ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING
BERDASARKAN BENEFIT DAN PREFERENSI PADA TAMAN
SARI ROYAL HERITAGE SPA ( Owned and Managed By PT
Mustika Ratubuana Internasional Tbk. )
Hesti Kusumaningtyas - 0800756285
ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik dari konsumen Taman Sari Royal Heritage Spa yang terbentuk dipasar, distribusi populasi dari masing – masing cluster dan positioning yang dilakukan oleh Taman Sari Royal Heritage Spa berdasarkan manfaat ( benefit ) yang paling diinginkan konsumen dari spa dan preferensi konsumen terhadap spa tersebut.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode statistik deskriptif dengan pendekatan studi kasus untuk wilayah Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat. Tekhnik pengambilan sampel menggunakan metode Non Probability Sampling. Data diperoleh dari 150 responden, yang diolah menggunakan analisis cluster, analisis tabulasi silang ( crosstab ), chi square, distribusi frekuensi dan deskriptif.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat lima segmen pasar yang dibedakan berdasarkan manfaat ( benefit ) yang paling diinginkan konsumen dengan karakteristik sebagai berikut : Cluster 1 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk memanjakan diri. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 dan bekerja sebagai pegawai swasta yang tertarik dengan perawatan seperti spa dan memiliki intensitas ke salon minimal 3x dalam satu bulan. Cluster 2 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk rileksasi. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta. Memiliki ketertarikan terhadap perawatan seperti spa dan memiliki intensitas ke salon minimal 3x sebulan. Cluster 3 merupakan konsumen yang menvari manfaat spa untuk menjaga kesehatan dan kebugaran. Dengan tingkat pendidikan terakhir adalah S1 bekerja sebagai pegawai swasta dimana mereka tertarik terhadap perawatan seperti spa namun tidak cukup intens ke salon. Cluster 4 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk melepaskan stress. Dominan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 yang belerja sebagai pegawai swasta yang tertarik dengan perawatan seperti spa dan intensitas ke salon minimal 3x dalam sebulan. Cluster 5 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk melangsingkan tubuh. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah SMU dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yang sangat tertarik dengan perawatan seperti spa dan sangat sering ke salon. Secara umum, kelima Cluster ini memiliki karakteristik yang sama yaitu penghasilan per bulan, pengeluaran untuk kecantikan per bulan, gaya hidup, dan juga media yang paling mempengaruhi.
Pasar sasaran dari Taman Sari Royal Heritage Spa sebaiknya Cluster 5 dengan pertimbangan memenuhi keempat kriteria pasar sasaran optimal meskipun jumlah populasinya tidak terlampau besar.
Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa preferensi konsumen adalah berdasarkan mutu pelayanan yang diberikan baik oleh spa therapist maupun customer service.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur bagi Allah SWT, Shalawat dan salam semoga senatiasa tercurah kepada junjungan dan tauladan kita, Muhammad Rasulullah, keluarga dan sahabatnya atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Bina Nusantara.
Dalam penyusunan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :
- Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku rektor Universitas Bina Nusantara. - Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Bina Nusantara.
- Bapak Idris Gautama, SE., S.kom., MM., selaku Ketua Jurusan Managemen Universitas Bina Nusantara.
- Ibu Masruroh, SE.,MM., selaku dosen pembimbing, yang dengan penuh kesabaran dan pengertian yang besar dalam membimbing dan juga memberi masukan kepada saya dalam menyusun skripsi ini.
- Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Managemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan, semangat, serta inspirasi kepada saya sehingga saya bisa menyusun skripsi ini.
- Bapak Moh. Asyhadi, selaku Spa Development and Training Manager Taman Sari Royal Heritage Spa, yang telah membantu saya dalam memberikan informasi dan juga saran yang diberikan kepada saya dalam hal analisa.
- Mas Dian, selaku asisten Bapak Moh. Asyhadi yang juga membantu memberikan informasi dan menyusunkan jadwal untuk menemui Bapak Asyhadi.
- Bapak ( my inspiration, walaupun jauh di Kuwait ), Ibu, Kakak – kakakku Harry Febrianto dan Hermita Rastiani, serta Mas Budi, yang terus mendorong dan menyemangati saya untuk selalu berusaha menyelesaikan skripsi dengan sebaik mungkin.
- Sepupuku Eva Agustina dan kawan – kawannya di AIU, Mbak Winnie Petrica ( teman milis Cosmo ), teman- teman kantor ibu dan kakakku yang telah membantu dalam mengisi kuesioner skripsi.
- Teman – teman seperjuangan bimbingan dengan Bu Masruroh, Jc dan Nana ( ” kita harus semangat yah biarpun harus bersusah payah dan membanting tulang serta menguras energi dalam mengerjakan skripsi ” ).
- Garet ( Teman untuk curhat segala hal dan penyemangat belajar ), Erny ( Teman susah dan senang, ” Makasih banget atas tebengannya tiap hari ” ), Mega, Galih dan Vina ( ” Makasih ya udah bantu sebar kuesioner ” ), Ryan ( ” Makasih ya buku Rhenald Kasali-nya ), Dilly ( ” thanks ya tebengannya ” ), dan teman – teman jurusan managemen lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang sangat baik membimbing dan bekerjasama dengan saya selama kuliah.
- Teman – teman SMU 47 Jakarta, Icha dan Adhe yang selalu memberikan doa dan dukungannya supaya skripsi ini bisa terselesaikan.
- Teman – teman di rumah, Zulfa dan Idha yang sudah membantu menyemangati dan mengisi kuesioner.
- Iyaz ” Milik Kita Bersama ” ( ” Makasih ya uda mau nemenin ngerjain skripsi sampe jam 2 malem, jangan lupa tiket nonton empat mata-nya, ya ” ).
- Teman – teman dan pihak – pihak lainnya yang mungkin tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah banyak membantu saya dalam banyak hal.
Saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, masih banyak kekurangan dan juga keterbatasan baik dalam hal materi dan penyajiannya. Yang mungkin skripsi ini bisa menjadi acuan dan inspirasi bagi teman – teman saya lainnya yang akan menyelesaikan penulisan skripsi.
Akhir kata, saya sebagai penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca, bagi ilmu pengetahuan khususnya pemasaran dan tentu saja pihak – pihak yang membutuhkan.
Jakarta, 11 Januari 2008 Penyusun,
DAFTAR ISI
Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL xDAFTAR GAMBAR xii
Bab 1 . PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang 1
1.2 Identifikasi Masalah 5
1.3 Tujuan Penelitian 6
1.4 Manfaat Peneltian 6
Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 8
2.1.1 Pengertian Pemasaran 8
2.1.2 Pengertian Managemen Pemasaran 8 2.2 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran 9 2.2 1 Pengertian Strategi Pemasaran 9 2.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran 10
2.3 Segmentasi 10
2.3.1 Pengertian Segmentasi Pasar 10 2.3.2 Tujuan Segmentasi Pasar 13 2.3.3 Tingkat Segmentasi Pasar 16 2.3.4 Konsep Pendekatan Pemasaran 17
2.3.5 Dasar Segmentasi Pasar 17
2.3.6 Segmentasi Manfaat 21
2.3.7 Pola Segmentasi Pasar 22
2.3.8 Proses Segmentasi 23
2.3.9 Syarat Segmentasi Pasar Yang Baik 24
2.4.1 Pengertian Targeting 24 2.4.2 Kriteria Targeting Yang Optimal 25 2.4.3 Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting 26
2.4.4 Memilih Segmen Pasar 27
2.5 Positioning 30
2.5.1 Pengertian Positioning 30
2.5.2 Strategi Positioning 32
2.5.3 Langkah – langkah Positioning 33
2.5.4 Kesalahan Positioning 34
2.6 Diferensiasi 35
2.6.1 Pengertian Diferensiasi 35 2.6.2 Variabel – variabel Diferensiasi 35
2.7 Pemasaran Jasa 36
2.7.1 Pengertian Jasa 36
2.7.2 Klasifikasi dan Karakteristik Jasa 37
2.7.3 Peranan Pemasaran Jasa 38
2.7.4 Bauran Pemasaran Jasa 39
2.7.5 Segmentasi Pada Perusahaan Jasa 41
2.8 Pengertian Spa 42
2.9 Kekuatan Persaingan Menurut Porter 43
2.10 Kerangka Pemikiran 46
Bab 3 . METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Desain penelitian 49
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 50 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 52
3.4 Tekhnik Pengumpulan Data 53
3.5 Tekhnik Pengambilan Sampel 55
3.6 Tekhnik Pengolahan Sampel 56
3.7 Uji Reliabilitas dan Validitas 57
3.8 Metode Analisis 57
3.9 Rancangan Uji Hipotesis 59
Bab 4 . HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Responden 61
4.2 Gambaran Umum Perusahaan 65
4.2.1 PT. Mustika Ratubuana Internasional Tbk. 66 4.2.2 Bisnis Usaha PT. Mustika Ratubuana Internasional Tbk. 67
4.2.3 Hikayat Taman Sari 68
4.2.4 Taman Sari Royal Heritage Spa 68 4.2.5 Fasilitas Treatment dan Service 70 4.2.6 Produk Taman Sari Royal Heritage Spa 70 4.2.7 Struktur Organisasi Perusahaan 71 4.3 Analisis Industri Kekuatan Porter 71
4.4 Segmentasi 73
4.4.1 Analisis Tabulasi Silang ( Crosstab Analysis ) 73
4.4.2 Analisis Cluster 77
4.4.3 Analisis Hubungan antara Variabel Segmentasi dengan Cluster 82 4.4.3.1 Hubungan antara Usia Responden dengan Cluster 82 4.4.3.2 Hubungan antara Tingkat pendidikan dengan Cluster 84 4.4.3.3 Hubungan antara Pekerjaan dengan Cluster 87 4.4.3.4 Hubungan antara Tingkat Pengeluaran dengan Cluster 89 4.4.3.5 Hubungan antara Tingkat Penghasilan dengan Cluster 91 4.4.3.6 Hubungan antara Gaya Hidup dengan Cluster 93 4.4.3.7 Hubungan antara Hobi dengan Cluster 94 4.4.3.8 Hubungan antara Kebutuhan dengan Cluster 96 4.4.3.9 Hubungan antara Intensitas dengan Cluster 99 4.4 3.10 Hubungan antara Ketertarikan dengan Cluster 101 4.4 3.11 Hubungan antara Bangga Setelah Ke Spa dengan Cluster 102 4.4.3.12 Hubungan antara Percaya Diri dengan Cluster 104 4.4.3.13 Hubungan antara Bangga Spa Terkenal dengan Cluster 106 4.4.3.14 Hubungan antara Preferensi dengan Cluster 108
4.5 Targeting 110
4.6 Positioning 114
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan 139 5.2 Saran 142 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Tabel Halaman
Tabel 2.1 Variabel Segmentasi 18
Tabel 3.1 Metode Penelitian 50 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 50 Tabel 3.3 Jenis Data dan Sumber Penelitian 53 Tabel 3.4 Tekhnik Pengumpulan Data 53
Tabel 3.5 Metode Analisis 57
Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Variabel Penelitian 61 Tabel 4.2 Analisis Lima Kekuatan Porter 71 Tabel 4.3 Karakteristik Dominan Tiap Wilayah 73 Tabel 4.3A Karakteristik Dominan Tiap Cluster 78 Tabel 4.4A Analisis Crosstab antara Usia Responden dengan Cluster 83 Tabel 4.4B Perhitungan Chi Square untuk Usia Responden dengan Cluster 84 Tabel 4.5A Analisis Crosstab antara Tingkat Pendidikan dengan Cluster 85 Tabel 4.5B Perhitungan Chi Square untuk Tingkat Pendidikan dengan Cluster 86 Tabel 4.6A Analisis Crosstab antara Pekerjaan dengan Cluster 88 Tabel 4.6B Perhitungan Chi Square untuk Pekerjaan dengan Cluster 88 Tabel 4.7A Analisis Crosstab antara Tingkat Pengeluaran Untuk Kecantikan per
bulan dengan Cluster
90
Tabel 4.7B Perhitungan Chi Square untuk Tingkat pengeluaran Untuk Kecantikan per bulan dengan Cluster
90
Tabel 4.8A Analisis Crosstab antara Tingkat Penghasilan per bulan dengan Cluster 92 Tabel 4.8B Perhitungan Chi Square untuk Tingkat Penghasilan dengan Cluster 92 Tabel 4.9A Analisis Crosstab antara Tingkat Gaya Hidup dengan Cluster 94 Tabel 4.9B Perhitungan Chi Square untuk Gaya Hidup dengan Cluster 94 Tabel 4.10A Analisis Crosstab antara Hobi dengan Cluster 96 Tabel 4.10B Perhitungan Chi Square untuk Hobi dengan Cluster 96 Tabel 4.11A Analisis Crosstab antara Kebutuhan dengan Cluster 98 Tabel 4.11B Perhitungan Chi Square untuk Kebutuhan dengan Cluster 98 Tabel 4.12A Analisis Crosstab antara Intensitas dengan Cluster 100
Tabel 4.12B Analisis Crosstab antara Intensitas dengan Cluster 101 Tabel 4.13A Perhitungan Chi Square untuk Ketertarikan dengan Cluster 102 Tabel 4.13B Analisis Crosstab antara Ketertarikan dengan Cluster 102 Tabel 4.14A Perhitungan Chi Square untuk Bangga setelah spa dengan Cluster 103 Tabel 4.14B Analisis Crosstab antara Bangga setelah spa dengan Cluster 104 Tabel 4.15A Perhitungan Chi Square untuk Percaya Diri dengan Cluster 105 Tabel 4.15B Analisis Crosstab antara untuk Percaya Diri dengan Cluster 106 Tabel 4.16A Perhitungan Chi Square untuk Bangga setelah ke Spa terkenal dengan
Cluster
107
Tabel 4.16B Analisis Crosstab antara Bangga Setelah ke Spa Terkenal dengan Cluster
108
Tabel 4.17A Perhitungan Chi Square untuk Preferensi dengan Cluster 109 Tabel 4.17B Perhitungan Chi Square untuk Preferensi dengan Cluster 110 Tabel 4.18 Summary Pasar Sasaran Optimal 112
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Gambar Halaman
Gambar 2.1 Langkah – langkah Segmentasi, Pembidikan dan Penetapan Posisi 12
Gambar 2.2 Proses Segmentasi 23
Gambar 2.3 Kontinum Untuk Setiap Karakteristik Jasa 40 Gambar 2.4 Lima Elemen Kekuatan Persaingan Porter 46 Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis 48 Gambar 4.1 Struktur Organisasi 71 Gambar 4.2 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 1 116 Gambar 4.3 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 1 117 Gambar 4.4 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 1 117 Gambar 4.5 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 1 118 Gambar 4.6 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 1 119 Gambar 4.7 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 2 120 Gambar 4.8 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 2 121 Gambar 4.9 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 2 121 Gambar 4.10 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 2 122 Gambar 4.11 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 2 123 Gambar 4.12 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 3 124 Gambar 4.13 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 3 124 Gambar 4.14 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 3 125 Gambar 4.15 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 3 126 Gambar 4.16 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 3 126 Gambar 4.17 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 4 127 Gambar 4.18 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 4 128 Gambar 4.19 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 4 128 Gambar 4.20 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 4 129 Gambar 4.21 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 4 130 Gambar 4.22 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 5 131 Gambar 4.23 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 5 131 Gambar 4.24 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 5 132
Gambar 4.25 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 5 133 Gambar 4.26 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 5 133
