LIZA HERLINA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa segala pernyataan dalam Tesis saya yang berjudul :
”Strategi Pengembangan Usaha Kecil Apple Pie Group (Studi Kasus di Unit Usaha Pia
Apple Pie, Bogor
)
”merupakan gagasan atau hasil penelitian Tesis saya sendiri, dengan pembimbingan Komisi Pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukkan rujukannya. Tesis ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis di perguruan tinggi lain.
Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya.
Bogor, April 2008
Liza Herlina F052054135
LIZA HERLINA. The Development Strategy of Apple Pie Group as Small Scale Industry (A case study at Apple Pie Business, Bogor) Supervised by H. Musa Hubeis as Committee Chairman, and Ani Suryani as member.
Apple (Malus Sylvestris Mill) is an annual subtropical plant rich in fiber. It was brought from America to Europe, and is now known all over the world, including Indonesia. Increasing the economical value of local apple can be made through product diversification, which is processing apple into high quality products. The high potential of apple as a commodity has motivated the growth of food manufacturing industry, both small and big scales to provide semi-processed raw material to its end product. One of this kind of industry is PIA Apple Pie in Bogor.
The objectives of this study are 1) to study the form of development of the PIA Apple Pie business, 2) to analyze the influence of consumers’ preference in marketing the product, and 3) to analyze the prospect of the development of apple pie business made by PIA Apple Pie in Bogor through the arrangement of the development strategy.
The descriptive method was used in collecting the data of raw material, market prospect and finance. The tools of analysis used were IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External Factor Evaluation), IPA (Importance Performance Analysis), and the SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats).
Based on IPA, there were four quadrants that show the criteria of each attribute. The attribute that needs to be focused on, and therefore should get priority in its improvement of performance are the price of product, the easiness to get the product, the employees’ hospitality, the parking area, and the store business hours.
The result of the analysis of IE matrix showed an internal factor of 2.941 and an external factor of 2.892, which put the business in quadrant V, which are growth and stability. These factors showed that PIA Apple Pie seriously responded to opportunities and threats, and showed a strong internal condition.
Based on the SWOT analysis, some alternative marketing strategies that are based on mixed marketing are 1) the product strategy, by making modification of new innovation in product development, to maintain different pie sizes, to maintain the company image and position, 2) the price strategy, by launching economic packages and giving extra pies for a certain amount of transaction, 3) the location strategy by opening new branches within easy access which has a large and comfortable parking area, and 4) the promotion strategy, by advertorial and sales force.
Liza Herlina. Strategi Pengembangan Usaha Kecil Apple Pie Group (Studi Kasus di Unit Usaha Pia Apple Pie, Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis sebagai Ketua dan Ani Suryani, sebagai Anggota.
Apel (Malus sylvestris Mill) adalah tanaman tahunan yang berasal dari daerah subtropis. Apel adalah jenis buah yang kaya akan serat. Apel dibawa ke Amerika dari Eropa dan sekarang telah dikenal secara luas diseluruh dunia, diantaranya Indonesia.
Pemanfaatan dan peningkatan nilai ekonomis terhadap apel lokal dapat dilakukan melalui diversifikasi produk, yaitu mengolah apel menjadi produk-produk bermutu tinggi. Melihat besarnya potensi komoditi apel telah mendorong munculnya industri pengolahan apel sebagai produk pangan, mulai dari usaha besar sampai dengan usaha kecil untuk menghasilkan bentuk bahan baku setengah jadi sampai bentuk produk akhir. Salah satu industri pangan adalah industri makanan jadi. Industri makanan jadi diantaranya adalah makanan kudapan (snack), makanan cepat saji (fast food), minuman dalam kemasan dan salah satu kudapan yang terkenal adalah apple pie/pai apel di Bogor.
Saat ini, sebagian besar usaha bakery tidak hanya memproduksi, tetapi juga memasarkan produknya langsung kepada konsumen. Untuk mengembangkan usaha ini, produsen perlu mempelajari preferensi konsumen terhadap produknya. Dengan mempelajari preferensi konsumen, maka produsen dapat menentukan strategi pengembangan usaha yang tepat bagi perusahaannya.
Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) mengkaji bentuk-bentuk pengembangan usaha Apple Pie, (2) menganalisis pengaruh preferensi konsumen Apple Pie dalam pemasaran dan pengembangan usahanya, dan (3) menganalisis prospek ke depan pengembangan usaha kecil Apple Pie yang dilakukan oleh unit usaha Pia di Bogor, melalui penyusunan strategi pengembangan usaha.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penyelesaian tugas akhir di unit usaha Apple Pie adalah pengumpulan data primer melalui survey lapangan, wawancara dengan pemilik perusahaan, pengelola, karyawan, instansi bidang terkait (Disperindag) dan konsumen. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode judgement
sampling sebanyak 100 responden. Pengumpulan data sekunder melalui penelusuran
prospek pasar dan keuangan yang berkaitan dengan pasokan bahan baku yang telah dikeluarkan oleh perusahaan, permintaan pasar dan pesaing strategis secara makro di bidang pengolahan Pie Apel ini. Sedangkan alat analisis lainnya adalah matriks External
Factor Evaluation (EFE), Internal Faktor Evaluation (IFE), Importance Perfomance
Analysis (IPA) dan Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT).
Berdasarkan hasil IPA, diperoleh empat kuadran yang menunjukkan kriteria masing-masing atribut. Atribut yang perlu mendapatkan perhatian dan harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah harga produk, kemudahan memperoleh produk, keramahan dan kesopanan karyawan, areal parkir dan waktu buka toko.
Hasil analisis matriks IE menunjukkan nilai faktor internal 2,941 dan nilai matriks eksternal 2,892 memposisikan perusahaan pada kuadran V, yaitu growth dan stability. Matriks internal dan eksternal menunjukkan bahwa Pia merespon peluang dan ancaman secara serius dan berada pada kondisi internal yang kuat. Berdasarkan data penjualan, menunjukkan Pia berada pada fase pengembangan.
Titik impas perusahaan adalah 38.737 unit produk per bulan atau Rp. 1.200.847.000 pada periode 2007, sedangkan penjualan aktual yang telah dicapai Pia adalah 60.386 unit produk atau Rp. 1.871.966.000. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan telah melewati batas penjualan impas dan penjualan telah memberikan laba pada perusahaan.
Berdasarkan matriks SWOT dapat disusun beberapa alternatif strategi pemasaran berdasarkan bauran pemasaran, yaitu (1) strategi produk dengan melakukan modifikasi atau inovasi baru dalam pengembangan produk, mempertahankan kondisi variasi pie dalam berbagai ukuran, mempertahankan citra dan posisi perusahaan sebagai penghasil pie dengan mutu terjamin, mempertahankan ciri khas sebagai perusahaan yang menghasilkan pie yang dibuat secara alami dan mempertahankan kinerja personel penjualan, mempertahankan kinerja pelayanan yang ditawarkan, memaksimalkan fasilitas pesan antar dengan area antaran yang diperluas dan meningkatkan kinerja pelayanan sesudah transaksi (purna jual); (2) strategi penetapan harga dilakukan dengan meluncurkan paket-paket hemat, pemberian ekstra/tambahan pie untuk transaksi pembelian dalam jumlah tertentu, diskon/potongan harga, peluncuran paket khusus dalam rangka menyambut acara/momen
dijangkau dari daerah perumahan, penataan area parkir yang lebih luas dan rapih, mempertahankan kondisi fisik dan atmosfer toko yang nyaman; dan (4) strategi promosi dilakukan dengan melakukan advertorial, dan sales force.
Saran untuk perusahaan dalam rangka pengembangan bisnis perusahaan di masa mendatang adalah mengimplementasikan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang telah dirumuskan, diantaranya strategi produk, strategi harga, strategi tempat dan strategi promosi. Hal tersebut perlu dikomunikasikan kepada seluruh karyawan agar mengerti ke arah mana perusahaan akan melangkah. Perusahaan diharapkan dapat menerapkan strategi yang dibuat berdasarkan respon konsumen dan di masa mendatang tetap melakukan survei kepuasan pelanggan. Hal lainnya, perusahaan hendaknya mendengarkan suara konsumen dengan menggunakan sistem keluhan dan saran melalui kotak saran, atau melalui telepon
LIZA HERLINA
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional
pada Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2008
Nama Mahasiswa : Liza Herlina Nomor Pokok : F052054135
Program Studi : Industri Kecil Menengah
Disetujui
Komisi Pembimbing,
Prof.Dr.Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA Dr.Ir. Ani Suryani, DEA
Ketua Anggota
Diketahui
Plh. Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana Industri Kecil Menengah,
Dr.Ir. Nora H. Pandjaitan, DEA Prof.Dr.Ir.H. Khairil Anwar Notodiputro, MSc
Penulis dilahirkan di Teluk Betung, Lampung pada tanggal 4 Agustus 1979 sebagai anak ke dua dari empat bersaudara dari ayah Thontowi Achyar (Alm) dan ibu Ony Chaerany. Pendidikan Sarjana ditempuh di Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, lulus pada tahun 2002. Pada tahun 2006 diterima di Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor.
Penulis diterima bekerja di PT Bank BNI Persero Tbk pada tahun 2003 dan sekarang bertugas di BNI Kantor Layanan Cibinong, Bogor.
rahmat dan karunia-Nya, sehingga tesis yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah (PS MPI), Sekolah Pascasarjana (SPS), Institut Pertanian Bogor (IPB) dapat diselesaikan.
Penulis menyadari bahwa tesis ini tidak akan tersusun tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing,DEA, selaku ketua Komisi Pembimbing atas pengarahan, bimbingan dan dorongan dalam penyusunan dan penyelesaian Tesis.
2. Ibu Dr. Ir. Ani Suryani, DEA, selaku anggota Komisi Pembimbing yang telah mengorbankan waktu dan pikirannya dalam melaksanakan bimbingan dan memberikan perhatian penuh dalam penyusunan Tesis ini.
3. Bapak Dr.Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc sebagai dosen penguji luar komisi untuk ujian Tesis atas masukannya.
4. Seluruh staf administrasi dan dosen pengajar PS MPI IPB yang telah membantu dan membuka cakrawala dan wawasan untuk menggali informasi lebih mendalam dalam proses penyampaian materi studi.
5. Ayahanda (alm) dan Ibunda dan seluruh keluarga tercinta yang selalu memberikan do’a restu, dukungan dan semangat.
6. Seluruh pihak yang telah membantu dalam proses penyusunan Tesis ini, baik secara langsung maupun tidak langsung, yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Penulis berharap bahwa Tesis ini dapat memberikan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu, saran dan kritik membangun akan diterima bagi perbaikan dan penyempurnaan di masa mendatang.
Bogor, April 2008
Halaman ABSTRACT ... RINGKASAN ... RIWAYAT HIDUP ... PRAKATA ... i ii viii ix DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xvi DAFTAR LAMPIRAN... xvii I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah………... 1 B. Perumusan Masalah……...………....
C. Tujuan ………...………....
5 5 II. LANDASAN TEORI
A. Industri Kecil...………... 6 B. Bauran Pemasaran Jasa...………...
C. Preferensi Konsumen... D. Perilaku Konsumen………...………...………...
8 12 13 E. Pengembangan Usaha Kecil, Menengah dan Koperasi... 13 F. Aplikasi Manajemen Strategi Unit Usaha PiaApple Pie ... 15 G. Perkembangan Apel di Indonesia……….. 16 III. METODE KAJIAN
A. Pengumpulan Data………... 18 B. Pengolahan dan Analisis Data …...………... 18 C. Aspek Kajian... 27 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Keadaan Umum………...……... 31
1. Sejarah dan Perkembangan Unit Usaha………... 31 2. Struktur Organisasi Unit Usaha ……….. 32 3. Karakteristik Responden yang Merupakan Konsumen Produk
Pie ……...
34 B. Hal yang Dikaji…...………... 39
1. Respon Konsumen terhadap Dimensi Perfomance Unit Usaha
Pia Apple Pie, Bogor... 39 2. Analisis Lingkungan Internal... 66 a. Analisis lingkungan fungsional... 66
3. Analisis Lingkungan Eksternal... 77
a. Analisis Lingkungan Makro……… 77
b. Analisis Lingkungan Mikro………. 80
c. Analisis Lingkungan Industri………... 82
4. Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman……….. 86 a. Kekuatan... 86 b. Kelemahan... 87 c. Peluang... 87 d. Ancaman... 88
5. Perumusan dan Pemilihan Strategi... 88
a. Analisis Matriks IFE – EFE... 88
b. Analisis Mariks I-E... 90
c. Analisis Matriks SWOT………. 92
d. Implementasi Strategis... 95
KESIMPULAN DAN SARAN 100 1. Kesimpulan ... 100
2. Saran... 101
DAFTAR PUSTAKA... 102
No. Halaman
1 Perkembangan produksi apel lokal pada tahun 2001 - 2005... 1
2 Perkembangan konsumsi apel lokal pada tahun 1990 - 2005... 2
3 Daftar usaha Bakery di Kota Bogor pada tahun 2006………... 4
4 Matriks SWOT ... 21
5 Skor tingkat kepentingan ... 23
6 Skor tingkat pelaksanaan………. 24
7 Sebaran persentase responden berdasarkan kelompok usia…. 35 8 Sebaran persentase responden berdasarkan jenis kelamin……. 35
9 Sebaran persentase responden berdasarkan domisili…………. 36
10 Sebaran persentase responden berdasarkan pekerjaan………… 37 11 Sebaran persentase responden berdasarkan status pernikahan… 37 12 Sebaran persentase responden berdasarkan tingkat pendidikan 38 13 Sebaran persentase responden berdasarkan tingkat
pengeluaran………
38 14 Sebaran persentase responden berdasarkan tingkat pendapatan… 39 15 Penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dan kinerja
citarasa kelezatan...
40
16 Penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dan kinerja aroma...
41
17 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut bentuk dan ukuran………..
42
18 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut keragaman dan variasi produk………
harga produk... 20 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut
kecepatan pelayanan………...
45
21 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut usaha promosi...
46
22 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut manfaat yang dirasakan………..
47
23 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut keramahan dan kesopanan karyawan……….
48
24 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut kemudahan dalam proses pembayaran………...
49
25 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut kandungan gizi………...
50
26 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut kemudahan untuk memperoleh produk……….
51
27 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut kemudahan menghubungi perusahaan………...
52
28 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut daya tahan produk……….
52
29 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut lokasi toko………..
53
30 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut areal parkir……….
55
31 Penilaian respon konsumen terhadap kenyamanan toko………… 56 32 Penilaian responden terhadap atribut waktu buka toko………….. 57 33 Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut
kemasan bawa pulang……….
34 Respon konsumen terhadap penilaian atribut Penyajian Produk... 59 35 Respon konsumen terhadap penilaian atribut Merek…………... 59 36 Respon konsumen terhadap penilaian atribut Halal………. 60 37 Perhitungan rataan dari penilaian tingkat kepentingan dan
kinerja atribut mutu Pie di unit usaha Pia Apple Pie…...
61
38 Perkembangan harga jual pie dari tahun 1999 – 2007………….. 71 39 Faktor penyusun harga jual produk pie pada tahun 2007………... 72 40 Perkembangan volume penjualan pie pada tahun 1999 - 2007…. 74 41 Biaya tetap total pembuatan apel pie periode pada tahun 2007…. 75 42 Biaya variabel total pembuatan apel pie pada tahun 2007………. 75 43 Perhitungan titik impas pada pembuatan pie……… 76 44 Perbandingan penjualan aktual dan penjualan impas pada unit
usaha Pia Apple Pie pada tahun 2007…...……….
76
45 Pesaing kuat unit usaha Pia Apple Pie... 82
46 Hasil IFE……… 89
47 Hasil EFE………. 89
48 Perumusan strategi unit usaha Pia Apple Pie dengan Matriks SWOT
.
No. Halaman
1 Matriks IE... 21
2 Diagram Kartesius... 26
3 Struktur organisasi unit usaha PiaApple Pie, Bogor... 33
4 Diagram Kartesius kepuasan konsumen terhadap produk... 62
5 Diagram Kartesius kepuasan konsumen terhadap jasa/pelayanan 64 6 Daur hidup produk………. 74
No. Halaman
1 Kuesioner kajian... 105 2
3
Perhitungan matriks IFE-EFE……… Produk-produk pie pada Pia Apple Pie………..
115 118
Apel (Malus sylvestris Mill) adalah tanaman tahunan yang berasal dari daerah subtropis. Apel adalah jenis buah yang kaya akan serat. Menurut Kusumo (1986), orang mulai pertama kali menumbuhkan apel di Asia Tengah, apel dibawa ke Amerika dari Eropa, dan sekarang telah dikenal secara luas diseluruh dunia.
Di Indonesia beredar berbagai jenis apel, yaitu apel impor maupun apel lokal. Apel lokal banyak dibudidayakan di daerah pegunungan beriklim kering seperti di Malang dan Pasuruan. Ada empat varietas apel yang dikembangkan petani, yaitu manalagi, anna, rome beauty dan wangling. Perkembangan produksi Apel lokal tahun 2001 – 2005 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perkembangan produksi Apel lokal pada tahun 2001 - 2005
Tahun Produksi (Ton)
2001 70.699 2002 89.291 2003 119.038 2004 158.193 2005 138.197 Sumber : BPS, 2005
Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa produksi apel dari tahun 2001 - 2004 mengalami peningkatan, tetapi pada tahun 2005 mengalami penurunan 12,64% dari tahun sebelumnya. Hal ini disebabkan oleh permasalahan yang dihadapi seperti pengelolaan yang masih tradisional, rendahnya penggunaan teknologi, penanganan pascapanen yang kurang baik, dukungan produksi dan pengolahan yang belum sepenuhnya modern dan permasalahan pemasaran (Sumeru, 1995). Sementara tingkat konsumsi buah apel dari tahun 1990 - 2005 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan konsumsi Apel lokal pada tahun 1990 - 2005
Tahun Konsumsi (kg/kapita/tahun)
1990 0,42 1993 0,52 1996 2,13 1999 0,26 2002 0,31 2005 1,04 Sumber : BPS, 2005
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan konsumsi apel sejak 1990 - 1996, sedangkan penurunan hingga tahun 2002 disebabkan daya beli masyarakat yang menurun. Tingkat konsumsi kembali meningkat sekitar tahun 2002 - 2005, karena terjadi kenaikan pendapatan per kapita masyarakat. Meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap apel merupakan suatu peluang untuk memanfaatkan apel, baik sebagai buah segar atapun olahan.
Pemanfaatkan dan peningkatan nilai ekonomis terhadap apel lokal dapat dilakukan melalui diversifikasi produk, yaitu mengolah apel menjadi produk-produk bermutu tinggi. Dalam industri pengolahan apel telah banyak diproduksi berbagai macam produk olahan apel seperti jenang apel, wingko apel, sirup apel, keripik apel, selai apel, brem apel, sari apel dan juga pie. Dibandingkan dengan industri pengolahan buah-buahan, industri pengolahan apel masih tergolong sedikit, karena sebagian besar apel dikonsumsi sebagai buah segar.
Melihat besarnya potensi komoditi apel telah mendorong munculnya industri pengolahan apel sebagai produk pangan, mulai dari usaha besar sampai dengan usaha kecil untuk menghasilkan bentuk bahan baku setengah jadi sampai bentuk produk akhir. Agroindustri pangan adalah industri yang mengolah hasil pertanian menjadi produk olahan seperti, produk makanan pokok, sayur, buah, makanan olahan segar, minyak goreng, tepung-tepungan, makanan dan sebagainya. Salah satu agroindustri pangan adalah agroindustri
makanan. Agroindustri makanan, diantaranya makanan kudapan (snack), makanan cepat saji (fast food) dan minuman kemasan.
Pembangunan nasional yang diselenggarakan di Indonesia saat ini diprioritaskan pada sektor industri, baik industri besar, industri menengah, maupun industri kecil. Keberadaan industri kecil yang tersebar di masyarakat Indonesia telah memberikan andil yang besar dalam meningkatkan pendapatan masyarakat Indonesia, terutama setelah terjadinya krisis ekonomi yang terjadi di Indonesia. Industri kecil di Indonesia merupakan bagian penting dari sistem perekonomian nasional, karena berperan untuk mempercepat pemerataan pertumbuhan ekonomi melalui misi penyediaan lapangan usaha dan lapangan kerja, peningkatan pendapatan masyarakat dan ikut berperan dalam meningkatkan perolehan devisa, serta memperkokoh struktur industri nasional (Hubeis, 1997).
Pie adalah sejenis bakery yang pada awalnya hanya populer di mancanegara, khususnya di Eropa dan Amerika. Pembuatan pie di luar negeri terkait dengan tradisi jenis pie tertentu untuk disajikan pada perayaan hari-hari besar tertentu (Purdy, 1984). Pada saat ini pie merupakan jenis makanan yang sudah cukup populer di Indonesia dan tingkat konsumsinya mengalami perkembangan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak unit usaha Pia
Apple Pie, Bogor, sebelum tahun 1999, pie masih belum populer di Bogor.
Namun setelah berdirinya toko bakery yang khusus memproduksi pie, yaitu unit usaha Pia Apple Pie pada tahun 1999, maka makanan kudapan ini semakin digemari masyarakat dan semakin banyak dikonsumsi. Pia Apple Pie adalah salah satu unit usaha dari Apple Pie Group yang bergerak di bidang
bakery, yaitu pie. Adapun jenis apel yang digunakan oleh unit usaha Pia
Apple Pie adalah apel jenis Room Beauty, karena teksturnya mengandung
banyak serat, sehingga tidak mudah hancur dan memberikan tampilan yang diinginkan sebagai isi pie tersebut.
Setiap tahunnya, konsumsi bakery selalu mengalami peningkatan. Hal ini didukung dengan berkembangnya usaha-usaha bakery yang telah ada dan munculnya usaha baru yang ikut bergabung. Di kota Bogor, terdapat sejumlah usaha bakery yang telah lama berdiri maupun yang baru bermunculan. Dalam
kurun waktu tahun 1989 - 2006 telah berdiri sebanyak 16 unit usaha bakery. Di kota Bogor, rataan setiap tahun berdiri sebanyak satu unit usaha bakery
(Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor, 2006). Peningkatan jumlah usaha bakery tersebut menunjukkan semakin berkembangnya usaha
bakery. Data perusahaan-perusahaan bakery yang terdapat di kota Bogor
tahun 2006 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Daftar Usaha Bakery di Kota Bogor pada tahun 2006
No Nama Perusahaan Tahun Berdiri Investasi (Juta Rupiah) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Yun Yen Barkah Mahkota Bakery Tan Ek Tjoan Singapore Bakery Modern Bakery Meredian Bakery Venus Bogor Permai Lautan Bakery Evie Boy Apple Pie Libra Cake The Paris Batutulis Cake Holland Bakery 1989 1989 1989 1989 1989 1990 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2004 135 168 160 130 135 150 165 120 450 345 200 100 225 165 140 155 Sumber : Disperindag Kota Bogor, 2006
Saat ini sebagian besar usaha bakery tidak hanya memproduksi, tetapi juga memasarkan produknya langsung kepada konsumen. Untuk mengembangkan usaha ini, produsen perlu mempelajari preferensi konsumen terhadap produknya. Diharapkan dengan mempelajari preferensi konsumen dan proses pengambilan keputusannya, maka produsen dapat menentukan strategi pengembangan usaha yang tepat bagi perusahaan.
B. Perumusan Masalah:
1. Bagaimana pengaruh preferensi konsumen Pie dalam pemasaran dan pengembangan unit usaha ?
2. Bentuk–bentuk upaya apa yang dapat dilakukan unit usaha Pia Apple Pie
di Bogor dalam mengembangkan usahanya, terutama dari aspek bisnis ? 3. Bagaimana prospek ke depan dari pengembangan usaha kecil Apple Pie
Group yang dilakukan oleh unit usaha Pia Apple Pie di Bogor ?
C. Tujuan
1. Mengetahui pengaruh preferensi konsumen Pie dalam pemasaran dan pengembangan unit usaha.
2. Menghasilkan bentuk-bentuk pengembangan unit usaha Pia Apple Pie, dari aspek bisnis.
3. Mengetahui prospek ke depan pengembangan usaha kecil Apple Pie Group
yang dilakukan oleh unit usaha Pia Apple Pie di Bogor, melalui penyusunan strategi pengembangan usaha.
II. LANDASAN TEORI
A. Industri Kecil
Industri kecil menurut Biro Pusat Statistik (BPS, 1997) adalah sebuah perusahaan industri yang memiliki jumlah tenaga kerja 5-19 orang, termasuk pekerja yang dibayar, pekerja pemilik dan pekerja keluarga yang tidak dibayar. Perusahaan industri yang memiliki pekerja kurang dari lima orang diklasifikasikan sebagai industri rumah tangga atau kerajinan rakyat.
Menurut Departemen Perindustrian dan Perdagangan (1994), industri kecil adalah industri dengan total aset secara keseluruhan tidak lebih dari Rp 100 juta, mempunyai investasi mesin dan peralatan di luar tanah dan gedung tidak lebih dari Rp 70 juta dengan investasi per tenaga kerja Rp 625.000 ke bawah dan hanya boleh diusahakan oleh warga negara Indonesia.
1. Karakteristik Industri Kecil
Departemen Perindustrian dan Perdagangan (1994) menyebutkan bahwa industri kecil di Indonesia umumnya memiliki ciri-ciri berikut :
a. Pemilik adalah golongan ekonomi lemah.
b. Pemilik juga menjadi pemimpin perusahaan dan masih membutuhkan bimbingan kewirausahaan.
c. Administrasi perusahaan masih bersifat sederhana dan kurang teratur, serta belum berbentuk badan hukum.
d. Pengusaha tidak dapat memberikan jaminan guna mendapat kredit dari perbankan.
e. Hubungan kerja antara pengusaha dan karyawan tidak formal dan bersifat kekeluargaan.
f. Proses produksi masih sederhana dan sebagian besar masih bersifat tradisional.
g. Mutu produk umumnya tidak tetap dan disain kurang mengikuti selera pasar.
Menurut Allun (1987), karakteristik dari usaha kecil adalah :
a. Tipe pemilihan atau pengusaha yang cenderung kepada perseorangan artinya pemilik merangkap manajer.
b. Jumlah tenaga kerja per unit usaha relatif tidak banyak tenaga kerja yang digunakan dan umumnya berasal dari anggota keluarga atau orang di lingkungan sekitar unit usaha tersebut.
c. Penggunaan energi mengarah pada sumber daya tradisional, yaitu dari tenaga manusia, tenaga hewan atau dengan menggunakan peralatan/mesin dengan tipe sederhana.
d. Teknologi yang digunakan biasanya sederhana dan bersifat tradisional, meskipun terbuka kemungkinan adanya penggunaan teknologi yang maju.
2. Penggolongan Industri Kecil
Industri kecil di Indonesia berkembang corak dan ragamnya, maka Departemen Perindustrian dan Perdagangan (1994) mengklasifikasikan industri kecil di Indonesia atas dua macam, yaitu :
a. Menurut sifat dan teknologinya. b. Menurut jenis industrinya.
Menurut Allun (1987), menurut sifat dan teknologi, industri dapat digolongkan ke dalam tiga kelompok, yaitu :
1. Kelompok Industri Kecil Tradisional
Kelompok industri ini memiliki ciri-ciri seperti menerapkan teknologi sederhana, berlandaskan dukungan unit pelaksana teknis dan berkaitan dengan sektor ekonomi lain secara regional.
2. Kelompok Kerajinan
Industri kecil yang termasuk di dalam kelompok kerajinan memiliki ciri-ciri seperti menerapkan teknologi tepat guna tingkat madya dan sederhana, mengemban misi pelestarian budaya bangsa dan merupakan perpaduan industri kecil yang menerapkan proses modern dengan keterampilan tradisional.
3. Kelompok Industri Kecil Modern
Ciri-ciri kelompok industri kecil modern adalah menerapkan teknologi madya hingga modern dengan skala produksi terbatas, berdasarkan dukungan penelitian dan pengembangan, serta menggunakan mesin-mesin produksi khusus.
Dalam Allun (1987), menurut jenis industrinya, industri kecil dapat dikelompokkan sebagai berikut :
1. Industri Kecil Pengolahan pangan, antara lain meliputi industri pengolahan hasil tanaman pangan, industri pengolahan hasil peternakan, dan sebagainya.
2. Industri Kecil Sandang dan Kulit, antara lain meliputi industri pertenunan, industri batik, industri pakaian jadi, dan industri barang-barang dari kulit. 3. Industri Kecil Kimia dan Serat, antara lain meliputi industri pertenunan,
industri batik, industri pakaian jadi, dan industri barang-barang dari kulit. 4. Industri Barang logam, Alat angkut dan jasa, meliputi industri komponen
karet, industri vulkanisir ban, dan industri peti kemas kayu.
5. Industri kerajinan dan umum, meliputi industri anyam-anyaman, industri kerajinan ukiran, industri permata dan sebagainya.
B. Bauran Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah suatu konsep dasar dari proses kegiatan bisnis dan sosial yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memperoleh produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan, serta mengubah nilai dari suatu produk. Lovelock (2002) mendefinisikan bauran pemasaran jasa sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi produknya. Delapan komponen yang menyusun bauran pemasaran pada perusahaan jasa menurut Lovelock (2002) adalah :
1. Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer” (Lovelock, 2002). Lima tingkat produk dimulai dari yang paling dasar menurut Kotler (2002) adalah sebagai berikut:
a. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen.
b. Produk dasar (basic product), yaitu penerjemahan manfaat inti ke dalam bentuk produk.
c. Produk yang diharapkan (expected produk), yaitu suatu sel atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli suatu produk.
d. Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu produk yang ditawarkan melebihi harapan pelanggan.
e. Produk potensial (potential product), yaitu cakupan semua peningkatan dan transformasi yang kahirnya akan dialami suatu produk di masa mendatang.
2 Harga (Price)
Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran jasa yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen. Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Kotler, 2002). Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Evans dan Berman, 1995)
Lovelock (2002) Mendefinisikan tempat sebagai cara penyampaian jasa
(delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Ada
tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan segala usaha produsen untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya (Lovelock, 2002). Lima alat utama dalam bauran promosi adalah :
a. Iklan, merupakan semua bentuk penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Tujuan periklanan untuk mempengaruhi perasaan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen.
b. Promosi penjualan merupakan intesif jangka panjang untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan alat promosi seperti hadiah, kemasan khusus, atau contoh produk. Tujuan promosi penjualan untuk mendorong pembelian dalam jumlah lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen dan membangun loyalitas konsumen.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan suatu stimulasi non
personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyediakan
berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor.
d. Personal selling merupakan kegiatan yang melibatkan secara langsung
interaksi personal antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. Interaksi dalam komunikasi antara tenaga penjual dengan konsumen potensial akan memudahkan tenaga penjual untuk menyesuaikan presentasi penjualannya terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
e. Direct marketing merupakan kegiatan promosi yang menggunakan surat,
berkomunikasi secara langsung dengan pembeli, sehingga dapat memperoleh tanggapan langsung dari pembeli tersebut.
5. Orang (People)
Orang berfungsi sebagai penyedia jasa yang sangat mempengaruhi mutu jasa yang diberikan. Hal ini berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia (SDM). Untuk mencapai mutu terbaik, maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaannya, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. SDM memegang peranan penting dalam aktivitas komunikasi perusahaan. Untuk menunjang kemampuan SDM yang memadai, perlu dilakukan pelatihan tentang keterampilan berinteraksi dan menyelesaikanpermasalahan yang berhubungan dengan konsumen.
6. Proses (Process)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu (1) kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses dan (2) keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. Yang termasuk ke dalam proses, antara lain standar operasi prosedur (SOP) yang rinci, deskripsi pekerjaan, prosedur pelatihan, standar kinerja untuk fasilitas, proses, peralatan dan pekerjaan yang menciptakan pelayanan kepada konsumen (Isnaini, 2006). Semakin besar tuntutan konsumen terhadap pelayanan perusahaan yang cepat dan memuaskan, mengharuskan perusahaan lebih fokus pada fungsi operasi perusahaan dalam melayani konsumen.
7. Produktivitas (Productivity)
Produktivitas adalah kemampuan memproduksi lebih banyak barang dan jasa dengan lebih sedikit tenaga dan masukan-masukan lain. Peningkatan produktivitas adalah pengembangan budaya masyarakat, khususnya budaya perusahaan, sehingga sikap mental dan cara kerja di atas tumbuh dan berkembang. Budaya perusahaan sebagai sistem nilai, kepercayaan dan
kebiasaan di dalam organisasi berinteraksi dengan struktur formal untuk menghasilkan norma-norma perilaku (Lovelock, 2002).
8. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yaitu (1) bukti penting (essential evidence) yang merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (lay out) dari gedung, ruang, dan lain-lain; (2) bukti pendukung (peripheral evidence) yang merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa, atau hanya berfungsi sebagai pelengkap, tetapi peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Bukti fisik membantu pemasar untuk memposisikan perusahaannya di pasar dan memberikan dukungan nyata, apalagi yang berhubungan dengan lokasi.
C. Preferensi Konsumen
Persepsi adalah suatu proses induvidu dalam memilih, merumuskan dan menafsirkan informasi dengan caranya sendiri untuk menciptakan gambaran tersendiri dalam benak pikirannya. Persepsi yang sudah melekat dalam seseorang akan menjadi suatu preferensi bagi dirinya. Preferensi yang terbentuk dari suatu produk dapat diartikan sebagai tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu hal (Ndubisi, 2003).
Preferensi terhadap kudapan pie dapat didefinisikan sebagai derajat kesukaan atau ketidaksukaan konsumen terhadap pie atau penilaian positif maupun negatif terhadap atribut-atribut yang ditampilkan pada pie tersebut dipengaruhi oleh faktor psikologi, perasaan dan sikap seseorang.
Menurut Engel, dkk (1994), preferensi konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor kebudayaan mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat, yang meliputi budaya dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peranan dan status, dimana faktor sosial merupakan faktor yang memberikan motivasi bagi
konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama dan anggota keluarga membentuk preferensi yang paling berpengaruh dalam membentuk perilaku pembeli. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup serta konsep diri. Kepribadian pada perilaku merupakan respon konsisten terhadap stimulasi lingkungan dan hal ini penting diketahui untuk membantu evaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di pasar, sehingga pihak pemasar dapat merencanakan target dan pangsa pasarnya. Faktor psikologis yang mempengaruhi persepsi konsumen meliputi motivasi, persepsi, proses pembelajaran, kepercayaan dan sikap.
Pengukuran preferensi konsumen terhadap suatu produk menggunakan model pengukuran yang dapat menganalisa hubungan antara pengetahuan konsumen terhadap produk yang dimilikinya dengan sikap atas produk tersebut sesuai dengan ciri maupun atribut yang ditampilkannya. Salah satu metode yang digunakan adalah survei terhadap konsumen. Dalam metode ini diasumsikan bahwa sikap berhubungan dengan perilaku dan persepsi konsumen dapat membentuk suatu perilaku konsumen. Kepercayaan yang dimiliki konsumen mengenai obyek sikap merupakan fokus utama dalam pendekatan metode ini, sehingga untuk selanjutnya dapat dilakukan peramalan pasar berdasarkan perilaku konsumen sasarannya.
D. Perilaku Konsumen
Menurut UU Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Para produsen berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui yang dibutuhkannya, seleranya dan caranya mengambil keputusan, sehingga produsen dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen (Sihombing, 2002). Pemahaman mendalam tentang konsumen akan memungkinkan produsen dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen.
Persepsi merupakan suatu proses individu dalam memilih, merumuskan dan menafsirkan informasi dengan caranya sendiri untuk menciptakan gambaran tersendiri dalam benak pikirannya. Persepsi yang sudah melekat dalam seseorang akan menjadi suatu preferensi bagi dirinya. Preferensi yang terbentuk dari suatu produk dapat diartikan sebagai tingkatan kesukaan konsumen terhadap suatu hal, Rifai (2002).
E. Pengembangan Usaha Kecil, Menengah, dan Koperasi
Syaukat (2002) mengatakan bahwa pengembangan usaha kecil, menengah dan koperasi tergantung pada beberapa faktor, antara lain :
1. Kemampuan usaha kecil, menengah dan koperasi dijadikan kekuatan utama pengembangan ekonomi berbasis lokal yang mengandalkan
endogenous resources di Kota/Kabupaten.
2. Kemampuan usaha kecil, menengah dan koperasi dalam peningkatan produktivitas, efisiensi dan daya saing.
3. Menghasilkan produk yang bermutu dan berorientasi pasar (domestik maupun ekspor).
4. Berbasis bahan baku domestik. 5. Substitusi impor.
Syaukat (2002) mengatakan bahwa langkah-langkah operasional pengembangan usaha kecil, menengah dan koperasi adalah :
1. Tahap pertama :
a. Penumbuhan iklim usaha kondusif.
b. Kebijakan persaingan sehat dan pengurangan distorsi pasar.
c. Kebijakan ekonomi yang memberikan peluang bagi usaha kecil, menengah, dan koperasi untuk mengurangi beban biaya yang tidak berhubungan dengan proses produksi.
d. Kebijakan penumbuhan kemitraan dengan prinsip saling memerlukan, memperkuat dan saling menguntungkan.
1. Dukungan penguatan.
2. Peningkatan mutu SDM usaha kecil, menengah dan koperasi. 3. Peningkatan penguasaan teknologi.
4. Peningkatan penguasaan informasi. 5. Peningkatan penguasaan modal. 6. Peningkatan penguasaan pasar. 7. Perbaikan organisasi dan manajemen. 8. Pencadangan tempat usaha.
9. Pencadangan bidang-bidang usaha.
Faktor-faktor yang menjadi penyebab tingginya kemampuan untuk bertahan bagi industi kecil dalam menghadapi krisis (Haryadi, 1998) adalah : 1. Jenis produksi yang dihasilkan memang benar-benar kebutuhan
masyarakat.
2. Bahan baku yang mendukung aktivitas industri didatangkan dari luar atau daerah desa sekitar industri beroperasi.
3. Industri kecil merupakan usaha yang padat karya dan bukan padat modal. 4. Tidak menggunakan material impor, baik sebagai bahan baku maupun
sebagai bahan pendukung bagi industri kecil tersebut.
Menurut Haryadi (1998), ada lima aspek yang berkaitan erat dengan perkembangan usaha kecil, yaitu aspek pemasaran, produksi, ketenagakerjaan, kewirausahaan dan akses kepada pelayanan. Dalam hal ini pemasaran, tujuan dan orientasi pasar penting bagi perkembangan suatu usaha. Tujuan dan orientasi pasar akan menentukan pilihan-pilihan strategi adaptasi yang akan diambil dalam mengatasi kendala-kendala yang akan dihadapi khususnya yang berkaitan dengan struktur pasar bahan baku produk.
Pengembangan usaha kecil (Haryadi, 1998) meliputi :
1. Menciptakan iklim yang kondusif bagi tumbuh dan berkembangnya usaha kecil.
2. Mewujudkan usaha kecil menjadi usaha yang efisien, sehat dan memiliki tingkat pertumbuhan yang tinggi, sehingga mampu menjadi kekuatan
ekonomi rakyat dan dapat memberikan sumbangan yang besar bagi pembangunan ekonomi nasional.
3. Mendorong usaha kecil agar dapat berperan maksimal dalam penyerapan tenaga kerja dan sumber pendapatan.
4. Menciptakan bentuk-bentuk kerjasama yang dapat memperkuat kedudukan usaha kecil dalam kompetisi di tingkat nasional maupun internasional.
F. Aplikasi Manajemen Strategi Unit Usaha Pia Apple Pie
Manajemen strategi merupakan seni pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai obyektifnya (David, 1997). Rumusan perencanaan tersebut menurut harus menyeluruh dan terpadu, agar perusahaan atau organisasi dapat menjawab misi dan tujuan yang telah ditetapkan. Penggunaan konsep dan teknik manajemen strategi dalam lingkungan industri yang dijalankan oleh perusahaan dapat dilaksanakan dengan pendekatan proaktif, memperhatikan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam menghadapi setiap ancaman dan peluang yang ada. Pengalaman membuktikan bahwa perusahaan yang melakukan perencanaan strategi berpeluang besar mencapai kesuksesan, jika dibandingkan dengan yang tidak melakukannya.
Penerapan manajemen strategik dalam usaha kecil, khususnya unit usaha
Pia Apple Pie bertujuan untuk melakukan pengembangan usaha, sehingga
dapat melakukan efisiensi dan efektifitas yang dapat meningkatkan keuntungan (profit), serta selain itu penerapan manajemen strategik akan memberikan dampak bagi terbukanya peluang pasar baru dan kontinuitas produk pada unit usaha Pia Apple Pie.
Menurut David (1997), teknis perumusan strategi yang digunakan untuk membantu menganalisa, mengevaluasi dan memilih strategi terdiri dari tiga tahap, yaitu : (1) tahap mengumpulkan data yang meringkas informasi input
dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi, (2) tahap pencocokan, berfokus pada strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal, (3) tahap keputusan, merupakan tahap untuk memilih
strategi yang spesifik dan terbaik dari berbagai strategi alternatif yang ada untuk diimplementasikan.
G. Perkembangan Apel di Indonesia.
Apel dalam ilmu botani disebut Mallus sylvestris Mill berasal dari family
rosaceae. Tanaman apel yang berkembang di Indonesia diduga berasal dari
Belanda. Menurut Soelarso (1997), agroekosistem yang cocok untuk budidaya apel adalah :
1. Tanaman apel dapat menghasilkan buah yang baik pada tempat-tempat yang mempunyai ketinggian 700 – 1.200 m di atas permukaan laut (dpl). 2. Kondisi lingkungan yang memberi pengaruh baik adalah dataran tinggi
kering.
3. Curah hujan 1.600 – 2.600 mm/th, dengan hari hujan 110 – 150 hari/tahun, 6-7 bulan basah dan 3-4 bulan kering dalam satu tahun.
4. Memerlukan cukup sinar matahari (50 – 75% tiap-tiap harinya) untuk pembuangan dan mendapatkan mutu buah yang baik.
5. Suhu yang sesuai adalah 16o - 25o C. 6. Kelembaban udara berkisar 75 % – 85 %.
7. Tumbuh baik pada tanah bersolum dalam, mempunyai lapisan organik tinggi, struktur tanahnya remah dan gembur. Jenis tanah yang dinilai cocok adalah latosol dan andosol dengan pH tanah yang dikehendaki adalah 6,5.
Di Indonesia, tanaman apel dapat berbuah dua kali dalam setahun, pengelolaan tanaman yang baik pada satu periode panen akan berpengaruh baik pula pada periode panen berikutnya. Tiap-tiap varitas apel mempunyai warna khas yang tampilan kulitnya merupakan salah satu persyaratan untuk menentukan mutu buah apel.
Pemasaran apel akan tetap baik, bila produksi selalu disesuaikan dengan kualitas yang dikehendaki pasar, yang biasanya berpedoman pada ukuran, berat, tingkat ketuaan, warna dan rasa buah. Pemasaran apel di daerah sentra pertanaman apel (Malang: Batu, Tumpang dan Poncokusumo, Pasuruan:
Nongkojajar) tidak ada masalah, karena semua dapat terjual dengan harga yang memadai. Harga cenderung menurun apabila panen bersamaan dengan panen raya buah-buahan lain.
III. METODE KAJIAN
Kajian ini dilakukan di unit usaha Pia Apple Pie, Bogor dengan waktu selama 3 bulan, yaitu dari bulan Agustus hingga bulan November 2007.
A. Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah :
1. Pengumpulan data primer melalui survei lapangan, wawancara dengan pemilik perusahaan, pengelola, karyawan, instansi bidang terkait, dan konsumen. Kuesioner untuk wawancara dapat dilihat pada Lampiran 1. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode
judgement sampling, yaitu memilih konsumen yang paling tepat untuk
memberikan informasi yang dibutuhkan. Jumlah contoh yang diteliti sebanyak pada kajian ini 100 responden.
2. Pengumpulan data sekunder melalui penelusuran pustaka, dokumen dan laporan instansi terkait.
B. Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis yang digunakan untuk menganalisa dan menginterpretasikan data adalah :
a. Metode Deskriptif, yaitu pengumpulan data mengenai informasi potensi bahan baku, prospek pasar dan keuangan yang berkaitan dengan pasokan bahan baku yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Data lain yang dibutuhkan adalah permintaan pasar dan pesaing strategis secara makro di bidang pengolahan unit usaha Pia Apple Pie ini.
b. Metode analisis berupa Matriks External Factor Evaluation (EFE) –
Internal Factor Evaluation (IFE), Importance Performance Analysis
(IPA), serta analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats
(SWOT).
1) Matriks EFE dan IFE.
Matriks EFE membantu pengambil keputusan untuk meringkas dan mengevaluasi informasi lingkungan eksternal, yaitu ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, teknologi,
dan sebagainya. Sedangkan matriks IFE digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama yang dihadapi perusahaan.
David (1997) menyebutkan 5 langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks EFE dan IFE, yaitu :
1. Daftar faktor-faktor eksternal dan internal, termasuk peluang, ancaman, kelemahan, dan kekuatan, yang berpengaruh terhadap perusahaan dan industrinya. Daftar yang disusun harus diusahakan seteliti mungkin.
2. Berikan pembobotan untuk setiap faktor yang menunjukkan kepentingan relatif setiap faktor. Pembobotan berkisar antara 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting).
3. Tentukan rating setiap faktor untuk menunjukkan keefektifan strategi perusahaan dalam merespon faktor-faktor tersebut.
Rating tersebut adalah 1 (lemah), 2 (rataan), 3 (di atas rataan)
dan 4 (superior).
4. Setiap rating digandakan dengan masing-masing bobot untuk setiap peubahnya.
5. Skor yang diperoleh dijumlahkan, sehingga diperoleh total skor organisasi.
6. Total skor berkisar antara 1,0 – 4,0 dengan rataan 2,5. Total skor 4,0 menunjukkan organisasi merespon peluang maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik. Sedangkan total skor 1,0 menunjukkan organisasi tidak dapat memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
2) Matriks Internal dan Eksternal (IE).
Matriks IFE dan EFE digunakan untuk mengumpulkan infromasi yang akan digunakan pada tahap pemaduan. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi, yaitu total skor IFE pada sumbu total skor IFE dibagi tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan posisi eksternal lemah, 2,0-2,99 menunjukkan kondisi eksternal rataan dan 3,0-4,0 menunjukkan kondisi eksternal yang kuat. Matriks IE dapat dilihat pada Gambar 1.
Matriks IE dibagi menjadi tiga daerah utama yang mempunyai implikasi strategi berbeda. Tiga daerah utama tersebut adalah : 1. Daerah 1 meliputi sel I, II, atau IV termasuk dalam daerah grow
and build. Strategi yang sesuai dengan daerah ini adalah
strategi intensif, misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk dan strategi integratif, misalnya integrasi horizontal dan integrasi vertikal.
2. Daerah II meliputi sel III, V, atau VII. Strategi yang paling sesuai adalah strategi-strategi hold and maintain. Yang termasuk dalam strategi ini adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Daerah III, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah harvest
dan divest.
3) Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat kemungkinan alternatif strategi.
I F E
Kuat Rataan Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi I II III THE 3,0 EXTERNAL FACTOR Sedang IV V VI EVALUATION 2,0
Rendah VII VIII IX
1,0
Gambar 1. Matriks IE (Kotler, 2002)
Tabel 4. Matriks SWOT Internal Eksternal Strength (S) Tentukan 5-10 faktor Kekuatan internal Weaknesses (W) Tentukan 5-10 faktor Kelemahan internal Opportunities (O) Tentukan 5-10 faktor Peluang eksternal Strategi (S-O) Ciptakan strategi Menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi (W-O) Ciptakan strategi Meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Threats (T) Tentukan 5-10 faktor Ancaman eksternal Strategi (S-T) Ciptakan strategi Menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Strategi (W-T) Ciptakan strategi Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Sumber : Rangkuti, 1998
1. Strategi SO, dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
2. Strategi ST, dibuat berdasarkan kekuatan perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3. Strategi WO, diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4. Strategi WT, dibuat berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada, serta menghindari ancaman.
Setelah memperoleh gambaran yang jelas mengenai kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan, maka selanjutnya dipilih alternatif strategi yang akan diterapkan perusahaan dalam mengembangkan usahanya. Dengan pilihan strategi yang tepat, perusahaan diharapkan dapat memanfaatkan kekuatan dan peluangnya untuk mengurangi kelemahan dan menghadapi ancaman yang ada. Melalui matriks SWOT didapatkan alternatif strategi untuk menentukan keputusan kritis, agar perusahaan dapat menerapkan strategi yang tepat.
4) Analisis Titik Impas dan Profit Margin.
Satuan yang digunakan dalam perhitungan titik impas atau
Break Even Point (BEP) dinyatakan dalam satuan rupiah penjualan,
dengan rumus berikut :
Biaya Tetap BEP =
Harga Satuan – Biaya Variabel
Analisis imbangan penerimaan dan biaya dinamakan
Revenue/Cost (R/C) rasio, yang secara matematik dapat dituliskan
Total Penerimaan R/C ratio =
Total pengeluaran
Total biaya yang diperhitungkan dalam perhitungkan R/C rasio, meliputi biaya tunai dan biaya yang diperhitungkan (nilai input
keluarga yang dipakai dalam usaha pengolahan pie). Rasio R/C menunjukkan besarnya penerimaan untuk setiap rupiah biaya yang dilakukan dalam unit usaha Pia Apple Pie, yaitu semakin tinggi nilai R/C, maka semakin menguntungkan usaha tersebut.
5) Analisis IPA.
Metode yang digunakan untuk menganalisis respon konsumen terhadap produk Apple Pie adalah teknik deskriptif kuantitatif (Umar, 2003). Respon konsumen dapat dilihat dari penilaian yang diberikan konsumen terhadap karakteristik produk.
Menurut Umar (2003), untuk mengukur sejauhmana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap perusahaan menurut pendapat konsumen, digunakan (IPA). Tingkat kepentingan dari produk adalah seberapa penting suatu dimensi produk bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu karakteristik. Untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari kinerja produk oleh konsumen digunakan skala interval (Umar, 2003). Data skala interval diberi skor secara kuantitatif untuk dipakai dalam perhitungan (Tabel 5).
Tabel 5. Skor tingkat kepentingan.
Kriteria Jawaban Skor (Nilai)
Tidak penting 1 Kurang penting 2 Cukup penting 3 Penting 4 Sangat penting 5 Sumber : Umar, 2003.
Untuk tingkat pelaksanaan/kinerja adalah kinerja aktual dari kinerja yang telah diberikan oleh produk Apple Pie, Bogor yang dirasakan oleh pelanggannya. Untuk tingkat pelaksanaan setiap kriteria jawaban memiliki skor tertentu berdasarkan skala interval (Tabel 6). Tabel 6. Skor tingkat pelaksanaan.
Kriteria jawaban Skor (Nilai)
Tidak baik 1 Kurang baik 2 Cukup baik 3 Baik 4 Sangat baik 5 Sumber : Umar, 2003.
Setelah diperoleh hasil penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan, maka dilakukan perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari produk. Skor rataan kepentingan dikurangi dengan skor rataan pelaksanaan akan diperoleh total skor gap
(kesenjangan). Untuk menghitung tingkat kesesuaian konsumen dilakukan dengan cara menghitung perbandingan rataan skor kinerja dan rataan skor kepentingan yang menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelaksanaan (kinerja) produk yang dihasilkan. Tingkat kesesuaian ini akan mementukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Rumus yang (Supranto, 1997) digunakan adalah :
Xi
Tki = x 100% Yi
Keterangan:
Tki = Tingkat kesesuaian responden
Xi = Rataan skor penilaian kinerja perusahaan. Yi = Rataan skor penilaian kepentingan konsumen
Jika bobot tingkat kinerja lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan, berarti kinerja unit usaha telah memenuhi harapan konsumen. Jika bobot kinerja lebih kecil dari bobot tingkat harapan, berarti kinerja masih di bawah harapan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen belum tercapai.
Bobot penilaian kinerja perusahaan dan bobot penilaian kepentingan konsumen didasarkan pada nilai rataan dan disusun ke dalam diagram Kartesius. Masing-masing dimensi diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rataan penilaian terhadap tingkat pelaksanaan (kinerja) (X) menunjukkan posisi suatu dimensi pada sumbu X, sementara posisi dimensi pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rataan tingkat kepentingan (harapan) konsumen terhadap atribut (Y).
∑Xi ∑Yi X = Y=
n n
Keterangan:
X = Bobot rataan tingkat penilaian kinerja perusahaan Y = Bobot rataan penilaian tingkat kepentingan konsumen n = jumlah responden
Diagram Kartesius yang dimaksud adalah diagram yang terdiri atas empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y).
∑Xi ∑Yi X = Y =
K K
Keterangan:
X = Rataan dari rataan bobot tingkat kinerja perusahaan. Y = Rataan dari rataan bobot tingkat kepentingan perusahaan.
Hasil dari perhitungan nilai X dan Y digunakan sebagai pasangan koordinat titik-titik dimensi yang memposisikan suatu dimensi pada diagram Kartesius (Gambar 1)
Y (Tingkat kepentingan)
A. Prioritas utama B. Pertahankan posisi
Y
C. Prioritas rendah D. Berlebihan
X (Tingkat kinerja) X
Gambar 2. Diagram Kartesius (Umar 2003)
Setiap hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram Kartesius yang terdiri atas :
1. Kuadran A (Prioritas Utama)
Kinerja suatu dimensi adalah lebih rendah dari keinginan konsumen, sehingga unit usaha Pia Apple Pie Bogor harus meningkatkan kinerjanya agar optimal.
2. Kuadran B (Pertahankan Prestasi)
Kinerja dan keinginan konsumen pada suatu dimensi berada pada tingkat tinggi dan sesuai, sehingga unit usaha Pia Apple Pie cukup mempertahankan kinerja dimensi tersebut.
3. Kuadran C (Prioritas Rendah)
Kinerja dan keinginan konsumen pada suatu dimensi berada pada tingkat rendah, sehingga unit usaha Pia Apple Pie belum perlu melakukan perbaikan.
4. Kuadran D (Berlebihan)
Kinerja perusahaan berada pada tingkat tinggi tetapi keinginan konsumen akan kinerja dari dimensi tersebut rendah, sehingga unit usaha Pia Apple Pie tidak perlu lagi meningkatkan kinerja karakteristik ini, sehingga sumber daya perusahaan dapat dialokasikan untuk melaksanakan prioritas utama.
C. Aspek Kajian
Menurut Kadariah, dkk (1999), secara umum aspek yang dikaji dalam studi kelayakan usaha meliputi aspek seperti teknis produksi, keuangan dan pemasaran.
1. Aspek teknis meliputi gambaran komoditi, persyaratan teknis produksi, proses pengolahan dan pengemasannya.
a. Fasilitas Produksi dan Peralatan
Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui berbagai peralatan yang digunakan untuk menunjang kelancaran aktivitas produksi seperti alat pengupas, alat penghancur, alat pemanggang dan mesin pengemas.
b. Cara Pengadaan dan Mutu Bahan
Untuk mengetahui ketersediaan bahan baku dan penolong yang dibutuhkan, yaitu apel segar. Hal ini penting mengingat dasar filosofis pemilihan bahan untuk membuat produk makanan adalah
Garbage In Garbage Out (GIGO), dimana jika bahan dasarnya
c. Proses Pengolahan
Hal ini memberikan gambaran tentang proses pengolahan produk sampai dengan pemasaran.
d. Sanitasi, Kapasitas Produksi dan Mutu Produk.
Untuk mengetahui sanitasi, kapasitas produksi dan mutu produk, maka perlu diamati kebersihan dan higienisnya, apakah sesuai standar pedoman good manufacturing practice (GMP) pada usaha pengolahan Pie, serta sejauhmana kapasitas produksi sudah dapat memenuhi permintaan pasar dan bagaimana menentukan kriteria mutu produksi.
e. Tenaga Kerja
Hal ini untuk mengetahui jumlah dan jenis tenaga kerja yang dibutuhkan, tingkat pendidikan yang diperlukan dan bagaimana cara memenuhi kebutuhan tenaga kerja yang dimaksud.
2. Aspek Pemasaran meliputi kondisi permintaan, penawaran, harga, persaingan dan peluang pasar, serta proyeksi permintaan pasar.
a. Permintaan
Hal ini memberikan gambaran tentang permintaan Pie untuk memenuhi kebutuhan pasar.
b. Penawaran
Hal ini memberikan gambaran tentang penghasil Pie dan faktor keseimbangan antara permintaan dan penawaran.
c. Harga
Hal ini memberikan gambaran tentang mekanisme penetapan harga jual produk Pie dalam hal ini adalah hubungan antara harga jual dengan permintaan dan penawaran oleh pihak pembeli, serta faktor yang mempengaruhi harga jual produk Pie.
d. Persaingan dan Peluang Pasar
Hal ini memberikan gambaran tentang pasar yang dituju. e. Pemasaran Produk
Hal ini memberikan gambaran tentang sistem pemasaran di unit usaha Pia Apple Pie.
3. Aspek Keuangan untuk mengetahui kelayakan usaha dari segi keuangan, yaitu :
a. Komponen dan struktur biaya.
Komponen biaya mencakup pengadaan sarana dan prasarana, biaya operasi dan biaya lain-lain. Biaya pengadaan prasarana adalah meliputi biaya investasi, yaitu biaya perijinan, bangunan dan pembelian peralatan untuk proses produksi. Biaya operasi meliputi biaya pembelian apel segar, biaya bahan pembantu, biaya pengemasan, upah pekerja, pembelian bahan pembantu produksi, biaya peralatan, kendaraan dan biaya overhead.
b. Pendapatan
Pendapatan adalah total hasil penjualan unit usaha Pia Apple Pie kepada para pelanggan, yang didasarkan pada proyeksi selama berdirinya unit usaha ini (7 tahun).
c. Kebutuhan Modal dan Kredit
Dalam menunjang pengembangan perusahaan diperlukan modal kerja dan modal.
d. BEP
BEP atau titik impas adalah suatu keadaan dimana besarnya pendapatan sama dengan besarnya biaya/pengeluaran yang dilakukan oleh proyek.
4. Pola Pembelian dan Perilaku Konsumen
Aspek dalam kajian ini adalah pola konsumsi produk pie di wilayah Kota Bogor. Dalam hal ini, ada dua faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dan pola pembelian produk pie. Kedua faktor tersebut adalah faktor internal berupa karakteristik konsumen dan faktor eksternal yang berasal dari lingkungan luar. Dalam kajian ini, faktor internal yang dikaji adalah tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
ukuran keluarga, jumlah konsumsi, golongan etnis dan simbol status. Faktor eksternal terdiri dari karakteristik produk pie, yaitu rasa, harga, mutu, kemasan dan faktor lingkungan luar seperti lokasi penjualan, kelompok acuan dan sumber informasi (Engel dkk, 1994).
Untuk menganalisis secara deskriptif profil konsumen, maka pada kajian ini akan dilihat dari jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, ukuran keluarga, pengeluaran pangan rumah tangga per bulan, lamanya mengkonsumsi produk pie dan sumber informasi. Untuk menganalisis secara kuantitatif pola konsumsi produk pie, dilihat jumlah dan frekuensi konsumen mengkonsumsi beserta pola pembeliannya.
Pola konsumsi ini menggambarkan bagaimana perilaku dan tanggapan konsumen terhadap produk pie yang dapat mempengaruhi prospek pengembangan pasarnya dengan analisis SWOT kualitatif. Sedangkan untuk menganalisis strategi bauran pemasaran secara kualitatif akan dilihat dari perilaku pembelian yang didasarkan pada strategi produk, harga, promosi dan distribusi (Umar, 2003)
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Keadaan Umum
1. Sejarah dan Perkembangan Unit Usaha
Pia Apple Pie merupakan unit usaha dari Apple Pie Group yang memproduksi pie dan sekaligus menjual produknya secara langsung dalam bentuk toko bakery. Selain itu, unit usaha Pia Apple Pie juga menggunakan jasa saluran pemasaran berupa agen yang terletak di Jakarta. Pada saat ini pengunjung unit usaha Pia Apple Pie tidak hanya dapat membeli pie untuk dibawa pulang, namun juga dapat menikmatinya ditempat.
Unit usaha Pia Apple Pie ini dimulai pada tahun 1998 sebagai usaha bersama tiga orang sahabat, yaitu Ibu Susi Gunadi, Ibu Baby Ahnan dan Ibu Tintin Kuraesin. Pada awalnya usaha ini hanyalah usaha kecil-kecilan yang menjual produk pai apel dengan sistem antar ke rumah (delivery) dan masih berlokasi di Ciapus, Bogor. Dengan modal sebesar Rp. 100 juta milik sendiri, dibeli perangkat dapur, menyewa tempat dan merekrut empat orang karyawan.
Mengingat semakin meningkatnya pesanan, maka mulai diluncurkan produk Apple Pie secara resmi pada tahun 1999. Dalam kurun waktu enam bulan, produk Apple Pie mendapat respon yang sangat baik dari masyarakat. Saat itu sedikitnya 50 loyang produk Apple Pie habis terjual setiap harinya dengan harga per loyang sebesar Rp. 8.000, walaupun pemasarannya masih terbatas dari mulut ke mulut. Pada mulanya unit usaha Pia Apple Pie ini mengambil lokasi di jalan Cikuray, Bogor dan sistem yang diterapkan masih berupa sistem take away (pesan bawa).
Pada bulan Juli 2000, unit usaha Pia Apple Pie secara resmi berlokasi di jalan Pangrango no 10 Bogor. Alasan kepindahan karena lokasi tersebut dinilai lebih strategis dan memiliki tempat yang lebih luas dibanding lokasi sebelumnya. Bahkan pada saat ini pengunjung tidak hanya dapat membawa pulang produk Apple Pie, tetapi juga dapat menikmatinya ditempat. Perkembangan tersebut juga diikuti oleh bertambahnya karyawan menjadi 24 orang.
