Setelah memperjelas kriteria kemewahan, sekarang kita dapat mengalihkan perhatian kita ke konsep utama merek mewah, yang akan digunakan dalam buku ini. Gagasan-gagasan ini, yang mencakup "kemewahan dan waktu"
dan "komponen mimpi", akan dibahas lebih mendalam di bab-bab selanjutnya.
6.1 Kemewahan dan Waktu
Kapferer dan Bastien (2012) berpendapat bahwa kemewahan mencerminkan waktu dan karenanya merupakan sumber penting dari nilai.
Hal ini menunjukkan bahwa kemewahan membutuhkan dan memiliki waktu, meskipun faktanya sering ditujukan untuk individu yang hidup secara instan untuk menunjukkan kekayaan dan status sosialnya. (Kapferer
& Bastien, 2012).
Ketika berbicara tentang barang-barang mewah, pertama,waktu terutama diwakili oleh bahan-bahan dan proses pembuatannya; butuh waktu untuk menemukan atau mematangkan bahan terbaik, dan butuh waktu untuk membuat barang mewah (Kapferer & Bastien, 2012). Kedua, waktu perlu dimasukkan ke dalam merek; akibatnya, latar belakang sejarah yang panjang dianggap berharga (Ibid.). Ketiga, waktu diwujudkan oleh generasi baru desainer mewah, yang mengembangkan koleksi sesuai dengan arah artistik merek mewah yang sedang dipertimbangkan (Ibid.). Waktu adalah faktor dalam penjualan dan perolehan barang mewah, menurut poin keempat. Pertimbangan pembelian dapat memakan waktu, dan mungkin memerlukan waktu yang cukup lama antara memesan barang mewah hingga benar-benar menerima barang yang dimaksud. Konsep waktu juga tergambar dalam interaksi antara seorang salesman dengan pelanggannya (Ibid.). Akhirnya, waktu tercermin dalam desain produk mewah. Sebuah produk mewah harus menyertakan fitur keabadian agar dianggap mewah, karena kemewahan adalah tentang "penjual lama" daripada "penjualan terbaik" (Ibid.).
Konsep waktu ini menimbulkan dilema, karena kemewahan harus mempertahankan keabadian dan tren pada saat yang sama, yang tidak mungkin dilakukan sekaligus (Ibid.). Merek dapat mencapai keabadian sementara item memiliki penampilan yang trendi, atau sebaliknya, sebagai sarana untuk menghadapi kontradiksi (Ibid.).
81 6.2 Faktor Impian
Produk mewah dan bisnis mewah berakar kuat pada konsep mimpi.
Corbellini dan Saviolo (2010) menunjukkan, "menjaga mimpi tetap hidup adalah faktor keberhasilan yang paling penting," dan perusahaanperusahaan mewah yang mampu melakukannya akan sukses selama beberapa dekade (Corbellini & Saviolo, 2010).
Menurut Kapferer dan Bastien (2012), faktor mimpi dibentuk oleh disparitas antara kesadaran merek dan proporsi pemilik merek yang sadar akan perusahaannya. Perbedaan antara mereka yang tahu dan mereka yang dapat berkontribusi pada kemewahan ideal (Kapferer & Bastien, 2012, hlm.
154). Ini berarti bahwa merek mewah harus dikenal banyak orang sambil tetap dapat diakses oleh segelintir orang agar memiliki nilai impian.
Komunikasi (Corbellini & Saviolo, 2010) adalah metode yang paling efektif untuk mengendalikan elemen mimpi (Kapferer & Bastien, 2012).
Komunikasi mewah harus ditargetkan pada kelompok pelanggan terpilih yang membeli merek mewah. Sementara pada saat yang sama, komunikasi harus berbagi mimpi dengan masyarakat umum, sehingga mengangkat merek mewah menjadi status yang diinginkan di mata masyarakat umum (Kapferer & Bastien, 2012). Agar fantasi ini menjadi nyata, produk-produk mewah dan dunia merek mereka harus digambarkan dengan cara yang indah dalam semua komunikasi pemasaran mereka. Penting juga bahwa komunikasi cukup ambigu sehingga sebagian besar populasi umum dapat mengidentifikasikannya dan menemukan bagian tertentu dari mimpi mereka (Ibid.).
Segera setelah mimpi dipicu oleh pembelian, mimpi itu dihancurkan oleh transaksi (Ibid.). Karena setiap barang mewah membawa sedikit fantasi, mimpi itu hancur ketika dijual untuk memenuhi keinginan. Menurut Kapferer dan Bastien (2012), semakin banyak orang yang memiliki merek premium, namun merek tersebut tidak diinginkan di mata pengagum.
Akibatnya, sangat penting untuk mengisi mimpi secara terus-menerus melalui komunikasi untuk memperlebar kesenjangan antara mereka yang mengetahui merek dan mereka yang memilikinya (Kapferer & Bastien, 2012).
6.3 Mengelola Merek Mewah
Menurut Kapferer dan Bastien (2012), untuk membangun dan mempertahankan merek mewah yang sukses, perlu untuk meninggalkan
82
aturan pemasaran tradisional dan sebaliknya menggunakan aturan pemasaran yang khusus untuk produk dan layanan mewah. Aturan mewah khusus ini dijelaskan secara lebih rinci di bagian berikut.
6.4 Anti Hukum Pemasaran
Kapferer dan Bastien (2012) menetapkan 24 prinsip manajemen kemewahan, yang mereka sebut sebagai "anti-hukum pemasaran." Mereka telah diterbitkan dalam jurnal Luxury Management. Anti-hukum ini adalah kebalikan dari pemasaran tradisional di mana mereka mengatakan bahwa praktik pemasaran tradisional tidak sesuai dengan pasar mewah dan karena itu berpotensi merugikan merek premium jika diterapkan. Oleh karena itu, sangat penting bagi merek-merek mewah untuk mematuhi peraturan antitrust untuk melindungi dan memperkuat ekuitas merek mereka.
Pemeriksaan anti hukum tertentu akan dimasukkan dalam buku ini karena terbatasnya ruang lingkup penelitian.
Perlu dicatat bahwa terakhir kali anti-hukum ini dievaluasi adalah pada tahun 2012. Sebagai hasil dari penerbitan edisi buku baru Kapferer dan Bastien (2012) pada tahun 2012, konsep manajemen kemewahan lebih lanjut ditambahkan ke anti hukum. Pada tahun 2009, terdapat 18 undangundang anti pemasaran, dan dalam edisi terbarunya terdapat 24 undangundang anti pemasaran (Kapferer & Bastien, 2012). Artinya, ketika perusahaan mewah menemukan cara baru untuk mengelola merek mereka di pasar, anti-hukum berkembang dari waktu ke waktu, menunjukkan bahwa mereka berkembang. Selanjutnya, kemajuan tiga tahun terakhir di bidang manajemen komunikasi pemasaran tidak diperhitungkan. Ini bisa berarti kurangnya komunikasi internet dan media sosial terkini, yang bisa menjadi masalah. Atas dasar ini, ide-ide manajemen kemewahan akan dimodifikasi dan diimplementasikan dalam praktik.
83 REFERENSI
Corbellini, E., & Saviolo, S. (2010). Managing Fashion and Luxury Companies . Firenze: Etas.
Holten, C. B., Olsen, T. B., & Lind, A. S. H. (2016). Global Luxury Fashion Brands Managing Brand Equity on Social Media.
Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2012). The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. London: Kogan Page Limited.
Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (5th Edition). London: Kogan Page.
Kapferer, J.-N., & Bastien, V. (2012). The luxury strategy. Kogan Page.
84