang diberikan oleh internet, telah membantu masyarakat dalam mendapatkan informasi, baik dalam negeri maupun luar negeri (Straubhaar et al, 2011).
Sejak masuknya internet ke Indonesia pada akhir tahun 1989, butuh waktu sekitar 20 tahun untuk mengembangkan internet sehingga dapat dinikmati dan diakses untuk berbagai kegiatan virtual. Hal ini membuktikan bahwa perkembangan di Indonesia cukup cepat. Penggunaan internet di Indonesia dari tahun ke tahun pun meningkat drastis. Menurut McKinsey (2016), terjadi peningkatan 70 juta pengguna internet di Indonesia hanya dalam waktu 6 tahun. Pada tahun 2016 ini, jumlah pengguna internet di Indonesia telah mencapai angka 102,8 juta orang (Gryseels et al, 2016). Dengan jumlah penduduk Indonesia yang semakin bertambah, dalam beberapa
2
tahun kedepan diprediksikan pengguna internet di Indonesia juga kian bertambah. Terlebih lagi, beberapa kegiatan sehari-hari kini telah dapat dilakukan secara virtual melalui internet. Berikut rangkuman berbagai kegiatan virtual yang dilakukan oleh pengguna internet seperti mengirim surel, mencari informasi, mencari barang/jasa, aktif media sosial serta melakukan pembelian barang/jasa (Gambar 1.1).
Gambar 1.1 Aktivitas Virtual Pengguna Internet di Indonesia (APJII, 2014) Menariknya, sebanyak 45,07 persen pengguna internet telah melakukan pembelian barang atau jasa secara online. Hal ini mengindikasikan transisi perilaku konsumen yang awalnya melakukan pembelian di offline store, kini mulai beralih pada online store (Manganari et al, 2011). Kegiatan virtual lain yang dilakukan oleh pengguna internet di Indonesia adalah aktif media sosial, yaitu sebanyak 61,23 persen yang menunjukkan bahwa situs jejaring sosial juga telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat Indonesia. Situs jejaring sosial yang digunakan pun beragam. Dari ragam jenis situs jejaring sosial tersebut, yang populer digunakan oleh masyarakat Indonesia antara lain adalah Facebook, Youtube, Instagram, Blog, dan Google Plus (Tea, 2014).
Banyaknya penggunaan situs jejaring sosial oleh pengguna internet telah memunculkan konsep e-commerce baru yang disebut social commerce (s-commerce) (Kim & Park, 2013). Marsden dalam Kim & Park (2013) menyatakan bahwa
s-95.75 79.49 77.81 61.23 61.23 55.07 47.26 45.07 38.08 0 20 40 60 80 100 120
Mengirim/ Menerima e-mail Mencari informasi berita Mencari informasi barang/jasa Media Sosial Menyediakan pelayanan bagi pelanggan Menerima pemesanan barang/jasa Internet Banking Melakukan pembelian barang/jasa Merekrut calon tenaga kerja
3
commerce adalah perpaduan antara e-commerce dengan situs jejaring sosial untuk
memfasilitasi jual beli produk dan jasa dengan menggunakan teknologi internet. Namun, perbedaan antara s-commerce dengan e-commerce adalah e-commerce berfokus pada memaksimalkan efisiensi dengan strategi pencarian yang canggih, pembelian barang dengan one-click, dan rekomendasi berdasarkan kegiatan belanja masa lalu konsumen. S-commerce, disisi lain, menempatkan tujuan belanja yang dikombinasi dengan tujuan sosial seperti berbagi informasi pada situs jejaring sosial (Wang & Zhang, 2012). Fenomena s-commerce pertama muncul pada akhir tahun 2005, yaitu dengan diluncurkannya Yahoo! Shoposphere. Hingga tahun 2015 lalu, pendapatan s-commerce di seluruh dunia adalah sebesar 30 milliar US dollar, dimana terus mengalami kenaikan yang drastis mulai tahun 2011 hingga 2015 (Statista, 2016). Berikut rangkuman pendapatan s-commerce di seluruh dunia mulai tahun 2011 hingga 2015 (Gambar 1.2).
Gambar 1.2 Pendapatan S-Commerce Seluruh Dunia (Statista, 2016)
Dengan jumlah pendapatan yang terus meningkat, bisnis s-commerce menjadi salah satu potensi bisnis digital yang menarik bagi peritel online. Pemerintah Indonesia juga telah mulai aktif dalam mengatur perdagangan elektronik di Indoneai melalui Rancangan Peraturan Pemerintah (RPP) e-commerce. Karena apabila UKM di Indonesia dapat memaksimalkan akses internet dalam memasarkan produknya, hal
5 9 14 20 30 0 5 10 15 20 25 30 35 US D o llar Tahun 2011 2012 2013 2014 2015
4
tersebut dapat meningkatkan pertumbuhan ekonomi nasional sebesar 2 persen (Manroe, 2015). Menurut Paquette (2013), pemasar dan peritel online dapat memanfaatkan situs jejaring sosial untuk menjangkau konsumen dengan menawarkan cara baru untuk berbelanja. Salah satu situs jejaring sosial yang popular dijadikan sebagai media untuk berbisnis online adalah Instagram. Instagram merupakan situs jejaring sosial yang memungkinkan pengguna mengambil foto/video, menerapkan filter digital, dan membagikan foto/video di akun yang dimiliki. Aplikasi Instagram pun telah diunduh lebih dari 1 milliar kali di seluruh dunia.
Berbagai fitur ditawarkan oleh Instagram, yang berguna untuk memudahkan pengguna Instagram, seperti commenting & liking, tagging, image tools, image
subjects, juga search & explore. Didukung dengan adanya fitur-fitur tersebut, Kunto
(2016) menyatakan bahwa 71 persen pengguna Instagram di Indonesia mengakses akun Instagram yang dimiliki setiap memiliki waktu luang, dan 12 persen melakukan hal tersebut sedikitnya 1 kali setiap jam. Pengguna Instagram di Indonesia pun cukup besar, yaitu sebanyak 32 persen dari total penduduk Indonesia atau sekitar 80 juta pengguna (Wijaya, 2016). Dengan jumlah pengguna Instagram yang sedemikian besar, pemasaran produk maupun jasa melalui Instagram akan mempermudah pemasar dalam memasarkan produk/jasa yang akan dijual, mempermudah komunikasi dengan konsumen, serta menurunkan biaya operasional perusahaan (Pratama, 2015).
Pengguna Instagram di Indonesia terdiri dari berbagai kalangan dan berbagai usia. Sebanyak 89 persen pengguna Instagram di Indonesia berada pada usia 18 hingga 35 tahun, dan 63 persen diantaranya adalah wanita (Wijaya, 2016). Survey eMarketer (2016) juga menunjukkan hasil bahwa sekitar 52 persen pengguna Instagram mengikuti berbagai macam akun digital retailer atau disebut juga online
shop. Fenomena online shop sendiri bermula dari kota-kota besar di Indonesia seperti
Jakarta, Bandung, Surabaya, hingga akhirnya merambah ke daerah rural seperti di Kalimantan, Sulawesi dan Nusa Tenggara. Keunggulan Instagram seperti tidak perlunya peritel online untuk memiliki akun Instagram berbayar, kemudahan promosi dengan hanya mengunggah foto produk, serta adanya koneksi langsung pada
5
konsumen membuat makin banyak peritel online yang membuka online shop di Instagram. Selain itu, peritel online dapat meraih target pasar yang lebih besar tanpa memandang batas geografis. Terdapat beberapa tipe online shop yang diikuti oleh pengguna Instagram, dimana mayoritas merupakan online shop yang menjual pakaian sebanyak 67,5 persen, fashion accessories sebanyak 64,9 persen, dan tipe online shop lain yang menjual mainan, gadget, kosmetik, serta kuliner (Gambar 1.3).
Gambar 1.3 Macam-macam Digital Retailer di Instagram (eMarketer, 2016) Bisnis s-commerce di Instagram menjadi peluang bagi peritel online untuk memperluas basis konsumen. Kunci bagi peritel online di Instagram agar dapat terus berkembang adalah dengan mengikuti perkembangan perubahan perilaku konsumen dan menerapkan strategi yang membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Salah satu cara untuk membangun hubungan dengan konsumen adalah dengan mengidentifikasi dan memahami keinginan konsumen.
Permasalahan yang kerap dialami oleh konsumen terkait belanja online adalah tentang kepercayaan (Freischlad, 2015). Konsumen perlu memiliki jaminan bahwa penawaran produk atau jasa yang dijual dapat dipercaya. Ketika konsumen mencari produk maupun jasa pada online shop, konsumen akan sering menemui online shop yang masih belum dikenal sehingga konsumen akan cenderung ragu untuk melakukan pembelian. Terlebih lagi, sistem pembayaran di online shop masih manually check, yang mana berbeda dengan sistem di kebanyakan e-commerce yang telah memakai
6
sistem automatically check yang semakin menambah keraguan bagi konsumen untuk membeli dan bertransaksi di online shop. Sehingga konsumen yang percaya pada
e-commerce belum tentu percaya pada s-e-commerce (Kim & Park, 2013). Oleh karena
itu, isu tentang kepercayaan dalam transaksi pembelian online menjadi hal yang krusial untuk dipahami oleh peritel online yang berkecimpung dalam bisnis
s-commerce. Peritel online memiliki peluang untuk terus tumbuh dan berinovasi jika
mereka menemukan solusi atau strategi yang dapat mengatasi keluhan konsumen, termasuk yang berhubungan dengan kecemasan atau ketidakpastian yang disebabkan oleh ketidakpercayaan konsumen (Jarvenpaa et al, 2000 dalam Kim & Park, 2013). Peritel online harus mengetahui faktor apa saja yang akan membangun kepercayaan konsumen agar menimbulkan niat beli dan niat WOM. Karena kepercayaan konsumen merupakan faktor krusial yang dapat menimbulkan pembelian baik dalam lingkungan offline maupun online (Winch & Joyce, 2006). Tanpa membangun kepercayaan pada konsumen, transaksi bisnis tidak akan memungkinkan untuk dilakukan dalam lingkungan online. Begitu pula dengan WOM, kepercayaan juga diduga dapat menjadi emosi yang kuat sehingga dapat menimbulkan WOM (Rannaweera & Prabhu, 2003). WOM sering diargumenkan sebagai karakteristik dari pelanggan yang loyal, dimana konsumen yang loyal pasti berawal dari konsumen yang percaya.
Beberapa penelitian tentang kepercayaan dalam lingkungan bisnis online sendiri telah dilakukan dikarenakan lingkungan bisnis ini tidak dapat ditebak dan tidak ada interaksi face-to-face antara konsumen dan penjual (Doney & Cannon, 1997; Gefen, 2000; Jones & Leonard, 2008). Penelitian tersebut menyarankan berbagai macam karakteristik yang berperan penting dalam membangun kepercayaan dalam niat beli online. Penelitian Kim & Park (2013) mengembangkan karakteristik
s-commerce yang diwakilkan oleh 7 konstruk yaitu reputasi, ukuran, kualitas
informasi, keamanan transaksi, komunikasi, economic feasibility, dan referensi
word-of-mouth (WOM) untuk menyelidiki faktor kunci pembangun kepercayaan
konsumen. Kim & Park (2013) juga memeriksa hubungan antara kepercayaan dengan niat beli dan niat WOM sehingga dapat memberikan wawasan baru dalam faktor yang
7
mempengaruhi pembentukan kepercayaan di s-commerce dan niat beli serta niat WOM pada konsumen.
Dalam penelitian kali ini, peneliti mencoba mengaplikasikan model penelitian Kim & Park (2013) dengan menggunakan 6 konstruk karakteristik s-commerce yaitu reputasi, kualitas informasi, keamanan transaksi, komunikasi, economic feasibility, dan referensi WOM untuk menganalisis faktor kunci pembangun kepercayaan konsumen serta menganalisis bagaimana hubungan antara kepercayaan pada niat beli dan niat WOM. Penelitian ini penting dilakukan agar peritel online yang berbisnis menggunakan media Instagram mengetahui faktor apa saja yang dapat membangun kepercayaan konsumen dalam belanja online, serta mengetahui peran kepercayaan dalam menimbulkan niat beli dan niat WOM produk/jasa dalam konteks belanja
online di Instagram, sehingga kedepannya peritel online dapat memahami dan
mengaplikasikan strategi untuk mendapat kepercayaan konsumen dan konsumen pun percaya untuk melakukan pembelian dan melakukan WOM pada online shop tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Dengan adanya permasalahan terkait kepercayaan serta persepsi konsumen terhadap karakteristik s-commerce yang terdiri dari reputasi, kualitas informasi, keamanan transaksi, komunikasi, economic feasibility dan referensi word-of-mouth (WOM) dalam konteks belanja online khususnya dalam lingkungan s-commerce, maka penting untuk mengidentifikasikan karakteristik dari s-commerce dalam membangun kepercayaan, niat beli dan niat WOM konsumen. Maka dari itu, perumusan masalah yang digunakan pada penelitian kali ini adalah “faktor karakteristik s-commerce (reputasi, kualitas informasi, keamanan transaksi, komunikasi, economic feasibility, dan referensi WOM) apa sajakah yang berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen, serta bagaimanakah pengaruh kepercayaan konsumen terhadap niat beli dan niat WOM pada online shop di Instagram?”.
8 1.3 Tujuan
Sesuai dengan perumusan masalah diatas, maka yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi dan menginvestigasi variabel kunci dari karakteristik
s-commerce yang mempengaruhi kepercayaan konsumen.
2. Menganalisis pengaruh kepercayaan konsumen terhadap niat beli dan niat
word-of-mouth dalam konteks belanja online di s-commerce.
3. Merumuskan rekomendasi strategi pemasaran bagi digital retailer pemilik akun
online shop di Instagram untuk dapat meraih kepercayaan konsumen untuk
berbelanja online, sehingga konsumen akan memiliki niat beli dan mempromosikan online shop tersebut.
1.4 Manfaat
Manfaat penelitian yang diharapkan dari pelaksanaan penelitian ini meliputi manfaat praktis dan manfaat keilmuan.
1.4.1 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi peritel online dalam menentukan langkah-langkah strategis dalam upaya membangun kepercayaan konsumen sehingga mampu menimbulkan niat beli dan niat word-of-mouth pada
online shop tersebut. Selain itu, penelitian ini dapat menjadi masukan dan informasi
bagi peritel online untuk memahami faktor kunci yang membangun kepercayaan konsumen.
1.4.2 Manfaat Keilmuan
Dapat memberi wawasan dan pengetahuan pada peneliti terkait serta memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan. Serta dapat memberikan kontribusi teoritis terkait dengan topik kepercayaan konsumen dalam belanja online yang mungkin berguna bagi penelitian-penelitian dengan topik sejenis di masa mendatang.
9 1.5 Batasan dan Asumsi
Batasan yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Atribut-atribut karakteristik s-commerce terdiri dari reputasi, kualitas informasi, keamanan transaksi, komunikasi, economic feasibility, dan referensi
word-of-mouth.
2. Responden merupakan mahasiswi di 6 Universitas di Kota Surabaya, yaitu ITS, Universitas Airlangga, Universitas Negeri Surabaya, UIN Sunan Ampel, Universitas Hang Tuah dan Universitas Tujuh Belas Agustus.
3. Objek penelitian berupa online shop yang berbisnis melalui media sosial Instagram saja.
4. Penelitian ini menggunakan mulitple-cross sectional design sehingga penelitian hanya dilakukan pada satu waktu saja.
5. Rekomendasi strategi yang ditujukan bagi peritel online dirumuskan tanpa validasi dari pihak peritel online itu sendiri.
Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Data kuesioner yang diolah telah memenuhi kecukupan data.
2. Responden dianggap mewakili populasi dari mahasiswi di 6 universitas di Kota Surabaya yang melakukan belanja online di Instagram.
3. Seluruh responden pada penelitian memiliki wawasan yang homogen terhadap
online shop di Instagram.
1.6 Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan penulisan, pembahasan dan penilaian skripsi ini, maka dalam pembuatannya akan dibagi menjadi beberapa bab dengan sistematika sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Menjelaskan latar belakang permasalahan, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan dan asumsi yang digunakan serta sistematika penulisan mengenai karakteristik s-commerce dalam membentuk kepercayaan serta pengaruh kepercayaan pada niat beli dan niat word-of-mouth.
10 BAB II LANDASAN TEORI
Manyajikan teori-teori yang digunakan peneliti sebagai landasan pelaksanaan penelitian. Adapun teori yang akan dibahas adalah teori ritel, e-commerce, s-
commerce, kepercayaan, niat beli dan niat word-of-mouth. Pada bagian akhir dari bab
ini akan disertakan penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Mengemukakan langkah-langkah prosedur yang akan dilakukan dalam melakukan penelitian yang berisi kerangka penelitian dan hipotesis penelitian, pengukuran dan variabel penelitian, desain penelitian, serta teknik analisis data yang digunakan.
BAB IV. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Menjelaskan proses pengumpulan serta pengolahan data yang terdiri analisis deskriptif demografi, analisis deskriptif usage, analisis crosstab, analisis model pengukuran, ANOVA, dan analisis model struktural.
BAB V. ANALISIS DAN DISKUSI
Memberikan penjelasan lebih mendalam mengenai hasil analisis SEM yang telah dilakukan pada bab sebelumnya dengan dikaitkan teori pendukung serta menjelaskan implikasi dari hasil penelitian.
BAB VI. SIMPULAN DAN SARAN
Menyajikan hasil simpulan penelitian dan saran untuk pihak peritel online maupun untuk penelitian selanjutnya.
11 BAB II
LANDASAN TEORI
Pada bab ini, peneliti melakukan studi literatur dengan mencari referensi yang bersumber text book maupun jurnal untuk digunakan sebagai pedoman dan landasan teori dalam memecahkan masalah yang ada.
2.1 Ritel
Ritel adalah salah satu aktivitas yang penting dalam mata rantai konsumsi. Usaha ritel atau eceran merupakan aktivitas terkait penjualan barang atau jasa siap pakai. Definisi ritel menurut Berman & Evans (2010) adalah kegiatan bisnis dalam penjualan barang dan jasa pada konsumen untuk konsumsi pribadi atau keperluan rumah tangga. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2013), ritel merupakan bentuk toko yang menawarkan dan menjual produk pada konsumen secara satuan, dimana konsumen tersebut adalah konsumen akhir. Dalam sistemnya, pihak ritel melakukan pembelian produk dalam jumlah grosir kemudian melakukan pemecahan atau
breaking bulk pada produk yang nantinya akan dijual kembali dalam bentuk eceran.
Tentunya akan terdapat permainan harga yang ditetapkan oleh retailer pada produk atau jasa yang dijual yang bertujuan untuk mendapat marjin keuntungan.
Meski ritel dapat dinyatakan sebagai pergerakan final produk dari produsen ke konsumen, namun ritel bukanlah fungsi bisnis yang statis atau homogen (Lusch, 1982). Ritel terus berubah secara kontinyu dengan berbagai cara. Alasan mengapa ritel dapat berubah adalah karena ritel tidak beroperasi dalam lingkungan yang terkontrol. Beberapa faktor yang mempengaruhi perubahan dalam industri ritel adalah perilaku konsumen, perilaku kompetitor, sistem peraturan, keadaan teknologi dan keadaan sosioekonomi dalam masyarakat (Lusch, 1982).
2.1.1 Online Retail
Konsep ritel online berkembang selama beberapa tahun terakhir. Perkembangan ritel online telah diprediksi oleh analis pada tahun 1998 sebagai bentuk dari toko ritel yang memanfaatkan teknologi yang canggih yang akan menguasai industri ritel (Weitz, 2005). Ritel online merupakan suatu kegiatan ritel
12
secara online, dengan memanfaatkan jaringan internet. Ritel online adalah format ritel dimana pengecer dan konsumen berkomunikasi dan bertransaksi satu sama lain dengan media jaringan elektronik secara interaktif (Levy & Weitz, 2001). Meskipun penjualan melalui ritel online berkembang lebih cepat daripada penjualan melalui toko dan katalog, namun kita menyadari bahwa internet bukan merupakan format baru yang revolusioner yang menggantikan toko dan katalog. Ritel online menawarkan kemudahan dalam berbelanja secara mudah dan efektif. Bila dibandingkan dengan belanja pada toko maupun katalog, belanja online memiliki beberapa keuntungan maupun keterbatasan. Menurut Weitz (2005), terdapat beberapa keuntungan dengan adanya ritel online yang menjadi alternatif pilihan bagi konsumen untuk bertransaksi, yaitu:
1. Lebih banyak alternatif. Selain keuntungan yang menawarkan nonstore channel, ritel online memiliki potensi untuk menawarkan pilihan produk.
2. Lebih banyak informasi. Channel online juga potensial untuk memberikan konsumen banyak informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Melalui situs web, konsumen yang berbelanja online akan melakukan pencarian produk hingga mereka merasa menemukan apa yang mereka butuhkan. 3. Personalisasi. Salah satu keunggulan yang paling signifikan dari online channel
adalah kemampuan dalam menggunakan daya tarik interaktif dari internet untuk mengatur informasi secara ekonomis. Online retailers dapat secara efektif memberikan informasi pada konsumen sebagai bahan pertimbangan ketika melakukan pembelian.
4. Solusi atas permasalahan. Online channel juga menawarkan kesempatan untuk melampaui informasi penawaran produk secara tradisional dalam toko yang memiliki keterbatasan dalam menawarkan produk.
Namun kelemahan pada online channel yang menawarkan produk secara ritel adalah terkait masalah keamanan (Weitz, 2005). Mungkin tantangan terbesar bagi peritel online adalah membangun dan mempertahankan kepercayaan konsumen.
Spam, fraud, dan pencurian informasi merupakan hal yang sering ditemui di online marketplace. Sebelum online channel ditawarkan, konsumen jarang untuk
13
mendeskripsikan proses belanja mereka ketika mencari produk yang mereka butuhkan. Ketika menggunakan online channel, konsumen memiliki banyak keterbatasan visual daripada ketika berada di toko. Oleh karena itu, peritel online menangani kekurangan tersebut dengan dua acara yaitu: (1) Mengubah halaman utama pada situs untuk menampilkan produk yang menjadi minat konsumen, dan (2) Mengimproviasi fungsi search pada situs (Weitz, 2005). Keberhasilan online channel untuk survive adalah dengan memperhatikan keseimbangan antara online dan offline
business process (Sujana, 2005). Terdiri atas keseimbangan antara aktivitas promosi
dan penjualan secara online di internet dengan menggunakan aktivitas follow up secara fisik di dunia nyata. Proses follow up tersebut antara lain dengan menyediakan pusat layanan informasi dan konsumen yang memadai.
2.1.2 Retail Mix
Untuk memperluas pangsa pasar, peritel perlu memahami bisnis ritel dengan merumuskan strategi pemasaran ritel yang baik. Dalam merumuskan strategi pemasaran untuk ritel, digunakan tools marketing mix khusus untuk bisnis ritel, yang disebut sebagai retail mix. Berikut merupakan elemen-elemen dari retail mix beserta definisinya:
a) Atmosphere: mengacu pada desain dari lingkungan yang ditampilkan melalui
komunikasi visual, pencahayaan, musik, aroma yang bertujuan untuk menstimulasi persepsi, respon emosial dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (Levy & Weitz, 2001).
b) Service: merupakan keputusan peritel dalam memberikan pelayanan pada
konsumen. Menurut Kotler (2003), pelayanan dalam ritel terdiri dari prepurchase
service, postpurchase service, dan ancillary service.
c) Location: mengacu target pasar, struktur channel, manajemen channel, logstik
maupun distribusi dari ritel. (Berman & Evans, 2007)
d) Pricing: mengacu pada strategi harga yang dibuat peritel untuk produk dan jasa
yang dijual. Menurut Berman & Evans (2010), pricing merupakan strategi perbandingan peritel, yang terdiri dari prestige pricing (menciptakan image kualitas melalui harga yang tinggi), competitive pricing (pengaturan harga dengan
14
melihat harga pesaing), atau penetration pricing (underpricing untuk menarik konsumen)
e) Merchandise: terkait pemilihan produk yang akan dijual oleh ritel tesebut.
Menurut Levy & Weitz (2004), keputusan mengenani pemilihan produk terdiri dari variety (macam produk yang dijual), assortment (jumlah produk yang ditawarkan) dan product availability (ketersediaan produk yang dicari).
f) Promotion: merupakan strategi promosi yang digunakan oleh peritel untuk
mencapai tujuan jangka panjang ritel tersebut. Menurut Tjiptono (2008), tujuan dari promosi adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk serta mengingatkan pelanggan tentang perusahan.
2.2 Electronic Commerce
2.2.1 Definisi Electronic Commerce
Electronic commerce atau dapat disebut sebagai e-commerce merupakan
sistem perdagangan elektronik yang memanfaatkan sistem komunikasi, sistem manajemen data dan keamanan karena adanya saling tukar informasi komersial dalam kaitannya dengan produk atau jasa dijual (Nanehkaran, 2013). Value proposition yang ditawarkan oleh e-commerce adalah jual beli secara online atau kemampuan untuk bertransaksi secara online (Chaffey & Smith, 2013).
Keberadaan pasar virtual dalam bentuk e-commerce merupakan suatu kemudahan berbelanja dimana konsumen dapat memesan produk dengan transaksi pembayaran secara elektronik. Ritel dan perbankan online merupakan contoh dari
e-commerce, dimana pembeli akan melakukan transaksi serta benar-benar melakukan
pembelian. E-commerce dapat dilakukan oleh berbagai pihak, dimana digolongkan berdasarkan jenis transaksinya (Turban & King, 2011), yaitu B2C
(business-to-consumer), B2B (business-to-business), C2C (consumer-to-(business-to-consumer), C2B
(consumer-to-business), intraorganizational, G2C (government-to-citizen),
15 2.2.2 Social Commerce
Social commerce (s-commerce) merupakan bentuk bisnis online yang
mengkombinasikan electronic commerce (e-commerce) dengan media sosial atau situs jejaring sosial untuk memberikan konsumen penawaran harian terkait produk dan jasa (Kim & Park, 2013). S-commerce merupakan konsep baru dalam bisnis
online seiring dengan berkembangnya pasar e-commerce. S-commerce secara tidak
langsung menawarkan suatu bisnis model baru pada retailer tradisional dengan mengintegrasikan bisnisnya dengan media sosial untuk meningkatkan performansi bisnis mereka. Disisi lain, s-commerce juga membuat konsumen merasakan pengalaman berbelanja baru pada online store di media sosial yang mereka gunakan. Marsden (2010) dalam Kim & Park (2013) juga menyatakan bahwa s-commerce merupakan bentuk e-commerce menggunakan media sosial dimana memfasilitasi interaksi sosial dan menambah pengalaman belanja online konsumen. Melalui bisnis model s-commerce, peritel online dapat memberikan layanan pribadi secara lebih akurat, kemudahan dan monitoring sosial pada pelanggan mereka (Park et al, 2014).
Mengacu pada Wang & Zhang (2012) lingkungan s-commerce terdiri dari empat komponen: masyarakat, informasi, manajemen dan teknologi (Gambar 2.1).
Gambar 2.1 Lingkungan Social Commerce (Wang & Zhang, 2012)
Menurut Wang & Zhang (2012), pada dasarnya s-commerce bersangkutan dengan keempat komonen fundamental tersebut. Masyarakat merupakan pemicu serta alasan
16
penting dalam sosialisasi, perdagangan, kemajuan teknologi serta penciptaan dan penggunaan informasi. Dalam s-commerce, masyarakat mungkin saja menjadi konsumen individu dan penjual, grup kecil dan besar, ataupun komunitas pengguna dan penerima manfaat dari teknologi.
Disisi lain Stephen & Toubia (2009) menjelaskan bahwa s-commerce merupakan penghubung antara i2i (individu-to-individu) atau C2C
(customer-to-customer), serta B2C (business-to-customer) yang memanfaatkan peran platform
jejaring sosial. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pemain dalam bisnis s-commerce tidak hanya pemain besar, namun juga terdapat individu-individu yang juga memanfaatkan platform online sebagai tempat untuk bisnis online.
2.2.3 Karakteristik Social Commerce
Karakteristik s-commerce dikembangkan oleh Kim & Park (2013) yang terdiri dari beberapa variabel, yang dianggap mewakili karakteristik dari s-commerce.
2.2.3.1 Reputasi
Reputasi didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen percaya bahwa perusahaan jujur dan peduli tentang pelanggan (Doney & Cannon, 1997). Sedangkan menurut (Van Riel & Fombrun, 2007), reputasi merupakan identitas fisik dan non fisik suatu perusahaan sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan serta tampilan lain. Reputasi diindikasikan sebagai salah satu faktor kunci untuk membangun kepercayaan konsumen dalam konteks belanja online. Oleh karena itu, reputasi yang bagus merupakan sebuah aset intangible bagi peritel online. Davies & Miles (1998) menyatakan tentang paradigma reputasi yaitu sebagai berikut:
1. Elemen-elemen utama reputasi saling berkaitan, yaitu para investor, karyawan dan pelanggan.
2. Reputasi diciptakan melalui pengalaman, kesan, kepercayaan, dan pengetahuan yang dimiliki dan dirasakan konsumen mengenai suatu perusahaan.
3. Reputasi dapat dikelola, yaitu dengan memperhatikan perilaku dalam menghadapi pelanggan serta memperhatikan cara komunikasi perusahaaan pada pelanggan. 4. Reputasi lebih mudah hilang daripada diciptakan. Untuk mengembangkan dan
17
suatu kesalahan yang dapat mempengaruhi reputasi, maka reputasi tersebut dapat hilang dengan cepat.
2.2.2.2 Kualitas Informasi
Kualitas informasi mengacu pada informasi terbaru, akurat dan lengkap yang diberikan untuk para pengguna s-commerce (Kim & Park, 2013). Informasi yang dimaksud dapat berupa informasi terkait produk atau jasa yang dijelaskan secara detil yang bertujuan untuk memberi konsumen suatu rincian. Pembeli online sangat bergantung pada informasi yang ditampilkan dikarenakan mereka memiliki sumber yang terbatas pada produk atau jasa yang ingin dibeli. Menurut Sutabri (2012), kualitas informasi bergantung pada 3 hal, yaitu:
1. Akurat. Informasi yang diberikan harus terbebas dari kesalahan dan tidak menyesatkan. Selain itu, informasi tersebut juga harus tepat dalam mencerminkan maksud yang ingin disampaikan.
2. Tepat waktu. Suatu informasi harus disampaikan secara tepat waktu dikarenakan apabila informasi yang diberikan sudah usang, maka dapat dikatakan bahwa informasi tersebut tidak memiliki nilai lagi.
3. Relevan. Informasi yang diberikan akan memberikan manfaat bagi pihak yang membutuhkan.
Kualitas informasi mungkin merupakan hal yang esensial bagi s-commerce dibandingkan e-commerce karena informasi terkait produk dan jasa yang diberikan melalui media s-commerce diberikan langsung oleh konsumen yang pernah berbelanja produk dan jasa di s-commerce tersebut dengan menggunakan fitur
comment, feedback, bulletin board dan lainnya. Hal tersebut mengindikasikan bahwa
informasi yang ditampilkan pada s-commerce merupakan informasi yang akurat, dapat dipahami dan real time.
2.2.3.3 Keamanan Transaksi
Kim & Park (2013) mendefinisikan keamanan transaksi sebagai kepercayaan pengguna s-commerce bahwa perusahaan s-commerce memberikan keamanan terkait transaksi dan informasi yang berhubungan dengan transaksi. Seperti diketahui bahwa transaksi online hanya mengandalkan media internet, dimana tidak ada interaksi
face-18
to-face antara penjual dan pembeli sehingga tak jarang munculnya lack of trust
konsumen pada keamanan transaksi perusahaan s-commerce. Dari sisi konsumen, konsumen tentu ingin jaminan keamanan terkait keamanan transaksi dan privasi. 2.2.3.4 Komunikasi
Rogers (1986) mengartikan komunikasi sebagai proses formal dan informal dimana konsumen membuat dan berbagi informasi satu sama lain untuk mencapai kesepakatan. Sedangkan menurut Himstreet & Baty (1990), komunikasi merupakan suatu proses pertukaran informasi antar individu baik melalui simbol, sinyal, perilaku maupun tindakan. Komunikasi dapat terjadi apabila seorang komunikator menyampaikan suatu informasi yang kemudian diterima oleh orang lain. Komunikasi merupakan hal yang esensial untuk keberhasilan penjual dalam bisnis, Moorman et al (1992) menyatakan bahwa komunikasi aktif memainkan peranan penting antara konsumen dengan suatu usaha serta membangun efek positif pada kepercayaan konsumen.
2.2.3.5 Economic Feasibility
Economic feasibility mengacu pada harapan individu bahwa s-commerce
menyediakan peluang pertukaran komunikasi dan informasi dengan harga yang efektif (Kim & Park, 2013). Sedangkan Grewal et al (1998) dan Monroe et al (1983) mendefinisikan economic feasibility sebagai nilai yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan produk maupun jasa tertentu. Nilai yang dimaksud adalah elemen moneter dan non moneter seperti waktu yang dihabiskan ketika berbelanja dan kondisi emosi konsumen ketika berbelanja. Salah satu faktor yang dapat meningkatkan nilai di mata konsumen adalah harga murah serta diskon (Anckar & D'Incau, 2002).
2.2.3.6 Referensi Word-of-Mouth (WOM)
Referensi WOM mengacu pada aktivitas online dimana konsumen saling bertukar informasi atau pengalaman untuk membantu orang lain dalam membuat keputusan pembelian (Kim & Prabhakar, 2000; Park et al,1998). Sedangkan menurut Hasan (2010), referensi WOM merupakan tindakan konsumen untuk memberikan informasi ke konsumen lain secara non komersial tentang suatu merek, produk,
19
maupun jasa. WOM merupakan salah satu cara terbaik untuk mendapatkan pembeli baru berdasarkan referensi dari konsumen tersebut. Maka dari itu, konsumen merupakan subyek yang penting dalam mempromosikan produk maupun jasa pada
s-commerce melalui referensi WOM. WOM dianggap opini paling jujur dari konsumen
yang pernah merasakan pengalaman pada produk maupun jasa tersebut, sehingga orang lain akan lebih menghargai informasi opini dan informasi orang lain daripada iklan ketika membeli produk maupun jasa (Park et al, 1998).
2.3 Kepercayaan
Kim & Park (2013) mendefinisikan kepercayaan sebagai kemauan pengguna
s-commerce untuk percaya pada kemampuan, kebaikan, integritas dan hal yang
terduga dari penjual, berdasarkan pada keyakinan bahwa penjual tidak akan mengambil tindakan tertentu yang akan merugikan konsumen. Dalam konteks lingkungan virtual, kepercayaan online mengacu pada kepercayaan konsumen untuk mengekspos dirinya terhadap kemungkinan rugi yang dialami selama transaksi, yang berdasar pada harapan bahwa penjual menjanjikan transkasi yang memuaskan dan memenuhi pengiriman barang dan jasa yang telah dijanjikan (Lim et al, 2001). Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan dalam berbagai konteks berhubungan dengan kesediaan satu pihak dalam menerima risiko dari pihak lain, dengan keyakinan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai yang diharapkan, meski kedua belah pihak tersebut belum mengenal satu sama lain.
Kepercayaan merupakan hal yang esensial dalam bisnis, terutama dalam bisnis online. Kepercayaan dari konsumen tidak akan didapat dengan mudah, melainkan harus dibangun dari awal dengan pembuktian-pembuktian yang diberikan. Morgan & Hunt (1994) menyebut bahwa kepercayaan merupakan kunci untuk memelihara hubungan jangka panjang dengan konsumen. Dengan terjalinnya hubungan jangka panjang, diharapkan akan mengurangi kegelisahan dan keraguan konsumen pada pihak penjual. Terdapat beberapa menfaat dengan adanya kepercayaan antara konsumen dengan penjual (Morgan & Hunt, 1994), yaitu:
20
1. Kepercayaan menjadikan pemasar untuk berusaha menjaga hubungan dan kerjasama yang baik dengan rekan bisnis.
2. Kepercayaan cenderung memberikan keuntungan jangka panjang yang diharapkan akan mempertahankan rekan bisnis.
3. Kepercayaan dapat menjadikan pemasar untuk mengambil risiko yang besar secara bijaksana karena adanya rasa percaya bahwa rekan bisnis tidak akan bertindak merugikan.
2.4 Performa Kepercayaan 2.4.1 Niat Beli
Definisi niat beli menurut Kotler (2009) adalah timbulnya dorongan pada diri seseorang dalam melakukan pembelian barang dan jasa yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhannya. Sedangkan menurut Assael (2001) niat beli adalah perilaku yang muncul atas respon terhadap suatu obyek yang menunjukkan keinginan pelanggan dalam melakukan pembelian. Niat beli berkaitan dengan perilaku konsumen, dimana muncul sebagai tahap akhir dari rangakaian proses keputusan pembelian konsumen, dimana konsumen telah usai mengevaluasi produk yang akan menghasilkan niat beli. Niat beli konsumen dapat sangat kompleks pada pikiran pelanggan terkait produk dan jasa yang ingin mereka beli.
Pemasar perlu memperhatikan dan memahami niat beli konsumen. Model AIDA dapat digunakan sebagai landasan dalam menumbuhkan niat beli konsumen pada produk atau jasa (Kotler, 2009). Model AIDA terdiri dari:
1. Attention. Kesadaran konsumen akan keberadaan produk atau kualitasnya.
2. Interest. Daya tarik produk sehingga dapat memicu rasa ingin tahu konsumen dan minat konsumen terhadap produk tersebut.
3. Desire. Terkait dengan keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk. Keinginan tersebut mengarah pada minat konsumen untuk membeli produk.
21
Namun, terdapat beberapa faktor yang harus diwaspadai oleh pemasar karena dapat merubah niat beli konsumen yaitu sikap orang lain serta situasi (Kotler & Keller, 2009). Apabila orang lain menunjukkan sikap yang negatif pada suatu produk atau jasa pada calon konsumen, maka ada kemungkinan bahwa niat beli calon konsumen akan berubah. Begitu pula dengan situasi, konsumen akan membentuk niat beli atas faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat. Namun apabila konsumen berada dalam situasi yang tidak terantisipasi, mungkin akan mengubah niat beli konsumen tersebut.
Online purchase intention atau niat beli secara online merupakan niat yang
ditunjukkan oleh konsumen untuk membeli suatu produk tertentu dengan memanfaatkan media online. Istilah niat beli online digunakan ketika konsumen memiliki kemauan untuk mencari, memilih, dan melakukan pembelian produk melalui internet (Meskaran et al, 2013). Pembeda antara niat beli dengan niat beli
online ada pada faktor-faktor yang mempengaruhinya. Niat beli secara online
dipengaruhi oleh penilaian pelanggan terhadap kualitas website, pencarian informasi dan evaluasi produk (Poddar et al, 2009). Menurut Liang & Lai (2002), pelanggan cenderung melakukan pembelian online saat suatu situs belanja maupun online shop menawarkan fungsi yang bermanfaat dan membantu pelanggan tersebut, seperti katalog produk, mesin pencari, intelligent agent, serta metode e-payment. Perilaku pembelian online oleh konsumen terkait dengan bagaimana konsumen tersebut membuat keputusan pada produk atau jasa yang ingin mereka beli secara online. Internet mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada tiga tahap pembelian, yaitu pra-pembelian, pembelian, dan pasca pembelian (Sheth & Mittal, 2003).
2.4.2 Niat Word-of-Mouth (WOM)
Hong & Yang (2009) dalam Kim & Park (2013) mendefinisikan niat WOM sebagai kesediaan konsumen untuk berbagi evaluasi positif maupun negatif pada konsumen lainnya atas pengalaman lansung dan tidak langsung terkait pembelian produk maupun jasa. Sedangkan menurut Brown et al (2005) dalam Hong & Yang (2009), niat WOM adalah cara untuk membuat orang lain sadar bahwa ia melakukan suatu bisnis dengan toko maupun perusahaan kemudian membuat rekomendasi positif
22
dan memberi pujian pada toko atau perusahaan tersebut pada orang lain. WOM positif dapat mempengaruhi konsumen untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen terkait produk dan jasa. Terlebih lagi, bagi konsumen, WOM yang positif lebih berpengaruh daripada informasi dari koran, majalah atau iklan radio (Katz & Lazarsfeld, 1955). WOM dianggap lebih meyakinkan karena konsumen merasakan sendiri pengalaman terkait produk atau jasa. Ketika konsumen membeli dan mengonsumsi produk atau jasa, secara tidak langsung konsumen tersebut juga merasakan sebuah pengalaman, yang memberi efek persepsi dan berakhir pada kepuasan. Kepuasan tersebut yang akan menghasilkan sebuah WOM pada orang lain dan dapat menjadi sebuah strategi untuk menyasar konsumen baru.
Harjadi & Fatmasari (2008) menjelaskan terdapat tiga tingkat WOM yang dilihat dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Talking. Tingkat pertama WOM merupakan hal yang paling mendasar yang dilakukan konsumen, yaitu konsumen akan membicarakan produk atau jasa perusahaan.
2. Promoting. Pada tingkat kedua, konsumen akan mulai mempromosikan produk atau jasa pada orang lain.
3. Selling. Tingkat ketiga merupakan tahap WOM paling penting bagi perusahaan, karena konsumen secara tidak langsung akan membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu penjualan produk atau jasa.
Didukung dengan perkembangan teknologi informasi, konsep baru WOM pun muncul, yang disebut electronic WOM (WOM). Perbedaan antara WOM dengan e-WOM yang pertama adalah e-e-WOM belum tentu diucapkan secara langsung atau oral, namun sebenarnya merupakan pendapat dari pelanggan secara langsung karena pelanggan tersebut menulis ulasan mereka di internet. Bahkan, pelanggan lain dapat berkonsultasi terhadap ulasan tersebut untuk jangka waktu yang panjang (Buttle, 1998). Kedua, komunikasi e-WOM tidak terbatas pada satu merek, produk, maupun jasa, namun dapat berhubungan dengan organisasi, tujuan, dan lainnya. Ketiga, meskipun e-WOM tetap menjadi sumber informasi yang berbeda konsep dengan iklan, namun insentif dan reward akan dihargai (Buttle, 1998).
23 2.5 Kajian Penelitian Terdahulu
1. Effects of Various Characteristic of Social Commerce (s-commerce) on Consumer’s Trust and Trust Performance
Penelitian Kim & Park (2013) dilatarbelakangi oleh adanya permasalahan terkait kurangnya kepercayaan konsumen untuk berbelanja online di s-commerce di Korea Selatan dimana kepercayaan merupakan faktor yang penting karena dapat memicu niat beli dan niat word-of-mouth (WOM) dari konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi faktor kunci pembangun kepercayaan konsumen dalam konteks belanja online, serta menilai efek kepercayaan konsumen pada performa kepercayaan, yaitu niat beli dan niat WOM. Metode yang digunakan adalah survei menggunakan kuesioner pada 371 konsumen pengguna s-commerce yang terdiri dari berbagai kalangan. Pengujian model dilakukan dengan metode
Partial Least Square (PLS), dimana sebelumnya dilakukan uji validitas dan
reliabilitas menggunakan Confirmatory Factor Analysis dan Cronbach’s alpha. Hasil penelitian menunjukkan bahwa reputasi, ukuran, kualitas informasi, keamanan transaksi, komunikasi dan referensi WOM berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Selain itu, kepercayaan juga memiliki efek signifikan pada niat beli dan niat WOM konsumen. Sehingga dengan adanya penelitian ini diharapkan bahwa perusahaan s-commerce dapat mengembangkan model bisnis yang dapat memberikan layanan yang trustworthy pada konsumen.
2. The Impact of Online Store Environment Cues on Purchase Intentions
Penelitian Chang & Chen (2008) dilatarbelakangi oleh permasalahan terkait kekurangan dari online store yang berupa tidak adanya interaksi pembeli dengan penjual dan barang serta pembayaran elektronik, sehingga sebuah online store hanya bergantung pada tampilan website untuk dapat berkomunikasi serta meraih kepercayaan konsumen. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menginvestigasi efek
online environment cues yang terdiri dari kualitas website dan merek website
terhadap niat beli di online retailer yang di mediasi oleh kepercayaan konsumen dan persepsi risiko konsumen. Konstruk yang disusun didasarkan pada framework
24
Stimulus-Organisme-Response. Metode yang digunakan adalah survei menggunakan
kuesioner pada 672 responden. Pengolahan data dilakukan menggunakan
Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan uji hipotesis dilakukan menggunakan
metode Structural Equation Modeling. Hasil penelitian mengonfirmasi bahwa kualitas website dan merek website memiliki efek pada kepercayaan konsumen dan persepsi risiko konsumen, yang mana juga berefek pada niat beli konsumen. Yang menjadi catatan penting dalam penelitian ini adalah bahwa merek website lebih penting daripada kualitas website dalam mempengaruhi niat beli konsumen. Sehingga, ada baiknya online retailer lebih memperhatikan merek website karena hal itulah yang menjadi stimulus bagi konsumen dalam memunculkan niat beli.
3. Social Networking Atmosphere and Online Retailing
Penelitian Park, Shin, & Ju (2014) ini dilatarbelakangi oleh perkembangan peritel online yang menghubungkan website dengan situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter untuk memasarkan produknya sehingga penting bagi peritel
online untuk memahami aspek sosial dalam lingkungan online untuk mempengaruhi
respon dari pembeli. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh karakteristik
Social Networking Environmental (kenyamanan, personalisasi dan social surveillance) terhadap kepuasan, persepsi kegunaan dan niat beli konsumen dalam
konteks belanja online. Metode yang digunakan adalah survei menggunakan kuesioner dan didapatkan respon valid sebanyak 270 dari responden yang terdiri dari konsumen yang berpengalaman berbelanja di online store. Data hasil penelitian ini diolah menggunakan Structural Equation Modeling (SEM), yang sebelumnya dilakukan uji reliabilitas dan Confirmatory Factor Analysis (CFA). Didapatkan hasil yang mengindikasikan bahwa karakteristik Social Networking Environmental yang terdiri dari kenyamanan, personalisasi dan social surveillance akan meningkatkan kepuasan konsumen dan niat beli konsumen di online store yang memiliki atmosfer jaringan sosial.
25
4. The Effect of Electronic WOM on Customer Purchase Intention (Case Study: Bandung Culinary Instagram Account)
Rizqia & Hudrasyah (2015) dilatabelakangi oleh penggunaan platform online oleh pemasar untuk menarik konsumen, salah satunya adalah dengan menggunakan Instagram. Instagram dimanfaatkan oleh para pemasar sebagai tools untuk strategi pemasaran, dimana memunculkan berbagai akun bisnis pribadi yang memposting produk makanan serta akun umum yang mempositng berbagai makanan dari berbagai restoran yang berbeda di Bandung. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menginvestigasi pengaruh e-WOM pada akun kuliner Bandung di Instagram sebagai variabel intervening terhadap variabel konsumen dan niat beli konsumen. e-WOM seringkali menimbulkan niat beli pada konsumen, oleh karena itu penelitian ini berfokus pada e-WOM dalam bentuk foto yang diupload di akun Instagram. e-WOM dalam penelitian ini berperan sebagai variabel intervening antara konsumen dengan niat beli konsumen. Riset ini menggunakan metode survei dengan kuesioner pada 255 responden yang merupakan pengguna Instagram serta memfollow akun Instagram kuliner di Bandung. Sebelum dilakukan pengolahan data menggunakan Structural
Equation Modeling (SEM), data di uji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan
uji reliabilitas. Hasil uji hipotesis dengan SEM menunjukkan hasil bahwa electronic
WOM memberikan efek mediasi parsial pada hubungan antara konsumen dengan niat
beli konsumen.
5. The Factors Affecting Purchase Intention of Fashion Accessories Through Instagram
Penelitian Kanthawongs & Kanthawongs (2015) dilatarbelakangi oleh perkembangan konsep social commerce di Thailand, dimana para pemasarn menggunakan Instagram dalam melakukan pemasaran produk, tertama untuk produk
fashion accessories. Berbagai kemudahan yang ditawarkan melalui pemasaran di
Instagram seperti harga yang murah serta efisiensi menjadikan pemasaran melalui Instagram dirasa merupakan cara yang nyaman, baik bagi penjual maupun pembeli. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mempelajari dampak dari mobile
26
niat WOM dan cognitive experiential state pada niat beli pada aksesoris fashion melalui Instagram. Sebanyak 300 kuesioner berhasil didapatkan dengan keseluruhan responden merupakan mahasiswa di Universitas Bangkok dan pekerja kantoran di Distrik Silom. Data tersebut diolah dan dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda, yang sebelumnya telah dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Hasil menunjukkan bahwa niat WOM dan cognitive experiential state berpengaruh pada niat beli konsumen untuk berbelanja aksesoris fashion melalui Instagram.
Berikut merupakan ringkasan dari lima penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini (Tabel 2.1)
