BAB V PENUTUP
3. Tarif/Harga
Tarif memiliki peran penting dalam suatu perusahaan, kesalahan kesalahan dalam menentukan tarif akan berakibat pada rusaknya loyalitas dan citra perusahaan, dalam hal ini terdapat beberapa teori yang dikemukakan oleh para pakar ekonomi islam dahulu, berikut ini adalah teori penentuan harga menurut ulama’61 :
1) Harga menurut Ibnu Taimiyyah
Ibnu taimiyyah mengatakan bahwa harga/tarif ditentukan oleh permintaan dan penawaran, dengan demikian maka ibnu taimiyyah menolak pendapat- pendapat tentang penentuan harga menurut orang-orang dizamannya, yang mengatakan bahwa peningkatan harga karena adanya ketidak adilan dan tindak melanggar hukum dari penjual atau akibat dari manipulasi pasar, lebih lanjut ibnu taimiyyah mengatakan bahwa penawaran bisa datang dari produksi
2) Harga menurut Ibnu Kholdun
Dalam bukunya yang husus membahas ekonomi Ibnu kholdun membahas harga-harga dikota, ibnu kholdun membagi jenis barang menjadi barang pokok dan barang pelengkap,ia mengatakan bahwa jika suatu kota berkembang dan selanjutnya populasi bertambah banyak maka pengadaan barang-barang sebagai kbutuhan pokok menjadi prioritas, selanjutnya ibnu kholdun mengatakan, karena segala macam biji-bijian merupakan
60 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran .Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi Bahasa Indonesia Jilid 2, (Jakarta: Salemba Empat – Prentice.1997).,112
61 Ismail, Nawawi, Isu-isu Ekonomi Islam, Buku 2 Nalar Prilaku,(Surabaya:VIV Press,2011),349.
merupakan sebagian dari bahan makanan pokok, karenanya permintaan akan bahan itu sangat banyak, tak seorangpun melalaikan bahan makanan sendiri dan bahan makanan keluarganya, baik bulanan atau tahunan sehingga usaha untuk mendapatkannya dilakukan oleh penduduk kota scara sendiri-sendiri dan sering mengakibatkan harga menjadi murah, demikian juga teori penentuan harga jasa, semakin dibutuhkannya suatu jasa maka akan semakin banyak pula penyedia layanan jasa sehingga hal ini menentukan harga jual suatu jasa
3) Harga menurut Yahya bin Umar.
Penetapan harga merupakan tema sentral dalam kitab Al-ahkam Suq, berulangkali yahya membahas masalah harga namun dalam tempat yang berbeda, tampaknya ia ingin menyatakan bahwa eksistensi harga merupakan hal yang sangat penting dalam sebuah transaksi, sedangkan pengabaian terhadap masalah harga akan menimbulkan kerusakan pada masyarakat, imam yahya berkata bahwa dalam masalah harga pemerintah tidak berhak untuk melakukan intervensi pasar kecuali ada pedagang yang memiliki barang yang dibutuhkan masyarakat namun tidak kunjung menjualnya, atau menjual namun dengan harga yang tidak wajar/terlalu tinggi, sehingga pemerintah bertanggungjawab akan kestabilan harga barang tersebut, begitu juga terhadap tarip suatu jasa, atau para pedagang melakukan praktik banting harga sehingga menimbulkan persaingan harga yang tidak wajar.
4. Loyalitas
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Mowen dan Minor mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.62 Jill Griffin mengatakan bahwa pelanggan yang yang loyal adalah orang yang63:
62 Mowen, J.C. dan M. Minor (1998) Consumer Behavior, 5th Ed. Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall,Inc.
63 Griffin, Jill. Customer loyalty (Jakarta: Erlangga. 2002),22.
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli antar lini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Sedangkan menurut Aaker loyalitas sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan perjanjian layanan, atau sebaliknya seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada pemilik merek lain atau penyedia layanan lain64. Lebih lanjut menyatakan bahwa terdapat lima tingkat loyalitas pelanggan yaitu:
a. Pembeli harga
pembeli sama sekali tidak tertarik pada produk bersangkutan, produk apapun yang ditawarkan di anggap memadai, sehingga produk yang ada memainkan peran yang kecil dalam suatu keputusan pembelian.
b. Konsumen yang loyal dengan biaya peralihan
konsumen yang puas, tapi mereka memikul biaya peralihan (switching cost) dan risiko bila beralih ke produk lain. Untuk dapat meraih konsumen tipe ini, perusahaan harus menawarkan manfaat lebih untuk kompensasi dengan menawarkan garansi
c. Pembeli kebiasaan
Pembeli yang puas/tidak puas terhadap suatu produk meskipun tidak puas, pembeli cenderung tidak berganti produk jika pergantian produk tersebut ternyata membutuhkan usaha. Biasanya pembeli tipe ini sulit untuk dirangkul karena tidak alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif produk.
d. Pembeli apresiasi
konsumen yang sungguh2 menyukai produk tersebut, preferensi mereka didasari serangkaian pengalaman/kesan dengan kualitas tinggi yang pernah dialaminya. Hanya saja, rasa suka ini bisa merupakan perasaan umum yang tidak bisa diidentifikasikan dengan cermat
64 Mouren, Margaretha. 2004. “Studi mengenai loyalitas pelanggan pada divisi asuransi kumpulan AJP bumi Putra”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia , Vol. iii, No. 3, halaman 289-308.
karena pemasar belum dapat mengkategorikan secara lebih spesifik loyalitas konsumen terhadap produk.
e. Konsumen yang setia
konsumen pada tipe ini merupakan konsumen yang setia dan konsumen yang bangga terhadap produk yang dipilihnya. Produk ini sangat penting bagi konsumen baik dari segi fungsi maupun ekspresi gaya hidup mereka. Rasa percaya diri mereka termanifestasikan pada tindakan merekomendasikan produk ke konsumen lain. Konsumen pada tipe ini cenderung setia dan tidak berpindah ke produk lain.
Menurut Kotler terdapat empat pola pembelian ulang yang dilakukan oleh pelanggan yang loyal, yaitu65:
1) Sangat setia (hard core loyal )
konsumen yang hanya membeli satu merek saja setiap saat. Jadi pola pembeliannya A,A,A,A,A,A yang akan mencerminkan loyalitas yang tidak terbagi pada merek A.
2) Agak setia (soft core loyal)
konsumen yang setia pada dua/tiga merek. Pola pembeliannya AABBAB mewakili setiap konsumen dengan loyalitas terbagi antara A dan B
3) Kesetiaan yang berpindah (shifting loyal)
konsumen yang pindah dari (menyukai) satu merek ke merek lain.
Pola pembeliannya AAABBB akan mencerminkan seorang
konsumen yang memindahkan loyalitasnya dari merek A ke merek B.
4) Pengalihan (switcher)
konsumen menunjukkan ketiadaan loyalitasnya pada merek apapun.
Pola pembeliannya ACEBDF akan mencerminkan seorang konsumen yang tidak setia.
Mempertahankan pelanggan ternyata lebih sulit dari pada mendapatkan pelanggan baru, maka pelanggan harus dipertahankan agar tidak beralih pada pesaing. Loyalitas dapat terbentuk jika
65 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran . Vol. 1, Edisi 7, (Jakarta: Fakultas Ekonomi UI, 1993)
pelanggan merasa puas dengan merek/tingkat layanan yang diterima dan berniat untuk terus melanjutkan hubungan66.
5. Citra Perusahaan
Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting contohnya untuk pembelian ulang produk maupun pencarian produk untuk memenuhi kebutuhan mereka, suatu produk yang mendapat perhatian yang besar dan citra yang positif akan menghasilkan kesetiaan konsumen yang lebih besar dan mengurangi bahaya akan adanya persaingan yang ada67, jadi dapat disimpulkan dengan memiliki citra perusahaan yang luas di masyarakat akan dapat menghasilkan calon-calon pelanggan yang loyal dan juga dapat memperluas pangsa pasar produk suatu perusahaan. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika pelanggan mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik juga dikatakan bahwa Image is on the receiver side” citra perusahaan berada ditangan pelanggan68.
Perusahaan memiliki citra yang baik dimata masyarakat maka akan melahirkan dampak positif bagi operasi perusahaan dan sebalikannya jika perusahaan memiliki citra yang buruk dimata masyarakat maka akan berdampak negatif pula bagi kegiatan opearasi yang dilakukan perusahaan. Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Terhadap Citra Perusahaan Kepuasan pelanggan merupakan fungsi harapan dan kinerja yaitu evaluasi pelanggan terhadap kinerja produk/layanan yang sesuai atau melampaui harapan konsumen. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempunyai tiga antecedent yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan harapan pelanggan. Kualitas layanan yang baik terhadap perusahaan jasa akan menimbulkan kepuasan sedangkan kepuasan akan menimbulkan loyalitas. Sehingga Kepuasan dan loyalitas memiliki
66 Salnes Mouren, Margaretha. 2004. “Studi mengenai loyalitas pelanggan pada divisi asuransi kumpulan AJP bumi Putra”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia , Vol. iii, No. 3, halaman 200-209.
67 Kotler, P, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium (Jakarta: PT. Prehallindo, 2011),20.
68 Buchari A, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Bandung: Alfabeta, 2010.),76.
hubungan yang tidak dapat terpisahkan (Oliver, 1997). Hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan berbanding lurus, apabila kepuasan meningkat maka loyalitas juga akan meningkat sehingga akan membentuk citra yang positif dalam benak pelanggan. menurut Selnes citra dapat diperkuat ketika konsumen mendapatkan kualitas pelayanan yang tinggi dan akan menurun apabila konsumen mendapatkan kualitas yang rendah.69 6. Keterkaitan Antara Variabel Bebas dan Variabel Terikat
a. Hubungan Antara Publik Figur dengan Loyalitas Pengguna Jasa Publik figur didatangkan sebagai sarana untuk menarik minat pelanggan sekaligus menjadikan pelanggan menjadi pelanggan yang loyal.
Menurut Suman publik figur sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih selebriti yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap loyalitas produk.70 b. Hubungan Antara Kualitas Layanan Dengan Loyalitas Pengguna Jasa
Tjiptono mengatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan sehingga mempengaruhi terhadap minat atau loyalitas pelanggan, sehingga banyak perusahaan jasa meningkatkan jumlah pelanggan dan loyalitas dengan cara meningkatkan kualitas layanan71.
69 Selnes, Fred, 1993, “An Examination the Effect of Product Performance on Brabd Reputation,Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing, vol. 27, no. 9, p.19-35.
70 Suman (2008). Selebriti Sebagai Opinion Leader. (http://www.scribd.com/doc/).
15 November 2018
71 Tjiptono, Fandy.Manajemen Jasa .(Yogyakarta: Andy Offset.2004).,77
Veithzal,Rivai zainal Dalam bukunya Islamic marketing management mengatakan untuk membangun loyalitas adalah sebagai berikut72:
1) Memperkuat merek 2) Memperbaiki pelayanan 3) Meningkatkan kualitas produk
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Dian Kurnia Yulianingsih Wahyu Hidayat Agung Budiatmo (2011) yang menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna jasa.
c. Hubungan Antara Harga Dengan Loyalitas Pengguna Jasa
Peranan dan fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi73
Namun pelanggan juga membandingkan antara harga dengan kualitas layanan bahwa harga suatu jasa tergolong murah meskipun tinggi, jika dibandingkan dengan kualitas jasa yang ditawarkannya, sehingga berdampak pada kepuasan yang dapat dilihat dari hasil adanya pengaruh positif dan signifikan antara harga terhadap kepuasan pelanggan sehingga membentuk loyalitas. Hasil ini sesuai dengan pendapat Swasta, bahwa harga sering dijadikan indikator kualitas bagi
72 Veithzal,Rivai zainal DKK.Islamic Marketing Management(Jakarta: Bumi Aksara.2017).,168
73 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andy Offset,2002),144.
pelanggan dimana orang sering memilih harga yang lebih murah74. Dalam hal ini, yang dimaksud murah adalah kesesuaian dengan kualitas jasa pelayanan dengan harga yang harus dibayarkan. Selain itu dapat juga diartikan harga termurah untuk kualitas jasa yang terbaik. Sehingga dengan yang harga murah memiliki asosiasi antara kualitas yang diperoleh baik dengan kepuasan pelanggan yang baik atas jasa tersebut.
Hal ini didukung oleh jurnal penelitian oleh Indah Dwi Kurniasih(2009) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna jasa.
d. Hubungan Antara Publik Figur Dengan Citra Perusahaan
Seorang selebriti akan sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian75, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya masalahnya siapakah yang nantinya akan menyampaikan pesan tersebut, apakah seorang olahragawan, orang awam ataukah selebriti. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam Brand awareness dan Brand recognition.
Seorang pemasar setidaknya harus jeli dalam memilih seorang selebriti dan perlu dilakukan evaluasi terhadap selebriti. Menurut Royan salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi Celebrity Endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP76. Model ini akan menyesuaikan karakter selebriti dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, CRedibility, Attraction dan Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibility berhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang bintang.
74 Swastha, Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern.(Yogyakarta: Liberty.2002)., 54
75 Royan, Frans, Marketing Celebrities. (Jakarta: PT Elex Media Komputindo ,2004),14.
76 Royan, Frans, Marketing Celebrities. (Jakarta: PT Elex Media Komputindo ,2004),20.
Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang bintang.
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli karena meningkatya citra perusahaan.
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Endang Sulistya Rini(2012) yang menyatakan bahwa pemilihan publik figur sebagai endorser berpengaruh signifikan terhadap citra merek dan perusahaan.
e. Hubungan Antara Harga/Tarif Dengan Citra Perusahaan
Analisis hubungan antara harga dengan citra perusahaan disini di awali oleh penulis dengan pengertian harga itu sendiri. Secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa77. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. harga juga bisa dikatakan sebagai sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa78. Menurut Basu Swasta harga adalah sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya79. Tjiptono mengatakan Keputusan penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing sehingga harga yang mampu bersaing akan menambah loyalitas pelanggan80. Hal ini didukung oleh riset yang dilakukan oleh Rafael Billy Leksono dan Herwin (2017) yang menyatakan bahwa harga memengaruhi terhadap citra perusahaan/citra merek.
77 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andy Offset,2002),22.
78 Kotler, Philip. (1993). Manajemen Pemasaran . Vol. 1, Edisi 7, Jakarta: Fakultas Ekonomi UI.
79 Swastha, Basu dan Irawan.Manajemen Pemasaran Modern.(Yogyakarta: Liberty.2002).,38
80 Tjiptono, Fandy. Total Quality Manajement. (Yogyakarta: Andi Offset. 2002)., 52