Pengaruh Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Jogja Scrummy di UMKM Binaan Jogja Scrummy di Kota Yogyakarta)
Ardiani Wahyu Prabawati
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya
[email protected]Dosen Pembimbing:
Risca Fitri Ayuni, SE, MM, MBA ABSTRAK
Pariwisata merupakan sektor penting bagi Indonesia dalam menghasilkan devisa dan meningkatkan perekonomian masyarakat melalui beragam usaha yang berkaitan dengan pariwisata. Industri oleh – oleh salah satu industri yang bergantung dari pariwisata.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Harga dan Citra Merek terhadap pada Keputusan Pembelian pada Produk Jogja Scrummy. Jenis penelitian ini adalah explanatory
research yang menjelaskan hubungan dan pengaruh antara satu variabel dengan variabellainnya melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 200 responden. Responden tersebut merupakan pembeli produk Jogja Scrummy. Penelitian ini menggunakan teknik sampel dengan metode non-probability sampling. Analisis data menggunakan
The Statistical Package For Social Sciences (SPSS) dan dibantu dengansoftware SPSS 20. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Harga dan Citra Merek berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada produk
Jogja Scrummy. dengan variabel Citra Merek memiliki pengaruh yang lebih tinggi terhadapkeputusan pembelian produk Jogja Scrummy, untuk meningkatkan pembelian konsumen, maka
Jogja Scrummyharus mendongkrak variable Citra Merek dan Harga, khususnya variable Citra Merek yang memiliki pengaruh yang lebih dominan terhadap pembelian produk Jogja Scrummy.
KATA KUNCI: Harga, Citra Merek, Keputusan Pembelian
The Effect of Price and Brand Image on Purchasing Decisions (Study of Scrummy Jogja Consumers in Scrummy Jogja-Built SMEs in Yogyakarta City)
Ardiani Wahyu Prabawati
Faculty of Economics and Business, Universitas Brawijaya [email protected]
Supervisor:
Risca Fitri Ayuni, SE, MM, MBA ABSTRACT
Tourism is an important sector for Indonesia in generating foreign exchange and improving the economy of the community through various businesses related to tourism.
Industry by one of the industries that depend on tourism. This study aims to determine the effect of Price and Brand Image on Purchasing Decisions on Scrummy Jogja Products.
This type of research is explanatory research that explains the relationship and influence between one variable and another variable through hypothesis testing. This study used a sample of 200 respondents. The respondents are buyers of Scrummy Jogja products. This study uses a sampling technique with a non-probability sampling method. Data analysis using The Statistical Package For Social Sciences (SPSS) and assisted with SPSS 20 software. The results of this study indicate that the Price and Brand Image variables significantly influence Purchasing Decisions on Scrummy Jogja products. with the Brand Image variable having a higher influence on the purchasing decision of Jogja Scrummy products, to increase consumer purchases, Jogja Scrummy must boost the variable Brand Image and Price, especially the variable Brand Image which has a more dominant influence on the purchase of Scrummy Jogja products.
Key Words: Price, Brand Image, Purchasing Decision
PENDAHULUAN
Indonesia merupakan salah satu negara dengan bersumber daya alam yang melimpah, sehingga sumber daya adalah segala sesuatu yang bernilai apabila diproduksi, diolah dan digunakan. Salah satu pemanfaatan sumberdaya dalam geografi di Indonesia adalah sebagai objek wisata. Objek wisata dari sudut pandang geografi dipelajari dalam konsep geografi pariwisata. Objek kajian geografi yang umumnya menjadi daya tarik bagi wisatawan adalah dari segi iklim, flora dan fauna, keindahan alam, adat istiadat, budaya penduduk transportasi baik itu darat, laut atau udara.
Secara umum pariwisata dipandang sebagai sektor yang dapat mendorong dan meningkatkan kegiatan pembangunan, membuka lapangan usaha baru, membuka lapangan kerja dan dapat meningkatkan pendapatan masyarakat serta pendapatan asli daerah, apabila dapat dikelola dan dikembangkan secara maksimal. Memasuki era globalisasi peranan industri pariwisata harus didukung dengan sumber daya manusia yang berkualitas dan professional.
Sarana dan prasarana dalam suatu objek wisata sangat penting maka sangat diperlukan untuk menarik wisatawan untuk mengunjungi suatu objek wisata. Semakin lengkap sarana dan prasarana yang disediakan di suatu objek wisata akan membuat wisatawan nyaman dan betah menikmati objek wisata tersebut. Dalam UU No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan dijelaskan berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha dan pemerintah.
Wlayah Indonesia yang dilewati garis khatulistiwa menjadikan Indonesia memiliki iklim yang memunculkan beraneka ragama flora dan fauna yang mempesona para wisatawan untuk berkunjung. Dilatar belakangi oleh keindahan alam dan keanekaragaman budaya, menjadikan negara Indonesia sebagai negara yang terkenal akan objek wisata, baik itu objek wisata alam maupun objek wisata budaya. Selain untuk menjaga kelangsungan hidup para pelaku wisata, pendapatan dari objek-obejk wisata juga dapat meningkatkan pemasukan bagi pemerintah daerah khususnya dan para pelaku usaha di daerah tersebut Indonesia Invenstment (20019)
Pengelolaan kegiatan pariwisata sangat diperlukan dalam rangka menahan wisatawan untuk tinggal lebih lama di daerah tujuan wisata dan bagaimana wisatawan membelanjakan uang sebanyak – banyaknya selama melakukan wisata. Semakin lama wisatawan berada di suatu tempat wisata akan meningkatkan pengeluaran mereka. Sehingga akan membangkitkan perusahaan jasa transportasi, hiburan, perhotelan, usaha kuliner, dan UMKM oleh – oleh disekitar objek wisata. salah satu umkm binaan yang mendapatkan imbas atas peningkatan jumlah wisatawan adalah industri oleh – oleh, salah satunya Jogja scrummy.
Jogja scrummy adalah inovasi baru yang dibuat khusus sebagai salah satu pilihan oleh – oleh kota Yogyakarta. Jogja scrummy Pada tahun 2016-2017 banyak bermunculan bisnis – bisnis oleh oleh berupa kue di berberapa kota Indonesia. Bisnis tersebut dimiliki oleh selebriti Indonesia. Jumlah usaha kue milik selebriti mencapai 40 jenis yang tersebar di berberapa
daerah di Indonesia. mengenai banyaknya bisnis kuliner dibidang oleh oleh di Indonesia, banyak sekali bisnis di bidang oleh – oleh yang tidak dapat bersaing dan pada akhirnya memilih untuk menganti menejemen dan gulung tikar dikarenakan persaingan yang ketat antar industri sejenis. Selain itu, usaha tersebut tutup juga dikarenakan kualitas produk oleh olehnya tidak bisa bersaing dengan kompetitor. Dari uraian diatas, hampir setiap daerah di Indonesia saat ini memiliki kue artis. Sehingga menyebabkan persaingan yang semakin ketat industri sejenis. Oleh karena itu, untuk mempertahankan industri dari ketatnya persaingan tersebut, peneliti ingin mengambil judul : Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Umkm Binaan Jogja Scrummy di kota Yogyakarta).
TINJAUAN PUSTAKA Citra Merek
Citra merek mendeskripsikan sifat ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara merek tersebut berusaha memenuhi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen Kotler dan Keller (2016). Ekstrinsik bisa diartikan sebagai suatu hal yang berada di permukaan luar, artinya hal yang bisa dilihat atau dinilai bahkan sebelum konsumen atau orang menggunakan suatu produk atau jasa.
Brand image merepresentasikan asosiasi yang ada di dalam ingatan konsumen saat mereka membayangkan atau memikirkan merek tersebut.
Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2013), harga merupakan sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah dari nilai uang yang ditukae konsumsen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Suparyanto dan Rosad (2015), harga adalah jumlah yang memiliki nilai pada umumnya berupa uang yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk. Menurut Philip Kotler (2012) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk produk itu.
Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian adalah perilaku konsumen bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen Menurut Musay (2013) bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarmnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
HIPOTESIS
1. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
METODOLOGI PENELITIAN
jenis yang digunakan oleh peneliti ini adalah tipe explanatory, Singarimbun dan Effendi (2006) menjelaskan expanatory research yaitu penelitian yang digunakan untuk menjelaskan hubungan kausal antara variable – variable melalui pengujian hipotesa yang dirumuskan atau sering kali disebut sebagai penelitian penjelas. Penelitian ini memiliki tingkat yang tinggi karena tidak hanya mempunyai nilai mendiri maupun membandingkan tetapi jyga berfungsi untuk
menjelaskan, meramalkan, dan juga mengontrol suatu gejala dengan pendekatan kuantitatif.
Menurut Sugiyono (2012) metode penelitian kuantitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada sifat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu yang memiliki tujuan menguji hipotesis yang telah ditetapkan dan digeneralisasikan. Jika pendapat di atas dikaitkan dengan pelaksanaan penelitian, berarti penelitian ini merupakan penelitian yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
Adapun dalam penelitian ini yang menjadi populasi konsumen yang pernah melakukan pembelian produk merek Jogja Scrummy dengan jumlah yang tidak diketahui.
Berdasarkan pendapat Roscoe, peneliti mendapatkan sampel sebanyak 60 kali jumlah variabel, maka didapatkan hasil 180 sampel, lalu dibulatkan menjadi 200. Jumlah tersebut ditentukan dengan pertimbangan agar tingkat keakuratan data yang dihasilkan dari populasi jauh lebih baik dan akurat. Jumlah sampel yang ditentukan telah melebihi jumlah minimum sampel yakni 30, dan kurang dari jumlah maksimum sampel sebesar 500. Instrument penelitian menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Data yang telah memenuhi uji asumsi klasik dilanjutkan dengan pengujian regresi linear berganda, koefisien determinasi, uji F dan uji t.
HASIL PENELITIAN
Deskripsi Karakteristik Responden
Hasil penyebaran dalam penelitian ini, diperoleh gambaran karakteristik responden
yang menjadi sampel dalam penelitian ini yaitu bahwa responden dominasi usia pada rentang 21 – 30 tahun 80%, dominasi berjenis kelamin perempuan 55,5%, perkerjaan sebagai pelajar / mahasiswa sebesar 74,5%, pendapatan sebesar Rp 1.000.000- Rp 2.000.000 dengan presentase 39%, berdasarkan berkunjung <5 kali dengan presentase 77.5%, lama dan lama mengenal produk 6 bulan – 1 tahun dengan presentase 44,5%.
Uji Instrumen Penelitian
Pengujian instrument dalam penelitian ini menggunakan SPSS versi 20. Uji instrument dilakukan untuk membuktikan kelayakan dengan melakukan uji validasi dan reliabilitas pada hasil kuesioner.
Hasil uji validasi menunjukan bahwa seluruh item pertanyaan dalam kuesioner ini memiliki nilai rhitung > rtabel (0,300) yaitu, antara 0,737 – 0,892, dan nilai signifikansi 0,000 yang berarti kurang dari 0,05. Dapat disimpulkan bahwa seluruh item valid dan dapat digunakan untuk mengukur variabel penelitian.
Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa seluruh variabel yang digunakan memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 yaitu, antara 0,958-0,923. Dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan daam penelitian ini reliabel.
Uji Asumsi Klasik
Gambar 1. Hasil Uji Normalitas
Hasil uji normalitas berdasarkan table kolmogorof-smirnov menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini memiliki nilai signifikan 0,133 yang berarti lebih besar dari 0,05 (0,133
> 0,05). Penelitian dapat disimpulkan berdistribusi normal.
Tabel 1. Hasil Uji Multikolinieritas
Variabel bebas Collinearity Statistics Tolerance VIF
X1 0.303 3.303
X2 0.303 3.303
Hasil uji multikolinieritas menunjukkan bahwa seluruh variabel bebas dalam penelitian ini memiliki nilai tolerance lebih besar dari 0,1 yaitu 0,303. Nilai VIF dari seluruh variabel bebas penelitian ini menunjukan nilai kurang dari 10 yaitu antara 3.303. Dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikoleniaritas antara variabel bebas.
Gambar 2. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hasil uji heteroskedastisitas menunjukan diagram tampilan Scatterplot menyebar dan tidak membentuk pola tertentu, maka tidak terjadi heteroskedastisitas sehingga dapat disimpulkan bahwa sisaan mempunyai ragam homogen (konsisten) atau tidak terdapat gejala heterokedastisitas.
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Hasil analisis regresi linear berganda, diperoleh persamaan sebagai berikut :
Y = b1X1 + b2X2
Y = 0,996 + 0,241 X1 + 0,162 X2
Persamaan diatas dapat diinterprestasikan sebagai berikut :
a. Konstanta atau intersep sebesar 0,996, artinya nilai rata – rata Keputusan Pembelian bernilai sebesar 0,996 jika variabel bebas tidak ada.
b. Koefisien regresi b1 sebesar 0,241, artinya Keputusan Pembelian akan meningkat sebesar 0,241 satuan untuk setiap tambahan satu satuan X1 (Citra Merek). Jadi apabila Citra Merek mengalami peningkatan 1 satuan, maka Keputusan Pembelian akan meningkat sebesar 0,241 satuan dengan asumsi variabel yang lainnya dianggap konstan.
c. Koefisien regresi b2 sebesar 0,162, artinya Keputusan Pembelian akan meningkat sebesar 0,162 satuan untuk setiap tambahan satu satuan X2 (Harga), Jadi apabila Harga mengalami peningkatan 1 satuan, maka Keputusan Pembelian akan meningkat sebesar 0,162 satuan dengan asumsi variabel yang lainnya dianggap konstan.
Berdasarkan interpretasi di atas, dapat diketahui bahwa Citra Merek dan Harga meningkat maka akan diikuti peningkatan Keputusan Pembelian.
Hasil Koefisien Determinasi
Hasil dari koefisien determinasi (adjusted R2) 0,668. Hal ini menunjukkan 66,8% variabel Keputusan Pembelian akan dipengaruhi oleh variabel bebasnya Citra Merek dan Harga. Sisa 33,2% variabel keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh variabel – variabel yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Hasil Uji Kelayakan Model Regresi (Uji F) Hipotesis I (F test/ Serempak)
Hasil uji kelayakan model regresi (Uji F) pada penelitian ini menunjukkan nilai Fhitung > Ftabel yaitu 201,232 > 3,042. Dapat disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini sudah layak.
Hipotesis II (Uji t)
Hasil uji hipotesis (uji t) menunjukkan bahwa seluruh variabel dalam penelitian ini memiliki thitung > ttabel yaitu, 6,653 – 4,858 >
1,972. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan suatu variabel bebas secara individual mempengaruhi variabel terikat diterima. Pada penelitian ini seluruh variabel
bebas secara individual mempengaruhi variabel terikat.
PEMBAHASAN DAN KESIMPULAN Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Pada hasil analisis menggunakan metode regresi berganda, diperoleh nilai t hitung sebesar 6,653 dengan sig. t sebesar 0,000 dengan t tabel sebesar 1,972 sehingga variabel Citra Merek memiliki pengaruh terhadap Keputusan Pembelian. Jika dilihat dari nilai signifikansi t sebesar 0,000 lebih kecil dari alpha yang dipakai yaitu 0,000 < 0,05.
Sehingga dapat disimpulkan Citra Merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Sang Hee Park (2019) menunjukan dari kesadaran merek mendorong citra merek, kepuasan pelanggan, kepercayaan dan loyalitas merek. Dengan adannya sebuah brand yang baik maka konsumen akan ada potensi untuk melakukan pembelian, artinya memiliki keterkaitan yang kuat dan dapat dimanfaatkan dengan baik untuk meningkatkan keputusan pembelian.
Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Pada hasil analisis menggunakan
metode regresi berganda, diperoleh nilai t
hitung sebesar 4,858 dengan t tabel sebesar
1,972 sehingga variabel Harga memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
Keputusan Pembelian. Jika dilihat dari nilai signifikansi t sebesar 0,000 lebih kecil dari alpha yang dipakai yaitu 0,000 < 0,05.
Sehingga dapat disimpulkan Harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Tjahyono Djamiko dan Reza Pradana (2015) menunjukan bahwa konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh produk saja tetapi juga di tinjau dari segi harga hal ini sangat mempengaruh terhadap keputusan pembelian secara signifikan. Responden memiliki respon positif yang tinggi yaitu terhadap harga produk Jogja Scrummy, karena harga produk Jogja scrummy yang diberikan sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh Jogja scrummy.
Produk kue oleh-oleh Jogja scrummy berhasil membuat aspek harga yang ada di Jogja scrummy membuat konsumen ingin membeli produk tersebut kembali.
KESIMPULAN
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui variabel mana sajakah yang mempunyai pengaruh pada Keputusan Pembelian. Dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah variabel Citra Merek dan Harga sedangkan variabel terikat yang digunakan adalah Keputusan Pembelian.
Berdasarkan pada penghitungan analisis regresi linier berganda, dapat diketahui :
1. Berdasarkan hasil didapatkan bahwa variabel Citra Merek dan Harga memiliki pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap Keputusan Pembelian.
Sehingga dapat disimpulkan dengan meningkatkan Citra Merek dan Harga maka akan meningkatkan Keputusan Pembelian.
2. Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar. Sehingga variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling kuat dibandingkan dengan variabel yang lainnya maka variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang dominan terhadap Keputusan Pembelian.
DAFTAR PUSTAKA
Ankasaniscara, P., 2012, Analisis Pengaruh Celebrity Endorsement Pada Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Studi Kasus : Peter Says Denim, Tesis, Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta.
Arikunto, S. (2013). Prosedur Penelitian:
Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:
Rineka Cipta.
Arikunto, Suharsimi. 2014. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Jakarta : Rineka Cipta.
Augusty, Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen: pedoman Penelitian untuk skripsi, Tesis dan Disertai Ilmu Manajemen. Semarang:
Universitas Diponegoro
Bambang Supomo dan Nur Indriantoro, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis, Cetakan Kedua, Yogyakara; Penerbit BFEE UGM.
C. Alexander, Onukwugha 2011.
‘Relationship Between Product Branding and Purchase Decision’
disetasi, Argosy University, Washington, DC. (luar negeri) Djaali. 2008. Psikologi Pendidikan.
Jakarta: Bumi Aksara
Dwymujayanti, Daftar 30 Artis Indonesia yang Menggeluti Bisnis Oleh – Oleh Khas Kekinian, daftar 30 artis Indonesia yang Menggeluti Bisnis Kue Oleh – Oleh Khas Kekinian.
https://www.hipwee.com/?s=kue+art is+di+indonesia
Erna Ferrinadewi. 2011. Merek dan Psikologi Konsumen. Jakarta: Graha Ilmu.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.
Cetakan Keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS21 Update PLS Regresi.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Haryanto, Resty Avita. 2013. Strategi Promosi, Kualitas Produk, Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Restoran Mc
donald’s Manado. Jurnal. Manado : Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sam Ratulagi
Husein, Umar. (2000). Riset Pemasaran Dan Penilaian Konsumen. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka.
Indonesia Investments, diakses pada 23 Juni 2019,
https://www.indonesia- investments.com/id/bisnis/industri- sektor/pariwisata/item6051Jalilvand, M. R. dan Samiei, N. (2012),
"The Effect of Electronic Word of Mouth On Brand Image and Purchase Intention: An Empirical Study in the Automobile Industry in Iran", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30 Iss: 4 pp. 460 – 476.
Jogja Scrummy, 2018, diakses pada 16 Mei 2019, https://jogjascrummy.com Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2012.
Prinsip-prinsip Pemasaran (Edisi Delapan). Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2012.
Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 1 dan 2, Alih Bahasa : Bob Sabran, Erlangga, Jakarta.
Kotler Philip, Amstrong Gary. 2013.
Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi ke- 12. Penerbit Erlangga.
Kotler ,Philip dan Keller, Kevin Lane, 2016. Marketing Management, 15th Edition, Pearson Education Limited.
park, sang hee 2017. ‘the antecedents and
consequences of brand image : based
on keller’s customer based brand equity’ disertasi, The Ohio State University, Amerika. (luar neger) Malhotra. 2015. Essentials of Marketing
Research: A Hands-On Orientation.
Pearson.
Musay, F.P. (2013). Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian:
Survei pada Konsumen KFC Kawi Malang. Universitas Brawijaya.
Malang
Ramli, K. 2011. Skala pengukuran dan
instrumen penelitian.
http://kamriantiramli.
