1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan industri properti di Indonesia berkembang cukup pesat.
Indonesia merupakan salah satu negara dengan penduduk terbanyak di dunia, dengan jumlah penduduk sekitar 267 juta jiwa di awal tahun 2019. Berdasarkan proyeksi Badan Pusat Statistik (BPS) akan mencapai 300 juta jiwa pada tahun 2024.
Selain itu adanya pertumbuhan penduduk sekitar 1,49 % per tahunnya atau dengan kata lain setiap tahun penduduk Indonesia bertambah 4 juta jiwa menjadikan negara ini memberikan peluang yang besar untuk para pelaku bisnis khususnya di bidang properti karena tentunya kebutuhan masyarakat akan kebutuhan tempat tinggal akan bertambah setiap waktu.
Data tentang pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang berkisar antara 4 % sampai 5% tiap tahunnya ikut dinilai menunjukkan semakin besarnya kemampuan dan daya beli masyarakat khususnya untuk kebutuhan tempat tinggal. Selain itu, harga properti yang terus naik menjadikan investasi di bidang properti sebagai pilihan yang dianggap menjanjikan dan salah satu yang paling aman pada masa ini.
Anggapan-anggapan ini yang akhirnya menimbulkan tumbuhnya jumlah developer properti di Indonesia baik di kelas menengah maupun pengembang-pengembang kelas menengah atas.
Dalam hal ini untuk mengukur tingkat harga properti di Indonesia khususnya rumah tinggal dapat menggunakan Indeks Harga Properti Residensial (IHPR) yang dikeluarkan oleh Bank Indonesia. IHPR ialah sebuah indeks yang menggambarkan kondisi harga properti secara keseluruhan di wilayah Indonesia (Developer).
Seperti yang disebutkan pada gambar 1 yang menunjukan bahwa kenaikan harga property pada triwulan IV terjadi penurunan sebesar 0,35 % (QTQ) dibandingkan dengan triwulan sebelumnya. Secara triwulan, menurunnya kenaikan harga properti terjadi pada tipe kecil.
Sumber : Bank Indonesia 2018
Gambar 1 Perkembangan Indeks Harga Properti Residensial
2
Sumber : Bank Indonesia 2018
Gambar 2 Pertumbuhan Triwulanan Penjualan Rumah
Dari hasil survey yang dilakukan oleh Bank Indonesia, pada tahun 2018 penjualan properti mengalami pertumbuhan sebesar -12,28% quarter to quarter (QTQ) pada tipe rumah kecil dari -15,92% (QTQ) pada triwulan sebelumnya, rumah tipe menengah mengalami pertumbuhan yang signifikan sebesar 13,46%
(QTQ) yang sebelumnya sebesar -11,14% (QTQ). Kenaikan penjualan rumah juga salah satunya disebabkan oleh program Kredit kepemilikan rumah (KPR) yang semakin menarik dibeberapa Bank. Hasil survei yang dilakukan oleh Bank Indonesia mencatat peningkatan terhadap konsumen yang membeli rumah dengan menggunakan fasilitas KPR. Pertumbuhan ini terjadi pada kuartal III 2018 mencapai 77,2% dari yang sebelumnya 75,21% pada kuartal sebelumnya.
Tingkat popularitas apartemen terus meningkat setiap tahunnya di kota-kota besar di Indonesia. Apartemen semakin diminati karena kepraktisannya, dengan lokasi yang relatif dekat dengan pusat kota, fasilitas umum dan mempunyai akses transportasi umum yang terintegrasi. Seperti survey yang telah dilakukan oleh situs property rumah.com ditahun 2018 sebanyak 31% tertarik untuk membeli apartemen sebagai hunian pertama, 47% tidak berminat dan sebanyak 21% investor berminat untuk membeli apartemen. Berarti jika kita simpulkan yang berminat untuk membeli apartemen sebesar 53% dan yang tidak berminat sebesar 47%, sehingga masih akan ada peluang bagi para pengembang untuk memasarkan produk apartemennya dipasaran. Adanya program pemerintah yang menggiatkan pembangunan infrastruktur di seluruh wilayah juga dapat meningkatkan perkembangan properti disekitar apalagi dengan adanya pembangunan akses jalan tol serta transportasi masal seperti Light Rapid Transit (LRT) di kawasan Jabodetabek dan Mass Rapid Transit (MRT) yang dapat meningkatkan nilai properti. Saat ini banyak orang yang membutuhkan akses transportasi yang nyaman dan aman yang dekat dengan hunian mereka. Sehingga mereka bisa terbebas macet dan tak perlu menggunakan kendaraan pribadi saat berpergian.
3
Sumber : Rumah.com (2018)
Gambar 3 Survey Minat Membeli Apartemen
PT XYZ merupakan perusahaan yang bergerak di bidang pengembangan properti khususnya untuk hunian ,area komersial , hotel dan perkantoran. Sebelum terbentuk menjadi perusahaan mandiri, PT XYZ merupakan sebuah divisi di PT ABC dari tahun 1991, divisi itu bernama Divisi Pengembangan Bisnis yang kemudian ditahun 2014 perusahaan melakukan pemisahan diri dari Perusahaan Holding (spin off) menjadi perusahaan baru. Saat ini perusahaan telah menjadi perusahaan publik yang telah melakukan IPO di tahun 2015 akhir. Sebagai perusahaan yang baru go-public tentu masih memerlukan dana investasi yang cukup besar dalam perjalanan bisnisnya kedepan.
Tabel 1 Rasio Profitabilitas Perusahaan 2014 s/d 2018
RASIO PRFITABILITAS
2018 2017 2016 2015 2014 YoY
2017- 2018
CAGR 2014-
2018 MARGIN LABA
KOTOR
25,92% 23,98% 27,25% 29,75% 31,85% 8,09% -5,02%
MARGIN LABA OPERASI
20,13% 20,81% 23,63% 25,61% 22,44% -3,25% -2,68%
MARGIN LABA BERSIH
19,43% 16,97% 17,03% 19,95% 16,93% 14,54% 3,52%
ROE 8,54% 9,19% 12,24% 11,93% 9,43$ -7,12% -2,44%
ROA 3,02% 3,66% 4,14% 5,65% 3,58% -17,61% -4,20%
Sumber : Annual Report PT XYZ 2018
Seperti yang dijelaskan pada Tabel rasio profitabilitas diatas, terjadi peningkatan pada pertumbuhan year on year (YoY) 2017 sampai dengan 2018 sebesar 14,54% dari penjualan beberapa produk apartemen di berbagai kota, namun profit margin tersebut masih berada dibawah standar yang ditetapkan perusahaan yaitu mencapai 30%. Penurunan profit ini disebabkan oleh penjualan yang kurang maksimal. Namun terjadi penurunan pada margin operasi sebesar -3,25% YoY yang disebabkan oleh tingginya biaya operasi pada pembangunan dan pengoperasian proyek – proyek yang sudah ada yang masih dalam tahap pembangunan.
berminat 31%
tidak berminat 48%
investor yang berminat
21%
4
Tabel 2 Rasio Pertumbuhan Pendapatan Perusahaan 2014 s/d 2018
RASIO PERTUMBUHAN
2018 2017 2016 2015 2014 YoY
2017-2018
CAGR 2014 – 2018 PENDAPATAN -5,64% 25,99% 42,84% 153,60% 1.307,39% -121,69% -74,37%
LABA KOTOR 2,00% 10,87% 30,83% 136,87% 1.421,32% -81,60% -80,63%
LABA USAHA -8,71% 10,96% 31,785 189,45% 1.292,22% -179,41% -73,35%
LABA BERSIH 8,08% 25,55% 21,90% 198,97% 737,01% -68,38% -67,64%
ASET 31,18% 41,92% 66,38% 89,55% 95,20% -25,63% -24,35%
LIABILITAS 40,97% 29,04% 109,13% 60,97% 239,71% 41,07% -35,70%
EKUITAS 16,37% 67,15% 18,82% 136,23% 15,19% -75,62% 1,89%
Sumber : Annual Report PT XYZ 2018
Seperti yang digambarkan pada tabel diatas perusahaan mengalami penurunan growth hampir disemua aspek rasio pertumbuhan kecuali aspek liabilitas yang masih mengalami kenaikan pada angka 41,07% pada tahun 2017. Kenaikan ini disebabkan oleh banyaknya proyek telah groundbreaking pada tahun tersebut.
Pada aspek pendapatan mengalami penurunan growth yang besar dari 25%,99%
menjadi -5,64% atau dalam YoY mengalami penurunan sebesar -121,69%.
Menurunnya pendapatan berdampak pula pada rasio pertumbuhan laba kotor dan laba bersih secara tidak langsung ikut mengalami penurunan. Pendapatan yang menurun disebabkan pada fokus perusahaan di tahun 2017 untuk m enambahkan modal kerja untuk melakukan investasi berupa lahan dan konstruksi bangunan sehingga meningkatkan rasio pertumbuhan ekuitas yang cukup tinggi. Sebagai perusahaan yang baru 4 tahun berkecimpung di dunia properti sangat wajar bila pada tahun awal melakukan banyak penambahan investasi dan modal kerja.
Investasi dan modal kerja sangat dibutuhkan untuk perusahaan yang sedang merintis dan berkembang. Penambahan model kerja itu sendiri bisa berupa pinjaman dari Bank atau penempatan modal oleh investor.
Tabel 3 Komposisi Penjualan dan pendapatan usaha
Segmen Primer
2017 2018 Kenaikan/Penurunan
Jumlah % Jumlah % Selisih %
Realti 2.543.592 93,90% 2.377.565 93,01% (166.025) -6,53%
Properti 165.288 6,10% 178.607 6,99% 13.319 8,06%
Total 2.708.881 100,00% 2.556.174 100,00% (152.706) -5,64%
Sumber : Annual Report PT XYZ
Berdasarkan Tabel 3 diatas komposisi pemasaran perusahaan didominasi oleh realti sebanyak 93,01 % dengan total nilai 2,3 Triliun, sedangkan untuk properti yang berbasis hotel , kantor sewa dan mall sebesar 6,99% dengan total nilai 178 Miliyar. Secara pertumbuhan mengalami penurunan pada segmen realti sebesar -6,53% dan kenaikan untuk segmen properti sebesar 8,06% dari tahun 2017 ke 2018.
Secara keseluruhan pendapatan usaha turun sebesar -5,64% dari tahun 2017.
Penurunan ini juga merupakan dampak dari lesunya penjualan properti yang disebabkan oleh dampak kondisi ekonomi makro dan mikro. Sedangkan untuk properti yang mengalami kenaikan kinerja pendapatan yang disebabkan oleh mulai beroperasinya hotel dan mall.
5 Kondisi persaingan properti di Indonesia cukup ketat di tahun 2018. Dari beberapa emiten properti yang sudah terdafttar dalam bursa saham terdapat 34 (tiga puluh empat) perusahaan ditambah lagi dengan emiten yang belum terbuka.
Beberapa developer besar di Indonesia beberapa mengalami penurunan dan peningkatan laba dari tahun sebelumnya year on year (YoY). Adapun emiten yang mengalami peningkatan laba yaitu PT Pakuwon jati, PT Ciputra Development. PT Summarecon Agung dan PT Lippo Karawaci. Untuk PT Pakuwon Jati sendiri mengalami peningkatan yang signifikan yaitu sebesar 23,16% menjadi 7,08 Triliun, pendapatan ini terjadi karena adanya peningkatan penjualan tanah serta pengahsilan dari hotel, kondominium serta perkantoran. Namun beberapa emiten juga mengalami penurunan pendapatan seperti PT Agung Podomoro Land dan PT Bumi Serpong Damai. Untuk Agung Podomoro sendiri mengalami penurunan laba disebabkan turunnya penjualan tanah dan bangunan. Jika kita lihat PT XYZ berada diposisi terbawah dari segi pendapatan pada tahun 2018 dan juga masuk kedalam perusahaan yang mengalami penurunan growth pendapatan.
Tabel 4 Total Pendapatan dan Market Share emiten Properti Tahun 2018
Emiten Total
Pendapatan
Perubahan Pendapatan (Growth Year On
Year)
Market Share
PT Agung Podomoro Land Tbk
5.035.325 -29% 9%
PT Alam Sutera Tbk 3.975.258 1% 7%
PT Bumi Serpong Damai
6.628.782 -36% 12%
PT Ciputra
Development Tbk
7.670.405 19% 14%
PT Intiland Development Tbk
2.552.536 16% 5%
PT Lippo Karawaci Tbk 12.460.224 18% 23%
PT Pakuwon Jati Tbk 7.080.668 23% 13%
PT Summarecon Tbk 5.661.360 0% 11%
PT XYZ 2.556.174 -5,6 % 5%
Sumber : cnbcindonesia.com/market/memotret emiten properti 2018
Dalam visi misi yang telah ditetapkan perusahaan , salah satunya yaitu Kekuatan untuk tumbuh berkelanjutan (sustainable growth) yaitu dengan cara menjadi pengembang real estate yang terkemuka dan berpengalaman dengan dukungan sinergi dari kelompok Usaha Holding ,menargetkan segmentasi pasar untuk kelas menengah dan terus melihat peluang pasar kelas atas (high end market) serta fokus untuk mengembangkan produk bangunan bertinggak tinggi (high rise building) dengan konsep Beyond Space.
Saat ini perusahaan telah menetapkan beberapa startegi bisnis yang tertuang pada Laporan Tahunan Perusahaan 2018. Salah satunya yaitu dengan menerapkan
“Suistanable Growth” dengan cara melakukan segmentasi pasar untuk kelas menengah dan pengembangan produk bangunan tinggi dengan konsep beyond
6
space yang sudah menjadi tagline perusahaan. Berikut penjabaran strategi perusahaan :
Tabel 5 Matriks Strategi Bisnis Perusahaan Tahun 2018 Strategi saat ini
Suistanable Growth 1. Segmentasi Pasar untuk kelas menengah 2. Sinergi dengan kelompok usaha Holding 3. Mengembangkan produk bangunan Tinggi
dengan konsep beyond space
Residensial 1. Memprioritaskan pengembangan lahan sendiri
2. Kemitraan Strategis 3. Inovasi
Hospitality 1. Memprioritaskan pengembangan lahan sendiri
2. Kemitraan Strategis 3. Inovasi
Shopping Mall Perkantoran
Sumber : Annual Report PT XYZ 2018
Dari tabel yang dijelaskan diatas dari sembilan segmen bisnis kanvas hanya ada empat elemen yang yang terpenuhi yaitu customer segments, key partnership dan value propositions dan key activities . Berarti masih ada lima elemen lagi yang belum terpenuhi dalam memenuhi keseluruhan segmen. Berangkat dari hasil matriks tersebut, maka tentunya penggunana analisis menggunakan model bisnis kanvas bisa menjadi salah satu langkah yang tepat dalam melakukan analisa bisnis yang sudah ada terlebih dahulu. Kita ketahui dengan menggunakan sisa lima segmen yang lain sehingga bisa mendapatkan rekomendasi bagi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya baik jangka pendek maupun jangka panjang. Tentu dalam tidak hanya lima blok yang menjadi penilaian untuk mendapatkan rekomendasi model bisnis, namun semua blok akan menjadi penilaian dalam perbaikan model bisnis perusahaan.
Dengan adanya penurunan rasio pendapatan yang cukup signifikan serta berdampak pada Perencanaan bisnis perusahaan maka diperlukan model bisnis baru yang matang dan strategis agar keberlangsungan hidup perusahaan aman dan terarah. Bisnis itu sendiri ialah proses transaksi yang terjadi baik dalam bentuk barang maupun jasa didalam sebuah pasar yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan (Ardiana 2014).
Menurut Fijrina (2015) dan Byrne (2004) model bisnis adalah sebuah abstraksi mengenai bagaimana bisnis itu bisa berjalan dan berkembang, serta dengan model bisnis yang sederhana bisa mewakili kerumitan aktivitas bisnis yang terjadi. Dengan adanya model bisnis yang dipakai perusahaan diharapkan dapat memahami hal – hal yang penting dari bisnis yang dijalankan. Model bisnis itu sendiri mendeskripsikan dasar pemikiran bagaimana sebuah organisasi dapat menciptakan, memberikan dan menangkap value (Iskandarsyah 2013).
Model bisnis sebuah perusahaan dapat membuat perusahaan kuat dalam menghadapi persaingan di pasar karena bisa memberikan pandangan kepada perusahaan mengenai apa saja value yang diberikan perusahaan tersebut, respon
7 pasar terhadap produk yang ditawarkan kepada konsumen serta menurunkan kinerja perusahaan pesaing (Osterwalder dan Pigneur 2010). Sebagai perusahaan yang masih muda dalam perjalanan bisnisnya, tentu membutuhkan perencanaan bisnis yang matang dengan memperhitungkan segala aspek-aspek yang ada baik internal maupun eksternal. Kedepannya perusahaan dapat menjalankan binis dengan terarah dan bisa memaksimalkan kemampuan perusahaan baik dalam opersional maupun keuangan.
Perumusan Masalah
Pertumbuhan penduduk Indonesia yang cukup tinggi setiap tahunnya, mengakibatkan kebutuhan akan hunian dan properti. Khususnya di kota – kota besar yang lahannya semakin padat maka adanya hunian vertikal merupakan solusi yang tepat. Selain itu banyak investor yang mengalirkan dana mereka pada sektor investasi properti, cukup kita ketahui investasi properti memang salah satu bentuk investasi yang cukup aman, karena harga akan terus semakin tinggi mengikuti suku Bunga dan inflansi. Oleh karena itu semakin banyaknya pengembang yang bermunculan, dan tingkat kompetisi yang cukup sengit perusahaan dituntut untuk memiliki perancangan bisnis yang baik dan matang.
Selain itu pada mengalami penurunan growth hampir disemua aspek rasio pertumbuhan kecuali aspek liabilitas yang masih mengalami kenaikan pada angka 41,07% pada tahun 2017. Kenaikan ini disebabkan oleh banyaknya proyek telah groundbreaking pada tahun tersebut. Pada aspek pendapatan mengalami penurunan yang besar dari 25%,99% menjadi -5,64% atau dalam YoY mengalami penurunan sebesar -121,69%. Menurunnya pendapatan berdampak pula pada rasio pertumbuhan laba kotor dan laba bersih secara tidak langsung ikut mengalami penurunan. Pendapatan yang menurun disebabkan pada fokus perusahaan di tahun 2017 untuk menambahkan modal kerja untuk melakukan investasi berupa lahan dan bangunan sehingga meningkatkan rasio pertumbuhan ekuitas yang cukup tinggi.
Perusahaan dengan startegi bisnis yang ada saat ini masih diharapkan memberikan kinerja yang lebih baik dan maksimal. Untuk itu penggunaan Model Bisnis Kanvas diharapkan akan memberikan dampak baik karena melibatkan 9 elemen, sedangkan yang ada saat ini masih menggunakan 5 elemen yang ada.
Dari penjelasan yang telah dijabarkan diatas, perusahaan melakukan penerapan model bisnis maka dirumuskan permasalahannya sebagai berikut:
1. Bagaimana model bisnis perusahaan yang ada pada saat ini dirumuskan berdasarkan sembilan elemen BMC ?
2. Apakah yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang serta ancaman untuk keberlangsungan perusahaan pada persaingan industri properti di Indonesia ? 3. Bagaimana merumuskan strategi pengembangan bisnis dan menentukan
prioritas startegi bisnis pada perusahaan ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang pada perumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah :
8
1. Mengidentifikasi model bisnis yang dijalankan oleh PT XYZ saat ini.
2. Mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi model bisnis perusahaan pada PT. XYZ.
3. Merumuskan model bisnis yang baru serta menentukan prioritas strategi pada setiap elemen bisnis.
Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan PT XYZ, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran strategi model bisnis Perusahaan yang baik dan dapat terus bersaing kompetitor .
2. Bagi penulis, penelitian ini dimaksudkan untuk memperkaya wawasan terkait model bisnis, melatih kemampuan aplikasi teori, serta melatih kemampuan analisis terstruktur.
3. Bagi pembaca sebagai informasi baru dan bagi peneliti lain sebagai referensi serta studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya terkait model bisnis perusahaan dengan pendekatan Business Model Canvas.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PT XYZ dengan batasan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Wilayah yang diteliti ialah seluruh wilayah pengembangan properti diantaranya terdapat di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Jawa Tengah dan Jawa Timur.
2. Data yang digunakan adalah data perusahaan yang didapatkan pada saat penelitian di bulan April – Mei 2019
2 TINJAUAN PUSTAKA
Strategi dan Manajemen Strategi
Perkembangan usaha baik skala kecil dan besar di Indonesia semakin ketat, menurut Umar et al. (2018) untuk menghadapi persaingan perusahaan diperlukan strategi dalam menghadapi pasar. Menurut David (2002) strategi merupakan sebuah kegiatan yang berorientasi pada masa yang akan datang dan mempertimbangkan mutifungsional dan multidivisional dalam perumusannya juga selalu mempertimbangkan faktor – faktor yang berasal dari internal maupun eksternal organisasi. Strategi merupakan alat yang digunakan dalam mencapai tujuan perusahaan atau organisasi dalam kaitannya dengan sasaran jangka panjang, program tindak lanjut dan prioritas alokasi sumber daya (Chandler 1962).
Sedangkan menurut Wheelen dan Hunger (2012) menjabarkan bahwa dalam strategi organisasi terdapat 3 tiga level hirarki startegi yaitu strategi korporasi,
