Aturan 3 Aturan 3 :Kepribadian selebriti harus sesuai dengan merek
17.19 Kebingungan Dan Klarifikasi Co-Branding Mode
Ketika nama merek dua perusahaan digabungkan dalam lingkungan pemasaran, ini dikenal sebagai co-branding. Ini dapat mencakup produk, layanan, atau bisnis baru atau yang dibangkitkan, serta saluran iklan dan distribusi. Karena tingginya tingkat persaingan dan perlindungan merek di antara bisnis premium, co-branding jarang terjadi di sektor barang mewah.
Hal ini mendapatkan penerimaan dan daya tarik saat ini.
Upaya co-branding diperkirakan telah dimulai pada tahun 1959, ketika desainer haute couture Pierre Cardin berusaha memadukan kemewahan dan mode mainstream. Dia menggabungkan nama mereknya yang mewah saat
154
itu dengan Printemps supermarket saat itu, di mana dia memulai debut koleksi prêt-à-porter pertamanya, yang sangat mengejutkan dunia mode.
Akibatnya, ia dikeluarkan dari La Chambre Syndicale, badan pengatur mode Prancis, dan diberi label laris.
Pada tahun 1987, Yoji Yamamoto, seorang perancang busana mewah veteran Jepang, mengembangkan koleksi atletik pertamanya untuk Adidas di bawah merek Y-3. Ini menciptakan kegemparan di pers mode, dan berbagai 'analis' berusaha menguraikan motivasi kemitraan, yang tidak semata-mata komersial. 'Komersialisasi mode eksklusif' dengan cepat diciptakan sebagai tanggapan atas kegiatan ini. Aliansi ini masih kuat dan telah berkembang mencakup garmen, alas kaki, dan aksesori. Adidas juga bekerja sama dengan Stella McCartney untuk menciptakan pakaian olahraga yang modis namun bermanfaat.
Namun, pada musim gugur 2004, sesuatu yang revolusioner terjadi di dunia fashion branding. Karl Lagerfeld, raja catwalk dan direktur kreatif Chanel dan Fendi, menciptakan koleksi edisi terbatas untuk H&M, sebuah perusahaan mode massal Swedia. Lagerfeld menerima kerjasama satu kali ini dengan H&M karena dia ingin memperkenalkan mode yang hebat kepada massa. Desainnya sangat populer di kalangan pelanggan di seluruh dunia dan merupakan terobosan ritel untuk H&M. Beberapa bagian dari koleksi terjual habis dalam beberapa jam setelah dirilis. H&M juga melihat kenaikan 12% dalam penjualan toko yang sama di bulan pertama setelah peluncuran, serta peningkatan keuntungan.
Pada musim gugur 2005, satu lagi koleksi desain Stella McCartney untuk H&M memicu insiden berulang. Malam sebelum pengenalan koleksi, dilaporkan ada barisan di depan berbagai lokasi H&M di seluruh dunia.
Pada histeria berikutnya dan perkelahian di toko-toko, beberapa pelanggan terluka. Tak perlu dikatakan, kerja sama ini bukan hanya sukses besar bagi H&M, tetapi juga sukses besar bagi Stella McCartney, yang baru memulai bisnis kelas atas lima tahun lalu. Pada musim gugur 2006, saya berkolaborasi dengan Viktor & Rolf untuk ketiga kalinya. H&M juga telah menyatakan minatnya untuk berkolaborasi dengan desainer kelas atas lainnya.
Contoh lain dari merek mewah yang berkolaborasi dengan merek lain sangat banyak. Diantaranya adalah Puma, perusahaan barang olahraga lainnya, telah berkolaborasi dengan desainer Jepang Mihara Yasuhiro dalam desain sepatu; supermodel Christy Turlington pada pakaian yoga
155
dengan nama sub-merek Nuala; Shanghai Tang milik Richemont pada alas kaki di bawah nama sub-merek Shanghai Tang Peony; dan, yang terbaru, Alexander McQueen untuk membuat sepatu olahraga pria dan wanita pada musim semi 2006. Sean Combs, seorang selebriti musik Amerika, menjalin kemitraan dengan Estée Lauder pada tahun 2004 untuk bekerja sama dalam pembuatan merek wewangian. Prada dan Fred Leighton berkolaborasi dalam perhiasan untuk pertama kalinya, menandai kolaborasi pertama antara perusahaan perhiasan dan rumah mode. Pada bulan September 2004, Tiffany mengadakan fashion show pertama di New York, menampilkan desain desainer pakaian Behnaz Sarafpour. Wolford, pembuat kaus kaki, bekerja sama dengan desainer premium Zac Posen dan Missoni untuk menciptakan koleksi celana ketat edisi terbatas pada tahun 2005. Luella Bartley, perancang busana kelas atas Inggris, memulai debut koleksi aksesori untuk toko kelontong dengan target konsumen Amerika pada Februari 2006.
Inisiatif co-branding yang melibatkan merek mewah dan perusahaan nonmewah juga telah dilakukan. Misalnya, sebagai bagian dari upaya pencitraan ulang Coutts Bank pada tahun 2004, desainer Inggris Ozwald Boateng mendesain ulang kartu kredit. Pada tahun 2004, Alexander McQueen merancang edisi baru kartu kredit khusus American Express Centurion untuk memperingati ulang tahun kelima perusahaan tersebut.
Luar biasa, pada tahun 2003, Giorgio Armani menciptakan CLK edisi terbatas untuk Mercedes-Benz, dan Emilio Pucci berkolaborasi dengan Champagne dan bisnis anggur berkualitas Veuve Cliquot untuk membuat desain paket edisi terbatas untuk anggur antik La Grande Dame 1996 Cliquot di musim panas 2004. Pada tahun 2004 , Moet & Chandon yang dimiliki oleh LVMH bekerja sama dengan Swarovski untuk membuat botol sampanye edisi terbatas yang berisi kristal Swarovski. Versace telah bekerja sama dengan TAG Aviation, sebuah maskapai penerbangan charter swasta, untuk merenovasi interior pesawatnya.
Selain itu, Coca-Cola dan Shisheido, sebuah perusahaan kosmetik mewah, telah sepakat untuk berkolaborasi dalam minuman kesehatan serta merek kosmetik dan minuman baru. Kate Spade juga memperluas konsep cobranding di luar dunia mode dengan bekerja sama dengan Crane & Co.
untuk membuat alat tulis dan undangan pernikahan, yang dirilis pada Januari 2006. Pada tahun 2005, Versace mendesain ulang versi edisi terbatas dari Nokia 7270. ponsel, sedangkan pada tahun 2006, Dolce &
Gabbana mengembangkan versi edisi terbatas dari Motorola V3i Gold.
156
Selain itu, pada tahun 2005 dan 2006, desainer Christian Lacroix, Philippe Starck, dan Nicole Farhi bekerja sama dengan Vipp, perusahaan tempat sampah pedal Denmark, untuk membuat koleksi tempat sampah khusus yang dilelang untuk amal. ...dan daftarnya terus berlanjut...
Apa tujuan strategis dari kolaborasi ini, dan bagaimana pengaruhnya terhadap bisnis barang mewah individu dan industri barang mewah secara keseluruhan?Co-branding adalah konsep yang relatif baru yang menunjukkan penyimpangan perusahaan mewah dari strategi merek tunggal tradisional mereka. Sampai dekade ini, metode co-branding ini dianggap
"kontroversial dan berbahaya" dan biasanya tidak diterima. Hal itu dianggap berdampak negatif pada kualitas citra merek-merek mewah tentang 'mewah' dan 'eksklusif'. Namun, selain memberikan daya saing bagi merek, co- branding menangani perubahan iklim pasar barang mewah dan demokratisasi barang mewah.
Untuk label fashion mewah, ada empat teknik dasar co-branding:
1. Co-branding antara merek kelas atas, seperti Swarovski dan Mot &
Chandon.
2. Co-branding antara bisnis mode mewah dan bisnis fashion massal, seperti Karl Lagerfeld dan H&M, telah memicu banyak perdebatan dan penelitian.
3. Co-branding antara merek mewah dan selebriti, seperti kemitraan Sean Combs dan Estée Lauder, serta kolaborasi Samantha Thavasa dan Penelope Cruz.
4. Co-branding antara merek mewah dan perusahaan lain, seperti Alexander McQueen dan American Express, dalam kategori barang lainnya.
Co-branding seperti ini menjadi lebih populer di kalangan perusahaan mewah. Co-branding, di sisi lain, harus dilakukan dengan hati-hati karena berpotensi merusak citra dan loyalitas merek perusahaan. Ketika memutuskan strategi ini, dampak co-branding pada konsumen harus menjadi faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan. Panduan taktis berikut sangat penting ketika membangun strategi co-branding premium:
• Kegiatan co-branding harus memiliki tujuan strategis. Dengan kata lain, merek tidak boleh berkolaborasi kecuali ada alasan kuat untuk melakukannya. Ketika H&M bekerja sama dengan Karl Lagerfeld dan Stella McCartney, itu untuk memenuhi permintaan konsumen
157
yang berubah dan memaparkan mereka pada mode kelas atas sebagai persiapan untuk 'berdagang'.
• Untuk bisnis yang terlibat, co-branding harus menjadi situasi yang saling menguntungkan. Sekali lagi, kolaborasi H&M memiliki keuntungan dalam mengikat pelanggan mode massal pada desain premium dan menerima merek mode massal sebagai pelengkap daripada merek barang mewah pesaing.
• Edisi terbatas atau koleksi satu kali harus digunakan untuk mengatur kemitraan. Karl Lagerfeld merancang koleksi hanya sekali sebanyak tiga puluh potong untuk H&M. Ini mempertahankan suasana mewah Lagerfeld, yang meluas ke mereknya sendiri serta merek mewah yang ia desain. Ini juga memastikan bahwa konsumen tidak salah mengira H&M sebagai merek mewah, yang bukan merupakan tujuan perusahaan.
• Dalam proses co-branding, harus ada sinkronisitas yang jelas antar merek. Ketika dua merek dengan konotasi merek yang berbeda berkolaborasi, itu dikenal sebagai co-branding. Target audiens, di sisi lain, harus dapat memahami dua pesan merek ini dan memahami bagaimana keduanya bekerja sama. Jika manfaatnya tidak menguntungkan, praktiknya tidak berharga.
• Upaya co-branding harus meningkatkan ekuitas merek yang terlibat.
Pengaruh pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen terhadap suatu merek dikenal sebagai ekuitas merek. Loyalitas merek, yang merupakan konsekuensi dari proses psikologis identifikasi dan keterikatan dengan merek, adalah salah satu sumbernya. Konsumen harus didorong untuk berpartisipasi dalam co-branding.
Akhirnya, agar co-branding berhasil, bisnis yang berpartisipasi harus mengungkapkan janji co-brand dan kualitas yang berbeda dengan cara yang jelas dan konsisten. Penghargaan dan loyalitas kelompok pelanggan harus ditingkatkan dengan merek.