Bahan Kuliah | Berbagi Hobiku

(1)

BAHAN AJAR 9

POSITIONING DAN

(2)

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan

Strategi Positioning



Positioning

adalah tindakan merancang

tawaran dan citra perusahaan sehingga

menempati suatu posisi yang terbedakan

(diantara pesaing) di dalam benak

pelanggan sasarannya.



Value position

, merupakan alasan-alasan

(3)

Tabel 11.1: Contoh-contoh Pernyataan

Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran

Perusahaan

dan produk Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai

Perdue

(ayam) Konsumen ayam yang mempedulikan kualitas

keempukan 10% lebih

mahal Ayam berwarna keemasan lebih empuk dengan harga sedikit lebih mahal

Volvo (mobil keluarga)

Keluarga

“kalangan atas” yang peduli akan keselamatan

Daya tahan dan

keamanan

20% lebih

mahal Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak

dikendarai keluarga Anda

Domino’s

(pizza) Pecinta pizza yang menyukai kemudahan

Kecepatan pengiriman dan kualitas yang baik

15% lebih

(4)

Mengembangkan dan

Mengkomunikasikan Strategi Positioning



Positioning menurut Ries dan Trout



Memperkuat posisinya sendiri saat ini di beak konsumen.



Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.



De-position (menggeser)



Re-position (mengubah)



Product ladders (jenjang produk)



Positioning menurut Treacy dan Wiersema



Value disciplines/disiplin nilai

 Product leader/pemimpin produk

 Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam

operasional.

(5)



Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa

sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat

aturan untuk sukses:

1.

Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga

disiplin nilai.

2.

Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai

pada dua disiplin yang lain.

3.

Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih

disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing.

4.

Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua

Mengembangkan dan

(6)



Positioning: Berapa banyak ide yang dipromosikan?

 Usulan penjualan unik



Empat kesalahan utama positioning

1. Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa

pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.

2. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu

sempit terhadap merek.

3. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang

membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek.

4. Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli

mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan

Mengembangkan dan

(7)

Peta Persepsi

Fantasy

Good food

Easy to reach

(8)

Kemungkinan Positioning Taman Hiburan:

 Attribute positioning, perusahaan memposisikan diri menurut atribut,

seperti ukuran, lama keberadaannya. Contoh Disneyland terbesar

didunia

 Benefit positioning, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam

suatu manfaat tertentu. Contoh: Knott Berry zaman koboi Old West  Use or application positioning, memposisikan produk sebagai yang

terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. Contoh: Japanese Deer Park  hiburan singkat

 User positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi

sejumlah kelompok pemakai. Contoh: Magic Mountain  pencari

tantangan.

 Competitor positioning, memposisikan diri sebagai lebih baik daripada

pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.contoh: Lion Country Safaribanyak jenis binatang

 Product category positioning, diposisikan sebagai pemimpin di suatu

kategori produk. Contoh: Marineland of the Pasific  lembaga

pendidikan.

(9)

Menentukan Positioning

Perusahaan



Pernyataan Positioning

Situs Mountain

Dew mendukung

positioningnya

(10)

Penambahan Diferensiasi

Selanjutnya



Diferensiasi

adalah tindakan

merancang serangkaian perbedaan

yang berarti untuk membedakan

(11)

Differences Worth

Establishing

Terjangkau

Unggul

_Unggul

Menguntungkan

Dimiliki satu pihak

Terbedakan

Penting

(12)

Penambahan Diferensiasi Selanjutnya



Mengatasi ekspektasi pelanggan

dengan proses tiga-tahap

1. Mendefinisikan model nilai pelanggan.

2. Membentuk hierarki nilai pelanggan.



Basic/Dasar



Ekspektasi/yang diharapkan



Desired/yang diinginkan



Unanticipated/yang tidak diantisipasi

(13)

Gambar 11.2:

Matriks

Keunggulan

Bersaing BCG

(14)

Tabel 11.3: Variabel-Variabel Diferensiasi

Produk Services Personnel Channel Image

Form Kemudahan

pemesanan Kemampuan Cakupan Simbols

Features Pengiriman Kesopanan Keahlian Media

Performance Pemasangan Dapat

dipercaya Kinerja Atmosfir

Conformance Pelatihan

pelanggan Dapat diandalkan Peristiwa

Durability Konsultasi

(15)

Peralatan Untuk Melakukan

Diferensiasi



Diferensiasi produk



Form/bentuk



Features/keistimewaan

, yaitu karakteristik

(16)

Tabel 11.4: Mengukur Efektivitas Nilai Pelanggan

Feature (a) (b) (c=b/a)

Pemanas kaca

belakang $100 $200 2

Pengatur

kecepatan 600 600 1

Transmisi

(17)

Peralatan Untuk Melakukan

Diferensiasi



Mutu kinerja

, mengacu pada level di mana karakteristik

dasar produk itu beroperasi.



Mutu kesesuaian

, adalah tingkat di mana semua unit yang

produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran

yang dijanjikan.



Daya tahan

, suatu ukuran usia operasi produk yang

diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.



Keandalan

, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak

akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.



Mudah diperbaiki

, adalah suatu ukuran kemudahan untuk

memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.



Style/gaya

, menggambarkan penampilan dan perasaan

(18)

Delivery

Installation

Customer

Consulting

Customer

Consulting

M

is

(19)

Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir

(20)

Diferensiasi Pelayanan

 Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan  Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa

diserahkan kepada pelanggan.

 Quick response system

 Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang

direncanakan.

 Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai

pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

 Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.  Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan

perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.

(21)

Halaman Pendukung Online HP

(22)

Peralatan Untuk Melakukan

Diferensiasi



Diferensiasi Personal



Competence/kemampuan

, mereka memiliki keahlian dan

pengetahuan yang diperlukan.



Courtesy/kesopanan

, mereka ramah, menghormati, dan

penuh perhatian.



Creditability/kredibilitas

, mereka dapat dipercaya.



Reliability/keandalan

, mereka memberikan pelayanan

secara konsisten dan akurat.



Responsiveness/cepat tanggap

, mereka cepat menanggapi

permintaan dan permasalahan konsumen



Communication/komunikasi

, mereka berusaha untuk

(23)

Peralatan Untuk Melakukan

Diferensiasi



Diferensiasi Saluran

, merancang saluran distribusi, terutama

yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja

saluran-saluran tersebut.



Diferensiasi Citra

, konsumen mempunyai tanggapan yang

berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.

 Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.

 Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya



Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus

(24)

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk



Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki

siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:

1.

Produk memiliki umur terbatas.

2.

Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda,

masing-masing memberikan tantangan, peluang dan

masalah yang berbeda bagi penjual.

3.

Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda

selama siklus hidup produk

4.

Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,

(25)

(26)

Gambar 11.4: Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk

(27)

Pola Umum Siklus Hidup Produk



Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan

(Growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat

dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik.



Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern),

sering menggambarkan penjualan obat baru.



PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati

(28)

Gambar 11.5: Siklus Hidup Gaya, Mode Dan Keisengan

(29)

Siklus Hidup Gaya, Mode dan Keisengan



Style (gaya)

adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik,

yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah

(kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan

seni (realistik, surealistik, abstrak).



Fashion (mode)

adalah gaya yang diterima saat ini atau yang

populer di bidang t ertentu. Contoh: jeans



busana masa kini.

 Tahap unik (distinctiveness stage)  Tahap peniruan (emulation stage)

 _{Tahap mode massal (mass-fashion stage)}  Tahap penurunan (decline stage)



Fad (keisengan)

adalah mode yang segera diperhatikan

(30)



Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan



Keunggulan perintis pasar



Inventor/penemu



Perintis produk



Perintis pasar

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Gambar 11.6:

Strategi Ekspansi

pasar Produk

(31)

Gambar 11.7: Tahap-tahap Siklus Persaingan



Siklus Persaingan

(32)



Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan



Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan

ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.



Menambahkan model baru dan produk penyerta.



Memasuki segmen pasar baru.



Meningkatkan cakupan distribusinya dan

memasuki saluran distribusi baru.



Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari

produk (product-awareness advertising) ke iklan

yang membuat orang lebih memilih produk tertentu

(product-preference advertising).



Menurunkan harga untuk menarik lapisan

(33)



Strategi Pemasaran: Tahap kedewasaan



Modifikasi pasar



Memperluas jumlah pemakai merek melalui:

1. Menarik orang yang bukan pemakai 2. Memasuki segmen pasar baru

3. Memenangkan pelanggan pesaing



Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk

meningkatkan penggunaan dengan cara:

1. Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih

sering.

(34)



Modifikasi Produk

 Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja

fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.

 Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah

keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.



Modifikasi Bauran Pemasaran

 Harga  Distribusi  Periklanan

 Promosi Penjualan  Penjualan Personal  Pelayanan

(35)



Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

1.

Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi

atau memperkuat posisi persaingannya).

2.

Mempertahankan level investasi perusahaan sampai

ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.

3.

Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif,

dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak

menguntungkan, sambil memperkuat investasi

perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan

4.

Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk

memulihkan kas secepatnya.

5.

Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual

(36)



Pola siklus hidup terlalu berubah dalam

bentuk dan durasinya.



Siklus hidup produk kekurangan

sesuatu yang dimiliki organisme hidup-

yaitu, urutan tahap-tahap yang tetap

dan lama dari tiap tahap yang tetap

(37)

Tabel 11.5: Ikhtisar Karakteristik, Tujuan, dan Strategi

Siklus Hidup Produk

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan

Karakteristik

Penjualan Penjualan rendah Penjualan me-ningkat dg cepat

Puncak penjualan

Biaya Biaya per

pelanggan tinggi Biaya rata2 per pelanggan Biaya per pelanggan rendah Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi