ii
TESIS
REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MENINGKATKAN
OCCUPANCY ROOM RATE
DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI
KADEK DEWI FADMAWATI
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
iii
TESIS
REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MENINGKATKAN
OCCUPANCY ROOM RATE
DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI
KADEK DEWI FADMAWATI NIM : 0990661044
PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
iv
REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MENINGKATKAN
OCCUPANCY ROOM RATE
DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI
Tesis Untuk Memperoleh Gelar Magister
Pada Program Magister, Program Studi Manajemen, Program Pasca Sarjana Universitas Udayana
KADEK DEWI FADMAWATI NIM : 0990661044
PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
v
LEMBAR PENGESAHAN
TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL ...
Pembimbing I, Pembimbing II,
Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP Dra. Alit Suryani, M.Kes NIP.19600707 198703 1 020 NIP.19590602 198403 2 001
Mengetahui
Ketua Program Studi Magister Direktur
Program Pascasarjana Program Pascasarjana Universitas Udayana, Universitas Udayana,
vi
PENETAPAN PANITIA PENGUJI
Tesis Ini Telah Diuji Pada: Tanggal
Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK. Rektor Universitas Udayana, No.: 0984 / H14.4 / HK / 2011, Tanggal 16 Mei 2011
Ketua : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP
Anggota :
Dra. Alit Suryani, M.Kes
Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP
vii
PERNYATAAN
ORISINALITAS TESIS
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan
saya, di dalam naskah TESIS dengan judul :
“
REFORMULASI
STRATEGI
PEMASARAN
UNTUK
MENINGKATKAN
OCCUPANCY ROOM RATE
DI HOTEL FOUR
SEASONS RESORT JIMBARAN BALI
”
Tidak terdapat karya ilmiah yang pemah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh
gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat
yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis
dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah
saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan serta diperoses sesuai dengan
peraturan perundang-undangan yang berlaku. (UU NO. 20 Tahun 2003. Pasal 25 ayat
2 pasal 70)
Denpasar,
Mahasiswa,
Nama: Kadek Dewi Fadmawati
NIM : 0990661044
PS : Magister Manajemen
viii
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama perkenankanlah penulis memanjatkan puji syukur kehadapan
Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas karunia-Nya, tesis ini dapat diselesaikan.
Tesis ini tidak akan terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak, untuk itu pada
kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar,
besarnya kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmaja, SE.,MP. selaku pembimbing utama
yang telah banyak memberikan dorongan moral, arahan dan bimbingan selama
penulis mengikuti Program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian
tesis ini. Terima kasih sebesar besarnya juga disampaikan kepada Dra. Alit Suryani,
M.Kes. selaku pembimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran
telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis.
Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana dan
Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr.
A.A. Raka Sudewi, Sp.,S(K), atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan selama
mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana.
Terima kasih juga kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP., Ketua Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana dan sekaligus menjadi penguji
tesis. Terimakasih pula kepada para penguji tesis yang lainnya yaitu Prof. Dr. Ni
Wayan Sri Suprapti, SE.,Msi dan Drs. Ketut Nurcahya, MM., yang telah memberikan
9
Ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh responden
atas kesediaan meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner yang sangat bermanfaat
bagi penyelesaian tesis ini. Rasa terima kasih yang mendalam juga ditujukan kepada
dosen yang telah membimbing dan membekali penulis ilmu, serta pegawai di
lingkungan Program Studi program Magister Manajemen Program Pascasarjana
Universitas Udayana atas ilmu dan pelayanan prima yang diberikan, rekan-rekan
angkatan XXII Kelas Reguler atas dorongan, motivasi dan kerjasamanya sehingga tesis
ini dapat terselesaikan. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada orang tua dan
adik tersayang yang dengan penuh pengorbanan telah memberikan penulis kesempatan
untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini.
10
ABSTRAK
Reformulasi Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan
Occupancy Room Rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf internasional di Bali. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali yang kian meningkat, tidak diimbangi dengan jumlah tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali yang disebabkan oleh banyaknya jumlah hotel di Bali. Sehingga pihak manajemen perlu meninjau kembali strategi pemasarannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel-variabel yang merupakan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman, serta untuk mengetahui posisi bisnisnya pada matriks IE.
Metode penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan kuantitatif berdasarkan analisis SWOT dan matriks IE. Populasi dalam penelitian ini meliputi manajemen puncak yang berjumlah tujuh orang dengan melibatkan beberapa pakar dan pejabat berwenang untuk mengkonfirmasi khususnya yang terkait dengan lingkungan eksternal.
Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel-variabel yang menjadi kekuatan adalah kelengkapan fasilitas kamar dan hotel, lokasi hotel terletak dekat dengan pantai, penyesuaian harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan dan kompetensi karyawan, kerjasama dengan travel agent, dan paket perjalanan dan liburan, wedding package,
event. Kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur, dan Barat. Peluang ditunjukkan oleh stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil, perkembangan teknologi informasi, dan pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel sedangkan yang menjadi ancaman adalah tingkat pertumbuhan hotel meningkat, budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. Pada masa sekarang dan pada masa mendatang posisi berada pada sel I yaitu tumbuh dan berkembang (grow and develop). Reformulasi strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.
Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disarankan agar menambah ornamen yang unik dan menarik di dalam pembangunan wedding chapel dan PJ‟s restoran,
memberikan harga khusus pada tamu, menambah penunjuk jalan, menambah atraksi budaya, lebih gencar dalam promosi, dilaksanakan pelatihan, menambah variasi paket pernikahan, serta melakukan pertemuan (gathering) secara berkala.
11
ABSTRACT
Reformulation Marketing Strategy to Increase
Occupancy Room Rate at the Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Four Seasons Resort Jimbaran Bali is one of the international standard hotel in Bali. The number of tourist visits to Bali a rising, not matched by the number of guests staying at the Four Seasons Resort Bali Jimbaran caused by the large number of hotels in Bali. So the management need to review its marketing strategy. This study aims to determine the variables that are strengths, weaknesses, opportunities, and threats, and to know its business position in the matrix IE.
This research method is a combination of qualitative research and quantitative based on SWOT analysis and matrix IE. The population in this study include top management amounting to seven people by involving several experts and authorities to confirm especially related to the external environment.
The analysis results showed that the variables into strength is the completeness of the rooms and hotel facilities, hotel location close to the beach, price adjustment, the intensity of promotion, service quality and employee competency, cooperation with travel agents, and travel and holiday packages, events. The weaknesses is the location of the hotel is quite far from North Bali, East and West. The opportunities presented by the stability which is conducive Bali security, local government policy that is flexible, the rate of inflation and the rupiah against the U.S dollar is stable, development of information technology, and conservation of natural resources in the environment around the hotel while the threat is increasing of hotel growth, cultural communities within the hotel provides comfort. At present and in the future the position is at the I cell grow and develop. Reformulation of a workable marketing strategy is a strategy of market penetration, market development, and product development.
Based on the research it may be advisable to add unique and interesting ornaments in the development wedding chapel and PJ‟s restaurant, giving special rates to guests, adding to the direction, adding cultural attractions, more active in the promotion, conducted training, add variety pack marriage, and have a meeting (gathering) regularly.
12
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM... ii
PERSYARATAN GELAR... iii
PERSETUJUAN PEMBIMBING... iv
PENETAPAN PANITIA PENGUJI... v
PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS... vi
UCAPAN TERIMA KASIH... vii
ABSTRAK... ix
ABSTRACT... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL... xv
DAFTAR GAMBAR... xvii
DAFTAR LAMPIRAN... xviii
BAB I PENDAHULUAN ……….... 1
1.1 Latar Belakang ………... 1
1.2 Perumusan Masalah………... 7
1.3 Tujuan Penelitian ………. 7
1.4 Manfaat Penelitian ………... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……… 9
2.1 Perencanaan Strategis ...……... 9
2.2 Strategi Pemasaran .……….………... 16
2.3 Bauran Pemasaran Hospitality .……….…... 19
2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran ………... 19
13
2.4 Kinerja Pemasaran ... 34
BAB III KERANGKA BERPIKIR dan KERANGKA KONSEPTUAL… 35 3.1 Kerangka Berpikir ………... 35
3.2 Kerangka Konseptual ...………... 56
BAB IV METODE PENELITIAN ………. 57
4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian……….... 57
4.2 Sumber dan Jenis Data ... 57
4.2.1 Jenis Data ... 57
4.2.2 Sumber Data ... 58
4.3 Variabel Penelitian ……….... 58
4.3.1 Identifikasi Variabel ... 58
4.3.2 Definisi Operasional ... 59
4.4 Prosedur Pengumpulan Data ... 62
4.4.1 Populasi dan Sampel ... 62
4.5 Instrumen Penelitian... 63
4.6 Metode Analisis Data... 64
BAB V HASIL PENELITIAN... ………. 75
5.1 Sejarah Singkat Four Seasons Resort Jimbaran Bali………... 75
5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan ... 77
5.3 Budaya Perusahaan... 78
5.4 Struktur Organisasi Perusahaan ……….... 79
5.5 Deskripsi Hasil Penelitian... 80
5.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal ... 80
14
5.5.3 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman
untuk Four Seasons Resort Jimbaran Bali... 92
5.5.4 Analisis Lingkungan Strategis Eksternal pada Masa
Mendatang... 95
5.5.5 Analisis Lingkungan Strategis Internal pada Masa
Mendatang... 97
5.5.6 Posisi Strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
Masa Sekarang dan Mendatang... 100
5.5.7 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman
Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang... 102
5.6 Pembahasan... 105
5.6.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan, Kelemahan,
Peluang, dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali.... 106
5.6.1.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan dan
Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali... 106
5.6.1.2 Variabel-Variabel yang Menjadi Peluang dan
Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali... 107
5.6.2 Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa
Sekarang dan Masa Mendatang... 107
5.6.3 Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi
Pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali... 108
5.6.3.1 Reformulasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort
Jimbaran Bali... 108
5.6.3.2 Implikasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort
15
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN... 115
6.1 Simpulan…………... 115
6.2 Saran ... 118
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
16
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Tahun 2006-2011 ... 5
1.2 Average Occopancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006-2010 ... 6
4.1 Skala Penilaian dengan Model Skala Likert... 66
4.2 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) ... 66
4.3 External Factor Analysis Summary (EFAS)... 67
4.4 Kriteria Penilaian Hasil Analisis... 67
5.1 Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang... 81
5.2 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang... 83
5.3 External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang... 85
5.4 Pembobotan Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang... 87
5.5 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang... 89
5.6 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang. ... 91
5.7 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang... 93
5.8 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang... 94
[image:15.612.106.519.177.719.2]17
Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang... 95
5.10 External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang... 97
5.11 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons
Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang... 98
5.12 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort
Jimbaran Bali pada Masa Mendatang... 99
5.13 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
Masa Mendatang... 103
5.14 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada
Masa Mendatang... 104
18
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
2.1 Proses Perencanaan Strategis Bisnis ... 10
3.2 Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel Four Seasons Resort Jimbaran
Bali... 56
4.1 Matrik Internal Eksternal (IE) ... 70
5.1 Matrik Strategi IE Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
19
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner (Questionnairs)
Lampiran 2 Tabel A Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Indonesia Menurut Tempat Tinggal Tahun 2002 – 2009
Tabel B Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006 - 2011
Lampiran 3 Four Seasons Chain Table
Lampiran 4 Struktur Organisasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Lampiran 5 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 6 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 7 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 8 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang
Lampiran 9 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
Lampiran 10 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
Lampiran 11 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang
20
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata telah menjadi salah satu industri di dunia dan merupakan andalan
utama dalam menghasilkan devisa di berbagai negara. Jumlah wisatawan internasional
maupun penerimaan devisa yang berfluktuasi, walaupun dunia diguncang oleh
berbagai krisis seperti krisis Teluk, krisis ekonomi serta ancaman teroris. Di Indonesia,
kepariwisataan dituntut mampu mengadaptasikan diri terhadap perkembangan yang
akan terjadi pada skala nasional, regional, dan internasional baik yang menyangkut
aspek-aspek sosial budaya, pertahanan dan keamanan (Hankam), maupun ilmu
pengetahuan dan teknologi (Iptek). Keberhasilan pembangunan kepariwisataan
Indonesia ditentukan oleh paling tidak tiga pilar utama yaitu keberhasilan dalam
pengembangan produk, keberhasilan dalam pemasaran, dan keberhasilan menciptakan
sumber daya manusia termasuk masyarakat pariwisata. Kebijakan ini telah mampu
meningkatkan kunjungan wisatawan dan penerimaan devisa bagi Negara Indonesia
yang disajikan pada Tabel A pada halaman lampiran.
Secara keseluruhan jumlah kedatangan wisatawan ke Indonesia mengalami
fluktuasi dari tahun 2002 hingga tahun 2009 sehingga pariwisata merupakan salah satu
faktor ekonomi utama Indonesia. Bali merupakan salah satu daerah tujuan wisata dunia
yang banyak digemari oleh para wisatawan baik lokal maupun mancanegara, dengan
21
keunikan budaya, dan kehidupan sosial masyarakat. Pulau Bali yang total luasnya
hanya 5.632,86 kilometer persegi atau hanya 0,29 persen dari luas keseluruhan
Indonesia, memiliki potensi andalan yang dikenal dengan sebutan 3S yaitu : Sun, Sand,
andSea.
Bali banyak mendapat julukan, diantaranya surga terakhir (The Last Paradise)
atau surga para wisatawan (Tourist Paradise). Kunjungan wisatawan asing dan
domestik mencapai rata-rata 2,5 juta per tahunnya sebelum terjadi bom Bali 2003,
sehingga Bali dianugerahi penghargaan oleh TIME Asia sebagai The Most Favourite
Destination in The World 2002. (Kompas, 2 Pebruari 2004). Industri pariwisata
merupakan tulang punggung pembangunan perekonomian Bali, dan menjadi andalan
Bali dalam mengisi Pendapatan Asli Daerah (PAD). Tingginya angka wisatawan yang
datang ke Bali menarik banyak investor baik lokal maupun asing untuk
menginvestasikan dananya di Bali. Perhotelan merupakan salah satu industri jasa yang
berperan penting dalam keberhasilan dunia pariwisata. Bahkan hotel-hotel bertaraf
internasional berlomba-lomba untuk membangun propertinya di Bali, tercatat sebanyak
22 hotel berbintang lima berdiri di Bali sampai dengan tahun 2010.
Hotel berbintang lima ini memiliki fasilitas yang lengkap sebagai pendukung
penyedia akomodasi bagi wisatawan yang ingin menikmati keindahan Bali, untuk itu
manajemen sebuah hotel dalam mengelola hotelnya harus menyiapkan sistem
manajemen yang sempurna untuk menang dalam persaingan di dunia perhotelan dan
22
Situasi internasional yang berpengaruh terhadap dunia pariwisata ini menarik
sikap peduli pihak manajemen industri pariwisata termasuk juga hotel untuk
mengembangkan sistem manajemen dalam mengatur industrinya. Situasi internasional
ini secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap keberhasilan pengelolaan hotel
dari segi kunjungan wisatawan yang datang ke daerah tempat hotel itu berada.
Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf
internasional di Bali. Hotel bintang lima ini pertama kali dibangun di Toronto, Canada,
yang kini menjadi pusat dari pengoperasian seluruh cabang-cabangnya yang berada di
seluruh dunia. Four Seasons memiliki 72 hotel yang tersebar di seluruh dunia dan 15
proyek hotel baru yang akan dilaksanakan tahun 2011. Ada tiga hotel Four Seasons di
Indonesia antara lain : Four Seasons Jakarta, Four Seasons Resort Jimbaran Bali, dan
Four Seasons Resort Sayan. Ketiganya memiliki karakteristik yang berbeda dan unik,
dengan memegang prinsip manajemen di mana jumlah kamar atau villa yang terdapat
di setiap hotel tidak terlalu banyak maka diharapkan perhatian dalam pelayanan kepada
para tamu akan lebih maksimal.
Prinsip manajemen tersebut memberikan peluang yang besar kepada Four
Seasons untuk menguasai pasar Eropa dan Amerika. Karakteristik penduduk Eropa dan
Amerika merupakan ide awal dari terbentuknya prinsip manajemen Four Seasons.
Mereka akan membayar dengan harga tinggi untuk mendapatkan pelayanan terbaik.
Persaingan yang ketat juga memotivasi manajemen Four Seasons untuk memberikan
23
dikembangkan untuk membuat pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan. Sebagai
salah satu hotel chain yang memiliki lebih dari 50 hotel cabang di dunia, saat ini Four
Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki beberapa pesaing (challenger) yang cukup
kuat, dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Berdasarkan Tabel 1.1. dapat dilihat jumlah hotel atau vila pesaing untuk Four
Seasons Resort Jimbaran Bali dari tahun 2006 ke tahun 2011 semakin bertambah dari
10 menjadi 27 hotel atau vila, dengan jumlah kamar hotel atau vila yang bertambah
dari 421 kamar atau vila menjadi 1.403 kamar atau vila. Sebagian besar merupakan
hotel yang sudah memiliki nama dan dikenal di seluruh dunia. Four Seasons Resort
Jimbaran Bali berusaha untuk tetap mempertahankan service yang terbaik sehingga
para tamu akan loyal untuk memilih Four Seasons Resort Jimbaran Bali kembali
[image:22.612.107.519.450.607.2]sebagai tempat menginap.
Tabel 1.1
Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006-2011
Tahun Jumlah
Hotel/Vila
Pertumbuhan per tahun (%)
Jumlah kamar Hotel/Vila
Pertumbuhan per tahun (%)
2006 10 - 421 -
2007 11 10 442 5
2008 15 36 608 38
2009 19 27 811 33
2010 21 11 931 15
2011 27 29 1403 51
Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011 (Lampiran B)
Untuk memenangkan persaingan, Four Seasons Resort Jimbaran Bali harus
selalu mencari inovasi agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang selalu
24
merupakan salah satu hotel chain kelas dunia dan juga kualitas sumber daya
manusianya sedangkan kelemahan dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali yaitu tidak
adanya akses langsung ke pantai. Selain faktor internal tersebut, terdapat faktor
eksternal yang mempengaruhi penurunan pendapatan kamar yaitu berdirinya vila-vila
baru di lingkungan sekitar Jimbaran yang menawarkan paket menarik dengan harga
yang lebih murah. Average occupancy room rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
[image:23.612.102.520.351.471.2]dapat diihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2
Average Occupancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006 - 2010
Tahun Occupancy (%) Target (%) Average Room
Rate ($)
2006 55,29 50,10 420.41
2007 45,24 54,20 453.33
2008 58,15 58,10 530.31
2009 64,27 62,15 586.92
2010 48,21 64,10 615.93
Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011
Berdasarkan Tabel 1.2. Occupancy mengalami peningkatan setiap tahunnya
dengan average room rate yang juga meningkat, namun di tahun 2009 ke tahun 2010
occupancy mengalami penurunan dari 64,27 % menjadi 48,21 % sehingga tidak
memenuhi target di tahun 2010 sebesar 64,10 % dengan average room rate sebesar $
615.93. Hal ini disebabkan karena krisis global dari akhir tahun 2008 sampai 2010,
disamping itu juga terdapat beberapa hotel baru yang sudah memiiki nama besar di
tahun 2009 sebagai pesaing. Berdasarkan hasil wawancara dengan Director of Sales
25
target pasar utama yaitu Eropa dan Amerika yang digunakan saat ini kurang membawa
hasil yang optimal sesuai dengan target manajemen. Dengan perkembangan pasar lain
seperti Australia, Jepang, China, Korea, Taiwan, dan Timur Tengah, maka perusahaan
perlu merancang ulang strategi yang diterapkan untuk mencapai target pasar tersebut.
Berdasarkan latar belakang diatas maka masalah yang harus diteliti mengenai
reformulasi strategi pemasaran yang dilakukan oleh FourSeasons Resort Jimbaran Bali
untuk meningkatkan occupancy room rate di tahun berikutnya.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan beberapa
permasalahan sebagai berikut :
1. Kekuatan dan kelemahan apa yang dimiliki oleh Four Seasons ResortJimbaran
Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?
2. Peluang dan ancaman apa yang dihadapi oleh Four Seasons Resort Jimbaran
Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?
3. Dimana posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks Internal dan
Eksternal saat ini dan masa mendatang ?
4. Bagaimanakah strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran Four
Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Four Seasons
26
2. Untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh Four Seasons
ResortJimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.
3. Untuk mengetahui posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks
Internal dan Eksternal saat ini dan masa mendatang.
4. Untuk mengetahui strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran
Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.
1.4. Manfaat Penelitian
1) Manfaat Teoritis
a) Dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada mahasiswa tentang
bagaimana penerapan ilmu strategi pemasaran di perusahaan yang
sebenarnya.
b) Dapat memberikan variasi sesuai dengan bidang ilmu strategi pemasaran
khususnya perhotelan.
2) Manfaat praktis bagi manajemen hotel yaitu tereformulasikannya strategi
pemasaran hotel untuk meningkatkan occupancy room rate di Four Seasons
27
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perencanaan Strategis (Strategic Planning)
Perencanaan strategis yang mengarah pada kepuasan konsumen menjadi fokus
di dalam manajemen pemasaran, oleh karena itu penggunaan konsep pemasaran
merupakan dasar pemikiran dalam mencapai tujuan hotel. Konsep pemasaran harus
didasarkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis,
memaksimalkan seluruh sumber daya organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen, mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan kepuasan
konsumen.
Perencanaan strategis menurut Bryson (2007: 4-5) adalah sebagai upaya yang
didisiplinkan untuk membuat keputusan dan tindakan penting yang membentuk dan
memandu bagaimana menjadi organisasi (atau entitas lainnya), dan mengapa
organisasi (atau entitas lainnya) mengerjakan hal seperti itu. Yang terbaik, perencanaan
strategis mensyaratkan pengumpulan informasi secara luas, eksplorasi alternatif, dan
menekankan implikasi masa depan keputusan sekarang. Perencanaan strategis dapat
memfasilitasi komunikasi dan partisipasi mengakomodasi kepentingan dan nilai yang
berbeda, dan membantu pembuatan keputusan secara tertib maupun keberhasilan
implementasi keputusan. Sedangkan menurut Handoko (2003: 92), yang dimaksud
dengan perencanaan strategis adalah suatu proses pengalihan tujuan-tujuan organisasi,
28
untuk tujuan-tujuan tersebut, dan penetapan metode-metode yang diperlukan untuk
menjamin bahwa strategi dan kebijaksanaan telah diimplementasikan.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 51) menjelaskan bahwa langkah-langkah
[image:27.612.90.536.215.389.2]dalam perencanaan strategi bisnis dapat dilihat seperti pada Gambar 2.1 berikut ini :
Gambar 2.1 : Proses Perencanaan Strategis Bisnis Sumber : Kotler dan Keller (2009: 51)
Berikut penjelasan langkah-langkah dalam perencanaan strategis :
a. Misi Bisnis
Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi
perusahaan yang lebih luas. Misi perusahaan memiliki peranan yang signifikan
dalam pencapaian tujuan perusahaan.
b. Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Umumnya, suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro atau
demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya dan pelaku
29
mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki
inteligen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan
penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan atau perkembangan,
manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya.
c. Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu
juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang
tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya
secara periodik.
d. Formulasi Tujuan
Setelah perusahaan membuat analisis SWOT, perusahaan dapat
mengembangkan tujuan khusus untuk suatu periode perencanaan. Tahap proses
ini disebut formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang
spesifik menyangkut besaran dan waktu. Sebagian besar unit bisnis mengejar
bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan
pangsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi. Unit bisnis menetapkan
sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut
(management by objectives-MBO). Agar sistem MBO ini berhasil, tujuan unit
harus memenuhi empat kriteria :
1) Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai
30
untuk satu periode adalah meningkatkan tingkat pengembalian
investasi. Manajer dapat meningkatkan laba dengan meningkatkan
pendapatan dan mengurangi pengeluaran. Manajer dapat
menumbuhkan pendapatan dengan meningkatkan pangsa pasar dan
harga.
2) Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif. Tujuan
“meningkatkan tingkat pengembalian investasi (Return on
Invesment-ROI)” lebih baik dinyatakan sebagai tujuan “meningkatkan ROI sampai
15 persen dalam dua tahun.”
3) Tujuan harus realistis. Tujuan harus timbul dari analisis peluang dan
kekuatan unit bisnis, bukan dari harapan.
4) Tujuan harus konsisten. Memaksimalkan penjualan dan laba sekaligus
adalah sesuatu yang mustahil.
Trade off (timbal balik) penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus
pertumbuhan jangka panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada
versus pengembangan pasar baru, tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan
pertumbuhan tinggi versus risiko rendah. Setiap pilihan memerlukan strategi
pemasaran yang berbeda.
e. Formulasi Strategis
Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis ;
31
kesana. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai
tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan
strategi pengadaan yang kompatibel. Walaupun banyak macam strategi yang
tersedia, Michael Porter telah merangkumkannya menjadi tiga jenis umum yang
memberikan awal yang baik untuk berpikir secara strategis: kepemimpinan
biaya secara keseluruhan, diferensiasi, atau fokus.
1) Kepemimpinan biaya secara keseluruhan: di sini unit bisnis bekerja
keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah,
sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan
mendapat pangsa pasar yang besar.
2) Diferensiasi : di sini unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja
yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai
penting oleh sebagian besar pasar. Unit bisnis dapat berusaha keras
untuk menjadi yang terbaik dalam pelayanan, kualitas, gaya, teknologi,
namun tidak mungkin untuk menjadi yang terbaik dalam segala hal.
3) Fokus : di sini unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih
segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar.
f. Formulasi dan Implementasi Program
Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implementasi
yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan
32
untuk memperkuat departemen R&D-nya, mengumpulkan inteligen teknologi,
mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik, dan
mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan kepemimpinan
teknologinya.
Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku kepentingan.
Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi,
yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya produk dan jasa
berkualitas tinggi, dimana produk dan jasa ini akan menciptakan kepuasan
pelanggan yang tinggi, yang berlanjut ke pengulangan bisnis yang lebih
banyak, sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan kepuasan
pemegang saham meningkat, serta menghasilkan investasi yang lebih besar, dan
seterusnya. Ini adalah lingkaran bernilai yang berarti laba dan pertumbuhan.
“Gagasan Pemasaran : Kontribusi Pemasaran bagi Nilai Pemegang Saham”
menjelaskan semakin pentingnya pandangan dasar yang tepat bagi pengeluaran
pemasaran.
Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen,
semuanya dimulai dengan huruf “s” (dalam bahasa Inggris-red) dalam praktik
bisnis yang berhasil. Tiga elemen pertama, strategi, struktur, sistem dianggap
sebagai “piranti keras” keberhasilan. Empat elemen berikutnya yaitu gaya
(style), keahlian (skill), staf, dan nilai yang dimiliki bersama (shared values)
33
perusahaan berbagi cara pemikiran dan perilaku yang sama. Elemen kedua,
keahlian (skill), berarti bahwa karyawan mempunyai keahlian yang diperlukan
untuk melaksanakan strategi perusahaan. Staf berarti perusahaan
mempekerjakan orang yang mampu, melatih mereka dengan baik, dan
menugaskan pekerjaan yang tepat bagi mereka. Elemen keempat, nilai yang
dimiliki bersama (shared values), berarti bahwa karyawan berbagi nilai
panduan yang sama. Ketika elemen-elemen ini hadir, perusahaan biasanya lebih
berhasil dalam implementasi strateginya.
Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus
sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya
perusahaan yang didasarkan pada tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel
dan responsif, dan strategi yang jelas dan fokus.
g. Umpan Balik dan Kendali
Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu,
karena lingkungan pasar berubah cepat daripada tujuh S perusahaan. Maka,
perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan efektivitas. Peter
Drucker menyatakan bahwa lebih penting “melakukan hal yang benar” agar
efektif daripada “melakukan hal dengan benar” agar efisien. Perusahaan yang
paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya. Organisasi, terutama
organisasi besar, dapat mengalami inersia. Sulit mengubah satu bagian tanpa
34
kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis.
Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan
lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.
2.2 Strategi Pemasaran
Sebuah perusahaan baik itu perusahaan jasa maupun industri lainnya akan
menggunakan berbagai strategi dalam memasarkan produknya, hal ini dikarenakan
kondisi persaingan saat ini sangat ketat, jika sebuah perusahaan tidak menggunakan
strategi yang tepat, maka perusahan tersebut akan kalah dalam persaingan merebut
pangsa pasar.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler
and Armstrong, 2006: 58).
Lamb et al. (2002: 6) to explain that marketing strategy is the four step process of designing and managing a marketing strategy (analysis, planning, implementation, and management). First the situation analysis considers market and competitors analysis, market segmentation, and continues learning about market. Second, designing a marketing strategy entails customers targeting and positioning strategies, marketing relationship strategies, and planning for new product. Third, marketing program development consist of product/service, distribution, price and promotion strategies designed and implemented to meet the needs of targeted buyers. Fourth, strategy implementation and management look at organizational design and marketing control.
Lamb et al. (2002: 6) menjelaskan bahwa strategi pemasaran terdiri dari empat
langkah proses merancang dan mengelola strategi pemasaran (analisis, perencanaan,
pelaksanaan, dan manajemen). Pertama, analisis situasi mempertimbangkan analisis
35
merancang strategi pemasaran yang memerlukan target pelanggan dan penempatan
strategi, strategi pemasaran hubungan, dan perencanaan untuk produk baru. Ketiga,
program pengembangan pemasaran terdiri dari produk/jasa, distribusi, harga dan
strategi promosi yang dirancang dan diterapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli
yang ditargetkan. Keempat, implementasi strategi dan manajemen melihat pada desain
organisasi dan kontrol pemasaran.
Perencanaan strategi merupakan kegiatan perusahaan untuk mencari keseuaian
antara ketentuan-ketentuan internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan
ketentuan-ketentuan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman). Peluang yang terjadi
saat ini belum tentu akan tetap menjadi peluang dimasa mendatang bisa saja peluang
akan menjadi ancaman dan ancaman bisa menjadi peluang, Perubahan faktor eksternal
dapat menimbulkan perubahan pada faktor internal sehingga kekuatan dan kelemahan
juga mengalami perubahan.
Reid dan Bojanic (2006: 175-177) menyatakan ada empat konsep dalam
memformulasi strategi pemasaran dalam hubungannya dengan pengelolaan produk
baru yang sudah ada pada pasar yang baru, yaitu :
1) Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi fokus pada penjualan bauran pelayanan
dan produk pada target pasar yang telah ada. Dalam upaya peningkatan
pendapatan, manajemen berusaha menaikkan harga dan membangun pasar
36
2) Strategi pengembangan produk baru adalah sebuah ide pengembangan produk
baru pada pasar yang telah ada. Strategi ini biasanya digunakan dalam industri
perhotelan dan pariwisata. Tidak ada suatu usaha dalam industri perhotelan dan
pariwisata bisa bertahan lama tanpa perubahan dalam waktu lama dan
mengharap keuntungan. Perubahan pasar, kebutuhan dan pelanggan yang
berubah harus tetap merupakan perhatian yang serius dari industri perhotelan
dan pariwisata.
3) Strategi pengembangan pasar yaitu strategi yang fokus terhadap pengembangan
pasar baru bagi produk dan pelayanan yang telah ada. Dalam kondisi seperti ini
hotel dan restoran biasanya melakukan pembangunan unit baru dan melakukan
eskpansi terhadap pangsa pasar yang baru.
4) Strategi diversifikasi merupakan strategi pengenalan produk dan pelayanan
baru terhadap pangsa pasar yang baru. Strategi ini menawarkan potensi jangka
panjang, tetapi strategi ini juga memiliki tingkat risiko yang sangat tinggi.
Implementasi konsep ini sangat penting digunakan agar mampu memberikan
keuntungan dan kepuasan pada tamu sesuai dengan produk yang dimiliki yaitu produk
hotel sehingga program pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan efektif dan
efisien.
2.3 Bauran Pemasaran Hospitality
Dalam pemasaran barang (tangible) dikenal empat alat yaitu: product, price,
37
Traditional Marketing Mix. Menurut Kotler and Armstrong. (2006: 62), bauran
pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Pada sisi lain Morrison (2002: 21) menyatakan bahwa selain strategi pemasaran
yang secara tradisional (product, price, place, and promotion) ada empat faktor yang
sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan yaitu: people,
packaging, programming, and partnership. Dengan demikian, jumlah faktor-faktor
internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok
wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8 P‟s pemasaran.
2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison (2002: 277) dijelaskan secara rinci sebagai berikut:
a) Product
Product dalam hospitality dan perjalanan memiliki bauran produk atau
pelayanan yang terdiri atas (1) Staff behaviour, appearance, dan uniform, (2)
Building exterior, (3) Equipment, (4) Furniture dan fixtures, (5) Signage, dan
(6) Communications with customers and other publics. Definisi dari
masing-masing variabel tersebut diuraikan sebagai berikut :
(1) Staff behaviour, appearance, and uniform adalah aspek fisik dan
penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung
dalam faktor people dalam bauran pemasaran.
(2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur
38
kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus
menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam
meningkatkan penampilan eksterior dan bangunannya.
(3) Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan
dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus
secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan komputer, safe
deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan
menjamin kebersihannya.
(4) Furniture and Fixtures, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap
kualitas dari mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel.
(5) Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan
tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut
harus dalam kondisi yang baik, bersih tidak patah dan mudah dilihat.
b) Pricing
Banyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin
berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka
menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dan value for
money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan
dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang
mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang
39
mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tetapi tidak untuk
wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang
mereka dapatkan merupakan nilai dari uang yang mereka bayarkan. Mereka
harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai
dengan harga yang dibayarkan (Morrison, 2002: 518).
c) Place
Komponen place menunjuk kepada cara yang mana produk dan
pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut
sebagai distribusi, dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan
dengan lokasi dan fasilitas, dan penggunaan perantara-perantara. Dalam
pemasaran jasa place lebih fokus pada bagaimana hotel merencanakan untuk
menempatkan produk, atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada
saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan
perantara-perantara dalam perdagangan (travel agent, tour wholesaler, perencana
perjalanan insentif) untuk mencapai tujuan dari pemasaran.
Morisson (2002 : 339) menyebutkan dua konsep distribusi yaitu
distribusi langsung (direct distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect
distribution). Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil
keseluruhan tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan
pelayanan kepada pelanggan/wisatawan. Misalnya beberapa paket weekend
40
langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan
penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang
lain dan organisasi travel.
d) Promotion
Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang
menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang
informatif dan persuasif. Morrison (2002 : 374) menyebutkan 5bauran promosi
yang dikenal dengan promotional mix yaitu:
(1) Advertising, adalah “paid”, komunikasi nonpersonal melalui berbagai
media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan
individu-individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan
mereka yang berharap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan.
Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid, nonpersonal, dan
indentified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan
baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi
adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka
yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata
identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan
teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.
(2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik
41 wisatawan.
(3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan,
personal selling, dan public relations dimana wisatawan diberikan bujukan
jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya
iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat
nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan
premi atau hadiah.
(4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel
untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda,
poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dan benda-benda promosi penjualan.
(5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations
adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk
menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi
yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah salah satu
teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan
informasi tentang pelayaan dari sebuah organisasi.
e) People
Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah
hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan
(karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah
42
memberikan dampak yang sangat besar pada keefektivitasan dari pemasaran.
Karyawan front-line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting
dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang
baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: (1) menyediakan sebuah produk
yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya),
(2) menyediakan pelayanan yang bagus.
Menurut Berry dan Parasuraman dalam Morrison (2002: 288) bahwa
esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan
pondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan
travel harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi
mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas daripada
pelayanan yang disediakan kepada wisatawan.
Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan
oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk
mengukur kualitas dan pelayanan yang disebut dengan Servqual. Ketiga penulis
ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap
sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan
antara performa pelayanan khusus dan perusahaan dengan harapan umum
wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama.
Teknik Servqual menggunakan lima dimensi individu untuk mengukur
43
dan organisasi travel, perlengkapan dan penampilan karyawan. (2) Reliability,
kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang dapat
dipercaya dan akurat. (3) Responsiveness, keinginan karyawan untuk
membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. (4) Assurance,
pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka untuk
memberikan kepercayaan dan keyakinan. (5) Emphaty, tingkat perhatian (care)
secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan
kepada wisatawan.
f) Packaging dan Programming
Hospitality dan jasa travel bersifat perishable, penjualan yang tidak
dilakukan sekarang akan merupakan kehilangan selamanya. Packaging dan
teknik yang berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat
penting dalam penjualan jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut
sangat rendah. Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang
berhubungan dan melengkapi dengan menawarkan harga tunggal. Artinya
dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang
berhubungan, sedangkan programming adalah sebuah teknik yang berhubungan
dekat dengan packaging. Di dalamnya termasuk pengembangan
aktivitas-aktivitas khusus, event-event, atau program-program yang bertujuan untuk
meningkatkan pengeluaran wisatawan (Morrison, 2002: 314). Packaging dan
44
termasuk beberapa programming, dan sering program-program tersebut sebagai
penggerak dari permintaan terhadap paket-paket khusus tersebut. Namun juga
memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar
sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya programming tanpa packaging
seperti Monday night, dan earlybird discount tidak harus dibuatkan paket
khusus.
g) Partnership
Partnership adalah berbagai upaya kerjasama dalam promosi dan
kerjasama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel.
Upaya-upaya tersebut adalah dari “one short” atau kerjasama jangka pendek dalam
promosi sampai perjanjian kerjasama jangka panjang dalam pemasaran yang
mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dan dua
atau lebih organisasi. Menurut Morrison (2002: 281) ada beberapa jenis dari
partnership yaitu:
(1) Customers, program-program perjalanan atau liburan secara
terus-menerus adalah salah satu contoh yang bagus dan program partnership
dengan wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk
membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari
tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang
telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh
45
menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi
tentang program-program terbaru dari hotel. Cara lain yang bisa
digunakan adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari
khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal, dan
lainnya.
(2) Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa
perusahaan yang sejenis seperti konsep strategic alliances dalam bisnis
penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi
BestCities.net dibentuk oleh perusahaan-perusahaan konvensi dan
pelancong di Boston, Copenhagen, Edinburgh, Melbourne, dan
Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan
dengan lebih baik di dalam melakukan pertemuan-pertemuan
internasional.
(3) Organization in related businesses. Program-program perjalanan sering
melibatkan beberapa perusahaan yang berbeda namun satu sama lainnya
saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan
perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industri travel. Beberapa
hotel juga melakukan kerjasama dengan perusahaan kartu kredit,
keduanya dalam hal promosi dimana hotel merekomendasikan
wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan
46
design kartunya atau dalam brosur masing-masing.
(4) Organization in non-related businesses. Hotel dan agen perjalanan juga
memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya.
Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak
hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinannya di hotel, demikian
juga kerjasama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan
pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak
tersebut dapat menjual produknya kepada tamu hotel sedangkan pihak
hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas
yang bisa ditawarkan ke wisatawan.
(5) Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk
baru yang potensial dalam kerjasama antara beragam organisasi. Pada
hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan
timbal balikdalam situs (websites).
2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran industri perhotelan menurut Kotler dan Keller (2009: 159) adalah sebagai berikut:
a) Competition
Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-organisasi
pesaing, tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah dan ukuran dari
pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang
dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan
47
akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan
dengan cara yang permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus
mengamati aktivitas-aktivitas pemasaran pesaing termasuk aktivitas-aktivitas
pemasarannya.
Morrison (2002: 22) menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam
industri, yaitu (1) persaingan langsung; (2) pelayanan pengganti; (3) persaingan
tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi
atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan
kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang
kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu
dan barang-barang yang lainnya. Contohnya daripada tinggal di hotel yang
harganya mahal lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah
dengan fasilitas yang sama dengan hotel bintang lima. Jenis persaingan yang
tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi
yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dolar daripada
wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran penggadaian, toko penjual
bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi
dan biaya-biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya.
2.3.3 Politic, Legislation, dan Regulation
Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh
48
khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana
kontes dan taruhan di atur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan
banyak lagi yang lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan
undang-undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang-undang-undang ini berada di luar
kontrol organisasi atau hotel.
Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam
sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10% pajak
pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di
Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga
peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat
(BVKS) sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Bali, dan
banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak terhadap operasional
hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur
bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh
terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang
pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan
yang terbaru.
2.3.4 Economic Environment
Inflasi, pengangguran, dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan
ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang
49
pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu
berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai
dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat digantikan dengan conference
call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di
rumah lebih baik daripada melakukan liburan.
Kenaikan harga minyak mentah dan energi dewasa ini telah membuat
perekonomian negara-negara asal dari wisatawan mengalami masalah
perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruh berbagai harga-harga
kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk
melakukan efesiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau
liburan yang bersifat lokal atau melakukan perjalanan liburan keluar negeri
dengan anggaran yang relatif rendah.
2.3.5 Technology
Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan.
Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi.
Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk
bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu dalam hotel
dilengkapi dengan fasilitas audio-video dan internet access. Aspek kedua
adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa
dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar
50
industri perhotelan. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat
mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak
waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan liburan.
2.3.6 Societal and Cultural Environment
Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus
diperhatikan, pertama sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana
wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan
kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri
dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan
ekonomi dan perubahan sossial telah mengkombinasikan hal ini sehingga
adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga
berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistic yang
berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.
2.3.7 Natural Environment
Menurut Kotler dan Keller (2009: 121) natural environment terdiri atas
sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi
oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian
masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh
berbagai kegiatan dari industri modern. Kerusakan tersebut adalah
berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan
51
Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi
tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri
yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel
mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang
dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk
menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam
renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan
dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk
penggunaan sumber energi lainnya seperti air, listrik, seerta mengolah kembali
barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling).
Ecotourism adalah salah satu produk pariwista yang betul-betul melakukan
kegiatan konservasi alam yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian
terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang dan tumbuh-tumbuhan.
2.4 Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk
mengukur dampak penerapan strategi perusahaan. Namun demikian, masalah
pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai
sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di dalamnya
termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur
dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus (multiple measurement).
52
tidak akan mampu memberikan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana
kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya (Prasetya, 2002 : 227).
Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran
(seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga
kinerja keuangan yang baik. Kinerja yang baik hanya dapat dicapai jika hotel dapat
memenangkan persaingan. Untuk dapat memenangkan persaingan di tengah kondisi
pasar yang ketat, manajemen hotel bintang lima harus mengembangkan orientasi
pasarnya agar selaras dengan strategi yang dipilih. Persaingan yang ketat mendorong
manajemen hotel untuk tidak menutup diri dalam melakukan perubahan orientasi pasar
53
BAB III
KERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL
3.1 Kerangka Berpikir
Kerangka konsep merupakan suatu kristalisasi dari kumpulan teori dan
pandangan para pakar serta pandangan peneliti yang memberikan jawaban, gambaran
serta ulasan terhadap berbagai masalah dari suatu fenomena yang diangkat dari suatu
penelitian. Kerangka konsep sering disebut sebagai kerangka pemikiran yang biasanya
dikaitkan dengan istilah konstruksi teori (theoretical construct).
Setiap perusahaan (hotel) memiliki tujuan, secara umum tujuan perusahaan
adalah mendapatkan laba dan mempertahankan perusahaannya dengan berbagai cara
antara lain dengan meningkatkan penjualan kamarnya. Untuk meningkatkan penjualan
kamarnya, hotel Four Seasons memerlukan strategi pemasaran agar mampu bersaing
dengan hotel lainnya. Strategi pemasaran yang didasarkan atas analisis SWOT dan
bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan nilai penjualan kamar di hotel Four
Seasons. Adapun Pembahasan hasil penelitian terdahulu dimaksudkan agar dapat
memberikan gambaran untuk memperjelas kerangka berpikir penelitian ini.
Anonim (2002) dalam salah satu penelitian tentang perencanaan pemasaran
dari sebuah penginapan atau hotel kecil yaitu Fort Imaginary Transient Billeting.
Dalam membuat rencana pemasaran yang tepat, Billeting terlebih dahulu melakukan
evaluasi kembali terhadap lingkungan eksternal pemasaran, keinginan dan kebutuhan
54
(1) Persaingan, baik langsung maupun tidak langsung, misalnya NCO club, snack bar,
dining halls, restoran, hotel, motel, bank, dan aktivitas lainnnya seperti golf, bowling
dan bioskop. (2) Ekonomi yang terdiri atas biaya lokal untuk tinggal, tingkat
pengangguran, biaya-biaya pengadaan, pemeliharaan, dan perlengkapan. (3)
Teknologi, terdiri atas pengembangan dan perubahan dalam perlengkapan dan
peralatan dapur, penggunaan audio, visual, video, komputerisasi dan alat operasional
lainnya. (4) Politik dan legal, terdiri atas peraturan-peraturan dari perwakilan rakyat,
dan antisipasi perubahan pada undang-undang atau standar-standar lokal. (5) Sosial
dan budaya, terdiri atas kecenderungan dalam pendidikan awal pada anak-anak,
proyeksi jumlah dari orang tua tunggal (single parent), kenakalan anak-anak,
etnik/perbedaan agama dari orang tua dan anak-anak. (6) Ekologi, terdiri atas
pemanfaatan kembali barang yang telah digunakan (recyling), penggunaan zat kimia
dan limbah pembuangan, dan larangan-larangan lokal.
Lebih lanjut peneliti
