bab iii metode penelitian

(1)

30

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian

Pada penelitian ini “Pengaruh Citra Merek dan Celebrity Endorser pada Iklan Campaign #SkincarenyaIndonesia terhadap Keputusan Pembelian Natasha Skin Care” menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menurut Kasiram merupakan metode penelitian yang memerlukan pengolahan data yang dalam bentuk numerik sebagai alat untuk mengkaji tentang apa yang telah diteliti dalam kajian penelitian (Kasiram, 2008). Metode kuantitatif ditemukan pada signifikansi perbedaan kelompok atau signifikansi hubungan antar variabel yang diteliti. Metode kuantitatif adalah metode penelitian yang didasarkan pada filosofi positivis yang bertujuan mempelajari populasi atau sampel tertentu. Ketika data dikumpulkan dengan menggunakan alat survei, analisis data yang diperoleh adalah statistik, karena survei adalah bentuk numerik yang dimaksudkan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. (Sugiyono, 2018).

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksplanasi (explanatory research) yaitu penelitian yang bertujuan guna menganalisis dan membuktikan adanya hubungan atau pengaruh antara satu variabel dengan variabel lainnya (Husein, 1999). Dalam penelitian ini akan membuktikan jika adanya hubungan atau pengaruh melalui masing-masing variabel yaitu citra merek dan celebrity endorser sebagai variabel independen (X) dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y).

3.2 Variabel dan Indikator Empirik 3.2.1 Variabel

Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang diputuskan peneliti untuk memperoleh informasi tentang subjek penelitian dan menarik kesimpulan (Sugiyono, 2016). Kalimat ini memiliki tiga variabel, satu variabel terikat dan dua variabel bebas. Variabel bebas pada penulisan ini yaitu citra merek ( 𝑋₁) dan celebrity endorser (𝑋₂).

(2)

31

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y) terhadap Natasha Skincare. Variabel terikat atau variabel bebas adalah variabel yang dipengaruhi atau dihasilkan dari variabel bebas (Sugiyono, 2016).

3.2.2 Indikator Empirik

Citra Merek merupakan variabel X1 menggunakan indikator Kotler &

Keller (2016:347) dalam penelitian Luh De Ayuningrum Ratna P. (2019) : 1. Keunggulan Asosiasi Merek, salah satu faktor pembentuk brand

image, atau produk tersebut unggul dalam persaingan. Hal ini meliputi kualitas, menambah rasa percaya diri konsumen, diproduksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi.

2. Kekuatan Asosiasi Merek, mengenai seberapa sering orang atau calon konsumen berpikir tentang informasi suatu merek seperti logo, gambar, dan kualitas, atau dapat dikatakan sebagai bentuk mensosialisasikan jiwa suatu merek dalam bentuk iklan atau kegiatan pemasaran lainnya.

3. Keunikan Asosiasi Merek, dapat dikatakan sebuah merek harus mempunyai ciri khas atau keunikan tersendiri, hal ini guna menghadapi persaingan di pasaran.

Indikator Celebrity Endorser sebagai variabel X2 menggunakan indikator menurut Shimp (2010:251):

1. Trustworthiness, hal ini berhubungan mengenai bagaimana celebrity endorser dapat dilihat sebagai sosok yang dipercaya dan dapat diandalkan.

2. Similarity, hal ini berkaitan mengenai apakah celebrity endorser memiliki karakteristik yang sama dengan audience yang dituju baik dalam usia, gender, maupun etnik.

3. Expertise, hal ini berhubungan dengan keahlian tertentu baik dalam pengetahuan maupun tentang produk yang diiklankan. Tak hanya itu, hal ini tidaklah penting dipandang mengenai endorser seorang ahli atau tidak, melainkan yang terpenting adalah bagaimana target mempersepsikan endorser

4. Attractiveness, hal ini berkaitan dengan daya tarik yang dapat dilihat dari seorang celebrity endorser bukan hanya melalui bentuk fisik melainkan juga kemampuan intelektual

(3)

32

5. Respect, hal ini berkaitan mengenai bagaimana audience mengagumi dan menghormati celebrity endorser karena kualitas maupun prestasinya

Indikator Keputusan Pembelian sebagai variabel Y menggunakan indikator menurut Kotler dan Keller (2012:154):

1. Kemantapan pada sebuah produk, mengenai seberapa yakin responden terhadap produk yang akan dibeli

2. Kebiasaan dalam membeli produk, mengenai bagaimana kebiasaan dalam menentukan, memikirkan, dan memilih suatu produk yang akan dibeli

3. Memberikan rekomendasi pada orang lain, mengenai bagaimana responden berbagi pengalaman saat menggunakan suatu produk kepada orang lain atau dapat dikatakan memberikan suatu testimoni tentang produk tersebut

4. Melakukan pembelian ulang, mengenai seberapa sering responden melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sudah cocok digunakan untuk kebutuhannya.

(4)

33

3.3 Desain Penelitian

3.4 Skala Pengukuran

Skala pada penelitian ini yaitu skala likert yang diperlukan untuk mengetahui perbuatan, penilaian, dan pandangan individu atau kolektif tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2017). Penelitian ini menggunakan instrumen survei bergaya kuesioner yang bertujuan untuk mengetahui ukuran tanggapan responden.

Tabel 3. 1

Skala Pengukuran Likert

(5)

34

3.5 Hubungan Antara Variabel Penelitian, Indikator Penelitian dan Skala Pengukuran

Tabel 3. 2

Hubungan Antara Variabel Penelitian, Indikator Penelitian dan Skala Pengukuran

Variabel Indikator Item Instrumen Skala

Pengukur Favorable Unfavorable an

Citra Merek Natasha Skin Care

1. Natasha Skin Care meyakinkan saya untuk mencoba karena merupakan brand kecantikan terkenal dan

dinaungi oleh

perusahaan

berkredibilitas tinggi yaitu PT Eunike Nathan Abadi (Natasha Group) 2. Saya ingin mencoba produk perawatan kulit Natasha Skin Care karena berkualitas dengan

mengkombinasikan bahan alami yang diolah menggunakan teknologi tinggi dan canggih.

3. Review pelanggan Natasha Skin Care di sosial media membuat saya percaya diri dan tertarik untuk mencoba

Likert

(6)

35

produk perawatan kulit Natasha Skin Care 2. Kekuatan

Asosiasi Merek, mengenai seberapa sering orang atau calon konsumen berpikir tentang informasi suatu merek seperti logo, gambar, dan kualitas, atau dapat dikatakan sebagai bentuk

mensosialisasikan jiwa suatu merek dalam bentuk iklan atau kegiatan pemasaran lainnya.

1. Natasha Skin Care membuat saya yakin karena merupakan brand perawatan kulit terpercaya yang selalu meraih peringkat pertama dalam tiga tahun terakhir melalui Top Brand Index dengan kategori klinik perawatan kulit.

2. Inovasi yang terus berkembang sesuai dengan slogan “Nature Meet Technology”

membuat saya ingin melakukan perawatan kulit di Natasha Skin Care

3. Iklan campaign

#SkincarenyaIndonesia membuat saya percaya diri bahwa kondisi kulit seperti apapun tidak menjadi penghalang untuk merawat kulit di klinik kecantikan.

4. Teknologi yang tinggi dan canggih yang dimiliki Natasha Skin

Likert

(7)

36

Care menghasilkan perawatan kulit yang lebih maksimal dan memuaskan.

5. Logo yang unik dan khas membuat saya selalu ingat pada merek perawatan kulit Natasha Skin Care

3. Keunikan Asosiasi Merek, dapat dikatakan sebuah merek harus mempunyai ciri khas atau keunikan tersendiri, hal ini guna menghadapi persaingan di pasaran.

2. Natasha Skin Care membuat saya tertarik karena memiliki program potongan harga hampir di setiap harinya bagi konsumen antara lain I Like Monday Up To 50%, Selasa Cantik Up To,50%, Rabu Ganteng Up To 50%, dan Jumat Berkah Up To 50% baik dalam pembelian produk maupun perawatan kulit 3. Natasha Skin Care meyakinkan saya untuk

Likert

(8)

37

mencoba karena memberikan standarisasi jaminan kualitas produk melalui garansi dalam setiap pemberian produk yang didasarkan pada analisa dan pemeriksaan oleh dokter spesialis kulit sehingga hal ini memberikan pelayanan yang baik dan kepercayaan bagi konsumen

Celebrity Endorser

Trustworthiness, hal ini berhubungan mengenai

bagaimana celebrity endorser dapat dilihat sebagai sosok yang dipercaya dan dapat diandalkan.

1. Cara ketujuh endorser dalam menyampaikan iklan produk Natasha Skincare unik dan relevan sehingga tidak dilebih-lebihkan.

2. Ketujuh endorser menggunakan produk Natasha Skincare tidak hanya semata-mata untuk uang namun juga untuk kulit wajah mereka

Similarity, hal ini berkaitan mengenai apakah celebrity endorser memiliki karakteristik yang sama dengan

audience yang dituju

1. Endorser yang memiliki warna kulit berbeda-beda dari endorser produk skincare lainnya sehingga sangat sesuai untuk menciptakan

(9)

38

baik dalam usia, gender, maupun etnik.

image baru pada produk skincare

2. Endorser dengan tampilan fisik yang berbeda-beda dan menunjukkan

keberagaman Indonesia hal ini sesuai menggambarkan produk untuk warna kulit Indonesia

3. Ketujuh celebrity endorser memakai produk perawatan wajah kulit seperti endorser produk kompetitor

Expertise, hal ini berhubungan dengan keahlian tertentu baik dalam pengetahuan maupun tentang produk yang diiklankan. Tak hanya itu, hal ini tidaklah penting dipandang mengenai endorser seorang ahli atau tidak, melainkan yang terpenting adalah bagaimana target

1. Pemilihan Erika, Gabriel, Tulus, Sintikhe, Sabrina, Renitha, Raudah sebagai celebrity endorser sangat mendukung,

mengenalkan, serta meningkatkan penjualan produk Natasha Skincare 2. Ketujuh celebrity endorser memberikan pemahaman tentang produk Natasha Skin Care secara ringan tanpa dilebih-lebihkan

(10)

39

mempersepsikan endorser

3. Ketujuh celebrity endorser

mempromosikan dan menggunakan produk Natasha Skincare

1. Dalam video iklan tersebut ketujuh endorser menyampaikan dengan menggunakan bahasa daerah masing- masing sehingga terlihat unik dan tidak membosankan

2. Tampilan fisik setiap endorser memiliki ciri khas tersendiri karena dapat menggambarkan icon dari masing-masing daerah

3. Pemilihan celebrity endorser yang berbeda dengan endorser produk

lain membantu

menjawab permasalahan kulit orang Indonesia

Respect, hal ini berkaitan mengenai bagaimana audience mengagumi dan menghormati celebrity endorser karena kualitas

1. Ketujuh celebrity endorser dengan ciri khas masing-masing membawa dampak baik untuk orang Indonesia yang memiliki rasa tidak percaya diri.

(11)

40

maupun prestasinya 2. Ketujuh celebrity endorser yang notabene bukan dari kalangan celebrity yang terkenal namun tetap mampu merubah persepsi masyarakat bahwa melakukan perawatan kulit bukan hanya untuk yang berkulit putih, cerah, dan tampilan menawan saja melainkan semua orang Indonesia berhak merawat kulitnya 3. Kedua celebrity endorser memiliki kekuatan dalam mempengaruhi audiens yang dapat dilihat dari jumlah followers di Instagram

Keputusan Pembelian

Kemantapan pada sebuah produk

1. Saya sudah mengetahui produk skin care yang cocok dengan jenis kulit saya.

2. Saya akan membeli produk Natasha Skincare 3. Saya akan rutin menjaga dan merawat kulit wajah saya.

4. Saya memasukan produk skin care ke

(12)

41

dalam keranjang e- commerce

Kebiasaan dalam membeli produk

1. Saya sering mencari tahu lebih dalam tentang produk skincare yang

sesuai dengan

permasalahan kulit saya

● 2. Saya rutin membersihkan muka sepulang dari luar rumah.

● 3. Saya melihat orang me-review produk skin care melalui sosial media.

● 4. Saya sangat membiasakan diri untuk melihat kekurangan atau permasalahan pada kulit wajah saya.

Saya kurang mencari tahu lebih dalam tentang produk skincare yang sesuai dengan permasalahan kulit saya

Memberikan rekomendasi pada orang lain

● 1. Dalam penggunaan produk skin care saya memfoto wajah saya untuk mengetahui perkembangan wajah saya.

● 2. Saya mengunggah video menggunakan skincare ke akun media sosial saya.

● 3. Saya memberi tahu teman saya tentang produk yang saya pakai.

(13)

42

● 4. Saya mendengarkan keluh kesah orang lain tentang kulit wajah

mereka yang

bermasalah.

● 5. Saya memberikan solusi tentang produk skin care kepada teman yang jenis kulitnya sama seperti saya.

Melakukan pembelian ulang

<E1. Jika saya cocok dengan produk skincare tertentu saya akan membeli lagi apabila produk tersebut telah dipakai hingga habis.

2. Saya membeli produk skincare dengan jumlah yang besar sebagai stock, agar sewaktu-waktu habis tidak perlu mencari lagi.

3. Produk skincare selalu ada di keranjang e- commerce saya.

4. Produk skin care menjadi kebutuhan primer saya.

(14)

43

3.6 Unit Amatan dan Unit Analisa 3.6.1 Unit Amatan

Unit amatan merupakan informasi yang diperoleh guna menggambarkan atau menjelaskan suatu Analisa (Prasetijo, 2003). Unit amatan dalam penelitian ini adalah mahasiswa UKSW Salatiga yang menggunakan media sosial Instagram, dimana mahasiswa merupakan pengikut akun @natashaskincare atau pernah melihat iklan campaign

#SkincarenyaIndonesia di akun Instagram @natashaskincare.

3.6.2 Unit Analisa

Unit Analisis berkaitan dengan fokus yang akan diteliti (Arikunto, 2010). Unit analisis pada penelitian ini adalah pengaruh citra merek dan celebrity endorser pada iklan campaign

#SkincarenyaIndonesia terhadap keputusan pembelian produk Natasha Skin Care.

3.7 Penentuan Populasi dan Sampling 3.7.1 Populasi

Populasi adalah domain kompensasi yang terdiri dari objek atau subjek dengan sifat dan karakteristik tertentu yang ditentukan oleh peneliti yang diteliti dan ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008). Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa UKSW followers akun Instagram

@natashaskincare.

3.7.2 Sampel

Menurut Sugiyono sampel merupakan komponen dari jumlah dan karakteristik populasi. Teknik pengambilan sampel pada penelitian yakni non-probability sampling yang menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan memperhatikan pertimbangan dan karakteristik tertentu. Alasan teknik purposive sampling digunakan karena sesuai dengan penelitian kuantitatif (Sugiyono, 2016). Artinya, pada saat pengambilan sampel, responden harus memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh peneliti yakni:

(15)

44

1. Responden merupakan mahasiswa UKSW 2. Responden merupakan pengguna Instagram aktif

3. Responden mengikuti akun Instagram @natashaskincare

4. Responden pernah melihat iklan campaign

#SkincarenyaIndonesia melalui postingan Instagram

@natashaskincare

Populasi dalam penelitian ini merupakan mahasiswa UKSW followers akun @natashaskincare. Karena populasi mahasiswa UKSW followers akun @natashaskincare tidak diketahui pasti, peneliti menggunakan rumus Cochrane dengan besar populasi yang tidak diketahui pada hitungan dibawah ini:

Dari rumus diatas, untuk mengetahui jumlah ukuran sampel yang diperlukan pada penelitian ini sebagai berikut:

Berdasarkan hasil hitung melalui rumus diatas, maka jumlah sampelnya 96,04 lalu dibulatkan peneliti 100 orang responden.

3.8 Lokasi dan Schedule Penelitian

Penulis akan melakukan penelitian di sekitar kampus Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, mengingat sasaran responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa UKSW yang merupakan pengikut (followers) akun

(16)

45

Instagram @natashaskincare. Schedule atau waktu dalam penelitian ini adalah bulan April sampai Agustus 2022.

Tabel 3. 3 Schedule Penelitian

3.9 Metode Pengumpulan Data 3.9.1 Sumber Data

Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner online. Kuesioner yang digunakan merupakan kuesioner terstruktur dengan maksud bahwa jawaban pertanyaan akan diajukan telah dipersiapkan.

1. Data Primer

Data primer yang didapatkan setelah menyebarkan kuesioner ke calon responden adalah mahasiswa UKSW pengguna Instagram aktif terutama followers akun @natashaskincare dan viewers iklan campaign

#SkincarenyaIndonesia. Responden diharapkan untuk menjawab dan mengisi kuesioner secara aktif dari setiap pernyataan yang telah diberikan peneliti, sehingga data kuesioner yang telah diisi responden dapat terekam oleh peneliti.

(17)

46

2. Data Sekunder

Data sekunder dalam penelitian yakni buku, jurnal, catatan, dan search melalui internet dalam bentuk dokumen yang telah dipublikasikan sebagai referensi teoritis penulis dan penelitian serupa yang telah dikaji.

3.9.2 Teknik Pengumpulan Data

Peneliti memakai teknik pengumpulan data guna mengetahui pengaruh citra merek dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian yaitu dengan membagikan kuesioner melalui online, hal ini dikarenakan mahasiswa UKSW followers akun Instagram

@natashaskincare yang tidak semua berada di kota Salatiga sehingga peneliti tidak dapat membagikan kuesioner secara langsung.

Kuesioner adalah salah satu teknik pengumpulan data dengan menyediakan beberapa pertanyaan tertulis kepada responden yang telah ditentukan untuk selanjutnya diisi oleh responden (Sugiyono, 2017).

Kuesioner dapat dibagikan kepada responden baik secara langsung maupun melalui online. Kuesioner dalam penelitian ini adalah kuesioner tertutup yang dimaksud bahwa kuesioner yang telah menyediakan beberapa pertanyaan dengan pilihan jawabannya, sehingga responden dengan mudah untuk memilih jawaban (Sugiyono, 2008).

Dalam menyebarkan kuesioner kepada responden, peneliti menggunakan bantuan internet melalui google form dalam menyusun kuesioner online yang selanjutnya link dari google form akan disebarkan dengan menggunakan bantuan sosial media seperti Instagram dan Whatsapp.

3.10 Teknik Analisis Data 3.10.1 Uji Validitas

Uji validitas diperlukan untuk memeriksa kesesuaian antara data yang benar-benar terjadi pada objek dengan data yang diperoleh peneliti (Sugiyono, 2007). Uji validitas pengukuran yakni untuk menilai data yang telah dikumpulkan sehingga memperoleh hasil data yang valid atau tidak. Model yang digunakan untuk mengukur uji validitas pada

(18)

47

instrumen ini yaitu dengan Alpha Cronbach. Semakin tinggi nilai cronbach alpha maka semakin yakin dan yakin indikator pertanyaan akan diterapkan atau diterapkan berdasarkan keputusan yakni:

Tabel 3. 4 Hasil Uji Validitas

Item Pertanyaan Nilai r hasil N r tabel Keterangan

Citra Merek 1 0,502

Citra Merek 2 0,569

Citra Merek 3 0,616

Citra Merek 4 0,533

Citra Merek 5 0,670

Citra Merek 6 0,534

Citra Merek 7 0,679

Citra Merek 8 0,434

Citra Merek 9 0,646

Citra Merek 10 0,610

(19)

48

Citra Merek 11 0,679

Celebrity Endorser 1 0,364

Celebrity Endorser 6 0,641 VALID

Keputusan Pembelian 1 0,472

(20)

49

(21)

50

3.10.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah seberapa banyak hasil pengukuran yang dapat diperoleh untuk memperoleh hasil yang sama dengan menggunakan objek yang sama (Sugiyono, 2017). Menurut Suharsimi Arikunto Rumus Cronbach Alpha digunakan untuk mencari nilai Cronbach’s Alpha skornya antara 1 dan 0 (Arikunto, 2010).

Dalam menentukan instrumen yakni:

Dalam menginterpretasikan tingkat integritas instrumen dilihat melalui pedoman menurut Suharsimi Arikunto (Arikunto, 2008) sebagai berikut:

Tabel 3. 5 Interpretasi nilai r

(22)

51

Tabel 3. 6 Hasil Uji Reliabilitas

3.10.3 Uji Regresi Linier Berganda

Uji analisis ini diperlukan untuk menggambarkan hubungan linier beberapa variabel bebas (variabel X) terhadap variabel terikat (variabel Y). (Ghozali, 2008). Dengan demikian, regresi berganda variabel X dihitung pengaruhnya terhadap variabel Y. Dalam penelitian ini variabel independen merupakan iklan (𝑋₁) dan celebrity endorser (𝑋₂) serta variabel dependen keputusan pembelian (Y). Dengan rumus sebagai berikut:

(23)

52