i
PENGARUH CITRA MEREK, PROMOSI PENJUALAN DAN KERAGAMAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK GIORDANO
Oleh:
DIRGA PRATAMA ONGKOSAPUTRO NIM : 212013057
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan – persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2017
ii
iii
iv
v
vi
vii MOTTO
“Bersukacitalah dalam pengharapan, sabarlah dalam kesesakan, dan bertekunlah dalam doa”
(ROMA 12 : 12)
“TUHAN adalah gembalaku, takkan kekurangan aku.”
(MAZMUR 23 : 1)
“Karena kita ini buatan Allah, diciptakan dalam Kristus Yesus untuk melakukan pekerjaan baik, yang dipersiapkan Allah sebelumnya. Ia mau, supaya
kita hidup didalamnya.”
(EFESUS 2 : 10)
.“Sebab Aku ini mengetahui rancangan-rancangan apa yang ada pada-Ku mengenai kamu, demikianlah firman TUHAN, yaitu rancangan damai sejahtera dan bukan rancangan kecelakaan, untuk memberikan kepadamu hari depan yang
penuh harapan.”
(YEREMIA 29 : 11)
viii ABSTRACT
As the time always go on retail business began to grow from years to another years. This situation is consider because of the people from upper middle class don’t want to go in tranditional market because it’s crowdy, usualy muddy, and the goods are not properly arranged. However, the development of the retail industry is undermined by the development of high competition among these people.Thus, the retail business need something special that can be offered by the business to consumers so that consumers become confident about the goods to be purchased. This research will discuss about brand image, sales promotion and product diversity.This is because retailer should neverneglect some important things, such as brand image, various types of promotions and discounts, and the product that are sold have to be in different varieties and ready to be sold at anytime. This study examines thus three variables on consumer purchasing decisions at Giordano outlets semarang. The sample in this research is 115 respondents by using random sampling method. The results of this study shows that brand image and sales promotion have a positive and significant impact on the purchase decision while the product diversity has no effect on consumer purchasing decision of Giordano outlets
Keyword : Brand Image, Sales Promotion, Product Diversity, Buying Decision.
ix SARIPATI
Seiring perkembangan zaman usaha retail mulai mengingkat dari tahun ke tahun.
Hal ini mengingat pada pola belanja masyarakat terutama kelas menengah ke atas yang tidak mau berdesak-desakan di dalam pasar tradisional yang biasanya becek atau tidak tertata rapi. Namun perkembangan industri retail ini diringi oleh perkembangan persaingan yang tinggi pada kalangan tersebut. Dengan demikian maka di perlukan sesuatu yang khusus yang dapat di tawarkan oleh usaha tersebut terhadap konsumen sehingga konsumen menjadi yakin terhadap barang yang akan di belinya. Penelitian ini mengangkat aspek citra merek, promosi penjualan serta keragaman produk. Hal ini dikarenakan usaha retail tidak pernah terlepas dari citra merek yang di tawarkan, bermacam-macam jenis promosi dan diskon, serta produk yang di jual semakin beragam. Penelitian ini mengkaji 3 variabel tersebut terhadap keputusan pembelian para konsumen di gerai Giordano semarang.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 115 responden dengan menggunakan metode random sampling. Hasil pada penelitian ini membuktikan bahwa citra merek dan promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan keragaman produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen gerai Giordano.
Kata Kunci : Citra Merek, Promosi Penjualan, Keragaman Produk, Keputusan Pembelian.
x
KATA PENGANTAR
Topik dalam kertas kerja ini adalah Pengaruh Citra Merek, Promosi Penjualan dan Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Giordano untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi jurusan akutansi pada Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Kertas kerja ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanaPengaruh Citra Merek, Promosi Penjualan dan Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Giordanodi Semarang. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Salatiga,4 Agustus 2017
Penulis
xi
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa, penulis ucapkan karena Kertas kerja dengan judul “Pengaruh Citra Merek, Promosi Penjualan dan Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Giordano” telah dapat penulis selesaikan. Kertas Kerja ini disusun untuk memenuhi syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Selesainya Kertas Kerja ini peneliti akui tidak terlepas dari bantuan beberapa pihak. Untuk itu peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Keluarga yang selalu mendoakan, memberi semangat dan kasih sayang bagi penulis. Tanpa dukungan tersebut skripsi ini tidak dapat terselesesaikan dengan baik.
2. Ibu Yunita Budi Rahayu Silintowe, A. Md., S.Pd, M.Si selaku pembimbing yang telah membimbing dengan baik, mencurahkan waktu, tenaga dan pikiran untuk membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3. Bapak dekan FEB UKSW Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., Ph.D, Ibu Apriani Dorkas Rambu Atahau, SE., M.com., Ph.D selaku Wakil Dekan FEB UKSW, Bapak Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha, SE., MM., Ph.D selaku Kaprogdi Manajemen dan seluruh dosen, pegawai dan Fakultas Ekonomika dan Bisnis, dimana penulis menuntut ilmu di FEB UKSW.
4. Ibu Annie Susanto, S.Pd, M.M., yang telah menjadi wali studi selama berkuliah di FEB UKSW
5. Papa, Mama, dan Bella yang selalu mendampingi, mendukung dan mendoakan dalam segala hal yang dilakukan hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
6. Hana Kristina Santoso yang selalu menemani dan mendukung pembuatan penelitian ini. Yang sudah mencurahkan waktu, dan tenaga untuk membantu penulis menyelesaikan penelitian ini
xii
7. Para Sahabat (Eric, Rico, Andre, Angga, Usop, Kareza, Sintong, Toper, Sammy, Bobby, Erik Permana) yang selalu memberikan semangat satu sama lain untuk menyelesaikan penelitian ini
8. Teman-teman kos Kalisombo 29 yang selalu memberi dukungan untuk saya.
9. Dan seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu dalam membantu penulis, saya ucapkan terimakasih sebesar-besarnya.
Hanya doa dan ucapan syukur yang dapat penulis panjatkan semoga Tuhan Yesus Kristus membalas semua kebaikan Bapak, Ibu, Saudara dan teman – teman sekalian. Akhir kata, semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak – pihak yang berkepentingan.
Semarang, 4 Agustus 2017
Penulis
xiii DAFTAR ISI
HalamanJudul i
Pernyataan Tidak Plagiat ii
Halaman PernyataanPersetujuan Akses iii
HalamanKeterangan Akses iv
Halaman Persetujuan Pembimbing v
Halaman Pernyataan Keaslian Tugas Akhir vi
Motto vii
Abstract viii
Saripati ix
Kata Pengantar xi
UcapanTerimaKasih xii
Daftar Isi xiii
DaftarTabel xv
DaftarGambar xvi
DaftarLampiran xvii
Pendahuluan 1
Telaah Teoritis 5
PengembanganHipotesis 9
Model Penelitian 11
MetodePenelitian 11
JenisdanSumber Data 12
Definisi Operasional 12
xiv
Hasil Penelitian dan Pembahasan 16
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas 16
ProfilResponden 18
StatistikDeskriptif 20
Uji Asumsi Klasik 23
PengujianHipotesis 26
Pembahasan 28
Kesimpulan dan Saran 30
ImplikasiTeoritis 30
ImplikasiTerapan 31
Keterbatasan Penelitian 31
Saran Penelitian 32
DAFTAR PUSTAKA 33
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 1 OperasionalisasiVariabel 12
Tabel 2 ProfilResponden 18
Tabel 3 Statistik Deskriptif Citra Merek 20
Tabel 4 StatistikDeskriptifPromosiPenjualan 21
Tabel 5 StatistikDeskriptifKeragaman Produk 22
Tabel 6 StatistikDeskriptifKeputusan Pembelian 22
Tabel 7 Hasil Uji Normalitas 24
Tabel 8 Hasil Uji Normalitas 25
Tabel 9 Hasil Uji Normalitas……… 28
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model Penelitian 11
Gambar 2 Scatterplots 24
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran1 KuesionerPre-test 1 38
Lampiran2 Kuesioner Pre-test 2 40
Lampiran3 Data Pre-test 1 42
Lampiran4 Data Pre-test 2 44
Lampiran5 Data Penelitian Utama 48
Lampiran6 Uji Validitas dan Reliabilitas Pre-test 1 54 Lampiran7 Uji Validitas dan Reliabilitas Pre-test 2 58 Lampiran8 Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian Utama 62
Lampiran9 Hasil Uji Hipotesis 66
1
Pengaruh Citra Merek, Promosi Penjualan dan Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Giordano
Dirga Pratama Ongkosaputro 212013057@student.uksw.edu
PENDAHULUAN
Latar Belakang Penelitian
Seiring dengan berkembangnya zaman, pertumbuhan usaha yang bergerak di bidang retail semakin meningkat dari tahun ke tahun di Indonesia. Dalam industri retail, ada ungkapan yang sangat populer yaitu retail is detail. Artinya ada banyak aspek detail yang dibutuhkan untuk dapat menghasilkan bahasan yang lebih bermakna dan dapat diterapkan (Triyono, 2006). Kehadiran industri ritel modern pada dasarnya memanfaatkan pola belanja masyarakat terutama kelas menengah ke atas yang tidak mau berdesak-desakan di dalam pasar tradisional yang biasanya becek atau tidak tertata rapi. Walaupun kehadiran ritel modern ini disoroti dapat mematikan pasar tradisional karena mempunyai keunggulan pada banyak faktor, perkembangannya sendiri dapat dikatakan tidak terbendung.
Industri ritel di Indonesia saat ini semakin berkembang dengan semakin banyaknya pembangunan gerai-gerai baru di berbagai tempat (Soliha, 2008).
Perkembangan dunia usaha dewasa ini ditandai dengan makin tajamnya persaingan, khususnya dalam pengelolaan unit usaha perusahaan. Hal ini ditandai dengan munculnya perusahaan yang menawarkan jenis produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing dalam pemasaran. Mengingat semakin pesatnya pertumbuhan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, semakin bertambah banyak, baik dalam jumlah maupun jenisnya. Hal ini mendorong perusahaan-perusahaan saling berpacu agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara menghasilkan barang dan jasa serta pelayanan demi untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Untuk menghadapi persaingan ini memaksa perusahaan untuk berorientasi pada kegiatan pemasaran dimana perusahaan harus bisa menerapkan strategi harga yang mana dalam hal ini
2
adalah promosi dan potongan harga yang mampu bersaing sehingga peningkatan penjualan yang terus meningkat (Miranti, 2015).
Tingginya persaingan antar perusahaan saat ini mengharuskan setiap perusahaan untuk terus berinovasi dan kreatif dalam menyusun strategi pemasarannya. Strategi pemasaran merupakan salah satu cara perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup, memperoleh laba, memperkuat posisi perusahaan serta mengembangkan perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan dalam menghadapi persaingan adalah melalui kegiatan promosi dan citra merek yang dimiliki perusahaan (Giri dan Jatra, 2014).
Salah satu bisnis ritel yang saat ini berkembang adalah bisnis fashion.
Bisnis fashionsangat erat hubungannya dengan kualitas, mode, harga, tren dan gaya hidup yang selalu berubah bersama dengan berubahnya kebutuhan, daya beli, dan selera konsumen (Irawati & Subagio, 2014). Kegairahan para pengusaha ritel untuk berlomba-lomba menanamkan investasi dalam pembangunan gerai- gerai baru tidaklah sulit untuk dipahami. Dengan pertumbuhan ekonomi rata-rata di atas 3% sejak tahun 2000 dan makin terkendalinya laju inflasi, bisa menjadi alasan mereka bahwa ekonomi Indonesia bisa menguat kembali di masa mendatang (Soliha, 2008). Salah satu usaha retail yang bergerak di bidang fashion yaitu Giordano. Giordano, sebagai salah satu merek pakaian asal Hong Kong memiliki beberapa gerai di Semarang, seperti Paragon Mall, Citraland Mall dan Java Mall.
Fenomena dipilihnya Giordano dalam penelitian ini ada beberapa alasan.
Pertama, dilihat dari banyaknya merek fashion pria dan wanita dalam Asia’s Top 1000 brand, Giordano termasuk dalam urutan 731 besar. Jika ditinjau hanya dari 32 total merek yang bersaing di pasar fashion pria dan wanita Giordano berada diperingkat 20 besar (India, 2011). Kedua, Giordano merupakan produk fashion dengan pangsa pasar hampir seluruh usia dimulai dari anak. Usia remaja, dewasa dan tua masih tetap bisa menggunakan produk Giordano dan memiliki keunikan pada produk yang dijual. Berbeda dengan merek lain seperti Ralph Lauren Polo yang pangsa pasarnya mulai usia dewasa, Giordano memiliki sebaran pangsa pasar yang lebih luas. Ketiga, bentuk promosi khusus yang dilakukan Giordano
3
sangat menarik, yaitu apabila membeli banyak maka akan mendapat harga yang lebih murah, seperti contoh beli 2 lebih murah diabandingkan beli 1, membeli kaos berkerah cowok normal price 399.000 jika membeli 2 menjadi 279.000/each, membeli kaos v neck cewek normal price 179.000 jika membeli 2 menjadi 99.000/each, membeli celana jeans cowok normal price 579.000 jika membeli 2 menjadi 399.000/each. Keempat, Giordano memliki keragaman variasi produk antara lain celana dalam dan ikat pinggang.
Dalam penjualan barang fashion tersebut tidak lepas dari perilaku konsumen. Di dalam perilaku konsumen diperlihatkan bahwa konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan mereka (Schiffman dan Kanuk, 1994). Di dalam perilaku konsumen terdapat keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan perilaku akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Amstrong, 2008). Keputusan pembelian merupakan cara individu, kelompok, organisasi memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan, pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat (Kotler, 2005). Dari beberapa definisi tersebut maka keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi untuk memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan, pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan..
Promosi yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk menginformasikan, memberitahukan, membujuk, dan memengaruhi konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Selain itu juga dipengaruhi oleh citra merek. Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007). Merek merupakan nama, istilah, tanda atau lambang, desain,warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 2006). Keragaman produk juga merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan keragaman produk
4
sebagai kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjualan tertentu kepada pembeli.
Indratama dan Artanti (2014) melakukan penelitian dengan judul pengaruh citra merek dan promosi penjualan terhadap keputusan nasabah memilih tabungan Bank Syariah Mandiri. Hasil penelitian Indratama dan Artanti (2014) menunjukkan bahwa promosi penjualan dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kurniawan (2017) melakukan penelitian dengan judul pengaruh analisis pengaruh harga, keragaman produk dan lokasi terhadap keputusan pembelian pedagang kaki lima di Kabupaten Bantul. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Sementara itu, penelitian Ahmad et al. (2015) serta Bello et al. (2014) meneliti tentang pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Chovanova et al. (2015) serta Zhang (2015) meneliti tentang pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Park dan Han (2013) melakukan penelitian dengan judul pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Selain itu terdapat peneliti lain yang hasilnya berbeda sehingga memunculkan research gap. Hasil penelitian Lestari et al. (2016) menunjukkan bahwa promosi penjualan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Selain itu peneliti lainnya Sengkey dan Wenas (2015) membuktikan bahwa citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Rizkasari (2016) membuktikan bahwa keragaman produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan fenomena yang telah dikemukakan di atas, maka penelitian ini menjembatani dari penelitian terdahulu yang terdapat research gap. Penelitian ini meneliti apakah citra merek, promosi penjualan dan keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Giordano di Semarang.
Semarang merupakan ibu kota Provinsi Jawa Tengah sehingga berbagai macam
5
penduduk yang berbelanja sangat beragam tipikal pembeli. Dipilihnya variabel citra merek, promosi penjualan dan keragaman produk terhadap keputusan pembelian produk Giordano di Semarang dikarenakan, untuk variabel citra merek produk Giordano berada dalam peringkat 20 besar dilihat dari 32 total merek yang bersaing di pasar fashion pria dan wanita, variabel promosi penjualan di Giordano memiliki berbagai macam promosi penjualan yang menarik dan berbeda dengan merek lain dan variabel keragaman produk di Giordano memiliki berbagai jenis produk dan hampir seluruh usia yang berbeda dengan merek lain, yang paling menentukan keputusan pembelian seorang konsumen.
Persoalan Penelitian
Berdasarkan latar belakang tersebut, dapat dirumuskan persoalan penelitian: Apakah citra merek, promosi penjualan dan keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Giordano?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini ingin melihat seberapa besar pengaruh citra merek,promosi penjualan dan keragaman produk terhadap keputusan pembelian produk Giordano serta mengetahui variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk Giordano di Kota Semarang.
TELAAH TEORITIS
Citra Merek
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003).
Menurut (Keller, 2003) Pengertian brand image adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
(Alma, 2009) menyatakan bahwa citra merek adalah Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya. Membangun brand image yang positif dapat
6
dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Berdasarkan definisi yang diberikan maka disimpulkan bahwa citra merek adalah identitas dari suatu produk yang tertanam dalam pikiran dan benak konsumen.
Faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2003):
1. Keunggulan asosiasi merek, produk tersebut unggul dalam persaingan.
2. Kekuatan asosiasi merek, setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah maraknya persaingan.
Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek, merupakan keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.
Bauran Promosi
Tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatkan penjualan (Alma, 2009) Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, meyakinkan.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi berusaha agar demand tidak elastis.
Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi produsen maupun konsumen.
Keuntungan bagi konsumen ialah konsumen dapat mengatur pengeluarannya menjadi lebih baik.
Menurut Kotler (2005), promosi adalah proses komunikasi suatu perusahaan dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang dan yang akan
7
datang serta masyarakat. Bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: Periklanan (Advertising), Penjualan pribadi (Personal Selling), Publisitas (Publicity), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Pemasaran langsung (Direct Marketing). (Kotler, 2005)
1. Advertising
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Sales Promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relation and publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4. Personal Selling
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5. Direct marketing
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain (Lupiyoadi, 2001).
Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen. Daya tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar (bargain) atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma-cuma. Yang erat kaitannya dengan ini adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang gratis, upah
8
(allowances), dan potongan khusus yang bertujuan untuk mempengaruhi kerjasama penjualan lagi (reseller cooperation).
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Secara umum tujuan dari promosi penjualan:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir
2. Meningkatkan kinerja perusahaan
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Keragaman Produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan. Seringkali konsumen dalam proses belanjanya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah yang sebelumnya tidak terpikirkan. Keragaman produk merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli (Kotler, 2005).Hubungan antara keragaman produk dan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan.
Keputusan Pembelian
Setiadi (2010) menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian menurut Alma (2009) adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh stimuli, kemudian dengan mempertimbangkan faktor ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan
9
berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah proses evaluasi dan sikap konsumen untuk mengolah data menjadi respon untuk melakukan pembelian.
Pengembangan Hipotesis
Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003).
Sari (2013) melakukan penelitian dengan judul pengaruh citra merek dan keluarga terhadap keputusan pembelian Honda Beat. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Indratama dan Artanti (2014) melakukan penelitian dengan judul pengaruh citra merek dan promosi penjualan terhadap keputusan nasabah memilih tabungan Bank Syariah Mandiri. Hasil Indratama dan Artanti (2014) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Sementara itu, penelitian dari luar negeri seperti Chovanova et al. (2015) serta Zhang (2015) meneliti tentang pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H1: Citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian
Tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatkan penjualan (Alma, 2009). Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, meyakinkan.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai di mana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya.
10
Dewi (2014) melakukan penelitian dengan judul pengaruh periklanan dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen di Pasar Swalayan Ada Pati. Hasil penelitiannya Dewi (2014) menunjukkan bahwa promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.Indratama dan Artanti (2014) melakukan penelitian dengan judul pengaruh citra merek dan promosi penjualan terhadap keputusan nasabah memilih tabungan Bank Syariah Mandiri.
Hasil penelitian serta Indratama dan Artanti (2014) menunjukkan bahwa promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Sementara itu, penelitian dari luar negeri seperti Ahmad et al. (2015) serta Bello et al. (2014) meneliti tentang pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H2: Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Pengaruh Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan. Seringkali konsumen dalam proses belanjanya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah yang sebelumnya tidak terpikirkan. Keragaman produk merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli (Kotler, 2005).Hubungan antara keragaman produk dan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan.
Kurniawan (2017) melakukan penelitian dengan judul pengaruh analisis pengaruh harga, keragaman produk dan lokasi terhadap keputusan pembelian pedagang kaki lima di Kabupaten Bantul. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nurrahman dan Utama (2016) melakukan penelitian dengan judul pengaruh variasi produk terhadap keputusan pembelian smartphone Nokia series X di BEC Bandung. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.Sementara itu, penelitian Park dan Han (2013) melakukan
11
penelitian dengan judul pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H3: Keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Model Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, dan tinjauan pustaka, maka berikut ini adalah model penelitian.
Gambar 1. Model Penelitian
METODE PENELITIAN
Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen di gerai Giordano Semarang.
Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Penelitian ini menggunakan teknik random sampling, yaitu teknik penentuan sampel secara acak (Sugiyono, 2010). Sampel penelitian ini adalah konsumen di gerai Giordano Paragon Semarang. Hair (dalam Sugiyono, 2010) menyatakan, jumlah responden yang ideal untuk setiap indikator adalah dikalikan 5-10. Mengacu pada teori diatas, pengambilan sampel pada penelitian ini mengalikan jumlah seluruh indikator yang berjumlah 23 dengan 5 sehingga
Citra Merek (X1)
Promosi Penjualan (X2) Keputusan
Pembelian (Y)
Keragaman Produk (X3)
12
menghasilkan 115 sampel. Sampel yang didapat harus memenuhi syarat sebagai konsumen Giordano di Semarang yang pernah melakukan pembelian.
Jenis Dan Sumber Data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer berupa data hasil jawaban kuesioner yang dibagikan kepada responden. Data primer adalah data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara) yang secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab masalah penelitian (Indriantoro dan Supomo, 1999).
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah metode survei yang merupakan metode pengumpulan data primer dengan pertanyaan lisan dan tertulis (Indriantoro dan Supomo, 1999), melalui penyebaran kuesioner.
Definisi Operasional
Operasionalisasi variabel dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut : Tabel 1. Operasionalisasi Variabel
Konsep Definisi Indikator Sumber
Citra Merek
Representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
1. Merek Giordano sudah dikenal banyak orang.
2. Merek Giordano mudah diingat.
3. Produk Giordano memberikan kesan positif kepada konsumen.
4. Produk Giordano dikembangkan di pabrik yang berteknologi tinggi.
5. Merek Giordano mudah di ucapkan .
6. Merek Giordano mempunyai ciri khas di setiap produk.
7. Merek Giordano memiliki pangsa pasar hampir seluruh usia.
Kotler, 2005;
Oktavianty, 2014
Promosi Kegiatan yang 1. Promosi yang dilakukan oleh Kotler,
13 Penjualan dimaksudkan
untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada pennjualan akhirnya.
gerai Giordano itu menarik.
2. Gerai Giordano sering mengadakan basar produk diskon pada waktu lebaran dan natal.
3. Gerai Giordano sering memberikan penawaran potongan harga.
4. Adanya kartu member untuk mendapatkan diskon 10-20%.
5. Adanya diskon pada bulan biasa dan 20% di bulan ulang tahun customer selama 1 bulan.
2005;
Dewi, 2014
Keragaman Produk
Kumpulan seluruh produk dan barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli
1. Jenis produk yang disediakan di gerai Giordano bervariasi.
2. Ukuran produk pakaian Giordano yang ditawarkan beragam di seluruh usia.
3. Warna pakaian yang ditawarkan di Giordano lebih bervariasi.
4. Desain pakaian yang dijual bervariasi.
Kotler, 2005;
Lontaan, 2016
Keputusan Pembelian
Keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli Produk Giordano
1. Tidak banyak pertimbangan untuk memutuskan akan membeli produk di gerai Giordano.
2. Merupakan alternatif pilihan pertama atau prioritas pilihan untuk berbelanja.
3. Membeli di gerai Giordano karena tersedia beragam pilihan produk yang dijual.
Kotler, 2005;
Dewi, 2014
14
4. Membeli di gerai Giordano karena produk yang dijual berkualitas.
5. Membeli di gerai Giordano karena ada keunikan tersendiri di bandingkan dengan merek lain.
6. Membeli di gerai Giordano karena produknya selalu tersedia kapanpun konsumen ingin membelinya.
7. Membeli di gerai Giordano karena teredia pilihan cara pembayaran baik cash maupun melalui kartu debit/kredit.
Metode Analisa Data
Uji Alat Pengumpulan Data 1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Dilakukan dengan corrected item total correlation, yaitu dengan cara mengkoreksi skor total, diperoleh dengan menjumlahkan semua skor pertanyaan.
Berikut kriteria pengujian validitas penelitian (Ghozali, 2009):
a. Jika r hitung r tabel, maka kuesioner tersebut valid.
b. Jika r hitung r tabel, maka kuesioner tersebut tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Dilakukan dengan mengukur korelasi antara jawaban pertanyaan
15
dengan menggunakan nilai statistik cronbach’s alpha (α) dan dikatakan reliabel jika memberikan nilai α 0.6 (Ghozali, 2009).
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas
Uji normalitasdigunakan untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau tidak. Dilakukan dengan statistik Kolmogorov-Smirnov terhadap unstandardized residual hasil regresi. Data dikatakan normal jika nilai probabilitas (sig) Kolmogorov-Smirnov lebih besar dari α=0.05 (Ghozali, 2009).
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual suatu pengamatan ke pengamatan yang lain. Dilakukan dengan uji dengan grafik scatterplots, jika titik-titik pada grafik scatterplots tersebar maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2009).
3. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Cara yang digunakan untuk mendeteksi multikolinieritas melalui tolerance value dan VIF (Variance Inflation Factor). Jika tolerance value 0.1 dan VIF < 10 maka tidak terjadi multikolinieritas (Ghozali, 2009).
Uji Model Fit
Uji model fit dilakukan untuk mengukur ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual secara statistik, setidaknya hal ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t (Ghozali, 2009).
Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (adjusted R²) dimaksudkan untuk mengetahui tingkat ketepatan paling baik dalam analisis regresi, di mana hal yang ditunjukkan oleh besarnya koefisiensi determinasi (adjusted R²) antara 0 (nol) dan 1 (satu).
Koefisien determinasi (adjusted R²) nol variabel independen sama sekali tidak berpengaruh terhadap variabel dependen, apabila koefisien determinasi semakin mendekati satu maka dapat dikatakan bahwa variabel independen berpengaruh
16
terhadap variabel dependen. Selain itu koefisien determinasi dipergunakan untuk mengetahui presentase perubahan variabel dependen yang disebabkan oleh variabel independen (Ghozali, 2009).
Uji Hipotesis Uji t
Uji hipotesis dilakukan dengan uji regresi linear berganda yaitu pengujian yang memiliki variabel independen lebih dari satu dengan satu variabel dependen.
Persamaan: Y = α0+ α1 X1 + α2 X2 + α3 X3 + e Y = Keputusan pembelian
α0 = Konstanta α1-α3 = Koefisien X1 = Citra merek X2 = Promosi
X3 = Keragaman produk e = Eror
1. Jika nilai sig < 0,05 maka H1 – H3 diterima.
2. Jika nilai sig ≥ 0,05 maka H1 – H3 tidakditerima.
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Penelitian ini dilakukan tanggal 6 Juni 2017 dengan melakukan pre-test terlebih dahulu terhadap konsumen gerai Giordano Semarang. Pada uji pre-test ini sampel yang di ambil sebanyak 30 responden. Hasil uji pada pengolahan data pre- test ini digunakan untuk melihat uji validitas dan uji reliabilitas apakah indikator- indikator yang telah dibuat oleh peneliti tersebut valid dan reliabel. Setelah data pre-test yang telah di uji tersebut lolos uji validitas dan reliabilitas maka penelitian ini akan dilanjutkan ke penelitian utama, yaitu penelitian dengan jumlah sampel 115 dan akan di ambil di gerai Giordano Semarang.
Pada uji pre-test 1 peneliti menemukan bahwa data yang telah diolah oleh peneliti memiliki hasil data yang tidak valid dikarenakan hasil data lebih kecil dari nilai r tabel sebesar 0,361 dan tidak reliabel khususnya untuk variabel keragaman produk dan keputusan pembelian. Hasil yang peneliti dapat dalam pengujian pre- test pertama tersebut adalah variabel keragaman produk mendapatkan hasil tidak
17
valid dan tidak reliabel pada indikator nomer 3 yaitu “motif pakaian yang ditawarkan di Giordano lebih bervariasi”. Serta untuk pengujian keputusan pembelian memiliki hasil yang tidak valid pada indikator nomer 3 dan nomer 4 yaitu “saya membeli di gerai Giordano karena tersedia beragam jenis produk yang dijual”, dan “saya membeli di gerai Giordano karena produk yang dijual berkualitas tinggi”. Serta memiliki hasil yang tidak reliabel karena memiliki nilai alpha cronbach lebil kecil dari 0.06 (Lampiran 6).
Peneliti melakukan uji pre-test ke 2 dengan mengganti beberapa indikator yang tidak valid dan tidak reliabel yaitu variabel keragaman produk indikator nomer 3 menjadi “warna pakaian yang ditawarkan di Giordano lebih bervariasi”, dan variabel keputusan pembelian indikator nomer 3 dan nomer 4 menjadi “saya membeli di gerai Giordano karena tersedia beragam pilihan produk yang dijual”, dan “saya membeli di gerai Giordano karena produk yang dijual berkualitas”.
Serta menyebar ulang kuesioner tersebut terhadap pelanggan Giordano yang berbeda namun di tempat yang sama. Hasil pada pre-test 2 ini telah menunjukan data yang valid dan reliabel dikarenakan memiliki Pearson Correlation berada pada level of significant (Sig) lebih kecil dari batas toleransi α = 0,05 serta berada di atas nilai r tabel sebesar 0,361. Sedangkan untuk uji reliabilitas semua variabel memiliki nilai Alpha Cronbach> 0,06 (Lampiran 7) sehingga peneliti dapat melanjutkan pengolahan data ke tahap penelitian utama.
Pada hasil pengujian penelitian utama semua indikator dinyatakan valid dan reliabel dikarenakan memiliki Pearson Correlation berada pada level of significant (Sig) lebih kecil dari batas toleransi α = 0,05 serta berada di atas nilai r tabel sebesar 0,176 (Lampiran 8). Sedangkan untuk uji reliabilitas semua variabel memiliki nilai Alpha Cronbach> 0,06 hal ini mengindikasikan bahwa seluruh responden menjawab konsisten dan stabil (Ghozali, 2009) dengan nilai citra merek sebesar 0,625, promosi penjualan sebesar 0,613, keragaman produk sebesar 0,606, dan keputusan pembelian sebesar 0,606. Sehingga dapat disimpulkan instrument penelitian yang digunakan peneliti dapat digunakan untuk pengujian hipotesis.
18 Profil Responden
Penelitian ini dilakukan di gerai Giordano Semarang yang berada di Paragon Mall, Citraland Mall, dan Java Mall. Profil responden digunakan untuk mengetahui gambaran mengenai responden yang terpilih dalam penelitian ini.
Beberapa karakteristik responden yang dapat diketahui adalah; jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, penghasilan/uang saku, jumlah pembelian yang pernah dilakukan, serta di Mall mana pembelian tersebut di lakukan. Berikut ini adalah hasil olah data karakteristik responden:
Tabel 2. Profil Responden Profil Responden
No Keterangan Sub - kategori Frekuensi %
1 Jenis Kelamin
Laki-laki 95 82%
Perempuan 20 17%
2 Pendidikan Terakhir
SMA 6 5%
D3 15 13%
S1 58 50%
S2 28 24%
S3 8 7%
3 Pekerjaan
Pelajar 27 23%
Pegawai Negeri 15 13%
Pengacara 4 3%
Swasta 64 56%
Akuntan 1 1%
Lainnya 4 3%
4 Status Belum Menikah 37 32%
Menikah 78 68%
5 Penghasilan / Uang Saku per Bulan
< 1 juta 0 0%
> 1-1.5 juta 0 0%
> 1.5-2 juta 13 11%
> 2-3 juta 32 28%
> 3-5 juta 61 53%
> 5 juta 9 8%
19
Berdasarkan tabel diatas dapat disimpulkan bahwa pembelian produk Giordano didominasi oleh laki-laki dikarenakan hampir 82% pakaian yang dijual oleh Giordano merupakan pakaian untuk para laki-laki, kebanyakan wanita yang membeli produk di Giordano adalah untuk memberikan hadiah terhadap saudara, atau pasangan mereka. Bila kita lihat dalam tabel di atas 50% responden dalam penelitian ini adalah lulusan S1 dan 56% dari responden juga merupakan pegawai swasta serta 68% dari mereka sudah menikah. Dengan hal ini dapat kita ketahui bahwa Giordano mentargetkan produknya untuk di jual kepada para eksekutif muda, pekerjaan seorang karyawan perusahaan swasta, dan sudah menikah, hal ini dikarenakan Giordano menjual produk dengan merek yang berkualitas serta memiliki target pasar para eksekutif muda yang berpenghasilan menengah keatas.
Para responden juga membuktikan bahwa konsumen dari Giordano merupakan kalangan menengah keatas karena 53% dari mereka memiliki pengahsilan 3-5 juta rupiah perbulan. Giordano juga memberikan kesan yang positif di mata konsumen mereka, hal ini juga terbukti dari 26% responden sudah pernah membeli sebanyak 3x. Mall yang merupakan tujuan pembelanjaan konsumen dengan kelas menengah keatas adalah Paragon Mall, sehingga 67% responden membeli produk tersebut di Paragon Mall.
6 Membeli Produk Giordano Sebanyak
1x 25 22%
2x 20 17%
3x 30 26%
4x 9 8%
5x 14 12%
>5x 17 15%
7 Membeli Produk Giordano di
Paragon Mall 78 67%
Citraland Mall 33 28%
Java Mall 4 3%
20 Statistik Deskriptif
Deskripsi jawaban responden secara keseluruhan dari dimensi variabel citra merek, promosi penjualan, keragaman produk dan keputusan pembelian dibahas berdasarkan mean atau rata-rata. Statistik deskriptif dari setiap jawaban juga akan dibahas dengan menitikberatkan pada rata-rata, dimana rata-rata tersebut akan dikategorikan mulai dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju untuk menginterpretasikan jawaban responden dari setiap pernyataan yang telah ada. Berikut hasil perhitungan data deskriptif responden:
8 , 5 0
1 Interval5
Adapun keterangan:
• Sangat setuju : 4.2 – 5
• Setuju : 3.4 – 4.1
• Ragu-ragu : 2.6 – 3.3
• Tidak setuju : 1.8 – 2.5
• Sangat tidak setuju : 1 – 1.7
Tabel 3
Statistik Deskriptif Citra Merek
No Indikator EmpirikCitra Merek Rata-
rata Keterangan
1 Merek Giordano sudah dikenal banyak orang. 4,14 Setuju
2 Merek Giordano mudah diingat. 4,15 Setuju
3 Produk Giordano dikembangkan di pabrik yang
berteknologi tinggi. 4,05 Setuju
4 Produk Giordano dikembangkan di pabrik yang
berteknologi tinggi. 4,27
Sangat Setuju
5 Merek Giordano mudah diucapkan. 4,03 Setuju
kelas batas
terendah skor
jumlah tertinggi
skor
jumlah
Interval
21
6 Merek Giordano mempunyai ciri khas di setiap
produk. 4,25 Setuju
7 Merek Giordano memiliki pangsa pasar hampir
seluruh usia. 4,29 Setuju
Total rata-rata 4,17 Setuju
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa rata-rata konsumen menjawab sebesar 4,17 yang berarti bahwa konsumen merasa produk Giordano telah memberikan citra merek yang baik di mata konsumen. Serta dapat dilihat bahwa para responden merasa merek Giordano merupakan merek yang bagus hal ini di buktikan dengan nilai tertinggi sebesar 4,29 dengan indikator “Merek Giordano memiliki pangsa pasar hampir seluruh usia”. Nilai terendah dalam citra merek ini adalah 4,03 dengan indikator “Merek Giordano mudah diucapkan”. Dengan demikian para responden dalam penelitian ini merasa bahwa Giordano merupakan merek yang berkualitas dan memiliki citra merek positif di mata konsumen.
Tabel 4
Statistik Deskriptif Promosi Penjualan
No Indikator EmpirikPromosi Penjualan Rata-
rata Keterangan
1 Promosi yang dilakukan oleh gerai
Giordano itu menarik. 3,97 Setuju
2
Gerai Giordano sering mengadakan basar produk diskon pada waktu lebaran dan natal.
4,18 Setuju
3 Gerai Giordano sering memberikan
penawaran potongan harga. 4,06 Setuju
4 Adanya kartu member untuk mendapatkan
diskon 10-20% di bulan biasa. 4,29 Sangat Setuju
5 Adanya diskon 20% di bulan ulang tahun
customer selama 1 bulan. 4,21 Sangat
Setuju
Total rata-rata 4,14 Setuju
Pada tabel statistik deskriptif promosi penjualan dapat dilihat bahwa konsumen rata-rata menjawab 4,14 yang berarti konsumen setuju bahwa Giordano memberikan promosi-promosi penjualan yang baik serta mengundang para konsumen untuk membeli produknya. Hal ini dapat dilihat dengan nilai-nilai
22
indikator yang didapatkan memiliki nilai lebih besar dari 3. Indikator dengan nilai rata-rata tertinggi sebesar 4,29 “Adanya kartu member untuk mendapatkan diskon 10-20% di bulan biasa”. Adapun nilai terendah dalam penelitian ini adalah 3,97 dengan indikator “Promosi yang dilakukan oleh gerai Giordano itu menarik”.
Tabel 5
Statistik Deskriptif Keragaman Produk
No Indikator EmpirikKeragaman Produk Rata-
rata Keterangan
1 Jenis produk yang disediakan di gerai Giordano
bervariasi. 4,31 Sangat
Setuju
2 Ukuran produk pakaian Giordano yang ditawarkan
beragam di seluruh usia. 4,04 Setuju
3 Warna pakaian yang ditawarkan di Giordano lebih
bervariasi. 4,23
Sangat Setuju
4 Desain pakaian yang dijual bervariasi. 4,31 Sangat Setuju
Total rata-rata 4,22 Sangat
Setuju
Pada tabel statistik deskriptif keragaman produk dapat dilihat bahwa konsumen rata-rata menjawab 4,22 yang berarti konsumen sangat setuju bahwa Giordano memiliki produk yang bervariasi. Nilai tertinggi dalam variabel keragaman produk adalah 4,31 hal ini terdapat dalam 2 indikator yaitu indikator nomer 1 dan nomer 2. Sedangkan nilai terendah di dapat dalam indikator “Ukuran produk pakaian Giordano yang ditawarkan beragam di seluruh usia”. Dengan nilai sebesar 4,04. Dengan nilai rata-rata yang lebih besar dari 4 menunjukan bahwa Giordano menawarkan produk dengan variasi yang banyak dan beraneka ragam.
Tabel 6
Statistik Deskriptif Keputusan Pembelian
No Indikator EmpirikKeputusan Pembelian Rata-
rata Keterangan
1 Saya tidak banyak pertimbangan untuk memutuskan akan membeli
produk di gerai Giordano. 4,28 Sangat
Setuju 2 Giordano merupakan alternatif pilihan pertama atau prioritas 4,07 Setuju
23
pilihan bagi saya untuk berbelanja.
3 Saya membeli di gerai Giordano karena tersedia beragam pilihan
produk yang dijual. 4,16 Setuju
4 Saya membeli di gerai Giordano karena produk yang dijual
berkualitas. 4,23 Sangat
Setuju
5 Saya membeli di gerai Giordano karena ada keunikan tersendiri di
bandingkan dengan merek lain. 4,25 Sangat
Setuju
6 Saya membeli di gerai Giordano karena produknya selalu tersedia
kapanpun konsumen ingin membelinya. 4,30 Sangat
Setuju
7 Saya membeli di gerai Giordano karena teredia pilihan cara
pembayaran baik cash maupun melalui kartu debit/kredit. 4,26
Sangat Setuju
Total rata-rata 4,22 Sangat
Setuju
Pada tabel statistik deskriptif keputusan pembelian dapat dilihat bahwa konsumen rata-rata menjawab 4,22 yang berarti konsumen sangat setuju bahwa mereka mau memutuskan untuk membeli satu atau lebih produk yang ditawarkan oleh gerai Giordano. Nilai tertingi dalam variabel keputusan pembelian terdapat dalam indikator nomer 6 yang berarti bahwa konsumen dapat membeli produk Giordano kapanpun di karenakan produknya selalu tersedia dengan lengkap.
Sedangkan nilai terendah ada dalam indikator nomer 2 yaitu “Giordano merupakan alternatif pilihan pertama atau prioritas pilihan bagi saya untuk berbelanja”. Walaupun demikian nilai indikator ini juga lebih besar dari 4, sehingga konsumen tetap yakin untuk membeli produk di Giordano.
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah menguji apakah dalam sebuah model regresi yaitu variabel terikat dan variabel bebas atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi dapat disebut sebagai model regresi yang baik bila distribusi data normal atau mendekati normal. Pada pengujian normalitas, menggunakan uji Kolmogorof Smirnov yang diperoleh nilai signifikansi sebesar 0.200bila mana nilai signifikansi lebih besar dari 0.05 maka dapat dikatakan
24
normal (Ghozali, 2009). Hasil uji normalitas dapat dilihat pada (Lampiran 9) atau pada gambar berikut ini:
Tabel 7
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 115
Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation 2.41484027
Most Extreme Differences Absolute .065
Positive .038
Negative -.065
Test Statistic .065
Asymp. Sig. (2-tailed) .200c,d
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah data yang di gunakan dalam model regresi memiliki kesamaan antara residu 1 ke pengamatan yang lainya. Model regresi yang baik harusnya tidak terjadi heteroskedastisitas yaitu nilai signifikansi lebih besar dari 0,05. Berikut ini adalah hasil uji heteroskedasitas dapat dilihat pada (Lampiran 9) atau pada gambar berikut ini :
Gambar 2. Scatterplots
25
Pada gambar diatas dapat dilihat bahwa data tersebar tanpa membentuk pola tertentu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada data pengolahan ini.
Uji Multikolinearitas
Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Dalam penelitian ini variabel independen antara lain adalah variabel citra merek, promosi penjualan, dan keragaman produk. Sedangkan untuk variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Suatu regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Hasil uji multikolinearitas dapat dilihat pada (Lampiran 9) atau dalam gambar tabel berikut :
Tabel 8
Pada gambar tersebut dapat dilihat bahwa semua variabel memiliki collinearity tolerance > 0,05 serta memiliki nilai VIF < 10,00 dengan demikian data yang di dapat peneliti tidak memiliki korelasi antar variabel independennya.
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 8.808 3.469 2.539 .013
CITRA
MEREK .339 .089 .305 3.786 .000 .926 1.080
PROMOSI
PENJUALAN .519 .101 .415 5.156 .000 .925 1.081
KERAGAMAN
PRODUK .007 .117 .005 .058 .954 1.000 1.000
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
26 Pengujian Hipotesis
Untuk menguji hipotesis pengaruh citra merek, promosi penjualandan keragaman produk terhadap keputusan pembelian dengan demikian pengaruh citra merek (X1), promosi penjualan (X2)dan keragaman produk (X3) terhadap keputusan pembelian dapat dilihat di tabel atas. Dinyatakan dengan persamaan:
Y = 8.808+0.339X1 + 0.519 X2 + 0.007 X3 + e
Angka-angka koefisien pada persamaan tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara variabel citra merek, promosi penjualan terhadap keputusan pembelian, sedangkan keragaman produk tidak berpengaruh positifterhadap keputusan pembelian. Serta dapat diintepretasikan sebagai berikut : Keputusan pembelian terhadap produk Giordano dipengaruhi oleh citra merek (X1) sebesar 0.339,dimana setiap kenaikan nilai indikator-indikator citra merk sebesar 1 satuan maka keputusan pembelian akan naik sebesar 0.339 satuan;
promosi penjualan (X2) sebesar 0.519, dimana setiap naiknya nilai indikator- indikator promosi penjualan sebesar 1 satuan akan menaikan keputusan pembelian sebesar 0.519; dan keragaman produk (X3) sebesar 0.007, dimana setiap kenaikan nilai indikator-indikator keragaman produk sebesar 1 satuan akan menambah keputusan pembelian sebesar 0.007.
Uji Hipotesis Secara Parsial
Secara parsial citra merek, promosi penjualanberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Giordano. Sementara variabel keragaman produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Giordano secara parsial. Hal ini dapat dilihat dengan melihat hasil uji nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel, serta nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05.
Hasil uji dapat di lihat dalam (Lampiran 9)
Nilai t hitung dari variabel citra merek memiliki nilai 3.786 serta signfikansi 0.000. Nilai 3.786 > 0,6767 dengan demikan variabel citra merek memiliki pengaruh yang positif, serta nilai signifikansi sebesar 0.000 < 0.05 hal ini berarti bahwa variabel citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian hipotesis pertama dapat diterima dan dinyatakan bahwa variabel citra merek memiliki pengaruh yang
27
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Giordano di Semarang.
Nilai t hitung dari variabel promosi penjualan memiliki nilai 5.156 serta signifikansi sebsar 0.000. Nilai t hitung dalam variabel promosi penjualan lebih besar dari nilai t tabel yang sebesar 0,6767, dengan demikian variabel promosi penjualan memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian. Nilai signifikansi dalam variabel promosi penjualan lebih kecil dari pada 0,05 dengan demikian dapat disebut bahwa promosi penjualan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Maka hipotesis kedua dalam penelitian ini dapat diterima dan dirumuskan bahwa variabel promosi penjualan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Giordano di Semarang.
Nilai t hitung dari variabel keragaman produk memiliki nilai 0.058 serta signifikansi sebsar 0.954. Nilai t hitung dalam variabel keragaman produk lebih kecil dari nilai t tabel yang sebesar 0,6767, dengan demikian variabel keragaman produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai signifikansi dalam keragaman produk lebih besar dari pada 0,05 sehingga variabel keragaman produk tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian hipotesis ketiga dalam penelitian ini tidak diterima.
Uji Hipotesis Secara Simultan
Pada pengujian ini peneliti akan membandingkan nilai f hitung dengan f tabel serta peneliti akan mencari tahu apakah variabel citra merek, promosi penjualan, dan keragaman produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian bila dilakukan secara bersamaan. Hasil yang di dapatkan peneliti adalah ketiga variabel independen dalam penelitian ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan secara bersamaan. Hal ini dapat di lihat jika f hitung lebih besar dari f tabel sebesar 2,686 dan nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05. Hasil uji ini dapat dilihat dalam (Lampiran 9) atau tabel berikut :
28 Tabel 9
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 333.788 3 111.263 18.578 .000b
Residual 664.786 111 5.989
Total 998.574 114
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
b. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK, CITRA MEREK, PROMOSI PENJUALAN
Uji Koefisien Determinasi
Uji koefisien determinasi digunakan untuk menguji besar kecilnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Pada pengujian ini peneliti akan melihat nilai adjusted R square dikarenakan jumlah variabel independen yang dimiliki dalam penelitian ini lebih dari 2 sehingga akan lebih akurat hasilnya jika peneliti menggunakan nilai adjusted R square (Ghozali, 2011). Nilai R square dapat di gunakan bila semua variabel memilik pengaruh yang positif dan signifikan sedangkan nilai adjusted r square digunakan bila ada variabel yang tidak berpengaruh dalam penelitian tersebut. Pada penelitian ini variabel-variabel independen yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian memiliki pengaruh sebesar 31,6%. Hasil uji ini dapat di lihat dalam (Lampiran 9) atau tabel berikut :
Tabel 10
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .578a .334 .316 2.447
a. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK, CITRA MEREK, PROMOSI PENJUALAN
b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pembahasan
Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa ada pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan serta memiliki pengaruh sebesar 31,6%. Variabel citra merek sendiri memiliki pengaruh yang positif dan
