J. Sistematika Pembahasan
5. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan konsumen berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas konsumen, meningkatnya reputasi
51Ibid., 185..
perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan.
Disamping itu kepuasan konsumen juga dipandang sebagai salah satu indikator terbaik untuk laba masa depan. Fakta bahwa menarik konsumen baru jauh lebih mahal dibandingkan mempertahankan konsumen saat ini juga menjadi salah satu pemicu meningkatnya perhatian pada kepuasan konsumen.52
a. Pengertian Kepuasan Konsumen.
Kata “ kepuasan atau satisfaction “ berasal dari bahasa latin
“satis” (artinya cukup baik atau memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai ‘ upaya pemenuhan sesuatu’ atau ‘membuat sesuatu memadai’. Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah ‘kepuasan konsumen’ lantas menjadi sesuatu yang kompleks.
Kita sering merasakan puas dan tidak puas dengan sebuah produk yang kita beli. Sebenarmya perasaan itu muncul ketika kita membandingkan antara yang kita harapkan dengan yang kita rasakan.
Jadi Kepuasan Konsumen adalah Sejauh mana sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen.
Jika yang dirasakan sama atau lebih dari apa yang dirasakan, maka konsumen kita katakan puas (satisfaction). Jika yang diharapkan lebih rendah dari yang dirasakan, konsumen kita mengatakan tidak puas
52 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Bayumedia, 2011), 432.
(dissatisfaction). Pada dasarnya kepuasan konsumen inilah yang harus menjadi tujuan setiap pemasaran. Perusahaan berusaha memahami apa sesungguhnya harapan konsumen atas produknya. Semakin tepat pemasar merumuskan harapan konsumen, semakin mudah pula memberikan kepuasan.
Kepuasan konsumen bisa dimaknai sebagai perbandingan antara ekspektasi konsumen dengan kenyataan yang diperoleh konsumen setelah menggunakan produk. Tingkat kepuasan konsumen dapat menjdai penentu bertahan atau menghilangnya konsumen.
Apabil kinerja perusahaan lebih rendah dari ekspektasi konsumen, maka akan timbul rasa tidak puas atau kecewa, begitu juga sebaliknya.53
Adapun beberapa pengetian kepuasan konsumen menurut para ahli diantaranya:
1) Howard & Sheth mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang diharapkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
2) Swan, et al mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek, apakah produk yang bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/pemakaiannya.
53Ibid., 432.
3) Oliver mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi terhadap surpriseyang inheren atau melekat pada pemerolehan produk dan atau pengalaman konsumsi.
4) Day mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai penilaian evaluatif purnabeli menyangkut pilihan pembelian spesifik.
5) Menurut Engel et al kepuasan adalah evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen.
6) Menurut Wilkie kepuasan konsumen adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.54
b. Indikator Kepuasan Konsumen
1) Loyal terhadap produk, yaitu melakukan pembelian ulang dari produsen yang sama.
2) Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif, yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk atau jasa dari perusahaan yang dikonsumsi.
3) Perusahaan mejadi pertimbangan utama, yaitu ketika membeli merk lain, perusahaan yang telah memberikan kepuasan akan
54Ibid., 433.
menjadi pertimbangan utama dari konsumen yang telah mendapatkan kepuasan.55
c. Komponen Kepuasan Konsumen
Sekalipun banyak definisi kepuasan konsumen, secara umum definisi tersebut tetap mengarah pada tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut
1) Respon tipe dan Intensitas, yaitu kepuasan konsumen merupakan respons emosional dan kognitif. Intensitas respondennya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis terhadap produk tertentu.
2) Fokus, yaitu performasi objek disesuaikan pada beberapa standar.
Nilai standar ini secara langsung berkaitan dengan produk, konsumsi, kepuasan berbelanja, penjual dan toko.
3) Waktu respon, terjadi pada waktu tertentu, antara lain setelah penggunaan pemilihan produk atau jasa berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi kepuasan mengarah pada beberapa lama respon kepuasan berakhir. 56
d. Metode Pengukur Kepuasan Konsumen
Pemantauan dan pengukur terhadap kepuasan konsumen telah menjadi hal yang sangat esensial setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi
55 Vinna Sri Yuniarti, Perilaku Konsumen (Bandung: CV Pustaka Setia, 2015), 233.
56 Ibid., 234.
peningkatan kepuasan konsumen. Pada prinsipnya kepuasan konsumen itu dapay diukur dengan berbagai macam metode dan teknik, diantaranya:
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada konsumen (customer Oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.
Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
Upaya mendapatkan saran yang bagus dari konsumen juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal balik dan tindak lanjut yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah berpikir (memberikan ide) kepada perusahaan.
2) Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersifat sebagai konsumen/pembeli potensial produk suatu perusahaan dan pesaing. Ada baiknya jika
para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan para konsumennya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya sedang melakukan penelitian atau penilaian. Bila mereka tahu sedang dinilai, tentu saja perilaku mereka akan menjadi sangat manis dan hasil penilaian akan menjadi biasa.
3) Lost Customer Analysis.
Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau konsumen yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan suapay dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer lost rate juga penting, dimana peningkatan customer lost rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya.
4) Survey Kepuasan Konsumen
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan konsumen yang dilakukan dengan penelitian survai, baik dengan survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survai perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan baik (feddback) secara langsung dari konsumen dan juga memberikan
tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya.57
e. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, antara lain:
1) Fitur produk dan jasa
Kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa secara signifikan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap fitur produk atau jasa. Dalam melakukan studi kepuasan, banyak perusahaan menggunakan kelompok fokus untuk menentukan fitur dan atribut penting dari jasa dan kemudian mengukur persepsi konsumen terhadap fitur tersebut. Penelitian juga menunjukkan bahwa konsumen jasa akan membuat trade-off antara fitur jasa yang berbeda tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi dan tingkat karakteristik jasa.
2) Emosi konsumen
Emosi dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Emosi ini dapat stabil, seperti keadaan pikiran atau perasaan atau kepuasan hidup. Pikiran atau perasaan konsumen (good mood atau bad mood) dapat dipengaruhi respon konsumen terhadap jasa. Emosi spesifik juga dapat disebabkan oleh pengalaman konsumsi, yang mempengaruhi kepuasan konsumen
57Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 453.
terhadap jasa. Emosi positif seperti perasaan bahagia, senang, gembira akan meningkatkan kepuasan konsumen begitu juga sebaliknya. Emosi negatif seperti kesedihan, duka, penyesalan, dan kemarahan dapat menurunkan tingkat kepuasan konsumen.
3) Atribusi untuk keberhasilan atau kegagalan jasa
Atribusi adalah penyebab yang dirasakan dari suatu peristiwa yang mempengaruhi persepsi dan kepuasan. Ketika konsumen dikejutkan dengan hasil (jasa lebih baik atau lebih buruk dari yang diharapkan), konsumen cenderung untuk melihat alasan, dan penilaian mereka terhadap alasan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen.
4) Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan (equity and fairness) Kepuasan konsumen juga dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kewajaran dan keadilan. Konsumen akan bertanya pada diri mereka sendiri: apakah saya diperlakukan secara baik dibandingkan dengan konsumen lain? Apakah konsumen lain mendapatkan pelayanan yang lebih baik, harga yang lebih baik, atau kualitas jasa yang lebih baik? Apakah saya membayar dengan harga yang wajar untuk jasa yang saya beli?. Dugaan mengenai equity dan fairness adalah penting bagi persepsi konsumen terhadap produk atau jasa.58
58Vinna Sri Yuniarti, Perilaku Konsumen, 237.
f. Elemen Program Kepuasan Konsumen 1) Barang dan jasa yang berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan konsumen harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standartnya harus menyamai pesaing utama dalam industri.
Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan konsumennya tinggi menyediakan tingkat layanan konsumen yang tinggi pula.
Kerapkali itu merupakan cara mereka menjustifikasi harga yang lebih mahal.
2) Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalani relasi jangka panjang dengan para konsumen.
Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan konsumen dapat membangun bisnis ulangan dan menciptakan loyalitas konsumen.
3) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan konsumen. Program ini memberikan semacam ‘ penghargaan’ (rewads) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada konsumen kelas kakap atau konsumen rutin (Heavy users) agar tetap loyal terhadap produk dari perusahaan bersangkutan.
4) Fokus pada konsumen terbaik (best customers)
Sekalipun program loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus pada konsumen yang paling berharga. Konsumen terbaik bukan konsumen yang termasuk heavy users, tentu saja mereka yang berbelanja banyak dan melakukan pembayaran yang tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan.
5) Sistem penanganan komplain secara efektif
Penggunaan komplain terkait erat dengan kualitas produk.
Perusahaan harus terlebih dahulu memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain. Jadi, jaminan kualitas harus mendahului penanganan komplain.
6) Unconditional guarantess
Unconditional guarantess dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan konsumen. Garansi merupakan janji ekplisit yang disampaikan kepada para konsumen mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan bakal mereka terima.
Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi risiko pembelian oleh konsumen, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan
secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk atau jasa yang diberikannya.
7) Program pay-for-performance
Program kepuasan konsumen tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para konsumen dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhan. Dengan kata lain, total customer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan konsumen.59
59Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 512.