BAB 4 BAB 4 : SEJARAH FASHION MEWAH
4.9 Abad Kesembilan Belas Dan Mode Mewah Modern
42
43
dikreditkan dengan penemuan haute couture di Paris. Ketika penjahitan masih menjadi satu-satunya bidang wanita selama periode ini, ia menjadi terkenal sebagai couturier pria terkemuka pertama di dunia, melayani sebagai desainer pribadi untuk Ratu Eugenie dari Austria, istri Napoleon, dan wanita terkenal lainnya saat itu. Luasnya kemampuannya melampaui desain dan pembuatan pakaian; dia juga seorang pemasar yang luar biasa.
Memperkenalkan model dan 'defilé' (peragaan busana pribadi), serta mengiklankan karyanya melalui 'selebriti' dan wanita berpengaruh saat itu, ia merevolusi ritel mode. Waktu yang dibutuhkan untuk membuat gaun berkurang lebih dari setengahnya sebagai hasil dari inovasinya, yang hanya membutuhkan satu fitting, bukan enam kali fitting. Perusahaan fesyennya tumbuh sedemikian besar dan luas sehingga ia mempekerjakan lebih dari 1.000 penjahit di puncak kemakmuran dan pengaruhnya.
Perkembangan pesat dan evolusi lingkungan mode difasilitasi oleh industrialisasi yang cepat dan kemajuan teknik manufaktur yang terjadi di Eropa selama periode ini. Konsekuensi dari ini adalah bahwa perubahan signifikan berikut terjadi, yang terlihat jelas menjelang akhir abad ini:
1. Sebagai hasil dari kemajuan pemikiran masyarakat, fashion untuk pria dan wanita menjadi sederhana, halus, tanpa hiasan, dan klasik.
2. Gaya busana Inggris yang lugas dan efisien untuk wanita muncul sebagai tandingan dari gaya busana Prancis yang kompleks dan canggih dengan nama yang sama. Gaya pedesaan Inggris berdampak pada mode pria juga.
3. Revolusi Prancis, khususnya pada tahun 1780-an, menjadi pendorong bagi gerakan menuju penerapan kesederhanaan dan demokrasi yang lebih besar dalam mode sebagai tanda modernitas sebagai tanda modernitas.
4. Selama era Victoria, yang berlangsung dari tahun 1820-an hingga pertengahan abad, mesin jahit tersedia untuk masyarakat umum, membuka jalan bagi pengenalan mode siap pakai.
Amerika Serikat (Dunia Baru) tumbuh dalam kepentingan ekonomi dan budaya pada periode yang sama. Terlepas dari kenyataan bahwa sebagian besar orang Amerika memeluk mode dari Eropa, selera mereka sendiri mulai muncul, terutama selama dan setelah tahun-tahun Revolusi Prancis, yang mengakibatkan penurunan impor mode Prancis ke Amerika Serikat.
Selama periode ini, fashion untuk massa juga tumbuh pesat di Amerika, terutama setelah munculnya koboi dan gaya berpakaian khas mereka menjelang akhir abad kesembilan belas. Jeans, ditemukan pada tahun 1850 oleh Levi Strauss, seorang imigran Bulgaria, juga populer di Amerika
44
Serikat selama periode ini. Meskipun jeans pada awalnya adalah pakaian yang dikembangkan untuk penambang demam emas California dari kain tenda yang tahan lama dan menjadi modis satu abad kemudian di tahun 1960-an, akarnya dapat ditelusuri kembali ke periode waktu ini selama Revolusi Amerika. Pakaian informal wanita Indian suku asli Amerika berdampak pada kesederhanaan desain selama periode ini juga. Akibatnya, pada akhir 1800-an, era baru kebebasan mode juga populer di Eropa dan Amerika Serikat.
Kebangkitan para yankee
Abad kedelapan belas merupakan awal pengaruh Amerika Serikat pada mode internasional. Hal ini didorong oleh perkembangan industri dan ekonomi yang pesat, serta meningkatnya tingkat melek huruf di masyarakat.
Peningkatan peluang di daerah lain, khususnya di New York, juga berkontribusi pada kemajuan mode Amerika. Terlepas dari kenyataan bahwa sebagian besar produk fesyen yang dijual di New York pada saat itu diimpor dari Prancis dan seluruh Eropa, pembeli fesyen Amerika mengembangkan selera yang canggih sebagai hasil dari perjalanan mereka yang luas dan paparan banyak budaya. Munculnya majalah mode, seperti Godey's Lady's Book pada tahun 1837, memiliki dampak yang signifikan terhadap evolusi mode di Amerika Serikat.
Ekspansi kelas menengah di Amerika Serikat, serta peningkatan kekayaan mereka, merupakan faktor tambahan yang mempengaruhi pertumbuhan industri fashion. Selain itu, penemuan mesin jahit dan perkembangan pola gaun kertas menyediakan sarana untuk mereplikasi mode wanita modis di Paris dan London. Selain itu, mesin lain untuk membuat pola, kancing tertutup, dan bordir ditemukan dan diadopsi oleh penjahit, yang berkontribusi pada pertumbuhan pasar pakaian jadi. Perkembangan teknik produksi massal untuk barang siap pakai, yang diadopsi secara luas di New York antara tahun 1860-an dan 1890-an, mengalami kemajuan lebih lanjut.
Selain itu, masyarakat mode memeluk mode siap pakai karena kesederhanaan gaya hidup Amerika, yang sangat kontras dengan kemewahan aristokrat Eropa yang lazim pada saat diperkenalkan.
Sepanjang abad, impor Eropa, di sisi lain, dianggap lebih unggul dan karena itu lebih dicari.
Sepanjang abad kesembilan belas, publik mode Amerika, tetap setia pada gaya berpakaian Prancis. Konsekuensi dari ini adalah bahwa orang kaya mengimpor barang-barang fesyen mereka dari Prancis, sementara masyarakat lainnya bergantung pada New York untuk memproduksi
45
"salinan" gaya Prancis. Aspek ini juga menyebabkan munculnya New York sebagai pusat bisnis dan mode bagi individu yang tidak dapat melakukan perjalanan ke Paris karena kendala keuangan. Butik New York seperti A.T.
Stewart, yang membuka pintunya pada tahun 1875 dan merupakan orang pertama yang menjual pakaian yang dibuat khusus dan replika busana Prancis yang siap pakai pada pertengahan abad kesembilan belas.
Selain itu, selama abad kesembilan belas, beberapa terobosan ritel mode dibuat di Amerika Serikat. Di antaranya adalah konsep 'Opening Days', yang merupakan hari spesial ketika desain untuk musim mode mendatang ditampilkan di industri mode. Ini dapat dibandingkan dengan pertunjukan pra-koleksi yang sekarang berlangsung. Inovasi ritel lain yang terjadi selama periode ini adalah pengembangan etalase dekoratif di toko ritel, yang masih menjadi ciri umum penjualan fashion kelas atas saat ini.
Kemajuan dalam mode Amerika selama abad kesembilan belas juga mengakibatkan pendirian department store mode mewah lainnya di New York, yang masih beroperasi sampai sekarang. Di antara yang tertua adalah Lord & Taylor, yang didirikan pada tahun 1852; R.H. Macy, sekarang dikenal sebagai Macy's, yang didirikan pada tahun 1878; dan Brooks Brothers and Hearn, yang keduanya didirikan pada tahun 1852. Selama abad ini, bisnis ritel mode di New York, serta tingkat persaingan di kota, meningkat secara substansial. Konsep "katedral" ritel juga diperkenalkan selama periode ini, dengan debut A.T. Toko Stewart yang dihias dengan rumit di New York senilai $3 juta pada tahun 1862, yang menempati lima lantai dan dua ruang bawah tanah dan menelan biaya $3 juta untuk pembangunannya. Toko itu juga menampilkan musik organ yang berkesinambungan, dan di antara pelanggannya adalah ibu negara Amerika Serikat saat itu, Mary Todd Lincoln.
Pada akhir dekade ini, situs ritel terkenal di Amerika Serikat, seperti Fifth Avenue di New York, dapat disandingkan dengan Rue de la Paix Paris dan Rue Saint Honoré, serta Regent Street London. Department store mewah di Amerika Serikat menjual barang-barang fashion yang diimpor dan diproduksi di dalam negeri. Selain itu, butik berkontribusi pada peningkatan penerimaan penjahit, pembuat topi, dan perancang busana asli Amerika di industri mode. Terlepas dari kenyataan bahwa abad ini tidak menghasilkan seorang desainer Amerika yang mencapai ketenaran internasional, itu meletakkan dasar bagi keberhasilan para desainer abad berikutnya. Pada akhir abad kesembilan belas, kancah mode Amerika telah berkembang ke titik yang diakui dalam skala global.
46 4.10 Ledakan Mode Abad Kedua Puluh
Ketika industrialisasi dan perdagangan berkembang pesat pada awal abad kedua puluh, industri fashion dianggap sebagai lapis kedua dan tidak diperhitungkan. Industri mode sebagian besar dianggap sebagai bagian yang tidak penting dari perkembangan ekonomi selama paruh pertama abad ke- 20. Sebagai akibat dari pengaruh Perancis dan kemudian Italia dalam mengangkat mode ke tingkat jenis seni lain seperti sastra dan drama, persepsi ini telah berubah. Tidak mengherankan bahwa fondasi mode mewah modern dibangun di Prancis, khususnya di Paris, yang masih dianggap sebagai pusat mode dunia dan kota bakat. Sementara mode terus tumbuh dan mempengaruhi masyarakat sepanjang abad kedua puluh, beberapa perancang busana mewah yang bisnisnya masih ada muncul selama periode ini. Kategori produk fesyen juga diperluas untuk mencakup aksesoris dan kosmetik, yang didorong oleh kebutuhan akan perubahan mode yang muncul sebagai akibat dari kematian Ratu Victoria dari Inggris pada tahun 1901, yang menandai berakhirnya era Victoria.
Ketika datang ke haute couture di awal abad kedua puluh, Charles Worth, pendiri gaya, adalah kekuatan mode paling kuat di planet ini, serta couturier paling dihormati di dunia. Meskipun bisnis fashion mewah telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir, ada juga masuknya desainer baru dan terampil, yang mengakibatkan persaingan yang kuat.
Gabrielle Coco Chanel, pesaing terkenal, memulai perusahaannya sebagai pembuat topi untuk elit Prancis di Paris pada tahun 1910 dan menjadi terkenal dengan cepat. Chanel mampu dengan cepat membangun ceruk pasar untuk perusahaannya, yang menghasilkan ekspansi yang cepat.
Sejumlah desainer lain bersaing dengan Worth, termasuk: Jeanne Lanvin, yang mendirikan bisnis couture pada tahun 1889; Paul Poiret, yang mendirikannya pada tahun 1904; Madeline Vionnet, yang mendirikan rumah desainnya pada tahun 1912; dan Elsa Schiaparelli, yang mendirikan firma desainnya pada tahun 1927.
Industri kecantikan dan kosmetik juga mengalami ekspansi eksponensial selama dekade pertama abad kedua puluh. Setelah Pameran Dunia Paris pada tahun 1900, François Coty mendirikan perusahaan kosmetiknya, yang sekarang dikenal sebagai Coty Inc., di ibu kota Prancis. Elizabeth Arden membuka pintunya di Amerika Serikat satu dekade kemudian, pada tahun 1910. Mereka berdua berperan penting dalam perkembangan industri makeup dan kosmetik saat ini. Pada tahun berikutnya, Paul Poiret memperkenalkan Rosine, parfum bermerek pertama di dunia, yang menandai awal dari industri wewangian mewah modern. Desainer lain,
47
seperti Coco Chanel, mengikutinya dengan pengenalan parfum Chanel No.
5 pada tahun 1922 dan peluncuran parfum bermerek 'La Maison Worth' pada tahun 1925. Selama periode ini, Jean Patou juga meluncurkan wewangian bermereknya sendiri dan melanjutkan pengalaman wewangian dengan menghasilkan presentasi wewangian yang unik dalam bentuk koktail, yang kemudian dapat dicampur dan dicoba dengan cara yang sama seperti minuman.
Perang Dunia Pertama, di sisi lain, mendominasi dekade 1910-an dan membentuk persepsi publik terhadap kemewahan dan mode. Pada akhir Perang Dunia II, preferensi mode wanita telah banyak berubah sebagai akibat dari tanggung jawab tambahan dan kesulitan yang mereka hadapi sebagai akibat dari perang. Wanita terus menuntut barang-barang fesyen mewah setelah Perang Dunia II, tetapi mereka lebih menyukai kesederhanaan daripada kemewahan dekade sebelumnya. Coco Chanel adalah salah satu dari sedikit perancang busana yang menyadari perubahan besar dalam perilaku konsumen ini dan menanggapinya dengan menciptakan pakaian yang sangat dicari, seperti gaun hitam terkenal, yang masih diminati hingga saat ini. Selain itu, era pascaperang menandai munculnya Budaya Pemuda Populer, yang berfungsi untuk meringankan kesedihan tahun-tahun perang. Ini adalah awal dari kelahiran kembali mode yang akan terjadi tak lama kemudian di tahun 1960-an, berkat pengaruh budaya populer.
Setelah Perang Dunia II, sinema memantapkan dirinya sebagai bentuk hiburan paling populer, dan selebritas dari industri film mulai menggantikan tokoh aristokrat sebagai ikon dan pengaruh mode. Selebriti seperti Greta Garbo dan Marlene Dietrich, serta selera mode mereka, memiliki dampak signifikan pada evolusi mode pada 1920-an dan 1930-an, khususnya di Amerika Serikat. Di Paris, Josephine Baker memantapkan dirinya sebagai ikon mode, serta hiburan paling berpengaruh dan dengan bayaran tertinggi dalam sejarah benua itu. Selama periode ini, desainer seperti Coco Chanel, Jeanne Lanvin, dan Madeleine Vionnet menjadi terkenal. Perusahaan mode Charles Worth dan Paul Poiret, di sisi lain, perlahan-lahan berakhir, mengantarkan era baru desainer yang menunjukkan kesadaran yang lebih dalam tentang dunia mode daripada pendahulunya.
Pada saat yang sama, mode muncul kembali sebagai aspek sosial utama di Italia, menciptakan suasana yang kondusif bagi pendirian Prada oleh Mario Prada pada tahun 1913 dan Gucci oleh Guccio Gucci pada tahun 1921.
Mode, di sisi lain, berasal di Amerika Serikat melalui penjualan dan
48
distribusi melalui department store daripada butik dalam gaya ibukota Prancis. Fashion menjadi semakin terlihat dan dapat diakses oleh kelas menengah yang sedang tumbuh di Amerika Serikat sebagai akibat dari transisi ini. Gagasan itu kemudian akan membuka jalan bagi keberhasilan ritel pakaian siap pakai, yang dimulai di New York pada awal 1900-an dan menyebar ke seluruh dunia.
Selama awal abad kedua puluh, masyarakat kaya memberikan pengaruh dan mendominasi mode mewah dengan cara yang sebanding dengan keluarga kerajaan di era sebelumnya. Sistem kelas sosial yang kaku yang mencirikan struktur masyarakat memasok perancang busana utama dengan klien yang mencakup anggota keluarga kerajaan Eropa serta individu terkaya di dunia.
Aristokrat di seluruh Eropa dan sekitarnya sangat membutuhkan barangbarang desainer aksesori seperti barang-barang kulit dan desainer tas Louis Vuitton. Guccio Gucci juga sangat sukses selama periode ini sebagai hasil dari membangun klien yang termasuk bangsawan Eropa serta selebriti internasional, seperti Putri Grace Kelly dari Monaco dan mantan Ibu Negara Amerika Serikat Jackie Kennedy.
Selama tahun 1940-an dan 1950-an, Perang Dunia Kedua berdampak kembali pada lanskap mode fashion. Hampir setiap bidang produk, termasuk fashion, mengalami kelangkaan akibat perang. Pada saat yang sama, film, yang berfungsi sebagai jenis pengalih perhatian dari perang, berkontribusi pada pengembangan preferensi mode. Ada pertumbuhan konsekuen dalam pengaruh gaya dan mode bintang Hollywood seperti Marilyn Monroe dan Liz Taylor, Audrey Hepburn, dan Brigitte Bardot sebagai akibat dari ini.
Selain itu, selama periode inilah Christian Dior memantapkan dirinya sebagai perancang busana utama. Dior adalah seorang haute couturier yang sangat terampil, dan keahlian serta ketepatan yang dengannya dia menerapkan ide-idenya dengan cepat membuatnya mendapat pujian dan kekaguman yang luas. Sebagai masyarakat umum menjadi lebih terpengaruh oleh bioskop, desainer seperti Dior dicari untuk merancang gaya busana terlihat dalam film. Lainnya, seperti Hubert de Givenchy, Pierre Cardin, dan Cristobal Balenciaga, menjadi terkenal secara internasional selama periode waktu tersebut.
Abad kedua puluh adalah abad yang mengawali kelahiran bisnis mode mewah saat ini, yang dimulai pada 1950-an. Beberapa merek mewah yang masih ada sampai sekarang, seperti Cartier, Burberry, Louis Vuitton, Chanel, dan Prada, didirikan antara akhir abad kesembilan belas dan awal
49
abad kedua puluh, dan beberapa di antaranya termasuk di sini. Meskipun bisnis ini tidak hanya bertahan, tetapi juga mempertahankan tradisi dan warisan penting mereka sambil menyesuaikan diri dengan mode dan lingkungan bisnis yang terus berubah, mereka layak untuk diakui. Terlepas dari kenyataan bahwa mayoritas dari mereka telah memperluas penawaran produk dan layanan mereka, mereka selalu tetap berkomitmen pada prinsipprinsip pendirian mereka.
Jauh sebelum branding menjadi fitur bisnis utama, para pendiri perusahaan mewah awal menyadari pentingnya beberapa ide bisnis, seperti merek dagang dan branding di seluruh dunia. Rumah mode Prancis Cartier, misalnya, membuka toko pertamanya di seluruh dunia di London pada tahun 1902 dan toko Amerika pertamanya di New York pada tahun 1909, keduanya di Inggris. Selain itu, Thomas Burberry memiliki pandangan ke depan untuk mendaftarkan logo mereknya sebagai merek dagang pada tahun 1900, jauh sebelum ekspansi global perusahaan. Tanda LV yang terkenal dirancang oleh Louis Vuitton sejak tahun 1896, dan logo GG dibuat oleh Gucci pada tahun 1960-an. Merek-merek mewah legendaris didirikan oleh para visioner yang dianggap sebagai pemikir terhebat pada zamannya.
Para desainer dan manajer bisnis yang saat ini bertanggung jawab atas operasi perusahaan-perusahaan ini, di sisi lain, adalah pelopor mode mewah kontemporer yang sebenarnya.