Tanaman anggur merupakan tanaman sub tropis yang sudah beradaptasi di Indonesia sejak tahun 1880. Anggur merupakan salah satu buah-buahan yang banyak disukai konsumen baik dalam bentuk segar maupun olahan. Tanaman anggur sudah cukup lama diusahakan oleh petani Indonesia terutama di daerah Jawa Timur sejak tahun 1882 (Winarno, 1991).
Perawatan dalam budidaya tanaman anggur membutuhkan modal awal yang cukup tinggi serta padat karya, yang dimulai dari pemangkasan, pemupukan, penjarangan buah, pemanenan. Apabila kegitan-kegiatan diatas dilakukan dengan intensif dan menggunakan teknologi budidaya yang tepat maka usahatani atau agribisnis anggur cukup menguntungkan karena produktivitas per pohon berkisar 10-20 kg , dengan 2-3 kali panen per tahun. Sehingga dapat dikatakan bahwa buah anggur merupakan salah satu komoditas buah-buahan yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan menguntungkan (Sumarsono dkk, 2009).
Anggur merupakan tanaman buah berupa perdu merambat yang termasuk ke dalam keluarga Vitaceae. Buah ini biasanya digunakan untuk membuat jus anggur, jelly, minuman anggur, minyak biji anggur dan kismis, atau dimakan langsung. Buah ini juga dikenal karena mengandung banyak senyawa polifenol dan resveratol yang berperan aktif dalam berbagai metabolisme tubuh, serta mampu mencegah terbentuknya sel kanker dan berbagai penyakit lainnya. Aktivitas ini juga terkait dengan adanya senyawa metabolit sekunder di dalam
buah anggur yang berperan sebagai senyawa antioksidan yang mampu menangkal radikal bebas (Rukmana, 1999).
Anggur merupakan salah satu tanaman yang hidup pada daerah dataran rendah. Tidak seperti kebanyakan tanaman lainnya, tanaman anggur justru membutuhkan musim kemarau panjang berkisar 4-7 bulan agar dapat tumbuh dengan baik dan intensitas cahaya matahari yang cukup tinggi. Curah hujan yang diperlukan oleh tanaman ini hanya 800 mm per tahun. Oleh karena itu, penyiraman yang berlebihan dapat mengganggu proses pembuahannya. Suhu untuk tumbuh maksimal adalah 31oC dan suhu minimum adalah 23oC dengan kelembapan udara berkisar antara 75-80% (Rukmana, 1999).
Anggur merupakan buah yang mempunyai rasa segar, dan manis serta bermanfaat sebagai penghambat penuaan, sumber antioksidan, sumber kalium yang berguna untuk mengontrol tekanan darah serta dipercaya mencegah penyakit infeksi seperti influenza. Selain dimanfaatkan sebagai buah segar, anggur diolah menjadi produk minuman fermentasi yang biasa disebut Wine, dikeringkan menjadi kismis dan untuk keperluan industri selai dan jeli. Anggur juga memiliki nilai gizi yang sangat luar biasa. Tiap 100 g anggur paling tidak 25 komponen gizi yang dibutuhkan oleh tubuh diantaranya Kalsium, Kalium, Vitamin A, Vitamin C, dan Thiamin (Sauri dan Martulis, 1991).
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang menjadi pembanding, dalam hal ini tidak sama komoditi namun variabel- variabel yang digunakan relatif sama. Dalam hal ini digunakan rujukan dari penelitian yang dilakukan oleh Siti Sara (2013) meneliti tingkat kepuasan konsumen terhadap gerai kopi di Kota Medan dari hasil penelitian menunjukkan bahwa dengan variabel terikat tingkat kepuasan dan variabel bebas harga, produk, promosi dan tempat didapat hasil yang menyatakan bahwa yang mempengaruhi tingkat kepuasan paling signifikan adalah faktor promosi.
Penelitian yang dilakukan oleh Hutahaean (2007), dengan komoditi terong belanda, didapat hasil yang menyatakan bahwa secara serempak permintaan terong belanda dipengaruhi oleh harga, jumlah anggota keluarga, pendapatan. Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara faktor sosial yaitu kelompok acuan, peran dan status dengan perilaku konsumen dalam membeli terong belanda.
Landasan Teori
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka mempelajari bagaimana
konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2004).
David L.Louden dan Albert J. Della Bitta mendefinisikan perilaku konsumsi sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Sementara itu, pendapat Nessim Hanna dan Richard Wozniak bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen (Umar, 2003).
Untuk merencanakan program pemasaran, yaitu mulai dari merancang produk, mengkomunikasikannya kepada konsumen dan mendistribusikannya kepada pemakai akhir, pemasar dapat menggunakan faktor kepribadian dan gaya hidup. Penggunaan aspek gaya hidup dapat dilakukan dengan sikap, ketertarikan dan pendapat konsumen. Jadi sikap tertentu yang dimilki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat pada apa yang disenangi dan disukainya. Gaya hidup seseorang juga bisa ditunjukkan dengan melihat pada pendapatnya terhadap obyek tertentu (Setiadi, 2003).
Perilaku konsumen sebagai tindakan yang terlibat secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel dkk,1994).
Pengena -lan Kebutu-han
Pengertian perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan.
Konsumen merupakan individu-individu dan organisasi yang membutuhkan suatu produk atau jasa dari sebuah organisasi untuk dikonsumsi, bukannya dijual atau diproses lagi. Seorang konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk, umumnya dipengaruhi juga oleh orang lain yang menjadi referensinya, keluarga, maupun kelompok lainnya (Mahyuni, 2007).
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian suatu produk, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian. Lima tahap proses pembelian (Kotler, 2004).
Gambar 1. Tahap proses pembelian
Permintaan dan penawaran atas barang-barang pertanian berkaitan erat dengan perkembangan atau boleh juga disebut harga mempengaruhi permintaan
Penca-rian Informa-si Evaluasi Alterna-tif Proses Pembe-lian Perilaku Pasca pembe-lian
permintaan akan turun dan apabila harga turun maka permintaan akan naik, bila penawaran naik maka harga akan turun dan bila penawaran turun maka harga akan naik ( Daniel, 2002 ).
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivias kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari.
Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor - faktor apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2004).
Perilaku Konsumen
Suatu cara untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan mempelajari faktor-faktor yang menjadi pendorong bagi seseorang serta respon dari mereka terhadap faktor tersebut. Konsumen potensial terpengaruh oleh berbagai faktor pendorong termasuk marketing mix yang dilakukan oleh para penjual. Berbagai faktor tersebut menyatu dalam pikiran konsumen, diolahnya sedemikian rupa sampai akhirnya ia membuat keputusan pembelian, serta respon yang ia berikan terhadap faktor - faktor pendorong (stimulus) tersebut berupa tindakan membeli atau tidak membeli produk yang ditawarkan.
Harga, nilai, maupun manfaat merupakan konsep yang saling berkaitan. Manfaat adalah atribut barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan konsumen. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan produk lainnya. Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Kepercayaan konsumen terhadap ekonomi, psikologi konsumen dan perilaku beli konsumen ditentukan terutama oleh naik turunnya harga. Konsumen sangat tergantung pada harga sebuah indikator kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dimliki tidak lengkap (Stanton, 1996).
2. Lokasi
Masalah lokasi merupakan masalah penting harus dipertimbangkan oleh pengecer. Masalah lokasi tersebut antara lain meliputi masalah banyaknya lokasi, strategi pengecer dalam memilih lokasi dan penetapan lokasi yang strategis sesuai dengan produk yang dijual. Tiga tingkat keputusan mengenai lokasi yang dihadapi oleh para ahli strategi pemasaran adalah seleksi pasar, analisis area, dan evaluasi tempat, ketiga hal ini penting untuk membedakan suatu usaha dengan para pesaingnya dalam benak konsumen yang ingin dilayani sehingga memungkinkan untuk mencapai keuntungan diferensial yang dapat dipertahankan atas para pesaingnya (Pangestu, 2007).
3. Produk
Kepuasan pelanggan sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memuaskan yang sudah dirasakan konsumen memberikan kepuasan terhadap
keinginan konsumen. Konsumen yang puas selanjutnya kembali membeli produk tersebut (Kotler, 1994).
4. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna, maka konsumen tidak akan pernah membelinya (Kotler, 1994).
2.4 Kerangka Pemikiran
Anggur sangat disukai oleh konsumen pada saat ini karena dapat diolah dalam berbagai bentuk dan memiliki khasiat yang sangat baik. Konsumen anggur adalah mereka yang melakukan kegiatan pembelian (mengkonsumsi) anggur untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan memenuhi semua yang diperlukan oleh tubuhnya. Konsumen anggur di Kota Medan adalah konsumen yang tujuannya mengkonsumsi anggur buah segar.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk menetapkan suatu strategi dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat di pasar. Tetapi dalam pelaksanannya, bauran pemasaran tersebut harus dapat disesuaikan dengan kondisi yang ada atau bersifat fleksibel.
Perilaku konsumen atau keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh faktor harga, produk, promosi dan tempat. Konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli setelah mempertimbangkan berbagai faktor
dalam membuat keputusan. Apabila keputusan konsumen telah ditetapkan dengan dilakukannya pembelian anggur maka anggur tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
Secara skematis, kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut.
Keterangan: Menyatakan pengaruh
Perbandingan dengan buah lain
Rasa Ukuran Warna Kesegaran Vitamin Potongan Harga Pengaruh Orang Lain Pelayanan Lokasi Fasilitas Kenyamanan Jarak Volume Pembelian Aroma
Kesesuaian Harga Harga
Produk
Tempat Promosi
Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis penelitian adalah sebagai berikut.
1. Variabel harga, produk, promosi dan tempat berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur oleh konsumen pasar modern.
