BAB II KAJIAN TEORI DAN KERANGKA BERPIKIR
1. Efek Viral
a. Pengertian EfekViral
Viral Marketing adalah suatu teknik pemasaran dengan memanfaatkan jaringan sosial untuk mencapai suatu tujuan pemasaran tertentu yang dilakukan melalui proses komunikasi yang secara berantai memperbanyak diri. Konsep kerjanya yang mirip dengan perkembangbiakan virus, yaitu memperbanyak diri sendiri, membuat konsep ini disebut Viral Marketing. Viral Marketing dapat berupa pemasaran dari mulut ke mulut yang diperkuat dengan aktivitas pemasaran dan efek dari jaringan sosial.
Menurut Armstrong dan Kotler Viral Marketing adalah Viral marketing is the Internet version of word-of-mouth marketing, that involves creating an E-Mail message or other marketing event that is so infectious that customers will want to pass it along to their friend.1
1Sri Wiludjeng dan Tresna Siti Nurlaela,Pengaruh Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian PT.X(Bandung; universitas widyatama, 2013) h.53
Kurang lebih dapat diartikan sebagai versi internet dari penggunaan pemasara n dari mulut ke mulut, yang sangat berhubungan dengan menciptakan E-Mail atau acara pemasaran yang sangat menular sehingga pelanggan mau menyampaikannya kepada teman mereka.
Menurut Ferrel, Hartline dan Lucas adalah An electronic form of word of mouth communication. Yang dapat diartikan sebagai suatu bentuk elektronik dari komunikasi dari mulut ke mulut.
Menurut Turban Viral Marketing. Viral marketing is Word-of- mouth marketing by which customer promote a product or service by telling other about it, yang diartikan dengan Viral Marketing adalah pemasaran dari mulut ke mulut dimana pelanggan mempromosikan sebuah produk atau jasa dengan cara menceritakan kepada orang lain.
Pengertian Viral Marketing menurut Arifin adalah suatu program yang dirancang seperti virus dan berjangkit dari satu orang ke orang lainnya secara cepat dan luas. Sedangkan pengertian Viral Marketing menurut Wiranaga merupakan perkembangan dari sistem direct selling dengan cara memberikan imbalan yang khusus dengan bentuk menyerupai Network Marketing atau Multi Level Marketing.
Yang membedakan antara Viral Marketing dengan Multi Level
Marketing terletak pada variabel produk, perusahaan, harga, sistem bonus, iuran, target belanja dan berbagai syarat lainnya.2
Viral marketing saat ini adalah promosi dari mulut ke mulut dalam format elektronik. Viral marketing adalah strategi marketing yang berkaitan dengan menciptakan pesan online yang original dan cukup menghibur yang mendorong consumer untuk menyampaikan pesan ke konsumen lainnya, menyebarkan pesan didalam web seperti virus secara gratis tanpa membebani pengiklan.
Viral marketing secara umum sangat bergantung pada teknologi internet, strategi ini merupakan proses penyebaran pesan elektronik yang menjadi saluran untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada khalayak ramai secara luas dan berkembang. Strategi ini dilakukan dengan harapan setiap konsumen yang mendapatkan informasi ini terinfeksi dan kemudian dapat berlanjut untuk menginfeksi pengguna lain yang mudah dipengaruhi.3
Viral marketingdanviral advertisingmengacu pada teknik-teknik marketing yang menggunakan social networks yang sudah ada untuk meningkatanbrand awarenessmelalui prosesself-replicating viral processes dimana penyebarannya dapat dianalogikan seperti pola penyebaran virus biologis maupun virus komputer. Sehingga viral
2http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/viral-pemasaran-definisi-kriteria
3Sri Wiludjeng dan Tresna Siti Nurlaela,Pengaruh Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian PT.X…h.53
marketing dapat disebut juga fenomena marketing yang memfasilitasi dan mendorong masyarakat untuk menyebarkan pesan-pesan marketing secara sukarela. Kriteria pendukung yang harus diperhatikan dalam Viral marketingmenurut Wiranaga adalah sebagai berikut
1) Produknya berkualitas dan memang diperlukan oleh konsumen, bukan produk yang mengada-ada, atau terlalu asing bagi konsumen, apalagi yang masih kontroversial.
2) Harga produk bersaing dengan merek lain di toko atau di supermarket pada umumnya.
3) Program yang ditawarkan kepada konsumen bersifat sederhana dan mudah dimengerti.
4) Memberikan bonus minimal enam level, agar bisa mendapatkan bonus yang berarti.
5) Bonus bersifat residual, bukan hanya satu kali saja tapi berkelanjutan sesuai dengan penghasilan perusahaan penyelenggara program.
6) Tidak ada target menjual atau target point apapun, apalagi target penjualandownline.
7) Tidak ada syarat jumlahdownlineataupun jabatandownline.
8) Tidak ada syarat pembayaran kepersertaan, biaya pendaftaran, atau syarat iuran apapun.
9) Tidak ada diwajibkan ikut seminar atau pelatihan tertentu dalam bentuk apapun.
10) Syarat belanja sesuai dengan kebutuhan wajar sebagai konsumen.
11) Pengorbanan maksimal anda hanyalah mengganti merek dari yang biasa ke merek yang memberikan program.4
Viral Marketing merupakan sesuatu teknik pemasaran yang berusaha membuat seseorang secara sukarela menyampaikan pesan pemasaran ke sesamanya. Viral Marketing, Word of Mouth Marketing, Buzz Marketing atau apapun istilahnya, mungkin merupakan salah satu pemasaran yang paling efektif. Dalam Viral Marketing pelanggan yang merasa puas melakukan upaya pemasaran. Sebagai akibatnya, upaya dan biaya pemasaran yang dikeluarkan oleh perusahaan menjadi minimal. Pemasaran dari mulut ke mulut dapat terjadi dengan sendirinya tanpa sengaja. Namun semua pembicaraan tersebut selalu akan ada sumbernya, ada yang memperkuat sehingga komunikasi dapat menyebar dengan cepat. Pemasar dapat berperan sebagai sumber, selain itu pemasar juga dapat menjadi pemacu tersebarnya komunikasi dari mulut ke mulut tersebut.
4http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/viral-pemasaran-definisi-kriteria
1) Mengapa diperlukanViral Marketing?
Dalam kegiatan pemasaran dikenal isilah Marketing Mix yang terdiri dari 4P yaitu Product, Price, Promotion dan Place.
Semua kegiatan strategi pemasaran baik pada produk, harga, tempat dan promosi dilakukan untuk mencapai satu tujuan utama yaitu pembelian oleh konsumen. Organisasi melakukan berbagai macam kegiatan komunikasi penjualan yang baik dengan menggunakan tenaga penjualan (personal sales) yang didukung oleh berbagai macam sales material, iklan (advertising) di berbagai media cetak dan elekronik, telemarketing dengan mengunakan telepon, kegiatan penjualan langsung (direct marketing) baik dengan pengiriman brosur, fax, e-mail dan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran lainnya semata-mata untuk mencapai tujuan utama yaitu membuat konsumen membeli produknya.
Pada kenyataannya, seseorang membeli sesuatu produk belum tentu karena pengaruh dari kegiatan pemasaran itu. Sering sekali terjadi, orang membeli karena mereka mendengar berita positif dari sumber lainindependen. Orang lain yang dipercaya akan menjadi referensi bagi konsumen pada saat konsumen melakukan pengambilan keputusan pembelian
2) Komponen dalamViral Marketing a) Konsumen
Konsumen saling terhubung satu dengan lainnya dalam suatu jaringan hubunganinterpersonal. Anggota keluarga dan kerabat saling berinteraksi secara teratur. Kontak juga terjadi dengan rekan kerja secara regular pula.
Interaksi – interaksi ini mempunyai suatu pola. Ada 2 yang membentuk pola interaksi ini, yaitu frekuensi dan interaksi. Frekuensi adalah seberapa sering interaksi itu terjadi antar konsumen. Sedangkan kekuatan menunjukan level keterikatan dalam interaksi tersebut. Level kerterikatan ini bisa terlihat dari keakraban, ke intiman, dan sebagainya.
Makin akrab pembicaraan antar konsumen, makin erat hubungan di antara mereka.
Melalui ikatan-ikatan inilah, informasi mengenai produk, layanan, dan bisnis mengalir dalam suatu jaringan konsumen. Dengan demikian, terjadilah pemasaran dari mulut ke mulut.
b) Buzz
Sebenarnya, konsumen bukan satu-satunya faktor yang menentukan. Untuk dapat berhasil maka diperlukan topik yang hangat, menarik, dan unik untuk dibicarakan dengan
konsumen lain. Tanpa topik yang menarik ini, pemasaran tidak akan memperbanyak diri dengan sendirinya. Topik yang menarik seperti gosip, berita terkini terbukti membuat orang ramai membicarakannya dengan sukarela. Bahan/topik pembicaraan ini dikenal dengan istilah Buzz. Para marketer harus menemukan bahan pembicaraan yang menarik bagi para konsumen.
c) Kondisi yang mendukung
Ada 2 faktor psikologi pendukung yang membuat konsumen terdorong untuk membicarakan suatu produk secara positif : 1) Peer Pressure
Peer Pressure adalah pengaruh dari kelompok sebaya, sejenis (peer group) agar seseorang mengubah prilaku, kebiasaan dan nilai dirinya agar dapat diterima dalam kelompok tersebut. Peer preesure memberikan tekanan pada seseorang untuk mengikuti kelompoknya, baik sebenarnya menginginkannya atau tidak. Peer pressure membuat orang melakukan sesuatu yang biasanya tidak lakukan.
2) Prestise
Prestise atau kebanggaan pada dasarnya merupakan kebutuhan semua orang. Semua orang ingin dipandang dan dihormati oleh orang sekitarnya. Orang melakukan berbagai cara untuk membuat dirinya lebih terpandang, mulai dari membeli barang-barang mewah, tampil di muka umum, berdermawan dan salah satunya dengan menunjukan pengetahuan dan kepandaian yang dimilikinya. Salah satu bentuk dari kegiatan itu adalah menceritakan kepada orang lain mengenai produk yang dikenalnya. Seseorang yang menceritakan sebuah produk berteknologi seperti komputer kepada orang lain, merasa bangga jika produk yang diceritakan dan direkomendasikan tersebut kemudian dipakai oleh orang lain. dengan sendirinya tanpa sengaja.
Namun semua pembicaraan tersebut selalu akan ada sumbernya, ada yang memperkuat sehingga komunikasi dapat menyebar dengan cepat. Pemasar dapat berperan sebagai sumber, selain itu pemasar juga dapat menjadi pemacu tersebarnya komunikasi dari mulut ke mulut tersebut.
b. Kelebihan dan KelemahanViral Marketing
Kelebihan utama viral marketing menurut Richardson:
1) Internet telah menyatukan jutaan orang didunia cukup hanya dengan menekan tombol.
2) Cepatnya penyebaran informasi melalui internet tidak bisa dibandingkan dengan sarana informasi lainnya. Pengaruh internet sangat unik. Hanya dalam hitungan detik,
3) Kekuatan viral marketing membuat biaya yang dikeluarkan untuk menyebarkan informasi itu sangat kecil. Misalnyahotmail yang hanya mengandalkan modal sebesar $500.000 bisa menarik lebih dari 10 juta pengguna alamat hotmail dalam satu tahun. Setiap pengguna hanya menyisihkan uang dibawah 5 sen.
4) Viral marketing mempunyai korelasi dengan merek yang sudah terkenal, penggunaan website dan kesetiaan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh proses referal yang terdapat pada hubungan yang berlandaskan atas rasa percaya.
5) Viral marketing memberikan kredibilitas instan pada perusahaan atau produk dan pengguna jasa marketing yang paling ramah melalui pengiriman pesan.
6) Viral marketing bisa diukur, menawarkan kesempatan pada marketer untuk melacak dan menganalisa keefektifan kampanye yang sudah dilakukan.
Sedangkan kelemahanViral Marketing
1) Ketergantungan pada triggers (pemicu utama viral marketing yang dapat terdiri dari berbagai media). Tanpa pemicu yang mampu menarik minat konsumen, pesan yang disebarkan tidak akan melalui proses replikasi dan akan mati.
2) Sangat susah untuk dikontrol, dengan proses replikasi yang cepat dan penyebaran yang luas, menyebabkan perusahaan atau ahli pemasaran kehilangan kontrol akan isi pesan yang disampaikan.5
c. PerkembanganViral Marketing
Istilah viral marketing sudah dikemukakan oleh dosen Harvard Business School Jeffrey Rayport dalam artikelnya yang berjudul The Virus of Marketing di majalah Fast Company pada tahun 1996. Sebagai sebuah model atau cara, pemasaran viral dilakukan kemudian dan dikembangkan oleh Steve Juvertson dan Tim Draper dari perusahaan modal ventura Draper Fisher Juvertson pada tahun 1996. Pada saat itu mereka menggunakan strategi pemasaran yang mereka kembangkan terhadap layanan e-mail gratis hotmail, dengan setiap e-mail berasal dari akun Hotmail yang ditambahkan dengan tag line Get your private, free e- mail from Hotmail at http://www.hotmail.com. Hasilnya luar biasa karena dengan investasi sebesar US$ 500.000 mereka berhasil mendapatkan 12
5http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/viral-pemasaran-definisi-kriteria
juta pelanggan selama 2 tahun. Mereka mendefinisikan cara yang mereka lakukan secara sederhana yaitu network-enhanced word of mouth yang terjemahannya kira-kira jaringan yang mempertinggi pemasaran dari mulut ke mulut. Tim Draper dan Steve Juvertson dapat melakukan hal itu karena hotmail sebagai salah satu penyedia jasa layanan e-mail gratis pertama di dunia didirikan oleh Shabeer Bathia dan Jack Smith namun didanai oleh perusahaan modal ventura Draper Fisher Juvertson. Hotmail sendiri sudah dijual ke Microsoft pada tahun 1997 seharga US$ 400 juta yang kemudian dikenal dengan namaMSN Hotmail.
Istilahviraldigunakan utuk menggambarkan penyebaran pesan yang sangat cepat dan luas seperti virus pada komputer tetapi pemasaran viral tidak boleh disamakan dengan virus komputer yang merusak perangkat lunak komputer. Swanepoel et.al mengutip pendapat Porter dan Golan yang menyatakan bahwa penyebaran viral dapat dibandingkan dengan analogi sekali bersin dimana setiap kali bersin akan melepaskan kurang lebih 2 juta partikel. Berkaitan dengan analogi bersin, jumlah individu yang terhubung dengan jaringan informasi secara mudah dan instan akan diperkuat oleh peng gunaan teknologi interaktif seperti e-mail, blog, situs obrolan, buletin online dan situs jejaring sosial.6 Datta et.al menyatakan bahwa dalam model viral, seseorang menginfeksi beberapa orang
6Swanepoel, Celeste et.al. Virally inspired: A review of the theory of viral stealth marketingAustralasian Marketing Journal, Volume 17, Iss.1. 2009. h.10
dengan sebuah tawaran dan kemudian orang tersebut akan menyebarkannya kepada pihak lain atau teman, sampai semua lingkungan virtual dapat terekspos.
Terminologi pemasaran viral juga sering dikaitkan bahkan dipersamakan dengan istilah lain. Cruz dan Fill mengutip beberapa istilah yang dikemukakan oleh beberapa orang antara lain menurut Blattberg dan Deighton yaitu interactive marketing, Goldenberg et.al menamakan sebagai internet word of mouth dan word of mouse, Kaikati dan Kaikati menamakan stealth marketing, De Bruyn dan Lilien menamakan sebagai referral marketing. dan Thomas mencoba menggabungkan semua ide-ide tersebut dengan terminologibuzz marketing.7
Dalam Swanepoel et.al, mendefinisikan buzz marketing sebagai penguatan usaha-usaha pemasaran oleh pihak ketiga melalui pengaruh mereka yang dapat bersifat pasif ataupun aktif. Sedangkan istilah word of mouse karena kekuatan dibalik konsep pemasaran viral terletak pada pengaruh kekuatan komunikasi dari mulut ke mulut diantara individu- individu yang menggunakan media elektronik.8
Berikut ini akan dikemukakan beberapa definisi formal dari pemasaran viral yang dapat menggambarkan apa yang sudah dijelaskan sebelumnya. Datta mengutip pendapat Robin Cleland menyatakan viral
7James R. Situmorang,Pemasaran Viral-Viral Marketing(Parahyangan : UNPAR 2010) h.61
8Swanepoel, Celeste et.al. Virally inspired: A review of the theory of viral stealth marketing….2009. h.10
marketing refers to marketing techniques that seek to exploit pre- existing social networks to produce exptwonsial increases in brand awareness, through processes similar to the spread of an epidemic. An epidemic is a widespread disease that affects many individuals in a population. An epidemic may be local and can be global. On the internet, viral marketing is a marketing technique that induces web sites or users to pass on a marketing message to other sites or users, creating a potentially exptwontial growth (like a virus) in the message’s visibility and effect.
Beberapa pakar mengatakan bahwa pemasaran viral adalah model pemasaran dari mulut ke mulut Word Of Mouth (WOM) dengan media Internet. Ferguson mengatakan bahwa hasil yang diinginkan dari pemasaran viral adalah pemasaran Word Of Mouth (WOM), yaitu dimana seseorang mengatakan kepada orang lain tentang sebuah video yang bagus di toutube ataupun sebuah aplikasi di Facebook. Istilah Word Of Mouth (WOM) yang paling awal dikemukakan oleh Arndt yang mengkarakterisasi Word Of Mouth (WOM) sebagai oral, komunikasi dari seseorang dengan orang lain antara si penerima dan komunikator dengan si penerima merasakan sebagai sesuatu yang bukan komersial, berkaitan dengan merek, produk ataupun jasa. Perbedaan antaraWord Of Mouth (WOM)dan pemasaran viral adalah media yang digunakan dimana pemasaran viral menggunakan media elektronik dan Word Of Mouth (WOM) menggunakan media langsung antar orang. Shukla mengutip dari Juvertson mengatakan,
jika digunakan secara offline maka itu disebut Word Of Mouth ( WOM) dan jika digunakan secara online maka itulah yang disebut pemasaran viral. Sedangkan persamaannya adalah penyebaran pesan dari satu individu ke individu lainnya. Melalui internet diharapkan penyebarannya berlangsung cepat dan masif. Jadi tidak heran kalau situs-situs jejaring sosial menjadi target dari para pemasar untuk mempromosikan tentang apapun secara umum dan produk atau jasa khususnya dalam bidang bisnis.9