1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia teknologi kini mengalami kemajuan yang sangat pesat. Hal ini dapat dibuktikan dengan banyaknya inovasi di masa sekarang ini. Perkembangan teknologi berkembang secara drastis dan terus berevolusi hingga sekarang yang semakin canggih dan mendunia. Semakin majunya perkembangan teknologi merupakan salah satu indikasi era globalisasi yang menyebabkan persaingan antar perusahaan semakin gencar, dan salah satu bidang kehidupan manusia yang banyak mengalami perubahan akibat globalisasi ini adalah teknologi informasi. Globalisasi menyebabkan hampir tidak adanya dinding yang menghalangi kita untuk mendapatkan segala informasi yang kita inginkan. Sekarang ini kita dapat mendapatkan informasi melalui televisi, radio, internet, berbagai media cetak, dan media-media lainnya. Berbagai media inilah yang digunakan berbagai perusahaan untuk memberikan informasi mengenai produk dan brand mereka ke masyarakat sehingga produk dan brand mereka dikenal oleh masyarakat. Namun hal ini tidaklah cukup untuk dilakukan di dalam pasar sekarang ini, terlebih lagi dengan semakin banyaknya pesaing yang muncul di dalam satu kategori produk yang sama. Persaingan antar perusahaan di dalam satu kategori produk yang sama semakin ketat mendorong perusahaan untuk lebih inovatif dan juga kreatif agar mendapatkan pangsa pasar (market share) yang lebih besar dari pesaingnya, berarti perusahaan membutuhkan pelanggan yang lebih banyak dari perusahaan pesaingnya. Namun sekedar memilki pelanggan saja tidaklah cukup, pelanggan tersebut haruslah loyal terhadap perusahaan sehingga dapat lebih memastikan keberlangsungan perusahaan tersebut.
Banyak perusahaan bersaing untuk menciptakan brand kuat yang memiliki nilai tinggi (brand value) supaya bisa mendominasi persaingan, memperkokoh diri, dan memiliki awareness yang mapan dibanding brand perusahaan lain. Namun pada kenyataannya popularitas brand bukanlah menjadi suatu jaminan brand tersebut laris. Ketika sebuah brand dinilai sebagai yang terbaik, brand tersebut seharusnya
berdampak positif terhadap peningkatan pangsa pasar dan profit. Brand terbaik seharusnya memberikan bussines return yang terbaik pula bagi pemegang brand. Namun brand yang populer justru berisiko membahayakan karena brand tersebut sering diasosiasikan dengan brand lain dengan kategori sama sehingga konsumen tidak keberatan bila penjual memberikan brand yang berbeda dari brand populer yang sebelumnya diminta oleh konsumen. Kotler berpendapat bahwa brand tersebut gagal dalam menjadi pembeda dengan brand produk yang lain karena konsumen sudah mengesampingkan ciri khas produk yang membedakan brand satu dengan yang lain seperti kualitas atau mutu produk dan pengemasan.
Peristiwa di atas dapat menjadi pelajaran bahwa yang diperhitungkan tidak hanya popularitas brand, tapi juga konsistensi antara brand dengan brand loyalty, posisi kompetitif brand, efektivitas kegiatan investasi pemasarannya, serta peningkatan persepsi kualitas, brand awareness, brand loyalty, serta brand association. Bagi perusahaan besar yang telah berhasil menjadi brand leader, brand memiliki kewajiban untuk mempertahankan brand equitynya dengan pengelolaan brand strategy yang tepat sehingga mampu untuk mempertahankan tingginya nilai brand yang selama ini dimilikinya. Jangan sampai keberadaan brand sebagai brand leader hanya bertahan sementara dikarenakan lengahnya dalam menghadapi gempuran persaingan brand yang semakin ramai oleh hadirnya pesaing-pesaing baru.
Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi informasi kini menjadi kebutuhan primer bagi masyarakat dan memiliki aspek brand yang kuat, khususnya di wilayah perkotaan dengan tuntutan mobilitas yang tinggi. Tidak hanya kebutuhan namun telah menjadi tren dan merupakan bagian dari gaya hidup pada sebagian masyarakat. Salah satu produk teknologi informasi yang kini sedang diminati adalah produk ponsel. Ponsel sedang menjadi fenomena yang sangat besar pada beberapa tahun belakangan ini, saat ini sangat banyak perusahaan yang menawarkan beberapa jenis ponsel. Jika dulu seseorang sudah cukup dengan menelepon atau sms, pada jaman sekarang kedua hal itu tidak bisa lagi mencukupi kebutuhan masyarakat pengguna gadget pada saat ini, terutama pada masyarakat perkotaan. Kini, semua perusahaan manufaktur elektronik berlomba-lomba membuat ponsel yang dapat memenuhi demand pasar yang ada di Indonesia. Saat ini perkembangan teknologi informasi dalam hal ini ponsel sudah sangatlah pesat, berbagai macam jenis ponsel sekarang dengan mudah di temukan dengan berbagai jenis dan berbagai macam
brand, bahkan hingga saat ini ponsel sudah bukan lagi ponsel biasa pada umumnya, namun karena kecanggihan ponsel sekarang ini, ponsel sudah disebut sebagai smartphone (ponsel pintar).
Smartphone berarti ponsel pintar, tak jarang para peminat ponsel pintar ini belum mengetahui perbedaan yang sebenarnya antara smartphone dengan ponsel biasa. Dari namanya saja sudah cukup jelas bahwa kata smart menunjukan arti kelebihan tersendiri dari ponsel tersebut yang membuatnya tampil lebih istimewa.
Singkatnya, smartphone adalah perangkat yang memungkinkan anda melakukan panggilan telepon, sekaligus memiliki fitur yang di masa lalu hanya bisa ditemukan pada personal digital assistant (PDA) atau komputer seperti kemampuan untuk mengirim dan menerima e-mail dan editing dokumen. Sebelum ponsel pintar dikenal luas, pada awalnya terdapat dua produk berbeda yaitu ponsel dan personal digital assistant (PDA). Ponsel terutama digunakan untuk menelpon, sementara PDA digunakan sebagai semacam asisten digital pribadi atau digital organizer. PDA dapat menyimpan info kontak dan agenda harian serta bisa disinkronisasi dengan komputer. Namun seiring perkembangan, ponsel akhirnya memiliki fitur PDA, begitu pula sebaliknya, PDA memiliki fitur ponsel. Perkembangan ini lantas mendorong terciptanya apa yang kini dikenal sebagai ponsel pintar (smartphone).
Ponsel pintar pada dasarnya adalah versi terbaru dari ponsel biasa, berikut ini adalah beberapa fitur yang dimiliki ponsel pintar dan tidak dimiliki mobile phone biasa:
1. Sistem Operasi, Secara umum, ponsel pintar memiliki sistem operasi yang memungkinkannya menjalankan berbagai aplikasi. iPhone Apple memiliki sistem operasi iOS, BlackBerry menggunakan OS BlackBerry. Selain itu, dikenal pula sistem operasi lain seperti Google Android OS, WebOS HP, dan Microsoft Windows Phone.
2. Apps, sementara hampir semua ponsel memiliki beberapa jenis perangkat lunak, ponsel pintar memiliki kemampuan yang lebih baik lagi. Ponsel pintar memungkinkan Anda membuat dan mengedit dokumen Microsoft Office, atau setidaknya melihat file. Ponsel pintar juga memiliki kemampuan mengunduh berbagai aplikasi seperti software, personal assistant, dan banyak
lagi. Ponsel pintar juga dilengkapi dengan GPS, kamera, menyimpan dan mengedit foto, ser
3. Web Access, ponsel pintar dapat mengakses internet pada kecepatan yang lebih tinggi, berkat pertumbuhan 4G dan jaringan data 3G, serta penambahan dukungan Wi-Fi untuk banyak handset.
4. Keyboard QWERTY, ponsel pintar umumnya sudah dilengkapi dengan keyboard QWERTY. Keyboard QWERTY bisa berbentuk fisik maupun virtual (diketik melalui layar sentuh).
5. Messaging, Semua ponsel dapat mengirim dan menerima pesan teks, tapi apa yang membuat smartphone lebih unggul adalah kemampuannya menangani e-mail. Sebuah smartphone dapat disinkronisasi dengan akun e-mail sehingga mampu meningkatkan produktivitas kerja.
Dari uraian fitur diatas dijelaskan mengapa saat ini ponsel pintar begitu diminati oleh semua kalangan masyarakat. Meskipun dari segi harga sangat berbeda jauh dengan ponsel biasa, tetap saja masyarakat lebih memilih ponsel pintar dikarenakan praktis dan mudah dalam melakukan akses internet dimanapun dan kapanpun.
Salah satu ponsel pintar yang diminati oleh masyarakat saat ini adalah iPhone, produk besutan Apple Inc. iPhone menggunakan sistem operasi iOS yang mana hanya produk Apple saja yang dapat menggunakan OS tersebut, hal ini menambah kesan eksklusif karena OS tersebut tidak dapat dijalankan di perangkat lain.
Pada awalnya, bisnis utama Apple adalah menjual komputer, tetapi pada saat itu mereka tidak menjual komputer untuk sembarang orang atau berbagai kalangan. Mereka hanya fokus terhadap komunitas kreatif, seperti lembaga iklan, musisi, dan seniman. Brand Apple hanya didirikan dengan tujuan untuk memunculkan kreativitas pada awalnya, dan dimulai dengan produk komputer.
Apple, di sisi lain, menawarkan contoh yang unik dari brand yang telah memasuki kategori baru berdasarkan atribut emosional bukan fungsional. Lebih dari satu dekade yang lalu, perusahaan Apple masih bernama Apple Computers karena komputer merupakan lini produk utama mereka. Saat ini, Apple memiliki kapitalisasi
pasar terbesar dari setiap perusahaan teknologi di dunia dan beroperasi di beberapa segmen produk.
Gambar 1.1 Apple Mac Sumber: www.apple.com, 2015
Apple melakukan brand extension pada produknya melalui beberapa evolusi, dari komputer ke musik, dan dari musik ke ponsel. Evolusi ini dilakukan secara bertahap dan dalam kurun waktu yang tidak sebentar. Saat ini Apple sudah memiliki beberapa lini produk seperti, komputer, laptop, ipod, iphone, ipad dan yang paling terbaru adalah Apple watch yang merupakan jam tangan dengan fitur canggih.
iPod adalah langkah pertama Apple dalam melakukan brand extension, yakni dalam bidang hiburan khususnya musik. Dengan basis pengguna yang difokuskan pada komunitas kreatif, sebuah perangkat yang memungkinkan orang untuk mendengarkan musik selama berjam-jam merupakan konten kreatif yang sangat cocok dengan brand Apple. Ini bukan perubahan kecil pada fitur produk, tetapi merupakan produk yang benar-benar baru berdasarkan fondasi kreativitas.
Selain menjadi salah satu produk paling sukses sepanjang masa, iPod juga mengubah Apple ke dunia perangkat elektronik portabel dan membuktikan bahwa
konsumen bersedia membayar lebih untuk produk hasil perluasan lini atau dengan kategori yang baru suatu brand. Dengan keberhasilan iPod, Apple tidak hanya menjadi brand komputer, namun menjadi brand elektronik konsumen.
Gambar 1.2 Apple iPod Nano Sumber: www.apple.com, 2015
Langkah berikutnya adalah untuk memperluas kemampuan perangkat pribadi dengan aplikasi tambahan. Hingga saat ini versi berturut-turut dari iPod menghadirkan fitur baru, seperti menonton video dan menyimpan file. Fitur tambahan juga disajikan untuk menempatkan orang-orang di jalan untuk konvergensi mobile. Alih-alih memiliki pemutar musik dan video player portabel terpisah, Apple memutuskan untuk menggabung fitur-fitur tersebut.
Ketika jutaan orang sudah menggunakan perangkat portabel dari Apple, langkah dari iPod ke iPhone sangatlah mudah dari perspektif emosional namun tetap mewakili pergeseran signifikan dalam fitur produk. Pada saat dimana banyak ponsel pintar lainnya di pasaran, iPhone pada saat itu melakukan diferensiasi dengan mengeluarkan fitur layar sentuh dan penggunaan aplikasi "App Store", begitu juga dengan iPad.
Gambar 1.3 Apple iPhone 6 Sumber: www.apple.com, 2015
Gambar 1.4 Apple iPad Sumber: www.apple.com, 2015
iPad telah pasti menjadi produk hit yang telah memperkuat brand Apple, tapi iPad tidak dianggap sebagai langkah perubahan untuk brand Apple dengan cara yang sama seperti iPod dan iPhone. Mereka sudah berada di perangkat elektronik portabel dan selain menjadi bentuk baru, iPad tidak menawarkan sesuatu yang signifikan yang tidak tersedia pada produk sebelumnya. Banyak yang menyebut iPad adalah iPod touch besar.
Tabel 1.1 Penjualan Smartphone di Seluruh Dunia Kepada Pengguna Pada 4Q14 (dalam ribuan unit)
Sumber: www.gartner.com, 2015
Apple melaporkan kuartal terbaik yang pernah ada pada kuartal keempat 2014, yang terlihat menjual 74.800.000 unit dan pindah ke posisi No.1 di pasar smartphone global. Ponsel Apple pertama dengan layar besar terus melihat permintaan yang besar pada penjualan di seluruh dunia. Kekuatan terbaru Apple yaitu iPhone 6 dan iPhone 6 Plus menjadi produk yang kuat dalam basis iOS. Smartphone baru ini juga menawarkan kepada pengguna baru bagi yang mencari
ponsel layar yang lebih besar, spesifikasi yang tinggi, dan desain yang berkelas. Ponsel pintar Apple ini merupakan alternatif yang kuat untuk Android.
Di Indonesia fenomena gadget sangatlah berkembang, masyarakat Indonesia pada umumnya adalah orang-orang yang selalu mengikuti tren yang ada, terlebih lagi masyarakat dengan kalangan menengah keatas yang sudah dapat memenuhi kebutuhan primernya, dalam hal ini gadget merupakan salah satu tren yang tidak ada habisnya dan terus berkembang, sebagai contoh pada tahun 2010 saat pertama kali brand extension dari Apple yaitu tablet iPad masuk ke pasar Indonesia dan langsung menjadi tren, permintaan masyarakat terhadap produk tersebut langsung meningkat tinggi dan menjadi fenomena dalam sekejap, dengan adanya fenomena brand extension yang dilakukan oleh Apple tersebut menarik perhatian dari perusahaan-perusahaan teknologi lainnya untuk melakukan hal yang sama, hingga saat ini perusahaan-perusahaan teknologi dapat memproduksi, memasarkan bahkan melakukan brand extension jenis gadget terbaru hanya dalam waktu kurang dari satu tahun.
Seperti halnya kompetitor-kompetitor Apple yakni, Samsung, Lenovo, Sony juga sudah melakukan brand extension, dimulai dari lini produk komputer, ponsel, laptop, pemutar musik, hingga tablet, namun tidak semua dari brand extension tersebut menarik minat masyarakat, masyarakat cenderung lebih memilih menggunakan brand yang memang khusus memproduksi suatu jenis produk. Seperti yang sudah diuraikan di atas, Apple telah melakukan beberapa brand extension yang awal mulanya hanya memproduksi komputer, lalu berlanjut ke iPod, iPhone, dan iPad. Dalam hal ini Apple tentu tidak sembarangan dalam melakukan brand extension, Apple harus memperhitungkan dampaknya terlebih dahulu sehingga tetap menarik minat konsumen untuk membeli produk brand extension mereka, atau yang disebut dengan consumer’s brand extension attitude
Pastinya ada beberapa hal yang dapat mempengaruhi consumer’s brand extension attitude dimana pendugaannya adalah brand awareness, brand image, brand trust dan brand loyalty, oleh karena itu perlu untuk mengetahui “Pengaruh Brand Awareness, Brand Image dan Brand Trust Terhadap Consumer’s Brand Extension Attitude Melalui Brand Loyalty Pelanggan Ponsel Apple”.
1.2 Rumusan Masalah
Identifikasi masalah yang dibahas dalam penelitian ini antara lain:
1. Apakah terdapat pengaruh brand awareness terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple, baik secara langsung, maupun tidak langsung melalui brand loyalty?
2. Apakah terdapat pengaruh brand image terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple, baik secara langsung, maupun tidak langsung melalui brand loyalty ?
3. Apakah terdapat pengaruh brand trust terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple, baik secara langsung, maupun tidak langsung melalui brand loyalty?
4. Apakah terdapat pengaruh brand loyalty terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh brand awareness terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple, baik secara langsung, maupun tidak langsung melalui brand loyalty.
2. Untuk menganalisis pengaruh brand image terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple, baik secara langsung, maupun tidak langsung melalui brand loyalty.
3. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple, baik secara langsung, maupun tidak langsung melalui brand loyalty.
4. Untuk menganalisis pengaruh langsung brand loyalty terhadap consumer’s brand extension attitude ponsel Apple.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat Akademis
a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah bahan referensi dan masukan bagi Universitas Bina Nusantara dan rekan-rekan mahasiswa yang membutuhkan.
b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi penelitian-penelitian selanjutnya di bidang pemasaran yang sejenis.
c. Sebagai sarana informasi untuk memperluas wawasan dan pengetahuan. 2. Manfaat Praktis
a. Diharapkan agar perusahaan mengetahui seberapa besarnya pengaruh brand awareness, brand image, brand trust dan brand loyalty terhadap consumer’s brand extension attitude.
b. Mengetahui hal-hal apa saja yang akan dilakukan selanjutnya untuk mempengaruhi consumer’s brand extension attitude.
3. Manfaat Umum
a. Agar masyarakat mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi consumer’s brand extension attitude dalam hal ini pelanggan brand Apple.
b. Agar pelanggan ponsel Apple dapat mengetahui sikap dan perilaku seperti apa yang dilakukan ketika suatu brand melakukan brand extension.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian ini terbatas hanya mengukur variabel brand awareness, brand Image, brand trust dan brand loyalty, serta mengukur pengaruhnya terhadap variabel consumer’s brand extension attitude.
1.6 States of the Arts
States of the Arts adalah penelitian-penelitian sebelumnya yang memiliki perbedaan-perbedaan dan menjadi pembanding antara penelitian yang saat ini dijalankan dengan penelitian sebelumnya yang dapat diuraikan sebagai berikut:
Tabel 1.3 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Hasil Perbedaan
Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, dan Salman Naeem Akram (2011)
Impact of Brand Image, Brand Trust and Affect On Consumer Brand Extension Attitude : The Mediating Role of Brand Loyalty Brand image, brand trust, dan affect memiliki pengaruh positif terhadap brand extension attitude, dan brand loyalty menjadi mediasi hubungan brand image, brand trust dan affect terhadap brand extension attitude. • Karakteristik responden • Jenis industri • Ukuran dan populasi sampel Sherly Elisabeth Setiono (2012) Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality Terhadap Consumer’s Brand Extension Attitude Melalui Brand Loyalty Pelanggan Reebok di Surabaya
Brand affect, dan brand quality memiliki pengaruh positif terhadap brand extension attitude, dan consumer’s brand loyalty menjadi mediasi hubungan brand affect dan brand quality terhadap consumer’s brand extension attitude. • Jumlah variabel penelitian • Objek penelitian • Ukuran dan populasi sampel Sumber: Peneliti, 2016
Tabel 1.3 Penelitian Terdahulu (lanjutan)
Peneliti Judul Hasil Perbedaan
Zhaskia Saldy (2013) Pengaruh Brand Trust, Perceived Value, dan Customer Satisfaction Terhadap Brand Loyalty Pada Pelanggan Klinik Kecantikan Natasha Skin Care di Kota Surabaya Hasil penelitian menunjukkan brand trust mempengaruhi brand loyalty dengan cara yang positif, nilai yang dirasakan memiliki efek positif pada brand loyalty dan customer
satisfaction juga memiliki efek positif pada brand loyalty. Singkatnya, dengan mengetahui efek brand trust, perceived value, customer satisfaction dan brand loyalty, dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan profitabilitas dari customers dimana mempengaruhi brand loyalty. • Jumlah variabel penelitian • Objek penelitian • Ukuran dan populasi sampel Sumber: Peneliti, 2016
Tabel 1.3 Penelitian Terdahulu (lanjutan)
Peneliti Judul Hasil Perbedaan
Shehzada Muhammad Saleem, Muhammad Rashid, dan Raheel Aslam (2014) The Impact of Brand Extension on Parent Brand Image
Dari korelasi hasil bahwa semua variabel memiliki korelasi positif yang kuat yang berarti bahwa variabel-variabel ini memiliki hubungan positif yang kuat. Hasil statistik deskriptif menunjukkan bahwa responden setuju dengan pernyataan variabel kami. Dan analisis regresi menunjukkan hasil yang signifikan yang berarti hipotesis alternatif diterima. • Jumlah variabel penelitian • Objek penelitian • Ukuran dan populasi sampel Prof. Dr. Muhammad Ehsan Malik, Muhammad Mudasar Ghafoor, dan Hafiz Kashif Iqbal (2013)
Importance of Brand Awareness and Brand Loyalty in assessing Purchase Intentions of Consumer
Brand Awareness dan brand loyalty memiliki hubungan positif yang kuat dengan purchase intensions. Manajer di seluruh dunia harus berusaha untuk mempromosikan brand awareness bersama dengan brand loyalty karena keduanya berpengaruh positif terhadap purchase intensions • Jumlah variabel • Objek penelitian • Ukuran dan populasi sampel Sumber: Peneliti, 2016
