Consumer Behavior
GAYA HIDUP & KEPRIBADIAN
DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
Fakultas : FBIS
Program studi : Ilmu Komunikasi
PERTEMUAN
Disusun oleh : N. A. AL HAFIZI S.Ikom., M.M.
05
GAYA HIDUP KONSUMEN
Perkembangan era globalisasi dan informasi saat ini telah berpengaruh pada gaya hidup masyarakat serta berdampak pada perubahan struktur pasar konsumen. Perubahan gaya hidup, pergeseran kebutuhan konsumen, tentu tidak bisa dibendung sejalan dengan kenaikan daya beli mereka, yang disertai ketersediaan barang dan jasa yang dibutuhkan.
Dalam upaya untuk memenangkan pasar, produsen dituntut untuk memahami perilaku konsumen secara mendalam, dan gaya hidup menjadi salah satu faktor pendorong yang mempengaruhi perilaku konsumen saat ini. Oleh karena itu, penting untuk memahami apa yang dimaksud dengan gaya hidup.
Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan orang lainnya. Gaya hidup berkaitan dengan konsep diri dan dapat merupakan sumber informasi yang kompleks yang berbeda yang dipegang oleh seseorang tentang dirinya.
Menurut Simamora (2016), gaya hidup merupakan cara hidup individu yang cenderung menghabiskan waktu atau aktivitas mereka dalam lingkungannya (ketertarikannya) dan apa yang mereka anggap penting bagi diri mereka . Menurut Sumarwan (2017), gaya hidup adalah kegiatan minat dan opini individu. Menurut Kotler dan Keller (2008:224) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya.
“Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya”.
Klasifikasi Gaya Hidup
Memahami klasifikasi gaya hidup penting bagi produsen/marketer karena setiap kelompok konsumen dapat memiliki preferensi yang berbeda dalam membeli dan mengonsumsi produk. Berikut adalah klasifikasi gaya hidup menurut Kotler berdasarkan tipologi VALS (values, attitude and lifestyle) menurut Kotler dalam Dwi Ilham (2014) :
1. Actualizes yaitu orang yang memiliki pendapatan paling tinggi dengan banyak sumber daya yang ada, mereka sertakan dalam suatu orientasi diri.
2. Fulfilled yaitu orang profesional yang matang, bertanggung jawab, dan berpendidikan tinggi. Mereka berpendapatan tinggi tetapi termasuk konsumen yang praktis dan berorientasi pada nilai.
3. Believers yaitu konsumen konservatif, kehidupan mereka berpusat pada keluarga, agama, masyarakat dan bangsa.
4. Achievers yaitu orang-orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif dalam politik yang mendapatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka.
5. Strives yaitu orang-orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achievers tetapi sumber daya ekonomi, sosial dan psikologisnya lebih sedikit.
6. Experiences yaitu konsumen yang berkeinginan besar untuk menyukai hal-hal baru. g.
Makers yaitu orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara yang praktis.
7. Strugglers yaitu orang yang berpenghasilan rendah dan terlalu sedikit sumberdayanya untuk dimasukkan kedalam orientasi konsumen yang manapun dengan segala keterbatasannya, mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal pada merek.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Selain klasifikasi, penting juga untuk memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang. Faktor-faktor ini membantu kita memahami lebih dalam mengapa konsumen memiliki preferensi tertentu dalam pembelian. Menurut Amstrong (2016) ada beberapa faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang, antara lain :
1. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan pikiran yang akan dipersiaplkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang akan di organisasikan melalui pengalaman ataupun mempengaruhi secara langsung pada perilaku seseorang.
2. Pengalaman atau Pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi sosial dalam tingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari masa lalu melalui tindakan yang pernah dilakukan dimasa lalu dan dapat dipelajari, melaui belajar pasti akan dapat pengalaman.
3. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berprilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
4. Konsep Diri
Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal sangat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan citra merek yang bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek.
5. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap pretise merupakan contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup yang hedonis.
6. Persepsi
Persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti.
Indikator Gaya Hidup
Untuk mengukur gaya hidup dengan lebih spesifik, beberapa ahli juga menggunakan variabel AIO (Aktivitas, Minat, dan Opini). Berikut adalah penjelasan lebih detail mengenai masing-masing variabel tersebut dari perspektif beberpa ahli.
Peter&Olson (2000:142) mengemukakan bahwa gaya hidup diukur dengan bertanya pada konsumen tentang kegiatan mereka (pekerjaan, hobi, liburan), minat (keluarga, pekerjaan, komunitas), dan opini (tentang isu sosial, isu politik, bisnis).
Menurut Kasali (1998), para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variable-variabel AIO (Aktifitas, Interest/minat, dan Opini).
• Aktivitas
Meminta kepada konsumen untuk mengidentifikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka. Dengan adanya aktivitas konsumen, perusahaan dapat mengetahui kegiatan apa saja yang dapat dilakukan oleh pasar sasarannya, sehingga
mempermudah perusahaan untuk menciptakan strategi-strategi dari informasi yang didapatkan tersebut. Aktivitas konsumen dapat diukur melalui indikator pekerjaan, hobi, dan liburan.
• Interest/Minat
Minat memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen. Minat merupakan faktor pribadi konsumen dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Setiap perusahaan dituntut untuk selalu memahami minat dan hasrat para pelanggannya. Dengan memahami minat pelanggannya, dapat memudahkan perusahaan untuk menciptakan ide-ide guna mempengaruhi proses pembelian para pasar sasarannya. Indikator minat adalah keluarga, pekerjaan, dan komunitas.
• Opini
Opini merupakan pendapat dari setiap konsumen yang berasal dari pribadi mereka sendiri. Indikator opini adalah isu social, isu politik, dan bisnis. Isu politik dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen dalam negara yang sama biasanya memiliki lingkungan politik yang sama pula, tetapi lingkungan politik juga dapat mempengaruhi peluang bisnis perusahaan pada tingkat lokal maupun internasional. Beberapa perusahaan bisnis telah menjadi sangat sukses dengan mempelajari lingkungan politik dan menyusun strategi yang memanfaatkan peluang yang terkait dengan perubahan dimensi politik.
Dimensi Pengukuran Gaya Hidup AIO :
Aktivitas Minat Opini
• Pekerjaan
• Hobi
• Kegiatan social
• Liburan
• Hiburan
• Keanggotaan Klub
• Komunitas
• Belanja
• Olahraga
• Keluarga
• Rumah
• Pekerjaan
• Komunitas
• Rekreasi
• Mode
• Makanan
• Media
• Prestasi
• Mereka sendiri
• Masalah social
• Politik
• Bisnis
• Ekonomi
• Pendidikan
• Produk
• Masa depan
• Budaya
Gaya Hidup dan Perilaku Konsumen
Kepribadian dan gaya hidup merupakan dua elemen yang saling terkait dalam menentukan perilaku konsumen. Kepribadian mencerminkan karakteristik psikologis individu yang relatif stabil, yang mempengaruhi cara mereka berpikir, merasa, dan bertindak. Di sisi lain, gaya hidup merupakan pola hidup yang ditunjukkan melalui aktivitas, minat, dan opini seseorang. Kedua aspek ini mempengaruhi bagaimana seseorang memilih produk, layanan, dan pengalaman yang akan dikonsumsi. Dalam konteks perilaku konsumen, kepribadian dapat dianggap sebagai faktor internal yang mempengaruhi keputusan pembelian dan preferensi konsumsi, sementara gaya hidup adalah manifestasi dari bagaimana individu berinteraksi dengan lingkungannya dan mengekspresikan dirinya melalui konsumsi.
Para peneliti, seperti Sumarwan (2017), menekankan bahwa kepribadian dan gaya hidup saling melengkapi. Misalnya, seseorang dengan kepribadian yang cenderung ekstrovert akan lebih mungkin mengembangkan gaya hidup yang aktif dan sosial, tercermin dalam aktivitas-aktivitas seperti menghadiri acara publik, berlibur bersama teman, dan sering berinteraksi di media sosial. Sebaliknya, individu yang introvert mungkin lebih memilih gaya hidup yang tenang dan lebih terfokus pada aktivitas-aktivitas yang dilakukan sendirian atau dalam lingkungan yang lebih kecil.
Dalam konteks masyarakat modern, perubahan gaya hidup sangat mempengaruhi perilaku konsumsi. Perilaku konsumen dibagi menjadi dua, yaitu perilaku pembelian dan perilaku konsumsi. Keduanya dipengaruhi oleh gaya hidup dan juga faktor-faktor yang mendukung gaya hidup.
Pada perilaku pembelian Gaya hidup akan mempengaruhi bagaimana konsumen melakukan pembelian, kapan konsumen melakukan pembelian, dimana konsumen melakukan pembelian, apa yang dibeli oleh konsumen, dan dengan siapa konsumen melakukan pembelian. Pada perilaku konsumsi, gaya hidup mempengaruhi dimana konsumsi dilakukan, bagaimana konsumsi dilakukan, kapan konsumsi dilakukan, dan apakah yang dikonsumsi. Tentunya hal-hal yang dilakukan oleh konsumen tersebut adalah hal-hal yang menunjang, mendukung, maupun meningkatkan konsep diri dan gaya hidup yang mereka punyai, sehingga dari perilaku konsumsi maupun pembeliannya, seseorang dapat dinilai seperti apakah pola hidup yang dijalankan dan konsep diri seperti apa yang mereka miliki.
Pada masyarakat modern, kita bisa melihat saat ini sebagian besar masyarakat mulai beradaptasi dan mengikuti pola konsumsi di negara-negara maju, dan fenomena ini tidak hanya terjadi di kota besar tapi juga telah sampai ke masyarakat di desa-desa. Perkembangan teknologi informasi pada Masyarakat saat ini telah mendidik orang tak sekedar berusaha memenuhi kebutuhan primernya, tetapi juga berusaha memenuhi gejolak keinginan bahkan sampai tahap keinginan yang bisa jadi bukan menjadi kebutuhan mereka. Faktanya, banyak orang saat ini yang membeli suatu barang yang bukan kebutuhannya, melainkan hanya untuk memenuhi keinginan membeli produk dan menggunakan jasa karena takut ketinggalan trend, atau gen-z saat ini menyebutnya FOMO (Fear Of Missing Out). Bahkan, sebagian besar Masyarakat sampai rela mengeluarkan uang lebih banyak hanya untuk berbelanja produk
atau menggunakan jasa yang dapat memberikan prestige bagi mereka. Atau dengan kata lain kita bisa mengatakan bahwa masyarakat modern memiliki hasrat yang terus berpacu mengejar citra, prestige, dan status sosial. Tentunya hal itu menjadi peluang sekaligus menjadi tantangan tersendiri bagi pengusaha bagaimana memenuhi keinginan konsumen terhadap produk/jasanya sesuai dengan gaya hidup yang diinginkan oleh masyarakat modern saat ini.
Big Five Personality Traits
Salah satu model kepribadian yang paling diterima dalam psikologi adalah Big Five Personality Traits. Model ini mengklasifikasikan kepribadian ke dalam lima dimensi utama yang dapat digunakan untuk memahami hubungan antara kepribadian dan gaya hidup konsumen:
1. Extraversion (Ekstroversi)
Ekstroversi mencerminkan seberapa nyaman seseorang berinteraksi dengan dunia luar dan seberapa aktif mereka dalam mencari stimulasi sosial. Konsumen yang memiliki tingkat ekstroversi tinggi cenderung memiliki gaya hidup yang berfokus pada aktivitas sosial, seperti pergi ke pesta, berbelanja dengan teman, atau terlibat dalam kegiatan komunitas. Mereka seringkali mencari produk atau layanan yang mendukung interaksi sosial, seperti perangkat teknologi yang memfasilitasi komunikasi atau pakaian yang dianggap modis di kalangan teman- teman mereka.
2. Agreeableness (Kesesuaian)
Agreeableness mengukur seberapa peduli seseorang terhadap orang lain dan seberapa besar kecenderungan mereka untuk bekerja sama dalam hubungan sosial. Konsumen dengan tingkat agreeableness yang tinggi cenderung memiliki gaya hidup yang berfokus pada kegiatan yang mendukung kesejahteraan sosial, seperti menjadi sukarelawan atau mendukung merek yang memiliki misi sosial.
Mereka juga lebih tertarik pada produk yang dianggap etis, seperti produk ramah lingkungan atau produk yang mendukung kesejahteraan hewan.
3. Conscientiousness (Kehati-hatian)
Dimensi conscientiousness mencerminkan seberapa teliti dan terorganisir seseorang dalam hidupnya. Konsumen yang memiliki conscientiousness tinggi cenderung memiliki gaya hidup yang disiplin, teratur, dan berorientasi pada tujuan. Mereka biasanya lebih tertarik pada produk yang mendukung efisiensi dan keteraturan, seperti aplikasi manajemen waktu atau perangkat yang membantu mengatur rumah tangga. Dalam perilaku konsumsi, mereka sering kali mempertimbangkan manfaat jangka panjang dari suatu produk dibandingkan kesenangan sesaat.
4. Neuroticism (Neurotisisme)
Neurotisisme menggambarkan seberapa mudah seseorang merasa stres, cemas, atau memiliki emosi negatif lainnya. Konsumen dengan tingkat neurotisisme yang tinggi cenderung memiliki gaya hidup yang berfokus pada upaya untuk mengurangi stres dan meningkatkan kesejahteraan emosional. Mereka lebih tertarik pada produk yang menawarkan kenyamanan dan keamanan, seperti produk perawatan diri, kesehatan mental, atau layanan yang membantu mengurangi kecemasan, seperti meditasi atau yoga.
5. Openness to Experience (Keterbukaan terhadap Pengalaman)
Keterbukaan terhadap pengalaman mencerminkan seberapa terbuka seseorang terhadap ide-ide baru, inovasi, dan kreativitas. Konsumen yang memiliki keterbukaan tinggi cenderung menjalani gaya hidup yang dinamis dan penuh variasi. Mereka tertarik pada produk dan layanan baru, seperti teknologi terbaru, produk kreatif, atau pengalaman yang unik. Gaya hidup mereka sering kali dipenuhi oleh eksplorasi dan rasa ingin tahu, yang tercermin dalam keputusan pembelian mereka yang inovatif dan tidak konvensional.
Pengaruh Big Five terhadap Keputusan Pembelian
Model Big Five Personality Traits memberikan kerangka yang kuat untuk memahami variasi perilaku konsumen berdasarkan kepribadian mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2016), kepribadian mempengaruhi tidak hanya apa yang dikonsumsi, tetapi juga bagaimana konsumen berinteraksi dengan produk atau merek. Misalnya, seseorang yang tinggi dalam openness akan lebih cenderung untuk mencoba produk baru yang inovatif,
sedangkan seseorang dengan conscientiousness tinggi akan cenderung lebih memperhatikan detail dan kualitas produk sebelum melakukan pembelian.
Sumber :
• Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson Education.
• Goldberg, L. R. (1993). The structure of phenotypic personality traits. American Psychologist, 48(1), 26-34. https://doi.org/10.1037/0003-066X.48.1.26
• Costa, P. T., & McCrae, R. R. (1992). The Revised NEO Personality Inventory (NEO-PI-R).
Psychological Assessment Resources, Inc.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Marketing Management (13th ed.). Pearson Prentice Hall.
• Simamora, B. (2016). Perilaku Konsumen. Andi Publisher.
• Sumarwan, U. (2017). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya. Ghalia Indonesia.
• Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing (15th ed.). Pearson Education.
• Peter, J. P., & Olson, J. C. (2000). Consumer Behavior and Marketing Strategy (6th ed.).
McGraw-Hill.
• McCrae, R. R., & Costa, P. T. (1997). Personality trait structure as a human universal.
American Psychologist, 52(5), 509-516. https://doi.org/10.1037/0003-066X.52.5.509
