MODUL PERKULIAHAN 1
Corporate Reputation Management
Etik dan Profesionalisme Public Relations
Fakultas Program Studi Online Kode MK Disusun Oleh
Fakultas Ilmu
Komunikasi Public Relations
01
PO51720017 Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.Abstract Kompetensi
Signifikansi dan dasar etik PR sebelum PRO melaksanakan tugas lembaga;
code of conduct PR; aplikasi code of conduct, profesionalisme dan integritas personal PRO; kualifikasi PRO sebagai pengelola reputasi organisasi
Mampu memahami konsep dasar etik, profesionalisme, nilai, integritas, yang relevan dalam membangun PR Officer yang kompeten dalam bentuk Draft Proposal Communication Plan.
Etik dan Profesionalisme PR
A. Pengertian Etika
Istilah etika berasal dari bahasa Yunani yaitu ethikos, ethos yang berarti adat, kebiasaan, atau praktik1. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, etika didefinisikan sebagai ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk, dan hak dan kewajiban moral. Etika dijelaskan dengan membedakan tiga arti :
1. Ilmu tentang apa yang baik, dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (ahlak).
2. Kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan ahlak.
3. Nilai mengenai benar atau salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat.
Jadi pertama, kata etika bisa dipakai dalam arti nilai-nilai dan norma-norma moral yang menjadi pegangan bagi seseorang atau suatu kelompok dalam mengatur tingkah lakunya.
Misalnya, jika orang berbicara tentang etika suku-suku Indian, etika agama Budha, etika Protestan, maka tidak dimaksud “ilmu”, melainkan arti pertama tadi. Kedua, etika berarti juga kumpulan asas atau nilai norma. Yang dimaksud disini adalah “kode etik”. Ketiga etika mempunyai arti ilmu tentang yang baik atau buruk. Etika baru menjadi ilmu bila kemungkinan-kemungkinan etis (asas-asas dan nilai-nilai tentang yang dianggap baik dan buruk) yang begitu saja diterima dalam suatu masyarakat2.
Beberapa pengertian etika menurut para ahli
1. Ensiklopedi Winkler Prins : Etika adalah bagian filsafat yang memperkembangkan teori tentang tindakan; tujuan yang diarah; diarahkan pada makna tindakan.
2. New American Encyclopedia : Etika adalah ilmu tentang filsafat moral, tidak mengenai fakta, tapi tentang nilai-nilai, tidak mengenai sifat tindakan manusia, tapi tentang idenya, karena itu bukan ilmu yang positif tapi yang formatif.
3. A.S.Hornby Dictionary: Etika adalah ilmu tentang moral atau prinsip-prinsip kaidah- kaidah moral tentang tindakan dan kelakuan.
1 Loren, Bagus, (2002), Kamus Filsafat, hal 157-158
2 Zaprilkhan, (2016); Filsafat Umum, hal 169
4. A Handbook of Christian Ethic : Etika adalah ilmu normatif, memandang manusia sebagai tenaga moral, mempertimbangkan tindakan, kebiasaannya dan karakter dengan tinjauan tentang benar atau salahnya, kecenderungannya kepada yang baik dan yang buruk.
Sidi Gazalba menyimpulkan bahwa etika merupakan teori tentang perbuatan manusia, dipandang dari nilai baikdan buruk, sejauh yang dapat ditentukan oleh akal. Dengan kata lain etika merupakan ilmu/refleksi sistematik mengenai pendapat-pendapat, norma-norma, dan istilah-istilah moral.3
Sehingga signifikansi etika dapat dipergunakan bagi seseorang dalam konteks;
Diri sendiri, berupa tanda kematangan seseorang atau otonomi seseorang terhadap dorongan-dorongan yang ada dalam batinnya. Bersikap kritis dan dewasa terhadap berbagai hal yang tidak sesuai dengan norma-norma.
Lembaga/profesi, segala macam etika yang melekat pada lembaga seperti sekolah, negara, perusahaan, organisasi profesi dan sebagainya yang membebankan norma-norma pada seseorang yang ada di dalamnya.
Etika, Etiket, dan Kode Etik dalam Public Relation
Etika adalah prinsip dan nilai moral yang mengarahkan perilaku seseorang atau kelompok orang dengan menghormati apa yang dirasa benar atau salah. Nilai-nilai etika memberi pegangan atau standar tentang apa yang baik atau buruk dalam pengambilan keputusan.
Maka, bila prinsip moral ditegakkan, kecil kemungkinan terjadinya penyalahgunaan konsep komunikasi, khususnya PR, dalam menegakkan citra perusahaan. PR, yang dijalankan dengan benar, akan berupaya sekuat tenaga untuk mengungkapkan permasalahan pada porsinya, secara jujur dan benar. (Rhenald Kasali)
Sementara menurut Kenneth E.Andersen etika sebagai suatu studi tentang nilai-nilai dan landasan bagi penerapannya. Ia bersangkutan dengan pertanyaan-pertanyaan mengenai apa itu kebaikan atau keburukan dan bagaimana seharusnya.
Sedangkan Etiket berkaitan dengan tata cara pergaulan modern yang biasanya dihubungkan dengan peradaban seperti etiket berpakaian, makan minum, etiket bertamu dan sebagainya.
3 Gazalba, Sidi (1992), Sistematika Filsafat, hal 49-50
Kode Etik merupakan aturan-aturan susila yang ditetapkan bersama dan ditaati oleh seluruh anggota yang bergabung dalam suatu profesi. Jadi, kode etik merupakan persetujuan bersama yang timbul secara murni dari diri pribadi para anggota.
Kode Etik merupakan serangkaian peraturan yang disepakati bersama guna menyatakan sikap atau perilaku para anggota profesi. Kode Etik lebih mengingatkan pembinaan para anggota sehingga mampu memberikan sumbangan yang berguna dalam pelayanannya kepada masyarakat. (Maria A Rumanti)
Menurut Doorley; the ethical challenge of professional public relations is dealing with truth, falsity, and ambiguity, and managing through the muddle with integrity. Sedangkan communication ethics is normative standards of behavior that govern the practice of public relations with integrity.4
B. Kode Etik Profesi
Sebagaimana profesi lainnya, Humas juga mempunyai kode etik dalam menjalankan tugas dan kewajibannya. Kode etik profesi ini dimaksudkan untuk menjaga reputasi, kredibilitas profesi dan mengatur perilaku praktisi Humas. Untuk profesi PR terdapat beberapa jenis kode etik baik di level internasional maupun yang lokal. Di bawah ini beberapa kode etik profesi PR yang dapat dipelajari dan sebaiknya digunakan sebagai pedoman prilaku keseharian praktisi PR.
Kode Etik di Manca Negara:
1. Kode Athena (Code of Athens) yang ditetapkan secara resmi tahun 1965 oleh International Public Relations Association (IPRA) di Athena, Yunani. Kode etik ini disempurnakan di Teheran, Iran. Penekanannya pada hak-hak azasi manusia.
2. Kode Etik Praktek (Code of Practise) ditetapkan oleh British Institute of Public Relations. Lembaga ini mempunyai komite pengawas dan komite disiplin yang mengawasi berbagai pelanggaran serta memberikan sanksi terhadap hal itu.
3. Kode Etik Konsultan yang di keluarkan oleh Public Relations Consultants Association.
Kode Etik yang dikeluarkan oleh IPR dan PRCA kemudian disempurnakan sehingga antara keduanya dapat saling mengisi dan mendukung.
4 Doorley, John & Helio fred Garcia (2015), hal 48.
Setiap anggota IPRA dan PRCA akan menandatangani kode etik tersebut dan tunduk pada aturan yang dikeluarkan oleh asosiasi tersebut.
Hal penting yang ada pada Kode Etik IPRA adalah:
1. Standar prilaku professional yang mewajibkan anggotanya untuk menghargai:
a. Kepentingan umum b. Harga diri setiap anggota
c. Tanggungjawab secara pribadi, jujur dan adil kepada: (1) atasan (2) klien yang lama dan baru (3) anggota profesi (4) media (5) publik.
2. Menyebarluaskan informasi yang:
a. Benar dan akurat b. Jujur
3. Komunikasi massa: anggota tidak boleh melibatkan diri dalam praktek yang cenderung curang atau korup serta membahayakan integritas media
4. Tidak bekerja dengan mengutamakan kepentingan pribadi yang mengalahkan kepentingan orang lain.
5. Menjaga kerahasiaan informasi yang membahayakan bagi klien 6. Menghindari adanya conflic of interest
7. Tidak menerima pendanaan/ pembayaran ekstra dari siapapun tanpa ada persetujuan dari atasan atau kliennya.
8. Tidak diperkenankannya membeberkan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan keuangan
9. Tidak menjanjikan sesuatu apa pun kepada pihak-pihak lain hanya untuk memikirkan kepentingannya di masa depan
10. Tidak menjanjikan hadiah dalam bentuk apa pun bagi mereka yang menjalankan tugas tertentu
11. Tidak diperkenankan untuk memanfaatkan anggota parlemen, kecuali dalam kondisi tertentu
12. Dilarang untuk menganjurkan pada orang lain melakukan hal-hal yang dapat melanggar hukum
13. Menjaga reputasi profesi
14. Membela aturan dari prilaku profesi 15. Menghargai profesi lain
Di Indonesia terdapat dua macam kode etik yaitu:
1. Kode Etik Profesi yang dikeluarkan oleh Asosiasi Perusahaan Public Relations 2. Kode Etik kehumasan Indonesia yang dikeluarkan oleh Persatuan Hubungan
Masyarakat Indonesia (Perhumas)
Kode Etik Asosiasi Public Relations Indonesia:
Pasal 1
Norma-norma Perilaku Profesional
Dalam menjalankan kegiatan profesionalnya, seorang anggota wajib menghargai kepentingan umum dan menjaga harga diri setiap anggota masyarakat. Menjadi taggungjawab pribadinya untuk bersikap adil dan jujur tentang klien, baik yang mantan maupun yang sekarang, dan terhadap sesama anggota asosiai, anggota media komunikasi serta masyarakat luas.
PASAL 2
Penyebarluasan Informasi
Seorang anggota tidak akan menyebarluaskan, secara sengaja dan tidak bertanggungjawab, informasi yang palsu atau yang menyesatkan, dan sebaliknya justru akan berusaha sekeras mungkin untuk mencegah terjadinya hal tersebut. Ia berkewajiban untuk menjaga integritas dan ketepatan informasi.
PASAL 3
Media Komunikasi
Seorang anggota tidak akan melaksanakan kegiatan yang dapat merugikan integritas media komunikasi.
PASAL 4
Kepentingan yang Tersembunyi
Seorang anggota tidak akan melibatkan dirinya dalam kegiatan apapun yang secara sengaja bermaksud memecah belah atau menyesatkan, dengan cara seolah-olah ingin memajukan suatu kepentingan tertentu padahal sebaliknya justru ingin memajukan kepentingan lain yang tersembunyi. Seorang anggota berkewajiban untuk menjaga agar kepentingan sejati organisasi yang menjadi mitra kerjanya benar-benar terlaksana dengan baik.
PASAL 5
Informasi Rahasia
Seorang anggota (kecuali apabila diperintahkan oleh aparat hukum yang berwenang) tidak akan menyampaikan atau memanfaatkan informasi yang diberikan kepadanya, atau yang diperolehnya, secara pribadi dan atas dasar kepercayaan, atau yang bersifat rahasia, dari kliennya, baik di masa lalu, kini atau di masa depan, demi untuk memperoleh keuntungan pribadi atau untuk keuntungan lain tanpa persetujuan jelas dari yang bersangkutan.
PASAL 6
Pertentangan Kepentingan
Seorang anggota tidak akan mewakili kepentingan-kepentingan yang saling bertentangan atau yang saling bersaing, tanpa persetujuan jelas dari pihak-pihak yang bersangkutan, dengan terlebih dahulu mengemukakan fakta-fakta yang terkait.
PASAL 7
Sumber-sumber Pembayaran
Dalam memberikan jasa pelayanan kepada kliennya, seorang anggota tidak akan menerima pembayaran, baik tunai ataupun dalam bentuk lain, yang diberikan sehubungan dengan jasa-jasa tersebut, dari dumber mana pun, tanpa persetujuan jelas dari kliennya.
PASAL 8
Memberitahukan Kepentingan Keuangan
Seorang anggota, yang mempunyai kepentingan keuangan dalam suatu organisasi, tidak akan menyarankan kliennya atau majikannya untuk memakai organisasi tersebut ataupun memanfaatkan jasa-jasa organisasi tersebut, tanpa memberitahukan terlebih dahulu kepentingan keuangan peribadinya yang terdapat dalam organisasi tersebut.
PASAL 9
Pembayaran Berdasarkan Hasil Kerja
Seorang anggota tidak akan mengadakan negosiasi atau menyetujui persyaratan dengan calon majikan atau calon klien, berdasarkan pembayaran yang tergantung pada hasil pekerjaan PR tertenti di masa depan.
PASAL 10
Menumpangtindihkan Pekerjaan Anggota Lain
Seorang anggota yang mencari pekerjaan atau kegiatan baru dengan cara mendekati langsung atau secara pribadi, calon majikan atau langganan yang potensial, akan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk mengetahui apakah pekerjaan atau kegiatan tersebut sudah dilaksanakan oleh anggota lain. Apabila demikian, maka menjadi kewajibannya untuk memberitahukan anggota tersebut mengenai usaha dan pendekatan yang dilakukannya terhadap klien tersebut (sebagian atau seluruh pasal ini sama sekali tidak dimaksudkan untuk menghalangi anggota mengiklankan jasa-jasanya secara umum) PASAL 11
Imbalan kepada Karyawan Kantor-kantor Umum
Seorang anggota tidak akan menawarkan atau memberikan imbalan apa pun, dengan tujuan untuk memajukan kepentingan pribadinya (atau kepentingan klien), kepada orang yang menduduki suatu jabatan umum, apabil hal tersebut tidak sesuai dengan kepentingan masyarakat luas.
PASAL 12
Mengkaryakan Anggota Parlemen
Seorang anggota yang mempekerjakan seorang anggota Parlemen, baik sebagai konsultan atau pun pelaksana, akan memberitahukan kepada Ketua Asosiasi tentang hal tersebut maupun tentang jenis pekerjaan yang bersangkutan. Ketua Asosiasi akan mencatat hal tersebut dalam suatu buku catatan yang khusus dibuat untuk keperluan tersebut. Seorang anggota Asosiasi yang kebetulan juga menjadi anggota Parlemen, wajib memberitahukan atau memberi peluang agar terungkap, kepada Ketua, semua keterangan apa pun mengenai dirinya.
PASAL 13
Mencemarkan Anggota-anggota lain
Seorang anggota tidak akan dengan itikad buruk mencemarkan nama baik atau praktek professional anggota lain.
PASAL 14
Instruksi/Perintah Pihak-pihak lain
Seorang anggota yang secara sadar mengakibatkan atau memperbolehkan orang atau organisasi lain untuk bertindak sedemikian rupa sehingga berlawanan dengan kode etik ini,
atau turut secara pribadi ambil bagian dalam kegiatan semacam itu, akan dianggap telah melanggar kode etik ini.
PASAL 15 Nama Baik Profesi
Seorang anggota tidak akan berprilaku sedemikian rupa sehingga merugikan nama baik Asosiasi, atau profesi Public Relations.
PASAL 16
Menjunjung Tinggi Kode Etik
Seorang anggota wajib menjunjung tinggi Kode Etik ini, dan wajib bekerjasama dengan anggota lain dalam menjunjung tinggi Kode Etik, serta dalam melaksanakan keputusan- keputusan tentang hal apa pun yang timbul sebagai akibat dari diterapkannya keputusan tersebut. Apabila seorang anggota mempunyai alasan untuk berprasangka bahwa seorang anmggota lain terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang dapat merusak Kode Etik ini, maka ia berkewajiban untuk memberitahukan kepada Asosiasi. Semua anggota wajib mendukung Asosiasi dalam menerapkan dan melaksanakan Kode Etik ini, dan Asosiasi wajib mendukung setiap anggota yang menerapkan dan melaksanakan Kode Etik ini.
Berikut ini adalah Kode Etik Perhumas
KODE ETIK PROFESI PERHUMAS INDONESIA
Dijiwai oleh Pancasila maupun UUD 1945 sebagai landasan tata kehidupan nasional;
Diilhami oleh Piagam PBB sebagai landasan tata kehidupan internasional; Dilandasi oleh Deklarasi Asean (8 Agustus 1967) sebagai pemersatu bangsa-bangsa Asia Tenggara; dan dipedomi oleh cita-cita, keinginan dan tekad untuk mengamalkan sikap dan perilaku kehumasan secara professional; kami para anggota Perhimpunan Hubungan Masyarakat
Indonesia – PERHUMAS INDONESIA sepakat untuk mematuhi Kode ETik Kehumasan Indonesia, dan bila terdapat bukti-bukti diantara kami dalam menjalankan profesi kehumasan ternyata ada yang melanggarnya, maka hal itu sudah tentu mengakibatkan diberlakukannya tindak organisasi terhadap pelanggarnya.
PASAL I KOMITMEN PRIBADI Anggota PERHUMAS harus :
1. Memiliki dan menerapkan standar moral serta reputasi setinggi mungkin dalam menjalankan prafesi kehumasan.
2. Berperan secara nyata dan sungguh - sungguh dalam upaya memasyarakatkan kepentingan Indonesia.
3. Menumbuhkan dan mengembangkan hubungan antar warga Negara Indonesia yang serasi dan selaras demi terwujudnya persatuan dankesatuan bangsa.
PASAL II
PERILAKU TERHADAP KLIEN ATAU ATASAN Anggota PERHUMAS harus :
1. Berlaku jujur dalam berhubungan dengan klien atau atasan.
2. Tidak mewakili dua atau beberapa kepentingan yang berbeda atau yang bersaingan tanpa persetujuan semua pihak yang terkait.
3. Menjamin rahasia serta kepercayaan yang diberikan oleh klien atau atasan, maupun yang pernah diberikan oleh mantan klien atau mantan atasan.
4. Tidak melakukan tindak atau mengeluarkan ucapan yang cenderung merendahkan martabat, klien atau atasan, maupun mantan klien atau mantan atasan.
5. Dalam memberi jasa - jasa kepada klien atau atasan, tidak akan menerima pembayaran, komisi atau imbalan dari pihak mana pun selain dari klien atau atasannya yang telah memperoleh penjelasan lengkap.
PASAL III
PERlLAKU TERHADAP MASYARAKAT DAN MEDIA MASSA Anggota PERHUMAS harus :
1. Menjalankan kegiatan profesi kehumasan dengan memperhatikan kepentingan masyarakat serta harga diri anggota masyarakat.
2. Tidak melibatkan diri dalam tindak untuk memanipulasi integritas sarana maupun jalur komunikasi massa.
3. Tidak menyebarluaskan informasi yang tidak benar atau yang menyesatkan sehingga dapat menodai prafesi kehumasan.
4. Senantiasa membantu menyebarluaskan informasi maupun pengumpulan pendapat untuk kepentingan Indonesia.
PASAL IV
PERlLAKU TERHADAP SEJAWAT Praktisi kehumasan Indonesia harus :
1. Tidak dengan sengaja merusak dan mencemarkan reputasi atau tidak professional sejawatnya. namun bila ada sejawat yang bersalah karena melakukan tindak yang tidak etis, yang melanggar hukum atau yang tidak jujur, termasuk melanggar kode etik kehumasan Indonesia, maka bukti - bukti wajib disampaikan kepada Dewan Kehormatan PERHUMAS.
2. Tidak menawarkan diri atau mendesak klien atau atasan untuk menggantikan kedudukan sejawatnya.
3. Membantu dan bekerjasama dengan sejawat seluruh Indonesia untuk menjunjung tinggi dan mematuhi kode etik kehumasan Indonesia ini
Selain kode etik profesi di atas. Maka seorang PR harus juga memperhatikan kode etik yang menjadi pedoman bagi khalayak sasaran yang di temuinya. Misalnya ketika menjalankan hubungan baik dengan media massa, maka kode etik wartawan atau kode etik jurnalistik televisi, perlu dipahami. Dengan demikian ketika melakukan kerjasama, PR tidak melakukan pelanggaran kode etik mereka. Contohnya wartawan atau jurnalis tidak diperkenankan menerima imbalan dari pihak lain, maka sebaiknya seorang PR tidak diperkenankan untuk memberikan amplop atau bentuk imbalan materi lainnya saat mengundang wartawan.
Di samping kode etik khalayak, maka seorang PR perlu memahami aturan hukum yang berlaku di suatu negara. Khususnya peraturan hukum yang berkaitan dengan bidang usaha yang dihadapinya. Misalnya seorang PR lembaga pendidikan perlu memahami dan mentaati peraturan-peraturan pemerintah yang berkaitan dengan bidang pendidikan . Untuk perusahaan yang menghasilkan suatu produk, perlu memperhatikan peraturan yang berkaitan ketentuan kadaluarsa, komposisi bahan berbahaya, embuangan limbah pabriknya atau limbah rumah sakit dan lain-lain.
Kode etik di Indonesia diakui belum mampu memberikan sanksi yang jelas pada pelanggaran pasal-pasalnya. Karena memang kode etik umumnya memberikan sanksi yang
bersifat normatif. Selain itu belum ada pula lembaga yang betul-betul mampu memantau, serta menggunakan otoritasnya untuk mengadili pihak-pihak yang bersalah. Oleh karena itu, kode etik profesi PR di Indonesia belum efektif dilaksanakan. Sementara itu bila ada pelanggaran yang memiliki peraturan hukum yang lebih jelas, maka akan menggunakan peraturan hukum atau Undang-Undang beserta turunannya yang lebih kuat. Misalnya ketika suatu perusahaan mencoba bersaing dengan cara tidak sehat dengan memalsukan produk akan dapat dikenakan pasal-pasal dalam Undang-Undang tentang Merk.
Menurut Doorley; inattention to ethics risks significant harm to reputation and to other important intangible corporate assets-including employee morale and productivity, demand for a company’s products, confidence in a company’s executives, and stock price performance. Ethical lapses also lead directly to changes in senior leadership of a company.
Inatention to ethics and the consequences of unethical behavior can even affect an organization’s ability to survive.5
C. Kompetensi Sumber Daya Manusia Public Relation
Kepribadian tetap merupakan modal penting untuk menjadi praktisi public relations. Tetapi lebih daripada itu strategi jauh lebih penting. Strategi itu meliputi cara-cara membangun kepribadian perusahaan atau organisasi. Dengan kata lain seorang praktisi public relations harus bisa mentransfer pribadinya timbale balik dengan perusahaan/organisasinya.
Kepribadian perusahaan secara menyeluruh dipengaruhi oleh banyak elemen, termasuk kepribadian praktisi public relations itu sendiri. Elemen-elemen pembentuk kepribadian perusahaan itu antara lain :
1. Kepribadian dan perilaku pemilik dan para eksekutif puncak perusahaan 2. Kepribadian dan perilaku para front liners
3. Budaya perusahaan
4. Hubungan antara perusahaan dan pihak-pihak lain, misalnya pemerintah, komunitas, konsumen, pemasok, bank, pasar dsb
5. Karya-karya yang dipublikasikan (Iklan, artikel, slogan, pidato, surat dsb) 6. Identitas korporat (logo, desain interior, eksterior dll)
7. Cara-cara penanganan krisis.
PR membutuhkan wawasan, analisis, dan strategi untuk mengkomunikasikan perusahaan kepada masyarakat sehingga perlu kepribadian yang matang.
5 Ibid, hal 49
Kriteria umum pengembangan kematangan kepribadian personal antara lain :
1. Kemampuan untuk mengaktualisasikan dirinya agar bisa mandiri. Seorang yang sudah matang kepribadiannya tidak lagi berpusat pada dirinya sendiri, tetapi mengarahkan perhatian dan usahanya untuk kepentingan orang lain. Ia memiliki kemampuan untuk mengadakan hubungan secara akrab dengan bersedia apa adanya. Jadi, mampu menciptakan dan menumbuhkembangkan relasi dan jaringan 2. Kemampuan untuk melihat diri sendiri secara objektif, dapat memahami dan
mengenali dirinya sendiri sebagaimana adanya.
3. Memiliki pandangan hidup yang dapat membawa tindakannya ke suatu arah tertentu.
Ia mampu menentukan sikap apakah sesuatu tersebut berbahaya atau tidak ? Patut dikerjakan atau tidak ?
4. Menghargai orang lain karena memiliki perasaan dasar untuk memberi perhatian kemanusiaan
5. Mampu membedakan alat dan tujuan, terbuka terhadap pengalaman baru dalam rangka memperkaya ilmu pengetahuan
6. Memiliki humor falsafi, artinya humornya spontan tanpa harus menyakiti orang lain.
Berorientasi pada kepentingan bersama.
1. Kualifikasi Profesi Public Relations
Sebelum menjelaskan mengenai kualifikasi profesi Public Relations, akan dibahas terlebih dahulu mengenai program kerja Public Relations pada umumnya. PR sebagaimana telah disebutkan dalam materi-materi sebelumnya, selain membuat analisis dan perencanaan program, maka juga harus mampu menjalankan program, memonitor pelaksanaan serta melakukan evaluasi.
Program-program komunikasi yang direncanakan dan dijalankan PR antara lain:
1. Menjalin hubungan dengan Publik Internal yakni Top Manajemen, pemegang saham, karyawan dan keluarga karyawan melalui program-program:
Rapat, Rapat Umum Pemegang Saham, rapat kerja, pertemuan formal, lobby, gathering, olahraga bersama, family gathering, pembuatan majalah internal, profil perusahaan, mengelola event, Master of ceremony, dokumentasi, liputan acara- acara/kegiatan internal, pembuatan lieflet, poster, menerima tamu, pembuatan dan sosialisasi corporate identity (logo, moto, warna, visi, misi dan tujuan serta logo organisasi ), membuat konsep pidato pimpinan.
2. Menjalin hubungan baik dengan Publik Eksternal yakni: pemerintah, komunitas, media, konsumen, pesaing, organisasi non pemerintahan, lembaga swadaya masyarakat, lembaga pendidikan, dan lain sebegainya. Maka program-programnya meliputi:
a. Rapat dan lobby pemerintah serta legislatif
b. Penyediaan fasilitas sosial, program penyuluhan serta pelatihan masyarakat desa, bantuan kredit modal usaha, pelestarian lingkungan, aksi sosial, riset opini komunitas dan lainnya.
c. Konferensi pers, press release, press tour, kunjungan press, wawancara press, press gathering, monitoring media, membuat dan menganalisa klipping, riset media (jenis khalayak media, jangkauan media, pengaruh terpaan media terhadap khalayak) , mendeteksi opini public dan merancang agenda setting isu perusahaan.
d. Membuat majalah konsumen, mengelola publisitas special event marketing (pameran, peluncuran produk, test product, sponsorship), mengelola publisitas untuk pembentukan brand image, riset pemasaran (untuk mengetahui pendapat, sikap, preferensi/kesukaan pilihan produk, serta motif seseorang/masyarakat ketika berbelanja), seminar dan diskusi konsumen dan lain-lain.
e. Membentuk tim krisis dalam menghadapi kemungkinan cepatnya perubahan lingkungan (utamanya pesaing). Tugasnya mendeteksi perubahan msyarakat, termasuk pesaing untuk menentukan langkah strategis penanggulangannya.
f. Membuat program kerjasama dengan khalayak yang memiliki potensi
menyebarkan opini yang berkaitan dengan perusahaan, membuat kerjasama yang dapat membangun opini positif masyarakat luas dan berkaitan dengan misi sosial/tanggungjawab sosial perusahaan.
Menurut Frank Jefkins terdapat lima persyaratan mendasar bagi seorang PR : 2. Ability to communicate
3. Ability to organize
4. Ability to get on with people 5. Personal Integrity
6. Imagination
Fungsi dan tugas PR dengan ruang lingkup yang luas menuntutnya memiliki kemampuan:
a. wawasan yang luas, pengetahuan yang luas tentang banyak hal, serta kreativitas
b. kemampuan analisa dan memproyeksi fenomena yang ada,
c. merancang program menjalin hubungan harmonis dengan publik organisasi d. memiliki kemampuan komunikasi personal dan persuasif yang baik
e. Memiliki komitmen dan loyalitas yang tinggi. Hal ini akan memberikan sensitifitas bagi PR dalam memahami permasalahan serta mencari solusi yang terbaik.
f. Kemampuan jurnalistik (memahami sudut gambar yang baik saat mengambil foto, shooting audio, menulis dan sense of news yang tinggi)
g. Memiliki kemampuan dan update dengan perkembangan teknologi komunikasi
Dalam menjalankan hubungan yang harmonis diperlukan lima prinsip menurut Profesor Melvin Sharpe yakni:
a. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas
b. Keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain
c. Langkah-langkah yang fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill.
d. Komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan.
e. Evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi social harmony6.
Grunig & Hunt menyarankan para manajer PR bertindak berdasarkan apa yang disebut sebagai teoritis organisasional suatu BOUNDARY ROLE (memankan peran di perbatasan);
mereka berfungsi sebagai penghubung antara perusahaan/organisasi dengan public internal dan eksternalnya. Dengan kata lain manajer PR harus meletakkan satu kakinya di dalam perusahaan dan satu kaki lainnya di luar perusahaan (public) –nya.
Sebagai boundary managers orang-orang PR mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu ke dalam dan keluar organisasi. Dengan
6 Kasali, Rhenald, Manajemen Public Relation, hal 8-9
cara ini para professional PR juga menjadi manajer system, memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk melakukan transaksi dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rumit) dan penting dalam organisasi/perusahaan yaitu :
1. PR harus memikirkan hubungan organisasi/perusahaan terhadap lingkungannya sendiri. Berkaitan dengan itu unit manager bisnis dan bagian operasional mendukung staf. Sebagai contoh terjadinya konflik antarbagian di perusahaan itu.
2. PR harus bekerja sesuai aturan organisasi untuk mengembangkan pemecahan yang inovatif terhadap berbagai permasalahan organisasi. Dalam definisi, para manajer PR berhubungan dengan lingkungan yang berbeda dibandingkan dengan rekan sejawat di dalam organisasi mereka. Para manajer PR harus inovatif, tidak hanya menempatkan solusi komunikasi, tetapi juga dalam membuat pengertian dan penerimaan bagi koleganya.
3. PR harus berfikir strategis. PR harus menampakkan pengetahuannya tentang misi, tujuan dan strategi organisasi. Solusinya harus menjawab kebutuhan nyata organisasi.
Para PR manajer harus juga memiliki kemampuan mengukur hasil yang sudah diperoleh. PR harus menyatakan dengan jelas apa yang mereka ingin kerjakan, membuat pekerjaan secara sistematik, dan mengukur suatu keberhasilan. Hal ini menggunakan beberapa cara yang diterima seperti management by objectives (MBO), management by objectives and results (MOR), and program evaluation and research technique (PERT).
2. Sikap Mental
Masyarakat modern dalam membangun kerjasama akan sangat menuntut adanya keterbukaan dan kejujuran. Oleh karena itu sikap-sikap yang terbuka dan jujur baik dari PR secara pribadi maupun organisasi pada umumnya, akan lebih menciptakan sikap penerimaan, dukungan dan pembentukan kepercayaan publik terhadap organisasi.
Berdasarkan hal itu, maka diperlukan sikap mental positif dan sikap profesional yang tinggi bagi seorang Public Relations dalam menjalankan tugas kesehariannya.
Sikap mental yang positif meliputi:
a. Berpikir positif dalam menghadapi permasalahan dan melakukan penilaian mengenai suatu hal.
b. Melakukan komunikasi yang suportif yakni menggali kebutuhan serta harapan public terhadap organisasi
c. Bersikap ramah, sopan, menghargai dan apa adanya (tanpa di buat-buat)
d. Menyampaikan fakta yang jujur dan sebenarnya dengan cara yang “manis” serta
“halus”, sehingga public akan memahami bila organisasi melakukan atau memiliki kekurangan dan ketidaksempurnaan.
e. Memiliki kerpibadian yang positif sehingga bisa memberikan makna yang positif bagi organisasi di mata public.
f. Memiliki integritas
g. Selalu berusaha menjembatani kepentingan masyarakat dengan kepentingan organisasi. ( berupaya mencari penyelesaian terbaik apabila terdapat kebijakan, langkah dan tindakan organisasi yang ternyata melanggar kepentingan masyarakat banyak ).
Untuk mengetahui apakah cocok atau tidak berprofesi sebagai Public Relations jawablah pertanyaan berikut :
1. dapatkah anda bekerja dibawah tekanan ?
2. apakah anda menyukai situasi yang penuh tantangan 3. dapatkah anda menerima kritik
4. apakah anda seorang yang mampu mengorganisasikan ? 5. apakah anda dapat bekerja dengan baik bersama orang lain ? 6. apakah anda merasa cakap dalam berkomunikasi ?
7. apakah anda memiliki daya imajinasi yang baik ? 8. apakah anda peka terhadap perasaan orang lain ?
9. mampukah anda menarik keputusan dengan segera, kemudian melaksanakannya ? 10. apakah anda memiliki pertimbangan yang baik ?
11. apakah anda memiliki kemampuan leadership ? 12. apakah anda seorang “penjual” yang baik ?
13. bersediakah anda bekerja dalam waktu yang tidak teratur ?
14. apakah anda senang melaksanakan beberapa macam pekerjaan secara bersamaan
Dalam prakteknya kepribadian tetap memegang peranan yang sangat besar. Ditambah lagi dengan penampilan personal yang rapi bersih, menyenangkan, cerdas, terbuka, berwawasan luas dan mengikuti informasi/berita aktual, punya karakter yang khas, luwes dan pandai memelihara dan mengembangkan hubungan/jaringan, mampu mengatasi situasi under-pressure, serta mampu menjaga citra pribadi dan perusahaan/organisasi.
Daftar Pustaka
Doorley, John & Helio Fred Garcia (2015); Reputation Management-3rd Ed, New York, Routledge
Gazalba, Sidi (1992), Sistematika Filsafat, Jakarta, Bulan Bintang Jefkins, Frank (2003); Public Relations, Edisi Kelima, Jakarta Erlangga
Kasali, Rhenald (2003), Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti
Morrisan, (2008) Manajemen PR (Strategi Menjadi Humas Profesional), Jakarta Prenada Media Group.
Rumanti, Maria Assumpta (2002), Dasar-Dasar Public Relations-Teori & Praktik, Jakarta Grasindo
Soemirat, Soleh dan Elvinardo Ardianto (2002), Dasar-dasar Public Relations, Bandung, Rosdakarya,
Zaplurkhan (2016); Filsafat Umum, Jakarta, Rajawali Press
Kamus Besar Bahasa Indonesia (1997), edisi ke 2, Jakarta Balai Pustaka http://www.perhumas.or.id/?page_id=24
