MRR Bisnis Baru (New Business MRR) - Hanya MRR yang dihasilkan saat prospek berubah menjadi pelanggan berbayar (untuk pertama kalinya) yang dihitung.
Ekspansi MRR (Expansion MRR) - Setiap peningkatan MRR dari pelanggan yang sudah ada, misalnya peningkatan kuantitas, peningkatan ke paket yang lebih tinggi, menambahkan langganan kedua, atau diskon yang kedaluwarsa.
Kontraksi MRR (Contraction MRR) - Setiap penurunan MRR, misalnya penurunan kuantitas, penurunan versi ke paket yang lebih rendah, atau diskon yang ditambahkan.
Churn MRR - MRR pada saat pelanggan membatalkan (atau tidak memperbarui) langganan mereka (dan mereka tidak memiliki langganan aktif lainnya).
Churn memainkan peran penting bagi perusahaan SaaS, lebih dari model bisnis lainnya. Jika MRR Anda US$800,000 dan MRR bisnis baru Anda US$80,000 pada bulan tertentu, artinya pertumbuhan bulanan 10%, atau ~ 3x tahun ke tahun. Namun, jika churn adalah 5%, atau US$40,000, MRR Baru Bersih (Net New MRR) Anda turun menjadi US$40,000 (dengan asumsi tidak ada MRR ekspansi dan kontraksi). Artinya, pertumbuhan bulanan turun menjadi 5%, atau <2x tahun ke tahun.
Terakhir, sangat penting untuk memahami Pendapatan Rata-Rata Per Akun (Average Revenue Per Account - ARPA) Anda, karena berdampak besar pada jenis bisnis yang Anda bangun. Bayangkan ARPA Anda US$100,000. Artinya, Anda hanya membutuhkan 1.000 pelanggan untuk membangun bisnis dengan pendapatan US$100 juta. Biasanya, ini berarti Anda menjual solusi yang besar dan kompleks kepada perusahaan, dengan tim sales yang besar di lapangan, dan siklus sales yang panjang. Customer Acquisition Cost (CAC) Anda tinggi, tetapi Lifetime Value (LTV) Anda juga tinggi. Ini adalah bisnis yang sangat berbeda dari bisnis yang menjual produk sederhana yang self-service kepada UMKM seharga US$100 dengan menggunakan tim marketing dan inside sales. Contoh ini merupakan tipe bisnis yang mempunyai CAC dan LTV yang rendah. Dalam SaaS, alasan utama kegagalan bisnis adalah ketidakcocokan, dengan CAC yang tinggi relatif terhadap LTV yang dihasilkan.
Software as a Service
49
Setelah kita memahami beberapa metrik produk utama, mari kita jelajahi metrik keuangan lebih terperinci.
# Pelanggan Baru
$ Bisnis Baru MRR
# Pelanggan Aktif
$ MRR
$ Ekspansi MRR
$ MRR/Pelanggan Rata-rata
# Pelanggan yang Churned
$ MRR Churned
$ Kontraksi MRR
50
Metrik keuangan
Perusahaan yang bertahan memiliki kisah PMF yang kuat, tetapi juga membutuhkan 'economic engine' yang dapat dikembangkan ke skala besar, dimana ada uniteconomics yang kuat di berbagai tingkat akun Laba Rugi (Profit & Loss - P&L).
Ingat CAC dan LTV di bagian sebelumnya? Nah, CAC pada dasarnya adalah biaya sales dan marketing Anda dalam satu bulan dibagi jumlah pelanggan baru di bulan itu. Di mana Anda menemukan biaya-biaya ini? Di P&L. Hal yang sama berlaku untuk LTV, yang merupakan fungsi dari pendapatan dan lifetime yang diharapkan, tetapi juga mencakup margin kotor, yang merupakan item penting dalam P&L. Dengan demikian, produk dan metrik operasional Anda sangat terkait dengan metrik keuangan Anda.
Sama seperti metrik produk, bisnis model yang berbeda memiliki P&L yang sedikit berbeda. Namun, secara keseluruhan, mereka mengikuti format ini:
P&L Template
P&L bulanan Anda selalu berupa snapshot. Jangan pernah menggunakan pendapatan kumulatif - dan selalu lihat berbagai line item sebagai deret waktu.
Jelajahi trennya!
Anda mungkin bertanya-tanya apa itu KPI [x] dan [y]. Untuk SaaS, P&L biasanya dimulai dengan pendapatan. Namun, untuk beberapa marketplaces, KPI [x] adalah GMV dan KPI [y] adalah % rasio take rate. Untuk pasar pinjaman, KPI [x] mungkin berupa pencairan (disbursements) dan KPI [y] bisa berupa komisi atau hasil.
Jangan salah menganggap GMV sebagai pendapatan!
Dalam bisnis apa pun, Anda harus terobsesi dengan margin kotor, sehingga definisi margin kotor Anda harus bersih. Perhatikan dengan cermat harga pokok sales Anda dan pastikan semua biaya variabel Anda disertakan. Ini termasuk biaya teknologi Anda, dan kesuksesan pelanggan (customer success) atau biaya dukungan (support costs), tetapi mungkin ada berbagai macam biaya variabel lainnya - bergantung pada model bisnis Anda.
Konsep selanjutnya yang penting untuk dipahami adalah contribution margin Anda, yaitu margin kotor dikurangi biaya sales dan marketing. Ini membentuk CAC Anda, dan sangat penting untuk memahami CAC Anda secara mendalam: apa CAC saya menurut channel yang berbeda? Apa CAC marginal saya? Bagaimana cara meningkatkan akuisisi organik untuk menurunkan CAC campuran (blended CAC) saya? Pertanyaan terakhir itu penting karena ada risiko besar bahwa semua uang yang Anda peroleh/hasilkan dihabiskan di Google dan Facebook.
KPI x KPI y Pendapatan
• (-) Harga Pokok Sales Biaya Teknologi
Biaya Customer Support
• (=) Margin Kotor (Gross Margin)
• (=) Margin Kotor % (Gross Margin %)
• (-) Biaya Sales & Marketing (=) Margin Kontribusi (Contribution Margin) (=) Kontribusi Margin % (Contribution Margin %)
• (-) Biaya Personil
• (-) Pengeluaran Operasional Lainnya (OPEX)
(=) EBITDA
•
••
•
•
•
51
Perhatikan bahwa CAC Anda biasanya mencakup biaya paid marketing dan marketing services, tetapi bukan biaya staf marketing Anda. Bagaimanapun, skala sales Anda naik dengan pengeluaran marketing, tetapi tidak sebanyak biaya tim sales yang keseluruhan dengan orang marketing. Untuk model bisnis yang digerakkan oleh sales, Anda harus menyertakan biaya tim sales secara lengkap karena pendapatan mengikuti skala ukuran tim sales. Selain CAC, model bisnis tertentu mengharuskan Anda mengurangi pendorong biaya lain, misalnya insentif dan kode promo serta biaya logistik untuk bisnis e-commerce.
Terakhir, biaya personel dan biaya overhead serta operasional perusahaan (operational expenditure - OPEX) lainnya diperhitungkan untuk mencapai EBITDA (Earnings Before Interest, Tax, Depreciation, and Amortisation) - Pendapatan Sebelum Bunga, Pajak, Depresiasi, dan Amortisasi. Istilah ini mengungkapkan keuntungan atau kerugian bulanan Anda, atau yang sering disebut 'monthly burn’ Anda untuk startup yang merugi.
Kami mulai dengan mengatakan bahwa perusahaan yang bertahan perlu membangun 'economic engine' yang dapat diskalakan. Intinya, ini berarti mesin dengan unit economics yang kuat - pandangan bisnis yang menunjukkan dinamika P&L utama pada tingkat unit, tempat unit tersebut dapat berupa pesanan tunggal, satu pelanggan, atau satu toko. Apresiasi mendalam atas unit economics perusahaan Anda akan membantu meningkatkan performa DAN mengomunikasikan kekuatan bisnis Anda kepada investor.
52
checklist : performa ANDA
Terapkan 'orientasi data' yang kuat dan mendalam di bisnis Anda sejak dini: ukur semuanya, pilih leading indicators vs.
lagging indicators.
Ukur angka-angka penting Anda pada akuisisi, engagement, retensi, dan monetisasi.
Mulailah dengan model bisnis Anda! Jika Anda adalah marketplace, lihat metrik supply dan demand, GMV, take rate, dan banyak lagi. Anda memiliki bisnis SaaS? Fokus pada cara Anda menambahkan Pendapatan Berulang (MRR/ARR) dan menunjukkan margin kotor produk. Mobile App? Lihat unduhan, aktivasi, MAU, DAU, dan retensi.
Untuk semua model, tunjukkan bahwa Anda dapat menekan Customer Acquisition Cost (CAC) sekaligus meningkatkan Lifetime Value (LTV). Maksimalkan rasio LTV/CAC Anda!
Bangun pemahaman yang mendalam tentang akun Laba Rugi (P&L) perusahaan Anda dan margin kontribusi.
Kembangkan 'economic engine' yang kuat. Apresiasi mendalam atas unit economics perusahaan Anda akan membantu meningkatkan performa DAN mengomunikasikan kekuatan bisnis Anda kepada investor.
53
pitch Anda
Nah, Anda sekarang memiliki sebuah ide cemerlang untuk suatu produk dan data juga menunjukkan adanya pasar yang besar yang dapat Anda sasar. Anda telah membuat user persona dan 'jobs-to-be-done' untuk produk Anda.
Anda juga telah memiliki gambaran yang jelas tentang model bisnis Anda nantinya dan moats yang dapat Anda bangun untuk melindungi bisnis Anda dari kompetisi. Sekarang, Anda siap melangkah dan melakukan pitch Anda
ke investor.
Pitch yang bagus berakar pada sebuah cerita yang menarik. Fakta dan data mungkin dapat menarik kita di level intelektual, tetapi sungguh sebuah cerita yang menarik lah yang dapat meraih hati kita. Cerita menciptakan sebuah hubungan. Cerita memulai sebuah gerakan. Cerita mengubah sebuah paradigma. Oleh karena itu, sungguh penting untuk menyusun sebuah cerita yang menarik dan yang dapat diungkapkan dengan cara yang jelas dan sesederhana mungkin. Cerita yang menarik adalah alat yang ampuh - tidak hanya saat Anda perlu meyakinkan investor akan kategori baru yang sedang diciptakan oleh ide Anda, namun juga ketika Anda perlu menjelaskan
mengapa ide Anda berbeda dari kompetitor Anda.
Sebagai seorang founder, Anda akan selalu membawakan cerita Anda - kepada pelanggan, calon karyawan, investor, dan semua orang yang akan Anda temui. Sebuah cerita yang bagus akan membuka mata, menggugah, dan menginspirasi. Cerita Anda akan membantu melukiskan pasar Anda, ‘kenapa sekarang’ ide Anda, pelanggan Anda, pain point pelanggan Anda, dan bagaimana produk Anda akan menjadi solusi terbaik bagi pelanggan Anda.
Mengubah Pitch Anda Menjadi
Narasi yang Menarik Membantu Anda...
Terhubung lebih dalam dengan audiens Anda. Anda lebih cenderung menggerakkan pendengar dengan
cerita yang menjangkau mereka pada tingkat emosional dan mendalam.
55
Menceritakan kisah Anda dengan cara yang lebih mudah diingat - dan lebih mudah dibagikan dengan orang lain,
yang membantu mendorong viralitas word-of-mouth.
Menjelaskan cerita Anda dengan lebih banyak nuansa, yang membuatnya lebih mudah untuk membedakan
perusahaan atau produk Anda. Anda ingin menghindari reaksi seperti, "Oh, kamu seperti [x]!",
padahal tidak.
Mengkondisikan audiens Anda untuk menginginkan apa yang Anda tawarkan, bahkan sebelum Anda memberi
tahu mereka apa produk Anda. Daripada menjual, ciptakan keinginan. Anda menciptakan pembeli dengan
melukis gambar Promised Land (tanah perjanjian), dan kemudian menunjukkan kepada mereka bagaimana produk atau jasa Anda akan mengantarkan mereka ke
sana.
Setelah Anda menyusun cerita, langkah selanjutnya adalah menyaringnya menjadi pengantar yang menarik untuk pitch deck Anda.
Mulailah dengan cerita Anda, lalu selami detail produk, pasar, metrik, dan lainnya.
56
cerita anda
Bagaimana Anda menceritakan kisah yang hebat? Sangat membantu jika mengambil teladan dari Hollywood, ibu kota sejuta kisah! Banyak film Hollywood mengikuti template yang sama dan alur cerita yang serupa. Di dalam cerita-cerita ini, terdapat peran spesifik yang mudah untuk diidentifikasi: protagonis, antagonis, dan mentor.
Di dunia Anda sebagai startup founder dan pembangun bisnis, Anda juga dapat mengidentifikasi peran-peran ini. Menurut Anda, siapa protagonisnya? Ya, protagonis itu adalah pelanggan Anda. Pelanggan Anda menghadapi tantangan atau masalah – yaitu antagonis. Dan, Anda (mentor) ada di sana, seperti Dumbledore atau Q, untuk menawarkan 'hadiah ajaib' – yaitu teknologi atau produk Anda – untuk membantu mereka mengalahkan antagonis, memecahkan masalah, dan menjadi sukses.
Demikianlah cara yang dilakukan banyak film laris Hollywood. Cara ini dimulai dengan mendeskripsikan dunia protagonis seperti yang kita kenal.
Kemudian, dunia berubah dan ancaman atau peluang besar diperkenalkan.
Protagonis melanjutkan petualangan, dibantu oleh mentor mereka, untuk menaklukkan antagonis dan mencapai kesuksesan.
Melalui pekerjaan kami dengan banyak mendukung startup B2B dan B2C, kami telah menyaring sebagian besar pemikiran ini ke dalam framework atau format yang lebih nyata, untuk membantu para founder menerjemahkan ide dan wawasan (insight) unik mereka ke dalam cerita yang menarik.
Framework ini mencakup lima pertanyaan. Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini menghasilkan cerita yang kohesif yang mendeskripsikan ide dan kategori yang sedang Anda bangun.
Framework Mendongeng
1. Pergeseran apa yang sedang terjadi di pasar?
2. Masalah apa yang mengarah pada hal itu?
3. Seperti apa 'promised land' itu?
4. Bagaimana [perusahaan Anda] membawa [pelanggan Anda] ke kondisi ideal itu?
5. Bagaimana hal ini mengubah pelanggan Anda?
1. Pergeseran apa yang sedang terjadi di pasar?
57
Dinamika sebuah cerita berkembang pesat di tengah ketegangan. Itulah mengapa cerita sering dimulai dengan melukis gambaran tentang keadaan saat ini atau masa lalu. Di sinilah protagonis sering diperkenalkan, dan kehidupannya dijelaskan. Namun, perubahan datang dengan sebuah ketegangan. Sesuatu terjadi pada dunia: perubahan besar yang dapat menjadi peluang atau ancaman – misalnya, tsunami atau invasi alien. Dalam kasus Harry Potter, sepucuk surat tiba dan segalanya berubah. Dia berubah dari seorang anak yang ditindas dan tinggal di bawah tangga, menjadi seorang penyihir kuat dan pahlawan yang harus menghadapi kejahatan. Ketegangan disebabkan oleh pergeseran keadaan.
Dengan cara serupa, perusahaan yang paling bertahan mendapatkan dominasi dan value karena pemahaman unik mereka tentang asimetri pasar, titik perubahan (inflection point), atau kebutuhan pelanggan yang mendalam. Mulailah cerita Anda dengan menggambarkan pelanggan Anda (protagonis), pasar, dan struktur industri tempat mereka beroperasi, dan bagaimana industri itu berubah.
2. Masalah apa yang mengarah pada hal itu?
Setelah memulai cerita Anda dari tampilan makro, siapkan startup Anda sebagai pembuat perubahan yang selaras dengan perubahan pasar yang besar, daripada sekadar menjadi pemain kecil di kolam yang sudah ada.
Hal ini juga dapat menjelaskan bahwa penawaran Anda mewakili kategori baru, dibandingkan produk yang sudah ada atau sekadar fitur baru.
Namun, pergeseran yang Anda gambarkan ini tidak berarti banyak jika tidak menimbulkan masalah atau peluang bagi sang protagonis. Di Hollywood, perubahan atau ancaman sering kali didorong oleh kekuatan negatif antagonis yang menimbulkan masalah bagi pahlawan kita. Dalam Star Wars, misalnya, Darth Vader menggunakan sisi gelap dari Force yang berkembang untuk memanipulasi dan menciptakan ketakutan dan agresi. Ciptakan hubungan itu untuk audiens Anda. Masalah apa yang ditimbulkan oleh perubahan, pergeseran, atau inflection point yang baru saja Anda gambarkan, yang menjadi latar belakang cerita Anda, bagi konsumen Anda?
3. Seperti apa 'promised land' itu?
Pitching standar biasanya berbicara tentang masalah dan solusinya.
Kita baru saja membicarakan masalahnya juga, tetapi sebagai bagian terintegrasi dari narasi yang lebih komprehensif, yang memberikan konteks tentang bagaimana dunia telah berubah dan dampak perubahan itu pada target pasar Anda. Anda telah mengatur tahapannya, tetapi masih belum waktunya membicarakan fitur produk Anda. Alih-alih, bagian kisah Anda selanjutnya harus menyoroti seperti apa kesuksesan itu. Hal tersebut harus menggambarkan ‘promised land’, atau keadaan ideal, untuk konsumen Anda.
Banyak cerita dimulai dengan promised land. Misalnya, bagian awal The Lord of the Rings memperkenalkan penonton pada The Shire, komunitas hobbit yang indah, damai, hubungan keluarga dan pertemanan yang terjalin erat – yang merupakan rumah Frodo, protagonis cerita. Bukankah kita semua ingin Frodo kembali ke kehidupan damai itu? Seperti apa dunia ini bagi sang protagonis jika dia berhasil dalam misinya?
Gambar yang Anda buat di sini mengisyaratkan value proposition Anda, yang memberikan gambaran tentang bagaimana dunia akan terlihat dengan produk atau solusi Anda - bahkan sebelum Anda menyebutkan apa produk itu. Tujuannya di sini adalah untuk menciptakan kesepakatan dan keinginan: “Ya, saya setuju, itu akan menjadi dunia yang menakjubkan. Andai saja saya bisa mendapatkannya…”