J. Sistematika Pembahasan
2. Perilaku Konsumen
Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai para konsumennya dan keterampilan khusus untuk menganalisis dan mengiterpretasikan informasi tersebut. Kebutuhan ini berkontribusi pada pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam pemasaran. Secara sederhana perilaku konsumen mengacu pada perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. Pada hakikatnya, lingkup studi perilaku konsumen meliputi sejumlah aspek berikut:
a. Who (Siapa yang membeli produk atau jasa?) b. What (Apa yang dibeli?)
c. Why (mengapa membeli produk atau jasa tersebut?) d. When kapan membeli?)
42Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Bayumedia, 2011), 3.
e. Where (dimana membelinya?)
f. How (bagaimana proses keputusan pembeliannya?)
g. How Often (seberapa sering membeli/menggunakan produk atau jasa tersebut?)
Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “poeple often buy product not for what they do, but for what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata- mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian). 43 3. Afeksi
a. Pengertian Afeksi
Afeksi adalah perasaan atau emosi konsumen mengenai objek sikap dengan beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang.
Afeksi (affect) mengacu kepada hal yang mereka rasakan mengenai stimulus dan kejadian disekitar mereka, misalnya apakah mereka menyukai atau tidak suatu produk. Respon afektif dapat berupa baik atau tidak baik, dan bervariasi dalam intensitas. Para pemasar biasanya mengembangkan strategi dalam menciptakan perasaan positif terhadap produk dan merek mereka untuk meningkatkan kesempatan konsumen membeli.44
43Ibid., 50.
44J Paul Peter, Perilaku Konsumen, 21-22.
Kita dapat memikirkan afeksi sebagai keadaan yang dialami oleh seseorang atau sesuatu yang dirasakan. Karena seseorang yang mengalami afeksi dalam tubuhnya, afeksi terlihat menjadi bagian dari seseorang pada saat orang tersebut mengalaminya.
b. Jenis-Jenis Afeksi
Seseorang dapat mengalami empat jenis afeksi yang berbeda pada tingkatan dalam gairah jasmaniah atau intensitas yang dialami:
1) Emosi
Emosi merupakan respon afeksi yang kuat, seperti ketakutan atau kemarahan yang mengakibatkan respon fisiologis atau jasmaniah (yang dirasakan pada tubuh).
2) Perasaan khusus
Yaitu reaksi jasmaniah yang kurang kuat. Misalnya, Jenifer sedih ketika ia menjual gitar kesayangannya.
3) Suasana hati
Hanya melibatkan tingkatan intensitas perasaan yang lebih rendah, agak menyamarkan situasi afektif. Contohnya, robert bosan dengan perjalanan belanja yang panjang.
4) Evaluasi
Seringkali merupakan respon afektif yang agak lemah disertai gairah rendah (adakalanya bahkan tidak merasakan apapun).
Contohnya, saya suka pasta gigi Coltage. 45
45Ibid., 40.
Terdapat litelatur lain yang menyebutkan bahwa afeksi terbagi menjadi dua:
1) Emosi
Emosi adalah perasaan-perasaan intens yang ditujukan kepada seseorang atau sesuatu.
2) Suasana hati
Suasana hati adalah (mood) adalah perasaan-perasaan yang cenderung kurang intens dibandingkan emosi dan sering kali (meskipun tidak selalu) tanpa rangsangan kontekstual.
Tabel 2.2
Perbedaan emosi dengan suasana hati
Emosi Suasana Hati
1. Disebabkan oleh kejadian spesifik
2. Durasi sangat cepat 3. Bersifat spesifik dan
banyak jenis
4. Biasanya disertai oleh ekspresi wajah yang jelas 5. Bersifat berorientasi
tindakan
1. Penyebabnya seringkali umum dan tidak jelas 2. Berakhir lebih lama dari
emosi 3. Lebih umum 4. Biasanya tidak
diindikasikan oleh ekspresi yang jelas 5. Bersifat kognitif . Sumber: Stepen P. Robbins, Perilaku Organisasi.46
c. Indikator Afeksi 1) Bersifat Reaktif
Hal tersebut dimaksudkan bahwa sistem afeksi tidak dapat direncanakan, membuat keputusan atau secara sengaja meraih beberapa tujuan. Bahkan afeksi seseorang biasanya merespon secara cepat dan otomatis pada aspek lingkungan signifikan.
46Stepen P Robbins, Perilaku Organisasi (Jakarta: Salemba Empat, 2007), 308.
Contoh secara jelas adalah pada warna. Sebagian besar orang akan merespon positif ketika melihat warna kesukaannya pada mobil atau pakaian.
2) Dirasakan secara jasmaniah pada tubuh.
Anggaplah rasa tidak nyaman dalam perut dikaitkan dengan kegembiraan saat membeli sesuatu yang penting, seperti saat membeli rumah atau mobil baru. Perasaan tersebut dapat menyebabkan reaksi fisik yang kuat. Gerakan tubuh seseorang sering kali mencerminkan situasi afektifnya dan mengkomunikasikan situasi emosional mereka kepada orang lain.
Setelah itu, penjual sukses akan membaca bahasa tubuh calon konsumen dan menyesuaikan tampilan atau rencana penjualan mereka
3) Merespon semua jenis stimulus
Merespon semua jenis stimulus termasuk jenis semu.
Contohnya, konsumen dapat merespon secara evaluatif pada objek nyata (saya suka TV milik saya) atau situasi sosial (saya tidak suka berbicara dengan penjual di toko elektronik). Afeksi seseorang juga dapat merespon perilakunya sendiri dan akhirnya afeksi juga dapat mrespon pikiran yang dihasilkan oleh sistem kognitif (saya suka memikirkan musik).
4) Terjadi ketika seseorang memiliki kendali lemah atas respon afektifnya.
Jika anda terhina oleh petugas penjualan yang kasar, sistem afektif anda mungkin menghasilkan frustasi atau kemarahan.
Namun, orang mungkin memiliki kendali secara tidak langsung atau perasaan afektif dengan merubah perilaku yang memicu afeksi atau pindah ke situasi lain. Misalnya, anda mungkin akan mengeluhkan petugas yang kasar itu terhadap manajer, yang dapat mengurangi rasa afeksi negatif dan menciptakan kepuasan tersendiri. Contoh lain, konsumen yang bereaksi negatif pada toko pakaian yang padat, mungkin akan berpindah ke toko lain yang tidak padat yang menstimulasi afeksi lebih positif.
5) Dapat dipelajari
Hanya sedikit respon afeksi yang bersifat lahiriah, seperti menyukai rasa manis, atau reaksi negatif pada suara keras yang tampaknya menjadi bawaan. Konsumen mempelajari beberapa respon afektif mereka (evaluasi atau perasaan) melalui proses kebiasaan. Konsumen juga mendapatkan respon afektif melalui sosialisasi dini saat kanak-kanak. Karena hal tersebut dipelajari, respon afektif beragam secara luas di seluruh perbedaan budaya.
Dengan demikian afeksi seseorang umumnya cenderung merespon secara berbeda terhadap stimulus yang sama.47
47J Paul Peter, Perilaku Konsumen, 41.