64 VI. HASIL ANALISIS
6.1 Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen Kacang Garing Merek Garudafood
Karakteristik konsumen dievaluasi berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, status pernikahan, tingkat pendidikan. Jumlah responden kacang garing Garuda yang diambil sebanyak 100 orang yang dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling yaitu pada konsumen yang datang untuk membeli kacang garing.
Berdasarkan hasil penelitian menurut jenis kelamin diketahui bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki menunjukkan angka lebih tinggi dibandingkan dengan responden yang memiliki jenis kelamin perempuan. Hal ini dikarenakan responden laki-laki lebih menyukai makanan ringan seperti kacang garing yang mudah untuk diperoleh dimanapun, sedangkan responden perempuan lebih menyukai makanan ringan selain kacang garing karena pada umumnya perempuan beranggapan bahwa kacang garing ini mengandung kandungan yang di dalamnya terdapat zat yang menyebabkan kenaikan berat badan ataupun menimbulkan jerawat, sehingga mereka cenderung menghindarinya. Akan tetapi dari hasil penelitian yang dilakukan di toserba XXX terdapat 47 orang responden perempuan menyukai kacang garing. Hasil ini menunjukkan bahwa kacang garing disukai oleh setiap orang baik laki-laki maupun perempuan keragaman responden berdasarkan jenis kelamin ini dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
Laki-laki 53 53
Perempuan 47 47
Total 100 100
65 Konsumen yang mengkonsumsi kacang garing Garuda dibedakan menjadi empat golongan usia. Golongan pertama adalah konsumen yang berusia 15 tahun sampai 25 tahun sebanyak 43 orang (43%). Golongan kedua adalah konsumen yang berusia 26 tahun sampai 35 tahun sebanyak 34 orang (34%). Golongan ketiga adalah konsumen berusia 36 tahun sampai 45 tahun sebanyak 12 orang (12%), serta golongan keempat adalah konsumen yang berusia antara 46 tahun sampai 55 tahun sebanyak 11 orang (11%).
Konsumen kacang garing Garuda umumnya menyebar pada kisaran usia antara 15 tahun sampai 25 tahun yaitu sebanyak 43 orang (43%), sedangkan konsumen kacang garing Garuda yang paling sedikit jumlahnya adalah konsumen yang berusia antara 46 tahun sampai 55 tahun yaitu sebanyak 11 orang (11%), karena orang tua cenderung lebih memilih makanan berat daripada makanan ringan, sedangkan remaja dan dewasa cenderung memilih camilan kacang garing Garuda karena kacang garing Garuda selain sehat dan nikmat juga lebih nikmati disantap bersama teman sambil menonton bola, berekreasi ataupun teman di saat senggang. Adapun karakteristik konsumen kacang garing Garuda berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 7 dibawah ini.
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase (%)
15 - 25 tahun 43 43 26 - 35 tahun 34 34 36 - 45 tahun 12 12 46 - 55 tahun 11 11 Total 100 100
Konsumen kacang garing Garuda berdasarkan jenis pekerjaannya dibagi menjadi lima golongan yaitu 1) Pelajar/Mahasiswa, 2) Wiraswasta, 3) Pegawai Swasta, 4) Pegawai Negeri, 5) Ibu Rumah Tangga.
Pada Tabel 8 terlihat bahwa konsumen yang terbesar jumlahnya adalah pelajar/mahasiswa merupakan konsumen yang paling banyak dibandingkan
66 dengan yang lainnya. Persentase pekerjaan konsumen kacang garing Garuda berdasarkan jenis pekerjaannya adalah 32 orang (32%) untuk pelajar/mahasiswa, diikuti dengan pegawai swasta sebanyak 25 orang ( 25%), 19 orang (19%) untuk pegawai negeri, 12 orang (12%) untuk ibu rumah tangga, dan 8 orang (8%) untuk wiraswasta. Pelajar/mahasiswa banyak mengkonsumsi kacang garing karena cocok sebagai teman untuk menonton bola, sebagai teman rekreasi dan sebagai teman di saat senggang.
Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Usia Jumlah Persentase (%)
Pelajar / Mahasiswa 32 32
Wiraswasta 8 8
Pegawai Swasta 25 25
Pegawai Negeri 19 19
Ibu Rumah Tangga 12 12
Total 100 100
Jika dilihat dari status pernikahan jumlah orang yang menikah dan belum menikah yang menjadi responden terbesar adalah yang belum menikah, sebesar 55 persen, sedangkan yang sudah menikah sebesar 45 persen. Responden yang belum menikah lebih mudah mengambil keputusan untuk mengkonsumsi, sedangkan yang telah menikah cenderung mengikuti pasangannya dan manajemen keuangan. Namun perbedaan tersebut sangat kecil sehingga dapat dikatakan kacang garing disenangi, baik oleh orang yang menikah ataupun orang yang belum menikah.
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Status Pernikahan Jumlah Persentase (%)
Menikah 45 45
Belum Menikah 55 55
67 Karakteristik lain yang perlu diketahui adalah pendidikan responden (Tabel 10). Dari hasil yang diperoleh pendidikan SLTA mendominasi yaitu sebanyak 50 persen, lalu diikuti oleh 28 persen yang berpendidikan sarjana. Hal ini dikarenakan responden yang masih SLTA lebih banyak memiliki waktu senggang, dan juga kacang garing Garuda sesuai untuk dikonsumsi pada saat mengerjakan tugas, kerja kelompok bersama teman bahkan pada saat mengikuti ekstrakulikuler.
Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan
Pendidikan Jumlah Persentase (%)
SD 1 1 SLTP 3 3 SLTA 50 50 SARJANA / S1 28 28 AKADEMI / DIPLOMA 14 14 PASCASARJANA 4 4 Total 100 100
6.2 Proses Keputusan Pembelian Kacang garing Garuda
Konsumen dalam kehidupannya tidak lepas dari proses mengkonsumsi suatu produk tertentu untuk tujuan atau manfaat tertentu pula. Keputusan yang diambil konsumen terhadap pembelian makanan atau produk tertentu terdiri dari beberapa tahapan yaitu : Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Proses Pembelian dan Evaluasi Pasca Pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap Kacang garing Garuda dapat dijelaskan pada uraian di bawah ini.
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara kenyataan dan kebutuhan yang dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti haus, lapar dan lain-lain.
Berikut ini merupakan hasil responden berdasarkan alasan responden yang ditimbulkan dari diri sendiri sehingga dapat menyebabkan
68 responden mengambil keputusan untuk membeli kacang garing Garuda (Tabel 11). Berdasarkan alasan responden dalam memilih cita rasa merupakan pilihan tertinggi dari para responden yaitu sebanyak 53 persen responden memilih citarasa, diikuti dengan 19 persen responden yang hanya sekedar ingin mencoba. Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Memilih Kacang garing
Garuda
Alasan Membeli Jumlah Persentase
Cita Rasa 53 53
Harga yang terjangkau 16 16
Jumlah berat kacang 4 4
Sekedar ingin mencoba 19 19
Lainnya 8 8
Total 100 100
6.2.2 Pencarian Informasi
Pencarian Informasi merupakan tahap dari proses keputusan pembeli yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak. Setelah adanya pengenalan kebutuhan, konsumen kemudian terlibat dalam pencarian informasi untuk pemuasan kebutuhan secara potensial. Responden dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber seperti ditunjukkan pada Tabel 12. Sumber informasi yang didominasi oleh media elektronik seperti televisi dan radio serta media cetak seperti koran dan brosur menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT Garudafood sudah cukup baik dan memudahkan konsumen untuk mengetahui produk kacang garing Garuda. Berdasarkan hasil dari penelitian, media elektronik merupakan sumber informasi yang paling akurat karena media elektronik dapat menyampaikan pesan suatu produk dengan baik, penggunaan artis-artis ternama dan iklan yang dibuat dengan atraktif dan menarik sehingga mudah dimengerti dan mudah diterima oleh masyarakat.
69 Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi
Sumber Informasi Jumlah Persentase (%)
Teman 14 14
Keluarga 14 14
Media cetak 28 28
Media Elektronik 44 44
Total 100 100
Fokus perhatian dari seseorang juga dapat mempengaruhi dalam pembelian, perhatian yang baik terhadap makanan yang akan dikonsumsi dapat menambah keyakinan dalam membeli makanan. Responden di dalam membeli kacang garing Garuda lebih mementingkan segi rasa dan kerenyahan kacang garing dengan persentase masing-masing sebesar 38 persen dan 28 persen. Hal ini menunjukkan bahwa rasa dan kerenyahan merupakan hal utama yang diperhatikan oleh responden ketika akan membeli kacang garing Garuda, sehingga PT Garudafood perlu untuk tetap menjaga rasa dan kerenyahan dari kacang garing Garuda agar tetap menjadi yang terbaik. Rasa kacang garing Garuda memiliki rasa original yang disukai oleh konsumen, rasa asin dan gurih sesuai dengan rasa yang disukai oleh masyarakat.
Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Fokus Perhatian
Fokus Perhatian Jumlah Persentase (%)
Kerenyahan 28 28
Rasa 38 38
Kualitas 18 18
Kemasan yang Menarik 8 8
Praktis 8 8
Total 100 100
6.2.3 Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Evaluasi alternatif yang konsumen lakukan terhadap barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli yang spesifik. Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan
70 tersebut, kemudian akan mengevaluasi alternatif-alternatif pilihan yang mungkin akan konsumen ambil. Evaluasi alternatif ini memanfaatkan kriteria berupa standar dan spesifikasi untuk membandingkan dengan makanan ringan lainnya yang serupa.
Faktor dominan yang memicu konsumen untuk membeli kacang garing Garuda adalah rasa yang enak dan gurih (Tabel 14). Hal ini terbukti karena kacang garing Garuda memiliki rasa yang kuat dengan aroma rempah, rasa asin yang gurih dan varian rasa seperti kacang kulit rasa bawang yang dapat menarik minat konsumen serta diikuti dengan harga yang terjangkau, harga kacang garing Garuda kemasan 250 gram adalah Rp 10.250,- sedangkan kacang Dua Kelinci kemasan 250 gram adalah Rp 11.800,- serta harga kacang Orang Tua dengan kemasan 225 gram adalah Rp 9.600,- Perbandingan harga yang tidak terlalu jauh ini merupakan tantangan bagi pihak perusahaan untuk lebih meningkatkan kualitasnya, sehingga digemari oleh konsumen.
Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Pembeli
Fokus Perhatian Jumlah Persentase (%)
Harga yang terjangkau 25 25
Praktis 8 8
Rasa yang enak dan gurih 46 46
Merek 8 8
Kerenyahan 11 11
Lainnya 2 2
Total 100 100
Begitu pula dengan faktor yang menunjukkan kualitas dari kacang garing, berdasarkan hasil kuesioner dan wawancara dengan responden yang merasa puas dan biasa saja dapat diketahui bahwa rasa adalah faktor utama yang menunjukkan kualitas dari kacang garing Garuda yaitu sebanyak 65 responden memilih rasa yang enak dan gurih merupakan kualitas utama kacang garing Garuda (Tabel 15).
71 Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Kualitas Makanan
Kualitas Makanan Jumlah Persentase (%)
Harga yang bersaing 15 15
Rasa yang enak dan gurih 65 65
Ukuran kacang garing 6 6
Kemasan yang menarik 11 11
Lainnya 3 3
Total 100 100
6.2.4 Proses Pembelian
Tahap keputusan pembelian merupakan tahap akhir proses pengambilan keputusan bagi konsumen. Pada tahap pembelian, konsumen yang telah mengambil keputusan pembelian akan mengkaitkan keputusannya tersebut dengan fungsi determinan niat dan pengaruh situasi.
Melalui penelitian ini dapat diketahui bahwa pola konsumen dalam melakukan pembelian sangat berpengaruh, seperti direncanakan, tergantung situasi, mandadak (niat membeli karena keterkaitan). Kunjungan yang dilakukan konsumen yaitu tergantung situasi, biasanya konsumen yang membeli kacang garing Garuda membeli karena ada acara seperti saat kumpul bersama keluarga atau kawan, sebagai teman bergadang dan menonton televisi saat pertandingan bola, karena praktis kacang garing Garuda sering menjadi teman di perjalanan rekreasi atau mudik. Keragaman responden berdasarkan cara memutuskan pembelian berdasarkan cara memutuskan pembelian yang tergantung dengan situasi mempunyai nilai pilihan terbanyak yaitu sebanyak 71 orang responden, selain itu ada sebagian responden datang mendadak dan terencana (Tabel 16). Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian
Cara memutuskan membeli Jumlah Persentase (%)
Terencana 6 6
Tergantung situasi 71 71
Mendadak 23 23
Total 100 100
72 Pada Tabel 17 menjelaskan mengenai frekuensi responden dalam membeli kacang garing Garuda memiliki frekuensi terbesar yaitu 64 persen untuk lebih dari seminggu sekali dalam waktu membeli kacang garing, hal ini terjadi karena sesuai dengan cara memutuskan pembelian yang tergantung situasi, sehingga berpengaruh pada frekuensi pembelian yang membeli kacang garing pada saat ada acara – acara tertentu saja.
Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi pembelian
Frekuensi Pembelian Jumlah Persentase (%)
Setiap hari 4 4
2 – 6 hari sekali 8 8
Seminggu sekali 24 24
lebih dari seminggu sekali 64 64
Total 100 100
Pada Tabel 18 diketahui bahwa tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu jenis makanan dapat dilihat dari tindakan yang dilakukan konsumen apabila produk yang diinginkan tidak tersedia di tempat yang telah didatangi. Menurut hasil survei dapat dilihat membeli merek lain merupakan pilihan bagi 65 orang responden dengan alasan banyak merek lain yang juga menjual produk yang sama. Banyak dari responden yang apabila di tempat yang dituju tidak terdapat kacang garing maka mereka memilih untuk membeli merek lain, karena banyak merek lain yang juga menawarkan kacang garing yang sama dengan kacang garing Garuda, dan juga apabila harus mencari ke tempat lain alasannya adalah karena tidak efisien dan juga tidak mau mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkannya.
Hal ini harus lebih diperhatikan oleh produsen karena tingkat loyalitas konsumen terhadap kacang garing sangat kurang sehingga harus ditingkatkan lagi kualitas suatu produk tersebut sehingga konsumen tidak akan lari ke produk yang lainnya. Loyalitas terhadap suatu produk sangat diperlukan oleh suatu perusahaan karena loyalitas dapat meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasar.
73 Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Ketersediaan Kacang garing
ketersediaan kacang garing Jumlah Persentase (%)
Tidak jadi membeli 16 16
Membeli merek lain 65 65
Mencari ke tempat lain 19 19
Total 100 100
Berdasarkan Tabel 19 terdapat berbagai macam alasan yang mempengaruhi seseorang dalam membeli kacang garing Garuda selain dari faktor produknya. Berdasarkan hasil survei dan wawancara terdapat 61 orang yang menjawab ingin mencoba karena tertarik melihat kemasan, dan karena pengaruh dari promosi yang dilakukan oleh pihak garuda sebesar 30 orang dan 9 orang karena pengaruh orang lain.
Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Membeli Kacang garing Alasan membeli kacang garing Jumlah Persentase (%)
Pengaruh Promosi 30 30
Pengaruh Orang lain 9 9
Ingin Mencoba 61 61
Total 100 100
Lingkungan dapat memberikan pengaruh terhadap sikap konsumtif karena manusia hidup bersosialisasi terdapat sebagian kelompok yang dapat mempengaruhi orang sekitar. Pada Tabel 20 diketahui konsumen kacang garing membeli kacang garing Garuda dipengaruhi oleh media elekronik sebanyak 66 orang responden dan 16 orang responden dipengaruhi oleh keluarga atau saudara.
74 Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarkan Faktor yang Mempengaruhi
Pembelian
Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Jumlah Persentase (%)
Keluarga / saudara 16 16
Teman / Pacar 6 6
Koran / Majalah / Brosur 12 12
Radio / TV 66 66
Total 100 100
Suatu promosi mengenai produk sangat berguna agar produk tersebut dapat dikenal oleh masyarakat luas, sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli dan mencoba produk tersebut. Berdasarkan hasil survei diketahui bahwa suatu promosi atau iklan sangat berpengaruh dalam menarik minat produsen sehingga 66 orang konsumen memilih membuat anda tertarik untuk mencoba. Hal ini harus lebih diperhatikan oleh pihak produsen agar selalu menampilkan promosi / iklan yang berkualitas dan dapat diingat oleh konsumen sehingga konsumen selalu teringat dan tertarik dalam membeli produk kacang garing Garuda (Tabel 21).
Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Promosi / Iklan dalam Memutuskan untuk Membeli Kacang garing Garuda Berdasarkan Pengaruh Promosi / Iklan
dalam memutuskan untuk membeli kacang garing Garuda
Jumlah Persentase (%)
Membuat anda tertarik untuk mencoba 66 66
Membuat anda membeli 12 12
Tidak berkomentar 22 22
Total 100 100
6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap terakhir konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Pemasaran tidak berakhir ketika makanan telah dikonsumsi tetapi perlu diuji apakah konsumen puas terhadap produknya.
75 Hasil yang diperoleh dari survei dan wawancara pada Tabel 22 dapat membuktikan kesuksesan kacang garing Garuda karena sebagian besar responden merasa puas dengan kacang garing Garuda yang berada di pasaran.
Tabel 22. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan terhadap Kacang garing Garuda
Tingkat Kepuasan Terhadap Kacang garing Garuda Jumlah Persentase (%) Puas 65 65 Tidak Puas 3 3 Biasa saja 32 32 Total 100 100
Tindakan selanjutnya bagi responden yang puas yaitu kemungkinan kembali membeli kacang garing Garuda dan yang merasa tidak puas mungkin tidak akan kembali membeli kacang garing Garuda. Terbukti bahwa konsumen kacang garing Garuda memilih akan membeli kacang garing Garuda kembali sebanyak 90 orang responden, hal ini terjadi karena kacang garing Garuda telah sesuai dengan keinginan konsumen dari segi rasa dan kerenyahan yang menjadi faktor utama konsumen untuk membeli kembali kacang garing garuda.
Selain itu juga kacang garing Garuda telah mendapatkan penghargaan sebagai Health Icon dan juga kacang garing Garuda bekerjasama dengan Yayasan Jantung Indonesia (YJI) dan Persatuan Ahli Gizi Indonesia (Persagi) membuat kacang garing Garuda banyak diminati oleh konsumen karena selain nikmat juga sehat. Sepuluh orang lainnya memilih untuk tidak membeli kacang garing lagi karena ukuran dari kacang garing Garuda yang terkadang kecil serta dalam satu kemasan terdapat beberapa kacang yang busuk membuat konsumen merasa kecewa. Akan tetapi secara garis besar kacang garing Garuda telah memenuhi kriteria yang sesuai dengan keinginan konsumen, hal ini ditunjukkan dari banyak nya pelanggan setia kacang garing Garuda.
76 Tabel 23. Sebaran Responden Berdasarkan Tindak Lanjut terhadap
Pembelian kembali kacang garing Garuda Tindak Lanjut terhadap Pembelian
kembali kacang garing Garuda
Jumlah Persentase (%)
Ya 90 90
Tidak 10 10
Total 100 100
Loyalitas adalah kesetiaan pada suatu produk, situasi inilah yang sangat diinginkan oleh produsen. Kacang garing Garuda mendapatkan kepercayaan dari konsumennya, hal ini terbukti dari hasil terbanyak yaitu sebanyak 50 responden memilih tetap akan membeli walaupun terjadi kenaikan harga, dan 19 orang responden memilih mengurangi frekuensi pembelian. Informasi yang diperoleh dapat memicu pihak produsen unuk bersemangat dalam menjalankan usahanya karena keyakinan dan kesetiaan yang akan diperoleh dari konsumen.
Tabel 24. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan Pembelian Jika Terjadi Kenaikan Harga untuk Kacang garing Garuda
Tindak Jika Terjadi Kenaikan Harga untuk Kacang garing Garuda
Jumlah Persentase (%)
Tetap akan membeli 50 50
Membeli merek lain 14 14
Mengurangi Frekuensi pembelian 19 19
Tidak jadi membeli 17 17
Total 100 100
6.3 Analisis Positioning Produk Kacang Garing 6.3.1 Posisi Produk Kacang garing Garuda
Analisis Biplot dapat memberikan informasi mengenai hubungan objek pengamatan yang dalam hal ini adalah kacang garing dengan peubah/atribut yang diteliti, selain itu juga menunjukkan hubungan antara atribut yang diteliti dengan kesamaan antar merek kacang garing serta dapat dilihat pula ciri dari masing-masing merek kacang garing tersebut. Input data untuk analisis biplot adalah matriks rataan dari data persepsi konsumen terhadap atribut pada kacang garing.
77 Skor rata-rata dari lima atribut menurut persepsi konsumen kacang garing merek Garuda, merek Dua Kelinci, dan merek Orang Tua.
Hal yang sangat penting dalam keefektifan pemasaran adalah pengenalan persepsi konsumen terhadap suatu produk dengan produk pesaing. Dengan mengetahui Product Positioning, manajer perusahaan dapat melakukan identifikasi persepsi konsumen, identifikasi kesempatan atau peluang pasar, mengetahui kekuatan dan kelemahan relatif suatu produk terhadap pesaingnya dan pada akhirnya akan dapat menentukan cara terbaik untuk menetukan repositioning produk untuk memperkuat atau memperbaiki posisi dalam setiap segmen.
Positioning produk kacang garing untuk ketiga merek yang diteliti dapat dilihat dari rata-rata nilai masing-masing atribut. Besarnya rata-rata nilai untuk masing-masing atribut disajikan pada Tabel 25.
Tabel 25. Persepsi Konsumen Kacang garing Merek Garuda, Merek Dua Kelinci, Merek Orang Tua
ATRIBUT Kacang garing Garuda Kacang Dua Kelinci Kacang Orang Tua Harga 3,04 3,10 3,01 Rasa 3,64 3,40 3,55 Kerenyahan 3,64 3,40 3,24 Kemasan 3,51 3,27 3,30 Ukuran 3,10 3,22 3,16
Tabel 25, menunjukkan persepsi konsumen kacang garing Garuda diperoleh data mengenai rata-rata nilai atribut kacang garing di setiap merek kacang garing. Nilai rata-rata terbesar yang dimiliki setiap atribut kacang garing menandakan keunggulan dari merek kacang garing tersebut.
Nilai rata-rata dari atribut harga pada ketiga merek kacang garing tersebut menunjukkan nilai yang berdekatan. Untuk nilai 1 hingga 5 menunjukkan dari harga yang paling murah hingga harga yang paling mahal. Urutan nilai rata-rata atribut harga dari ketiga merek kacang garing tersebut adalah kacang garing merek Orang Tua (3,01) kemasan 225 gr adalah Rp 9.600,-, merek Garuda (3,04) kemasan 250gr adalah Rp 10.250,- dan kacang garing Dua Kelinci (3,10) kemasan 250gr adalah Rp 11.800,-.
78 Kacang garing Garuda dinilai oleh konsumen sebagai kacang garing yang memiliki rasa yang paling tinggi nilainya dibandingkan dengan kacang garing lainnya. Secara berurutan nilai rata-rata atribut rasa pada kacang garing merek Garuda, merek Orangn Tua, dan merek Dua Kelinci adalah : 3,64; 3,55; dan 3,40. Atribut rasa menjadi keunggulan yang harus dipertahankan agar kacang garing merek Garuda dapat terus bersaing di pasar.
Konsumen menilai bahwa kacang garing merek Garuda merupakan kacang garing yang paling renyah diantara merek kacang garing lainnya. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata yang terbesar yaitu 3,64. Urutan selanjutnya diikuti oleh kacang garing merek Dua Kelinci, sebesar 3,40 dan kacang garing merek Orang Tua memiliki persepsi yang paling rendah mengenai kerenyahan sebesar 3,24.
Kemasan merupakan hal yang juga diperhatikan oleh konsumen karena kemasan merupakan daya tarik tersendiri bagi konsumen. Kemasan kacang garing Garuda dikemas dengan perpaduan warna yang menarik serta pemilihan bahan kemasan yang terbuat dari plastik yang tahan terhadap sinar matahari serta tidak mudah robek sehingga konsumen akan merasa nyaman untuk membawa kacang garing Garuda kemanapun dan dalam kondisi apapun. Untuk bahan pewarnaan nya sendiri kemasan kacang garing Garuda terbuat dari bahan pewarna yang tidak akan luntur, sehingga aman dipegang oleh anak-anak sekalipun.
Kacang garing Garuda memiliki kemasan yang dapat menarik minat konsumen, dengan warna merah yang mendominasi dengan gambar kacang dan logo burung Garuda membuat kemasan dari kacang garing Garuda lebih meriah dan menarik. Selain itu dalam kemasan kacang garing Garuda tertera label ”tanpa lemak trans, tidak digoreng” yang melambangkan kesehatan atau jantung sehat.
Kemasan kacang Dua Kelinci didominasi oleh warna hijau serta terdapat label hadiah langsung yang bertujuan untuk menarik minat konsumen, dan pada kemasan kacang Orang Tua warna biru metalik merupakan pilihan warna yang dipercaya oleh pihak perusahaan dapat menarik minat konsumen. Berdasarkan hasil penelitian ini diperoleh nilai rata-rata atribut kemasan terbesar pada kacang garing merek Garuda sebesar 3,51, kemudian diikuti oleh kacang garing merek Orang Tua sebesar 3,30, dan kacang garing yang kurang menarik kemasan adalah kacang garing merek Dua Kelinci dengan nilai 3,27. Hal ini dapat memicu pihak
79 manajemen PT Garudafood untuk mempertahankan kemasan atau meningkatkan mutu kemasan.
Ukuran kacang garing merupakan faktor atau atribut yang juga diperhatikan oleh konsumen, berdasarkan penelitian konsumen lebih menyukai ukuran kacang yang besar serta tidak kisut dan pahit. Berdasarkan penelitian ukuran kacang garing yang paling besar dengan harga jual sebesar Rp 11.800,- dimiliki oleh kacang garing merek Dua Kelinci, dengan nilai sebesar 3,22 yang diikuti oleh kacang garing merek Orang Tua dengan harga sebesar Rp 9.600,- dengan nilai 3,16. Sedangkan posisi terakhir yaitu kacang garing merek Garuda dengan harga sebesar Rp 10.250,- adalah 3,10. Hal ini merupakan evaluasi bagi pihak manajemen, sehingga pihak manajemen dapat lebih meningkatkan kualitas ukuran kacang garing Garuda.
Hasil yang sudah ditampilkan pada Tabel 25 dianalisis menggunakan analisis Biplot. Analisis Biplot yang digunakan adalah program minitab dan excell yang merupakan suatu perangkat lunak yang digunakan untuk analisis eksplorasi data. Hasil pengolahan data berupa diagram beserta deskripsinya disajikan pada Gambar 9 berikut.
80 Gambar 9. Grafik Hasil Analisis Biplot
Berdasarkan hasil analisis Biplot pada Gambar 9. diperoleh informasi tentang posisi produk dengan memperhatikan:
1. Kedekatan antar objek (merek)
Informasi ini bisa dijadikan panduan objek mana yang memiliki kemiripan karakteristik dengan objek tertentu. Dalam pemasar, merek yang mirip ditafsirkan sebagai pesaing terdekat yaitu merek Dua Kelinci dan Garuda memiliki kedekatan objek yang saling berdekatan, yaitu atribut kerenyahan. Posisi dari masing-masing objek dan atribut yang diteliti terlihat bahwa masing-masing objek (merek kacang garing), dimana merek kacang garing lainnya (Orang Tua) tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat dengan yang lainnya. Akan tetapi ada beberapa kemiripan objek dari atribut kacang garing merek Orang Tua dengan merek Garuda dan Dua Kelinci yang saling berdekatan, yaitu atribut kemasan dan atribut rasa.
81 Grafik yang ditampilkan memperlihatkan bahwa posisi harga dengan ukuran saling berdekatan, ukuran dengan kemasan saling berdekatan, posisi yang berdekatan ini menunjukkan bahwa masing-masing obyek memiliki karakteristik yang sama artinya antara ketiga kacang garing tidak terlalu berbeda dalam harga untuk ukuran yang sama. Sedangkan harga dengan kerenyahan saling berjauhan, antara harga dengan rasa saling berjauhan, begitupun antara rasa dengan kerenyahan. Posisi yang berjauhan ini menandakan bahwa masing-masing obyek memiliki karakteristik yang berbeda artinya terdapat perbedaan yang nyata antara harga dan rasa serta harga dan kerenyahan yang dimiliki masing-masing kacang garing.
2. Panjang Vektor
Nilai peubah dari suatu vektor dapat dilihat dari kedekatan dan arah vektor. Semakin dekat arah suatu vektor dengan suatu objek maka akan semakin besar pula nilai suatu merek kacang garing tersebut terhadap peubah (variabel) dan dapat dikatakan sebagai keunggulan bagi suatu merek kacang garing, sebaliknya semakin jauh (berlawanan) arah vektor maka semakin rendah nilai suatu merek kacang garing tersebut.
Panjang vektor antar peubah akan menentukan tingkat keragaman. Panjang vektor antar atribut dapat dilihat bahwa kacang garing Merek Orang Tua mempunyai panjang vektor yang paling panjang bila dibandingkan dengan kacang garing Merek Garuda dan kacang garing Merek Dua Kelinci, hal ini berarti bahwa keragaman kacang garing Orang Tua cukup tinggi artinya konsumen menilai kacang garing Orang Tua ini dengan penilaian yang beragam, maksudnya adalah variasi jawaban dari responden tentang kacang garing dimana semua jawaban ada, yaitu dari sangat baik, baik, biasa saja, buruk, dan sangat buruk dimana sifat baik dan buruk ada pada peubah tersebut. Vektor yang paling pendek adalah kacang garing Merek Dua Kelinci, yang mempunyai arti bahwa tingkat keragaman pada kacang garing tersebut rendah, berarti konsumen menilai kacang garing Dua Kelinci ini dengan penilaian yang kurang beragam artinya jawaban dari responden kurang beragam, yaitu responden hanya menjawab biasa saja, buruk, dan sangat
82 buruk, atau sangat baik, baik dan biasa saja, tidak semua pilihan jawaban dijawab, sehingga ragamnya kecil.
3. Hubungan Korelasi (nilai sudut) antar peubah
Grafik pada gambar 9 dapat menjelaskan bahwa setiap kacang garing diwakili oleh garis berarah (Vektor), sudut antara vektor-vektor menggambarkan adanya korelasi. Dua peubah yang memiliki korelasi positif tinggi akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama, atau membentuk sudut sempit. Sementara itu, dua peubah yang memiliki korelasi negatif tinggi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan arah yang berlawanan, atau membentuk sudut lebar (tumpul). Sedangkan dua peubah yang tidak berkorelasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut mendekati 900 (siku-siku). Jika sudut dua peubah < 900, maka korelasi bersifat positif. Akan tetapi jika sudut dua peubah > 900, maka korelasi bersifat negatif. Semakin kecil sudutnya, maka semakin kuat korelasinya.
Nilai sudut terkecil dari grafik pada gambar 9 terbentuk antara vektor kacang garing merek Garuda dan kacang garing merek Dua Kelinci. Data yang diperoleh dari konsumen menggambarkan kedua atribut tersebut berkorelasi positif, artinya antara kacang garing merek Garuda dan kacang garing merek Dua Kelinci memiliki hubungan yang sangat erat artinya atribut – atribut yang dimiliki oleh kacang garing dua kelinci dan kacang garing Garuda relatif sama. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden, dapat diketahui kacang garing merek Garuda dan kacang garing merek Dua kelinci memiliki persamaan dari segi rasa, kemasan dan kerenyahan. Berbeda dengan sudut yang terbentuk antara kacang garing merek Orang Tua dan kacang garing merek Dua kelinci serta antara kacang garing merek Orang Tua dengan kacang garing merek Garuda, sudut yang terbentuk lebih besar sehingga korelasinya tidak begitu erat, namun tetap berkorelasi positif artinya terdapat sedikit persamaan dari kemasan, rasa, dan kerenyahan dari kedua kacang garing tersebut, akan tetapi perbedaan tersebut dimata konsumen tidak terlalu berbeda.
83 4. Hubungan antara objek dengan peubah
Hubungan antara peubah dengan obyek dapat dilihat dari kedekatan dan arah vektor. Semakin dekat suatu peubah dengan suatu objek maka akan semakin besar pula nilai suatu obyek tersebut terhadap peubah (variabel) dan dapat dikatakan sebagai keunggulan bagi suatu obyek, sebaliknya semakin jauh (berlawanan) arah vektor maka semakin rendah nilai obyek tersebut.
Pada Gambar 9 dapat dilihat bahwa peubah kacang garing Merek Garuda memiliki kedekatan dengan kemasan dan kerenyahan. Hal ini menunjukkan bahwa kacang garing tersebut memiliki keunggulan dari kemasan yang menarik dan kerenyahan yang renyah sekali di benak konsumen.
Kacang garing Merek Dua Kelinci yang merupakan pesaing kacang garing Merek Garuda memiliki kedekatan pada atribut kemasan dan kerenyahan, sedangkan pada kacang garing Orang Tua memiliki kedekatan dengan atribut kemasan dan rasa. Pada ketiga contoh kacang garing ini terdapat variabel harga dan ukuran yang letaknya jauh dari garis vektor ketiga kacang garing tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa atribut harga dan ukuran bukan merupakan keunggulan atau kelemahan ketiga Merek kacang tersebut.
6.3.2 Implikasi Kebijakan Pemasaran Kacang garing Garuda
Secara keseluruhan berdasarkan karakteristik konsumen kacang garing, termasuk konsumen yang loyal akan merek Garudafood. Sebagian besar kisaran usia konsumen kacang garing Garuda adalah 15 – 25 tahun, selain itu konsumen kacang garing juga lebih banyak didominasi oleh konsumen pelajar dan mahasiswa dengan status belum menikah. Hal ini berarti konsumen kacang garing Garuda lebih banyak di dominasi oleh usia muda, sehingga perusahaan perlu mempertimbangkan pasar sasaran dengan meningkatkan kualitas produknya untuk memperluas pasar.
Pada awalnya PT Garudafood menentukan pangsa pasar awal produk kacang garingnya sebagai kacang garing yang mudah diingat dengan sloganya yang terkenal ”Ini Kacangku”, dengan harapan produknya tersebut mudah diingat oleh konsumen sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Pemasaran merupakan sebuah usaha yang dilakukan untuk mencapai hasil
84 pertukaran oleh perusahaan untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan oleh pasar sasaran. Konsep pemasaran yang digunakan oleh PT Garudafood adalah dimulai dari pasar, befokus pada kebutuhan konsumen, mengkoordinasikan semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan keuntungan dengan memuaskan konsumennya.
Berdasarkan analisis terhadap karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan positioning produk dapat dirumuskan terhadap kebijakan pemasaran kacang garing merek Garuda. Rumusan kebijakan pemasaran ini berdasarkan bauran pemasaran yang terdapat pada perusahaan. Implikasi terhadap kebijakan pemasaran yang berupa segmentation, targetting, dan positioning, serta bauran pemasaran ini dapat digunakan sebagai bahan acuan atau evaluasi dari bauran pemasaran yang selama ini telah dilaksanakan oleh PT Garudafood dalam melakukan kegiatan pemasaran atas produknya terutama kacang garing. Bauran pemasaran yang akan direkomendasikan dalam penelitian ini meliputi bauran produk, harga, promosi, dan distribusi.
A. Segmentation, Targetting, Positioning 1. Segmentation
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah (Rangkuti, 2005). Segmentasi pasar bagi produk kacang garing Garuda adalah berdasarkan aspek demografis dan aspek perilaku. Segmentasi pasar berdasarkan aspek demografis yaitu konsumen kalangan usia antara 15-25 tahun dan latar belakang pelajar/mahasiswa, dengan status belum menikah dan kebanyakan berkelamin laki-laki. Segmentasi pasar berdasarkan aspek perilaku pada kacang garing Garuda yaitu terdiri dari cara pembelian produk yang dilakukan konsumen yang kebanyakan disesuaikan dengan situasi yang ada atau tergantung situasi, sedangkan frekuensi pembelian yang sering dilakukan adalah lebih dari seminggu sekali, serta tingkat kepuasan akan produk kacang garing merek Garuda itu sendiri sebagian besar konsumennya merasa puas akan hasil produk tersebut.
85 2. Targetting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Target pasar utama PT Garudafood adalah remaja dan dewasa serta semua kalangan masyarakat. Dari awal PT Garudafood sudah menargetkan produknya untuk semua golongan ekonomi, karena harga yang terjangkau sehingga kacang garing Garuda dapat dikonsumsi oleh semua golongan masyarakat.
3. Positioning
Positioning merupakan tahap dimana perusahaan menentukan posisi yang diinginkan dalam pasar. PT Garudafood ingin menempati posisi sebagai perusahaan leader bagi produk kacang garing yang memiliki ciri khas kerenyahan yang berbeda dari produk kacang garing lainnya. Dalam hal ini kerenyahan kacang garing Garuda telah sesuai dengan hasil analisis Biplot yang menempatkan kerenyahan sebagai unggulan dari produk kacang garing Garuda.
B. Bauran Pemasaran
Adapaun bauran pemasaran yang dibahas dalam perusahaan PT Garudafood antaralain:
1. Bauran Produk
Strategi produk merupakan strategi yang paling penting untuk dikembangkan, karena produk inilah yang dinikmati atau dimanfaatkan secara langsung oleh konsumen. Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar. Perencanaan pemasaran dimulai dengan memformulasikan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen sasaran. Analisis proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa sebagian besar alasan konsumen membeli produk kacang garing merek Garuda dikarenakan kerenyahan, rasa dan kemasannya.
Berdasarkan analisis dengan menggunakan analisis proses keputusan pembelian dan analisis positioning tersebut dapat dirumuskan alternatif mengenai produk, antara lain PT Garudafood harus mempertahankan dan memperhatikan keunggulan yang dimiliki yaitu rasa, kerenyahan dan kemasan yang sudah dianggap baik oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan juga
86 sebaiknya memperbaiki atribut yang dianggap masih kurang baik oleh konsumen yang dalam hal ini adalah ukuran dari kacang garing itu sendiri. Perusahaan dapat memperbaikinya dengan mengadakan proses penyaringan atau pemilihan kacang garing agar diperoleh ukuran yang seragam dalam setiap kemasan kacang garing tersebut.
2. Bauran Harga
Harga berarti jumlah uang yang dibayarkan konsumen. Perusahaan menetapkan harga produknya dengan melihat harga yang berlaku di pasar dan sesuai dengan harga standar kacang garing yang menitik beratkan untuk kalangan konsumen golongan menengah. Berdasarkan hasil penelitian penetapan harga dirasa masih kurang baik. Akan tetapi apabila dilihat berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan dan hasil dari analisis biplot, maka dapat dilakukan perumusan alternatif yang menyangkut harga, yaitu PT Garudafood dapat mempertahankan kebijakan harga yang selama ini sudah dijalankan oleh perusahaan dengan memperbaiki kualitas produknya dalam hal perbaikan mutu cita rasa, Perbaikan Kemasan yang lebih menarik, perbaikan kerenyahan kacang garing, serta pebaikan kualitas ukuran kacang garing agar ukuran kacang garing Garuda lebih seragam, sehingga harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan tersebut sesuai dengan kualitas produk kacang garing yang ditawarkan.
3. Bauran Distribusi/Tempat
Distribusi merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesan pemsaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik akan memastikan suatu produk sampai pada konsumen pada saat dibutuhkan dan mempermudah konsumen mendapatkan produk, sehingga konsumen akan lebih mengenal dan dapat menjadi peluang agar konsumen memiliki loyalitas terhadap suatu produk tertentu.
Dalam pendistribusian produk kacang garingnya, PT Garudafood mempunyai dua kantor wilayah yang terletak di Kabupaten dan Kotamadya Bogor. PT Garudafood memiliki jaringan distribusi yang luas dengan menjalin kerjasama dengan supermarket-supermarket serta toserba yang tersebar di setiap daerah.
87 4. Bauran Promosi
Untuk promosi, kacang garing Garuda sudah cukup dipublikasikan pada masyarakat. Berdasarkan data yang diperoleh, umumnya konsumen mengetahui produk kacang garing Garuda ini selain melihat langsung di supermarket-supermarket juga memperoleh informasi dari media elektronik ataupun media cetak. Hal ini membuktikan bahwa peran iklan untuk menjangkau masyarakat luas mengenal produk kacang garing Garuda sudah cukup baik.
Hal yang mungkin dapat dijadikan pertimbangan oleh PT Garudafood untuk meningkatkan promosi produknya adalah dengan mempertahankan atau meningkatkan desain kemasan produk yang dapat dibuat lebih menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen tertarik untuk mencoba dan membeli produk PT Garudafood tersebut.
Dengan memperhatikan keempat atribut-atribut produk tersebut, PT Garudafood dapat meningkatkan penawaran produknya agar tetap bertahan di pasar.
