Chuong 3 marketing căn bản

(1)

LOGO

Chương 3

Phân đoạn thị trường

(2)

Mục tiêu của chương

SV SV

Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm

Là gì?

Tại sao phải định vị?

Cách thức định vị SP in đậm vào tâm trí KH

Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu

Tầm quan trọng lựa chọn TT mục tiêu

Cách thức lựa chọn đoạn TT phù hợp

Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường

Là gì?

Tại sao phải phân đoạn TT?

Các bước phân đoạn TT

Cần hiểu được

Cần

hiểu

được

(3)

+ Khái niệm thị trường

+ Chức năng của thị trường + Phân loại thị trường

3.2. Quá trình phân đoạn thị trường

^{Nội dung}

3.1. Khái quát về thị trường

+ Phân đoạn thị trường

+ Các bước quá trình phân đoạn TT

(4)

3.1. Khái quát về thị trường

3.1.1. Khái niệm thị trường

(5)

3.1.1. Khái niệm thị trường

Người bán

Người mua

Hàng hóa/dịch vụ Tiền

Liên lạc

Thông tin Theo nghĩa hẹp:

Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau (tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp) để trao đổi những thứ mà họ có

(6)

3.1.1. Khái niệm thị trường

• Theo Mar, TT là tập hợp tất cả những người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó.

• Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.

(7)

3.1.2. Chức năng của thị trường

 Chức năng thừa nhận

 Chức năng thực hiện

 Chức năng điều tiết, kích thích

 Chức năng thông tin

(8)

3.1.2. Chức năng của thị trường

Thị trường thừa nhận:

 Tổng khối lượng hàng hóa đưa ra thị trường

 Cơ cấu của cung và cầu

 Quan hệ cung cầu đối với từng hàng hóa

 Chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt của hàng hóa thành giá trị sử dụng và giá trị xh

 Thừa nhận các hoạt động mua và bán

Chức năng thừa nhận:

(9)

3.1.2. Chức năng của thị trường

Thị trường thực hiện:

 Hành vi trao đổi hàng hóa

 Thực hiện tổng số cung và cầu đối với từng loại hàng hóa.

 Thực hiện giá trị (thông qua giá cả), thực hiện việc trao đổi giá trị

Chức năng thực hiện:

(10)

3.1.2. Chức năng của thị trường

 Thông qua hoạt động TT và các quy luật TT, mà TT điều tiết:

+ Người sx biết mình nên sx cái gì, sx ntn, sx bao nhiêu để có LN cao nhất.

+ NTD phải tính toán cân nhắc chi tiêu để vừa chi tiêu, vừa tiết kiệm, vừa có hiệu quả.

 Thị trường có vai trò kích thích việc tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động vì nó là chỗ để đo mức giá cả mà xh chấp nhận.

Chức năng điều tiết kích thích:

(11)

3.1.2. Chức năng của thị trường

 Khi bạn tìm mua 1 SP trên mạng, trang web điện tử cung cấp những thông tin gì về SP bạn muốn mua?

Chức năng thông tin:

Khi bạn đặt mua 1 SP trên mạng, bạn phải cung cấp những thông tin gì?

(12)

3.1.2. Chức năng của thị trường

Thị trường thông tin về:

 Tổng số cung và tổng số cầu

 Cơ cấu cung và cầu

 Quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa

 Giá cả thị trường

 Các yếu tố ảnh hưởng đến TT, đến mua và bán sp

 Chất lượng của sp

 Hướng vận động của hàng hóa

 Các điều kiện dịch vụ cho mua và bán. Các quan hệ tỷ lệ về sp v.v. . .

Chức năng thông tin:

(13)

3.1.3. Phân loại thị trường

 Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước + Thị trường dân tộc (TT trong nước)

+ Thị trường thế giới (TT ngoài nước)

 Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường + Thị trường khu vực

+ Thị trường toàn quốc

 Căn cứ vào hàng hóa lưu thông trên thị trường

+ Thị trường tư liệu sx: chủ yếu là TT bán buôn và nó phụ thuộc vào thị trường tư liệu tiêu dùng

+ Thị trường tư liệu tiêu dùng: chủ yếu là TT bán lẻ

(14)

3.1.3. Phân loại thị trường

 Căn cứ vào vai trò người mua và người bán trên thị trường:

+ Thị trường người bán + Thị trường người mua

 Căn cứ vào vai trò, số lượng người bán, người mua trên thị trường:

+ Thị trường độc quyền + Thị trường cạnh tranh

(15)

3.1.3. Phân loại thị trường

Một Một số Nhiều

Một _{(hoàn hảo)}^{Độc quyền}

Độc quyền bán không hoàn

hảo

Độc quyền bán

Một số

Độc quyền mua, không

hoàn hảo

Độc quyền song phương

Cạnh tranh không hoàn hảo

Nhiều ^{Độc quyền}_mua

Độc quyền ctranh (mua ko

hoàn hảo)

Cạnh tranh (hoàn hảo)

Ng m Ng ua

bán

(16)

3.2 Quá trình phân đoạn thị trường

 Tại sao phải phân đoạn TT?

 Khái niệm phân đoạn TT

 Các bước của quá trình phân đoạn TT

(17)

3.2. Quá trình phân đoạn thị trường

C1

C3 C2

3.2.1. Tại sao phải phân đoạn TT?

Company Competitor

Customer

(18)

3.2.2. Khái niệm phân đoạn thị trường

 Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn một hay một số nhóm khách hàng phù hợp nhất cho doanh nghiệp

(19)

3.2.2. Khái niệm phân đoạn thị trường

 Phân biệt Phân đoạn TT và Đoạn TT?

là việc phân chia các TT tổng thể thành những đoạn/khúc nhỏ hơn dựa trên sự khác nhau về nhu cầu hay các đặc điểm trong hành vi

là 1 bộ phận của TT tổng thể hay là 1 nhóm KH có phản ứng như nhau trước cùng 1 kích thích Mar của DN

Phân đoạn TT

Đoạn

TT

(20)

3.2.2. Khái niệm phân đoạn thị trường

 Phân đoạn TT thực phẩm theo sở

trường?

(21)

3.2.2. Khái niệm phân đoạn thị trường

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

^:

- Đo lường được: Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của KH.

- Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường tiềm năng cần đủ lớn để xem xét lại doanh số cũng như sự tăng trưởng nhằm tạo ra lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.

- Có thể phân biệt được: Các phân khúc phải có đặc trưng điển hình của nhóm.

- Khả thi: Các đoạn thị trường phải tương đối ổn định trong một khoảng thời gian, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và thực thi được một chương trình Marketing hữu hiệu, giúp DN có chỗ đững vững chắc.

(22)

3.2.3. Các bước của qtr phân đoạn TT

Xác định vị thế hiện tại của DN

Xác định nhu cầu và thị hiếu của KH Phân chia TT theo các tiêu thức phù hợp

Quyết định chiến lược phân đoạn Phát triển định vị sản phẩm

Hoạch định chiến lược Mar Mix

(23)

B1: XĐ vị thế hiện tại của DN

Mt hợp tác

Mt kinh tế

Mt chính trị

Mt cạnh tranh

Mt xã hội

Mt luật pháp

Doanh nghiệp

bao gồm tất cả các DN và cá nhân có lợi ích liên quan trong việc thực hiện các

mục tiêu của DN

Nền tế và sự thay đổi của nó

cũng mang lại những thời cơ và nguy cơ khác

nhau cho DN bao gồm các DN

khác trong cùng ngành cạnh tranh với DN về cả nguồn lực lẫn

doanh số bán

các giá trị VH xh thay đổi chậm nhưng khi chúng

thay đổi thường đem lại sự thay đổi

nhu cầu về các sp, dvụ

bao gồm các bộ luật của trung

ương, địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh và quyền lợi của người tiêu dùng

Bao gồm quan điểm và phản ứng của các tổ chức xh quần

chúng và các tổ chức khác, gây ảnh hưởng đến hình ảnh

của DN và lòng trung thành của NTD

(24)

B2: XĐ nhu cầu và thị hiếu của KH

 Xác định được nhu cầu, thị hiếu của KH

là cơ sở để DN tiến hành các chiến

lược kinh doanh, chiến lược Mar phù

hợp, và sử dụng để phân loại KH, là cơ

sở quan trọng để phân đoạn thị trường.

(25)

B2: XĐ nhu cầu và thị hiếu của KH

Nghiên cứu Marketing Xác định nhu cầu, thị

hiếu khách hàng Xác định hàng hóa,

dịch vụ đáp ứng

Xây dựng chiến lược Mar phù hợp

SP mới luôn ra

đời

(26)

B3: Phân chia TT theo các tiêu thức phù hợp

4 1

2 3

Vùng địa lý

Đặc điểm tâm lý Đặc điểm nhân khẩu học

Hành vi ứng xử

(27)

Vùng địa lý

 Đây là tiêu chí được áp dụng phổ biến. Tại sao?

 Phân chia theo tiêu thức vùng địa lý là chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn dựa vào các biến số địa lý khác nhau như:

+ Địa dư: các châu lục, quốc gia, khu vực + Thành phố, ngoại thành, nông thôn,

+ Vùng khí hậu: nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…

+ Mật độ dân cư: số người/km2…

(28)

Đặc điểm nhân khẩu học

 Đây là tiêu chí được sử dụng phổ biến nhất. Tại sao?

 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia KH thành các nhóm căn cứ vào:

+ Giới tính + Tình trạng hôn nhân + Tuổi tác + Thu nhập

+ Nghề nghiệp + Giai tầng xh

+ Trình độ văn hóa + Dân tộc, sắc tộc + Quy mô gia đình + Giáo dục…

(29)

VD phân chia TT theo độ tuổi

•Mua sắm 1-2 tuần/lần

•Mỗi lần mua không nhiều

•Quan tâm nhiều đến công dụng, tính tiện lợi và giá trị gia tăng của sp

•Tạo ra xu hướng mới

•Thỉnh thoảng mới mua

•Chi nhiều cho 1 lần mua

•Quan tâm nhiều đến giá cả, độ bền của sp

•Chạy theo xu hướng

NTD <30 tuổi NTD ≥30 tuổi

(30)

VD nghiên cứu của Philip Kotler

Thời trang, nghỉ mát

Giai đoạn trong chu

trình đời sống gia đình Mặt hàng tiêu thụ

Mua hàng lâu bền,cường độ mua sắm lớn nhất Mua nhà ở, quan tâm đến mặt hàng mới, quảng cáo Sống độc thân

Vợ chồng trẻ chưa có con Tổ ấm đầy đủ:Con<6 tuổi

Tổ ấm thiếu vắng Người góa bụa

Tổ ấm đầy đủ:Con>6 tuổi Mua hàng đóng gói lớn, quảng cáo ít ảnh hưởng Du lịch, từ thiện, sức khỏe,

dùng hàng xa xỉ

Chăm sóc y tế, cần sự quan tâm

(31)

VD nghiên cứu của Philip Kotler

Tuổi, giới tính

Ngành KD Tiêu thức phân đoạn

Quy mô gia đình May mặc

Bất động sản

Giới tính, thu nhập, địa vị…

Nghề nghiệp, học thức Xe máy

Máy tính

(32)

Đặc điểm tâm lý

Đây là yếu tố khó đo lường. Tại sao?

Phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý tức là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có các đặc điểm tâm lý giống nhau căn cứ vào:

+ Địa vị xã hội, + Lối sống

+ Nhân cách

(33)

Đặc điểm tâm lý

Sống bằng của cải thừa kế

Không phô trương sự giàu sang

Mua trang sức đắt tiền, đồ cổ, du lịch…

Giai tầng

XH

Đặc trưng

Có thu nhập nhờ tài năng đặc biệt của mình Chi tiêu có tính phô trương

Thượng lưu lớp trên Thượng lưu

lớp dưới

Trung lưu lớp dưới

Hạ lưu Trung lưu

lớp trên

Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần Mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt

Tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa Mua hàng hóa kiểu “tự làm lấy”

Quan tâm, phân rõ vai trò giới tính

(34)

VD phân chia TT theo tâm lý

Các sản phẩm tiêu dùng gắn với cá

nhân

Mang tính thời trang, nhạy cảm

(35)

Hành vi ứng xử

 Đây là yếu tố mang tính ứng dụng thực tiễn cao.

 Theo nhóm tiêu thức này, TT NTD được chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:

+ Lý do mua + Mức độ sẵn sàng mua + Lợi ích tìm kiếm + Tình trạng sử dụng

+ Sự trung thành + Thái độ + Số lượng và tỷ lệ sử dụng

(36)

Các mức độ của hành vi ứng xử

STT

Tiêu thức Mức độ

1 Lý do mua Nhu cầu cá nhân, gđ, cv, giao tiếp 2 Lợi ích tìm kiếm Chất lg, giá cả, dvụ, tốc độ…

3 Sự trung thành Cao, thấp, hay dao động

4 SL và tỷ lệ sử dụng Ít, nhiều, thường xuyên, vừa phải 5 Mức độ sẵn sàng

mua Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, tìm mua, do dự, ko có ý định mua

6 Tình trạng sử dụng Chưa sd, sd lần đầu, đã sd

7 Thái độ Ghét bỏ, bàng quang, thiện chí, thờ ơ, tẩy chay…

(37)

VD về phân chia TT theo hành vi ứng xử

 Phân chia TT theo lợi ích tìm kiếm từ kem đánh răng

(38)

B4: Quyết định chiến lược phân đoạn

 Tại sao phải lựa chọn TT mục tiêu hay phải

thực hiện QĐ chiến lược phân đoạn?

(39)

B4: Quyết định chiến lược phân đoạn

Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược phân đoạn thị trường tức là xác định xem thâm nhập và chiếm lĩnh bao nhiêu đoạn thị trường (một hoặc một vài đoạn) để tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH trên đoạn thị trường đó, đặc biệt có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN

(40)

B4: Quyết định chiến lược phân đoạn

 Đặc điểm các đoạn TT hấp dẫn:

 Qui mô nhu cầu lớn

 Tốc độ tăng trưởng cao

 Khả năng sinh lời cao

 Ít cạnh tranh

 Ít bị ràng buộc bởi các qui định

 Cách thức marketing đơn giản: dễ tiếp cận với khách hàng

 Vị trí địa lý thuận lợi, ...

(41)

Về QĐ chiến lược phân đoạn

Quyết định lựa chọn TT mục tiêu có tính cố định hay thay đổi?

Việc lựa chọn TT mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi vì khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi TT suy thoái làm cho việc theo đuổi TT sẽ không còn có hiệu quả nữa.

(42)

B4: Quyết định chiến lược phân đoạn

 Các quyết định chiến lược phân đoạn TT

 Marketing không phân biệt

 Marketing phân biệt

 Marketing tập trung

(43)

Marketing không phân biệt

 Doanh nghiệp thâm nhập vào 1 số đoạn thị trường nhưng bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường, tập trung vào sự đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt.

 Tận dụng được lợi thế theo quy mô.

 Áp dụng cho những tập đoàn lớn.

MixMar

Thị trường

Thị

trường

(44)

Marketing phân biệt

 DN quyết định thâm nhập một số đoạn TT và chuẩn bị chương trình Mar chào hàng riêng cho từng đoạn.

 Dn muốn thâm nhập sâu vào từng đoạn TT, nhưng cũng phải bỏ ra CP lớn trong sx lưu thông cũng như CP Marketing.

Đoạn TT 1 Đoạn TT 1

Mar Mix 1 Mar Mix 1

Mar Mix 2 Mar Mix 2

Mar Mix 3 Mar Mix 3

(45)

Marketing phân biệt

< 20tr

20 – 30 tr

40 – 50 tr

60 - 100

tr

(46)

Marketing tập trung

 DN chỉ tập trung vào một đoạn TT duy nhất

 Mức độ rủi ro cao.

 Phù hợp với những DN vừa thâm nhập TT, DN vừa và nhỏ.

Mar Mix Mar Mix

(47)

B5: Phát triển định vị sản phẩm

 Định vị SP là việc DN sử dụng những nỗ lực Mar để xây dựng hình ảnh SP có 1 vị trí khác biệt so với SP của DN khác trong tâm trí (nhận thức) của khách hàng ở TT mục tiêu.

 Tạo nên sự khác biệt về:

 Vật chất: chất lượng, kiểu dáng, công dụng

 Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành

 Nhân sự

 Hình ảnh.

(48)

B6: Hoạch định chiến lược Mar Mix

 Marketing - Mix là một tập hợp những yếu tố biến

động có thể kiểm soát được nhằm thu được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.

 Marketing – Mix gồm 4 yếu tố cơ bản:

 Sản phẩm: Là 1 tập hợp SP dịch vụ mà DN cung cấp cho TT mục tiêu.

 Giá cả: Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được SP của DN.

 Phân phối: Là mọi hoạt động để SP dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.

 Xúc tiến khuyếch trương: Là mọi hoạt động của DN nhằm thông tin, giới thiệu SP cùng những ưu điểm của nó và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua hàng.

(49)

Quá trình phân đoạn TT

(50)

ÔN TẬP

1. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường?

2. Phân đoạn thị trường sản phẩm căn cứ vào tiêu thức nào là chủ yếu?

3. Sự trung thành của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, tần suất mua sản phẩm, lý do mua sản phẩm… là cơ sở phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào?

4. Tìm hiểu chiến lược Marketing của các hãng:

+ Cocacola + Pepsi + Honda + Unilever

+ Phở 24h + MCDonal

+ Lotte + Juno…

(51)

ÔN TẬP

5. Tìm hiểu việc định vị sản phẩm:

+ Hảo hảo + Omachi

+ Bánh mì hoa cúc + Son Shu + Xe máy Honda + Vinmart

+ Lotte mart + BigC

+ Iphone + Samsung

+ Vivo…