1 1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan zaman dan teknologi yang semakin maju menimbulkan perubahan gaya hidup masyarakat. Perubahan gaya hidup tersebut adalah memperoleh kemudahan serba praktis dalam mengonsumsi suatu produk (Tashandra, 2018). Salah satu perubahan gaya hidup adalah kemudahan mengonsumsi air minum dalam bentuk kemasan.
Menurut Karinov (2018) mengemukakan bahwa “Air minum dalam kemasan (AMDK) adalah air yang diolah dengan teknologi tertentu”. AMDK saat ini dikemas dalam beberapa ukuran. Sebelumnya masyarakat melakukan pengolahan sendiri terhadap air yang dikonsumsi. Pengolahannya adalah dimasak terlebih dahulu dengan tujuan diminimalisasikan bakteri atau virus yang ada pada air.
Perusahaan produk AMDK semakin banyak di pasaran karena masih menjadi jenis minuman paling sering dikonsumsi oleh masyarakat. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) ada 2000 merek AMDK yang diperdagangkan di Indonesia dengan 900 pabrik yang tersebar di Indonesia. Kebutuhan AMDK di Indonesia pada tahun 2017 mencapai 27 miliar liter (Issetiabudi, 2017).
Salah satu perusahaan AMDK di Indonesia adalah PT Coca-Cola yang memproduksi Ades. Produk Ades lebih memperhatikan kualitas kemurnian air dan menunjukkan komitmen dalam menjaga kelestarian lingkungan hidup.
Termasuk kelestarian air melalui berbagai inisiatif. Karena lebih menjaga kelestarian lingkungan tersebut produk Ades masuk dalam Top Brand Award kategori air minum dalam kemasan.
Top Brand adalah kategori yang memberikan penghargaan untuk merek- merek terbaik pilihan konsumen. Berdasarkan atas hasil riset terhadap konsumen Indonesia melalui survei dari Frontier Consulting Group di sebelas kota besar di Indonesia. Survei ini melihat tiga parameter yakni top of mind share, top of market, dan top of commitment share (“Top Brand Award,” 2018). Hal tersebut terlihat dalam tabel berikut ini:
Tabel I. 1.
Top Brand Award 2016-2018 Kategori Air Minum dalam Kemasan
MEREK 2018 2017 2016
TBI TOP TBI TOP TBI TOP
AQUA 63,9% TOP 73,3% TOP 73,4% TOP
Ades 7,6% 4,1% 3,4%
Club 3,4% 4,5% 3,4%
2 Tang 3,2% 1,8% 1,4%
Cleo 2,7% - 2,0%
VIT - 6,1% 5,5%
Sumber: Top Brand Award (2019)
Berdasarkan tabel I.1. di atas menunjukkan produk AQUA selalu menjadi TOP dengan TBI 73,4%, 73,3%, dan 63,9% pada tahun 2016-2018. Ades mengalami peningkatan dengan TBI 3,4%, 4,1%, dan 7,6% pada tahun 2016- 2018. Club mengalami naik turun dengan TBI 3,4%, 4,5%, dan 3,4% pada tahun 2016-2018. 2Tang mengalami peningkatan dengan TBI 1,4%, 1,8%, dan 3,2%
pada tahun 2016-2018. Cleo mendapatkan TBI 2,0% pada tahun 2016 dan 2,7%
pada tahun 2018, sedangkan tahun 2017 Cleo tidak termasuk Top Brand Award.
VIT mendapatkan TBI 5,5% dan 6,1% pada tahun 2016-2017 dan tidak termasuk Top Brand Award pada tahun 2018.
Ades berhasil masuk dalam Top Brand Award dan mengalami peningkatan tetapi belum bisa mengungguli merek AQUA sebagai TOP. Selain itu, AQUA masih mendominasi puncak pangsa pasar yang belum mampu Ades kalahkan.
Terlihat dari data penjualan Ades 2018 sebesar 4% yang jauh lebih rendah dari AQUA yaitu sebesar 46,7% (Ramadhan, 2018). Data tersebut menunjukkan adanya persaingan pasar dalam produk AMDK di Indonesia.
Persaingan pasar telah berlaku pada dekade saat ini. Perusahaan harus mendapatkan keunggulan bersaing dengan tujuan meningkatan performa perusahaan. Kegiatan pemasaran mengalami perkembangan dari masa ke masa sesuai dengan fenomena dan kemajuan dunia dari waktu ke waktu. Kemajuan tersebut mempunyai kaitan dengan pemahaman mengenai marketing yang terjadi dari masa ke masa (Alamsyah dan Wasilah, 2016). Salah satu pemahaman mengenai marketing yaitu pendekatan enviropreneurial strategic.
Perusahaan yang menerapkan pendekatan enviropreneurial strategic lebih melihat adanya perubahan orientasi konsep hijau. Sebagai peluang mengembangkan produk dan teknologi inovatif dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Pendekatan enviropreneurial strategic lebih menghasilkan keunggulan kompetitif daripada melihat perubahan sebagai hambatan perusahaan yang menuntut perlunya modifikasi (Setiyaningrum, 2015:313).
PT Coca-Cola dalam upaya meningkatkan keunggulan bersaing meluncurkan desain produk yang murni, aman, dan terpercaya karena botol produk Ades memakai bahan plastik yang lebih sedikit sehingga konsumen dapat meremukkan botol Ades dengan mudah. Selain itu Ades menggunakan promosi yang ramah lingkungan dengan berkolaborasi dengan komunitas pencinta
lingkungan melalui program-program yang berorientasi pada pelestarian lingkungan. Program-program tersebut bertujuan meminimalisasi kerusakan lingkungan (Putri dan Agustyananto, 2018).
Kerusakan lingkungan yang semakin parah, isu global warming, dan sulitnya mendapatkan sumber daya alam perlahan membuat konsumen semakin sadar lingkungan. Perhatian konsumen Indonesia terhadap lingkungan masih terbilang kurang efektif. Namun, adanya tekanan dan policy dari pemerintah tentang keadaan lingkungan akan memaksa konsumen dan perusahaan sadar terhadap lingkungan (Widodo, Yusiana, dan Stevanie, 2015).
Indikasi adanya kerusakan lingkungan salah satunya dengan banyaknya sampah. Kerusakan paling parah di dunia adalah sampah di laut. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan dari Susi Pudjiastuti sebagai Menteri Kelautan dan Perikanan Indonesia bahwa penyumbang sampah plastik kedua di dunia yang dibuang ke laut adalah Indonesia. Sumber sampah tersebut adalah botol plastik dari 100 toko ritel dan 10,95 juta lembar sampah kantong plastik per tahun (Dariyanto, 2018). Sampah plastik yang masuk ke laut menyebabkan kerusakan semua ekosistem termasuk ekosistem ikan.
Sampah plastik menjadi partikel-partikel kecil yang dimakan biota laut karena sampah plastik tersebut dianggap makanan. Hal tersebut diperkuat survei yang dilakukan di Universitas Hasanuddin Makassar ditemukan plastik pada 28%
ikan yang ada di pasar ikan (Reza, 2018).
Perusahaan yang pintar akan memandang isu lingkungan sebagai peluang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan akan mengaplikasikan isu lingkungan dalam aktivitas pemasaran yang mereka lakukan
sehingga menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep pemasaran hijau (green marketing) (Widodo, Yusiana, Stevanie, 2015).
Green marketing merupakan pendekatan pemasaran yang baru menjadi perhatian karena manusia sering menyebabkan kerusakan lingkungan. Perusahaan yang menggunakan strategi green marketing akan menarik perhatian konsumen karena tidak hanya mencari keuntungan tetapi tetap menjaga lingkungan hidup.
Sejak 2012 Ades sudah melakukan program green marketing sebagai berikut (Putri dan Agustyananto, 2018):
1. Program green marketing melalui desain produk Ades yaitu melakukan perubahan warna kemasan biru menjadi hijau. Selain itu, Ades mengubah bentuk dan karakteristik desain pada kemasan yang mengintruksi „Pilih, Minum, dan Remukkan‟. Hal tersebut terlihat dalam gambar berikut ini:
Sumber: Fimela (2019)
Gambar I. 1. Perubahan Desain Produk Ades
Berdasarkan gambar I.1. di atas perubahan warna kemasan Ades dari biru menjadi hijau yang mempunyai makna produk ramah lingkungan. Perubahan bentuk dan karakteristik desain pada kemasan Ades juga menyesuaikan konsep dengan tema berorientasi pada lingkungan.
2. Ades mengurangi penggunaan plastik pada setiap kemasannya membuat konsumen dapat dengan mudah meremukkan botol setelah mengonsumsinya.
Ades menggunakan teknologi blowfill yang mendesain botol hingga seringan 10,5g. Ades mendesain botol tersebut untuk mempermudah peremukkan dan menggunakan plastik PET 12% lebih sedikit dari daripada botol Ades sebelumnya dan lebih ringan dari botol produk kompetitor.
Setelah konsumen meremukkan kemasan volume botol kosong menjadi lebih kecil yang akan menghemat ruang tempat sampah, mempermudah sampah tersebut saat pembersihan tempat sampah, dan meminimalisasi kerusakan serta pencemaran lingkungan. Hal tersebut terlihat dalam gambar berikut ini:
Sumber: Fimela (2019)
Gambar I. 2. Pilih, Minum, dan Remukkan
Berdasarkan gambar I.1. di atas Ades berkampanye mengajak konsumen untuk berkontribusi dalam menjaga pelestarian lingkungan hidup dengan slogan
“Pilih, Minum, dan Remukkan”. Kata “Pilih” bermaksud pilih air mineral berkualitas dari PT Coca-Cola, kata “Minum” bermaksud nikmati teguk demi teguk kesegarannya, dan kata “Remukkan” bermaksud setelah konsumen meremukkan botol akan memakan sedikit ruang. Hal ini merupakan langkah kecil Ades untuk melakukan penyelamatan bumi menjadi lebih baik.
3. Program Ades melalui promosi yaitu meneguhkan komitmen “Cintai Hidup, Cintai Air” pada konsumen untuk fokus pada pelestarian air. Dengan cara memahami bahwa setiap tetes air berasal dari kehidupan dan bermanfaat untuk keberlangsungan hidup masyarakat. Ades menjadikan pengisian air sebagai salah satu agenda mewujudkan komitmen untuk memberikan kembali air yang sudah terpakai untuk alam dengan aman.
4. Ades membuat program Corservacation kepanjangan dari Conservation Vacation yaitu mengajak generasi muda terpilih yang akan terlibat langsung dalam kegiatan konservasi air. Program ini merupakan wujud konsistensi Ades dalam menjaga nilai utama merek yaitu memberikan air minum murni sekaligus memegang teguh komitmen pada bisnis berkelanjutan yang berorientasi pada lingkungan.
5. Program NiatMurni adalah program baru yang diluncurkan Ades dalam menjaga kemurnian alam. Program ini yaitu mengubah botol plastik bekas menjadi sesuatu yang lebih dihargai dengan mendirikan booth Ades di Car Free Day (CFD) beberapa kota di Indonesia. Untuk mengumpulkan botol plastik bekas yang dikumpulkan para tim yang berkeliling dengan sepeda yang dibantu para masyarakat.
Di booth Ades telah disediakan panel tempat botol plastik bekas. Botol plastik tersebut dikumpulkan sesuai warna tutupnya. Caranya bisa masyarakat masukkan sendiri atau meminta bantuan tim Ades. Botol-botol bekas yang dikumpulkan kurang lebih mencapai 7000 botol bekas yang siap didaur ulang dan diubah menjadi sebuah karya yang dapat dimanfaatkan masyarakat.
Tampilan baru dan program-program Ades memiliki misi untuk menjadikan Indonesia yang lebih baik melalui tindakan sederhana untuk lingkungan (Setyawati dan Kartinah, 2017). Ades berusahan meningkatkan minat beli konsumen. Dengan harapan penjualan serta laba perusahaan meningkat melalui program tersebut karena konsumen dapat menganggap bahwa akan ada rasa bangga ketika mengonsumsi Ades (Krishna, Osiyo, dan Semuel, 2018).
Konsumen yang merasa bangga bahkan mau membeli suatu produk pada harga premium, tentu saja tidak dengan mengabaikan kualitas. Sehingga Ades menganggap hal ini sebagai peluang yang baik untuk memenangkan persaingan dan mencapai tujuan perusahaan. Green marketing merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat konsumen dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari lingkungan hidup (Setyawati dan Kartinah, 2017).
Kartikasari, Dimyati, dan Sukarno (2018) mengemukakan bahwa “minat membeli merupakan tahap kecenderungan untuk bertindak sebelum keputusan pembelian benar-benar dilaksanakan”. Konsumen akan mencari informasi positif tentang suatu produk.
Program-program PT Coca-Cola Indonesia merupakan pemahaman mengenai motivasi perusahaan dan tekanan untuk menerapkan pemasaran hijau merupakan dasar dalam implementasi pemasaran hijau pada seluruh aktivitas organisasi. Menurut Agustin dan Yulianto (2015) strategi green marketing pada produk telah memunculkan perasaan tertarik calon konsumen. Sehingga membentuk minat calon konsumen untuk memiliki produk sebelum memutuskan melakukan pembelian aktual.
Berdasarkan informasi dan fenomena di atas penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui strategi green marketing terhadap minat beli konsumen produk AMDK Ades. Atas dasar tersebut maka penelitian ini mengambil judul “Penerapan Green Marketing Terhadap Minat Beli Produk Ades di Kota Bandung”.
1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis mengidentifikasi masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Persaingan pangsa pasar Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) semakin sengit karena bertambahnya merek baru dan produk yang mendominasi.
2. Sejak tahun 2012 produk AMDK Ades menggunakan green marketing sebagai peluang memandang isu lingkungan.
3. Minat beli konsumen Ades masih belum stabil karena banyaknya saingan.
Meningkatkan keunggulan bersaing melalui green marketing pada minat beli konsumen dalam memilih produk.
1.2.2. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, penulis mencoba mengidentifikasi rumusan masalah sebagai bahan untuk penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran penerapan green marketing terhadap produk Ades di Kota Bandung?
2. Bagaimana gambaran minat beli produk Ades di Kota Bandung?
3. Bagaimana pengaruh penerapan green marketing terhadap minat beli produk Ades di Kota Bandung?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini untuk memperoleh data mengenai pengaruh upaya meningkatkan minat beli konsumen produk AMDK Ades melalui strategi green marketing. Sebagai salah satu syarat kelulusan Program Strata Satu (S-1) Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas BSI Bandung.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Berdasarkan dengan rumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka tujuan penulis dalam meneliti ini sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis gambaran penerapan green marketing terhadap produk Ades di Kota Bandung.
2. Untuk menganalisis gambaran minat beli terhadap produk Ades di Kota Bandung.
3. Untuk menganalisis pengaruh penerapan green marketing terhadap minat beli produk Ades di Kota Bandung.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan, menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan pemasaran, menjadi referensi, memberikan kontribusi mengenai pemasaran, sebagai acuan dalam penelitian selanjutnya mengenai tema yang sama.
1.4.2. Manfaat Praktis 1. Bagi Penulis
Untuk menerapkan teori-teori selama kuliah, sarana pengembangan wawasan, dan pengalaman dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran. Penulis juga lebih mengetahui tentang penerapan green marketing khususnya pada produk AMDK Ades di Kota Bandung.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat bertujuan sebagai bahan acuan, masukan, dan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang harus perusahaan lakukan untuk upaya meningkatkan minat beli produk AMDK Ades melalui penerapan green marketing di Kota Bandung.
3. Bagi Pembaca
Sebagai tambahan pengetahuan untuk bahan referensi penelitian selanjutnya.
Hasil penelitian ini bermanfaat untuk mendorong pengembangan konsep teori green marketing.
