Chuong 4 marketing căn bản

LOGO

Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm

Chương 4:

Mục tiêu của chương

1 2 3

Hiểu rõ được khái

niệm, bản chất của

sản phẩm.

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản

phẩm và giải thích được các chiến lược Mar theo từng giai

đoạn chu kỳ sống đó.

Giải thích được các bước triển khai chiến lược

sản phẩm mới.

Khi tung sp mới, DN phải

làm gì?

NỘI DUNG CHƯƠNG 4

 Khái quát chung về sản phẩm

 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Nghiên cứu sản phẩm mới

4.1. Khái quát chung về sp

 Khái niệm sản phẩm

 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm

 Phân loại sản phẩm

 Các quyết định trong chiến lược sản phẩm

4.1.1. Khái niệm sản phẩm

 Sản phẩm là tất cả những thứ gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn, được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.

 Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình hay vô hình.

4.1.1. Khái niệm sản phẩm

Kể tên các sản phẩm mà bạn quen thuộc?

 SP hữu hình

 Dịch vụ

 Ý tưởng

 Địa điểm

4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp

Lợi ích cốt lõi SP Nhãn

hiệu Kiểu dáng

Chất

lượng Bao bì

Bảo hành Lắp

đặt Vận

chuyển Sửa chữa

SP cốt lõi SP cụ thể

SP gia tăng

Đặc tính

Dvụ sau bán ĐK thanh

toán

4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp

 Cấp độ 1: SP cốt lõi

 Đây là cấp độ cơ bản nhất, nó cung cấp những giá trị cốt lõi, lợi ích cơ bản của sản phẩm.

 Đây chính là nguyên nhân để KH mua hàng.

 Lợi ích cơ bản của sản phẩm có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng

4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp

Cấp độ 2: SP hiện hữu/hiện thực

 Đây là những yếu tố phản ánh sự hiện diện của sp trên thị trường, bao gồm: kiểu dáng, bao gói, nhãn hiệu, chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính.

 SP hiện hữu giúp:

KH lựa chọn sản phẩm.

DN khẳng định sự tồn tại của mình trên TT.

4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp

 Cấp độ 3: SP gia tăng/bổ sung

 Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, tạo ra sự khác biệt cho SP

 Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

4.1.3. Phân loại sản phẩm

 Theo thời gian sd và hình thái tồn tại

 Hàng hóa lâu bền

 Hàng hóa sử dụng ngắn hạn

 Dịch vụ

 Theo thói quen mua hàng của NTD

 Hàng hóa sd thường ngày

 Hàng hóa mua có lựa chọn

 Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc biệt

 Hàng hóa mua theo nhu cầu thụ động

 Hàng hóa là Tư liệu sản xuất

 Vật tư và và chi tiết

 TSCĐ

 Vật tư phụ và dịch vụ

4.1.4. Các QĐ trong CL sp

Chiến lược sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các quyết định chính yếu phải thông qua gồm:

 Quyết định về nhãn hiệu

 Quyết định về bao gói và dịch vụ

 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

4.1.4. Các QĐ trong CL sp

 QĐ về nhãn hiệu

Phân biệt

Nhãn hiệu Thương hiệu

=

Tên nhãn hiệu +

Dấu hiệu nhãn hiệu

=

Nhãn hiệu +

Giá trị thương hiệu

4.1.4. Các QĐ trong CL sp

 QĐ về nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận SP của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với SP của đối thủ cạnh tranh.

4.1.4. Các QĐ trong CL sp



QĐ về nhãn hiệu

- Các quyết định về nhãn hiệu:

+ Có gắn nhãn hiệu hay không

+ Ai là người chủ nhãn hiệu sp: Nhà sx, trung gian thương mại, hay cả 2.

+ Quyết định về chất lượng sp tương ứng với nhãn hiệu đã chọn

+ Đặt tên cho nhãn hiệu ntn?

o Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết: C2, Omo, …

o Khác biệt hẳn với những tên khác: Karaoke Obama, Nông dân quán…

o Hàm ý về chất lượng sản phẩm: Dream, Future, Hảo hảo…

o Hàm ý về lợi ích SP mang lại: Hoạt huyết dưỡng não, Dr Thanh, Sunsilk…

4.1.4. Các QĐ trong CL sp



QĐ về bao gói và dịch vụ sp:

- QĐ về bao gói (Package – P5)

+ Xây dựng khái niệm bao gói: bao gói có tác dụng cụ thể ntn, tạo được giá trị tăng thêm nào cho SP

+ Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thương hiệu

+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: đánh giá khả năng an toàn, tính hấp dẫn của bao bì...

+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: tên, chất lượng, cách dùng, người sx, nơi sx, đặc tính SP (thành phần), ngày sx, hạn sử dụng, các thông tin kích thích thương mại…

4.1.4. Các QĐ trong CL sp



QĐ về bao gói và dịch vụ sp:

- QĐ về dịch vụ

• Dịch vụ SP là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị SP, giải pháp hoàn thiện SP và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm; Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu thụ.

• QĐ về dịch vụ bao gồm:

+ Nội dung dịch vụ: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…

+ Chất lượng dịch vụ: mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng;

+ Chi phí dịch vụ: miễn phí hay có phí.

+ Hình thức cung ứng dvụ: tự tổ chức, sử dụng trung gian.

4.1.4. Các QĐ trong CL sp



QĐ về chủng loại hoặc danh mục sp:

 Phân biệt chủng loại và danh mục sp?

Unilever

sữa tắm Omo dầu gội đầu

Omo Comfort

Omo matic

Nước giặt Omo

Omo đánh bật

vết bẩn

Chủng loại

SP

Danh mục

SP

Comfort Comfort tinh dầu

4.1.4. Các QĐ trong CLSP



QĐ về chủng loại hoặc danh mục SP:

- QĐ về chủng loại SP:

• Chủng loại SP là 1 nhóm SP có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng 1 nhóm KH, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng 1 dãy giá.

• QĐ về chủng loại SP là qđịnh về bề rộng của SP.

Có 2 hướng phát triển bề rộng SP: phát triển thêm chủng loại; hoặc bổ sung mặt hàng cho chủng loại SP.

4.1.4. Các QĐ trong CLSP

 QĐ về chủng loại hoặc danh mục SP:

- QĐ về danh mục SP:

+ Danh mục SP là tập hợp tất cả chủng loại SP và các đơn vị SP do người bán cung ứng trên thị trường / đem chào bán cho người mua.

+ Các quyết định về danh mục SP:

 Bề rộng: tổng số chủng loại SP DN SXKD.

 Bề dài (Mức độ phong phú): Tổng số những mặt hàng DN kinh doanh.

 Chiều sâu: tổng số SP cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại.

 Mức độ hài hòa của danh mục SP: xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức SX, kênh phân phối hay 1 tiêu chuẩn nào đó.

4.2. Chu kỳ sống của sp

Không có SP nào tồn tại vĩnh cửu trong sở thích của KH

 Phát triển SP mới thay thế những SP lỗi thời là tất yếu nếu DN muốn tồn tại và tăng trưởng.

4.2.1. KN Chu kỳ sống của sp

Chu kỳ sống của SP là động thái của việc tiêu thụ 1 SP từ thời điểm xuất hiện trên thị trường tới khi không bán được chúng nữa.

Chu kỳ sống của SP có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu SP

 Chu kỳ sống SP gồm 4 giai đoạn:

 Giai đoạn triển khai

 Giai đoạn tăng trưởng

 Giai đoạn bão hòa

 Giai đoạn suy thoái

4.2.1. KN Chu kỳ sống của sp

Mô hình chu kỳ sống của SP:

4.2.1. KN Chu kỳ sống của sp

Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống của SP:

Cocacola, pepsi... Đồ gia dụng, đồ nội thất,...

Nhạc thị trường, quần áo nữ

4.2.2. Đặc trưng và chiến lược Mar

 GĐ triển khai

 GĐ tăng trưởng

 GĐ bão hòa

 GĐ suy thoái

Đặc trưng:

Cầu

Cung

Kết quả kinh doanh Đặc trưng:

Cầu

Cung

Kết quả kinh doanh Chiến lược Marketing:

Chiến lược chung

Chiến lược SP

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược xúc tiến Chiến lược Marketing:

Chiến lược chung

Chiến lược SP

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn triển khai

Đặc trưng

Cầu:

Lượng SP tiêu thụ tăng chậm chạp

Cung:

Số lượng nhỏ, SP chưa hoàn thiện, ít đối thủ cạnh tranh, giá cao do CP cao

KQKD:

Doanh thu ít và tăng chậm  LN thấp hoặc lỗ vốn

CL Marketing

CL chung: Xâm nhập TT SP: Hoàn thiện SP cơ bản

Xúc tiến: Quảng cáo ở mức độ Giá: Đặt giá thấp hơn đối thủ

c/tranh, hoặc cao hơn 1 ít PP: PP có chọn lọc do chưa

mở rộng quy mô, cầu ít.

nhằm nhằm giới thiệu SP, gia tăng sự biết đến của thị

Giai đoạn tăng trưởng

Đặc trưng

Cầu:

tăng mạnh, TT đã chấp nhận SP

Cung:

Lượng cung gia tăng,

CPSX và giá thành bắt đầu giảm.

Xu hướng cạnh tranh tăng KQKD:

Doanh thu và LN thu được tăng mạnh

CL Marketing

CL chung: Mở rộng TT

SP: Tiếp tục hoàn thiện, nâng cao chất lượng SP.

Xúc tiến: Tăng cường công tác Giá: Giữ nguyên hoặc tìm

cách giảm giá

PP: Mở rộng hệ thống PP, thâm nhập đoạn TT mới.

giao tiếp khuếch trương, thuyết phục KH mua hàng

Lượng SP tiêu thụ

Giai đoạn bão hòa

Đặc trưng

Cầu:

Lượng cầu đạt mức tối đa Cung:

Lượng cung đạt mức bão hòa cầu TT.

Giá cả biến động lớn

Cạnh tranh trở nên gay gắt KQKD:

Doanh thu và LN đạt mức tối đa, nhưng tốc độ tăng trưởng thấp

CL Marketing

CL chung:Bảo vệ thị phần và thu hoạch

SP: Nỗ lực cải tiến SP, nghiên cứu phát triển SP mới.

Xúc tiến: Quảng cáo nhắc lại Giá: Giảm giá để cạnh tranh

PP: Sử dụng hệ thống đa kênh PP 1 cách rộng rãi để nhắc nhở KH nhớ SP, và giảm tối đa CP để hạ giá thành

Giai đoạn suy thoái

Đặc trưng

Cầu:

Lượng cầu giảm sút

NTD tìm đến SP thay thế Cung:

Phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thị trường.

KQKD:

Doanh thu và LN giảm nghiêm trọng

CL Marketing

CL chung: Rút lui khỏi ngành, tập trung cho sp mới SP: Ngừng sx

Xúc tiến:

Giá: Bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh hàng tồn đọng càng tốt

PP: Thu hẹp lại kênh, PP có chọn lọc

Ngừng truyền thông

4.3. Nghiên cứu sản phẩm mới

 Khái niệm sản phẩm mới

 Quy trình phát triển sản phẩm mới

4.3.1. Khái niệm sp mới

 Sản phẩm mới về nguyên tắc là sản phẩm mới đối với cả DN và đối với cả thị trường.

 Sản phẩm mới về nguyên mẫu là những sản phẩm được bắt chước theo kiểu của doanh nghiệp bạn hay các doanh nghiệp nước ngoài (mới DN, cũ TT).

 Sản phẩm mới cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở các sản phẩm trước đây nhưng các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao.

4.3.1. Khái niệm sp mới

sản phẩm mới cải tiến

4.3.1. Khái niệm sp mới

 Câu hỏi:

 Hãy kể tên các sản phẩm mới hoàn toàn vừa được tung ra thị trường trong 1 năm trở lại đây mà bạn biết?

 Lựa chọn một sản phẩm, bạn hãy kể các hoạt động đã được thấy, được biết trong việc giới thiệu các sản phẩm đó ra thị trường? Đánh giá riêng của bạn về tính hiệu quả của hoạt động đó?

4.3.1. Khái niệm sp mới

 Khi phát triển sản phẩm mới cần chú ý:

+ Sản phẩm mới phải thỏa mãn về cả 2 phương diện: tiến bộ về mặt kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế.

+ Quyết định các sản phẩm dịch vụ mới ít

nhiều mang tính mạo hiểm: DN? KH? Đối thủ

cạnh tranh?

4.3.2. Quy trình phát triển sp mới

Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Lập dự án

XD chiến lược Mar Phân tích KD

Triển khai SP Mar thử ngiệm Thương mại hóa SP

B1. Hình thành ý tưởng

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra ý tưởng mới càng nhiều càng tốt, tìm kiếm ý tưởng mới một cách hệ thống.

Có nhiều nguồn hình thành ý tưởng:

 Trong nội bộ doanh nghiệp

 Từ phía người tiêu dùng

 Từ đối thủ cạnh tranh

 Từ những người phân phối

 Từ những người cung ứng...

B2: Sàng lọc ý tưởng

 Thông thường DN luôn đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Nên chọn ý tưởng nào?

 Vì chi phí cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới rất lớn nên cần phải sàng lọc các ý tưởng kém, chỉ nghiên cứu, xử lý các ý tưởng có khả năng cho ra đời các sản phẩm dịch vụ có lợi nhuận.

 Các ý tưởng giữ lại phải phù hợp với các mục tiêu, chiến lược và nguồn lực của doanh nghiệp.

B3: Lập dự án

 Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương án sản phẩm mới với tham số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng;

 Thẩm định dự án (thử nghiệm dự án) là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu với các dự án bằng cách trắc nghiệm dự án. Dựa vào kết quả thử nghiệm này để lựa chọn phương án tốt nhất.

B3: Lập dự án

 Minh họa về lập dự án của Philips Kotler:

Ôtô chạy bằng điện

B4: Xây dựng chiến lược Mar

 Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm phải mô tả được:

+ Quy mô, cơ cấu, hành vi ứng xử của thị trường mục tiêu

+ Kế hoạch định vị sản phẩm + Doanh số bán ra

+ Thị phần

+ Định giá bán sản phẩm + Lợi nhuận dự kiến

+ Chiến lược phân phối, xúc tiến khuyếch trương và ngân sách Marketing.

B5: Phân tích kinh doanh



Phân tích KD tức là đánh giá triển vọng của dự án về doanh thu và lợi nhuận. Nếu thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp đề ra thì chuyển sang bước sau.

 Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu được mức lãi thỏa đáng cho công ty.

 Ước lượng doanh số tối thiểu và tối đa để biết được mức rủi ro.

 Ước lượng chi phí và lợi nhuận

B6: Triển khai sản phẩm

 Là giai đoạn nhằm xác định có thể chuyển từ SP ý tưởng biến thành sản phẩm hiện thực được không?

 Chế tạo nguyên mẫu và tiến hành thử nghiệm các chức năng của nó xem có phù hợp với ý tưởng ban đầu hay không? Thử nghiệm với KH, nếu được chấp nhận thì chuyển sang bước sau.

B7: Marketing thử nghiệm

 Sản xuất sản phẩm mới với một số lượng nhỏ đem ra bán trên thị trường.

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương trình marketing (đã xây dựng ở bước 4), nếu thành công chuyển sang bước 8.

 Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD hoặc các chuyên gia có kinh nghiệm.

B8: Thương mại hóa SP

 Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua  công ty bắt tay vào triển khai tổ chức sản xuất và đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm mới

 Một số quyết định marketing cần được đưa ra:

+ Đối tượng KH hướng tới?

+ Thời gian tung ra sản phẩm mới?

+ Cách thức bán: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào?

B8: Thương mại hóa SP

 Minh họa giai đoạn thương mại hóa SP:

 Honda Lead 125:

Đối tượng KH: nữ nvvp, công chức

Giá bán: 37,5 tr

Thời gian: cuối tháng 3/2013

B8: Thương mại hóa SP

 Minh họa giai đoạn thương mại hóa SP:

 Iphone 6

Đối tượng KH?

Giá bán?

Thời gian?

ÔN TẬP

1. Giai đoạn nào của chu kỳ sống:

+ Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất + Quảng cáo nhiều nhất

+ Lợi nhuận lớn nhất

+ Cửa hàng phân phối nhiều nhất + Giá cả ổn định nhất

2. Giai đoạn nào đưa sản phẩm từ bản vẽ thành mẫu?

3. Ý tưởng sản phẩm mới được khai thác từ những nguồn nào?

4. Giá của sản phẩm luôn thay đổi trong suốt toàn bộ chu kỳ sống