Revitalisasi Ritel: Kasus Perusahaan Coca-Cola
Tauseef Iqbal Khan1 dan Syed Ali Raza
1Jurnal Kasus Manajemen Asia 20(2) 174–182, 2023 Pedoman penggunaan kembali artikel Universitas Ilmu Manajemen Lahore 2023
©:
in.sagepub.com/journals-permissions-india doi: 10.1177/09728201231180401 journals.sagepub.com/home/ajc
Abstrak
Pada April 2017, delegasi senior Coca-Cola Company (TCCC) mengunjungi Pakistan untuk mempertimbangkan kembali industri minuman negara yang didominasi oleh pesaing kuatnya PepsiCo. Diikuti dengan kunjungan tersebut, TCCC berencana untuk merevitalisasi praktik ritelnya dan bergandengan tangan dengan pengecer secara lebih agresif. TCCC mengklaim sebagai produsen minuman non-alkohol terbesar di dunia; Namun, kurangnya intensitas distribusi di negara ini.
Perusahaan beroperasi terutama di empat saluran perdagangan berdasarkan divisi volumetrik.
Perusahaan ini mulai beroperasi pada tahun 1953 dengan minuman cola dasar dan kemudian memperkenalkan produk berikutnya dalam rasa yang berbeda dengan dua kategori utama:
mengandung gula dan bebas gula. Dengan perluasan industri dan meningkatnya permintaan akan air kemasan dan nektar tanpa gula yang sehat, perusahaan memperluas kategori produk dan cakupannya ke bagian negara yang lebih dalam.
Karena investasi dan warisan yang substansial, Coca-Cola adalah perusahaan minuman terbesar kedua di pasar minuman ringan yang sangat kompetitif. Namun, TCCC masih tertinggal dalam memimpin, sehingga perusahaan memutuskan untuk mempersiapkan semua upaya dalam pengembangan ritel diikuti dengan strategi distribusi intensif.
Kata kunci
FMCG, pemasaran, ritel
Pertanyaan Diskusi
1. Menganalisis Coca-Cola sebagai merek global dan bagaimana Coca-Cola Company (TCCC) telah terbentuk dari waktu ke waktu.
2. Apa yang dimaksud dengan Coca-Cola System? Apa konsep perusahaan pembotolan di industri minuman?
3. Apa efek dari tren pelanggan eksternal pada segmentasi pasar? Apa segmentasi TCCC?
4. Sarankan bagaimana TCCC dapat memanfaatkan pangsa pasar melalui perombakan ritel.
Pada bulan April 2017, sebuah delegasi pemimpin Coca-Cola System mengunjungi Pakistan untuk menyaksikan pasar dan kontribusinya untuk memicu pertumbuhan seluruh wilayah. Tujuan utama dari kunjungan ini adalah untuk menilai potensi pasar, untuk meninjau pertumbuhan bisnis di bagian dunia ini, dan untuk bertemu dengan semua pemangku kepentingan. Terlepas dari kehadiran global yang kuat dan pencapaian lokal, perusahaan masih takut akan pasar
1 Departemen Ilmu Manajemen, Universitas IQRA, Karachi, Pakistan Penulis yang sesuai:
Khan dan
Raza 1
Syed Ali Raza, Departemen Ilmu Manajemen, Universitas IQRA, Karachi 75300, Pakistan. Surel:
Perk ara
berbagi dalam kompetisi lokal terutama ditempati oleh Pepsi International dan minuman lainnya.
Selama lebih dari satu minggu, Coca-Cola dan Pepsi berjuang untuk posisi pemimpin pasar global di pasar minuman. Di tengah persaingan yang ketat, konsumsi minuman ringan berkarbonasi per kapita meningkat secara global. Di Pakistan, konsumsi juga meningkat (lihat Bukti 1); mantan CEO Pepsi- Cola, Roger Enrico, mengatakan,
Peperangan harus dianggap sebagai pertempuran berkelanjutan tanpa darah. Tanpa Coke, Pepsi akan kesulitan menjadi pesaing yang orisinal dan hidup. Semakin sukses mereka, semakin tajam kita harus. Jika Coca-Cola Company tidak ada, kami akan berdoa agar seseorang menciptakannya.
Pertempuran cola berlanjut, dan para raksasa menghadapi tantangan baru. Bisakah Coca-Cola meningkatkan angka penjualan domestik? Bagaimana bisa menggantikan Pepsi dan meningkatkan jangkauannya di pasar lokal? Apakah bisa menembus penjualan ritel?
Coca-Cola adalah nama yang dipercaya oleh konsumen di seluruh dunia karena kemampuannya menghasilkan produk yang menyegarkan dan berkualitas tinggi. Perusahaan secara global memiliki otot distribusi yang kuat, layanan pelanggan yang baik, dan jangkauan pasar. Selanjutnya, TCCC memiliki semua bahan, sebagai produsen minuman, untuk menumbuhkan pangsa pasarnya; namun, dengan dunia yang terus berubah, TCCC perlu melihat ke depan untuk berkembang sebagai bisnis selama dekade berikutnya. Perusahaan telah berusaha untuk mencapai layanan pelanggan yang unggul, presensi ritel yang kuat dan saluran distribusi intensif di negara ini (lihat Bukti 2). Delegasi ini bertujuan untuk menyusun kembali Coca-Cola sebagai minuman pilihan dalam kategori soft carbonated.
Perusahaan Coca-Cola
Dr. John Stith Pemberton, seorang apoteker lokal, memproduksi sirup untuk Coca-Cola di Georgia.
Berkantor pusat di Amerika Serikat, Atlanta, Georgia, Coca-Cola adalah raksasa di sektor minuman dan salah satu merek minuman ringan paling terkenal di dunia. Coca-Cola adalah produsen minuman terbesar di dunia, dengan berbagai macam 500 merek, kehadiran global dan lebih dari 700.000 karyawan di seluruh dunia.
Coca-Cola memiliki sejarah kepemimpinan yang kuat. Perusahaan berkomitmen pada misinya untuk menciptakan merek minuman berkarbonasi yang disukai orang. Perusahaan terus menunjukkan tanggung jawab menggunakan skala makanan global. TCCC juga memperkenalkan lebih sedikit minuman yang mengandung gula dan minuman diet untuk pelanggannya yang sadar diet. Ukuran kemasan mulai berkurang dengan informasi nutrisi yang lebih jelas tercetak di atasnya.
Coca-Cola di Pakistan
TCCC datang ke Pakistan pada tahun 1953, beberapa tahun setelah kemerdekaan negara itu.
Perusahaan ini mengadopsi model operasi milik perusahaan dan pembotolan, dan mulai beroperasi di bawah lisensi The Coca-Cola Export Corporation, Pakistan Branch (TCCEC, PB). Coca-Cola terus beroperasi di Pakistan sebagai bisnis lokal. Pabrik pertama didirikan di Karachi. Coca-Cola Pakistan menyediakan lapangan kerja skala besar baik di sektor terbelakang maupun perkotaan.
Setelah berhasil menerima Coca-Cola asli (Coca-Cola klasik), TCCC memperkenalkan lebih banyak merek di Pakistan. Pada tahun 1965, ia meluncurkan 'Fantail' diikuti oleh 'Sprite' pada tahun 1972.
Operasi berlanjut selama tiga dekade berikutnya ketika pada tahun 1993, TCCC mengembangkan minuman bebas gula (lihat Exhibit 3). Sadar ini
Langkah diambil untuk melayani segmen pelanggan yang sadar kesehatan. Pesaing terkuat Coca-Cola telah menawarkan minuman berkarbonasi rendah gula, jadi konter ini diperlukan untuk tetap menjadi arus utama.
Pada saat kunjungan delegasi ke Pakistan, negara itu memiliki populasi sekitar 220 juta dengan usia rata-rata 23 tahun. Ini berarti bahwa minuman ringan berkarbonasi Pakistan memiliki basis pelanggan yang besar, yang diperkirakan akan tumbuh dengan mantap. Di Pakistan, sebagian besar pasar minuman didominasi oleh minuman berkarbonasi yang mengandung gula. Namun, permintaan akan minuman sehat dan air kemasan meningkat (lihat Bukti 4).
Sistem Coca-Cola (Strategi Pembotolan)
Perusahaan beroperasi di seluruh dunia melalui mitra pembotolan dan menjelajahi banyak multi- saluran. Coca-Cola menciptakan jangkauan global dengan fokus lokal, memperkuat lebih dari 250 mitra pembotolan perusahaan di seluruh dunia. Kontrol operasional yang lebih besar membantu Coca- Cola dalam menerapkan 'strategi pembotolan'. Di bawah filosofi ini, perusahaan bertanggung jawab untuk branding bisnis. Di Pakistan, TCCC menyediakan basis minuman terkonsentrasi dan sirup untuk operator pembotolan. Mitra pembotolan akan memproduksi, mengemas, barang dagangan dan mendistribusikan minuman bermerek ini kepada pelanggan dan mitra penjual otomatis untuk dijual kembali lebih lanjut kepada konsumen akhir. Semua mitra bekerja sama untuk melaksanakan strategi TCCC. Tingkat layanan kepada konsumen akhir tercatat sebesar 1,9 miliar per hari.
Grup Investasi Pembotolan (Pembotol)
Pada tahun 2006, perusahaan menyatukan semua grup pembotolan milik perusahaan untuk membentuk grup operasi investasi pembotolan. Pada tahun 2007, kelompok-kelompok pembotolan ini bertemu untuk membuat indikator kunci keberhasilan. TCCC memilih divisi yang bermaksud untuk menangani investasi pembotolan dan masalah operasi global. Kelompok investasi pembotolan beroperasi di 19 negara. Kelompok ini terutama ditugaskan untuk fokus pada pengembangan jangka panjang, peningkatan operasi dan membangun model kolaborasi di antara para mitra. Pentingnya hubungan pembotolan dengan pengecer sangat penting untuk ketersediaan produk yang berkelanjutan dan citra merek. Perjanjian merchandising digunakan untuk meningkatkan penjualan minuman berkarbonasi.
Oleh karena itu, peran kelompok investasi pembotolan diperlukan untuk menjaga momentum penjualan.
Sistem Coca-Cola di Pakistan terdiri dari:
• Perusahaan Ekspor Coca-Cola, Wilayah Pakistan &; Afghanistan (TCCEC).
• Coca-Cola Minuman Pakistan Limited (CCBPL). TCCC menetapkan ini, sebagai pembotolan TCCC terbesar keenam.
TCCEC dimanifestasikan untuk menyiapkan sirup dan minuman pekat untuk CCBPL, yang bertanggung jawab atas operasi pasca-manufaktur. Peran ini mencakup pengembangan pasar, investasi di pasar, manajemen pesanan, pengiriman pelanggan akhir dan pemulihan uang tunai dari pasar. CCI Pakistan melayani basis konsumen 208 juta, dengan enam pabrik dan lebih dari 3000 karyawan di seluruh Pakistan.
176 Jurnal Studi Manajemen Asia 20(2)
Pesaing Coca-Cola di Pakistan Pakistan Minuman Limited
Salah satu produsen minuman paling terkemuka di Pakistan meluncurkan merek nasional pertamanya, Pakola, pada 14 Agustus 1950. Didirikan di Karachi; Perusahaan telah tumbuh menjadi perusahaan manufaktur minuman terbesar di negara ini. Pada tahun 1979, Pakistan Beverage Limited (PBL) memperoleh lisensi waralaba dari PepsiCo dan dengan demikian menjadi mitra pembotolan Pepsi- Cola. PBL terus tumbuh sebagai mitra pembotolan Pepsi-Cola di bawah kepemimpinan dinamis Chief Executive dan Managing Director, Mr. Yasin dan Mr. Siraj. Pada tahun 2015, PBL menjadi waralaba pertama di Pakistan yang memproduksi dan mendistribusikan 100 juta kotak (8 oz.) minuman penyegar cair. Fasilitas operasi memiliki total area cakupan lebih dari 60 hektar dan membentang di tiga kota dengan 20 lini minuman penyegar. Ini termasuk fasilitas pembotolan, botol plastik PET dan fasilitas pengalengan. Pusat fasilitas ini memungkinkan PBL untuk memproduksi dalam skala besar dengan semua merek PepsiCo utama.
Perusahaan mengubah strateginya dari produk 'Fun' menjadi 'Good' dan terus menambahkan produk nutrisi ke keranjangnya. PepsiCo juga menekankan pengurangan gula dalam minuman berkarbonasinya. Secara historis, Pepsi berfokus pada saluran ritel sejak awal, sedangkan Coke telah mempertahankan penjualan air mancur sebagai bagian dari strategi penjualannya. Ini membantu Pepsi dalam mengembangkan kehadiran ritel yang kuat.
Segmentasi Pasar Pasar Minuman Ringan
Pasar minuman ringan Pakistan membentang dari air kemasan hingga minuman ringan yang mengandung gula, dengan minuman cola sebagai yang terkemuka. Satu segmen diposisikan sebagai minuman air transparan, sementara yang lain diciptakan untuk gula dan minuman rasa. Yang pertama diposisikan sebagai pilihan sadar kesehatan bagi orang-orang yang termasuk dalam kelompok ini. Para pendukungnya adalah orang-orang yang percaya pada minuman sehat bebas gula.
Di sisi lain, minuman berorientasi gula ditargetkan pada kesadaran dan berbagai pencari. Awalnya, pasar ditempati oleh peminum cola, yang semakin diperkuat dengan pengembangan minuman ringan berbasis gula baru. Dengan permintaan yang meluas, minuman secara luas dipisahkan menjadi dua aliran utama.
1. Minuman ringan berbasis gula (termasuk rasa buatan) 2. Minuman bebas gula (air kemasan dan minuman diet).
Minuman ringan di Pakistan melihat pasar bullish dengan meningkatnya konsumsi di kalangan generasi muda. Tren perdagangan modern dan perkembangan supermarket juga mengekspos produk dan variasinya kepada massa. Konsumsi air kemasan pada penduduk perkotaan juga mendapat ruang dan pangsa pasar. Pasar minuman ringan di Pakistan didominasi oleh pemain internasional. Pepsi, Coca-Cola dan Nestle melayani kategori karbonat, jus, minuman nektar, air kemasan dan minuman energi. Pepsi-Cola International merebut pasar utama dengan pangsa 65%, diikuti oleh Coca-Cola dengan pasar 30%.
Pasar Air Minum Dalam Kemasan Pakistan
Penasihat air dunia percaya bahwa pada tahun 2020, dunia akan membutuhkan 17% lebih banyak air daripada yang tersedia. Pakistan menghadapi krisis air yang akan segera terjadi karena memiliki lebih sedikit air yang tersedia dan kurangnya sanitasi. Konsumsi air kemasan Pakistan diperkirakan mencapai US $ 451,57 juta pada tahun 2025.
Konsumsi air kemasan telah merajalela di daerah perkotaan. Pada 2017, empat pabrik air kemasan didirikan di Karachi. Merek air TCCC di seluruh dunia, Dasani, juga diluncurkan pada tahun yang sama di bulan Maret. Peluncuran ini diposisikan sebagai merek air yang kuat dan kompetitif di pasar sejalan dengan strategi TCCC. Coca-Cola dihitung sebagai salah satu pemain utama dalam air kemasan bersama dengan industri Pepsi, Nestle dan Qarshi. Pasar air minum kemasan tersegmentasi berdasarkan jenis dan saluran distribusinya. Konsumsi per kapita air kemasan meningkat sebesar CAGR sebesar 8,8% (lihat Exhibits 5-1 dan 5-2).
Operasi Pemasaran
Perusahaan memulai operasinya dengan pendekatan tiga cabang. Yang pertama adalah kapitalisasi pemasaran perdagangan, yang kedua adalah untuk memenuhi distribusi intensif dan yang terakhir adalah campuran ritel. TCCC berjalan paralel dengan mitranya dalam praktik pemasaran perdagangan dengan munculnya pencapaian cakupan toko numerik dan ritel tertinggi. Sejak awal operasi TCCC di Pakistan, mereka telah mencoba untuk mengaktifkan semua toko potensial penangan kategori minuman. Sebagian dari anggaran digunakan, dalam hal ini. Sebagai perusahaan FMCG, TCCC mengikuti strategi distribusi intensif. Ini dilanjutkan dengan pendekatan pemasaran perdagangan yang agresif untuk terhubung dengan pengecer. Peran pemasaran pedagang termasuk mengkomunikasikan skema kepada pengecer, berbagi masalah dan permintaan pengecer dengan pengelolaan TCCC dan berimprovisasi eksekusi perdagangan di lapangan. Bertentangan dengan mandatnya, pemasaran perdagangan ternyata kurang efektif daripada Pepsi.
Di sisi lain, Pepsi mengeksekusi kinerja perdagangan yang unggul. Minuman cola Pepsi dengan penuh semangat mempraktikkan semua kegiatan promosi dan penjualan nasional. Pengecer mulai mempromosikan Pepsi daripada Coca-Cola karena hubungan pengecer-pembotolan mereka semakin kuat. Keberhasilan pesaing lain siap karena mereka dapat mengeksploitasi merchandising perdagangan mereka, yang terutama berfokus pada mendapatkan keterlibatan dan program loy-alty dengan semua mitra saluran, termasuk grosir, perdagangan modern dan gerai ritel. Dengan demikian, volume penjualan meningkat untuk mereka, sementara TCCC berada di belakang bar dan mencoba menciptakan kesannya di pasar. Para pesaing mengeksekusi layanan pelanggan yang unggul, menjalankan program loyalitas toko dan meningkatkan cakupan pasar. Coca-Cola belum menyamai persaingan.
Saluran pemasaran dikategorikan berdasarkan penjualan volumetrik. Penjualan untuk kategorisasi saluran dipertimbangkan mengenai jumlah kasus yang dijual ke pengecer. TCCC telah menciptakan pemisahan ritel menjadi empat toko kategori utama dan menyebutnya outlet 'Diamond', 'Gold', 'Silver' dan 'Brown' (lihat Exhibit 6).
Pilihan saluran perdagangan industri minuman termasuk pasar perkotaan dan pedesaan. Dalam mengejar petisi dan pangsa pasar, kehadiran jarak jauh tampaknya tidak bersemangat untuk Coca-Cola.
Intensitas otot distribusi lebih lemah, bahkan di kantong-kantong kecil pasar perkotaan dan pinggiran kota. Para pesaing memiliki keunggulan kehadiran pasar yang kuat. Dengan kedatangan perdagangan modern, persaingan menjadi lebih intensif. Relationship marketing adalah kunci untuk menembus perdagangan modern dan mini market. Hubungan yang kuat dengan pelanggan utama adalah pendorong kesehatan merek dan volume penjualan. Coca-cola
Awalnya berfokus pada program loyalitas ritel selektif untuk memanfaatkan potensi perdagangan baru.
Meskipun langkah-langkah awal, TCCC tidak memiliki eksekusi yang unggul.
Wawasan Pembeli
Ikatan antara tim merek dan pemilik toko mendorong keberhasilan industri minuman dan loyalitas ritel. Penyebaran aset, seperti pendingin dan pendinginan, adalah bagian dari investasi pemasaran untuk mendapatkan pesanan pelanggan. Setelah diterapkan, tindak lanjut berkelanjutan dan fokus layanan pelanggan adalah penggerak utama untuk menciptakan pengalaman pelanggan total. Ini termasuk lingkungan ritel dan faktor-faktor dalam ritel untuk terhubung dengan konsumen akhir. Ini seharusnya meningkatkan penjualan sekunder, tetapi TCCC tertinggal dalam menerjemahkan warisan mereknya di tingkat toko. Para pesaing berhasil mendapatkan ruang rak secara kontinu. Langkah- langkah untuk mempertahankan layanan ritel, termasuk kepatuhan terhadap keluhannya, tindakan cepat dan persyaratan ritel, tertinggal TCCC. Pepsi-Cola menangkap lokasi utama utama untuk penempatan chiller. Visual merchandising adalah faktor diferensial antara Pepsi-Cola dan TCCC.
Fokus Coca-Cola Pakistan Saat Ini
Fokus utamanya adalah pada minuman ringan berkarbonasi sejak awal. Selama bertahun-tahun, perhatian telah bergeser ke keberlanjutan untuk memperkuat pangsa pasarnya. Setelah melihat pertumbuhan yang konsisten di pasar minuman dalam beberapa tahun terakhir, TCCC meningkatkan fokusnya pada penambahan lini produk baru untuk pencari variasi minuman dan pelanggan yang sadar kesehatan. Mereka lebih suka mengonsumsi lebih sedikit gula (lihat Bukti 7). Perusahaan juga berencana untuk memasukkan kopi, teh, susu dan jus buah dalam portofolio minumannya.
Langkah ke Depan
Perusahaan ingin meningkatkan penjualan ritel dan untuk menutupi jangkauannya ke kantong pasar perkotaan yang lebih dalam. Delegasi senior perusahaan dan mitra pembotolan bertemu dengan Perdana Menteri Pakistan untuk membahas rencana investasi perusahaan di negara tersebut.
Manajemen bersumpah bahwa mereka berencana untuk berinvestasi
$ 200 juta dalam tiga tahun ke depan untuk memperkuat bisnis. Diskusi tentang air kemasan juga merupakan bagian dari agenda. Arahnya jelas bahwa Coca-Cola Pakistan siap untuk merevitalisasi bisnisnya.
Deklarasi Konflik Kepentingan
Para penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepengarangan dan / atau publikasi
artikel ini.
Pendanaan 5.7
Appendix
Exhibit 1. Per Capita Consumption of Carbonates.
Country Consumption Per Capita in 8 oz. Serving
Mexico 632
United States 625
Brazil 285
Russia 102
Japan 100
China 53
Nigeria 47
Pakistan 41
Indonesia 16
India 16
Exhibit 2. Demographics and Market Share.
Population (Million) GDP Per Capita (US$ Thousand) 2018
201 5.7
Pameran 3. Merek utama Coca-Cola dan Pepsi.
Merek Coca-Cola Pepsi Merek
Coca-Cola Pepsi
Sprite 7up
Fantail Jeruk Gunung Embun
CappyJossi (Pembantu Menit) Acquafina
Diet Coke Pakola Susu
Sprite Nol Marinda
Fantail Jeruk Diet Pepsi
Dasani Pola makan 7up
Pameran 4. Pasar Minuman Pakistan.
Pameran 5.1. Segmentasi Air Kemasan.
Oleh Jenis Berdasarkan Saluran Distribusi
Masih Air Super pasar
Berkilau Air Kenyamanan toko
Lain Pengiriman ke rumah dan kantor
On-trade dan saluran distribusi lainnya
Pameran 5.2. Konsumsi air kemasan per kapita.
Tahun Konsumsi per kapita dalam US $
2013 995
2014 1091
2015 1204
2016 1335
2017 1488
2018 1658
Pameran 6. Kategori Saluran Ritel TCCC.
Channel Klasifikasi Kasus yang ditangani per tahun
Intan Di atas 3500 kasus
Emas Di atas 1500 kasus
Perak Di atas 800 kasus
Coklat Di bawah 800 kasus
Pameran 7. Penjualan Eceran Tahunan dalam PKR (Miliaran).
Nota
Kasus ini telah ditulis berdasarkan informasi yang dipublikasikan dan sumber-sumber dari Industri Minuman Pakistasa. Kasus ini terutama didasarkan pada pengamatan dan dominasi ritel kompetisi. Interpretasi dan perspektif yang disajikan dalam kasus ini tidak selalu mirip dengan 'Coca-Cola Company'.
Sumber Daya Sekunder https://www.coca-colajourney.com.pk/
www.elixirpublishers.com
https://www.cci.com.tr/en/our-company/our-geography/pakistan https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/pakistan-bottled https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_median_age pasar air
https://profit.pakistantoday.com.pk/2018/08/27/battle-of-the-beverages-will-coke-studio-help-coca-cola-slay-the- Pepsi-Naga/
